话说“人老腿先衰”。随着年（体）龄（力）增（不）长（支），越来越多的80后、90后们宁愿周末宅在家里，也不愿意享受外面的大好春光。然而，没有什么是一杯奶茶不能约出门的，一杯不行就两杯。“以茶会友”才是当下年轻人喜闻乐见的社交方式。

“你们是水做的，而我是奶茶做的”。在这个奶茶成为全民皆饮的时代，各类奶茶店层出不穷，庞大的“奶茶爱好者”群体在面对各种新生店铺时都会产生一种极其享受的欣喜之感。奶茶的口感固然重要，但对于奶茶店来说，能够吸引消费者注意力的营销设计才是圈住路人粉的绝佳战略。走心还是走胃，就看你pick谁。

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一直在排队的奶茶——喜茶

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这个2012年诞生于广东江门的小奶茶铺，竟然在2016年拿到了超过一亿元的A轮融资。名震珠三角后，“喜茶”于2017年在上海开设分店，并创造出单店日销4000杯的行业奇迹。“喜茶”是如何成功的？它的成功可以被再次复制吗？

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其实从创业伊始，“喜茶”品牌创始人聂云宸就懂得“营销先行”的道理。通过“线上-线下”双剑合璧的营销模式，“喜茶”在短短5年之内就走出了自己的网红品牌之路。线上：2016年2月9号一条标题为“喜茶来了，我跟一点点的故事结束了”的微博被转发5490次，讨论数为3558条，其中有11个超过四万粉丝的微博“大V”进行了转发。线下：花钱雇黄牛排队，通过身边人的口耳相传进行品牌塑造，并鼓励购买者发朋友圈打卡，不断吸引身边的消费人群。在双层KOL的带动下，消费者争相购买，从而引发更多相关话题的讨论，形成更多层次的浏览、关注及转发，提高潜在消费者的品牌认知，从而进一步引导消费者的购买行为。

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绝地反击的奶茶——一点点

“一点点”难道就甘愿无故“被分手”？答案无疑是否定的。成立于2010年的“一点点”一直不温不火，可是就在2017年2月突然爆红！究竟是什么神丹妙药让它脱胎换骨、起死回生？不难发现，那段时间有很多微博红人，如BOC-hu（粉丝数180万）和沙茶酱（粉丝数204万）等不断在社交平台上分享奶茶打卡与测评，从而激发消费者跟风分享。KOL们进一步开发出不一样的DIY喝法，使“一点点”的热度迅速发酵，并借以KOL黏度极高的社会化营销优势，进行品牌的传播与推广。

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有了各种网红点单法和“隐藏菜单”这个热门话题后，微博上就再也没有平静过。头部KOL轻而易举地列出波霸、奶绿等经典品类，并顺便附带十几种不同的搭配组合方式，获得受众粉丝的肯定与关注。社交达人、学生软妹等也纷纷晒出自己搭配的一点点茶饮“秘方”，并结合美观的照片及口感测评，上了一次又一次微博热搜榜单。这种特殊的“裙带关系”使得消费者在购买产品的同时，缩短了与KOL之间的距离。KOL与粉丝之间互动性的增强促进了消费者的问题反馈，从而不断刺激产品推陈出新，创造产品营销的良性循环。

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最有礼貌的奶茶——谢谢茶

2018年中国茶饮市场规模超过900亿元，这一年也被称为新式茶饮的“资本年”。在动辄几亿元融资的诱惑下，一个自带明星光环的茶饮品牌诞生了——“谢谢茶”。综艺节目主持人马东跨界卖奶茶，需要靠什么让茶饮新品牌在网红界站稳脚跟？

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首先，对于“含着金汤匙出生”的“谢谢茶”来说，明星效应和粉丝基础已经为它带来了相当广泛的关注度，更不用说2018年12月16日开业当天，马东亲自带着颜如晶、肖骁等人在北京三里屯站台。通过KOL树立良好的品牌形象，彰显品牌个性，“谢谢茶”开业一周内吸引众多粉丝大排长龙真是让人一点也不意外。此外，马东还用头条阅读量基本维持在10w+的公众号“东七门”发过一篇推文，通过社交网络平台引爆话题讨论，更是将KOL的流量运营模式发挥到了极致。

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从三个奶茶店的营销策略来看，形成以KOL领导的“感知-响应”模式的拉动式营销是创造营销佳话的关键，归根结底就是要分两步走：

1. 线上：通过微博、公众号、抖音、小红书等各种社交平台进行传播，口碑迅速发酵，是创造品牌的重中之重。良好的包装设计吸引网络红人、社交达人晒朋友圈，继而引发分享热潮的风波。粉丝们自然禁不住KOL的撩拨，不管好喝与否都发朋友圈打卡。创造DIY喝法及各种隐藏菜单，线上进行口碑推荐，不断吸引回头客。

2. 线下：保持着排队的长度，吸引消费者。传统台式奶茶店的单品制作速度大约在10-30s左右，而网红奶茶店则需要1-3min。最终的结果就是，二者的顾客总数量其实差不多，但是网红奶茶店好像一直在排队，而且店员似乎都很忙。就算有一天排队的盛况消失了，网红点也可以凭借舆论热度再次起航。

结论

以KOL为纽带的“线上——线下”整合营销传播模式已经在新茶饮行业取得了一次又一次成功。

【End】

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近是不是很多小姐妹

都被这位名叫李佳琦的口红带货网红刷屏了？

并且深陷“种草”套路中无法自拔

他左一句“oh my god”

右一句“买它，买它！”

久久回荡在脑海中

更有趣的是

一个小学生模仿李佳琪的套路卖文具

“鸭屎绿”色的尺子、“失血白”色橡皮

外加限定版新华字典……

竟然一个都不放过！！！

↑ 看一次笑一次！不能我一个人看到，要分享！

连毕业很久的小编都被“种草”想去买了

Happy一下，言归正传

如今,“种草”已是网络中的流行词，“种草”的意思是指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的行为，简单地说就是把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物的过程。一些专家甚至发明了词语“种草经济”，认为“种草”把日常消费和网络社交结合起来，塑造了一种新的消费形态。

听完这样的解释后，相信很多人都会有这样被“种草”的经历。那这些问题你思考过吗？为什么你那么容易被“种草”？“种草”的套路在哪里？

那些年“种过的草”

一是“购物草”。夏天如约而至，除了日益燥热的天气还有那颗不太安分想要剁手的心。

怎么防晒？如何护肤？搜了搜帖子、刷了刷微博，“亲测有效，快去买买买！”就再也不能从脑海中抹去，心里那一望无际的“草原”也长出来了。

随着各类社交应用的涌现，社交媒体不再只是一个社交的工具，从众多网红博主以及明星加持的小红书，到“记录美好生活”的快手、抖音短视频，线上的“种草”套路一波又一波。一轮又一轮的网红产品，猝不及防就让人剁了手。

社交软件上的网红产品

想想你是不是也沉迷于这些社交软件，并且被各种“带货”手段所套路？从吃的、穿的、玩的、用的，一打开就再也停不下来，直到把兜里的钱交出去才踏实。

现如今，“种草”已经成为新时代消费主义的象征，还是网友说得好：“爱上一片草原，就怕兜里没钱。”

二是“鸡汤草”。下面这些话你是不是很熟悉：

“爱笑的女孩运气总不会太差”

“成功的人从来都不是靠运气，而是能力。你若盛开，蝴蝶自来。”

“年轻的时候多吃些苦，这样老了吃苦才习惯”

“不要问我赚多少，当你问这句话的时候，你的思想还停留在给别人打工的阶段，应该问自己你想挣多少！”

微信群中传播的励志故事

这样的“励志鸡汤”还很多，移动互联网网络的便捷传播，让在“快餐”文化熏陶下的人可以不假思索的分享一切。如此，即使不是购物狂的你，相信也一定有过被鸡汤文“种草”的经历。是不是感觉自己如果加入了这样的团队，也能很快走上人生巅峰？

为什么你那么容易被“种草”？

法国社会学家塔尔德在著作《模仿的定律》中提出“种草心理学”，他认为：“每个人都有模仿他人的习惯，而这种模仿是最基本的社会关系”。

生活中的模仿处处可见，当你认可他人的行为并对此产生羡慕和向往时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，而模仿者也能在仿效的过程中获得愉悦。

所以“种草”本质上是一种消费模仿，主要来源于三个方面。第一，熟人口碑。熟人间的种草是建立在较高的情感联结和信任度上，这种信任堪比一次质量认证，在一定程度上减少了自己手动筛选商品所需的时间和精力成本；大家又可以借此话题展开交流，在你来我往中巩固感情。

第二，明星网红KOL。经济学中有一个概念叫“人设经济学”，消费者会十分欣赏所关注KOL的生活态度生活方式等，所以会为了完成自己“买了这个我就跟你一样”的美好幻象，去模仿KOL，甚至不惜变成月光族。

刘若英在微博中分享网红食品脏脏包

第三，网络社群。社交媒体上的用户更倾向于在自己的兴趣圈层内进行互动沟通。在一些美妆豆瓣小组、QQ群、微信群内，进行美妆产品和美妆方法的推介和安利，便是维持该社群活跃度和忠诚度的重要手段。根据消费者的兴趣爱好，这种社群非常容易向外拓展，动员效果也是一级棒。

社交媒体上的兴趣圈层

另一个兴起的种草圣地，大概就是抖音了，通过抖音，已经带火了许多产品，海底捞的酱、COCO的奶茶、小猪佩奇的手表等，所以，社群的种草能力不容忽视。

抖音带火的产品

除了消费者自身的心理动机，人们被“种草”的过程实际上也是接收一种另类广告的过程。不过，这里的广告不再是商家费尽心思的宣传，而是来自外界的观点和主张。仔细观察就会发现，无论是明星、网红，还是各个社交平台上的草根素人，无论其载体是文字、声音、美图还是视频，行之有效的带货路数有着共通的逻辑：好看好听好玩，强感染力，高情感饱和度，能够触发人们的情绪点，自带一万个非买不可的理由。如果在这样的“狂轰乱炸”下，你还能保持理性的消费观，在下佩服。

网购套路深，“种草”须谨慎

在日常生活中，“种草经济”对于打破专业信息壁垒，提高消费者的决策效率等方面提供了便利，但也有一些值得警惕的地方。首先可能会引发冲动消费，同一个事物，不同个体的认知可能出现偏差，兴冲冲地买回来，未必适合自己，如果懒得退就会闲置起来，比如最近大火的“口红一哥”在直播间试涂380支口红，给不同的色号搭配上不同的使用场景，有新年必备、圣诞装、约会装等，如果你每只都要买的话，要花费一大笔钱，而且可能冷静一段时间后发现它并不是自己需要的那一款。

其次，部分人气爆棚的“网红产品”最终被发现是“三无产品”或存在夸大宣传的问题，可能会带来某种潜在风险。

而对于鸡汤励志故事，也许有人会说，如果能让人从消极情绪中解脱出来，这有什么不好呢？我们都知道，消极迷茫很可怕，但追求“精神依赖”也同样可怕。有很多最糟糕的情况，大概是我们发现，看了很多这样的文章和语录，都没法让你摆脱现在的状态，渐渐对什么都感觉很麻木，最终你对生活的那份激情也随着青春和热血一起消失殆尽。

所以，不要盲从的相信一件产品，也不要膜拜别人的成功经历，多判断对比，走出网络“套路”，选择适合自己的产品和自己舒服的生活方式才是硬道理！（编辑：孙惠 资料综合自环球网、南方日报、人人都是产品经理）

2月6日，GDMS全球数字营销峰会五周年盛典在上海宝华万豪酒店举行，字节跳动营销中心总经理陈都烨会上发表题为《全民生产力 视频进化新时代》的主题演讲。

字节跳动营销中心总经理 陈都烨

演讲从视频传播、内容社交、兴趣消费、技术升级等维度深度解读了移动视频的发展现状和未来趋势，同时指出以抖音为例的UGC移动视频平台在营销场景、转化路径、互动营销等方面的巨大价值。

演讲还提出“三域理论”营销流量场概念，以“公域流量”、“商域流量”和“私域流量”归纳流量在抖音平台上的沉淀和转化通路。此外，围绕技术应用、产品玩法和沉淀转化等议题，演讲还分享了诸多案例和实操数据。

下为演讲全文

今天想跟大家聊一个话题，也就是“移动视频化、全民视频化”。这里面有个关键词——移动，因为移动时代给我们带来了新的数据、技术和新的交互方式等，彻底改变了整个视频创作的生态和环境，所以就带来了今天大家看到的标题“全民生产力”。正是因为视频的全民生产，极大地改变了这个行业，引发出很多新的现象，也创造出很多新的价值。站在移动互联网时代看这件事情背后的现象，我们有一些自己的观点和思考。

首先我们如何去看移动视频这件事情？从视频生产者角度，可以把移动视频分成OGC、PGC、UGC，过去很长时间里无论是视频的生产数量、影响力、用户停留时间、用户关注度、口碑度等，其实都是OGC大于PGC大于UGC，普通用户生产的视频少有机会走入公众视野，产生真正的社会影响力。

但是这件事情在最近一两年里，发生了非常大的变化。我们来看现在的数据，如果把移动平台上排名前十位的视频形态全部拉出来，其中OGC内容占比使用时长和使用次数不到1/4，但是PUGC的部分，包括抖音短视频、西瓜视频、火山小视频这样的平台，无论是用户使用时长，还是人均的阅读/使用次数，在移动屏幕上已经超过了50%，用户黏性还会更高。

数据来源：QuestMobile 2018.9

这说明一个现象，现在用户消费的移动视频的主体平台其实已经非常全民化了。在这里面增长最快的就是UGC的平台，去年这个时间，很多人可能不知道和不使用PUGC短视频平台，但是今天，你们的朋友、同事、家人，甚至孩子都在使用这样的平台。

抖音已成为受大众喜爱的短视频平台

我们在很多场合都分享过抖音的增长路径曲线。抖音从最开始在非常能够接受创新、有勇气尝试新事物的一二线城市年轻人中间的一个音乐短视频社区，非常快速地成长为被全网用户喜爱、平均每天有2亿国内用户使用的大众短视频平台；从最开始大家认为的只是一个视频拍摄和分享的工具，非常快速地变化成了具备社会影响力的大平台。

数据来源：Sensor Tower；抖音平台

首先，抖音是优质内容的传播场

它是一个信息平台，不只是拍摄和分享的工具，已经成为一个新的文化流行阵地。在这里其实产生了很多新的现象和趋势，比如说美食、好物、流行的歌曲舞蹈，除此之外还有文化、艺术、国学、城市景点等等，比如很多城市都把抖音平台当成它城市的风向标，对外传播的窗口和阵地。

第二，它还是内容社交的发生地

经常用抖音的朋友都会关注到，其实抖音从最开始大家只是坐在这边看，已经变成了你的手不停在动，形成了非常独特的点赞、评论等互动文化。我们通过调研发现，90%以上的用户都有点赞、评论、分享的行为，而且在整个评论过程中形成了自己独特的社区文化，比如抢楼、排队形，如果大家经常看评论会发现里面引发了很多新的关键词和知识点，这些互动文化让平台内容活跃起来，让口碑能够在这个平台上传播裂变。

最后，它还是兴趣消费的转化处

抖音推火了非常多的爆款，推红了非常多的经典，这里面最主要是两个因素，一个是形式的升级。图文没有视频直观，没有视频有吸引力。我们内部也做过非常多的实验，同样一个信息，一个图片，一个文字，视频效果远远好于图文的传播。然后是技术的升级，当智能推荐算法能够帮你找到对你感兴趣的用户，传播的效率就获得了极大的提升，而且营销的链路是可以缩短的。

最新的两个案例，一个是国庆前河南省栾川县在抖音上，针对当地旅游做了一个挑战赛。借助挑战赛，栾川县把当地非常有特色的景点、美食放到平台上，让大家看到栾川其实是河南一个森林覆盖率非常高的地区，其实有洛阳南大门之称。通过简单的互动和视频内容让城市特点更好地呈现了出来，使得在国庆期间接待的游客数超过31万，带动整体综合收入将近3个亿，这是很惊人的数字，线上视频真实有效的带动线下收入。

第二个例子也很小。字节跳动平台有“山货上头条”这样一个账号，核心就是帮助山里的村民卖水果或者农产品。今年10月份，这个账号用短视频将新鲜水果如何从山上摘下来的过程展示出来，形式也很简单，视频下面带一个购物车链接，如果你看到并感兴趣，可以直接点击购物车购买。4条抖音，用了5天时间，后台播放量是300多万，并不高，但却帮助了3800多个农户卖出了24万斤的李子。

形式和算法的提升，让抖音可以非常好的缩短营销路径，促进最终的效果转化。

可以说，这个平台既是文化传播的阵地，又是内容社交发声地，又成了兴趣转化的阵地，所以UGC短视频平台在整个视频行业里面已经形成自己非常独特的位置，金字塔结构也产生了变化。我们看到，视频数量、停留时长、用户关注度、话题讨论度都在从OGC下沉到PUGC端视频平台。另外，UGC视频平台已经形成了自己非常独特的行为，用户在上面、品牌主在上面，可以有非常多的、不一样的玩法和空间。

抖音改变了品牌和用户间的关系和连接方式

这样的UGC短视频平台，其实重新定义了品牌和用户之间的关系和连接方式。这个如果展开说很复杂，我们把它收敛成三点：

第一，极大拓宽了场景

很多时候在不同媒体平台上，它的场景其实是单一的，可能有些平台只能够触及到内容消费场景，有些平台只能够触及到主动探索场景。

移动很有意思，因为技术的发展，可以让像抖音这样的平台在场景上对用户形成全覆盖，这里有内容消费，就是浏览的场景，用户很活跃，也爱互动。他们会一边浏览，一边评论、点赞、关注等等。同时有主动探索的场景，现在越来越多的人开始在抖音上搜索，比如你想看一些东西、想知道这道菜怎么做、这个明星有什么新的动向……可以在这个平台上搜索，看看有没有什么新鲜的、热点的事件。如果想在这个平台上找寻一个线下位置，可以通过POI（兴趣点）的方式连接，包括挑战互动、购物等场景也非常有趣。

通过移动技术的革新，不仅带来了更多用户触点，其实在营销上也有很多探索的可能性。比如今年国庆期间抖音跟快乐柠檬，利用抖音的POI（兴趣点）功能合作的一个案例。这个合作机制很简单，就是快乐柠檬的200多家店与抖音联合推出新品奶茶。

达人包括美食的KOL去探店，形成示范效应。如果普通用户如果买了这杯奶茶，店员就会鼓励他拍一条抖音上传，上传的时候加上这个店的地理位置信息即POI（兴趣点）的信息，别的用户看到这条抖音的时候就可以知道：这个奶茶是在哪里买的，有多少人去过这家店，以及店铺离我有多远，这就非常好的将线上和线下连接在一起。我们把这个项目叫做种草季，视频真的能够种草，真的能够把用户从线上带到线下。就在国庆期间，合作店面的营业额环比上涨了70%，贩售杯数上涨超过117%。

第二，极大缩短了用户路径

传统我们都在说AIDA，就是营销是四步，你要先做完第一步才能到第二步、第三步第四步，但因为视频的更沉浸、更直观，同时算法按照兴趣的推荐，实际上在抖音很有可能一下子缩短到只有两步，从真正看到到喜欢的过程可以很短，可以就只有15秒。

这里有两个关键点，一个是算法。足够精准的算法，可以帮助品牌主找到目标用户。另一个是内容，品牌主在用一个传统的、大屏的、没有互动感的TVC，还是真正深入了解到这个平台的属性和用户的喜好，做出来真正有抖音范的视频内容，这很关键。

除此之外，算法也是可以加持的，可以帮助品牌主找到愿意去看你视频的人。我们有一个商业产品（DTV），它能够真正找到有效播放时长5秒及以上的用户。我们做了很多投放以及测试，可以看到通过这种方式找到的目标用户，无论是在播放完成率，还是互动次数，甚至进入到品牌蓝V主页加关注成为粉丝的数量其实都是远远高于均值。这也是抖音非常有特点的一种营销手段，就是主动提供用户喜爱的内容。

第三，消费者和参与者决策的融合

过去的营销，很多时候大家会找一个平台去做广而告之，去对话消费者，然后再找一个平台去做深入互动，与参与者交流。

但这样获取的两群人不一定是完全重合的，我们希望真正能够做到极致，就是将消费者转变为参与者，使二者结合在一起。在UGC短视频平台上这是可以做到的，我们有非常多的案例，比如说通过一系列的素材、组件和互动的机制，能很好的将产品卖点和品牌理念加入到整个营销的链路中。

这是其中一个例子，这款华为新品的核心卖点就是自拍。过去大家推广自拍会怎么做？就是找一个明星或者找一个红人拍TVC广告或者平面广告？它跟抖音的结合也很巧妙，因为抖音是很多情景下用户在自拍的应用，于是品牌在抖音上合作了话题活动#我才是实力自拍王#。在抖音，你所吸引到的每一个年轻的、潜在的用户或者说消费者，都可以成为你的品牌代言人，在你的加持下体验这种自拍的功能，引发了很多很有趣的线上视频。

彩妆品类的阿玛尼推出新一季全新的唇彩系列，八种不同的颜色代表八个不同的唇语。阿玛尼并没有做很大规模的UGC，它只合作了一个能够体验这八个不同颜色的彩妆贴纸。这个前景彩妆贴纸用了一些面部识别的技术，使得用户在拍摄的时候，会识别所在场景去匹配不同的唇色。因为互动的趣味性，使得很多达人和普通用户纷纷参与，玩起这种唇色体验。当他们把这个视频分享出去的时候，也成为品牌的代言人。我们看到在评论里面，有很多都是求色号或者非常想要购买的，通过这样的营销尝试，很好地帮助到品牌营造良好口碑。

抖音“三域”流量赋能品牌长效经营传播阵地

最后想说的是这个平台还有一个变化，之后这种属性会越来越强烈，就是它并不是单一的流量平台，也不是简单的互动平台。抖音有非常大、非常广泛的公域流量，它可以做很好的UGC互动，可以去做传播的裂变和口碑营造。同时有很好的商域流量，通过智能技术使得广告非常的高效、非常的智能，能够很好地缩短营销路径。如果品牌在这个平台长期经营，其实你是可以得到很优质的私域流量，你可以不断地去沉淀内容资产和沉淀消费者资产。

其实现在有很多品牌主已经在抖音平台上建设自己的品牌阵地，我们访谈了其中一个蓝V账号。他是一个小众的女装品牌，平均每天能够在这个平台收到超过5000封私信，一个月就是15万封。普通用户给品牌蓝V账号发私信，其实绝大多数内容都是有商业价值的。

在这个平台上如果你持续的经营，将你的商域打通，不断去做公域的传播，高效的用于私域的连接并不断地经营品牌口碑，其实是能够得到更高的商业价值，能够去构建一个更加长效的阵地，这是我们希望跟所有品牌主、代理商和行业合作伙伴共同探索的。

未来会怎么样？我们希望能够做成“全球创作与交流平台”，让这个平台创造出更大的价值。