疫情下的餐饮行业转型之路》

以下是对这个话题的进一步扩展：

**一、外卖业务的拓展**

1. 优化外卖菜品设计

- 针对外卖特点，设计适合外送且口感保持较好的菜品。例如，一些餐厅推出了便于打包的单人份套餐，将原本适合堂食的大份菜品进行改良，变成小份精致的外卖选择。

- 开发特色外卖菜品，如密封包装的汤品、易于加热的半成品菜肴等。某川菜馆就推出了麻辣香锅的外卖半成品，顾客在家简单加工就能品尝到餐厅的味道。

2. 加强外卖平台合作与营销

- 与多个外卖平台深度合作，争取更多曝光和优惠政策。例如，参与平台的促销活动，提供满减、赠品等优惠，吸引更多顾客下单。

- 利用外卖平台的大数据分析，精准定位目标客户，进行针对性的营销推广。某火锅店通过分析外卖数据，发现周边写字楼的白领对单人小火锅外卖需求较大，于是推出专门针对这一群体的优惠套餐。

3. 提升外卖包装品质

- 采用环保、保温、防漏且美观的包装材料，提升顾客的用餐体验。比如，一家西餐厅使用定制的纸质包装盒，内部有分格设计，确保菜品不串味，同时包装盒外观精美，印有餐厅的品牌标识。

- 在外包装上增加温馨提示、品牌故事等元素，增强与顾客的情感连接。

**二、无接触服务的创新**

1. 无接触点餐与支付

- 推广扫码点餐，减少人员接触。顾客进店后，通过扫描餐桌上的二维码即可点餐，避免与服务员的直接交流。

- 支持多种无接触支付方式，如手机支付、刷脸支付等。某快餐店在门口设置了自助点餐机，顾客可以在此完成点餐和支付，然后直接领取餐食。

2. 智能取餐柜的应用

- 在餐厅门口或写字楼等场所设置智能取餐柜，外卖员将餐品放入柜中，顾客凭验证码自行取餐。这既方便了顾客随时取餐，又避免了人员聚集。

- 取餐柜具备保温、消毒等功能，保证餐品的品质和安全。

3. 无接触配送服务

- 外卖员在送餐时，将餐品放在指定位置，与顾客保持一定距离，通过电话或短信通知顾客取餐。

- 部分餐厅为外卖包装增加封签，确保餐品在配送过程中未被打开，让顾客放心。

**三、其他转型方向**

1. 预制菜与半成品销售

- 开发预制菜和半成品菜品，满足消费者在家做饭的需求。例如，一家中餐厅推出了一系列已经切好、配好调料的预制菜，顾客购买后按照说明简单烹饪即可享用。

- 通过线上线下渠道销售预制菜和半成品，拓展销售渠道。

2. 直播带货与线上营销

- 开展美食直播，展示菜品制作过程，推广餐厅品牌，同时销售相关产品。某烘焙店通过直播制作蛋糕，吸引了大量观众下单购买。

- 利用社交媒体进行线上营销，发布美食图片、视频，举办线上互动活动，吸引潜在顾客。

3. 多元化经营

- 与其他行业合作，开展联名活动。比如，一家餐厅与某知名茶饮品牌合作，推出联名套餐，吸引了双方的粉丝。

- 拓展业务范围，如开设食材超市、提供餐饮培训服务等。

总之，疫情下的餐饮行业面临巨大挑战，但通过积极拓展外卖业务、创新无接触服务以及探索多元化的经营模式，能够寻找到新的发展机遇，实现转型升级。 #一本正经做餐饮# #三合一出餐# #冒菜外卖菜单# #餐饮出餐口# #冒得预制菜# #预制菜，半成品# #外卖制作现场# #餐饮人最喜欢的# #开餐厅那些事# #顾客美食分享#

间烟火气，最抚凡人心。今年来势汹汹的奥密克戎变异株疫情，让餐饮这个充满烟火气的行业深受冲击，全面恢复尚需时日。国家统计局数据显示，今年4月份，全国餐饮收入2609亿元，同比下降22.7%。这不是餐饮业遭遇的第一波打击了，在疫情冲击下，他们该如何过关克难？

夏意渐浓，餐饮业的寒冬还没消散。

今年以来，来势凶猛的奥密克戎变异株疫情在全国多地散发，餐饮业作为接触性、聚集性行业持续遇冷，让众多餐饮人叫苦不迭。

在与疫情共存的两年多时间里，餐饮业逐渐适应了疫情变化，应对措施相对往年正在变得有条不紊，但承压前行之路仍面临重重挑战。如何提升抗风险能力，化危为机，成为行业不可回避的必答题。

自救方式层出不穷

下午5点半左右，位于北京市西城区月坛南街的同和居月坛店门口，10多个一字排开的外摆桌上、保鲜柜里，装满了各种分装好的凉菜、熟食、点心、小吃，吸引着路过的行人。

“我们的外摆从早上7点左右开始售卖菜品，一直营业到晚上7点多。这期间基本是顾客不断，菜品随缺随补、菜单随点随做，厨房比以前有堂食时还忙。”同和居月坛店餐饮部副经理郭素红告诉记者，从4月30日接到北京疫情防控部门“暂停堂食”的通知后，门店迅速调整了服务人员岗位，所有一线服务员加入外摆和线上销售，同时增加外摆菜品种类。目前，外摆柜台各类菜品已从几十种扩增到两三百种。

记者发现，来往行人很少空手而归。随着夜色临近，原本摆放糖醋丸子、番茄鸡片等20多种热菜盒饭的档口仅剩价签，菜品很快售罄；盛放毛血旺、干烧鱼等半成品菜的保鲜柜里货品也所剩无几；凉皮、凉面、炸小河虾等应季小吃熟食更是备受欢迎。“凉皮、凉面一天能卖200多份。”郭素红说。

自5月1日起暂停堂食后，北京街头的大店小馆，“外摆”随处可见。但对于那些开设在各大商圈的餐饮店来说，自提和外卖则是他们“拒绝躺平”的主要发力点。

美团外卖数据显示，5月1日当天，北京有473家餐饮商户通过绿色通道申请上线外卖，上线新商家数量比前一日增长338%。许多餐饮商家外卖订单量快速增长。

“堂食暂停后，幸好有外卖维持着店铺运营。”北京海淀区五道口商圈的双马餐厅负责人邱晨旭告诉记者，“五一”当天，门店的外卖订单量明显上涨，比以前大概多了30%，且多以家庭用餐为主，客单价相对较高。

创新的线上服务也并不少见。一些老字号餐饮企业除了外摆、外卖，还积极在顾客群开展群接龙优惠活动，不仅所有堂食菜品免费配送到家，部分门店还推出了拼团优惠活动。比如，新川面馆的凉面原价16元，拼团价9.9元；惠丰饺子楼的炸灌肠原价28元，拼团价14元等，优惠力度空前。

堂食暂停，直播间也成为餐饮企业圈粉的重要途径。“各位客官，下午好。高贵不贵，江南风味。今天我们要给全国的客官推荐一些经典菜，有南京盐水鸭、招牌阳春面、鳝糊等。”5月27日下午4点，南京合郡餐饮管理有限公司南京大排档的抖音直播间热火朝天，老板化身主播给粉丝送福利的同时，还不停回答着消费者的各种询问。

中国烹饪协会相关负责人表示，5月以来，受本轮疫情影响，北京、江苏、河南、山东等多地餐饮经营单位阶段性停摆，这也倒逼餐饮企业特别是以堂食为主的餐饮企业积极开展线上营销，一些头部企业更是积极探索数字化自救抢占赛道。

疫情冲击压力不小

当前，共同就餐仍然是疫情传播的主要风险之一。北京市商务局发布的《暂停堂食服务期间餐饮行业工作指引》明确，鼓励市民通过电话、公众号、小程序等提前下单、预约点餐、外带回家用餐，到店自取外带回家用餐。

从美团外卖提供的数据看，北京宣布暂停堂食后的第一天，北京市餐饮外卖订单量与去年同期相比增长约三成，其中全城送订单量环比前一天上涨超四成。外摆、外卖、直播等自救方式一定程度上维持着餐饮企业的运营，然而，并不是所有餐饮门店、餐饮品类都适合外卖。

比如，位于北京顺义区的黑天鹅法餐，以正宗的法餐、精致的下午茶、贴心的服务、出众的山水环境得到了很多消费者青睐。然而，由于菜品的特殊性，餐厅一直没有外卖业务，在堂食被叫停后，餐厅索性直接闭店停业。

“餐饮业是一个对现金流依赖性很强的行业。”中国烹饪协会相关负责人认为，受疫情影响，消费者到店率及客流量降低，加之疫情防控暂停堂食的要求，直接影响餐饮企业收入。在此情况下，餐饮企业还要承受房租、物管费、人工成本、偿还贷款等支出，重压之下，很多不得不裁员乃至关店。

企查查数据显示，2021年吊注销餐企88.5万家，创下10年来新高。如果加上未被统计的夫妻店、个体店，预计2021年餐饮行业关店数在百万级别。

今年的形势依然不乐观。国家统计局5月16日发布的数据显示，2022年1月至4月，全国餐饮收入13262亿元，同比下降5.1%；限额以上单位餐饮收入3064亿元，同比下降5.6%。其中，4月份全国餐饮收入2609亿元，同比下降22.7%。

没有了占主要份额的堂食收入，很多餐饮企业收入锐减。八九零邀是一家主打小龙虾的川菜馆，位于北京西城区西直门凯德Mall商圈。八九十年代的装修风格、600多平方米的店面，连包间都是“大学宿舍”“怀旧客厅”的元素，细微之处，无不彰显着堂食对于这家店的重要性。

“一般有外卖的堂食门店，外卖占比都不高，尤其堂食面积越大的店，外卖占比往往越低。”八九零邀外卖负责人杨帆告诉记者，本轮疫情发生以来，商圈的客流量大幅下降，堂食全部暂停，尽管门店的外卖一直经营得很好，每个月有5000单左右，但外卖只是门店生意的补充，仅靠外卖根本支撑不了人工成本、房租成本。

“堂食暂停后的影响是多方面的。”北京市餐饮行业协会会长、北京华天饮食控股集团有限公司董事长贾飞跃接受记者采访时坦言，从企业端来看，企业堂食暂停，防疫支出成本居高不下，员工滞留京外，并受到新员工招工困难、员工跨区流动受限等因素严重影响，新项目进展困难，团餐项目、餐饮门店开业工作无法顺利推进；从市场端分析，受疫情影响，市场消费动力不足，客流锐减，餐饮企业营收断崖式下滑，面对巨大压力。

纾困解难寻觅转机

中国烹饪协会认为，今年1月至4月，疫情对餐饮市场造成较大冲击，很多餐饮企业迎难而上，不断加强经营管理，积极拥抱数字化，挡住了疫情冲击；但仍有很多餐饮企业很难“闯关”，亟需政府部门出台针对本轮疫情特困行业的帮扶政策，特别是针对连锁餐饮企业的纾困帮扶政策。

年初采访杨帆时，他告诉记者，传统餐饮数字化转型是大势所趋，他对八九零邀外卖的发展很有信心，认为实现单平台月销过万单问题不大。“八九零邀知春路店5月3日当天单平台销量达498单，如果不是因为疫情，月销至少过万单。”杨帆说。

为帮助行业走出困境，从中央到地方均出台了相关纾困政策。2月18日，国家发展改革委等14部门联合出台包括针对餐饮等特殊困难行业的一系列支持政策。4月6日国务院常务会议指出，对餐饮、零售、旅游等特困行业，在二季度实施暂缓缴纳养老保险费。全国多地也纷纷出台“地方版”扶持措施。

外卖平台的作用不可忽视。北京本轮疫情发生后，餐饮外卖订单迅速攀升，部分主要做堂食生意的中小餐饮商户也逐步开展线上销售。记者注意到，为帮助中小餐饮商户快速实现线上接单，美团外卖定向为北京堂食转外卖的新手商家餐馆免费发放了3000份外卖管家服务。该服务可以通过专人手把手的方式，帮商家解决线上菜单设计、营销运营等基本问题。

线上订单量攀升，骑手配送也必须跟上才行。近日，美团配送面向北京全市美团外卖商家开展“共享用工”招募，由商家申请将员工注册为驻店骑手，优先配送本店外卖订单，配送服务所得全部归骑手本人所有。美团配送相关负责人表示，“共享用工”计划不仅能解决用餐高峰时骑手运力不足问题，还能帮助商家拓宽空闲员工收入渠道。

历经几轮疫情的冲击，如何“突围”已成为餐饮行业关注的焦点问题。“疫情影响下，消费者的消费观念、购买行为等均发生了深刻变化。餐饮企业只有结合市场变化不断调整才能适应变化，适者生存。”贾飞跃表示，大众消费将是未来一段时间的主要消费趋势，餐饮企业要积极调整产品结构，推出更多性价比高的产品。

更重要的是，疫情改变了消费习惯，越来越多消费者逐渐习惯从网上下单，通过第三方外卖、餐饮企业自有小程序等线上渠道下单。“餐饮企业要适应消费者消费习惯的变化，必须由堂食为主转为线上、线下多渠道融合的销售渠道，新零售、线上购物等渠道将快速发展。”贾飞跃说。

民以食为天。餐饮业与老百姓的生活密切相关，对稳就业、促消费、扩内需发挥着重要作用。随着本轮疫情得到有效控制，全国各地正在加快复工复产节奏，一系列举措必将大大加快餐饮业复苏步伐。

记者：吉蕾蕾

监制：刘志奇

审核：张倩

编辑：张烁（见习）

辑导语：如今，无论是线上还是线下，都玩起了私域的套路。餐饮商家面临“三高一低”的难题，如何从中开出一条光明大道？作者以餐饮商家的会员设计为例，讲述其如何运用会员方式进行社群运营的，一起来看下。

一、背景

当前，餐饮商家普遍面临房租高、人力成本高、食材成本高和毛利低的「三高一低」难题，这些都是餐饮业态升级绕不开的现实问题。

结合后疫情时代中国餐饮业的私域流量争夺、产业结构多元化、数字化升级的挑战和机遇，餐饮企业应该通过多平台CRM系统整合全域流量、建立全时全域「堂食+外卖+商城」的「三店一体」模式，实现公私域流量的融会贯通的全域运营，构建企业客户数据银行，通过全量数据的深度洞察为经营决策提供支持，建立消费者信任的品牌，实现长远发展。

据统计，一家平均水平之上的餐饮企业，全年利润只能使其勉强存活5个月。疫情后，部分餐饮品牌通过会员商城、会员外卖、直播带货等模式「回血」度过难关后，私域运营已经被餐企视为生存、增长的第二曲线。

据统计，2020年第4季度典型商家中，虽然仅有堂食消费会员占比达94%，但堂食会员转外卖消费的订单数占外卖订单总数的63.88%。会员客群，成为外卖订单的主要来源。

同时在各类会员商城订单数占比中，堂食会员的订单数占比为60.1%。这都说明外卖、商城等业态正在有效承接堂食会员且拥有巨大的转化空间，延长会员生命周期价值的同时，外卖、商城还能打破时间、空间限制，触达线下门店难以覆盖的客群，扩大了会员基数。

餐企私域运营成为商家增长的新引擎，也是未来餐饮企业业态升级的重要方向。

很多企业空有数据，并无运营，私域系统形同虚设。导致私域未成为企业成长的强大动力。市场已经从以商品为中心转向以消费者为中心，所以私域运营对传统餐饮的影响将会越来越深刻，「谁抓住了用户，谁就掌握了主动权」。

ps：数据来自《2021智慧餐饮数字化指数报告》

二、企业概况

云海肴于2009年10月16日创立于北京。现今已是云南菜品牌No.1。定位二线以上城市，在ShoppingMall中拓店，现有店铺107个。客均单价97.56元。

经过多年耕耘，如今提到「云南菜」，很多人想到的就是云海肴。

在私域打法上云海肴的经验，对于餐饮企业尤其是高频+相对低客单的，都具有相当程度的参考价值。

三、经过思考的会员产品设计

关于餐饮企业的会员设计思路，推荐我写过一篇文章，链接：《西贝你不懂做会员》。

菜好吃、服务好、价格公道是餐厅的存续根基。

在这个基础上，再把产品营销出去，会员的运营是一个重要抓手。餐饮企业追求的核心目标，就是提升复购，复购提升了营收自然也就提升了。

因此对顾客进行分层分级至关重要。有的顾客希望享受折扣，愿意储值。但大多数顾客，是不愿储值的。因此必须针对不同顾客的消费习惯与偏好，设计不同的会员产品。

而实际中我们往往看到，很多餐厅只有储值卡会员，针对更多顾客，完全没有非储值型的会员产品可以选。

餐厅等于放弃了对这批顾客的营销机会，这样的会员产品体系是不完整的。

而云海肴就提供了两种会员产品，一种免费的注册会员，一种储值卡会员。

1. 免费注册会员

其目的主要是为引导顾客关注公号，然后完善信息，方便日后餐厅的精准营销。云海肴使用的钩子是赠送黑豆花。将蜂蜜、黑糖、薄荷叶洒在豆花上，而且是冰镇的，非常适合作为夏季餐后甜点。

如今维护大众点评的评价对餐厅来说，已成为必备动作。所以在平台为云海肴打分再微信分享给好友，餐厅会再为顾客送一份黑糖豆花。

关注公号获取顾客信息的做法不稀奇。但常见的都是用优惠券作钩子，而云海肴的这个钩子显然吸引力更大。

获取到信息后，后续的分层运营更关键。这方面，云海肴以顾客消费频次、年龄、生日进行分层。通过场景、节日、消费习惯做营销，避开打扰顾客的可能。

内部人士透露，云海肴通过分层营销而提升的复购，比无目标的群发高出至少三倍。

信息收集注意点：

• 设计一个顾客不觉得鸡肋的钩子。
• 不为获取信息而获取，营销需要什么，就让顾客填什么，尽量降低顾客的填写成本。
• 注意分层分级触达顾客。

2. 储值卡会员

这点要根据自身客单价设计门槛与折扣力度。不能只看其他餐厅设计2000的门槛，你也设计2000的。以几个月作为周期，测试不同的搭配组合看转化效果。比如一家餐厅客单价60，设计500（差不多十次）的初级储值会员可能就比较合适。

3. 基于线上商城的私域模型

替顾客选云南好产品、做自品牌，是该项目团队的初心。云海肴在云南打造了选品与品控团队，围绕云南本地特色，考虑奇特、口感、价格、市场热度、消费频次、复购等多方面，实现产地直邮。仅这一项年营收已达数千万。

如枇杷（云南十八怪）、紫色胡萝卜、七彩花生等，市面非常少见，同时又兼顾口感，受到市场欢迎。

4. 基于公号的在线商城

（1）云海肴私域链条

多渠道流量入口（门店、社区、写字楼等）——店员引导添加运营——拉群（目前数万人规模）——群运营——多次转化（线上商城购买、到店就餐）

门店不仅是社群流量入口，还是在线商城的展示平台。云海肴以店铺的辐射范围为核心，将去过这间店铺、居住在周边社区、以及在周边上班的顾客拉群：

社群运营的人设，是一位「成天操心如何帮顾客薅羊毛的人」。

结合节日，以内容+福利+顾客参与内容共创的形式，进行社群营销。云海肴发现用户进群并长期关注的核心点是：让用户参与内容共创，所以必须以制造好内容（人设也是内容）/好服务/好产品为核心（产品优惠力度足够+稀缺性）。

社群运营注意点：

• 利益分配至关重要。所谓兵草未动粮草先行。没搞成功是给的钱不够，利益分配务必提前确认好。
• 做社群核心是变现。云海肴一百多家门店，头部的店长担任运营的社群效果最好。因为其平时服务周边居民，迁移到社群也能够服务好用户。200人的群，每天可产出800-1000元营收。

（2）三问云海肴前增长负责人

在座咨询：门店直播对社群运营的帮助，你认为有哪些？

答：据我们的实践，门店直播对社群意义并不是很大。我们将门店直播发到社群，不太能吸引用户观看。核心还是需要内容吸引用户，而这种吸引人的内容，无论放在哪里都会火。还是琢磨怎样做好内容最重要。如果非要搞门店直播，建议去公域例如抖音做，不要在私域，效果更好。

在座咨询：云海肴的社群，卖产品和吸引用户到店哪个目标权重更高？土特产这块，会不会因为用户预期不一样，导致退群人数增加？

答：我们一开始就考虑了分层。社群分为两类：一类是针对买过特产的用户，拉群目的就是分享云南美食；第二类是针对周边居民的，平时发到店券，加节日营销。

在座咨询：在抖音、快手持续产出内容吸引关注，对社群产出的内容就要求很高，势必需要很多人力维护。另外公号、小程序，也是可能的增长方向。但在资源有限的情况下，该如何取舍？

答：目前公众号打开率和变现能力持续下降。同时，微信视频号在快速增长，抖音也在快速增长。取舍这块，建议把团队拆分成两部分：6成做微信相关（小程序、视频号），4成放在抖音，然后再把抖音获取的用户转化到微信上。

四、我的三点建议

1. 储值卡消费场景建议打通。既能店内消费，又能在线上商城消费。这样用户体验不仅更好，还能加速储值的消耗，提升现金流。
2. 积分的场景建议打通。店内消费所产生的积分，也能用于线上商城消费抵扣。以提升用户在线上商城的消费金额与频次。提升积分价值。
3. 店员引导顾客进入社群的动作需要强化。第一次点餐时，店员有引导动作，第二次则没有。这应该成为店员的标配动作，不能错过任何一位有可能入群的顾客。

大力拓展私域外卖，即自营外卖。逐步降低对目前外卖平台依赖。首先，现在有第三方公司提供配送服务，不需要自建配送体系。其次，注意自营外卖和外卖平台的菜品做差异化，利于提升用户复购率。

作者：易涛

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