立方快评｜我们眼中消费应该是什么①

大河财立方评论员 徐兵

雪王、鹅宝、盒马、阳阳、柚柚……多个卡通形象在会场争当“显眼包”。这种热闹、欢乐、充满活力的氛围已许久未见。雪王与鹅宝之间的“挑逗对决”，更像是消费产业中品牌之间的良性竞争，也将现场氛围推向了新的高潮。

在12月7日的2023年新消费产业峰会上，可以清楚地看到，消费不仅仅是一个简单的经济行为，它更是文化、娱乐和社交的完美结合。简单来说，消费追求的是热闹，是人气，是那份生活的烟火气。

当我们谈及消费，不只是谈论购物或商品交换，而是谈论那种深刻的体验、那种触动心弦的情感和人与人之间的连接。

这次峰会向我们展示了，消费产业已经不再是过去那种单调的买卖交易，而是与生活、艺术、场景等多个方面紧密相连，构建了一个多元化的生态系统。在这个全新的生态系统中，消费者不再只是被动地接收信息或商品，他们积极地与品牌进行互动，与朋友分享体验，成为传播的重要推手。

在峰会现场，可以看到中原消费金融、蜜雪冰城、失眠企鹅、唐宫咖飞、锅圈、姐弟俩、辣物烧烤酒场等河南的本土品牌，他们都在用自己的方式为消费注入了新的内涵。他们不仅仅是在提供商品或服务，更重要的是他们提供了一种全新的生活态度和情感体验。

如何让消费真正“热”起来，这是公众一直都在探讨的话题。而从这些河南的品牌中，可以找到一些答案。

创新无疑是关键所在。无论是产品的创新、服务的创新还是商业模式的创新，都能够点燃消费者的激情。以蜜雪冰城为例，他们通过音乐节、动画片等新颖的方式与年轻一代的消费者建立了深厚的情感纽带，使品牌不再只是一个简单的餐饮品牌，而是一种年轻、时尚的生活方式的代表。

当然，体验也同样重要。在消费的过程中，消费者追求的并不仅仅是物质上的满足，更重要的是精神上的愉悦和满足。提供舒适、有趣、互动性强的消费体验，能够吸引更多的消费者前来。辣物烧烤酒场就将“演绎+餐厅”的模式完美融合，为食客们带来了前所未有的餐饮体验。

除此之外，要让消费真正“热”起来，品质和信誉始终是基石。在这个信息爆炸的时代，消费者的选择是多种多样的，但对于品质和信誉的坚持是始终不变的。品牌只有真正做到以质取胜、服务至上，才能够真正赢得消费者的心。

责编:陶纪燕 | 审校:李金雨 | 审核:李震 | 监审:万军伟

日，游戏圈21岁代练“胖猫”一事引发关注，多地网友通过外卖App为其下单点外卖表示纪念。然而，有网友在现场直播时发现部分外卖出现空包的情况。5月3日，该事件的多个相关话题霸榜热搜。

当天，茶百道、华莱士、牛约堡、朱小小螺蛳粉、蜜雪冰城均已经通过官方渠道发布声明表达歉意，并公布涉事门店闭店、订单金额10倍退还等处罚措施。

多个品牌宣布：停业、10倍退还

5月3日，茶百道率先发布声明称，已要求门店开除涉事员工，并按照公司门店管理制度扣除门店保证金，依法依规与其闭店解约。所涉及订单，已要求涉事门店全部退款、逐一致歉，并按照相关法律法规要求，给予每笔订单金额10倍的现金补偿。

随后，多个品牌纷纷发布声明，表达歉意。

华莱士发布致歉信称，“对不起，非常遗憾以这样的方式认识‘胖猫’，我们感到痛心疾首。”

华莱士表示，关于网友反馈“给胖猫点的外卖却成了空包”，对此非常重视，第一时间成立调查小组。经了解，2024年5月3日凌晨0-3点，华莱士重庆南坪万达店和江门店突然收到大量线上订单，送至统一地址“长江大桥”。适逢假期且在凌晨时段，面对突然大量涌入的订单，当夜晚班店员因人手不足，餐品制作较慢。听信个别取餐者“超时了，其他品牌都是空包……”等表述，错误地选择将其中50余份订单按空包处理。

华莱士表示，“对于此次错误行为给广大消费者和网友们带来的伤害，我们致以诚挚的道歉；对于逝者，我们致以深切的哀悼。”

事件发生后，华莱士依据企业规章制度作出以下决定：涉事门店停业整改，当事员工开除，店长做降职降级处理；对该时段收货地址为“长江大桥”的所有订单全额退款并提供订单金额10倍补偿。后续“胖猫”的亲友无论需要哪方面的援助，华莱士也将竭尽所能。

连锁螺蛳粉品牌朱小小螺蛳粉官微发布致歉函：经核查，我司朱小小螺蛳粉熊猫广场店（解放碑店）在此次事件中存在发放空包的行为，门店严重违反加盟合同和公司经营管理制度，罔顾消费者权益和人民朴素真挚的情感。造成了十分不良的影响，为此我们深表歉意。针对涉事门店，我们第一时间做了永久闭店处理，10倍退还所有空包订单；并已紧急成立专项工作组持续调查。

连锁汉堡品牌牛约堡官方发布声明表示，已经取消与重庆解放碑店一切合作，依法依规与其闭店解约。相关所有订单进行退款处理，并承诺将进一步强化对其余门店的出餐管控，避免此类事件的再次发生。

蜜雪冰城同样发布声明表示，已要求当事门店闭店整改，联系点餐人道歉，并予以10倍订单金额的赔偿。我们也会以此为戒，坚决杜绝此类事件再次发生。

网友们除了对“空包”事件表示不满，“点外卖以表纪念“这一行为，也引起部分网友的争议。有网友认为这种行为是一种浪费。

也有网友认为，只要付了钱，商家就应该诚信，按标准出餐。

“胖猫”姐姐呼吁别再点了

根据“胖猫”姐姐爆料，“胖猫”十分节俭，自己在出租屋里点的外卖基本只有十来块钱，因此各地网友自发下单点外卖祭奠“胖猫”。

网络视频截图

据封面新闻报道，外卖小哥伍先生告诉记者，他的十几个同行，每人都有多单外卖被客户要求送到这里。“今天（3日）下午从两点半开始，已经接了三趟送往长江大桥的外卖，共28单。”

“从今天（3日）上午开始，就陆续有订单送往长江大桥，到现在大概有几十单了。每一单我都告诉店员认认真真的做，真的太心痛了。”蜜雪冰城中山一路店的店主郑女士告诉封面新闻记者。她也大致了解到了“胖猫”的事情，对他的离开十分惋惜，也希望通过认真做好每一单饮品表达一份自己的心意。

据南方都市报，长江大桥附近一蜜雪冰城门店店员表示，目前已接到很多送到长江大桥那边的订单，备注是给“胖猫”的。该店员称，此事对品牌影响很大，现在所有外卖都会拍摄视频和照片发给用户。

3日晚上，“胖猫”的姐姐通过账号“可可睡不着”发起直播，短短20分钟观看人数超过10万人。她一再呼吁网友：“不要送礼物，屏幕全部花了，看不到你们说的话。我也不希望大家说我借我弟弟的事来收礼物。”

因打赏人数太多，整个屏幕持续被刷礼物的特效遮挡。期间，有网友质疑“你弟弟刚去世，你来直播什么”，也有网友建议“先下播，重新设置之后再开”。

“可可睡不着”连续两次下播，关闭打赏重新开播后，在线人数很快又飙升到10万人。

对于空包外卖事件，“可可睡不着”几次呼吁，表示感谢热心网友对弟弟的喜爱，但希望大家不要再往大桥送外卖，“怕会影响交通”。

编辑|卢祥勇 杜恒峰

校对|汤亚文

每日经济新闻

文转自媒体燃财经 作者 | 冯晓亭 谢中秀

咖啡和奶茶的边界正在变得模糊。

上个周末，奶茶爱好者毛毛信步走进奈雪的茶（北京·乐城中心店）想点一杯奶茶，却发现菜单上的招牌是咖啡。当毛毛和朋友说起这个“惊人的发现”才知道，原来奈雪的茶早已开出了主打咖啡的“奈雪Pro”店。在奈雪PRO的门头设计中，也带有“Tea&Coffee”字样，可见，咖啡和茶都是奈雪Pro店的主打。

除了奈雪的茶之外，喜茶也早已在有咖啡机的店内上线了咖啡产品。8月10日，喜茶还以《“谁要喝喜茶的咖啡啊？”》的微信文章官宣了3款咖啡新品，文中还提到，“早在喜茶还叫皇茶的时候，菜单列表上就已悄然出现咖啡的身影。”。此外，CoCo都可、蜜雪冰城和一点点也没放弃这一杯羹，都有属于自己的咖啡品牌或者咖啡产品。

与此同时，咖啡“奶茶化”的趋势也越来越明显。

以前更多出现在奶茶产品中的果汁、气泡水开始出现在咖啡中。比如喜茶新近投资的Seesaw就主打创意咖啡，将咖啡与茶、果汁等结合，从菜单来看，Seesaw的夏季新品荔枝冻冻冷萃、菠萝冻冻冷萃、云朵桃桃冷萃都跟茶饮距离更近。

同时，被喜茶“生打椰椰奶冻”带火的生椰元素席卷瑞幸、Wagas等咖啡品牌也是明证。“感觉现在的奶茶、咖啡应该有一个共同的名字，叫作‘风味饮品’。”毛毛感慨道，“这两年不是dirty咖啡很火吗？前几天去试了Manner的桂花风味dirty，说实话跟奶茶的风味很接近。差异大概就是一个加咖啡、一个加茶，但其实饮品中咖啡和茶的风味都不突出。”

两者融合越来越深的背后，是奶茶看中咖啡的“未来”，而咖啡则瞄准奶茶的“现在”。

拥有茶基因的中国人对奶茶的偏好更强。2020年12月，奈雪的茶曾联合CBNData发布《2020新式茶饮白皮书》。数据显示，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，咖啡市场总规模仅为2155亿元。也就是说，茶饮市场规模是咖啡的两倍。

即使排除数据由奈雪的茶牵头的偏向性，国内奶茶需求比咖啡更大也是一个不争的事实。毛毛表示：“街上奶茶店比咖啡店更多。而且我平时的确喝奶茶比咖啡更多。”

这是咖啡所不及的奶茶的“现在”。但在未来，相比于厮杀激烈的奶茶红海，正处在上升阶段的咖啡拥有更广阔的的想象空间。

据证券时报梳理，7月22-29日这一周时间里，就有Seesaw、MStand、SECRE时萃三家初创咖啡就拿到亿元级规模融资。而今年以来，咖啡赛道的融资更是多达十几起。其中最受瞩目的Manner咖啡，单店估值1500多万美金，是星巴克单店估值的3倍以上。

同时，拥有咖啡消费习惯的一二线城市白领，也是奶茶迫切想要争夺的市场。

多种因素影响下，奶茶和咖啡的触角不断向对方延伸。目前来看，双方正处在友好的“交融”过程。但就像毛毛每天都会遭遇到的灵魂发问“喝咖啡还是奶茶”一样，“二选一”必然发生。

“据我们观察，一二线城市消费者已经养成了咖啡习惯，而咖啡和奶茶同为含咖啡因的饮品，大多数消费者会处于健康考虑每日只选择一杯含咖啡因饮品。” 从事消费领域投资观察的李青青告诉燃财经，从含咖啡因角度上考虑，两类饮品功能相似，所带来的影响也一致，一定程度上它们是替代品。

到那一天，咖啡和奶茶的“大战”也必然发生。

奶茶入侵咖啡

CoCo都可和蜜雪冰城是奶茶入侵咖啡的先行者。早在2015年，第三波咖啡浪潮开启时，CoCo都可就开始在全国面积80平米以上的门店力推咖啡；蜜雪冰城则在2017年创立了咖啡品牌“幸运咖”。

但声大浪大的还要数奈雪的茶和喜茶这两大茶饮新贵。2018年、2019年，当瑞幸“神话”刺激着整个市场，奈雪的茶和喜茶也蠢蠢欲动，纷纷将触角伸至咖啡领域。

2018年11月，奈雪的茶上新“冻顶鸳鸯”，当时还仅在深圳售卖。此后2019年1月，“冻顶鸳鸯”登陆全国门店；2019年2月，奈雪的茶再上咖啡新品，包括“大咖柠檬”和“大咖橙子”。到2020年11月，奈雪的茶甚至开出了主营咖啡的“奈雪PRO”店。这也是入侵咖啡的奶茶品牌中，动作最大的一个。

相比于奈雪的茶，喜茶虽然一直宣称“早在创业的时期就推出过咖啡”，但在大众记忆里，喜茶跟咖啡挂上钩，还要追溯到2019年3月，彼时，喜茶推出咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式、芝芝拿铁四款喜茶咖啡。

此后喜茶的咖啡一直低调前行。直到今年7月，喜茶大手笔投资精品连锁咖啡品牌Seesaw，喜茶的“咖啡味儿”似乎越来越浓。先是8月10日以《“谁要喝喜茶的咖啡啊？”》推出3款咖啡新品；时隔2天，8月12日又宣布与Seesaw联名，推出结合芝士、绿妍茶和咖啡的月饼礼盒。

一点点也跃跃欲试，上线了咖啡冻奶茶冰。

客群的高度重合，为奶茶入侵咖啡提供了便利性。在深圳经营一家奶茶店的阿木近期也为店里添置了一台咖啡机。他向燃财经表示：“咖啡业务是突发奇想要做的。就是有一天突然觉得增加咖啡产品也可以，因为咖啡的客单价和店内产品几乎一致，用户群体也很贴近。”

关于这一点，奈雪的茶也曾对媒体表示：“消费者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上达到80%，即我们的顾客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。”

而入侵的成本也不高，收益却极佳。“因为本身已经有店面了，所以主要的成本是购入咖啡机，豆子的成本并不高，因为一杯咖啡只需要几克豆子。而20元左右一杯的价格，很快就能收回咖啡机的成本。算下来利润比奶茶还高。”阿木直言。

这也是奶茶觊觎咖啡市场的一大原因。有市场分析指出，相比于高端茶饮中需要复杂的鲜果操作，咖啡元素的饮品在供应链标准上更容易复制，SOP（标准作业程序）相对简单。

而奶茶的窘境似乎是更深层次的原因。科技自媒体“刘旷”直言：新茶饮最火热的时期已经过去，如今很难再挖掘出新的商业模式，同时，行业正在陷入激烈竞争和严重内卷。

“新式茶饮市场经过这几年的发展已经趋于稳定，而且消费者心智已经被市面上几大知名品牌所占领，提到高端想到喜茶和奈雪的茶，提到低端那肯定是蜜雪冰城。这种格局想要破除，很困难。”从事奶茶加盟代理的工作人员肖煌告诉燃财经。

讲不出新故事的奶茶，“内卷”成了唯一的出路。刘旷表示，由于新茶饮缺乏核心技术壁垒，因此很难构建起独家配方，这就导致产品同质化现象十分严重；同时，为保证茶饮品质，自然需要高价购买优质茶叶、牛奶等原料；而由于受多种因素影响，小众水果的成本很难有效控制；再加上材料、人工和房租的成本，茶饮业远没有看着暴利。

而咖啡则“光鲜亮丽”。产业信息网数据预计，随着中国咖啡消费市场的打开，以及咖啡消费群体由一线城市向新一线、二线、三线等城市扩展，未来中国咖啡市场规模或将连续4年实现20%以上的增长速度。艾媒咨询数据也显示，2020年国内咖啡市场规模将达到3000亿元，2025年将达到1万亿元。

李青青表示：“全国范围内咖啡市场渗透率还不高，机会还很多。”

咖啡“奶茶化”

在奶茶入侵咖啡的另一侧，咖啡也在逐渐向奶茶靠拢。

其中最典型的还是瑞幸。2019年，在各大奶茶品牌瞄准咖啡的同时，瑞幸则“反其道而行之”，推出了奶茶品牌“小鹿茶”。只是这一尝试遭遇“财务造假”冲击，目前正在面临业务收缩。据北京商报8月18日报道，北京部分小鹿茶门店已经改“门头”为瑞幸咖啡门店，菜单也与瑞幸咖啡基本相同。

但咖啡“奶茶化”的趋势却越来越明显。典型代表如Seesaw，堪称“咖啡界的新茶饮”，Seesaw主打“咖啡＋茶、果汁、气泡水、果干”等元素，跟奶茶几无区别。

今年爆火的生椰更是席卷所有咖啡品牌。翻开任何一家咖啡品牌的菜单，都能看到它的身影，比如瑞幸的生椰拿铁、Tims咖啡的白桃生椰拿铁、便利蜂“不眠海Sober Hi”的生椰乳拿铁、LOOP COFFEE的生椰dirty……

“咖啡‘奶茶化’其实是为了迎合市场趋势。”咖啡师白羊直言，“无论是奶茶还是咖啡，它们作为一种饮品都是为了推向市场。而现在市场变了，消费者更在意咖啡的风味，那咖啡自然也会随之改变。无论是前几年流行的dirty，还是今年大火的生椰系，都是为了迎合受众的喜好。”

以美式、拿铁、卡布奇诺为代表的传统、经典咖啡曾与受众有较明显的距离感。咖啡消费往往与高端、商务相联系，而这种距离感必然带来与受众的隔阂，造成市场受限。

于是“下沉”成了咖啡获得受众的必然选择。现在的咖啡市场，除了老牌咖啡品牌星巴克、Costa，还有新近涌出主打性价比的瑞幸、Manner，更有肯德基和麦当劳连锁餐饮店推出的“KCOFFEE”和“麦咖啡”品牌，以及上千家便利店咖啡品牌，比如便利蜂的“不眠海Sober Hi”……

咖啡成了转角即可买到的饮品，不再享有距离感。90后林双就在朋友圈安利道：“（‘不眠海Sober Hi’咖啡）首杯1.9折优惠券，算下来几块钱一杯咖啡，口感竟然还不错，推荐大家都去试试。”

巨大的市场激烈冲击下，曾经高高在上的星巴克、Costa也在“走下神坛”。咖啡消费者果果就感慨道，星巴克现在的优惠活动比瑞幸刚冒头那一年还要多，“经常减免配送费，下午三点经常还会有多件五折活动，用上星巴克和一些银行举办的支付活动，折下来一杯星巴克和瑞幸价格不相上下。”

为了赢得受众，放低“姿势”只是其中一个动作，口味上的改变也成了必然。“我喜欢喝奶茶，因为口味更好，适口性比较强。但是因为喝奶茶怕胖，所以偶尔也会喝咖啡。”毛毛介绍，“有一段时间因为舆论鼓吹喝美式不会发胖，所以我喝过一段时间美式。但的确接受无能。后来想喝咖啡时还是会点拿铁，以及dirty和生椰系这些比较有风味的咖啡。”

“奶茶化”的咖啡的确为咖啡获得了更多受众。这一点从“生椰”拯救瑞幸也可以看得出来。今年4月，瑞幸推出新品生椰拿铁，一经问世便供不应求。截至5月底，生椰系列累计卖出42万杯。6月底，瑞幸官方宣布：生椰系列单月销量超1000万杯，刷新瑞幸新品销售记录。据亿欧网报道，有瑞幸内部人员透露，生椰系列的热卖的确加速了公司的盈利进程。

但也有人对风味咖啡嗤之以鼻，“这还算咖啡吗？”不过在盈利面前，这些都是小问题。

“大战”一触即发

奶茶和咖啡还处于交融期。比如阿木的奶茶店将咖啡纳入产品系列，为自己获得了喜爱咖啡的客群。而咖啡也在向奶茶学习，不断扩充自己的受众面。

只是由于受众的重合，“争夺战”也必然爆发。从城市布局来看，无论是奶茶品牌喜茶、奈雪的茶，还是精品咖啡势力Manner、M stand、Seesaw，一二线城市都是它们的重点布局区域。截至2021年Q2，喜茶在中国内地拥有799家门店，其中一线城市339家、二线城市447家，占比达98%。

而Manner官网数据显示，从上海起家的Manner目前已经在全国开出194家门店，其中上海仍是主力，拥有165家门店。但其余布局也主要集中在一二线城市，比如北京、苏州、成都、深圳、厦门。

在低级别城市，咖啡与奶茶并不存在竞争。“我们这儿有瑞幸，没有星巴克。但是奶茶店更多，茶百道、书亦烧仙草、古茗、益禾堂等多个品牌都有。平时我也几乎不喝咖啡，倒是奶茶每周都会来一杯。”四川某县城的秋秋告诉燃财经。

但在一二线城市，奶茶和咖啡“狭路相逢”，必然会产生一番争夺。因为对于受众来说，咖啡和奶茶也往往是“二选一”的选择。“只能喝一杯，因为喝多了不健康，而且会失眠。”毛毛直言。

目前，战斗的号角还未响起，因为市场还有空间。世界中餐业联合会和红餐网联合出版的《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据显示，2020年现制茶饮市场规模1136亿元，预计到 2025年将达到3400亿元，年复合增长率为24.5%。虽说按从这样的市场规模预期看，我国的茶饮市场还处于发展中期，在上升通道之中，远未及触碰天花板。

李青青也表示：“目前喜茶的主营业务还是放在奶茶上。近一两年，喜茶推出价格更低的子品牌喜小茶、探索瓶装饮料业务，以及密集参与有关咖啡相关的投资或产品研发，更多与喜茶想拓展自己的业务版图有关。”

而咖啡还处于发展阶段，并未威胁到奶茶的地位。关于这一点，李青青指出：“咖啡行业相关投资其实早几年就有，但确实近两年特别火。但总体来说，目前咖啡行业还是处于比较早期的阶段。”

只是还未发生，不等于不会发生。李青青判断：“虽然咖啡相对于高糖高脂的奶茶，会相对更健康，但指不定消费者偏爱富含‘多巴胺’的奶茶。”而现在一杯奶茶的客单价和一杯咖啡相当，如果市场渗透率进一步提高情况下，奶茶和咖啡将不可避免面临“抢客”问题。

而且“两个行业的护城河都不高。”李青青进一步表示，“喜茶拼命做产品研发和创新的原因不外乎茶饮行业同质化严重，所以要不断靠新产品吸引用户。咖啡行业虽然刚开始‘百花争鸣’，但是从各家争相模仿推出‘生椰拿铁’可见，咖啡行业创新和同质化问题也同时存在。”

这一点也将困扰奶茶和咖啡的进一步发展。当下，虽然同个商场能看到数家奶茶店和咖啡店的情况并不罕见。但入局者越来越多，竞争只会越来越激烈。

未来在饮品市场，无论是咖啡还是奶茶，赚钱的办法很简单，那就是牢牢抓住消费者的心，在“二选一”难题下，互相攻进对方腹地以增加自己被挑选的可能性，成了例行常规，但未来要想跑出一条属于自己的路，还得靠产品说话