出吃喝玩乐，最烦的一件事就是排队，排号等个半个小时到1小时已经是忍耐的极限了。但是，就有那么些人为了喝一个“网红奶茶”网红奶茶，甘愿在雷雨天气里排2、3个小时的队。
上周喜茶进京算是引起了一阵小骚动。为什么呢？因为在大雨天里，人们居然丝毫不减对喜茶的热情，撑着雨伞排着长队，隔壁的星巴克硬生生地成为了背景。
如果你觉得这只是京城人民图新鲜的三分热度，那就大错特错了。即便是已经开了很长时间的深圳，每次去到喜茶都是一路长队。可以说是喜茶开到哪，队就排到哪。甚至在上海的喜茶，还创造了排队7小时的餐饮神话。喜茶究竟有何魔力，为什么会这么火？
用心品质
喜茶创立于广东的一个三线城市，从最初的无人问津到遍地开花，经过5年的时间的发展，成为餐饮界中的佼佼者，其中的原因很多，但归根结底有一点是毋庸置疑，便是口味。
在不了解喜茶之前，朋友介绍喜茶说它是：“芝士界的扛把子”。别的且不说，喜茶最出名的芝士奶盖绝对称得上是业界标杆。不用添加剂，味道醇正。
正如喜茶创始人聂云宸所说：“喜茶研制出了第一杯芝士现泡茶。”喜茶的芝士奶盖采用鲜奶、芝士，海盐等进口食材按照一定的比例调制而成，茶也是从高级的茶叶冲泡而成。
相比同样为网红奶茶的一点点，喜茶和一点点都是主打芝士奶盖，但喜茶在价格上会比一点点贵，而贵的原因就在于原材料和制作的差别。
新媒体宣传
虽说酒香不怕巷子深，可不大力地去做宣传，谁愿意跨过半个城市，排上2、3小时的队，等一杯茶。
也不知是从哪天开始，喜茶占据了大量的地方号的吃喝玩乐内容帖，介绍喜茶的创始人，介绍喜茶的制作工艺或是喜茶又推出了什么新品。总之，就是说喜茶的好。
很多粉丝对公众号的推荐感到好奇，就会想自己去试一试。而喜茶，作为网红店，宣传的话都已经放出去了，自然口味也要做好。消费者去到网红店，自然少不了一顿拍照，发朋友圈。这样一来二去便达到了传播的目的。
营销制造话题
现在的网红奶茶店，最为人诟病的他们所作的饥饿营销。最主要的手段就是排队，也有爆料说是雇人排队。喜茶就靠着一次又一次突破天际的排队时长，占据热搜的排行榜。
就冲着“为什么这么多人排队”这一点，不少网友都决定要“以身试法”，亲自去看看。因此，很多人去喜茶，并不是为了去品茶而是凑热闹去的。
除此之外，通过喜茶还能达到社交的目的。一张与喜茶的合照，就能向朋友炫耀一番。又或是成为衡量对象的标准，一个男生能够耐着性子陪女生等2、3个小时买一杯饮料，可见这个男生绝对是爱那个女生的。
选址与装修
不难发现，喜茶的选址都选在了核心商圈周边，深圳海岸城，万象城，上海来福士广场，北京三里屯，朝阳大悦城，都是开在人流量高的商场里，也是年轻人比较喜欢逛的地方。能在这些商场消费的人，自然是消费能力较高的人。就喜茶的定价来说，基本是20起步，但相比于这些商场的其他消费来说，并不算贵。
再者便是喜茶的装修风格。作为网红店，（投黑马www.touheima.com专注于文创领域的众筹平台）许多顾客上门，并不是为了饮品而来，而是来拍照打卡。因此，装修风格自然也要达到网红标准。喜茶的主要风格主打浅色系，走简约风，整体年轻化。
有不少人觉得，像喜茶这样的网红店，火过一阵就要走上衰退期了。的确，喜茶的未来走向如何，我们无法预见。再好的营销都是建立在好的产品之上，所以，无论做什么，网红与否，都要立足于产品，产品才是一个公司，一个店铺的本质。
（文章来源于：电子商务头条摘编）
者 | 豆芽
在茶饮品牌竞争如火如荼的当下，老牌网红奶茶品牌一点点却遭遇了“倒闭”风波。
近期，#为什么人们不爱喝一点点了#、#一点点慢慢退出奶茶界了#、#你经常喝一点点吗#等词条冲上热搜。虽然官方很快出面辟谣，表示“假假假”，还同步预告了与和平精英的联名，但该消息还是引发了网友们的两级争议。
< class="pgc-img">不少人表示“一点点确实跟不上节奏了”、“品牌太老了”、“连团购都没有”；但也有很多忠实粉丝，发起了一点点的守卫战，表示“有姐们这些点门忠实信徒在，就没你倒闭的那一天”、“点门，永远的白月光”。
< class="pgc-img">虽然谈及“倒闭”还是过于夸张，但在所有茶饮品牌都在卯足了劲儿冲刺“茶饮第二股”、讲述“万店故事”的时候，一点点却呈现出了一些疲态。窄门餐眼数据显示，2021年2月一点点的门店数超4000家，而截止11月2日的最新数据显示，现有门店有3018家。
< class="pgc-img">曾经，借着茶饮赛道崛起的东风，一点点凭借隐藏配方成为奶茶界的“网红鼻祖”。但随着喜茶、茶百道、茶颜悦色等品牌的入局，整个市场竞争加剧，在产品种类卷无可卷之后，又开启了卷营销的路子。
但一点点却陷入了产品和营销双双尴尬的局面，虽然多年不变的菜单筛选出了几款经典口味，并沉淀出了一批“点门信徒”，但“睡不着觉”、“糖分太高”、“上新太慢”等问题也一直被消费者所诟病；不过更多人把一点点的“掉队”归因在营销上，尤其是IP联名热度空前、联名速度以月为频率的今年，一点点直到下半年才缓慢开启联名合作。
< class="pgc-img">将视线拉回到整个茶饮赛道，靠产品维持消费者的一点点、与热衷于联名出圈的喜茶，所呈现的正是茶饮品牌的两个重要竞争力：产品力和营销力。但其优势与困境，也为行业其他品牌带来了新的启示：行业竞争卷到极致的当下，对于任何品牌而言，都不可能仅靠单一技能实现稳定发展。
< class="pgc-img">一直以来，产品与口感都是一点点的王牌。
在台式珍珠奶茶开始风靡之时，一点点借势在内陆扎根，开放加盟之后门店数量也迅猛增长。公开数据显示，一点点2019年开店数量高达886家，月均开店超70家，门店大多分布于一、二线城市。
彼时，经常可以在一点点的门店看到如下的场景：一位紧盯手机的顾客，略显局促地念出一长串配方，这也是当时无数人走进一点点的理由，即根据各类小料、茶底DIY出全新的口味，即便到现在，社交平台上依旧流传着各式各样的一点点隐藏菜单。
在茶饮品类相对单一、消费者选择有限的当年，一点点凭借DIY成为“顶流”。而且隐藏菜单之外，一点点也跑出了茉香奶绿、乌龙奶茶、冰激凌红茶等人气单品。
< class="pgc-img">不过，一点点借势起飞的那几年，茶饮赛道也开始酝酿着新格局：既有靠着鲜果茶和强营销出圈的喜茶和奈雪的茶，也有凭借国潮风设计和独特产品成为现象级品牌的茶颜悦色，更有以低价优势渗透大学校园和下沉市场的蜜雪冰城。
但相比而言，在均价超30的喜茶、以及产品口味一般的蜜雪冰城面前，一点点还是有自己独特的优势。任其他品牌三番五次搅动消费者的心，一点点依然坚持走自己的路。
直到今年，茶饮赛道迎来大爆发：一方面，品类和推新速度卷到天花板；另一方面，IP联名也玩到了高段位，不仅联遍联各大影视游戏IP，还开始与奢侈品联名，情绪价值拉满。此外，消费降级大趋势下，喜茶、奈雪的茶纷纷降价，茶饮品牌们开始在10～20元的价格带竞争。
< class="pgc-img">在这种大背景下，一点点就显得有点跟不上趟儿。
尤其是在营销动作上，赶上了茶饮风口的一点点，却错失了IP联名热潮。在消费者几乎要对联名脱敏、IP联名红利开始消退的时候，一点点的联名合作才姗姗来迟。今年8月，一点点终于发布了一条“你最期待1点点和谁联名”的互动，加入了这场营销之战，今年9月和11月，一点点连续两次与和平精英牵手。
但从反馈来看，消费者并不买单。虽然联名是为了打破壁垒，为品牌引流，但如果消费群体完全脱钩则属于无效联名，虽然和平精英在游戏里属于知名IP，但其核心用户是男性，而奶茶消费群体是女生，因此很多网友表示“能不能联名出点可爱的IP”、“点子你努力了，但好像没努力到点子上”。
< class="pgc-img">其次，今年直播带货是很多品牌提升销量的重要渠道，但一点点看起来也并不想赶这个风口。在很多品牌多平台营销、卷低价冲GMV的时候，一点点的操作惊呆了不少消费者，万年不打折的一点点虽然也在今年跟风上了团购，但团购价格并没有打折，不少网友调侃到“不如不上”、“没有诚意”。不过近期一点点终于“妥协”了，上线了多个折扣团购。
< class="pgc-img">但一点点的困境不仅仅在于营销，成于产品的一点点，也正困在产品上。
一方面是产品创新不够，“没什么新鲜的产品，就算是新品大多也是已有那些原料的重新组合而已，口感上没什么新意”，小朱虽然也是一点点的忠实消费者，但只有在想喝特定某款产品时才会选择一点点，“现在选择太多了，而且很多品牌推出的新品、季节限定都很诱人。”
另一方面是满足不了新的消费趋势，如今茶饮品牌都在强调健康，而一点点的“高糖”、“茶底太重”、“植脂末”劝退了不少消费者，另一位一点点的忠实粉丝告诉我们，“虽然也挺喜欢喝，但基本上下午4点之后就不敢喝了”，在社交平台上，不少消费者吐槽“下午一点点，晚上三四点”。
< class="pgc-img">虽然作为老牌奶茶品牌，有自己的核心消费群体，但在如今的行业竞争中，一点点在营销手段、产品创新上，都有点跟不上进度，也难怪网友们调侃“感觉一点点是上个时代的奶茶品牌了。”
< class="pgc-img">从整个茶饮市场来看，“一点点们”和“喜茶们”正好代表着截然不同的两条路：
不论是隐藏菜单还是“冰淇淋红茶”等经典款，一点点一直都是靠产品和口味去吸引消费者，强化与核心消费者之间的粘性。但在营销上，并没有太多可圈可点之处，因此总给大众“老旧”的观感，也没能为品牌带来太多增量。不仅一点点，同样作为老牌网红奶茶品牌的Coco虽然也有联名，但声量不及预期。
而喜茶、奈雪的茶等新网红则通过一系列出圈的联名营销，持续给予消费者新的刺激。此前喜茶与FENDI、周大福等品牌的联名，不仅频繁引发社交热议，还能直接带动销量。而奈雪的茶与百变小樱、柯南等IP的联名，也着实吸引了一波粉丝。不过，虽然联名周边很诱人，但产品却总被吐槽“难喝”、“为了周边才买”。
< class="pgc-img">可以发现，不论是靠产品的一点点们、还是靠联名的喜茶们，其实在新的市场环境，都出现了一些适应不良。进入下半场竞争的茶饮品牌，还能怎么玩？
首先，不得不提的还是产品本身，如今的产品不仅要卷口味，还要满足更细分、不断变化的消费者的需求。在一点点的身上，能够看到经典款和产品口味依旧是品牌发展的底气，但品牌也需要去满足健康、无糖的新趋势，解决一些产品痛点，才能吸引更多消费者。此前很多网友主动去找一点点“不失眠点单攻略”，不过目前一点点已经有了单独的0茶区。
而喜茶们则需要专注经典款的沉淀，以及在高推新频率下的品控问题。今年，不少品牌虽然打出了营销爆款，但却因为口感不佳等问题遭到消费者的负面评价。
< class="pgc-img">其次，IP营销需要更深度、更精准，才能达到“1+1>2”的效果。如今的IP联名显然不是随便一联就可以引发购买潮的万能方法了。就以本次一点点与和平精英的联名来看，效果实在差强人意。就连“联名王者”喜茶，也不见得次次都能出爆款，之前与《喜剧之王》的联名反响就非常一般。
而且今年还有不少翻车案例，例如霸王茶姬与盗墓笔记的联名就引来了一篇骂声，品牌不得不出面道歉来平息舆论。
除了IP联名之外，还需要更多新的营销玩法。如果卷联名风险太高，倒不如另辟蹊径，通过抓住一些情绪点来吸引消费者。此前，乐乐茶就通过“发疯文学”，引发了消费者的共鸣。夸张的“发疯”包装，配上“我乐意，少管”等发疯文案，也给予了消费者一个发疯的情绪出口。
< class="pgc-img">其实一点点的营销也并非毫无可取之处，不久前，一点点就开展了一系列“不爱，请别伤害”的流浪动物关怀活动，不仅以“开展流浪动物领养日活动”、“给流浪动物基地捐赠猫狗粮”等实际行动帮助流浪动物，还在门店大屏幕上反复播放相关图片和视频，号召更多人给予帮助。很多网友表示“比任何联名都有用”、“保护小狗，以后奶茶只喝一点点”。
< class="pgc-img">一点点“倒闭”的传言虽然只是一场乌龙，但争议背后，其实也能看出老网红品牌的生存困境，即便有忠实消费者的“守护”，也需要不断去调整策略适应新环境。同样，茶饮赛道竞争如此激烈的当下，喜茶们虽然抓住了红利，但也需要扎实练好自己的基本功。毕竟，现在谁也不知道，未来谁会成为“茶饮第二股”，谁又会沦为“时代的眼泪”。
新网1月24日电(中新财经记者 左宇坤)“曾经草莓麻薯的味道只能留在我的记忆里，从此再也没有一家奶茶店像你。”最近的社交平台上，有不少网友发帖，怀念自己曾经喜爱但逐渐消失的奶茶。
说的便是新茶饮品牌“伏小桃”。这个巅峰时期全国拥有二三百家门店、曾被称为“排队王”的网红奶茶，如今只剩下不到30家在营业。
初代网红奶茶们，仿佛逐渐变成火热的新茶饮赛道里褪色的故事。前有“1点点奶茶在一点点消失”的讨论，后有诸多曾经火热的奶茶品牌步步关店的现实，新茶饮市场真的走到了洗牌的时候？
2021年，北京刚开业不久的一家伏小桃门店。 中新网 左宇坤 摄
“消失”的伏小桃
原木色的桌椅、造型简洁的设计、淡雅唯美的风格搭建起“花月诗酒茶”的品牌立意，伏小桃的招牌产品也多是清新可爱风格的奶茶，棉花糖奶油顶、颜色鲜艳的草莓、粉嫩的饮品和名字，都曾是社交平台上热门的打卡拍照标配。
比起“伏小桃”，消费者或许对“伏见桃山”这个原名更熟悉，但在最初，伏小桃是以“汴京茶寮”这个名字起家的，第一家门店于2017年在南京开业。然而随着一系列日式元素争议和风波的出现，屡次更名后的伏小桃业绩逐渐下滑。
有数据统计，伏小桃巅峰时期曾在国内开出近300家门店，估值一度达到2亿元。但目前在“伏小桃点单”小程序里，全国仅可以看到29家门店，其中还有3家显示“已休息”。
2021年左右，伏小桃也曾来到北京，但目前均已显示歇业关闭。中新财经记者联系到曾经北京三里屯门店的店长，他表示撤店是公司的决策，自己对具体情况不太清楚。
记者同时联系到山东曾经一家伏小桃门店的加盟商，她是在“伏见桃山”时期加盟了该品牌，但在2022年就已经关店。在她看来，伏小桃前后换了三个名字，对店里的生意影响很大。
“加盟的时候我是觉得店里的装修和产品都很有特色，刚开业时生意也确实不错。但改名之后流水大不如前了，最后阶段每个月都卖不到1000杯，以前生意好的时候一天都有1000多杯。”该加盟商表示，自己租的门店房租很贵，于是和商场的合约到期后就没有再续了。
“现在奶茶店太多了，走的都是薄利多销的路线，一茬茬开再一茬茬倒闭。可能最后都免不了会这样，开时间久了就容易慢慢垮掉。”她认为。
“他们家的奶茶很浓厚，小料也很特别，麻薯的味道和其他家的都不一样，草莓酱也是用真草莓熬出来再加上手捣新鲜草莓，所以价位比较高但利润其实不算大。”小野(化名)曾经在伏小桃兼职过一段时间，回忆起这个牌子她印象最深的就是用料非常足。“但现在的风向是清淡的奶茶，餐饮行业总是这样，流行什么很难说。”
品牌名为“伏见桃山”时期的一家伏小桃门店。 中新网 左宇坤 摄
奶茶店为何频频闭店
在新茶饮竞争如火如荼的当下，一批曾经红极一时的网红奶茶品牌已亮起了濒危的信号灯。
以原材料为衡量标准，业内大致将奶茶行业分成三个发展阶段：一代茶饮是以植脂末冲调为主的1.0“粉末时代”，二代茶饮是有鲜奶、果茶出现的2.0“街头时代”，三代茶饮则是以原叶茶底+鲜奶、鲜果为主的3.0“新式茶饮阶段”。
不久前，“感觉1点点慢慢退出奶茶界了”的话题登上热搜，这一曾在2017年前后红极一时老网红品牌，在多地出现闭店情况。虽前有忠实粉丝开启“1点点保卫战”，后有品牌官方辟谣称没有倒闭，但在近几年里，1点点关店近千家、生意受到其他品牌冲击却也是事实。
类似的，CoCo都可、贡茶、快乐柠檬等老一波植脂末冲调品牌纷纷面临冲击，奶油顶、纯牛奶、小料少、讲究原叶茶底的“鲜奶茶”获得追捧，新网红也开始与老品牌分庭抗礼。
但这些新晋奶茶品牌也并非没有烦恼。传媒从业者吴先生2023年夏天刚刚投资了一家近两年新火起来的新茶饮品牌。但从开业到现在，收益一直没有想象中好。
“在北京开店房租首先是个大问题，但想做这些新品牌的加盟，除了房租还得做好先投进去100万元以上的准备。”吴先生透露，门店对面积和装修都有要求，装修费用就需要30-40万元，稳定下来后按照每月营业额50万元计算，实收40万元，因为原料房租和人工成本都很高，纯利润能在6-10万元就很不错了，回本周期需要半年到一年半。
2021年就已开了一家二代茶饮店的曲女士同样也在发愁。“最近公司正要求加盟商翻新最新版本的装修风格，店里现在利润也就10%左右，再重新装修一次要花费十几万元，又需要十几个月才能回本。所以很多生意不好的店不愿翻新，干脆就趁机直接闭店了。”
消费者在奶茶店点单。 中新网 左宇坤 摄
新式茶饮走向何方
当然，回顾2023年的新茶饮市场，除了“初代网红”奶茶店黯然退场，也有部分品牌门店拓店迎来爆发式增长，多家头部品牌布局海外市场的好消息，市场规模仍在不断扩大。
行业上一次迎来广泛瞩目，是在2024年开年之际，蜜雪冰城古茗同日向港交所递交了招股书。继2021年6月奈雪的茶登陆港交所后，“新茶饮第二股”的角逐日渐白热化。
距离喜茶、奈雪、茶百道等发起轰轰烈烈的降价策略，已过去一年多之久。这些头部品牌通过降低价格、开放加盟向下渗透市场的同时，也在不断通过品牌联名营销来抓取眼球。
还有一类具有地方性特色的品牌正在异军突起，比如广西的阿嬷手作、云南的霸王茶姬、西安的茶话弄、西藏的阿刁等，这些区域新势力通过深耕地域市场实现了精耕细作，成为新晋顶流。
不难看出，伴随着消费趋势的不断变化，奶茶品牌的差异化竞争越来越重要。业内专家认为，2024年的新茶饮赛道竞争依然激烈，千亿规模市场前景广阔，或迎新一轮发展机遇。下一步，需在拓宽创新品类、优化供应链体系，引入数字化技术等方面发力。
“越来越多的消费者趋向于健康的饮食习惯和生活方式，更加关注原材料的健康程度与真实性，品牌的新产品开发思路要围绕‘健康’‘养生’等关键词展开。”中关村新智源健康管理研究院研究部主任田利源说。
品牌来来去去，但人来人往的大街上，还是频频有人在奶茶店驻足。你手中握着的奶茶，还是记忆中熟悉的那杯吗？(完)
