没有2000万 别开奶茶店？

没有2000万，别开奶茶店。”这一观点来源某短视频，大意是花几十万开家奶茶店，即使这家店赚钱，但如何扩张？如何不断创新？如何与不断涌现的竞争对手打“持久战”？都是未来可能遇到的问题。

解决之道是，用2000万的资本入局，开出几十家门店，引发消费者注意。此时每家店都是一个广告牌，容易形成规模效应，引来消费者购买。

听着有理有据，但资本足、开店多，只是成功的基础之一。比之更重要的因素，还有这些。

奶茶30多年发展史 可以总结为这3件事

奶茶1.0时代：喝什么？

从90年代末期，台湾珍珠奶茶从珠江三角洲登陆开始，至今已经30多个年头。老一辈奶茶人的记忆中，那时的奶茶店，招牌就是一个蓝底或红底的印刷喷绘，上书八个大字“台湾正宗珍珠奶茶”。

与当下这些精美的吸塑、发光字或者灯箱布招牌相比，着实简陋。但这并不妨碍消费者对奶茶的热情，台湾象、正宗就是两个最好的广告词。

许多人将这段时间称之为“奶茶1.0时代”，而其特点除了用粉末外，还有就是有明确的产品消费指向。

这一时期，对于消费者而言，对于奶茶店没有选择，就是冲着奶茶去的。所以，奶茶1.0时代的消费特点可以总结为——喝什么？

奶茶2.0时代：喝谁家？

在蓝底白字的“台湾正宗珍珠奶茶”的招牌流行了大约3年左右时间后，奶茶品牌的概念逐渐加深。

大台北、快三秒、大卡司、快可立等连锁奶茶品牌不断抢滩市场，此时对珍珠奶茶已不再陌生的消费者们，在买奶茶前习惯的看看招牌，是不是经常被周边人提到的品牌。

而后珠江三角洲的奶茶旋风在江浙沪地区再掀波澜。街客、茶风暴、晓麟、小兔子，以及后来的CoCo、1点点、古茗、新时沏皆起源于该区域。江浙沪与珠三角，成为奶茶2.0时代必争之地。

这一时期，品牌林立是其标志性特点。消费者的关注点也从喝什么转移到了“喝谁家”。这一特点，标志着奶茶进入大品牌时代。

新茶饮时代：喝谁家的什么？

2015年以来，奶盖茶、芝士茶、茶+欧包的盛行，让茶饮市场迎来了新的时代——新茶饮时代。

品类细分是这一时期的一大特点。除上述的奶盖茶、芝士茶外，烧仙草、烤奶、杨枝甘露、豆奶茶、冰淇淋+茶饮、黑糖珍珠鲜奶，这些早已有之的经典，在这个阶段大放异彩。这些品类的火爆，也成就了一个个正当红的品牌。

品牌的定位、品类的打造，成为不少人眼中茶饮连锁的“成功秘笈”。于是，市场中出现了各种奶茶的开创者、领导者、缔造者或者创造者，目的只有一个，让消费者从万千奶茶店中看见自己“有趣的灵魂”。

而在消费者的选择上，喝什么、喝谁家，已经变成了“喝谁家的什么？”而在许多业内老板心中，不谈品类做品牌等于热兵器时代拿着菜刀上战场——没跟上时代。

大陆奶茶30年发展历程，虽然可以用品牌、品类的变迁来总结概括。但要让消费者真正能够产生购买欲望与共鸣，则需要另一个环节。

让品牌、品类深入人心 靠的是基本功

话接文章开篇的话题，2000万资金，开出数十家门店，就能成功吗？这真不一定。

多位连锁老板曾在聊天中讲述，最初开店时，慌忙发展加盟店。导致品牌口碑坍塌。最后放弃多个区域，全力打造核心市场，或改名换牌，方得转机。

当经营不善所关闭门店的数量大幅度增加，对于一个品牌的危机不言而喻。在消费者方看来，只会用一句话总结——这个品牌不行了。

一个品牌的成功，不仅要看他开店数量，更要看其存活率。影响存活率的因素则包括以下几点。

01

质量

质量不是是单纯的产品质量，也包括店内的服务质量、卫生状况，这也是开店的最基本功，餐饮管理中称之为QSC。

商品质量（QUALITY）、服务质量（SERVICE）、清洁状况（CLEANLI-NESS）。

02

团队

对于加盟型连锁而言，团队打造需要注意的是直营团队、加盟团队的双修。茶饮市场中有这样的现象，直营店生意很好，但加盟店却生意平平，或者难以支撑。

这里除了选址不当、标准缺失外，也与加盟店主自身在加盟时就已产生“全依靠总部”的想法有关系。如果遇到负责的加盟总部，在选址、培训以及品牌造势和巡店上负责、尽职，加盟店存活机率较大。

但遇到只管检查有无串货、有无违规的加盟总部，再加之加盟者本身毫无经营头绪，这样的店生存率将大幅度降低。

如今，加盟店生存的问题早已被众多总部重视。茶饮连锁加盟的野蛮式发展或将远离时代的舞台。

而对于直营型连锁或自创品牌的单店而言，往往在员工的培养上吃亏。不少老板会对店长进行重点培养，但门店的正常运转，除了店长的排兵布阵外，训练员或老员工如何将门店标准、门店精神准确无误的传递，也关系到门店整体的“风气”。

一位连锁老板曾表示，如今的奶茶店早已不是曾经的“夫妻店”时代。来自五湖四海、素质参差不齐的人在一起，对他们影响最深的不是店长或者老板，而是教他们技能、话术，与之生活、工作接触最多的培训员。

如何将培训工作做好，不仅是员工品质的问题，还与工资待遇、公司制度、晋升考核等多方面因素相关。一个好的训练员，可能能带出10个合格的店长。如果训练员不合格，一些优秀的店长苗子，可能就此被“埋没”.

03

沟通

不少茶饮从业者常会提到一个现象：我家什么都好，但消费者却不来买单。就知道去那些花钱请人排队的店。不识货。

消费者为什么要去扎堆、凑热闹。我们常会将其归于“羊群效应”。真是如此吗？

我们以明星举例，明星并非天生是明星，他们的成名之路可能是因为一部电视剧、电影、一首歌，就如奶茶店的一款“爆品”，被人所熟知。

但是，当这个明星逐渐淡出人们的视线，隐退，他的热度将被其他人所取替。想要维持热度，不断走红，就需要不断出好作品、或者有话题。

就如我们谈到刘德华，一定会谈《旺角卡门》、《神雕侠侣》、《冰雨》、《中国人》这些作品，或者是会有什么新作、妻子是谁等周边新闻。作品、话题数量，也与明星热度成正比。

而茶饮店不断推出新品，或者排队3小时、黄牛代购的新闻，则类似明星们的作品与话题一样，不一定全是好评，但能够让人加深一次印象。只要有好的作品出现，即使曾经翻过车，也会有路人变粉丝。

有了这些新闻，又如何让更多人知道，则决定了传播的广度。我们会发现从QQ到微博，从微信再到短视频，每一次媒体的革新，也会诞生一批新的黑马品牌。

与消费者沟通，好的、坏的都让他们知道，同样是品牌保持热度及关注度的重要因素。

重新回头来看，一个品牌没有让人熟知的品类或产品，QSC不过关、门店团队标准缺失、与消费者没有沟通渠道，别说2000万，即使有2亿开出1000家奶茶店，最终也只能混个脸熟。

把靠运气得来的钱，最后凭本事给亏掉。

目新闻评论员 吴双建

日前，杭州一家咖啡馆推出4988元一杯的咖啡，引发热议。11月3日，杭州余杭区市场监督管理部门工作人员称，商家有自主定价的权利，只要制作过程中使用的原材料没有问题，4988元一杯的咖啡也是基本合理的。但如果其实际使用的原材料与宣传不符，可能会涉嫌虚假宣传，相关部门会进行调查取证。（据11月4日九派新闻）

相关截图

据此前极目新闻报道，杭州一咖啡店新推一款咖啡，一杯200毫升，但是价格为4988元。有媒体记者联系咖啡店主理人，她表示，网上传的这张照片是真的。这个价格在市面上并不是很贵，官网可以查到价格，就以4988元一杯的“卡门”为例，它的生豆是10005美金/公斤（约36594元/斤）。

4988元一杯，一杯200毫升，还称“在市面上并不是很贵”，这个说法让网友大开眼界，称“贫穷限制了想象力”。当然，咖啡贵不贵，用什么材料，只要明码标价，不玩套路，有人愿买来喝，那纯粹是市场行为，他人没必要多费口舌。

然而，在新闻发出来之后，人们不仅惊叹于价格，而是对其采用的原料是否属实感到疑惑。据了解，商家所称的BOP竞标豆，世界上存在90分以上的产量极稀少，是在特别气候与地理条件下培育出的，有比普通咖啡豆更加特别和怡人的风味、更优质柔和的果酸、迷人的花香，以及余韵悠长的甜感。

说起来，产量这么稀少，这么珍贵，商家为何不拿出相关进货证明表明自己拥有这些咖啡豆呢？只要将证据列出来，证明属实，大家就心服口服了。

一杯饮料开价这么贵，引发公众讨论，以往不是没有出现过，但结局并不美好。2021年11月，深圳某饮品店推出一款一千元一杯的橄榄汁，引发网友热议。涉事店铺回应称，不是奶茶，是橄榄汁，进价就要800多元一斤，制作需要3个小时。这杯饮料被网友称为“饮品界的爱马仕”。深圳市市场监督管理局核查后发现，该店的原材料实际进货价格与宣传价格不符，对该公司涉嫌虚假宣传的违法行为立案查处。

现在，“饮品界爱马仕中的爱马仕”出现了，引发网友质疑是自然而然的。当地市场监管部门在看到公众质疑后，现场调查核实一下，查一下进货单据，看是不是用的宣传中的咖啡豆，进价是不是宣称的那么高。如果商家用真材实料，那当然就好了。让消费者发现其虚假宣传再来查，消费者的确很难“发现”，更别说判断真假了。

有舆论就分析，4988元一杯的咖啡，店家有没有都不一定，就是怕商家借这样的高价饮料制造噱头，以达到媒体为其免费宣传的目的。名气大增，流量来了，卖的未必就是“卡门”，但咖啡店高端上档次的形象就起来了。此前媒体报道，商家表示还没有人来品尝。

虽然不能对一些商家的宣传进行“有罪推论”，但是事件因为太过稀奇引起公众质疑，有关部门还是应该积极主动应对，给公众一个明确的说法才好。

（来源：极目新闻）

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湃新闻记者 葛明宁

【编者按】

《离题》是澎湃人物的记者手记栏目。所谓“离题”，是写在报道之外，也是记录报道未能穷尽之处。有一篇报道从0到1的过程，也有故事背后的故事，还有报道者的一些沉思。

这篇手记来自《杀马特伤心故事》的作者葛明宁。她曾跟访几位杀马特青年，包括被称为“杀马特教父”的罗福兴，发现他们大多有着相似的背景，乡村留守儿童，早早辍学，夸张的发型包裹着各自的伤心。在走出工厂后，杀马特青年的命运各自分岔，有人还在漂泊，有人已经成家。但即使结局是美好的，这样的故事也不该再发生一次。

安小蕙十三岁，从每月到手只五百块钱的工厂里逃了出来。她在溜冰场里搭上两个漂亮女孩，一开始，她们也不说自己在做暗娼，只说在发廊里打工。后来她们对安小蕙坦白：“就是陪老头呗。”“老头”在她们的语汇里，指的不过是二三十岁的青年。

“干这个来钱快。”她们又说。安小蕙不愿意卖淫。在她的描述里，那几个月与“姐姐们”走动多，害怕的并不是她们的“客户”对她动手动脚。安小蕙很有自信，“叫一声，整栋楼都能听到。”她忧心的是，“姐姐”们还有一个男性小跟班，他“喜欢”她。

“他长得太丑了……”安小蕙爱美，当时天天钻研怎么做夸张的“杀马特”造型。十多年后，面对记者，她还在强调那个男孩有多难看，她不能忍。

安小蕙喜欢自己比较“甜”的样子。 受访者 供图

后来她去东莞投奔堂姐，凭着“杀马特”发型，她在溜冰场里大出风头。数不清的打工仔想认识她、请她吃饭，安小蕙滋润地活了一段时间——我把这段故事写进了报道里。乍听上去，这几乎是个欢快的传奇，只是，与安小蕙谈话，我一度旁枝逸出地想：那小跟班真的那么丑吗，能有多丑？涉黄窝点边上的“喜欢”，有没有可能是认真的？

在安小蕙的话里，这男孩根本没有姓名。我只能揣测，他跟着两个比他稍大的姑娘，被她们使唤，看她们偷偷卖淫，后来，喜欢与自己差不多年纪的少女。那少女去了东莞，他会不会也很难过？

“杀马特”的圈子排斥“老头”。安小蕙告诉我，在东莞有些二十多岁的青年也想玩“杀马特”，她不愿意搭理他们。蹦迪的舞池里，男“杀马特”艰难地挤到她面前，塞给她一杯奶茶。很容易把这时的她想象成一个溜冰场“卡门”，艳光四射，迷倒所有的男子，只是，现实中的“卡门”总是去伤害别人的心，歌剧里的卡门没有好结局。

小林那样的男青年，接受李一凡导演的拍摄，低着头只是笑。即便有了惹眼的发型，他仍然找不到真喜欢自己的人。说起家乡的新娘有的网恋，然后从家里逃走，他的话语里充满了忧虑。

凭着同样的审美趣味，安小蕙遇到一个重庆男孩，十年后，她坐在他们俩的小发廊里，怀里抱着孩子。安小蕙明媚又世故，命运相对爱她。但命运自有其尺度。安小蕙至今很不快乐的是，她的父母亲不愿意到重庆来看他们的外孙。他们觉得是在打扰别人家，把她当做“泼出去的水”，旧思想是根深蒂固的。

安小蕙和重庆男孩见了面，事情变得认真起来。 受访者 供图

这些年轻的“杀马特”活得很率真，有他们的可爱之处，李一凡导演对我谈到，他的侄子在重庆读小学，不被允许在走廊里跑动。“现在的小孩什么事都不由自己做主。”这样的乖孩子以后被社会欺负到，可能不懂怎么反抗。

但是，他也没有“从俗”地恭维自己的拍摄对象有多大的精神价值。他对我直言，“杀马特” QQ群里流传的是大而空的“鸡汤”，溜冰场里放节奏劲爆的“神曲”，他带着挖掘中国版嬉皮士的想法接触“杀马特”，发现它只是一个少男少女之间的游戏。

杀马特青年。 受访者 供图

这个游戏看上去、写出来，都因为光怪陆离而好看。但身在其中的人，哪怕是溜冰场“卡门”，过的都是一种粗糙的生活。“杀马特”少年错过的东西太多了，比如父母亲的陪伴，比如教育。

大红大绿的颜色也不能掩盖“杀马特”的贫乏。在溜冰场里，一见钟情的快乐、始乱终弃的痛苦，在他们都是——开心得要命、难过得想哭、难过得想砍人。“杀马特”的故事，如果有审美价值，只属于拍摄者和写作者。如果能选，“杀马特”不会愿意活在这样一部文艺作品里。

被称为“杀马特教父”的罗福兴。

玩“杀马特”的少年也不可能真的保护好自己。我在报道里写到，他们总纠缠于各种各样的“讨薪”活动。除了在溜冰场或公园里转圈，他们在流水线上生活，这种工厂生活的苦闷是这么明显，是站着也能睡着、去厕所也要打报告、“再也不想进厂”。他们玩“杀马特”用完了钱，只能进厂，挣到一点钱又想玩“杀马特”，反反复复。

安小蕙告诉我，她出来打工大约五年，还没有身份证。她坐不了火车，只能坐不合法的大巴回凉山，大巴停在东莞偏僻的小道上，打工的人口耳相传才能找到它；一天一夜，它爬上四川蜿蜒曲折的路，带她回家。安小蕙晕车，这样的旅程对她而言，极其痛苦。

我觉得，无论安小蕙当时顶着怎样的发型，或者她有无在溜冰场里随意践踏同龄男孩的真心，世上都没有任何人有资格嘲笑她。她的、与其他的“杀马特”故事，即便走向是美好的，以后也不应该再发生一次了。

责任编辑：黄芳

校对：张艳