曾经草莓麻薯的味道只能留在我的记忆里，从此再也没有一家奶茶店像你。”最近的社交平台上，有不少网友发帖，怀念自己曾经喜爱但逐渐消失的奶茶。

说的便是新茶饮品牌“伏小桃”。这个巅峰时期全国拥有二三百家门店、曾被称为“排队王”的网红奶茶，如今只剩下不到30家在营业。

初代网红奶茶们，仿佛逐渐变成火热的新茶饮赛道里褪色的故事。前有“1点点奶茶在一点点消失”的讨论，后有诸多曾经火热的奶茶品牌步步关店的现实，新茶饮市场真的走到了洗牌的时候？

“消失”的伏小桃

原木色的桌椅、造型简洁的设计、淡雅唯美的风格搭建起“花月诗酒茶”的品牌立意，伏小桃的招牌产品也多是清新可爱风格的奶茶，棉花糖奶油顶、颜色鲜艳的草莓、粉嫩的饮品和名字，都曾是社交平台上热门的打卡拍照标配。

比起“伏小桃”，消费者或许对“伏见桃山”这个原名更熟悉，但在最初，伏小桃是以“汴京茶寮”这个名字起家的，第一家门店于2017年在南京开业。然而随着一系列日式元素争议和风波的出现，屡次更名后的伏小桃业绩逐渐下滑。

有数据统计，伏小桃巅峰时期曾在国内开出近300家门店，估值一度达到2亿元。但目前在“伏小桃点单”小程序里，全国仅可以看到29家门店，其中还有3家显示“已休息”。

2021年左右，伏小桃也曾来到北京，但目前均已显示歇业关闭。中新财经记者联系到曾经北京三里屯门店的店长，他表示撤店是公司的决策，自己对具体情况不太清楚。

记者同时联系到山东曾经一家伏小桃门店的加盟商，她是在“伏见桃山”时期加盟了该品牌，但在2022年就已经关店。在她看来，伏小桃前后换了三个名字，对店里的生意影响很大。

“加盟的时候我是觉得店里的装修和产品都很有特色，刚开业时生意也确实不错。但改名之后流水大不如前了，最后阶段每个月都卖不到1000杯，以前生意好的时候一天都有1000多杯。”该加盟商表示，自己租的门店房租很贵，于是和商场的合约到期后就没有再续了。

“现在奶茶店太多了，走的都是薄利多销的路线，一茬茬开再一茬茬倒闭。可能最后都免不了会这样，开时间久了就容易慢慢垮掉。”她认为。

“他们家的奶茶很浓厚，小料也很特别，麻薯的味道和其他家的都不一样，草莓酱也是用真草莓熬出来再加上手捣新鲜草莓，所以价位比较高但利润其实不算大。”小野(化名)曾经在伏小桃兼职过一段时间，回忆起这个牌子她印象最深的就是用料非常足。“但现在的风向是清淡的奶茶，餐饮行业总是这样，流行什么很难说。”

奶茶店为何频频闭店

在新茶饮竞争如火如荼的当下，一批曾经红极一时的网红奶茶品牌已亮起了濒危的信号灯。

以原材料为衡量标准，业内大致将奶茶行业分成三个发展阶段：一代茶饮是以植脂末冲调为主的1.0“粉末时代”，二代茶饮是有鲜奶、果茶出现的2.0“街头时代”，三代茶饮则是以原叶茶底+鲜奶、鲜果为主的3.0“新式茶饮阶段”。

不久前，“感觉1点点慢慢退出奶茶界了”的话题登上热搜，这一曾在2017年前后红极一时老网红品牌，在多地出现闭店情况。虽前有忠实粉丝开启“1点点保卫战”，后有品牌官方辟谣称没有倒闭，但在近几年里，1点点关店近千家、生意受到其他品牌冲击却也是事实。

类似的，CoCo都可、贡茶、快乐柠檬等老一波植脂末冲调品牌纷纷面临冲击，奶油顶、纯牛奶、小料少、讲究原叶茶底的“鲜奶茶”获得追捧，新网红也开始与老品牌分庭抗礼。

但这些新晋奶茶品牌也并非没有烦恼。传媒从业者吴先生2023年夏天刚刚投资了一家近两年新火起来的新茶饮品牌。但从开业到现在，收益一直没有想象中好。

“在北京开店房租首先是个大问题，但想做这些新品牌的加盟，除了房租还得做好先投进去100万元以上的准备。”吴先生透露，门店对面积和装修都有要求，装修费用就需要30-40万元，稳定下来后按照每月营业额50万元计算，实收40万元，因为原料房租和人工成本都很高，纯利润能在6-10万元就很不错了，回本周期需要半年到一年半。

2021年就已开了一家二代茶饮店的曲女士同样也在发愁。“最近公司正要求加盟商翻新最新版本的装修风格，店里现在利润也就10%左右，再重新装修一次要花费十几万元，又需要十几个月才能回本。所以很多生意不好的店不愿翻新，干脆就趁机直接闭店了。”

新式茶饮走向何方

当然，回顾2023年的新茶饮市场，除了“初代网红”奶茶店黯然退场，也有部分品牌门店拓店迎来爆发式增长，多家头部品牌布局海外市场的好消息，市场规模仍在不断扩大。

行业上一次迎来广泛瞩目，是在2024年开年之际，蜜雪冰城古茗同日向港交所递交了招股书。继2021年6月奈雪的茶登陆港交所后，“新茶饮第二股”的角逐日渐白热化。

距离喜茶、奈雪、茶百道等发起轰轰烈烈的降价策略，已过去一年多之久。这些头部品牌通过降低价格、开放加盟向下渗透市场的同时，也在不断通过品牌联名营销来抓取眼球。

还有一类具有地方性特色的品牌正在异军突起，比如广西的阿嬷手作、云南的霸王茶姬、西安的茶话弄、西藏的阿刁等，这些区域新势力通过深耕地域市场实现了精耕细作，成为新晋顶流。

不难看出，伴随着消费趋势的不断变化，奶茶品牌的差异化竞争越来越重要。业内专家认为，2024年的新茶饮赛道竞争依然激烈，千亿规模市场前景广阔，或迎新一轮发展机遇。下一步，需在拓宽创新品类、优化供应链体系，引入数字化技术等方面发力。

“越来越多的消费者趋向于健康的饮食习惯和生活方式，更加关注原材料的健康程度与真实性，品牌的新产品开发思路要围绕‘健康’‘养生’等关键词展开。”中关村新智源健康管理研究院研究部主任田利源说。

品牌来来去去，但人来人往的大街上，还是频频有人在奶茶店驻足。你手中握着的奶茶，还是记忆中熟悉的那杯吗？(左宇坤)

来源： 中国新闻网

起综合水果茶，从gaga鲜语一杯水果茶的名声鹊起，到YO!Tea有茶的日销2000杯，这种火爆程度在17年带动了整个行业市场，而今年，在有些连锁品牌的菜单上却极少发现综合水果茶的影子。

这种现象在行业内又拉出了一个话题：今年的水果茶还会一如既往的火下去吗？未来的发展趋势又会是怎样的？

水果茶火爆后的发展趋势

2016年起，茶饮市场迎来了水果茶浪潮后，百香果、金桔、芒果、菠萝等一些四季可供应的水果被品牌店大量研发，季节性水果在当季也被火爆推出，各品牌在迎合市场的同时，也都在水果茶的应用上找新的突破口。

从最普遍的柠檬饮品开始，单一的柠檬片挤汁，到综合其他水果的应用，各品牌研发师将水果产品不断的迭代升级，我们不仅能在一杯水果茶里看到整颗柠檬，也能在一杯水果茶里看到多种水果。

以YO!Tea有茶为例，使用1000cc大容量杯，添加多种现切水果，这种可吃可喝的形式，逐渐被消费者所喜爱。

之后奈雪の茶推出缤纷水果茶，YO!Tea有茶推出有茶水果茶，一芳推出一芳水果茶，以及益禾堂16年推出的益杯花果山后，很多品牌也一起推出了综合水果茶，在里面添加大量的鲜果，让消费者对水果茶有了新的认知。

而随着水果茶的发展趋势，综合水果茶在17年全面开花，各大连锁品牌都在推广，它带给消费者的不仅是不同风味的口感，还有一种创新的新鲜体验感。

水果茶的爆发，也或许正好抓住了这一点。据7分甜创始人谢焕成分析，综合水果茶在市场火爆的主要原因是在于产品刚好抓住了消费者的需求.

比如说以前消费者消费一杯奶茶，担心里面是不是奶，而综合水果茶里面的水果正好给消费者一种冲击力，是看得见可以吃的水果。

在传统的茶饮上，消费者更多的观念是以喝为主，而综合水果茶从喝到吃，实现了一种不一样的体验与满足感。而在16年以前，水果茶给消费者的观念都是果酱茶，根本没有鲜果的加入，大部分饮品店除了柑橘类的水果茶饮，是没有鲜果元素的茶饮，都还是以奶茶为主。

综合水果茶的趋势下滑，单品水果茶却上升

2019年夏季开始，一些大品牌在水果茶推新方面有一个大的转变，着重推广单品水果茶，而在综合水果茶方面，大多数饮品店都只停留在去年的新品上，没有过多的去研发和创新，甚至都已下架。

以奈雪の茶为例，霸气系列水果茶推出荔枝、杨梅、草莓、水蜜桃、芒果等，这一波单品水果茶推新也带动了其他品牌，在推新品也专注于单品水果。

当然，单品水果茶之所以热度上升，跟综合水果茶恰恰相反，消费者在购买前是第一时间知道这是一款什么风味的水果茶，自己是否喜欢，因为是单一水果风味，很快可以在消费者心中留下记忆点，而不是冲着多种可以吃的水果去购买的。

益禾堂研发总监代小鹏表示，单品水果茶的热度上升，也有大品牌带动市场的原因，他们用季节性水果上新的营销策略，把季节性作为卖点，将一些季节性水果推向热潮。

综合水果茶的趋势为何下降

对于综合水果茶的趋势走向，代小鹏表示，综合水果茶给消费者是模糊的，消费者从三个方面来说：

• 听其名
• 看其形
• 品其味

听其名

在购买前，消费者无法判断综合水果茶的主风味是什么？是否自己喜欢。

观其形

综合水果茶里面会有很多水果，确实很丰富，但是多少会有消费者不喜欢的某一种水果在里面，即使只是装饰，也容易在消费者心中成为拒绝购买的直接原因。

品其味

消费者在喝到综合水果茶后，也无法判断这杯综合水果茶的风味，只能品鉴到酸甜或者很高的香气，无法在消费者心中留下记忆点。

谢焕成也表示，这种现象主要是因为水果茶越来越多，消费者开始注重口味，综合水果茶的口味并不是很突出，主要口味还是来源于果酱，没有记忆点。

而单品水果茶像西柚、葡萄等这种小众水果，口味比综合的水果做的要好，有记忆点，更突出了水果自身味道的特点。

再从另外一个层面来看，沐歌茶研室研发总监高魁表示，现在水果茶追求简单自然，贴近生活，都是顾客熟知、身边可取的食材做成，对于大品牌来说，门店操作更简单，物料备货更方便，也有清晰的主打产品，都是拿水果单品开发一个系列，各种应用。

综合水果茶门店准备的水果太多，越多的水果对于门店来说损耗越大，产品操控上难度也越大。

水果茶未来的趋势走向

水果茶在饮品行业市场上相对来说已经比较成熟，但未来的趋势走向会是怎样的呢？代小鹏表示，如果作为连锁系统，单品水果茶和复配水果茶是未来趋势走向。

因为在产品方面，他是这样认为的，有些水果很好吃，但是没有香气，或者有些水果只有甜味而没有酸味，做成水果茶都无法把它完美的体现出来，比如山竹，只有甜酸，没有香气，做成水果茶根本没有太高的记忆点，但搭配上荔枝就不一样，因为荔枝香气高，可以提升香气。

再就是今年很多连锁在做的芒果跟百香，火龙果跟芭乐等等，这样去搭配颜值香气口感都有了，所以复配水果茶可能是未来的一个趋势走向。但产品的背后，需要有一个强大的稳定供应链支撑，不然也很难做到。

谢焕成也表示，水果茶以后会变成一种常规的产品，会一直存在，但在过去这两三年里，因为过度的创新，一个品牌一年能推出几十个产品，特别是水果茶，所以未来应该是供应链的发展需求。如果供应链不成熟的话，水果茶是走不长远的。

性价比是一个有原罪的词。在一分价钱一分货的硬道理面前毫无还手之力。”

笔者邀您阅前，先思考：

• 掂大勺起家对于餐饮企业有什么影响？
• 为什么蜜雪冰城能够全国开遍5000＋门店？
• 性价比对于蜜雪冰城意味着什么？

01 餐饮洗牌，“成也大勺败也大勺”

前段时间和一位餐饮老板交流，他说：

“为什么现在餐饮行业洗牌这么严重，甚至可以用行业大清洗来形容。因为早期的一批餐饮企业都是掂大勺出生，菜品口味上没问题，慢慢就做起来了。但是现在的餐饮行业，好吃是本分，竞争开始转移，很多企业就关店倒闭了”

这让我突然意识到，创始人作用，对于餐饮企业来说，堪称“成也大勺败也大勺”。

那什么是创始人作用呢？

它指的是企业早期，受创始人意识形态产生的影响，而且这种影响长期作用于公司，又被称为企业基因。

在企业的展现形式可能是公司文化，企业愿景；也可能是创始人魅力，团队价值观。

但是企业基因论也饱受争议，比如阿里腾讯的“toB、toC”基因论。最大的争议原因之一就是：很多大公司业务赛道转换很多。

比如阿里云做的就很成功，那阿里有云基因？美团一开始是团购，后来做外卖，难不成美团有外卖基因？这就是典型的业务决定基因的思考逻辑。

企业业务并不代表企业基因。

这就类似，一家餐厅的主打菜是番茄炒蛋，然后你出去就说这家餐厅的基因是番茄炒蛋？显然不是企业基因论的问题，是发出争议的人对于基因论的误解。

基因不是表面上做的业务，而是内在的价值观和做事逻辑。

02 5000＋门店，基因的优胜劣汰

提起蜜雪冰城，很多茶饮个体户创业者会骂它是行业搅屎棍，好不容易提上去的价格，随着它的到来，又会陷入混战。

可是，它却无意挑起价格战，一直都是按照自己的节奏和价格体系，有条不紊的开店布局。

它以2元冰淇淋＋3元柠檬水起家，逐渐丰富品类，拓店加盟，堪称闷声发大财的典范。

这场混战因它而起，却与它无关。

Ⅰ. 隐形巨头，5000＋门店不过是冰山一角

2018年底，蜜雪冰城全国门店数量5000＋，成为中国线下门店数量最多的茶饮品牌。

看到5000+门店，很多模仿竞争者就会想怪不得跟它拼不过性价比。

因为在餐饮行业，有规模优势这种说法。门店数量多，也就意味着跟上游供应链有谈的资本，成本优势大。能够把价格压低，保持终端价格优势。

但是，对于蜜雪冰城而言，5000＋全国门店不过是冰山一角。对于竞争而言，最可怕的就是你以为看到的就是这个品牌的全部。

Ⅱ. 苦大仇深的创始人，炼出企业基因

真正把它冻成隐形巨头的是创始人张红超。

蜜雪冰城现任CEO张红甫曾经这样形容他：“如果用马云的话说，我哥哥（张红超）应该属于苦大仇深的创业者。”

从创业第一天开始，这个老家开封，从商丘找到创业灵感的农村孩子，就没有想过做一个多么贵的产品。他想的很简单，就是养家糊口，把在农村的父母接到城里住。做的也很简单，用最低的价钱，做出当时市面上最好的产品。

供应链的不完善，3000元启动资金的捉肘见襟，让他几乎不得不所有的生产物件全部自制。

第一台刨冰机二手市场淘，自己改造；第一台蛋筒机二手市场淘，自己调试；第一代蛋筒配方，自己去村里寻找儿时的口味。

这些苦难不但成就了日后创始人对于供应链近乎偏执的追求，也让平价高质的基因慢慢渗透到企业文化中。

因为对于生产材料的全部掌握，所以这个年轻人定价策略很简单。不是看市场，也不恶意针对竞品，而是采取成本倒推的定价策略。

第一代脆皮甜筒上市，售卖2元，广受市场欢迎排队，供不应求。按照商业规律，这个时候市场没有竞争对手，应该提价。可是，这个年轻人，在第二年开第二家店的时候，经过成本优化，售卖1元。

这种向内逼自己优化成本，逼自己提高效率的动力，都来自于对于平价高质的追求。

这种基因直到2009年春，引入合伙人制度，走向公司化运营，才被以“打造高品质的价格革命，惠及大众”这样的企业愿景展现出来。

相比很多公司喊口号似的企业愿景，这种创始人带领团队，自我磨合出来的价值观和做事逻辑，才能被称为企业基因。

这种平价高质的基因也长期影响着日后团队扩充和企业发展。

Ⅲ. 高端vs平价，两年半只赚6100元

“物竞天择，适者生存。”生意竞争，也逃不过大自然法则。能够生存下来的，都是自我基因优胜劣汰的表现。

郑州大上海招商时，曾经找过蜜雪冰城，但是后来因为担心拉低商场档次而终止。每个人都有一口气，别人不让进，那就自己先把品牌做起来。

蜜雪冰城张总在创业史里回忆：当时在文化路开了一家高端店，模仿郑州市场当时的时时糖语，价格上探到20元左右。

生意一开始还行，后面不断有新品牌入驻，同时别人引入芒果茶饮，新品研发能力强于自己。慢慢的，生意就一天不如一天。

进军高端对于以平价起家的蜜雪冰城完全没有经验。最后关店，一合计，两年综合算下来盈利6100元。

当高端的虚荣心跟平价的本能打了一架后，平价高质就更彻底的溶入到团队基因里。

几乎所有深入人心的品牌，都有自己的基因。这种基因可以让它在激烈的市场竞争里，保持自我。

• 比如海底捞的基因是服务，服务第一。所以虽然很多人都知道，却也学不会。
• 比如巴奴的基因是产品，产品第一。所以巴奴虽然不是火锅行业的领军人物，但是巴奴产品的更新，往往带动整个行业的跟随。

找到自己的基因，在所属领域把天赋发挥好，远远比高端还是平价的虚荣心鄙视链重要。

03 平价高质，坐拥广大群众基础的优良基因

为什么平价高质这么厉害，能够从基因淘汰赛中坚持到最后？

在基因淘汰中，有两个重要因素：环境和人为。

Ⅰ. 市场环境，高端只是少数

在蜜雪冰城做高端的时候，属于刚度过奶茶精勾兑的1.0时代，进入鲜奶鲜果的茶饮2.0时代。

虽然当时有部分一二线品牌的产品上探到15元左右，但是在二线城市，市场认知还没有达到一杯奶茶15元的价位。

这个时候，教育市场、死磕高端的品牌费用是巨大的。而且蜜雪冰城的总部郑州，显然也不是教育市场的最佳选择。

目前发展不错的两家高端品牌，喜茶、奈雪の茶，全部起家于经济开放程度较高的南方市场。

Ⅱ. 人为认知，高端只是价格

当时人们对于高端的认识就是买的贵，毛利高。但是真的去做以后，才发现成本也高的吓人。

面积要大，装修要好。店员整体形象和素质要高，人力成本高。高端群体是有见识的人，新品研发要跟的潮流。

综合下来，高端是整体的系统化提升，而当时蜜雪冰城创始团队的圈子，缺少这样的人为认知。

现在高端发展比较好的头部喜茶、奈雪の茶，创始团队多有投资人背景，眼界开阔度不一样。

Ⅲ. 消费升级，涨价才是伪象

基因所属的市场到底有多大，决定企业能够走多远。

从2015年，喜茶、奈雪の茶开始，茶饮进入消费升级的3.0时代。这一期间，大家纷纷涨价，好像突然之间涨价就成了消费升级。

但这是真的吗？

喜茶没有说过消费升级，只是一直在强调它的第三空间。在喜茶、奈雪の茶之前，能够拥有第三空间的只有星巴克的咖啡人士。

所以与其说喜茶等一众高端品牌的火爆是消费升级，还不如说是满足了市场上非咖啡人士的第三空间需求。

消费升级，更多的真相是指人们对于传统体验的不满足。比如，小米通过互联网满足了人们对于智能手机性价比的想象，之后产生了一波换机潮。

价钱永远是压死升级的最后一根稻草，而决不是升级的第一步。这也就意味着平价高质在任何时候，都是拥有广大群众基础的优良基因。

04 蜜雪进化，王侯将相宁有种乎？

但蜜雪冰城也有自己的烦恼，因为性价比高，经常被对手攻击为屌丝品牌。

这样的烦恼，在以性价比起家的手机品牌小米身上，同样存在。

在2019年红米品牌独立会上，一向老实人的雷军说：

“我非常苦恼的一个事情是，‘性价比’是一个有原罪的词。

友商一直拿着性价比这个点黑我们，所以我说性价比是原罪。因为你一说性价比，大家就说你的产品low。

因为我们的东西便宜，他们天然的就觉得质量有问题，我看到友商宣传说一分钱一分货的时候气得半死。

其实，小米从做手机那天起，就把品质放在性价比的前面。小米如何破解，要做高品质。”

无独有偶，2018年末至今的蜜雪冰城，也开始进行一系列品牌动作。

2018年，开出越南河内首店；2019年初，签约观远数据；2019年中，门店数量6000＋。一直被认为低端品牌的蜜雪冰城，正在不断进化。

阿里的企业价值观里有一句话：“唯一不变的就是变化。”

在平价高质的基因上，不断进化，保持创业心态的蜜雪冰城，不禁让人想起几千年前的一起农民起义。

王侯将相宁有种乎？农村包围城市，从金字塔底层崛起的拼多多也曾如此。

参考资料

1. 蜜雪冰城张红甫创业史-简书

2. 《张红甫20年茶饮品牌老兵》-绿色中国(2017.1)

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