计2022年上半年净利润下降近八成。
“卤味一哥”绝味食品依旧煎熬。
近日，绝味食品发布2022年半年度业绩预告，预计2022年度半年度实现营业收入32亿元-34亿元，较去年同期的31.44亿元同比上升1.78％-8.14％。
但净利润出现大幅滑坡。绝味预计上半年实现归属于上市公司股东的净利润为9000万元-1.1亿元，较去年同期下降78.08％-82.07％。
这是2017年上市以来绝味交出的最差成绩。2016年到2021年，绝味上半年其归母净利润分别为1.82亿元、2.38亿元、3.15亿元、3.96亿元、2.74亿元、5.02亿元。
绝味食品并非孤例。“传统卤味三巨头”的另外两位主角周黑鸭和煌上煌的业绩表现也不尽如意。而行业的另一面是，卤味赛道依旧火热，资本不断涌入，新兴品牌林立，紫燕百味鸡、德州扒鸡正冲刺IPO，千亿卤味市场开启新一轮巨变。
万家门店背后，绝味是否已触及天花板？
上市五年以来，绝味通过加盟模式大幅扩张，截至2021年底，绝味的门店数量达13714家，而周黑鸭和煌上煌的门店数量分别为2781家和4281家。
一方面，万店规模带来可观的营收。2021年绝味食品营业收入为65.49亿元，归属于母公司股东的净利润为9.81亿元。
但也存隐忧。随着门店密度增大，门店之间会产生分流，影响单店坪效，加盟商之间产生利益纠葛。对照新茶饮界坐拥2万家门店的蜜雪冰城，加盟商苦诉区域保护、选址难和高昂的物料成本等系列难题。
天风证券研报预测，在全国范围内绝味食品未来开店数量约为25234家，开店总数共计38000+家门店。
来源：绝味食品招商手册截图
猎云网获取的一份绝味鸭脖加盟资料显示，其加盟费为一年8000元/年，需一次性签约3年。加上保证金、门店管理费、培训费等费用，开店前期预计投资15—16万。
其中，与奶茶加盟一样，绝味加盟商器械、食材等全部从总部进，每年需要交30000元进货预存款，花完之后再依次续三万。
在拨通绝味加盟电话咨询时，对方介绍了绝味加盟的几点变化。一是加盟费用的持续上涨，仅加盟费这一项，由去年6000元涨至今年8000元。在选址上，一些区域已经处于门店饱和状态，在其余区域选址时要避开已有门店1.5公里。
二是2010年之前，绝味发展初期曾下放区域代理商权限，因此在一些城市区域区域代理商可以开多家连锁店进行市场垄断。随着绝味的发展成熟，这种模式已经不复存在，只有上述截图中的普通加盟模式。
三是目前对加盟商扶持力度减少，上述招商加盟负责人介绍，因为公司推出了升级项目，集团的重心都派到了安徽合肥去扶持新项目。
绝味食品招商负责人属于湖南阿瑞食品有限公司。天眼查显示，这家公司由由绝味全资控股。该负责人表示，今年在力推爱鸭匠新品牌，早在2018年就在内部开始研发，目标受众群体是年轻一代消费群体，在保留绝味经典口味上进行了一些创新。在今年7月爱鸭匠也开始在全国开放加盟，整个加盟政策与绝味初期一致，下放区域代理商权限。
事实上，除了爱鸭匠，绝味食品近年来也在通过投资积极探索第二增长曲线。
在2021年业绩会上，绝味食品董事长戴文军曾表示，绝味食品将辅以资本手段加大对区域中小品牌的整合力度，进一步提升市场占有率。
绝味食品通过深圳网聚与外部专业投资机构合作，开启密集投资，卤味赛道其投资了廖记棒棒鸡、盛香亭等；轻餐饮方向，绝味食品投资了和府捞面、幸福西饼等；复合调味料方向，绝味投资了幺麻子、徐州市美鑫食品有限公司等。
对于业绩预减的原因，绝味的官方说辞为，报告期内部分工厂及门店暂停生产与营业，对公司销售及利润造成一定影响。且因原材料成本上涨、销售费用增长及给予加盟商补贴费用导致利润同比减少。
根据公开资料，绝味对于加盟商具体补贴政策并未向外界披露。在2021年绝味食品业绩交流会上，在回答对加盟商扶持时，创始人戴文军曾介绍了两点，一是除了对加盟商的店长、店员进行上岗前和日常培训、定期和不定期的巡访、核验及辅导外，公司还制定了加盟商分级管理和激励政策。
二是公司根据门店的定期检核评分，结合加盟商的销售业绩进行评定，根据评定结果进行不同层次的奖励政策，以鼓励加盟商规范运作、做大做强，从而保持、提高公司产品的市场占有率。
至于这些加盟商激励政策究竟耗费多少资金，戴文军并未透露。
在一份网传的绝味食品会议交流纪要中显示，2021年Q4绝味一次性对加盟商做了史无前例的补贴，补贴力度是2020年的很多倍。该负责人称，补贴金额有大几千万，但还不方便透露。具体形式主要是费用化补贴，“疫情初期时我们的补贴完全以货值的形式发放，比如给加盟商1000 万的货值，可能要拖2-4 个月分批发放。这一次为了提升加盟商信心，我们一次把补贴全部发放完毕，绑定加盟商和我们一直走下去。”
业绩承压，“卤味一哥”的困局
梳理绝味食品财报可以发现，2020年绝味净利润首次出现下降，实现归母净利润7.01亿元，同比下降12.46％。
也是在这一年，在上市三年限售期解禁后，绝味食品的股东曾大规模减持，减持金额超过了60亿元，其中两大基金清仓减持，实控人戴文军也减持套现超过了11.15亿元。
不可否认的是，千亿卤味赛道上，从市占率和营收上，绝味依旧具有绝对优势。
《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》也显示，2020年卤味赛道前五名品牌市场占有率仅为20％左右。其中，绝味食品以8.6％的市占率优势位列第一。
在营收规模上，2021年，周黑鸭实现营业收入28.70亿元，同比增长31.6％；净利润为3.42亿元，同比增长126.4％。
煌上煌实现营业收入约23.39亿元，同比减少4.01％；归属于上市公司股东的净利润约1.45亿元，同比减少48.76％。
相较而言，绝味食品2021年营收为65.49亿元。但“卤味一哥”业绩承压亦是不争的事实。
这从2022年一季报已显现，其营收为16.88亿元，同比增长12.09％；归属于上市公司股东净利润约为8906.68万元，同比下滑62.24％。
眼下，摆在绝味食品面前，还有几大难题。
一是毛利率下降。财报显示，2017—2021年，绝味食品的毛利率分别为35.8％、34.3％、33.9％、33.5％和31.7％，呈逐年下降趋势。
对比来看，2017年至2021年，周黑鸭毛利率分别为60.93％、57.53％、56.54％、55.47％和57.8％，煌上煌毛利率则分别为34.66％、34.47％、37.59％、37.80％和33％。
二是营销开支激增。2021年，绝味食品在销售的开支正在增大。其中，广告宣传费用同比增长383.97％至1.66亿元。今年一季度，绝味食品的销售费用也从去年同期的一亿元，增长至2.36亿元。
三是线上渠道占比较低。2021年财报显示，绝味食品线上销售渠道营收占比仅为2.01％，而周黑鸭和煌上煌通过布局外卖及社区生鲜电商等板块，线上营收占比分别达到32％、21.4％。
绝味食品创始人戴文军在2021年度业绩会上坦言，疫情导致的线下消费需求的降低，特别是交通枢纽、购物中心及旅游目的地等场景客流人数的大幅下降，导致原本的高势能消费区域的消费力断崖式下跌。
此外，当疫情席卷餐饮业时，也让绝味的投资收益产生一定波动。在2020年，绝味食品的“长期股权投资”共计亏损约1.16亿元。
2021年，根据绝味食品年报中披露的长期股权投资，共有9家公司在2021年产生了投资收益，金额共计约2097万元，但大部分对外投资公司仍处于亏损状态。绝味食品的“长期股权投资”共计亏损约6756万元，亏损幅度较2020年收窄41％。
除外部因素，回到产品本身，中国食品产业分析师朱丹蓬谈及绝味食品遇双天花板，即整个卤味行业鸭脖类产品增长空间有限，因此绝味食品增长空间也有限。
赛道依旧火热，卤味“后浪”凶猛
CBNData《2021卤制品行业消费趋势报告》的相关数据显示，2020年，中国休闲卤味行业规模约1200亿元，预计以每年13％的增长率持续提升，到2025年市场规模有望突破2200亿元。
卤味赛道依旧火热，各细分场景下产生密集融资。
据天眼查不完全统计，2021年，有21家卤制品企业发生25起融资事件。一众新兴品牌进场，以虎皮凤爪占领消费者心智的王小卤，主攻凤爪单品的麻爪爪，聚焦新式热卤品牌的盛香亭、卤大妈、研卤堂等，以冷食串串切入预制菜市场的品牌馋匪，卤味赛道中的预制菜玩家菊花开。
一众明星机构参与投资，包括红杉中国、源码资本、挑战者资本、高榕资本、今日资本、祥峰投资中国基金、腾讯投资等等。
猎云网从王小卤品牌相关负责人获悉，从2020年下半年开始，王小卤大力拓展线下销售渠道，目前已覆盖全国300个以上城市、超过8万家商超，包括便利店、大卖场、集合店、新零售等业态，与物美、家乐福、永旺、京客隆、多点、永辉超市、711、盒马等知名品牌建立了合作。目前王小卤线下渠道销售额占比总营收的近7成。
王小卤是典型的新消费打法，在营销上特别擅长在热门影视剧中做植入，例如近期热播的《梦华录》《幸福到万家》《沉香如屑》等，在追剧群体中高度渗透。
王小卤方介绍，其消费群体以18-35岁、女性消费者为主，食用场景包括追剧、追综艺、聚会、出游等，消费者和消费场景也不尽相同。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，从本身的商业模式看，绝味以鸭脖为主要产品，采用连锁加盟模式，一个地区一个中央厨房一套冷链的配置然后搭配数量众多的零售加盟门店。在疫情之下，不确定会比较大。
她认为，卤味并不符合健康产品的特征，消费人群和场景也是有边界的，这就使得卤味市场的规模总量是相对固定的，因此新进入者一定会与原有优势品牌之间形成替代并形成竞争关系。“传统卤味仍旧是专注于餐桌场景，而新进入者则更看重新兴消费人群和消费场景的切入，会从这个角度尝试先立品牌然后再推规模的思路。”
本文源自猎云网
店、转行……深圳楼市寒冬下的中介出走风暴
如果下半年的市场继续清淡，将有更多中介人员转型。
2019年，17岁的湖南女孩小栗来到深圳，成为了一名房地产中介经纪人。对于只有初中学历的她来说，这可能是为数不多可能实现财富快速积累的行业。然而今年，在“2·8”新政后，曾经在2020年赚到十多万佣金的她，正面临着深圳楼市十年来最为低迷的局面。
像小栗一样的经纪人，有些从年初春节后不再返回深圳，有些到今年春夏陆续离开中介行业，转身去做了外卖、快递等等。调控，正在深圳的楼市中介行业掀起一波洗牌风暴。
但经历了几轮调控后，一些经验丰富的头部房产中介机构早早就把握住了寡占型市场格局的行业本质。尽管也同样受到了二手房交易冷清的困扰，但他们正有条不紊地推进员工培训、二手房交易系统的升级等工作，以期在下一波行情到来时，有更加充分的准备去抓住市场机会。个别中介机构更是寄望借小中介出清的契机，以扩张业务版图，补足业务短板。
市场人士认为，在深圳、上海、北京这种一线城市的房产中介市场，寡占型的市场格局并不会发生实质性改变，头部房产中介机构的市场份额有望得到进一步巩固提升，另外一些专注于某一细分领域服务的不动产经纪品牌，也有机会迸发持久的生命力。
中介从业人员另谋出路
尽管深圳市房地产中介协会在7月初发布的2021年上半年楼市总结与预测中提及，全市实名登记的从业人员总量仍处在平稳的水平，同比小幅下滑11.8%。但是由于行业流动性大，不少还未来得及登记备案即流失、星级评级未持续提升测评，或者小的中介机构并未组织经纪人考证备案等等现象的大量存在，实际房产经纪从业人员超出协会统计口径是行业内默认的事实。
据第一财经了解，由于不再看好今年的深圳楼市，不少从业两年左右的中介经纪在今年春节后选择不再返回深圳，而是去了别的城市。
数位行业内受访人士告诉第一财经记者，今年上半年深圳房产中介人员流失有10000人左右。随之而来的还有，小体量的房产中介机构，以摧枯拉朽之势关店、倒闭。
“2·8”新政带来的楼市冷清，被认为是深圳这轮房产中介离职潮最核心的因素。
对于去年至今的门店成交状况，深圳宝安区房产中介门店店长小罗的心情可以用“过山车”来形容。
去年疫情后，宝安区宝安中心一带不少二手房均价一路跳涨至超过10万元/平方米。整个下半年，深圳楼市打新潮热、万人抢房、投资客跑步进场、众筹及代持炒房等层出不穷。在近乎失控的抢房潮中，热门板块房产中介门店的生意做得风生水起，加盟门店卖房年入百万元的实例，实不少见。每每遇上打新热盘开盘前后，中介经纪人忙到深夜，顾不上吃饭是常态。
小罗所在的门店紧挨着宝安区网红盘花样年花郡家园，这种面积五六十平方米，总价五百万元左右的刚需盘，堪称观察深圳刚需客购买力变化的最佳窗口。
去年下半年，小罗的门店一个月少则开三四单，多则六七单。而在今年上半年，整个门店没有一人开单。“2·8”新政后，原本计划春节后返深工作的同事，有三分之二没有回来。“深圳生活成本太高，不少老家在外省的考虑到回来深圳一时半会儿开不了单，就选择在老家省会城市就业了。”
小罗告诉第一财经记者，他观察到不少同行如果熬到五六月份仍未见有起色，就选择主动关门歇业。
一家主动歇业的门店负责人称，歇业主要来自成本压力。他所在的门店店面费用、人工成本、水电税杂费等刚性成本，每月基本维持在1.5万元左右。中小房产中介机构下属门店多数不足10家，既没有蓄客优势也没有规模经济优势，一旦有门店出现亏损，便会牵一发动全身。
“最初公司是将门店人员缩减到两个，到五月份感觉撑下去比较艰难，就逐步撤销部分交易量小的门店，以保持整个公司的盈亏平衡。”他告诉第一财经记者，现在公司仅剩下福田、南山两家门店。
小中介机构走到关门歇业边缘，品牌中介机构生意也难言乐观。
福田区一品牌中介机构门店的一位负责人告诉第一财经记者，他所在的门店已经将主营业务转向房屋租赁和商、办项目的代理业务，拓宽业务渠道，而店员已由鼎盛时期的二十人缩至一半。同样是福田区的另一家品牌机构门店的负责人也讲述了类似的情况。
在此行情下，从业两年的小栗选择继续留在中介行业。理由很简单，她只有初中学历，在有限的选择范围内，房地产中介可能是赚钱天花板最高的。据第一财经记者了解，碰上去年深圳楼市行情较好，像小栗这样“半老不新”的员工能年开两单左右，年入十多万元。若一个月未开一单仅收入底薪2000元左右，日常大多时候依赖租单度日，月入大概五六千元。
但更多小栗这样“半老不新”的从业人员加入了离职大军。本该是地产成交旺季的五六月份，由于行情不佳，各个房产中介聚集的微信群、社交论坛上，关于“房产中介转行首选行业”等讨论开始变得热门。其中，外卖派送员、快递员、销售人员常常会成为房产中介转行首选。大多数中介提及这些转行行业的时候，都或多或少会谈到“我本身学历不高，可能体力工作会更容易适应”，又或者会说到“销售和房产中介有很高的职业相似度”。“我老乡一个月底薪2000元很难生存，上个月他转至快递行业，月入破万元了。门店走的几个男同事都是临时转行至其他行业。”小栗说。
二手房成交录10年低位
“春江水暖鸭先知”，在楼市中，地产中介们往往最先感知到行情的走向。市场成交活跃的时刻，也往往是中介人员队伍迅速扩容的时候。
以深圳2019年底开启的那一波楼市上涨周期为例，彼时相关机构的数据显示，新增个人中介会员申请类别占比同比提升了6个百分点，新增个人会员同比增加了11.5%，未从事过房产中介行业的新人进入意愿提升。这与2019年11月深圳豪宅税调整使得房产交易税费成本大幅下降，楼市行情年底翘尾有直接关系。
如今这轮房产中介离职潮，同样与楼市行情休戚相关。其中，“2·8”新政致使二手房市场迅速转冷，被认为是中介离职潮起的核心因素之一。
“2·8”新政即深圳市住房和建设局在国内率先提出的“二手住宅成交价格参考机制”。它是在二手房网签价格的基础上，结合周边新房价格，对深圳3595个小区编制“成交参考价”。
二手住宅成交参考价整体比市场价低，相当于变相降低了银行首付款发放额度，增加了购房者自筹资金负担，也起到拉长楼市交易周期、降温楼市的作用。
“2·8”新政出台半年之后，实际影响超出了市场预期，深圳二手住宅成交均价一改以往上涨态势，转而出现下跌。其中，3月份下滑幅度最大，4月份有小幅反弹，5月份涨幅下调。
低迷局面仍在持续。深圳市住房和建设局统计显示，2021年6月全市二手商品住宅成交为2575套，环比下跌14%，同比下跌73.80%。这是2011年之后深圳二手房成交量首次在非春节期间跌破3000套关口，可谓“创10年新低”。去年同期，深圳二手房网签量为10594套。
今年上半年，深圳二手住宅仅过户2.8万套，环比下降45%，同比下降35%，过户量为近三年来新低。乐有家等多个研究机构数据称，“调控效果十分明显”。
业主的心态也跟随行情有所变化。据乐有家门店数据监测显示，“2·8”新政出台后，业主3月份还处于观望期，预期依然较高。但从4月份开始，市场上的挂牌房源逐月增多，还纷纷开始下调报价，下调报价房源占比从41%上涨至55%。回到年初，这个占比还不到20%。
具体到区域来看，这轮上涨中大受关注的深圳西部区域福田、宝安、光明等成为下调房源较为集中的区域，东部地区的龙岗、罗湖及盐田下调房源占比变化不大。整体来看，市场正在回归理性。
对于小罗和他的同行们来说，走向理性的市场正是他所乐见的。相比于楼市大涨带来的佣金钵盆满盈，小罗更期望市场能有序平稳的运作。“大起大落行业动荡，短期容易滋生中介投机违规等乱象，长期侵蚀了房地产交易生态系统健康运转。”在他看来，行业走向专精深是大势所趋，理性市场格局下，员工收入、心态都能更稳定从容，也能沉下心来打磨专业素养。
目前，头部房产中介机构已经开始感受到了理性市场带来的影响。
“门店成交没有恢复到去年下半年的那种火热，但是每个月十余单，稳中有序的状态就挺好。”链家福田区的一位头部机构中介负责人告诉第一财经记者，小中介出清的过程也是大中介市场份额再提升的过程，公司最近接洽了不少倒闭的小中介门店，接手盘活这类倒闭门店，再开展业务也能弥补公司扩张网点上的短板。
深圳中介的又一轮洗牌
深圳市房地产中介协会发布的数据印证了房产中介行业惨淡的局面。2021年上半年，行业人月均网签0.10套，相比2020年的人月均值下降46%。
这一局面是否会在下半年有所改变，目前还是未知数。深圳市房地产中介协会也指出，短期内，“2·8”新政对于从业人员的冲击尚可应付，但若现阶段成交量低于“荣枯线”(月均二手房网签持续长时间低于5000套)的市场成为“新常态”，则房产中介从业人员规模或将在下半年出现较大幅度的波动。
市场人士认为，小型房产中介机构由于抗风险能力整体较弱，成为本轮离职潮中受冲击最为严重的对象。
与北京、上海、广州等诸多城市类似，市场竞争较为充分的深圳房产中介行业，已经呈现出典型的寡占型市场格局。
深圳市房地产中介协会早前发布的历史标准指数数据显示，四大行(Q房网、链家、中原、乐有家)网签单量合计占比近年整体呈走高之势，由2016年前后的45%左右提升至近年的60%左右。早前深圳房产中介行业发布的一份报告指出，行业从业人员分布分化严重。截至2020年1月1日，四大行机构占总人员量74%。
乐有家的一位负责人士告诉第一财经记者：“这轮冲击将会进一步强化头部房产中介机构的优势地位，小中介出清的局面仍将持续一段时间。”
此外，一则传闻还在深圳中介行业中广为流传和发酵，即深圳市房地产信息平台即将上线。传闻一度称，这个官方主导的二手房交易系统将于7月中旬试运行。
据传，该系统已经对接了“i深圳”政务服务平台，房产中介机构资料今后会与这个官方系统打通。在市场人士看来，一旦这一系统上线，中介的价值就会减弱，可能将会给中介行业带来极大冲击，更有可能产生类似于“二手住宅成交价格参考机制”那样的示范作用，引起全国其他城市效仿，并对房产中介行业产生强烈冲击。
从另一个维度看，官方主导二手房交易系统这一传闻能引起外部大讨论，也与国内中介行业服务水平参差不齐，中介服务体验度欠佳和信任感偏低有直接关系。
有留意到此传闻的多位购房者表示，“非常期待能有这样的系统出现倒逼中介提升服务水准”、“国内房产中介的服务水准还停留在一锤子买卖阶段”、“国内房产中介专业化素养与欧美差距悬殊”、“走向精细化管理的地产行业需要更专业化水准的房产中介服务相匹配”等。
购房者心声的背后，是对于当前中介服务水平的不满，房产中介服务近年也的确屡居各类消费者投诉榜单前列。
以深圳为例，去年楼市投机炒作风盛，房产中介参与违规炒房、协助套取经营性贷款、伪造购房资格等违法违规行为屡见不鲜。即便是所谓的四大行(Q房网、链家、中原、乐有家)这样的“正规军团”，也有不少中介人员游走在职业道德底线之下，投机炒作助推楼市虚火。而外界广为瞩目的专业化高阶炒房典型“深房理”核心人员就牵涉有房产中介人员。正是类似“深房理”这种剪不断理不乱的投机关联案例时有发生，令房产中介和购房者之间的信任关系十分脆弱。
不过，深圳市房地产中介协会相关负责人士对于去中介化性质的“二手房交易系统”予以明确否认。“这是政府主管部门更新房屋交易系统，而非新版的去中介化房屋交易系统，外部说法言过其实了。”
据第一财经记者了解，深圳四大行为代表的房产中介机构新近也有在做类似的房屋交易系统更新和员工培训。“目前二手房交易流程并没有改变，不必担忧交易程序。”一家头部中介机构的负责人表示，公司目前这个阶段主要是对员工进行业务素养的提升和培训。
该负责人对于行业未来报以乐观期待。从业超过二十年的他向第一财经记者表示，中介行业发展的这些年，围绕去中介化的讨论几乎未曾停歇过，尤其是互联网重塑传统行业。但是他始终认为，中介行业专业价值壁垒，足以帮助优质的房产中介经纪人穿越周期，脱颖而出。
“房产交易是一个低频、非标、货值高、风险高的项目，中间涉及产权、各种纠纷等，牵涉法律、财务、税费等各类知识，专业度并不低。有些购房者认为2%至3%的中介费不值，那是中介服务本身不到位的问题，而非房产中介行业没有存在价值。”他也向第一财经记者表示，公司会充分利用这次小中介出清的休整时机，提升公司人员的业务素质，并寻求合适的门店再拓展契机。
据第一财经记者了解，除了乐有家等成本管控优势突出的头部房产中介机构在市场低迷之际仍实现了市场份额的提升。还有专注于商业物业代理、深耕社区的“夫妻店”等专业细分中介机构“活得相当滋润”。究其根源，“参考价”一张网的背景下，这些能逆势稳中有进的房产中介机构都有一个共同特点：以专业和诚信赢得客户的信任。
上述受访中介负责人和他身边的同行均认为，中介行业寡占型的市场格局并不会发生实质性改变，头部房产中介机构的市场份额有望得到进一步巩固提升，同时，一些专注于某一细分领域服务的不动产经纪品牌仍将迸发持久的生命力。
作者：吴俊捷
来源： 第一财经
丨镜相工作室，作者｜阮怡玲、陈琳，编辑丨卢枕
一群被互联网大厂抛弃的人，从安静、整洁、明亮的办公室，走进了喧闹、杂乱、热气腾腾的餐饮店中，一个全然不同的环境。
他们拿着高额的赔偿金，选择了看起来门槛最低的餐饮业，决定创业做老板。但这条赛道远没有他们想的那么简单。从大厂庞大系统中的螺丝钉，成为需要独当一面的决策者，难以想象的困难埋伏在前。
更具挑战的是，他们赶上了餐饮内卷期，商家大量涌入，竞争极为激烈，门店大量倒闭。在残酷的搏杀中，想象中的降维打击并没有发生，大厂的宝贵经验仿佛也失效了，大多数从大厂出来的餐饮创业者，被真实的市场再次拷打。
从大厂这座围城里出来，他们开始重新审视自己的能力和价值。
被盯上的餐饮小白
李鸿杰没想到，短短一个月，他被互联网大厂裁员拿到的八万多元补偿金，就像打水漂一样消失了。
三个月前，他的餐饮创业宣告失败，拌面档口正式关门，把花的每一笔钱一条条地列出来看，亏损了近十万。
今年28岁，之前从事产品经理工作的李鸿杰已经经历两次裁员，“我觉得自己离失业越来越近了”，危机感越来越强烈。他不想坐以待毙，选择开店创业，“30岁之前再不折腾一下，怕后边更折腾不动了”。
但创业计划仅仅一个月就中途夭折。李鸿杰后来复盘，觉得自己第一步路就走错了——被人忽悠选择了加盟。
开店卖什么，这是创业之前就得想好的事情。刚开始，李鸿杰没想要加盟，选择面食品类，也纯属缘分。当时，李鸿杰在短视频平台上偶然刷到了一款西安剁椒面。这面味道好，生意好，他动了心，想把它带到北京来。
但在餐饮业，李鸿杰算纯小白，什么也不懂，随便碰到一个内行人，就觉得说话专业。在找店铺的时候，他偶然加到了一名加盟店销售的微信，听他介绍拌面生意，样本店的营业额每天能有六七千元，加盟费只需要8999元。
销售信誓旦旦地向李鸿杰保证，这里一定能挣钱。他还讲起自己之前做麻辣烫生意，赚到50万，做美食城，又因为疫情亏了100多万。李鸿杰觉得，对方能把自己亏钱的经历告诉他，看起来人也挺实在，于是放了心，决定先加盟，之后再拓展剁椒面。
“甚至后来我都答应他，挣钱要分给他，同意让他父亲过来给我帮忙改水电。”李鸿杰觉得这是他犯的一个致命错误，给了一个陌生人完全的信任。
结果店开了不到一个月，订单量持续下滑，复购率很低，一直在亏钱。成本太高，不仅仅是房租、设备、3名员工的工资，原料也很贵，一个面饼要2元钱，还有被品牌方赚走的钱——4%的流水抽成，100元的营业额要交出去4元钱。
再找那位销售大哥，什么意见也给不了，什么忙也帮不上。
5月初，他听说之前参观过的样本店，仅仅开店两个月就关门了，老板赔了20万。最后一根稻草压上来，李鸿杰下定决心及时止损，关了店。
跨行到餐饮创业，即便是见多识广的互联网大厂人，也逃不过一些明晃晃的陷阱。
社交媒体上的餐饮创业求助帖子下，有许多人都在“排雷”加盟店。很多品牌线上花钱营销，线下找人排队，营造出生意火爆的假象，专门收割不知情的餐饮小白。
但像李鸿杰一样的小白们，能够被加盟销售们的花言巧语诱惑，往往是因为想依赖品牌提供的加盟支持。开一间餐饮店事多又复杂，选品、选址、技术、管理，一个接一个的难题困扰着从零开始的入局者。
从办公室到后厨
同为互联网大厂人的毛磊和陈琼，从萌生开店的想法，到真正把店开起来，足足花了三个月。
决定做卤味后，他们一起在北京找了50多家卤味店，一个一个地去跟老板聊，想做学徒了解门道、积累经验。有人直接拒绝，有的老板会出价，29800元、49800元的都有。他们筛选出了一家口味最优、生意最好的鸭货店。
老板起先不收徒，但架不住两人的软磨硬泡。约着吃饭，送小礼物，其中还有一瓶香水，压根儿没想到香水怎么可能盖得住卤味。
2023年1月份，他们正式到店学习。村里没地铁，他们两人每天坐公交过去，一大早等着老板开门。时值冬天，每天要洗货，把鸭头剪成两半，再把鸭脖、鸡腿、鸭腿都洗干净，两个人的手泡在冰冷的水里。
餐饮人不懂教人，没有所谓的方法论，不会搞SOP，所有的经验技巧都在脑子里。毛磊和陈琼只能带着问题去问：这个东西该怎么做？火候怎么控制？这个料包该用什么料？每个料该在什么地方买？问一句，答一句，每天在本子上记下来，就这么一点点地学。学了二十多天，按天交学费。
有了手艺，接着就是最重要的选址环节。选址定生死，这是餐饮界的金科玉律。
毛磊花了两个多月来找铺子，扫街、找中介、找商场经理，各种方法轮番来。那些日子，他骑着共享单车，一家一家店考察，一天要骑将近20公里，瘦了好几斤。最后终于敲定了一个档口，5平米前厅加上3平米后厨，一个月14000元，押一付六，中介费一个月租金，转让费3万元，加起来光房租成本就是14万多。
对两个光鲜亮丽的大厂人来说，考验才刚刚开始。
清理、装修、买设备，前期的准备工作就不简单。这铺子原来是家炸鸡店，玻璃上残留着厚厚的一层油，网上找的保洁过来一看，说不接这个活，毛磊和陈琼两个人只能戴起口罩自己刮油。味道重，陈琼受不了，吐了。
到了开业后，他们俩每天早上8点多钟起床，晚上10点打烊，清洗到11点半，赶上最后一班地铁，晚上1、2点钟到家。两个人一天只睡6个小时，基本只吃一顿饭——所有时间都投在店里。
洗货、煮货，还要卖货，毛磊和陈琼没有做过这么重的体力活。毛磊记得有一天，他们要洗180个鸭头，剪250个鸡爪，给30个猪蹄烧毛、刮毛、擦洗，从早到晚坐在店里，结束后腰都直不起来。到了第四天，陈琼就觉得自己全身酸痛，下不了床了。
● 毛磊和员工在店里忙碌。图源：受访者
“餐饮是细活、累活、脏活。”毛磊说。比上班还累，这是从大厂出来餐饮创业的人的普遍感受，只是更自由。李鸿杰也在社交媒体上分享：“虽然当老板，但却比员工干的多，变成了一个人全能，人力、品控、运营、采购、财务、商务、销售、理货、打包、服务员、保洁等等通通都得干。”
即便如此，付出也没有得到立竿见影的回报。
鸭货店很快就陷入了危机。不做优惠活动之后，街上的其他鸭店把流量全部斩断，每天只有800元-1200元的销售额，毛利率60%，一直在亏损。
毛磊和陈琼尝试了各种挽救措施，都没有效果。发传单基本没人接，连1%的入店率都没有；尝试各种打折促销的平台，来客量也很低；买了个小推车，去地铁口摆摊卖货，其他竞争对手们看到他来，会打12345举报，城管过来了，他拖着小推车跑。这终究不是个长远稳定的办法。
当时，毛磊的老丈人也劝他放弃，“毛磊，实在不行你可以开个滴滴，最多挣不到钱，不赔钱”。但他想着，至少要度过餐饮业的三个月常规新手期，想尽办法优化。
毛磊坚持了下来，但更多的人，连三个月都撑不过。
真的是降维打击吗？
开餐饮店，是公认的门槛低，但许多人干了才发现，赚不到钱。到底该怎么办？从互联网大厂出来的创业者们有不同的回答。
赵家琳不把自己看做一般的餐饮创业者，她是从大厂里历练出来的，一直做餐饮品牌的对接与营销，信奉更新迭代的项目逻辑，不会在一个品类干到底。她认为这是她的优势。
拿着资金不断换品试错，赵家琳下过三次调整的决定。她参照的选品规则，一是要容易做，二是利润高，三是能够把设备重复利用，避免耗损。
第一个品类是麻辣烫，经营了四个月。销量一直不高，定价策略一变再变，从28元一斤降到20元一斤，最后改成18元自选，都没有成效。改门头来做黄焖鸡，还是赔钱。
最后，赵家琳拿朋友卖得好的渔粉来尝试，专门去湖南请了厨师。口味很好，一开业就爆单，一天的利润能有三千元。于是很快开了三家新店，但都没能像第一家一样盈利，她觉得是厨师手艺不够好。
为了拿到新的投资，2023年8月份，赵家琳同时开了8家门店。坚持经营到今年4月份，只有第一家渔粉店在盈利。
身为前产品经理，毛磊做事的方式不同，他最爱的就是研究。比起先调整、再观察，他更习惯把它们反过来做。
在开店前，毛磊通过研究北京排名前二十的餐饮店，选址、装修、定价、口味等因素全面分析，自己总结出了一套开店的模型；店铺经营陷入危机之后，他们在店里装了个摄像头，开始根据每一个客人的反馈琢磨优化和改进的办法。
比如，这一单是他说了什么话之后成交的？那一单他说了什么话客户不买了？为什么门口有人看，但没有进店买？
慢慢地，他们优化了150多个小的细节，包括摆货的学问，出锅的时间，门头的颜色，定价的规则，售卖的方式与品类等各个角度。他还利用起了过去在公司做私域运营的经验，建微信群，学做“微商”，包装自己的创业故事。
鸭货店生意有了起色，营业额慢慢地重新回升，到了八月份稳定在一天三四千元，成了这条街上卖鸭货生意最好的店，每天都排起长队。
互联网大厂工作的方法论并不都是适用的，餐饮品牌营销顾问陈伯勋认为，一定得完全按照餐饮业顾客的需求来改造和使用这些工具。餐饮的底层逻辑是“QSC”，代表指质量、服务和清洁，要在上菜速度、菜单更新、店内动线、人员配置等方面下功夫。
但很多互联网人觉得餐饮经营核心是推流和营销，要在流量上获胜，然而线上吸引来的客人常常体验过一次就不想再来了。
许多互联网餐饮创业者就掉入过价格战的陷阱。
赵家琳曾经被“低价”的主流打法所蛊惑，“最开始我们定的策略就是用互联网的思维跑马圈地，所有线上的营销投流都拉满，直接打9块9”。但后来她才发现，不能仅仅为了销量而做低价。
低价的每一单都是亏本的。如果不能像连锁品牌一样，以低价作为广告，能够有多家店支撑和平摊成本，那么多卖一单，其实就会多亏一点。而靠低价吸引过来的客户群体也难以留存。更坏的情况是，牺牲了利润，就得从食材、人工等成本缩减支出，导致餐品质量下降，反而会赶走原来已经积累的老客户。
毛磊觉得，在开餐饮店的从0到1的过程中，所谓的互联网思维与经验几乎没有帮助，但是在从1到100的阶段，其实能有大用。
9月份之后，毛磊和陈琼觉得第一家店已经没有优化空间了，他们开始思考再开一家店的可能性，这就回到了互联网大厂人熟悉的“标准化”运营上。毛磊和陈琼已经研究出了一个投入小的开店模型，接下来就是扩张。从合伙到加盟，如今已经开出了22家门店，有门店刚开业的营业额就达到5000多元。
也有人倒在扩张的路上。
陈伯勋认识一个朋友，从互联网大厂出来开小龙虾店，一年多就亏了七八百万。
后来复盘，朋友觉得一开始开了太多店，投放的广告也多，成本太高。
陈伯勋分析，这种类型的门店餐饮，跟互联网一样，有MVP（最小化可实行产品）的规则，要先打造出最小可行性的一个商业模型，理解它的运转逻辑：要通过什么样的渠道获客？适用什么样的资金规模？可以批量复制的优势是什么？而不是起手就开3-5家店来尝试。
另一种生意，另一种门槛
开间餐饮店，对于毛磊和陈琼来说，几乎可以算作是走投无路的选择。
陈琼之前在多家互联网大厂做运营工作，一步步感受到整个行业的变化。进入教培公司遇到双减，进入主攻本地生活的公司，又遇到疫情，2022年7月底被裁员。这时候她已经接近35岁。
35岁，是互联网大厂人的警戒线。互联网大厂对年轻化的要求越来越高，所有人头上悬着一把剑，不知道什么时候就会毫无预兆地被裁员。
大厂的系统运营至今，追求高效率、体系化，需要打造出一台完美运转的机器。“简单来说就是摆脱人”，陈琼的丈夫毛磊说。他总结了互联网行业内的高危职业，按顺序是：产品、运营、程序员、UI设计。
妻子被裁员后不久，毛磊所在的互联网公司上市失败，对赌没成功，公司一团糟，最后只能辞职。夫妻双双失业，没有收入来源，但要还两套房贷、养孩子，两人需要马上找到工作。
但年龄到了35岁，职级高，薪资高，如果想要“平跳”，管理岗基本“一个萝卜一个坑”，而且大量公司都在降本增效，很难有机会。
找猎头，基本没有回音；找人脉，都在互相诉苦。空窗期长达4个月，焦虑攻击着夫妻二人。孩子出生之后毛磊戒了烟，现在又重新抽了起来；整日忧心工作，陈琼到深夜两三点才能睡着。
他们迫切地需要有现金流，只能跑到线下去寻找赚钱的机会，开始琢磨起了开店。最开始跟着爱好走，调研书店、花店，但发现很多行业专业性强，不懂行的人干不了。
但是餐饮不一样，“看着比较简单，门槛比较低。大家多少都自己在家做过饭，或者说没做过饭，也看过大家做饭”。毛磊觉得，这个行业可能不像别的行业一样那么复杂。于是他们拿出了二三十万的启动资金，大不了卖了房子回老家，结果差一点就真的失败了。
也有带着野心开始餐饮创业的，大厂机会越来越少，不少人目光往外看。赵家琳在大厂就是接触餐饮行业，目睹过许多餐饮商家从个位数的门店开始，不断迭代，发展成上百家的门店。有经验、有见识，自然而然地，她也有自信——自己做也是行的。
但她渐渐发现，当大厂员工和当餐饮店老板是完全两个角色。原来只要自己管自己，能“甩锅”给别人，现在自己是老板，要管别人，要自己找钱、找出路，压力大得多。
在大厂里大家都是一颗螺丝钉，很多人履历光鲜，其实能力有不小的缺陷。赵家琳回忆起前几年，还没有准备跳槽，猎头就开始挖了，但“那都是时代的红利，没有觉得个人能力多出众，反倒是感觉大家划水的比较多，黑话一堆一堆的”。
开店之后，大厂学来的方法在她那里都派不上用场。大厂要求“PDCA”（循环工作法），但只有一个人的时候，根本没有时间、精力来执行这么复杂的程序；大厂要求管理人才要有“大灰狼”和“小白兔”的区别，但一个餐饮店人手本来就少，哪来这么多分类？大厂要求体系化管理，但那得建立在稳定的业务量和相应的规章制度上，餐饮店里的员工，一管得严就跑路了。
赵家琳起初套用过大厂的用人逻辑，觉得只要设立好的工资福利和提成制度，有高工资、高福利，就不用在员工管理上操心。
但是餐饮业的从业者不按套路走，“你对他越好，可能越会背离你想要的这个目标”，现实给了她一个教训。
赵家琳遇到了一位店长，管吃管住，给8000元的底薪，2000元的提成，有阶梯数的激励，还把招人、刷单、投流等事情放权给他动手去做。但后来却发现他中饱私囊，常常还不服从管理，最后只能把人开除。
“创业者，尤其是做餐饮行业的小白创业者，身上还是有一点匪气，要不然你镇不住他们”，赵家琳摸到了一点门道，“没有必要去讲什么情怀”。
怎么才能有匪气？她说，就是动不动得把脏话挂在嘴边，来展示自己的强硬——说话文绉绉的，别人会觉得你不是干餐饮的。
大厂的痛苦在于协同，但大多数时候都是在扯皮。进入餐饮业发现，要协调的利益更多更麻烦。
因为与物业的纠缠，赵家琳报过两次警。物业就像是地头蛇，要办证需要他们的审批；想装修改造要先给足好处费，排风口不能自己改，得交两万元交给他们改，但市场价也就一万元左右，另外一万元就相当于打点费；日常管理上，动不动就会罚款，尽管物业没有罚款的权力，但如果不交，会有其他各种手段，比如断水断电、不让骑手进入、不让用货仓等限制经营，让你不得不交钱。
还要不断面对麻烦的顾客和竞争对手找事。今天出现一个电话说你水放多了要求退款，明天有部门打电话来说有人举报，要求赔偿1000元-2000元。虽然被明确告知是职业打假人，但没办法，他们管不了，最后只能给了一条烟了事。
外行人进入餐饮业，就像小白兔进了狼群，“人人都想从你身上去吸一口”，两年的摸爬滚打，让赵家琳体会到了餐饮业和互联网大厂截然不同的另一种野蛮与凶残。
回到真实世界
今年4月份，赵家琳给这一次创业画上了句号。这次失败后，她受了打击，磨掉了自己身上的傲气，心态上发生了巨大的变化。她觉得自己曾经少年得志，几个大厂自己能随便横跳，一路走来太顺利了。如今两年过去，亏掉了自己的六十万和投资人的两百多万，她才发现，人外有人，天外有天。
这次栽了跟头，但是她不准备放弃。
星期六上午，坐在小会议室里，空调轰隆轰隆作响，赵家琳准备着下午会议的PPT，老板从窗外经过，她转过头去挥着手打招呼。这份工作她刚做了一个月左右，单休，月薪一万多元，相比于从前在大厂五六十万的年薪，称得上断崖式下跌。但她是来这里学习的，老板创立了一个很成功的餐饮品牌。
四月份正式关店之后，她也陆续面试了几家大厂，但她发现，对于她这种进过厂又出来创业的人来说，工作的选择空间已经不多了。
“我是这个系统里被训练得非常好的一种人，就是自驱力非常好，但是就挺傻的。”赵家琳说。前几年带过的团队下属没有一个人对她有好评。因为互联网业务属性的关系，需要有不断的高压，不停地鞭策员工，团队氛围就是“卷”，挑战人性，把公司绩效排在前，人排在后。“从早上9点开始整理数据，开会开到晚上八九点，这是常态。”
“现在就是非常的非常的踏实，非常的nice，怎么样都行。”她笑着说。
大厂需要的是有稳定性、不需要有太多自己的想法的人。而且现在僧多粥少，尤其是三十岁左右未婚未孕的女性，基本会卡到最后。她半个月前刚和一家大厂的HR朋友聊过，对方担忧未来她们结婚生子之后给公司带来的麻烦，“我很理解，但就是操蛋”。
今年5月初关店之后，李鸿杰从原来忙碌的状态脱离，心中只剩下迷茫和沮丧，给自己放了个假，打游戏、露营、看演唱会，来北京8年多第一次爬了长城。两个多月过去，他觉得再不找点事做，自己就废了。但既不想回互联网大厂“卷”，也暂时不会再进入餐饮业，他面试了一家保险公司，7月底正式上岗。
他不后悔这次餐饮创业，因为起码有了经验。现在赔了10万，以后不会再赔50万。
互联网大厂人来开餐饮店，很多人觉得自己是降维打击，其实反而会被内行人当做“韭菜”。最终，那些居高临下看待餐饮的人，都交了学费，为自己的天真付出了代价。
毛磊觉得，80% 的互联网人不愿意“脱掉长衫”。“首先要沉下心，调整心态，然后下场。不能沉迷过去，时代已经过去了，不要觉得高人一等。其次，要把自己当做餐饮人。餐饮人会的也要会，餐饮人在干的你也要干。如果我们总是觉得是在降维打击别人，我们肯定是被别人降维；我们觉得我们去收割别人，我们肯定是被别人收割。”
如今，毛磊和原来互联网的同事们见面和聊天的机会越来越少，偶尔的聚餐，也发现他们谈论的话题自己已经听不懂了：午休调整了，每天要求9点下班，ChatGPT-4又提升了什么功能……他离互联网越来越远，但回到了一个更真实的世界。
（应受访者要求，文中李鸿杰、赵家琳为化名）
