者：晓艳

编辑：努尔哈哈赤

来源：雷报

就在最近，继古茗，蜜雪冰城前脚刚递交上市申请书之后，2月，沪上阿姨，以及曾递表港交所，寻求港股上市的茶百道也加入“战局”。大家都不约而同在同一时间点向新一轮的资本市场发起进攻。

除了在营收、店铺规模等层面真正走到了行业头部，营销宣传领地，近年新式茶饮品牌也一直是Z世代，包括更广泛受众圈层所热衷追捧的消费对象。尤其伴随联名、联动等整体行业活动，这些现制茶饮、饮品品牌除了迎来销售额的爆发，同时在国内的社交语境中也非常容易成为被热烈讨论的对象，各种跨界活动尤为值得关注。

尤其是这里面也涉及到不少的IP，随着这几家颇具规模的茶饮品牌公司上传其招股书，我们也能一窥在IP联动、合作层面进行猛烈攻势的现制茶饮、饮品品牌行业头部公司近年到底进行了“多大的投入”，同时又有哪些合作案例获得值得一提的效果；顶级行业公司做“IP营销”，又有什么趋势呢？

年营收规模超百亿、瑞幸2023营业利润超30亿

奈雪的茶、古茗、茶百道、沪上阿姨、蜜雪冰城、以及瑞幸，几家积累了不少IP跨界案例的茶饮、饮品品牌，据其企业招股书或公司财报披露，营收层面，自2021年以来，大家基本都在几十亿的格局，唯有蜜雪冰城和瑞幸咖啡冲破了百亿“关卡”。2023年前九个月，蜜雪冰城的营收达约154亿人民币，而2023，瑞幸的总收入跃升到了近250亿元。

下一级梯队的古茗，在疫情的持续影响下，2022年总营收相比2021年增长了10亿左右，2023年前三季度已经和2022年全年相当。

古茗的收入在2021和2022年都超过了率先登陆港交所的，“新式茶饮第一股”奈雪的茶；茶百道2023年的收入同比增长了近15亿，2023年年度收入为57亿。

相比之下，沪上阿姨的营收规模是这些组员中最小的，2023年前三季度的收入还不到古茗的一半，也比不上奈雪的茶去年前两个季度的营收。

一个结论是，茶饮、饮品品牌们一年动辄收入几十个亿，甚至更高处达上百亿，年度销售规模可以说非常惊人。正是在这样级别的行业市场中，催生出了大量的IP联动和品牌跨界案例，营销宣传层面可谓动作不断。

净利润方面，现制茶饮、饮品品牌同样难以令人忽视。蜜雪冰城2022年及2023年前三季度的净利润分别达20亿和约25亿；瑞幸咖啡2023年的营业利润为30.26亿人民币。

蜜雪冰城招股书截图

奈雪的茶继2021和2022年持续亏损后，刚刚过去的2023，企业上半年的净利情况有较大程度改善，古茗、茶百道、沪上阿姨等2021-2023年则一直在扩大其净利规模。

茶百道于2021-2023年的年度品牌净利润分别达7.79亿、9.65亿，以及11.51亿，古茗2022年度及2023前三季度的年度/期内利润也分别达到了3.72和10.02亿。

茶百道及古茗净利润

可以说，目前头部现制茶饮、饮品品牌的收入规模已经非常惊人，同时也能撬动不小的利润杠杆。随着疫情的结束，不少品牌更是迎来经营状况的回暖或加速。就追逐“营销”来说，这些行业品牌根本“不差钱”。

大家都投多少钱做营销、推广

数十亿、上百亿的营收规模，能够达几十亿的净利润，过去几年时间，这些做联名的现制茶饮、饮品企业在营销推广上的投入又到底有多少？是哪家更多呢？

据招股书介绍，2021、2022以及2023年，茶百道的分销及销售费用分别占其总收入的0.5%、1.4%及2.3%，为1912万、6068万、1.31亿，显然每年都在“猛增”。其中宣传及推广费用在过去三个年度分别为1294.5万、3786.9万、及8856.8万，在分销及销售费用中占比均达超6成，向七成逼近，年度增长趋势也很明显。

其在招股书中提到，分销及销售费用由2021年的人民币19.1百万元大幅增加217.3%至2022年的人民币60.7百万元，主要是由于宣传及推广费用增加人民币24.9百万元，原因是公司加大了营销及品牌推广力度以提升品牌知名度，例如其茶饮品在社交网络平台上的营销活动以及跨界合作，其次才是僱员薪酬增加所带来的作用。

其实在联名方面，茶百道2023年才有着一系列相对较多的动作，譬如和游戏《剑网3》以及《未定事件簿》的联动，还有携手电视剧《长相思》，卡通IP粉红豹等。

茶百道×《长相思》

虽然IP联动只是其所属开支中的一环，但这也对应了其在2023花下近9000万元的宣传推广费。对比往年可以说达到历史新高。

古茗在招股书中提到，其营销及推广工作的成效直接影响其经营业绩。于2021年及2022年，古茗的广告及推广开支为4090万元及3662万元，分别占该等年度收入的0.9%和0.7%。

而截至2022年及2023年9月30日止九个月，古茗的广告及推广开支为约2810万元及4272万元，可见去年上半年的营销开支同比有一定幅度增长，增加了超1400万。另外这些费用分别占其对应总收入的0.7%和0.8%。古茗提到，其将继续采用及实施营销及推广策略以巩固其市场地位。

按截至2023年9月30日止九个月的GMV计，古茗品牌在中国现制茶饮店品牌中排名第二，拥有8.3%的市场份额。此外，按截至2023年9月30日的门店数量计，古茗品牌也同样位居第二。

品牌A是蜜雪冰城，品牌B是茶百道，品牌C是沪上阿姨

2022和2023年前九个月分别3600多万和4270多万的营销宣传开支，分别也对应了古茗更多的IP联动案例。2022年数量相比2023的确较少，有《厨神小当家》、PeachFiv等，而2023不只有《天官赐福》《莲花楼》等动漫、影视类IP，还有潮玩IP 52TOYS，以及卡通IP粉红兔子等。2024开年，古茗又再次和《天官赐福》动画联动了起来。

2024年以来，奈雪的联名联动项目已大波袭来，包括小王子、纹藏等。而过去的2023，联名成绩单上，不包含大量品牌联动，粗略统计形象、作品类IP合作就有17，近20起，时间线非常频繁。另外以年份来看，2021年至2023，品牌的联名联动事件在显著增加。

那么，奈雪在营销层面花了多少钱？

联名突飞的2023，去年前半年，奈雪集团的广告及推广开支为约7405万元，占该期间内集团总收益约2.9%，其2022年前六个月在这部分的支出为约7520万元，占集团总收益的约3.7%。从金额来看，对比的话，支出是相当的。而整个2022和2021年，奈雪的茶在广告及推广开支上的费用为1.43亿、1.12亿，分占对应年度收入的3.3%和2.6%。因此，照理说，去年一整年，也就是2023在营销宣传上的开支，奈雪应该还是会过亿，花费惊人。而《名侦探柯南》、薄盒、泡泡玛特、《玉骨遥》等IP联动，奈雪也都是在去年的下半年上线。

2023及2022上半年情况

2018-2022年情况

而对于沪上阿姨来说，2021、2022、2023前三季度，其在营销及推广上所花费用为6274.9万、9670.2万、及9201.4万元。其支出规模相比茶百道和古茗都要更高。

沪上阿姨营销及推广费用

2024年开年，沪上阿姨已经和电视剧《知否》，以及国产动画《魔道祖师》官宣进行了联动，去年的IP联动队伍中有漫画《全球高考》，动画《大耳朵图图》，以及莫奈、小熊虫、奶龙等卡通和艺术类IP。

咖啡领地，瑞幸也是联名大户。据官方介绍，品牌在2023年进行了12次联名/合作。包含线条小狗、《猫和老鼠》、贵州茅台等等。2022年瑞幸则有和动漫IP《JOJO》、卡通IP悲伤蛙，及椰树品牌的合作。

2024开年，瑞幸的联名已经开始“爆发”，最近刚官宣了3月的线条小狗，还有民族舞剧、国民游戏IP的联动等，包括“卷土重来”的贵州茅台。

仅2023年第四年度，瑞幸在销售和营销方面的开支就达到3.99亿人民币，相比2022年同期同比增长130%，2022年第四季度为1.73亿人民币。可以说，瑞幸营销方面支出相比其他几家现制饮品企业达到了新的级别。但不同细分领域市场行情不同，除了联名，做咖啡的瑞幸长期在打价格战。

另外对于蜜雪冰城来说，将自身品牌打造成知名IP的它在2021、2022，以及2023前九个月，在品牌推广上的开支分别为5318.4万、6992.2万、1.82亿。可见2023年的相关支出实现了猛增。

2023，蜜雪冰城推出了“雪王”与如洛天依、《蛋仔派对》等多个热门品牌和IP的联名和合作活动。同时还推出了以“雪王”为主角的动画《雪王驾到》，据招股书，该作品已经实现播放量超2亿次。

总的来说，目前现制茶饮、饮品品牌的年度营销开支是可以达到上亿规模的，动辄几千万，像是古茗、茶百道、蜜雪冰城等品牌企业，也能看到2023年营销宣传方面开支同比增长不少。

一定程度上，营销成功与否决定了这些新式茶饮品牌的生存现状。但同时，以收入规模来论，营销、广告、推广等巨额开支所撬动的营收以及净利润规模也还是非常高的。这也是为什么茶饮品牌要保持其营销的节奏，同时还可能计划扩大开支，趋势是在不断增长。

哪些联名案例被提及，行业趋势如何

首当其冲的或许得论屡联屡爆的瑞幸，去年，其和贵州茅台的联名，取得单日销量超542万杯的销售成绩，单日销售额更是冲破惊人的一亿；七夕期间和卡通IP线条小狗的联动也很出圈，单日销量饮品杯数甚至超过了刷屏的酱香拿铁，可见年轻人对可爱缺乏抵御力。

还比如在经典动漫IP《猫和老鼠》的带动下，其马斯卡彭生酪拿铁单品在一周内售出1600万多杯，同样是极富行业统治力。

对于瑞幸来说，联名爆款似乎是非常稀松平常的事情。而从合作对象来说，除了品牌，其还善于挖掘新的以及经典的IP，通过周边销售等方式使其在商业价值层面迸发巨大活力。

而在招股书中，古茗特别提到，2023年10月与《天官赐福》合作，联名产品一经推出即获得消费者的热情追捧，推出后3天内即销售约670万杯。活动推出当日，古茗成为在抖音关键词搜索指数及微信指数中排名最高的中国现制茶饮店品牌，并在微博全网热搜榜排名前五。

还有其于2023年12月与热门电视剧《莲花楼》展开联名活动。活动推出后，古茗即登上微博热搜榜首。

《天官赐福》周边断货

微博平台部分话题阅读量过亿，讨论量达数十万

茶百道在招股书中表示，公司积极与知名品牌及合作伙伴进行跨界联名，通过共同开发推出符合其品牌调性的创意联名产品进一步提高品牌知名度，增加其粉丝基础。品牌与敦煌博物馆、《未定事件簿》、黄天鹅及杉泽观山海等的联名合作案例也被提及。

值得一提的是，去年茶百道和游戏IP《剑网3》的联名活动也吸引了不少粉丝和游戏玩家目光，还有其和粉红豹的联动，联名新品上市两天销量破100万杯。可见火热的游戏IP在现制饮品行业中可以说很吃香。

在沪上阿姨的联名联动案例中，于招股书中，其提到，除了与《大耳朵图图》及《驯龙高手》合作的产品大受消费者欢迎。尤其是今年1月，其与热门奇幻动漫《魔道祖师》开展IP合作活动，一经推出便受到消费者的追捧。

相关产品于推出后三天内售出约一百万杯。“沪上阿姨×魔道祖师”两次登上微博热搜榜，其还提到在微博上，#沪上阿姨×魔道祖师#话题在推出后的三日内吸引了超过200万的浏览量。

沪上阿姨×《魔道祖师》

而对于奈雪的茶来说，去年9月其和薄盒就周杰伦音乐作品，范特西音乐宇宙的联名同样取得不俗效果。

从数据来看，奶茶饮品的单日销量突破146万杯，联名保温杯更是售出超过10万套。可以说通过情怀，实实在在地收割了一波营销额和关注度。

而对于蜜雪冰城这样的品牌来说，自身成为超级品牌符号，意味着其可以和更多的品牌以及IP进行资源的置换。但就如此庞大收入体量的品牌和企业来说，其同样需要在自身IP上下不少的功夫，以进行品牌维护。

蜜雪冰城×《蛋仔排队》、洛天依

总的来说，对于现在的现制茶饮、饮品品牌来说，跨界联名、联动已经是大势所趋。企业们不仅在这上面进行真金白银的投入，与此同时营销宣传层面的动作也作为其对市场、消费者的深度洞察而被写进招股书，体现其突出的销售能力。

除了和外来IP联名，不只是蜜雪冰城，不少其他茶饮品牌也都在如火如荼地开发自己的IP，创立起自身的品牌形象，同时通过各类营销活动加深大家对品牌IP的认知，以此来拉近与消费者距离，增强品牌辨识度及竞争力。

通过粗略统计，我们能够看到近年来，国内现制茶饮、饮品品牌联动IP的事件可以说是越来越多，尤其告别疫情影响后，2023年的规模显得更加可观。除了在节日、假期等节点上相关联名活动会扎堆上线，对于部分品牌来说，其更是做到了可怕的，每个月都有联名活动和消费者见面。可见市场+IP的真正狂热。

而从IP类型来看，动漫、游戏的IP联名热度往往很高，虽然这也取决于IP的影响力，此外潮玩、新生的一些卡通IP，以及当期热播的电视剧IP，其和现制茶饮、饮品品牌的合作也已经是非常常见。总的来说，市场中有明显的年轻化的趋势，但同时，一些经典和大众IP被“翻出”，也照顾到了更多年龄层次的消费者，这些饮品品牌在营销层面有着不小的野心。

此外，从所属国别来看，除了知名的海外IP，国产IP近年来也强势崛起，在现制饮品市场中获得青睐。

而从这些知名现制饮品品牌的相关数据和动向来看，告别过往的巨额投入，新一年，对于整体行业的营销需求来说，大概率也不会减少，或许还会更多。那么又会有哪些品牌联动IP能够取得真正优异的成绩呢？营销又是否会出现新的导向，我们拭目以待。

一名与第二名在多维度竞争。

文丨朱凯麟 曾诗雅
编辑丨钱杨

1 月 2 日，蜜雪冰城、古茗两大茶饮品牌在港交所首次递表。目前它们是国内规模第一和第二的现制茶饮品牌。招股书中，蜜雪冰城自称 “中国第一、全球第二的现制饮品企业”，以星巴克为参照。而古茗则称自己是 “大众现制茶饮店” 市场份额第一，在其划分标准里，蜜雪是 “平价现制茶饮” 范畴。它们分别起步于河南县城和浙江小镇。蜜雪冰城创始人张红甫曾说，茶饮同行中他最欣赏喜茶和古茗。

不久前的 12 月 21 日，被视为行业第三的茶百道的港股 IPO 在证监会备案通过，这个时间距离其 8 月递交招股书过去 4 个月。对于希望转战港股上市的茶饮公司来说，这份《备案通知书》释放出了更积极的信号。

蜜雪冰城上一次递交招股书是在 2022 年的深交所，但未闯关成功。时隔一年多，此次转战港股，蜜雪门店数量比之前几乎又翻了一倍。其所在的饮品市场竞争格局也已发生巨大变化——古茗、茶百道、书亦烧仙草都接近万店规模，曾经直营的喜茶也开放了加盟，进入下沉市场。

仔细阅读第一名和第二名的招股书，能看到双方在供应链、产品、门店多个维度的竞争。他们共同的优势是在供应链方面重投入、严格挑选加盟商，以及在下沉市场的门店运营经验丰富。

不同之处在于，古茗所处的价格段面临更剧烈的竞争，为此古茗花大力气投入研发和物流，加快加盟商的存货周转，似乎没有那么在意拓店的速度，目前留有 19 省待开拓，像一个 “南方” 知名品牌。而两家品牌的共识是，国内茶饮市场未来还有巨大的空间。蜜雪称，三线以下城市的茶饮店密度 “远低于一线城市的每百万人 460 家店”；古茗则在招股书中强调还有很大市场空间等待其开拓。创始人王云安几年前还曾下判断，中国的三四线市场还容得下 20 个古茗。

他们都相信中国人未来每天会喝下更多杯奶茶或咖啡，这些饮品将成为日常生活中令人放松愉悦、不可或缺的部分——他们也相信目前 “供应不足，有大量需求末被满足”，至少招股书里是如此展望的。

以下是《晚点 LatePost》梳理分析的两个中国最大茶饮品牌 15 个值得注意的方面。

古茗卖出的一半多是水果茶，蜜雪是柠檬水和珍珠奶茶之王

蜜雪冰城主要售卖 2-8 元价格区间内的的果饮、茶饮、冰淇淋。最畅销的前三名分别是 4 元的柠檬水、2 元的冰淇淋、6 元的珍珠奶茶。招股书里写道，中国每 10 杯现制柠檬水中有超过 8 杯、每 10 支冰淇淋中超过 3 支、每 10 杯珍珠奶茶中超过 3 杯都来自蜜雪冰城。

而古茗定价则在 10-18 元之间，主要售卖水果茶、奶茶和咖啡。其中，卖得最好的是水果茶，占售出杯数的 51%，其次是奶茶，占 38%，最后是咖啡及茶咖类，占 11%。根据招股书引述的灼识咨询报告，古茗已经是中国 10-20 元价格带中最大的现制茶饮店品牌。

古茗的水果茶经常被人称为喜茶的 “平替”。一杯古茗芝士莓莓售价是 20 元，而喜茶芝芝莓莓则是 28 元。平替的芝士水果茶成为了古茗的热销产品，葡萄系列 2021 年至去年 9 月累计售出 1.3 亿杯。

尽管一年卖出数十亿杯，两个品牌都主要靠向加盟商卖原料和设备赚钱

想知道人们如今有多爱喝奶茶，可以参考这几个数字：古茗 2023 年一年卖出了约 12 亿杯饮品，GMV 192 亿元；蜜雪冰城在去年前三季度卖出了 58 亿杯饮料，门店端营业额约 370 亿元。

蜜雪冰城和古茗分别有 3.6 万、 9001 家门店，几乎全部是加盟店。两个品牌都主要靠向加盟商卖原料和设备赚钱。

据招股书，古茗 2023 年前三季度的总收入为 55.71 亿元人民币，毛利率 31%。

同期，蜜雪冰城去年前三季度的收入为 153.93 亿元人民币，毛利率 29.7%。

相当于每一家加盟店去年每月（前三季度）给古茗、蜜雪冰城贡献了 6.9 万元、 4.7 万元收入。

古茗推新品速度是蜜雪的 2 倍多，但蜜雪也比两年前快了 5 倍

处于 10-18 元价格段的古茗，受到更低价的蜜雪、更高价的喜茶和奈雪两头的竞争挤压，其中的压力从推出新品的频率就能读出。

2023 年前 9 个月，古茗平均每个月推出 11.8 款新品，蜜雪冰城则是每个月 5.2 款。古茗门店的菜单通常包含约 30 款产品，在 2021 年、 2022 年和 2023 年前 9 个月，它先后推出了 94、 82 、107 款新品。

对维持极致平价、门店规模庞大的蜜雪来说，上一款新品的难度不小。因此每月推 5.2 款新品也不是容易的事情。2021 年蜜雪冰城整年只上了 10 款新品。

根据茶叶供应商骏茶家整理的一份市场调研报告，2023 年 10 月，喜茶上了 3 款新品，奈雪上了 5 款，茶百道 7 款，沪上阿姨 6 款，古茗 8 款，乐乐茶 7 款，书亦烧仙草 2 款，茶颜悦色 1 款，一点点 8 款。

产品决定供应链：蜜雪生产基地遍布全国，古茗冷链延伸至乡镇

古茗在招股书中称，自己是 2022 年中国现制茶饮连锁中最大的水果采购商，采购超过 8.16 万吨新鲜水果。

茶饮产品决定了供应链。因为有柠檬水这款王牌产品，蜜雪冰城采购了大量的柠檬，还建设了柠檬基地。蜜雪冰城拥有五大生产基地，分布在河南、海南、广西、重庆、安徽，自己生产糖、奶、茶、咖啡、粮、连塑料杯也自己生产。

蜜雪冰城的物流配送服务的特点是覆盖广、深入。据招股书的最新数据，其配送网络覆盖 300 个地级市、1700 个县城和 3100 个乡镇，在超过 90% 的国内县级区域实现 12 小时内送达。

古茗则拥有更强大的冷链物流能力，这和其菜单上的水果茶占比有关。招股书正式披露了更具体的数据：超 7 成的古茗门店在距离仓库 150 公里的范围内；古茗在全国 15 个省市的 21 个仓库到每家门店的平均配送成本仅占到单店收入 0.9% 左右——“我们是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。”

古茗还直接拥有 327 辆配送车队，而非依赖与市场上的货运公司合作。蜜雪冰城也在 2023 年开始启动自营车队配送模式。

茶叶商眼中，“古茗是对茶叶理解最深的奶茶品牌”

古茗在招股书中说，各省份消费者对茶底的口味偏好有所不同，他们会在同一款产品上，在不同地区搭配不同的茶叶。比如同样是柠檬茶，在浙江、湖北、湖南、四川等省份用的是乌龙茶来做，但在广东、福建、江西等地，又会采用鸭屎香单枞茶。

在水果茶已经越来越难做出差异化的今天，茶成了突破口。为了研发超 A 芝士桃桃，古茗曾花 9 个月采购 7 个省份 22 个不同来源的新鲜桃子，测试了 210 种乌龙茶并评估了超过 100 种的茶叶拼配配方，才选定了最终的茶底。

《晚点 LatePost》了解到，古茗在浙江临平、广西横县有自己的茶厂，并且古茗还会出售茶叶产品给茶饮品牌的同行。一位茶叶公司的总监说，“古茗是行业里对茶叶理解最深的奶茶品牌。”

古茗在招股书中称其拥有超过 110 人的产品研发团队，其中有 40 余人专注茶叶和萃取工艺的研究。

供应链也决定扩张：古茗扩张的 “关键规模” 是 500 家店

两年前在一场直播对谈中，古茗创始人王云安说：“古茗黄河以北基本上没有什么店，一线城市几乎也没有店，像北京、上海现在一家店没有，所以很多朋友不太了解古茗。”

古茗在全国范围的知名度不如蜜雪，因为其主要门店集中在浙江、江西、福建等省份，并未在北方大面积扩张。

古茗有一套稳健的扩张策略。他们认为，单一省份的门店数量如果超过 500 家，即表示在该地区具备了规模效应的基础，然后才会考虑进入邻近省份——也因此，500 家在古茗被称之为 “关键规模”。

2018 年古茗在浙江省率先达到 500 家店，然后是福建、江西，截至去年末，古茗达成 500 家店以上规模的省份有 8 个，都是相邻省份。这在动辄全国扩张的茶饮行业，显得尤其稳重，却也使其有能力做到 97% 以上门店提供两日一配的冷链配送服务。

在古茗最早达成 “关键规模” 的省份如浙江、福建和江西，古茗在同价位段的茶饮店市场份额可以达到 45% 以上。在此基础上，古茗计划继续在已布局的 15 个省份提高门店密度。

类似价位类似门店数量的茶百道早已遍布全国。古茗对关键规模的追求让它得以在进驻的省份建立更高的规模效应。有江苏地区的加盟商对《晚点 LatePost》表示，当地新开古茗门店的净利润比茶百道店高 3 - 5 个点。

截至 2023 年末，古茗在浙江的门店密度已达 2000 家一省。这让他们需要控制门店密集带来的加盟商的不满，避免蚕食效应。

古茗和蜜雪冰城的门店分布，印证了下沉市场的消费力量

古茗近 8 成的门店位于二线及以下城市，其中乡镇门店占比达 38%。

开在乡镇的古茗，单店年 GMV 为 240 万元人民币，比四线及以下城市的单店 GMV 还高出 10 万元，一定程度上佐证了乡镇市场的消费潜力。

在招股书中，古茗描述其创始人王云安对个体商户 “有着深刻共情”。其创业起始点浙江省温岭市大溪镇是典型的下沉市场，但得益于江浙一带的经济发展水平，居民有足够的消费能力。

蜜雪冰城的创始人张红超、张红甫也起于河南温县，然后来到郑州发展。蜜雪冰城今天已经覆盖中国全部的县级城市，调动了大量以家庭为单位的乡镇创业者。

蜜雪冰城的不同店型。面积通常在 15-60 平米之间。

今天为止，古茗仍然没有在上海、北京开店。但蜜雪冰城在打响知名度后，已加快在上海北京等一线城市扩张。

雪王唱着洗脑的歌曲，古茗成为 “当地的路灯”

蜜雪和古茗背后的咨询顾问分别是华与华和小马宋。两份招股书里显示，蜜雪冰城在 2023 年前 9 个月用于品牌推广的开支达到 1.8 亿元，占销售及分销费用的 18.4%，相比而言，前一年是 8.8% 。而古茗在 2023 年同一时期的品牌推广费用则是 4271 万元，仅占销售及分销费用支出的 0.8%。

2018 年，蜜雪冰城花了约 500 万元人民币找华与华设计了一个 “超级符号”：雪王。和雪王一起呈现的，还有一首旋律简单重复但让人难以忘怀的主题曲，但直到两年后，雪王才形成流行效应。2022 年 6 月，蜜雪为推广桑葚系列新品，推出了 “雪王黑化” 的营销活动，一个月内卖了约 2200 万杯。

古茗在某乡镇的门店，在较黑暗的环境里十分显眼。图片来源：古茗加盟之家视频号截图

古茗的营销顾问小马宋分享过一个更简单、直接的推广案例。王云安曾说，“古茗要成为当地的路灯”。他觉得古茗的店灯光一定要是别人的两倍亮，装灯泡也要装两倍。华与华也有类似的策略，坚持品牌的 “超级符号” 要大、亮、多。

古茗大部分门店开在了县级城市和乡镇，路灯都较暗，比起门头有多好看，得让顾客好找。

蜜雪冰城每位加盟商平均开 2.2 家店，古茗每位加盟商平均开 1.95 家店

餐饮行业一般认为 “二店率” 能够衡量一个加盟品牌的运营、管理能力。因为加盟商只有赚钱了、相信这个品牌值得投入才愿意开第二家。

用门店数除以加盟商人数，蜜雪冰城的加盟商平均每人开 2.2 家店，以同样口径计算，古茗加盟商平均每人开 1.95 家店。

蜜雪乐意见到加盟商开出二店，却不太希望他们成长为大加盟商。到 2022 年 10 月，蜜雪门店数量超过 30 家的大加盟商只占 5% 。蜜雪这么做的原因是，防止大加盟商们一夜之间投奔其他品牌，直接丢掉一个城市的果实。这在此前有过教训。

蜜雪冰城在历史上遭遇过几次加盟商的 “背叛”。最早是 2012 年，有人发动亲友接连加盟蜜雪，又在某一天，把这些门店的招牌全部换成了 “百度饮品”。甜啦啦的创始人王伟就曾是蜜雪冰城安徽蚌埠的大加盟商。周口品牌蜜可兰淇，新乡品牌冰界饮品，都是蜜雪前加盟商改头换面而来。

因此，蜜雪总部对加盟商有一层隐形的限制——单个加盟商的门店不能超过该地总数的一半。

古茗在招股书有另一个统计口径，若剔除新加盟商，截至 2023 年 9 月 30 日，在经营古茗门店超过 2 年的加盟商中，每人平均门店数量为 3.1 家，75% 的加盟商经营两家或以上加盟店。

蜜雪冰城和古茗分别创造 50 万和 13 万就业岗位，加盟通过率只有 5% 和 1%

对加盟商严格筛选，是如此规模茶饮品牌的基本要求。层层关卡下——“项目咨询、递交申请、视频面试、邀约参访、审核门店” 5 个环节后，蜜雪冰城在招股书里写，加盟申请中只有不到 5% 的人能得到批准。

蜜雪的一位高管曾把加盟商潜质总结为一个简单标准——想不想 “买奔驰”。意思是愿意追求财富，愿意投入。例如，蜜雪冰城要求加盟商本人开第一家店时，完全在店 6 个月以上，还要求他们像店员一样进行基础操作， 6 个月之后，其本人每个月在店不能低于 90 小时。

古茗偏好挑选吃苦耐劳，能长期合作的人。成为古茗加盟商的成功率更低。戚侠此前曾是古茗加盟的负责人，他提到，“古茗对加盟商的挑选概率大概是 100 人申请，能通过 1 个”，通过率相当于 1%。申请人被要求做一套 150 道选择题的能力模型测试，上传最高学历证书照片或学信网学历信息截图等等。

一家家奶茶店的开张创造了新的就业机会。蜜雪冰城和古茗分別提供了 50 万个和 13 万个就业岗位，包括从产业链上游的农产品采购到生产、物流，再到终端门店。上述餐饮设备二手回收商也发现，这两年开奶茶店的新手特别多，他们中有不少人此前经历了金融、互联网、在线教育等行业的裁员。

两家的加盟商们一年能赚多少钱？

2023 年，古茗平均单店收入为 250 万元人民币，加盟商单店的经营利润是 37.6 万元人民币，利润率 20.2%。

蜜雪冰城的产品定价更低，若以加盟首年计算，扣除物料、设备采购成本，水电房租等固定成本，通过此前对多位蜜雪冰城加盟商的采访，《晚点 LatePost》了解到，一家开在地级市的蜜雪冰城加盟店，年利润率约为 22.7%，收入约在 70 万至 110 万元不等。

三位 37 岁的古茗核心人物

2010 年，在浙江温岭的大溪镇上，第一家古茗开业。创始人王云安刚从浙江理工大学材料科学与工程专业毕业，他靠自己的味觉开发新品，一次尝 100 毫升，一天重复几十次。这家店第一年日均营业额只有 400 元。生意最惨淡的一天只卖了 98 元，合伙人阮修迪自己掏了 5 元买了一杯奶茶，把营业额拉到了三位数。

王云安出生于 1986 年，父母做小百货生意，他从小耳濡目染。大学时期，他在同学之间推销过收音机，贩卖过棉被、帮人办过信用卡，四年后，为自己积累了几十万元的创业资金。

与王云安一起创业开奶茶店的是他的高中好友阮修迪，如今是古茗的联合创始人。另一位联合创始人、总裁戚俠在 2014 年加入古茗，负责江西分公司。他是王云安大学时一起创业的伙伴。

三位高管如今都 37 岁，在奶茶行业里翻滚了 14 年。王云安在一次采访中聊到古茗未来时说 “慢工出细活”。在古茗的招股书里，王云安被形容成 “年轻且富有远见的企业家”，他带领的公司内部秉承简单真诚的沟通风格和氛围。古茗的高管们每年仍要给加盟店长打 1000 个电话了解情况。

蜜雪冰城创始人和管理团队平均年龄 38 岁，平均行业经验超过 16 年。蜜雪冰城由河南的两兄弟张红超、张红甫创办。张红甫和王云安是同龄人，他曾说茶饮同行中最欣赏喜茶和古茗。关于蜜雪冰城发家的历史，可以阅读我们此前的文章。

自动化是提高效率的下一步

在古茗公开的 2021 年度报告里，门店店员手剥了 10 亿多颗葡萄，现切了差不多 2.9 亿个芒果、5622 万个橙子，手捣了大概 2731 万颗水蜜桃。

喜茶在 2020 到 2021 年之间，开始尝试把更多原料替换成果浆和水果罐头，并研制自动化设备来解决水果人工去皮效率低下的问题。

如今，古茗的招股书里写道，门店用上了自动泡茶机、葡萄加工机和柠檬加工机。自动泡茶机可以根据不同地域水质的酸碱度和茶叶类型自动调整冲泡参数，来保证各家门店的茶汤口味一致。

蜜雪冰城也不断研发新的技术和基础设备，比如速煮珍珠的配方以及相关工艺，冰淇淋喷雾干燥生产法等。它也是目前业内唯一一家为加盟商提供自主研发和生产的半自动咖啡机企业。

然而，一位幸运咖（蜜雪 2017 年推出的现磨咖啡品牌）的前加盟商对《晚点 LatePost》说，半自动咖啡机需要自己磨粉、压粉、铺粉，然后萃取，比起瑞幸全自动咖啡机的一键萃取，一份咖啡液萃取操作要花上一分多钟时间。

另一位餐饮设备二手回收商近日对《晚点 LatePost》回忆，2021 年前后，瑞幸就几乎把门店内的咖啡机全部升级成全自动咖啡机了。去年 6 月瑞幸开出第一万家店的那天，他把仓库里所有的半自动咖啡机全部转手，并决定不再回收半自动咖啡机，“未来它们可能就是破烂废品了”。

蜜雪冰城在海外开了快 4000 家门店，古茗在国内还有 19 省待开发

蜜雪冰城在招股书透露了海外门店的最新数字：3973 家门店，300 多名员工，分布在 11 个国家，以东南亚为主。

尽管在海南设有专为出海服务的大型工厂，蜜雪冰城在海外的门店扩张还是遇到了供应链难题。如果要在海外实现和国内市场同等的规模、价格和供货能力，需要更大的资金支持。因此此次招股，蜜雪冰城计划将募资额的数百万港元用于搭建国际供应链平台——包括一个位于东南亚的多功能供应链中心，以生产采购自本地的原料。

古茗目前尚未表示有出海计划。就国内，他们还有 19 个省待开发（未达到 500 家店的 “关键规模”），创始人三年前曾乐观地说，中国三四线市场还容得下 20 个古茗。

到 2027 年，每人每年要喝掉 9.9 杯？

古茗招股书中，引述了灼识咨询对现制茶饮市场的乐观预测——报告说，中国人在 2022 年每人每年能喝 3.3 杯现制茶饮，但到 2027 年，每人每年将喝掉 9.9 杯。

蜜雪冰城对未来有着类似的判断，不过摆出了更多数据事实：截至 2022 年末，三线以下城市的茶饮店密度为每百万人 247 家店，“远低于一线城市的每百万人 460 家店”。蜜雪冰城认为，到了 2028 年，三线以下城市的现制茶饮市场规模，将占到总体中国市场的一半——目前仅占 43%。

龚方毅、邱豪亦有贡献。
题图：来自网络

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饮行业迎来一波“上市潮”。近日，蜜雪冰城股份有限公司（以下简称“蜜雪冰城”）和古茗控股有限公司（以下简称“古茗”）于同一日在港交所递交招股书，前者更是从A股转战港股。作为茶饮行业的“老大”和“老二”，这样的时间巧合也给去年有些缺乏资本故事的茶饮赛道带来了一波新的关注。

招股书显示，两者的盈利结构、以加盟为主的商业模式甚至是毛利率几乎相差无几，但门店数和收入规模存在较大区别，蜜雪冰城依靠规模化效应紧守均价个位数的“低价”护城河，古茗则是在15元上下的价格带里想做一回下沉市场的“喜茶”。据悉，除了蜜雪冰城和古茗，沪上阿姨以及霸王茶姬也在筹划上市事项，如此看来，自奈雪的茶上市之后，沉寂良久的茶饮行业将对港股“茶饮第二股”发起冲击，有哪些新故事可讲？

老大老二秀肌肉，蜜雪冰城较古茗在低线城市渗透率更高

古茗在招股书的业务介绍概览部分首先秀出的“肌肉”就是其GMV和门店数。2023年古茗的GMV达到人民币192亿元，较2022年增加37.2%。截至2023年12月31日，其门店网络共有9001家门店，较2022年12月31日增加35%。按截至2023年12月31日的门店数量计，古茗是全球前五大现制饮品品牌。另外，根据灼识咨询报告，按2023年的商品销售额(GMV)及截至2023年12月31日的门店数量计，“古茗”均是中国最大的大众现制茶饮店品牌，亦是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌。

相比之下，蜜雪冰城则是早已跨入“万店俱乐部”，其招股书提到，截至2023年9月30日，蜜雪冰城通过加盟模式发展的门店网络拥有超过36000家门店，覆盖中国及海外11个国家。2023年前九个月，其门店网络共实现出杯量约58亿杯。对比来看，古茗在2023年售出约12亿杯饮品。同样，蜜雪冰城的招股书显示，根据灼识咨询的报告，按照截至2023年9月30日的门店数及2023年前九个月饮品出杯量计，他们是中国第一、全球第二的现制饮品企业。

古茗值得注意的关键数据还包括其在二线及以下城市的门店数占比达到79%，还有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇；2023年，古茗在二线及以下城市的门店产生的GMV达到147亿元，占约22%的市场份额，是这类城市大众现制茶饮店市场中最大品牌。

对比来看，蜜雪冰城在低线级城市的渗透率则更高。以2023年前九个月的数据为例，其在三线及以下城市的门店数达到18297家，占总门店数的56.9%，这个数据在2021年和2022年也高达58.7%和57.2%，占比接近六成。

蜜雪冰城招股书显示的在中国按城市线级划分的门店数及其占比。

从这两大品牌的主攻市场都可以看到，他们与大众所熟悉的奈雪的茶和喜茶这类从一线城市起家，主攻城市核心商区的品牌有极大区别。而古茗和蜜雪冰城虽然都专注于下沉市场，但产品的价格带却有比较明显的差异，蜜雪冰城的招股书上用放大加粗的字体标明品牌“聚焦单价约6元人民币的高质平价现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡等产品“，而古茗的价格带则多在15元上下。

不以赚加盟费为目的，销售商品及设备为盈利来源

两个品牌均能深入下沉市场且进一步扩张，很大程度得益于加盟制度。古茗的招股书显示，截至2023年9月30日，在开设“古茗” 门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营3.1家门店，75%的加盟商经营两家或以上加盟店。2023年，古茗加盟商单店经营利润达到人民币37.6万元，加盟商单店经营利润率达20.2%。而根据灼识咨询报告，同期中国大众现制茶饮店市场的估计单店经营利润率约10%-15%。

蜜雪冰城的招股书显示，截至2023年9月 30日，他们拥有超过16000个加盟商伙伴，超过99.8%的门店为加盟门店，其余为自营门店。蜜雪冰城的招股书透露了其向加盟商收取的固定费用的构成，包括按年收取的加盟费，因城市级别而异，通常在7000元到11000元人民币之间，剩下的则是管理费和培训费。不过，蜜雪冰城在招股书中强调，他们仅2%的收入来自于加盟费和相关服务费，绝大部分收入来自于向加盟门店销售商品及设备，加盟商的饮品食材、包材及设备100%从品牌方采购。从主要的盈利来源来看，蜜雪冰城与古茗几乎一样。

古茗的招股书显示，其收入主要来自向加盟商销售货品及设备以及提供服务。2021年和2022年的收入分别约为43.8亿元、55.6亿元，截至2022年9月30日的九个月收入达到约41.6亿元，到了2023年前九个月同比增长33.9%至55.7亿元。经调整后的净利润由2021年的7.69亿元增加至2022年的7.88亿元；2023年前九个月的经调整后净利达到10.45亿元，对应的利润率约为18.76%。

分拆古茗的收入结构来看，其中销售商品及设备的收入在2021年、2022年及2023年前九个月都占到了总收入的八成，当中销售商品的收入占比又达到了75%以上。招股书解释，商品销售收入主要来自销售饮品的原材料，如新鲜水果、果汁、茶叶、乳制品及包装材料等。设备销售收入主要包括向加盟店销售泡茶机、制冰机、冷冻柜、冷藏柜及 其他电子设备。

古茗加盟管理服务收入在2023年前九个月占到总收入的19.5%，而2021年和2022年的该项数据也基本维持在19%左右的水平。这一项收入中持续支持服务费的收入占据最大比例，平均能达到16%左右，这一部分主要是指加盟商于整个加盟期间自古茗总部获得与供应链、门店运营、技术支持以及营销和推广的持续运营支持服务，该等服务与加盟权高度相关。

蜜雪冰城的招股书显示，其在2021年、2022年的全年收入分别为103.5亿元、135.8亿元，2023年前九个月为153.9亿元，已经远超前两年的全年收入，对应这三个时期的毛利率分别为31.3%、28.3%和29.7%。对比古茗，这三个时期的毛利率则分别为30%、28.1%、31%，两个品牌的总体毛利率相差不大。

从蜜雪冰城的收入结构来看，占比最大的销售商品及设备占总收入占比几乎都稳定在八成左右，该部分收入里占比最多的“销售商品”收入，比例维持在75%及以上，招股书提到商品销售收入主要来自销售饮品的原材料，如新鲜水果、果汁、茶叶、乳制品及包装材料等。剩下占据总收入第二大比例的加盟管理服务板块占比也与古茗高度相似，在19%上下浮动，其中持续支持服务费也占据了最大比例，在16%左右。由此可以看到，古茗和蜜雪冰城两个品牌在收入结构以及各细分板块占据的收入百分比都高度相似。

古茗市场布局区域性强，蜜雪冰城全国“开花”

古茗的招股书还显示，截至2021年、2022年及2023年12月31日的年度，其加盟店贡献约99.9%的GMV，截至2023年12月31日，其直营门店仅为6家。古茗虽主攻下沉市场，但其火力都集中在了八个省份，其中总部所在的浙江，以及福建、江西为其门店数量最多的三大核心省份。从2023年的数据来看，光是浙江省的门店数就达到2054家，占到全国门店数的22.8%，而浙江、福建和江西三个省份加起来的门店数就已经达到3968家，已然超过剩下五个已达到关键规模的省份的门店数总和，即3317家。

从前述的一系列数据可以看到，古茗拥有稳定且盈利水平良好的加盟商群体，但同时市场格局的区域性特征明显，也因此有业内人士认为，古茗在未来向高消费力的一线城市全面拓展时会面临挑战。而古茗对入驻一线城市的态度，或者可从王云安此前的采访中窥得一角，他曾表示“还没有准备好，去上海和北京确实能把品牌影响力拉高，但古茗不愿意让第一批加盟商进去当炮灰“。以上海市场为例，他认为当地在茶饮市场上外卖比例重、人工成本高，以古茗目前的单店模型来看，门店盈利不会特别可观，他们需要有把握能让门店盈利后才会有动作。

古茗在招股书中显示的门店数量及同店GMV增长。

其实，古茗这样的商业模式和发展格局也与其品牌发家史息息相关。十余年前，古茗创始人王云安大学毕业后带着他大学时期倒腾小商品赚来的第一桶金准备在家乡大溪镇创业，彼时他希望加盟一个奶茶品牌，但在考察过程中却发现这个奶茶品牌疑似“割韭菜”，于是他决定自己做一个奶茶品牌。位于浙江省大溪镇的第一家古茗就这样开业了，但前一两年的生意并不好，王云安曾在采访中透露过那时候差点连房租都付不起。之后，古茗开始用优质的茶叶制作产品，恰好就赶上了当时那波奶盖茶、水果茶的消费热潮。

而从下沉市场起家的经历，也反哺了之后古茗抢占下沉市场的策略布局。招股书中提到：大溪镇是位于浙江省的一个小镇，是典型的下沉市场。由于供应链基础设施尚处于发展阶段，当时那里采用新鲜水果及其他优质食材制作的现制茶饮产品有限。王云安坚信，消费者对新鲜食材的追求将推动现制饮品行业的相应变革，由此开启了以高品质、短保质期食材制作现制茶饮的征途，并持续构建行业领先的冷链物流能力。

在直营店盈利后，古茗也在当地小镇上有了些名气，从而吸引来了第一批加盟商，当时王云安不仅减免了一定的加盟费还陪着加盟商到处选址，而古茗在发展史中一直与加盟商的关系异常紧密。招股书显示，王云安成长于营商氛围中，对个体商户有着深刻共情，也深悉加盟商的普遍诉求。王云安对产品力的执着、对平台能力的持续升级和与加盟商伙伴长期合作共赢的信念，形成了古茗发展经营的指导原则。根据灼识咨询报告，古茗是中国第一个成立加盟商委员会的现制茶饮公司，以收集加盟商对潜在重大商业决策的意见。

相比于古茗的市场格局更加区域化，蜜雪冰城则是“遍地开花”，并且将规模效应发挥到了极致。截至2023年9月30日，其门店网络已遍布中国31个省份、自治区、直辖市，约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇，覆盖所有线级城市。同时，他们还在海外11个国家开设了约4000家门店。

数量庞大的门店也为其直达供应链上游，以采购量换取成本优势提供了基础。以蜜雪冰城的常青款产品冰鲜柠檬水为例，招股书显示，2023年前九个月，冰鲜柠檬水国内总销量约为9.13亿杯。以柠檬为例，根据灼识咨询的报告，按2023年前九个月的采购量计，他们是中国最大的柠檬采购商。2023年前九个月，他们在四川安岳建立的合作种植基地向其供给柠檬达约4.4万吨。2022年，他们采购柠檬、橙子、奶粉、茶叶、咖啡生豆各约5.0万吨、2.6万吨、2.1万吨、9000 吨、5000吨，直达产地的全球采购网络以及行业领先的采购规模，使蜜雪冰城能够以低于行业平均水平的价格采购众多核心原材料。

冷链物流成标配，现制茶饮开拓上游供应链

有意思的是，虽然两个品牌的盈利结构和市场定位都有很多相似之处，但比起古茗从一开始就专注奶茶行业，蜜雪冰城最早的雏形和茶饮几乎没太大关系。招股书显示，其创始人及董事长张红超在1997年于郑州开设了一家名为“寒流刨冰“的小店，2005年张红超自己研发出的售价为1元的蛋筒冰淇淋则让“蜜雪冰城”四个字获得高分贝的市场声量，这一产品现在称为“新鲜冰淇淋”，依然是门店的王牌产品之一。招股书显示，三大常青款产品，即冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋和珍珠奶茶，2023年前九个月国内饮品出杯量分别约为9.13亿、4.42亿和3.26亿。蜜雪冰城目前的产品类型包括现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡，甚至还单独成立了现磨咖啡品牌“幸运咖”。

从产品结构来看，古茗的主要与蜜雪冰城有一定相似度，专注于果茶饮品、奶茶饮品、咖啡及其他。截至2023年9月30日的九个月，果茶饮品合计占售出总杯数的51%。其中，果茶系列的“超A芝士葡萄”是古茗最畅销的饮品之一，从2021年至2023年前三季度，总销量超过1.3亿杯。2023年全年的平均季度复购率达到53%。

果茶饮品占总销售过半，从另一个角度也就可以解释为何古茗的盈利主要来源中包括了销售饮品的原材料如新鲜水果、茶叶、果汁等，这样的产品结构又进一步促进了古茗在供应链体系上的搭建。在招股书的前几页，古茗就表示截至2023年9月30日，他们运营的冷链仓储及物流基础设施在中国现制茶饮店品牌中规模最大。招股书显示，古茗一体化的供应链管理包括原料采购、加工、仓储、物流。古茗仅2022年就采购了逾8.16万吨新鲜水果，品种超过30种，成为同期中国现制茶饮店品牌中的最大水果采购商。

目前，古茗在中国现制茶饮店品牌中拥有最大的冷链仓储及物流基础设施，逾75%的门店位于仓库的150公里范围内，向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。古茗的仓储基础设施由21个仓库组成，总建筑面积超过20万平方米，包括逾4万立方米。不过，王云安表示过，供应链是精细活，需要20年的持续性坚持，一步步去完善。

蜜雪冰城则在招股书中表示，从2014年起，他们在中国现制饮品行业内最早开始建设自主运营的仓储体系。截至2023年9月30日，其仓储体系由总面积达到30 多万平方米的26个仓库组成，为行业内最大。配送网络覆盖了中国31个省份、自治区、直辖市，约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇，其覆盖广度和下沉深度为行业内最高。此外，他们90%以上的国内门店实现了冷链物流覆盖。

采写：南都记者 徐冰倩