通低线城市商业模式的雪王，正试图“垄断”下沉市场的吃喝玩乐。

作者 | 博雅

编辑 | 鹤翔

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

一年卖出13亿杯奶茶，一年疯狂拓店1万家，一年拿下8亿利润，疯狂缔造“雪王帝国”的蜜雪冰城，生意越做越大。

4月底，蜜雪冰城关联公司“雪王投资”入股了河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司，今年的首次出手投资便引起市场关注。

据了解，成立于2014年的“鸡装箱”是一家炸鸡休闲连锁餐饮品牌，主打鸡装箱韩式炸鸡等。

某种程度上，蜜雪冰城投资“炸鸡”品牌，似有“偷袭”正新鸡排、再造万店品牌之势。

01 炸鸡+奶茶 万店不离“低价”

以万店规模玩转下沉市场的，除了蜜雪冰城，还有正新鸡排。

正新鸡排通过一块小小的鸡排，从一家街边小吃变成全国2.5万家连锁店、年销10亿片鸡排的“鸡排之王”，坐实了“连锁餐饮下沉市场的王者宝座”。

早在2019年，正新鸡排就开启了买炸鸡“+1元换购饮料/奶茶”的玩法，以10~15元价格区间抓住“吃不起肯德基”的年轻人，“只赚一个鸡排的差价”的低价套路至今仍深入人心。

事实上，“鸡排+”的玩法还得追溯到2013年，彼时韩剧《来自星星的你》的爆火，在中国掀起了一股“炸鸡+啤酒”的热潮，也让无数创业者纷至沓来。

鸡装箱炸鸡创始人李瑶正是瞄准了这一市场热点，基于韩国求学经历以及对韩餐的理解，在2013年投资了韩式料理餐厅喔噻哟（鸡装箱前身）。两年后，为了更加聚焦炸鸡这一细分领域，“喔噻哟”正式改名为“鸡装箱”，门店主打集装箱的工业风格。

图 / 鸡装箱门店

受疫情影响，2020年鸡装箱转型线上发展，此后推出“冷吃炸鸡”休闲零食类产品。相比热吃炸鸡，“冷吃炸鸡”的概念和市场上的诸多炸鸡品牌区分开来，也更适用于家庭、户外等繁多休闲场景。

继去年在郑州开出首家集合体验店后，蜜雪冰城涉足炸鸡、布局大餐饮领域的野心渐显。该店在茶饮产品基础上，新增炸鸡排、鸡米花洋葱圈、烘焙等产品，且产品保持蜜雪冰城一贯的低价策略。

万店不离低价的背后，是蜜雪冰城通过工厂统一配料、统一运送到各门店的方式降低门店成本、减少人员数量、现场制作损耗的结果。但这种流水线操作，并不适用于讲究现做的炸鸡品类。

这也不难理解，为何蜜雪冰城此次投资的是鸡装箱可以冷食的酱制炸鸡产品，它属于7天短保类商品。在产品类型上，蜜雪冰城试图与正新鸡排等连锁餐饮品牌形成差异化竞争。

图 / 鸡装箱冷吃的酱制炸鸡

蜜雪冰城与正新鸡排的正面Battle，最终落脚点仍在于产品品质。

用“低价”迎合消费者的蜜雪冰城，近年来不断被低价“反噬”，成为了“脏乱差”茶饮品牌的典型代表。

最直观的是，仅从食品卫生这一维度来看，蜜雪冰城可以说是当下被投诉最多的品牌。蜜雪冰城冰激凌有头发、饮料有异物、喝出虫子……截至5月11日，黑猫投诉平台上，“蜜雪冰城”相关投诉量达2557条。

图 / 蜜雪冰城黑猫投诉情况

与直营模式相比，蜜雪冰城上万家门店的管理成本、难度都很高。而蜜雪冰城定价偏低，利润空间进一步被压缩，导致其对员工以及门店的管理有漏洞，低利润扩张以及加速开店成为了食安问题的根源所在。

在接受蜜雪冰城投资之后，鸡装箱在产品策略和放开加盟方面可能会一改此前谨慎态度，并与蜜雪冰城形成品类互补、资源共享，至于品质问题，仍待市场检验。

02 伪创新、大而投 蜜雪扩大餐饮豫军“包围圈”

2021年10月，雪王投资了珍珠奶茶茶饮品牌“汇茶”餐饮管理有限公司，半年后入股炸鸡连锁品牌“鸡装箱”。

古语有“学而优则仕”，而国内创投圈里则有“创而优则投”的说法，“投资”是对外扩张的常见方式。

很显然，两次对外公开投资，除了拓展新品，寻找市场新的兴奋点外，也反映着蜜雪冰城从品牌运营到资本运营的转变。

“蜜雪冰城投资聚焦的领域主要是食品和饮品，（投资鸡装箱）属于正常的企业投资。”蜜雪冰城相关负责人表示。鸡装箱炸鸡的创始人李瑶在工商变更的那天说，“新的征程，即将开始，相信会更好”。

对比“窄门餐眼”4月24日与5月4日公布的数据，如下图所示，鸡装箱炸鸡门店数量由6家更新为4家，减少了河南正弘城店与浙江湖州店。截至5月11日，美团平台显示，正常营业的有新田360广场店和上街店，西元国际广场店即将开业。

图 / 鸡装箱门店数量变化

值得注意的是，2018年开业的郑州正弘城作为具有网红属性的购物中心，其餐饮类店铺在总商铺数量中占比近三分之一。

其中，鸡装箱（正弘城店）大众点评上2022年仅有两条褒贬不一的用餐评价，最新一条停留在4月4日。

图 / 鸡装箱大众点评

正弘城店从有到无的过程，很可能与蜜雪冰城本次投资有关，未来该店或将以全新面貌升级再现。

聚焦正弘城商圈，除了蜜雪冰城茶饮店外，蜜雪冰城旗下高端冰淇淋品牌“极拉图”也坐落于此，在正弘城和建业凯旋中间开有蜜雪冰城子品牌“幸运咖”（贵人街店），正弘城5号门对面贵人街上还分别开了一家“福鹿家啤酒厂”和“芙鹿家便利店”。

蜜雪冰城“包围圈” 制图 / 零售商业财经

「零售商业财经」认为，蜜雪冰城至此或明或暗拥有了奶茶、冰淇淋、咖啡、啤酒、炸鸡品类以及便利店业态，6家门店彼此间最远步行距离不过300米，在地理位置上形成了5分钟商圈，也构成了以蜜雪冰城为核心的餐饮豫军“包围圈”。

在掘金下沉市场的过程中，蜜雪冰城近年来始终靠的是规模和价格优势，挟“规模”以令供应商，但在品质型产品研发上，却迟迟没有看出任何创新能力与举措。

换句话说，这种做法像极了某科技公司，借着“微创新”的名义模仿并抄袭了一个又一个现象级产品，他们以胜者通吃的姿态选择了一条实现利益最大化的捷径，虽在流量至上的互联网时代站稳脚跟，在长远来看，企业要想长久生存，不可投机取巧，必须拿出真把式。

03 资源“霸主” 靠卖店承包小镇

也许在“雪王”的畅想里，小镇青年的第一杯茶饮“蜜雪冰城”、第一杯现磨咖啡“幸运咖”、第一只冰淇淋“极拉图”、第一杯精酿啤酒“福鹿家”、第一家便利店“芙鹿家”、第一款潮玩“雪王”……

揭开蜜雪冰城万店面纱便会发现，“雪王”外表下，是一颗“海王”的心，被“性价比”俘获的消费者，似乎并不知晓羊毛出在何处。相反，蜜雪冰城正不断用“便宜”粉饰加盟商血泪史，试图全方位掏空小镇青年的钱包。

如果将“奶茶”视作蜜雪冰城发行流通的一种货币，炸鸡、咖啡、冰淇淋、便利店、精酿啤酒、潮玩则是蜜雪冰城发行的多类型货币，以此分散市场风险、扩大品牌效应。

在这样的逻辑下，无论是卖店还是卖原物料，蜜雪冰城都能“蓬勃发展”。

当然，蜜雪冰城的产品普遍拥有“低价”特点，这也是其玩转下沉市场的切入点，恰如自问世以来便广受各大阶层喜爱的可口可乐。

从可口可乐十多年维持着低价的原因里，我们或许能窥见蜜雪冰城的发展战略。

简单来看，可口可乐利润率很低，但它是个薄利多销的产品，依靠全球市场和规模化生产，依旧能赚到很多钱。其次，可乐行业却有着非常高的竞争壁垒，市场基本就是可口可乐和百事可乐两家在玩，处在“双寡头经济”中，两者都不会轻易开启价格战。

若将蜜雪冰城视作流水线生产，利用原料自产和仓储物流中心实现降本增效，在打造爆品后，开放加盟，通过密集开店抢占市场，进而实现连锁品牌的效率最大化。

蜜雪冰城简单粗暴的打法让许多拥有产品创新的竞品门店无生意可做，最终耗死于成本。最令人惊讶的是，一片小区域内可能存在蜜雪冰城多家门店，甚至还有多个区域的门店背后是同一个加盟商的情形。

“现在的蜜雪冰城，完全就把实力相对偏弱的中小创业者挡在了门外，而变成了纯粹的资本游戏。”有知情人士表示。这些，不仅是蜜雪冰城掌握的开店密码，也是其引以为傲的招商底气。

对于加盟商而言，品牌商追求低价带来的利润空间始终有限，毕竟优质的产品和服务背后需要一笔不小的成本开支。

一个扎心的事实是，加盟商盯着蜜雪冰城的利润，蜜雪冰城却盯着加盟商的本金，糟糕的生存现状最终只能将加盟商推向了节省开支、剑走偏锋的深渊，不得不置食品安全于不顾。

对消费者而言，中低端消费市场，即便是杂牌货，也不能等同于劣质品和山寨货。

蜜雪冰城一味追求低价，让低线市场误入歧途。最重要的是，下沉市场空间有限，消费者只有“劣币”可选。相反，本该到人们手里的“良币”却因“劣币”驱逐而无法渗透、生存。

如今，蜜雪冰城与消费者、投资人、餐饮市场的关系正在发生变化，在雪王构建的餐饮豫军“包围圈”中，小镇青年真的能甜蜜蜜吗？急于寻找第二增长曲线的蜜雪冰城，能顺利IPO吗？“开放式加盟+低价换市场”的组合式打法能百试不爽吗？

均奉行低价策略的蜜雪冰城与正新鸡排在下沉市场必有一战。

此战一方面体现了蜜雪冰城深谙低线城市生意秘籍，另一方面也体现蜜雪冰城对上游供应链和商铺资源的调配能力，如果蜜雪冰城能保证食安底线，是低线城市的幸运，否则其他优秀品牌则难以公平的上牌桌。

目前来看，蜜雪冰城还是应当把更多的精力放到稳定供应链、加强门店管理、保障食品安全上，毕竟产品才是品牌生命之源，要知道，万丈高楼轰然倒下的例子比比皆是。

参考资料：1.FoodBud《继汇茶之后，蜜雪冰城入股鸡装箱，持股30％，赌下一个万店机会？》2.河南商报《“雪王”投资炸鸡，背后是餐饮豫军的一盘大棋？》3.创业家《他，开出中国最多炸鸡店，25000家》

车站台，连坐十二小时火车硬座的叔侄俩，饿的前胸贴后背。

通往公交站台的通道里，肯德基，拉面馆人潮涌动。

叔侄俩头也不看，异常默契地喝着保温杯里的热水。

乘上公交，来到街边异常显眼的沙县小吃内，叔侄俩脸上的疲惫散去。

开始盘算起，接下来打工的计划。

10元的鸭腿饭，6元的蛋炒饭，4元的蒸饺，5元的飘香拌面，以及随意拼盘的卤豆干和香肠。

构成全国各地口中的沙县味道，下至学生，上至老人，中含体力或脑力的壮年人。

如果说网红小吃爆火大多凭借运气，那么沙县小吃的成功绝非偶然。

从沙县人，口口相传的小吃技巧，到外出求财的血缘互助，再到沙县政府规范化的小吃连锁，最后再到风格化的小吃融合--螺蛳粉，馄饨面。才造就了沙县小吃连锁大王的名声。

根据“上观新闻”数据，截至2019年底，全国共有八万八千余家沙县小吃店，规模远超麦当劳、肯德基，营收超百亿，已经成为了中国餐饮行业中经营店数最多、经营区域最广的品牌之一。

神奇的是，在沙县小吃连锁扩展的高峰期，远没有其他连锁店铺出现的致命问题。

产品质量的维持和加盟费用的管理问题，往往是连锁店铺中经常存在的诟病。

沙县小吃则由政府带头（管理更有公信力），店铺的加盟更多是靠血缘的维系。（加盟的扩展为亲人帮扶，如一带一路。）

至于产品的质量采用靠山吃山的方法，选自周边的菜市场，且制作过程简单透明。

而稳定，简单的菜品也导致沙县小吃给人老派的印象，同样的也有兰州拉面。

以此为标准，张亮麻辣烫，海底捞，贤合庄等以线上线下结合的互联网模式，则是新派的代表。

根据顾客的选择，可以将其划分为“讨论度”或“信任度”两种运行模式。

“讨论度”通过明星代言，互联网推广等模式吸引特定人群，打响口碑，其菜品也有新奇的元素加入。

“信任度”则更多是靠产品和性价比支持，靠口碑和回头客运行。

“讨论度”因其猛涨猛退的势头，常常与网红店相挂钩。

“讨论度”成功的多为转型为信任度的连锁品牌，如正新鸡排，奶茶巨头们。

“信任度”的连锁品牌，最主要的便是维护顾客的信任，产生源源不断的回头客。

而一旦放弃这点，这边是压垮一个品牌的最重稻草。

沙县小吃的失败就印证了这点，只不过再次之前有一个更好的案例。

“正新鸡排”，凭借一手独家的大鸡排成功抓住顾客的味蕾，成为国民鸡排。

就在在味道不变的情况下，一次次的涨价试探顾客的底线，最终等待的结果是其他新兴炸鸡品牌的取代。

沙县小吃亦是如此，随着地域和时间的扩大，血缘变得模糊，沙县味道也变得模棱两可。

在随波逐流中涨价，在引入黄焖鸡米饭后的舍去实惠的分量，逐渐被黄焖鸡米饭取代。

一个“信任度”品牌连锁，不仅是招牌需要足够响亮，更是对顾客信任的把量。

如今预制菜的盛行，连锁品牌的多番暴雷。

顾客的信任变得难以获取，而早已站稳脚跟的“沙县小吃”却主动放弃。

是品牌的策略失误，更是顾客回忆中的惋惜。

吃的选择，中国很多，人也很多，同样也很挑剔，但也绝不会放过好的，值得信任的美食。

“信任度”的饭馆以及连锁品牌依旧会是回头客们的不二之选，《兰州拉面》，《从小吃到大的苍蝇小馆》，依旧不会受到“讨论度”们的影响，因为“信任度”连锁是商家和顾客彼此信任的场所。

文来源：消费者报道 作者：刘新歌

“正新鸡排正在被年轻人抛弃”的话题登上热搜之前，喜欢吃炸鸡类食品的“00后”舒卉（化名）就已发现，“正新鸡排好像‘消失’了”。在她生活的河北某县城，这家餐饮企业中的“万店鼻祖”不知不觉中不常见了。

数据验证了舒卉的直觉。据窄门餐眼数据，截至12月16日，正新鸡排门店数为11932家，覆盖31省的352个城市。虽然这样的门店规模在餐饮企业中仍遥遥领先，但距其峰值已缩减逾一倍——2022年1月，正新鸡排门店数高达2.5万家。换言之，不到两年时间里，其门店缩减超1万家。

（正新鸡排广州客村店 《消费者报道》摄）

除了关店潮，社交平台还传出其“因经营不善、资金链断裂等多种原因，无法继续提供服务”的传闻，不过该传闻很快被正新鸡排辟谣。但不利传闻背后是难掩的发展困局。《消费者报道》采访发现，正新鸡排失去市场或并非被年轻人抛弃，品控、内部管理等方面存在的诸多问题才是根本原因。

餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋对《消费者报道》分析称，目前来看，正新鸡排作为一家万店品牌是没问题的，但“十万门店”的目标或许有点过。对于连锁餐饮企业而言，产品、定价是竞争力的基础，其次还要有强大的供应链，对加盟商的拓展、管理要到位，以免失控。

“万店鼻祖”桂冠背面：加盟商并不轻松

正新鸡排在浙江温州起家，创始人陈传武原来和人合伙做速冻食品批发生意，但常被拖欠货款。彼时，台湾休闲小吃正在内地风靡，陈传武看到了商机，2000年在温州瑞安开了一家“正新小吃店”，经营关东煮、香肠、炸鸡等。产品丰富加上选址在商业氛围浓、人流量大的地方，生意一度很好。

砍掉绝大多数SKU并开放加盟是陈传武的事业版图迅速扩大的关键。2012年，正新小吃更名为正新鸡排，产品只留下鸡排等几款爆品。2013年，正新鸡排放开加盟，推行“鸡排+烧烤”模式，门店迅速扩张。

客单价12元左右的低价位、15万元左右的加盟投资低门槛，是正新鸡排占领市场的两大法宝。以加盟门槛为例，官网信息显示，加盟正新鸡排的前期投入要63200元，包括加盟费35000元、保证金10000元、管理费13200元、设计费5000元。后期投入在7万元至10万元之间，其中设备费约2万元—3万元，首批食材进货2万元左右，装修费3万元—5万元。

因此，早在2017年，其门店便突破了1万家，成为中国首个“万店企业”。2018年，正新鸡排还提出“十万门店，千亿产值”的森林计划。在巅峰期，正新鸡排全国门店数量曾是肯德基中国的3倍、麦当劳中国的7倍。

成为“街霸”还基于其深入下沉市场，率先抢占三、四线城市的布局策略。据窄门餐眼数据，正新鸡排门店主要在三、四线城市及以下市场，占比达57.31%。从选址分布看，乡镇店占比高达32.2%。

不过，正新鸡排雄心勃勃的2019年，已有加盟商选择退出。家在安徽某县城的林新（化名）对《消费者报道》称，三年前转让了门店，投资了18万元，仅经营了一年，没有赔但也没有赚。“家人自己做、没有请员工，不然可能就赔钱了。转让的原因是正新鸡排在我们县城扩张的太快、区域店饱和，新店开张后明显影响我们的营业额。当县城开第六家正新鸡排的时候，我就劝我爸转让了。”

“加盟店成本大，没办法与直营店竞争。我们转让后这几年，县城里只剩下一家直营店了，其他都倒了。” 林新续称。

加盟商汪浩（化名）也对《消费者报道》表示，乡镇、县城市场并不好做。“没有外卖，基本靠门店销售。周末销售情况相对较好，平时没多少营业额，一年下来累得很还赚不到钱，不如去打工；长期开的话，甚至不足以支付人工工资。”

汪浩2015年起加盟正新鸡排，在江苏南京和常州、安徽淮北陆陆续续开了五六家店，但于今年四五月份彻底关停转让。强制性定期装修是让他下决心退出的直接原因。“我最后这家店换到新地址还不满一年，但公司说三年合同到期了，且有新的店铺形象，要续签合同就必须重新装修。”

对此，《消费者报道》电话联系了正新鸡排客服，接线人员确认加盟门店须三年左右翻新一次，具体翻新内容根据门店实际情况确定。

汪浩表示，在加盟早期，只要店铺形象还说得过去，基本上不用再重新装修，最近几年基本每三年就要装修一次，无论门店新旧、“一刀切”强制性管理，这也是导致很多加盟店闭店的原因。 “开店是奔着赚钱去的。我当时搬过来装修也花了几万块，本钱还没赚回来又要投入，继续干下去还有什么意义？

被涨价、品控“劝退”

低价是正新鸡排打开市场的利器，一份鸡排曾低至10元并免费送饮料，赠送的酸梅汤更让不少消费者念念不忘。而这两年，赠饮从最初的可乐、酸梅汤升级为奶茶，鸡排的价格也涨至12元，有的地方涨到了15元。

这让它在竞争对手面前少了价格优势。《消费者报道》近日走访了位于广州市海珠区艺苑南路的正新鸡排客村店。该店面积较小，品类也较少，仅有大鸡肉串、烤肠、鱿鱼须、香辣鸡胗等，其中鸡排12元/份。

（正新鸡排广州客村店 《消费者报道》摄）

而几百米距离内的夸父炸串和喜姐炸串品类更丰富、荤素皆有，且均推出低至9.9元/份的生炸鸡腿优惠价。

成本不断上涨也“劝退”了加盟商。林新表示，“食材涨价，鸡排、做赠饮的酸梅膏等都涨价。此外，正新鸡排严禁外购食材、调料等，但同样的产品，它供给加盟商的价格又高于市场价，比如起酥油每箱贵20元。”

汪浩也称，原材料一直涨价、从未降过价，导致加盟商利润趋低。“2015年至2018年左右行情不错，毛利率大概50%出头，还能赚点钱，后年价格不断上涨，毛利大概只有40%左右。”

“即使在南京，除非开在夜市等人流量很大的地方，营业额才会稍高一点。如果开在住宅底商、街边，基本是半死不活的状态。有朋友还在南京做（加盟），日营业额也就千把块钱，有时候连1000块都做不到。投资这么多又这么累，一天净赚才两三百元而已。”

更让消费者不能接受的是品质的下降。社交平台上，不少消费者表示：“2014年刚工作时，最喜欢正新鸡排的爆浆鸡排，便宜、量大又好吃，现在真的难吃，量小、口感又硬，感觉肉冻了好多年”，“面粉裹得越来越多，炸出来口感很硬、吃面粉似的，鸡排的品质也差了很多”。黑猫投诉平台上，数位消费者投诉正新鸡排出品未炸熟、肉变质发臭、有异物等情况。

（来源：微博评论、黑猫投诉）

卫生问题也多次被曝光，如浙江金华浦江县、湖南张家界两家正新鸡排门店被曝老鼠在操作间出没，并食用面粉、鸡排等食材，湖南株洲一正新鸡排门店则被曝员工踩在操作台上剪脚趾甲。

除了消费者，加盟商也对正新鸡排提出产品安全投诉。汪浩在黑猫投诉留言称，正新鸡排安全问题不断，反映后从来不回复不解决，希望有关部门入驻严查严惩。“品控不严格”，他对《消费者报道》举例称，进货的鸡胗里有未消化完的积食等异物，向区域经理、督导反映后也没有回应。“这次投诉也是如此，但因为我关店不干了，就没再追究、不了了之了。”

餐饮行业日新月异、不进则退。连锁餐饮“四大天王”（正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖、华莱士）中，正新鸡排是第一家突破万家门店规模的品牌，如今却悄然掉队。窄门餐眼数据显示，华莱士、蜜雪冰城门店数均超过2万家，绝味鸭脖门店超14000家。