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复工之后，哪个城市的人最先回到了奶茶店？

来自维智科技对一线、新一线城市的统计，和去年12月对比，3月16日-3月22日这周，东莞的奶茶店人气恢复最快，恢复率超过了9成，排在全国首位。

你也许没想到这个昔日的“世界工厂”正在成为新晋的奶茶之都。4月初大众点评的数据显示，东莞和上海、广州、深圳、成都、重庆成为了6个茶饮门店过万的城市。其中，东莞奶茶店密度最为可观，平均每千人即拥有近1.5家左右奶茶店。

6个茶饮门店过万的城市中

东莞奶茶店密度最为可观 制图 / 孟令稀

在东莞南城鸿福路商圈奶茶店最为密集，尤其是第一国际一层街区，在附近上班的白领林芮将它起名为“奶茶一条街”。

她观察，这里网红茶饮品牌聚集，按照最近流行起茶饮品牌的分类，头部、腰部等各个档次均有，除了喜茶、奈雪的茶再到一点点、COCO、益禾堂等连锁外，也有一些区域或当地品牌。

奶茶产业链

自台湾奶茶在1990年代进入中国内地市场开始，年轻一代就开始喝奶茶。在我国当前的奶茶饮用人群中，女性消费者占比70.6%，是奶茶消费的主力群体。

而从收入分布来看，相比现磨咖啡的消费者而言，奶茶的消费者整体收入水平偏低：43.4%的奶茶消费者月收入水平在2000元以下，5000元及以下月收入水平的奶茶消费者占比接近80%。

奶茶消费者年龄在16-25岁之间是最大的消费群体，占比41%，这部分群体主要是在校学生或是刚参加工作的人群，没有收入或收入有限；其次是年龄在26-35岁的群体，占比36%。25-34岁这一年龄段的人群是以瑞幸咖啡和星巴克为代表的精品现磨咖啡最主要的消费人群，占比在50%以上。

因为价格，另一方面或由于健康、肥胖等问题，当前消费者对于奶茶的消费相比而言较为克制，76%的消费者每月消费的奶茶在1~5杯左右，平均每周1杯或以下。

这一消费频次整体来看跟连锁咖啡店精品咖啡的消费者的消费频次相一致：每月消费在4次以下的用户占比接近80%；其中，就年龄而言，25-39岁消费族群去连锁咖啡专卖店消费的积极性远高于其他年龄段。

国内饮料行业经过近30年的高速增长，在不同的发展过程中曾现出了不同的主流品类。

近年来，我国饮料市场的消费结构发生了较大变化，茶饮料、果蔬饮料、含乳饮料及其他休闲型、营养型、功能型饮料增长迅速。其中，奶茶产品已成为国内饮料工业发展的新的增长点。

目前国内奶茶市场主要产品形态有液态瓶装奶茶、杯装奶茶、盒袋装奶茶以及通过门店形式直接现场制作并向消费者出售的现调奶茶。

▌关于奶茶市场的发展与经营

连锁经营阶段

20 世纪 90 年代中期以来，港式奶茶和台式奶茶为代表的新式奶茶开始将连锁销售网络拓展至全国，连锁加盟经营模式在奶茶发展初期发挥了巨大的作用，有效的开拓了全国市场。

工业化经营阶段

21 世纪初期，立顿最早推出了袋装即调奶茶，2005 年香飘飘推出杯装奶茶产品，成为杯装奶茶主要生产企业，随后喜之郎、大好大等公司相继推出优乐美、香约等杯装奶茶品牌。市场导入及消费者培育逐渐完成，奶茶成为饮料行业新的增长点。

随后即饮瓶装奶茶于 2007 年登陆市场，麒麟控股的午后奶茶率先上市，其后娃哈哈、统一、康师傅等饮料巨头纷纷入局，瓶装奶茶市场规模也迅速扩大。

个性化定制阶段

近年来，以“喜茶””一点点”为代表的街边个性化奶茶店铺逐渐显现。他们以配料丰富的菜单、多层次的口感以及稍低于星巴克等咖啡连锁店的价格定位，借助网络的力量，迅速走红。

个性化奶茶铺更加偏向于休闲零售行业，和香飘飘的终端商超、流通渠道定位不同，目前尚处于试水阶段，持续发展的动力还在探索之中。

目前的奶茶产品逐渐走向成熟的市场阶段，下一步的发展预估应该是在产品的品牌营销和个性化定制的的方向进行持续的探索和发现。

连锁经营的门店品牌混乱，但是进入门槛较低；工业化经营模式目前主要龙头有：香飘飘、优乐美和立顿等，进入门槛高且市场竞争格局基本已定。

个性化定制的门店主要是已网红店为主，具体代表为：喜茶、奈雪的茶，均是自营模式。

低进入门槛

十万创业、简易上手、原料简单，使得奶茶店几乎成为进入门槛最低的餐饮业态。以一点点奶茶和快乐柠檬为例。

根据二者公司官网的加盟信息，假设在某二线城市开设面积为50平米的店铺，初始投入资金均在20万元以下，且从申请加盟到店铺开业仅需不到半年时间，而开业后半年可回收投资成本。

如开设自有品牌的奶茶店，其物料及设备成本将会更低。同时，现制茶饮店铺面积较小，选址灵活。因此现制茶饮几乎成为进入门槛最低的餐饮业态。

潜在顾客充裕

茶饮有深厚的文化基础，客群庞大；同时成瘾性强，味觉记忆浅，复购率高。

现制茶饮因为加入了牛奶、糖等配料，口感上更偏甜和醇厚，其味觉记忆较浅，不容易使人产生厌烦感。

此外，经过十多年的发展，现制茶饮获得了大批忠实的女性受众，成为在逛街、休闲娱乐时的首选。这些特性使得现制茶饮成为了贴合文化特质、潜在顾客群体庞大且回购率高的单品，据估算我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元。

极易标准化

各品牌现制茶饮虽然在原材料配比等方面有所不同，但一旦形成标准之后具有高度可复制性。现制茶饮的原材料主要包括茶叶、牛奶、水果、芋圆、椰果、芝士、珍珠等。

现制茶饮淡化了茶的属性，有品类无品牌，在经过加工和混合之后，品质差别较难分辨。鲜牛奶等其他配料属于日常消费品，采购难度较小，品质差异有限。

高利润

根据调研和估算，奈雪の茶毛利率约为63%，营业利润率为21%；美国TEAVANA的公司财报显示其盈利能力也在同一水平线上。

尽管奈雪の茶拥有国内奶茶店最高的价格水平，但是水果茶的物料成本相对于普通台湾奶茶/港式奶茶更高，推测其他奶茶品牌的毛利率有望超过70%，甚至达到80%。

现制茶饮周转快、以外带为主，坪效高。以喜茶和奈雪の茶为例，一线城市典型店面的单店月收入均超过1200万元，假设经营面积分别为100和200平米，则坪效分别大约为12万元/m2/年和6万元/m2/年，远超普通餐饮、零售行业坪效，比肩顶级餐饮企业坪效水平（海底捞5-6万，一线城市6-8万）。

馨提示：本文约6074字，烧脑时间19分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

从内容来看，餐饮行业主要是以消费经济的形式为市场提供餐饮产品及餐饮相关服务。在餐饮这一场景下，过去讲究的是一日三餐，而时代的背景通常会决定一个行业的形态，在传统餐饮结构下，我们通常会看到大量的全时段品牌，但过往的全时段餐饮仅限于早餐、午餐、晚餐，比如一些餐厅虽然也提供早午晚三餐，然而这些餐厅通常会在下午2点到4点半之间是不营业的。

在经营时段之外，我们还可以将餐厅以位置的标签做分类，它可以被分为社区餐饮和非社区餐饮。具体可见，在写字楼、购物中心等非社区餐饮聚集的地方，它们通常因为地理位置和消费人群的特性而产生相应的消费差异，比如写字楼餐饮大多唯有午餐才有好看的翻台率，其余如晚餐则顾客寥寥无几，早餐更是做不起来。

然而在今天的餐饮业，它早已不是一日三餐的概念，餐饮的时段分类在近些年新增了早午餐、下午茶、夜宵这三个新角色，目前可以说是到了一日六餐的阶段。

一日六餐代替一日三餐的全时段餐饮概念，这个模式可以去哪里落地呢？我们通常会说，人群聚焦的地方就有好生意，比如购物中心就是人群聚焦的地方(但基于系列痛点，购物中心通常无法做到全时段)，而除了人群聚焦的说法，在人们生活的地方、人们最终会回到的地方，它也会有好生意，而这个地方就是社区。

筷玩思维(www.kwthink.cn)今天这篇文章的核心不是购物中心餐饮，而是社区餐饮，文章将探讨社区餐饮关于全时段经营的思考。

社区餐饮和非社区餐饮有哪些结构差异？

今天中国最好的餐饮品牌在哪里？很明显，最好的餐饮品牌要去购物中心找(不包括独栋高端餐饮)。

从发展周期来看，早前的购物中心是“不待见”餐饮业的，在那时几乎所有的餐饮品牌都在社区或者餐饮街，再之后餐饮品牌成了购物中心的基础建设，这背后也可见餐饮品牌流量特点及商业中心流量结构方面的变化。

由于限制于流量需求，购物中心对于餐饮品牌采用的是邀请制或评估审核制，在评估方认为，唯有优质的、能带来流量的、有声量的餐饮品牌才能成为购物中心的座上宾。

入驻购物中心不仅带来了品牌角色方面的变化，此举还带来了顾客体验方面的变化。具体看来，餐饮品牌在社区时，它是独立的，而到了购物中心，它就成了购物中心的一份子，主要为商场获客、为商场内的顾客提供餐饮选择，但这在顾客体验方面的变化有好也有坏，好处是对于商场顾客来说的，而对于无购物需求的顾客，他们到购物中心消费餐饮的体验则会差一些。

无论是从单一还是综合的餐饮消费需求来说，购物中心餐饮其实并不是餐饮消费的极佳解决方案，从体验来看，顾客需要走过大大的前庭(过渡地带/中介空间)、绕过一堆非餐饮空间、坐电梯到七八楼或者到B1、B2等，然后在购物中心的场域中寻找自己要消费的品牌，这样的体验流程极其冗杂。

写字楼餐饮也有一定的痛点，虽然写字楼比购物中心离核心顾客更近且年轻客群也更集中，但写字楼商圈终究只是一个工作的地方，白领们到写字楼赶着上班顶多买个包子，基本无心到店吃早餐，晚餐和夜宵时段则赶着回家，通常不会在写字楼解决(除非加班)；再者，写字楼的午餐还限制于上班时间，大多数人倾向于点外卖或者去一些不排队的门店，可见即使是午餐高峰，写字楼餐饮也不那么好做。

据调研得知，当代年轻人更习惯将生活分区，他们将下班当成生活的空间，一般不与工作圈混淆，所以年轻人不在写字楼吃晚餐并不是因为写字楼餐饮做的菜不好吃，这其实是认知打劫，而对于购物中心的餐饮，除非是特意要去某个只有在购物中心才能消费得到的品牌，否则人们更倾向于街区餐饮、社区餐饮。

一个深刻的痛点：社区餐饮的客群虽更稳定，但社区餐饮品牌玩不出什么新花样

购物中心和写字楼餐饮为什么不会是一日多餐的解决方案？

在不考虑外卖的情况下，购物中心是人们外出的一个点、是人们一天下来的多个目的地之一；写字楼餐饮同样如此，再基于年轻人习惯了将工作和生活分开，写字楼餐饮更是无辜躺枪(调研得知还有一个原因是职员们不想在下班的生活时间碰见同事或者领导)。

虽然写字楼餐饮和购物中心餐饮可能“确实”不适合做一日多餐，但这并不代表写字楼餐饮和购物中心餐饮就不能做一日多餐(指的是要靠方法和智慧)。以麦当劳为例，麦当劳在购物中心店有早餐、午餐、下午茶，部分门店还是24小时营业。

但我们从顾客群来看，在一整天的时间段，消费早餐、午餐、下午茶、晚餐的通常都是不同的客群(值得注意的是，麦当劳购物中心店通常在一楼临街位置，很少会在购物中心内部，所以通常不会造成体验劣势)。

在社区餐饮的全时段门店，我们可以看到社区门店在早餐、午餐、晚餐的客群通常不会有太大的变化(除了更靠近消费者，社区人群比购物中心更稳定也是原因之一)。然而社区餐饮也有一定的劣势，比如学生要去上学、工薪族要去上班，社区餐饮寻常接待的大多是中老年人、自由职业者、待业等居家人群(还得考虑周末大多数人会去购物中心用餐)。

值得强调的是，我们不能把社区当成小区，社区指的是生活区，好的社区一定是有活力、有流量的生活区，周边需要有多个小区圈子，更包括要有生鲜市场、花艺、餐饮、五金杂货、步行街等综合圈子。

从总体来看，社区、购物中心、写字楼的餐饮商业逻辑其实没有太大的变化，它们都是做流量的生意。但我们需要对此深入，要看到流量属性的差异，比如社区的年轻人通常或在家、或外出游玩、又或者在岗等，这导致社区即使有流量，但更多也都是中老年和小孩子的流量，如果到社区的农贸生鲜市场去看，我们会发现无论是一线城市还是三四线县城，社区消费中的年轻人并不多见。

正如内容的特点会影响到形式的差异，客群流量的特点也会带来社区餐饮的呈现差异，缺少了年轻人，即使做到了全时段，但社区餐厅大多还停留在传统餐饮的模样。

以早上六点半卖早餐、经营到晚上九点、主打全时段社区餐饮的南城香为例，南城香通过油条豆浆、羊肉串、米饭、馄饨、汤、锅贴这类复合产品，以人均30元以下的快餐形式深入社区。

南城香是主题明确的全时段社区餐饮，而在社区还有一类同样传统的全时段餐饮，那就是兰州拉面。

兰州拉面从早上6点-7点开始营业，一直到晚上夜宵时段才关门，依托汤面、炒面、盖浇饭、肉夹馍、水饺等产品，它也同样覆盖了从早餐到晚餐的全时段。

什么是全时段社区餐饮？

常规餐厅和全时段餐厅有何不同？以日料店为例，日料的产品更多是米饭寿司、肉类、锅类，大多数人很少会去日料店吃早餐，下午茶更是少见，基于品类特性差异，大多日料店基本是从中午11点后才开始营业，通常午餐和晚餐会有用餐高峰。

先从三餐说起，由于三餐的属性不同，为了实现全时段覆盖，所以全时段餐厅的产品难免过于复杂，如南城香的全时段餐饮有些类似于社区食堂。再从消费习惯来看，在早餐品类，南方人倾向于包子、豆浆或者喝粥，北方人则可能会来一碗汤面。而到了午餐和晚餐，人们倾向于吃有多种蔬菜、肉类、主食等多元搭配的综合饮食。

在一日三餐限制下，餐厅提供的第三餐通常会在晚上8点半之后结束，比如小放牛、原心食堂、晓寿司、广顺兴、味千拉面等品牌都是在晚上9点停止营业。

但在全时段餐饮这个范畴，我们不能简单认为覆盖一日三餐就是做到了全时段餐饮，除了早午晚三餐，我们还不能忽略早午餐、下午茶、夜宵这三个新角色。

虽然都是填饱肚子的事儿，但不同时段的顾客对于餐饮需求是有差异的。早午晚这三餐我们且不谈(前文已谈过了)，早午餐时段通常是10点半到11点半之间，这时候吃早餐太晚而吃午餐太早，它是为前天熬夜或者宿醉到早上10点才起床的人准备的，在这样的时段下，早午餐对饮食的需求既要比早餐多一些，更要比午餐少一些，所以它的份量会是早餐的1.5倍，会比早餐多一些蔬菜和肉类，核心以不影响午餐为主。

餐饮业是如何对应早午餐的呢？以真功夫为例，其门店在早上10点半到11点之后换上午餐的菜单，如果这时候厨房还有早餐产品的剩余，门店也会继续销售早餐。

在一些粤港菜餐厅，顾客也可以点一些小吃和饮品。在兰州拉面或者南城香，一碗汤面、馄饨、包子和豆浆等就是早餐和早午餐甚至是午餐的解决方案，对于早午餐这个品类，似乎餐饮业并没有太统一的解决方案。

如果说早午餐是连接早餐和午餐的中间时段，那么下午茶就是连接午餐与晚餐的阶段，但两者还是有些许差异，比如早午餐是为了垫肚子，而下午茶则是为了提神和休闲。从产品来看，下午茶的产品通常是奶茶、甜点、小吃，主要以甜的东西来让人产生愉悦感，另一方面，下午茶还有打发时间的含义，大多下午茶产品会以常温或冰鲜、小份量、好看等做消费属性，基于休闲的需求，餐厅要做下午茶得开发小吃类新产品，包括正餐产品也需要小吃化才能成为下午茶产品。

PS：需要注意的是，在下午茶时段营业不代表进入了下午茶品类，比如火锅店即使24小时营业，但几乎不会有人把火锅当成下午茶。

由于逻辑的差异，这也导致大多全时段的传统餐饮无缘下午茶消费，下午茶更属于新品牌的优势，在十八汆面馆，由于它从2点到5点也是持续经营的，为了服务好这类客群，其门店推出了桂花马蹄、奶冻、奶茶之类的产品，顾客同时也可以点份量并不大的炸酱面作为主食搭配。

通过十八汆这类新面馆，它可以给传统餐饮提供一个思路：依托标准化甜点、小吃、饮品，这类产品可以为门店的下午茶阶段带来一些休闲属性。

与下午茶同样，夜宵也有一定的休闲属性，由于过了晚餐时段，夜宵也不是为了简单解决饱腹而存在的，夜宵经济的存在主要在于让顾客可以用饮食打发漫漫长夜，再从时段来看，与晚餐不同，夜宵属于完全的生活时段，对于消费需求，因夜宵属于生理睡眠期，所以夜宵更需要通过饮食刺激以做到让人提神，这时候的顾客倾向于释放情绪，喝酒吃肉、吃香喝辣等重口味产品就是夜宵的餐饮表达方式。

但尴尬的是，夜宵不像午晚餐，它没有终止时段，如果餐厅要经营夜宵，则至少得营业到凌晨2点，甚至24小时营业。

据筷玩思维了解，对于夜宵，顾客在晚上9点到凌晨1点会倾向于喝些酒，但在凌晨2点之后，顾客此时对于夜宵的需求就回到了早餐时段，比如吃一些小份量、暖胃、不占肚子的产品。

从传统全时段餐饮到新全时段餐饮，为什么社区才是下一个战场？

从需求的角度来看，全时段并不是一个经营时长的概念，其一，在一日六餐概念下，仅是提供一日三餐的门店并不能被称为全时段餐饮(至少得有下午茶来做到一日四餐)；其二，仅仅是延长经营时段，甚至全时段是一个菜单，那么它也不能被称为是全时段餐饮服务(没有考虑到时段差异带来的餐饮消费差异)。

具体来说，全时段餐饮并不是指从早上6点经营到晚上9点，也并不是说顾客什么时候来都有得吃就能算全时段，真正的全时段餐饮是在全时段的时间下，能够充分考虑到顾客在不同时间对于餐饮的特定需求，再用特定的产品将之表达出来。

在筷玩思维看来，全时段餐饮是以餐饮为产品来完成顾客对于垫肚子、饱腹、休闲、提神以及社交方面餐饮需求的聚合，换句话说，如果一家餐厅仅仅是考虑到了餐饮的饱腹功能，那即使这家餐厅是24小时营业，它都不能被称为全时段餐厅(比如24小时便利店都有卖包子和关东煮，但它不会是全时段餐饮的解决方案)。

此外，比起购物中心和写字楼，社区更能发挥全时段餐饮的全部价值，比如社区餐饮属于独立餐饮，它可以有自由的经营时间，再从地理位置来看，它更靠近消费者，更重要的是，社区是人们一天的最终归处和最初出发点。

但深入思考社区全时段餐饮后，我们发现了两个很尴尬的处境：其一是大多打着全时段社区餐饮的门店，它们大多被经营成了食堂，主要在于解决饱腹需求；其二是假设顾客在社区，如果顾客想吃好点的下午茶、晚餐或者夜宵等，他们也倾向于到购物中心去。

社区全时段餐饮似乎陷入了一个恶性循环，从休闲和顾客沟通的角度，它远远落后于购物中心品牌，且社区餐饮大多还在解决饱腹的需求，对于饱腹之外的休闲、社交等非物理餐饮属性则毫无建树，基于社区餐饮的不给力，年轻顾客们即使从写字楼离开，他们也更倾向于走向购物中心，或者走到购物中心周边的餐饮商业街去解决饮食需求。

但还好，我们在一些城市看到了全时段社区餐饮的一些变化，以上海为例，永和大王、阿文夜市豆浆油条、浆小白·豆浆夜市、早安山丘等24小时门店也逐步放在了社区。

在广州，我们看到了一些小吃、简餐、快餐也做起了24小时餐厅，如澳记(猪扒包)、沙县小吃、耗牛道米线、淮南牛肉汤(以上大多是用小吃+主食开启全时段消费)。

需要注意的是，全时段不一定非得是24小时经营，如小吃快餐品牌“荔银肠粉”通过可当正餐也可当小吃的肠粉、粥、油条等产品从早上7点经营到凌晨1点。

综述可见，如果说全时段是餐饮业的下一个发展趋势，而在新的全时段定义下，餐厅得跳出饱腹的唯一目的、走向满足顾客休闲和社交的非物质餐饮功能，在此限制下，小吃甜点的加入，甚至将正餐小吃化，这也将是餐厅经营改革的一大方向。

非常明显，要做真正的、面向当下和未来的全时段社区餐饮，品牌方得对现有模式做一些需求性改革。

结语

比起购物中心，社区餐饮的全时段优势更明显，核心原因在于人们早上从社区出发、晚上还要回到社区，所以社区餐饮比购物中心餐饮更靠近顾客。

我们从实际来看，当下社区大多还是传统餐饮品牌居多，即使有打着社区全时段餐饮名号的品牌，它们大多也不过是食堂模式。

而之所以说这类模式是传统餐饮，其一是因为它们的餐厅功能偏向于饱腹，缺乏了对休闲餐饮的探索；其二在于它们和顾客很少有交互，门店的唯一营销就是打折或者广告、唯一的顾客连接方式就是菜单和储值卡，严重缺乏品牌与顾客之间的社交互动。

以南城香为例，南城香的微博只有2400个粉丝，它在2021年12月之前仅发了3条微博，这些微博没有粉丝点赞，且对于仅有的2条评论，品牌方也未对之做任何回复。

但这并不单单是南城香的问题，这是大多社区餐饮品牌/传统餐饮品牌的通病，比如荔银肠粉甚至都没有自己的微博，也更别提抖音、小红书之类的账号了，而就是如此，年轻人才宁愿花数个小时的路途离开家门，再走到购物中心去吃饭。所以这到底是消费者的问题还是品牌方的问题，答案一目了然。

最后回到全时段餐饮的概念，餐饮品牌为什么要做全时段餐饮？这其实是让餐厅能有更多的收入，而不仅仅是限于一天只经营两个高峰，全时段实际是餐厅经济效益的最大化。

但要做到这一步，则需要餐饮品牌们、社区餐饮品牌们对餐饮饱腹价值以外的全线探索，更包括对原有产品和服务方面的深度改革。

在全时段餐饮的思考下，千万别把全时段简单理解为拉长经营时间，当下餐饮业面临的是复杂问题，简单思考永远打开不了发展的大门。

品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉中国

北京南六环附近的一座三层小楼，是南城香（连锁快餐品牌）的中央厨房。这个外表酷似仓房的建筑，没有气派的大门和显眼的标识，只在右上角留着南城香的logo。走进楼里，饭菜香扑鼻而来，南城香总部以及创始人汪国玉的办公室就在这座楼里。

汪国玉的办公室只摆放着一张茶桌，他没有秘书或是公关，每次有人到访，都是直接联系他，他到办公室门口把人迎进来，再泡上一壶茶，边喝边聊。

茶桌背后的文件柜里，放着两排大大小小的唢呐。乐器，是汪国玉上瘾的爱好之一。横笛、唢呐、葫芦丝……他几乎都会，最多的时候一天能吹10来个小时，还常常调侃自己是“最会吹的餐饮人”。

实际上，汪国玉十分低调。他1993年从安徽农村到北京闯荡，在南城卖过炸鸡、烤串，也开过饭店。他创立的南城香，目前门店数量超过200家，去年营收15亿元，是行业内“快餐高坪效”的代表。他向虎嗅透露，南城香单店年均流水在1000万元左右，“估计是行业内同类餐饮门店平均水平的5—10倍”，而坪效最高的那家店年流水能到2000万元。

据一位餐饮行业的人说，几年前南城香就是“资本宠儿”，当时餐饮投资很火，不少投资人想通过他结识汪国玉，看看能不能投资南城香。但汪国玉谢绝了所有资本，不融资也不打广告。

这也是南城香的一大特点：创立21年以来，几乎只在北京开店，不开放加盟、不融资、没有上市计划、不做广告。和大部分餐饮品牌相比，它是一个奇特的另类。（虎嗅注，2023年南城香在上海开设了北京之外的第一个门店）

“我在北京的核心区域都有门店，门店本身就是广告，还需要专门花钱做广告吗，有那笔钱还不如再开几家店。”汪国玉对虎嗅说道。

南城香门店内随处可见的“广告”

这两年，随着3元自助早餐等“穷鬼套餐”的推出，再加上整个餐饮行业都在寻找性价比时代的出路，想要了解、学习，南城香的人就更多了。大家都想知道，南城香的高效率是怎么来的？于此同时，一些平价快餐品牌也在从四面八方涌来京城，似乎要和南城香一教高下。

摆在南城香面前的，就是这样一个日渐激烈的市场：山东连锁快餐品牌超意兴进了北京市场，主打性价比的米村拌饭也在快速扩张，越来越多的模仿者也在涌现……

“穷鬼套餐”火出圈

在北京，南城香是和“社区食堂”一样的存在。它的门店集中在社区，做全时段运营，覆盖早、中、晚三餐，餐品种类不多，但性价比较高。以午餐时段为例，南城香的人均客单价基本在30元左右。带孩子的家长、住在周围的老人，是南城香的常客。

长久以来，南城香的“火”更多囿于餐饮业内。但2023年开始，大量媒体、消费者因为“三元早餐自助”关注到了这个品牌。

所谓“三元早餐自助”（虎嗅注：粥品、豆浆、牛奶等饮品三元畅喝，其他品类需要额外付钱）是南城香2023年推的重点项目之一，主打性价比，在互联网上被年轻人调侃为“穷鬼套餐”。

做这个项目，是因为汪国玉和团队看到了早餐市场的机会：早餐是刚需，但客单价低，商家难做。“中式正餐、商场餐饮店等不具备条件，做早餐的主要是个体户，所以南城香的竞争对手不多。”他解释道。

因为大多数消费者能接受的早餐价格就是几块钱，南城香也有自己的中央厨房，成本比同行更低，所以汪国玉就把价格定在了3元，用低价把人气做起来，同时也设置一个“门槛”，让同行不好攻进这个价格带。据虎嗅了解，做这个项目前，南城香单店早餐日流水平均在5000元左右，目前这一数据已经拉升至8000元左右。

实际上，自从南城香推出“3元自助早餐”后，就被很多人视为了行业价格战的发起者。北京不少连锁餐饮品牌，包括原来不做早餐，只做正餐的品牌也纷纷跟进，推出了低价早餐。

早餐项目火了之后，去年南城香又趁热打铁在晚餐时段推出了39.8元的自助小火锅（虎嗅注：包含100克肉、锅底、及蔬菜和米饭自助）。重点推早、晚餐项目，也是南城香希望改善部分时段客流表现的举动：南城香中午时段客流很高，但早、晚餐时段的客流相对较低。

汪国玉告诉虎嗅，火锅项目他刚开始不同意，担心产品供应链不够成熟，但团队其他成员坚持要做，于是也就上线了。

图为南城香自助火锅，南城香供图

“现在的重点就是做人气，先把人气做起来，吸引回头客。”虽然带来了人气，但低价早、晚餐项目也让不少人好奇：这么卖，南城香能赚钱吗？对此，汪国玉直言，南城香能赚钱。他曾公开分享过，南城香的净利润在7%—15%之间。有分析人士告诉虎嗅，这在整个中式快餐领域，也属于比较高的水平。

效率从何而来？

在北京快餐市场，夸张点说，南城香可以算是卖着“最便宜”的饭，开着“最赚钱”的店。支撑起这种高效率的，是汪国玉20多年来摸索出的一套实战方法论。

先从经营模式看，南城香主要做社区店。社区店和商场店的一个鲜明区别是，经营时段更自由。所以，为了提高单店流水，南城香选择做全时段运营（虎嗅注：营业时间从6：00—22：00）。需要说明的是，南城香是北京市场最早一批做全时段的中式连锁快餐品牌。

汪国玉告诉虎嗅，在北京做餐饮，房租和人工是最大的两项成本支出。做全时段，门店需要的员工更多，这就要求对管理和成本管控要足够细致。

目前，南城香门店数量超过200家，且全是直营店。这些门店有100多平米和200多平米两种店型，前者需要14、15名门店工作人员，后者需要18人左右。再加上中央厨房、总部，南城香的员工总数大约有4000人。

指挥4000人的团队高效运转，一般企业会选择一层层垂直的组织架构，但汪国玉独创了“飞碟型”组织架构，砍掉中间层，总部作为一个平台，直接面对一线门店。此外，南城香把总部人员也缩减到极致，“我们总部加上会计、文员总共才30多人。”他说。

为了调动员工积极性，南城香基本所有岗位都奉行和业绩强绑定的薪酬体系。门店一线员工，像烤串师傅这样，工作可以量化的，都会有一部分薪资是计件工资；工作不好被计件量化的，则有一部分工资和门店业绩挂钩。

店长的薪酬管理更是如此。汪国玉会给每个门店设定一个业绩指标，超出的部门，按照一定比例奖励给店长。他告诉虎嗅，去年南城香有10多位店长年薪超过100万元，最高的能拿160万元左右。每次南城香年会上，最高潮的环节都是汪国玉给店长发一沓一沓的现金奖励。

总部各部门负责人的管理和店长相似。汪国玉会下一个具体指标，“比如供应链部门，今年的指标就是成本要降低多少”，完成指标之后创收的部分，会按照比例奖励给部门负责人。

围绕项目，南城香则采取临时组队方式。包括当下正在重点推的早餐项目和晚餐项目，南城香也是临时组建负责团队，“看总部的人谁感兴趣，再配上几个优秀店长，直接就负责这个项目了。”当然，项目产生的收益，也会奖励给相关团队。

汪国玉认为，这样的管理机制，不仅会激发员工积极性，还能自发让店长等做好成本管控。“比如我们实行的是工时制，门店用工人数、总工时如果太高，必然影响店员、店长收入，所以他们自己就会注意这个问题。”汪国玉说道。

在成本管控这件事上，南城香更大的依仗其实是自建中央厨房和净菜工厂。

南城香位于大兴的中央厨房

除了大兴已有的6000平米中央厨房外，汪国玉告诉虎嗅，还有一家正在建的中央厨房。像馄饨等餐品，都是中央厨房包好之后，配送到门店。在离北京60公里外的河北，南城香有自己的蔬菜基地、净菜工厂。门店工作人员告诉虎嗅，自助火锅用到的蔬菜，就是净菜工厂洗好、切好之后运到门店的，“除了菠菜、白菜门店需要再洗一遍外，其他都可以直接用。”

自建中央厨房、净菜工厂不便宜（虎嗅注：南城香正在新建的中央厨房耗资5000万元左右），但在降成本方面效果显著。汪国玉表示，南城香的食材成本约为27%，综合成本能比同行低10%左右。

对餐饮品牌来说，做中央厨房、往更上游发展，本身是有资金门槛的，小品牌不具备实力，大品牌也需要仔细斟酌。在这方面，汪国玉很舍得投钱，而且他和很多利用供应链代工赚钱的餐饮企业想法不同，他坚持自己的中央厨房、净菜工厂只给自己用，理由是：“只要给别人配送，哪怕业务量再小，也得配一个团队，还要涉及定制、退货、账期等各种问题，组织就太庞大了”。

慢生意

高效率模型的另一面，是南城香的“慢”。

这种“慢”首先体现在门店扩张上。成立20余年，南城香门店总数刚超过200家，这其中还包括2023年新开的70多家。而且，这些店除了去年在上海新开的试点性门店，其余均在北京。

南城香开店慢，既和全直营有关，也是因为选址困难。而这两点，又是其高效率模型行得通的基础。

无论是精细、独特的管理方法，还是往产业链上游深耕，南城香打磨的一系列高效率方法论，行之有效的前提都是，门店在总部的绝对控制下，这就意味着只能直营。汪国玉也向虎嗅表示，南城香接下来还会保持直营模式，即便有一天放开加盟，也会和现在大部分企业搞得加盟模式全然不同。

选址方面，因为南城香以社区店为主，所以选址比商场或者写字楼更难。这种“难”不光是发现好位置难，还在于更漫长的等待。

典型的社区门店 南城香供图

南城香内部有专门的选址团队，开店前期，选址团队会利用数字化选址工具，得出一个基于人口密度、消费水平等数据的大致判断，最后再由总部经验丰富的总经理等高管实地勘察之后拍板决定。“比如店要开在一条街上有记忆点的地方，门口不能正对着垃圾桶等。 ”汪国玉说道。

在社区开店，好位置是有限的，所以在实际选址、开店的过程中，南城香经常碰到的问题是，看好的店铺还有商家租着没空出来，这种时候就只能等。最长的时候，可能要等两三年。

产品品类上，南城香也较少有大变化，甚至就和没有营销部门一样，南城香也没有单独的研发部门。这是因为南城香做社区餐饮，所以更倾向于做经过市场验证的、认知度高且可以频繁吃的产品。所以，南城香的SKU不多，也没有“稀奇古怪”的产品。

比起创新、推新品，南城香更倾向于选定一些大单品，在这个大单品上不断迭代配方。“比如油条，我们用了十多年的时间，一直在找更好的配方。”汪国玉说道。

汪国玉把自己的经营模式比喻成“种苹果树”，每开一家店就像种一棵树，经营起来很慢，但只要长好了就能一直结果子。他经常在抖音上分享自己的实战经营，视频评论区里，大多数人都会说：全是干货。但随着粉丝涨到10万，一些评论下面也会有一些不友好的声音。

春节前，汪国玉发了一条抖音，大致意思是：春节前太早回家过年的员工，餐饮企业不能重用，因为春节前是餐饮旺季。视频发出去不久，他的评论区就“沦陷”了，说他对员工苛刻，是无情的“资本家”。好多人劝他把视频下架了，还有个“网红”朋友劝他别讲管理干货，容易得罪人，但他没听，只是发了一条视频介绍南城香怎么“逼着”员工学业务、学演讲、带新人。“我说的是实话，实话往往不好听，但还是有很多人支持我的。”汪国玉说道。

这次小小的“舆论风波”其实是追求效率的餐饮企业，和员工尤其是年轻员工之间“矛盾”的一个切面。餐饮企业要效率，就要求员工勤劳、愿意“多劳多得”，但总有人对这种管理颇有微词。

另一个经常伴随着南城香的争议是“预制菜”。南城香是最早用预制菜的餐饮企业之一，所以很多消费者提起南城香总会想到预制菜。但汪国玉其实不认同这种观点，也不喜欢预制菜。“比如像酸菜鱼里面的鱼片，其实是新鲜的，切好、调理好之后送到门店，这种就不能算预制菜”。

今年，汪国玉给所有门店下了一个命令：去料理包。像梅菜扣肉等预制菜要逐渐下架，门店要增加辣椒炒肉等现制菜。

南城香的200多家门店，几乎每天都在进行产品、店面设计等方面的调整。有些调整是为了提高效率，有些则是根据市场动态。“接下来消费者会更加看重锅气”汪国玉说道。去料理包，以及在规划中的用小电饭煲做米饭，都是在新的市场环境下，南城香迈出的第一步。

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