队8小时！花500元买一杯奶茶！
不得不说现在的年轻人真的是太疯狂了！
最近又一个类似于喜茶的网红品牌奶茶再次火爆了全网，它就是——茶颜悦色。
说起茶颜悦色湖南长沙的小伙伴们肯定都不陌生，作为当地的网红奶茶品牌，茶颜悦色在长沙可谓俘获了几乎所有年轻人的心，甚至就连很多外地的游客都因它不惜到长沙一游。
就在最近，在资本的支持下，茶颜悦色也开启了自己的扩张之路，第一次走出了长沙，将店开到了武汉。
不鸣则已，一鸣惊人！
武汉门店开业当天，茶颜悦色武汉店门外早早的就排满了等待购买的顾客，还因此登上了微博热搜，其热度一点不减当年喜茶的火爆景象。
而在这种火爆的情形下，据说当天想购买一杯茶颜悦色需要排队8个小时！如果选择外卖购买，跑腿费也高达100元！
当然，这种火爆的情景自然少不了“黄牛”的出现。据说，武汉店开业当天，黄牛将自己手中的“奶茶”已经炒到了500元一杯！
这不禁让人想问，这代年轻人究竟是中了什么邪？为什么如此痴迷于奶茶呢？“茶颜悦色”又有什么独到之处呢？
壹
“茶颜悦色”成立于2013年12月，其创始人吕良可以说是一个不折不扣的文艺青年。从小就酷爱周杰伦歌的他，对于中国风极为钟情。
在创立“茶颜悦色”前，吕良也曾多次尝试奶茶加盟店的创业，但最终都寥寥收场。但在这些创业经历中，吕良却发现奶茶市场想要做的好，就必须做直营模式。
2013年，吕良在长沙的黄兴广场开设了第一家门店，并将其取名为“茶颜悦色”，无论从名字还是设计上都十分具有中国古风的味道。
虽然外表古风，但在内部的经营上吕良却借鉴了星巴克的经验，引入了专业的设备取代了传统的冲泡方式。因此，这家中式呈现与西式制作结合，且文艺范十足的奶茶店很快就让当地众多年轻人耳目一新，纷纷抱着尝鲜的姿态开始关注“茶颜悦色”。
除了店名吸引人之外，在众多细节上，吕良也可谓都下了很深的功夫！
比如说，为了给顾客全方位的呈现“茶颜悦色”中国古风的特色，吕良还花费了很多时间和精力从各种中国风插画师手中购得了很多设计版权，用来制作很多周边的产品，并用馈赠的方式将这些周边产品赠送给购买奶茶的客户，达到了很好的营销效果。
除此之外，在创新上“茶颜悦色”也独出一帜。
如果说喜茶开创的是“芝士+奶茶”的新吃法，那么“茶颜悦色”则是开创了一种全新的“坚果碎+奶茶”的全新吃法。也是因此，如果你第一次购买“茶颜悦色”产品，店员都会告诉你要先用吸管挑坚果吃，吃完后再搅拌，最后才是喝。
凭借这些创意和细节，“茶颜悦色”很快就成为了长沙年轻人的聚集地，甚至是地标性建筑。如果你去长沙旅游，但凡你有长沙的朋友，她们也一定会带你去打卡“茶颜悦色”！
长而久之，甚至出现了众多不惜千里赴长沙旅游，只为专门为了喝一杯“茶颜悦色”的年轻人！
就这样，“茶颜悦色”在长沙成为了一种不可或缺的年轻人文化！
贰
为何以“喜茶”、“茶颜悦色”为代表的奶茶经济开始快速崛起，不断收割年轻人的钱包？
很多人都知道，奶茶这个概念是在1999年左右由一个台商黄晋光带进北京的，并将店名取名为“快可立”。
而这种新潮的口味也快速获得了北京很多年轻人的喜爱，生意也呈现出了火爆的态势。借着这股东风，“快可立”采用加盟的方式大肆的开启了在全国的扩张，可谓在全国刮起了一股奶茶热潮。
也是因此，2000年后不少玩家开始相继加入了这个赛道，奶茶生意开始初次在市场上呈现爆发的态势。
但处于野蛮生长期时的奶茶市场大多数玩家都采用的是奶粉冲泡式形式在售卖奶茶，因此无论是哪家品牌都大同小异，并无头部玩家的出现。
同质化的现象在2004年被打破，这一年一家叫做“街客”的奶茶店率先破局，在经营模式上“街客”不再是单纯的售卖，而是让顾客选择口味和加的椰果和珍珠；在经营特色上“街客”设计了新潮的奶茶杯，告别了曾经土味难看的塑料杯，第一次让客户感知到了品牌。
在这些改变下，破局者“街客”可谓在当年大举成功，成为了头部。而也是自“街客”起，奶茶行业的玩家们才真正的意识到了品牌对于奶茶的重要性，奶茶竞争也进入了品牌竞争阶段。
也是因此，2016年后，包括Coco都可、快乐柠檬等一系列的奶茶品牌都相继登场。
但就在奶茶品牌竞争热火朝天之际，2011年一则关于“台湾塑化剂”的丑闻被爆出，使得奶茶行业遭到了严重的质疑。一时之间，关于“珍珠是塑料做的”等一系列说法开始迅速在民间传开，使得奶茶行业遭受了前所未有的打击。
受此影响，不少奶茶店也纷纷倒闭，行业再次迷失了方向！
可谁又想到，就在行业一片低迷之时，破局者又再一次出现了！
2014年贡茶带着全新创意的奶盖茶杀入了这个即将濒临的奶茶市场，以奶+茶等形式重新定义的奶茶，并迅速占领了市场，再次激活了年轻人对于奶茶的认知。
随着这波新奶茶的热潮，市场上才又相继出现了喜茶、奈雪の茶、八波茶等品牌，而“茶颜悦色”也是在那个时间里崛起的一波品牌。
随着这波新网红奶茶的崛起，奶茶行业品牌格局初立，整个行业迎来了大爆发！
据NCBD数据显示：2018年，新式茶饮消费者规模为 2.35 亿人，2019 年突破 3 亿人，预计2020 年将达到 3.65 亿人。
2018年中国新茶饮市场规模达到 534 亿元，同比增长 26.5%，2019年达到702亿元预计 2020年将达到 890亿元，2021 年将突破 1000 亿元。
就连茶颜悦色的创始人吕良也曾说过：“我们当时运气比较好，如果说还早几年教育市场，可能我也死掉了，晚两年教育市场就被别人教育了，所以，我正好踩在点上。”
实际上，这波网红奶茶的红利主要来源于消费升级下年轻人的消费观。
首先是健康，现在的品牌奶茶都讲究品质，因此无论是原材料，还是不采用奶精、添加剂都是品牌奶茶最看重的点，因此很符合当下年轻人对于健康的追逐。
其次是价格，在消费升级时代下，在年轻人看来，贵的就是好的。加上这些奶茶品牌本身塑造的品牌形象好，因此对于年轻人来说买一杯好品牌的奶茶不仅能满足自身的需求，还可以满足社交价值，这也是为什么年轻人总爱在朋友圈炫炫今天喝的是什么奶茶。
最后就是喝品牌奶茶也是追赶时尚和潮流的一种方式。
在这些因素的加持下，近几年来资本也在疯狂的往这些奶茶品牌里投入，最终使得他们发展的越来越快，而喜茶作为其中的佼佼者就是最好的例子。
曾只局限于长沙的“茶颜悦色”，此次开始在武汉扩张第一家省外店也是在资本的加持下完成的。但未来，走出长沙的“茶颜悦色”是否能破圈，完成全国化的布局，达到和喜茶一样的规模，只能等时间来印证了！
<><>净的门店、精致的灯饰和简单的logo，再加上别出心裁的茶饮包装，奶茶很快俘获了年轻人的心，成为社交网络的宠儿。拍照、发朋友圈、享用——年轻人喝奶茶有自己的“三部曲”。奶茶市场目前呈现“两极分化”格局。在行业迅猛发展的情况下，众多奶茶店创业者却发现，实现盈利成了一个难题，很多奶茶店在盈亏平衡线下挣扎。直到真正运营起一家奶茶店，老虞才领悟到，当初总部承诺60%-70%的毛利润只是镜花水月。毛利润数值上好听，其实不如净利润有参考意义，“（普通奶茶店）净利润一般30%可能都有点悬”。
南方周末记者 黄思卓
南方周末实习生 于北辰
责任编辑 马肃平
本文首发于2019年12月19日《南方周末》
喜茶、乐乐茶、奈雪等奶茶品牌“攻陷”了年轻人的生活，并成为社交圈的流行文化。（南方周末记者冯飞/图）
2008年春节，各大电视台黄金时段广告中，周杰伦对着女主角说出土味情话“你是我的优乐美啊，这样我就可以把你捧在手心里了”，广东喜之郎集团旗下的优乐美奶茶一夜成名，风头丝毫不逊于当时“一年销量能绕地球好几圈”的香飘飘奶茶。
十年过后，曾经只在街头零零散散、不成气候的奶茶铺子，雨后春笋般出现在目所能及之处，带着骄傲的姿态——连锁、品牌、网红以及长长的队伍。
从最初的粉末状冲泡奶茶到如今的新式茶饮，奶茶的外衣换了又换，其饮料界“流量担当”的江湖地位却越来越稳固——2004年，Coco进入中国大陆，人们开始在街边小店也能享受到一杯现冲奶茶加自选配料的乐趣；2006年快乐柠檬进驻上海，贩卖手工调制的鲜奶茶；2007年，街客引爆了中国内地珍珠奶茶的风潮；如今的新中式茶饮则为消费者带来了芝士奶盖、水果茶等新风尚。
市场调研机构欧睿2019年4月的数据显示，不论是加盟连锁店还是独立直营奶茶店，都在这股舌尖浪潮中高歌猛进。其中，加盟连锁店的市场规模从2013年的150亿激增到2018年的407亿，未来五年内规模预计还会翻番。
近年来，茶饮行业融资已超10亿元。喜茶、奈雪の茶和茶颜悦色三大网红品牌，分别获得了IDG资本、天图资本、阿里系资本的投资。
出人意料的是，在行业迅猛发展的情况下，众多奶茶店创业者却发现，实现盈利成了一个难题，大部分奶茶店仍在盈亏平衡线下挣扎。艾媒咨询的数据显示，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。2017年，奶茶店的存活率不足两成，开店数为9.6万家，关店数却高达7.8万家。天眼查的数据检索显示，截至11月29日，2019年被吊销、注销的奶茶企业多达3478家。
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无奶茶，不社交
2010年，知名奶茶品牌“一点点”以上海为首发站，将一以贯之的绿色逐渐涂抹到全国的许多城市。7年后，北京终于在萧瑟寒风中迎来了第一家“一点点”开业，建外soho店醒目的绿色招牌前，顾客不管白天黑夜排着长龙。
彼时的奶茶外卖还不是很发达，每次拼单都需要点上三四百元才能外送，因此北京每个高校基本上都有专门用于奶茶拼单的500人微信大群，头疼论文和实习的大学生们直呼“靠奶茶续命”。
当时或许没人想到，喜茶、乐乐茶、奈雪等品牌会“攻陷”年轻人的生活，并且以必需品的身份成为社交圈的流行文化。
北京大学汇丰商学院助理教授孟婧不是奶茶的拥趸，但她还是会在逛街的时候偶尔来上一杯。“奶茶已经成为了一种时尚的象征。”她注意到，这些年来奶茶店越开越大，店面装修和产品设计越来越精致，售价也从几块钱一杯提升到二三十块一杯。
干净的门店、精致的灯饰以及简单的logo，再加上别出心裁的茶饮包装，奶茶很快俘获了年轻人的心，成为社交网络的宠儿。拍照、发朋友圈、享用——年轻人喝奶茶有自己的“三部曲”。
2019年9月16日，酷爱奶茶的周杰伦又一次把奶茶这个意象放进了他的新歌《说好不哭》MV中，一个在machi machi奶茶店打工的女孩在外送奶茶时，对一位才华横溢的摄影师一见钟情。歌曲上线不到两小时，单曲数字版销售额破一千万。网友们还自创了一个词语“奶茶友情”，调侃周杰伦在新歌中邀请了五月天乐队的阿信，却没有邀请同样爱喝奶茶的好兄弟林俊杰。
因为这首歌，machi machi杭州店经常人满为患，连年迈的阿婆也愿意花两小时排队买一杯奶茶。不少消费者买到心仪奶茶后，立即摆出各种造型，将带有奶茶的精修照片发布在社交媒体上。
在孟婧看来，人们消费奶茶时不仅是在喝奶茶，还在彰显一种都市白领们时尚的生活方式——不至于过于昂贵，也不算过于廉价，现调奶茶带来的轻奢感是原先几块钱的杯装奶茶无法给予的。
奈雪公关总监王依也认同这个观点。她向南方周末记者介绍，奈雪的创始人之一赵林早在2009年就创立了“喜年贡茶”品牌，他看到街边的奶茶小店吸引了一大批低收入的年轻人群入店选购，由此发现奶茶行业巨大的社交集聚潜力。
奈雪一直希望提供一个年轻化的社交空间，连灯光都精心订制，让顾客可以从不同角度都拍到满意的照片，和家人朋友们分享这个时刻。
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网红店养成记
一杯小小的奶茶，动辄二三十元售价，动辄就有排成长龙的顾客，开奶茶店怎么看都像是门时髦而又暴利的生意。不过，事实却是众多玩家正无声无息地倒下。
奶茶市场目前呈现出“两极分化”的格局——天眼查搜索显示，截至2019年11月27日，经营范围内包含“奶茶”的企业共有约14.3万家。但成立距今1-5年的奶茶企业共注销1.4万家，吊销126家，其中截至11月29日，2019年吊销、注销的奶茶企业超过三千家。
Coco、一点点等奶茶价格一般不超过每杯20元，而喜茶、奈雪甚至二三十元一杯，但真正划分强者和弱者的，主要还是盈利水平以及是否有资本垂青。
长沙人吕良曾在2009年前后的奶茶“加盟热”中加盟了台湾某奶茶品牌。从选址、招聘、培训到运营，把奶茶加盟“能踩的坑都踩完一遍”后，店铺不得不关门。2013年，当他带着失败的经验再次投身奶茶行业时，有了一个更加响亮的名字：长沙网红品牌“茶颜悦色”老板——“小葱老师”。
茶颜悦色和喜茶都是从非一线城市起家，如今声名鹊起，但两者走上了截然不同的扩张道路。前者战长沙、守长沙，稳扎稳打经营160余家长沙直营店，哪怕在2019年拿到阿里系投资后仍未有在其他城市开店的计划；而后者在2016年8月获得IDG资本以及著名投资人何伯权超过1亿元的共同投资后，明显加快了在北上广深和新一线城市的布局。
近年来脱颖而出的奈雪、茶颜悦色和喜茶等品牌，都具有独特的标识风格、强大的产品研发能力、融资能力和一大批忠实粉丝。然而，绝大部分的奶茶店还是以加盟小店的形式点缀在街头巷尾，产品大同小异，店面和服务也无甚差别。在并不顾及当地市场饱和度和同业竞争的情况下授权加盟，让许多缺乏营商经验的加盟商血本无归。净利润是奶茶店的西西弗斯们永远推不上山顶的巨石，更别提那些费力费钱费时的跨界营销花样。
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为何两极分化？
老虞在2015年底加盟过蜜菓奶茶，在勉力维持了两年的奶茶店关门后，他开始在问答社交平台上回答各种奶茶加盟经营的话题，试图挽救和他当年一样“踩雷”的年轻人。
奶茶店常被贴上“暴利”的标签，但宣称的高毛利润其实是镜花水月。（南方周末记者冯飞/图）
“已经踏到这个船上，没法动弹了。”老虞这样形容四年前的自己。3.8万的加盟费并不包含高达十几万的设备和每月两三万的原材料费用，除此之外，老虞每年还要交五千左右的管理费给总部。开业之前，老虞已经花了六七万装修店面，总部相关人员视察后对奶茶店的材料、风格提出整改要求，这又是一笔不小的开销。
“各种费用一交，结果越来越不够。”老虞回忆道，当初去总部考察，工作人员说十八九万“绝对能开起来了”，最后投入了近三十万，老虞36平米的奶茶店才开始营业。
网红奶茶店往往被消费者贴上“暴利”的标签，但直到真正运营一家奶茶店后，老虞才领悟到，当初总部承诺60%-70%的毛利润其实是镜花水月。毛利润数值上好听，其实不如净利润有参考意义，“（普通奶茶店）净利润一般30%可能都有点悬”。
开奶茶店的两年时间里，老虞的户头多了将近20万，勉强回本外加积累了一点薄利。但是老虞还是觉得奶茶店不能再开下去了，最让他难以忍受的是“没有人生自由”，每天都待在店里迎来送往，到晚上十一点多才能回家，唯一能走出店门的时间就是去送外卖，一年到头休息时间只有春节的十来天。
同样在加盟店模式吃过大亏的吕良一直用“保守”形容自己，从2013年创立茶颜悦色以来，他时不时提醒自己要做好食品卫生自查管控、客户沟通。他认为，加盟商需要一整套可复制的商业模式，而茶颜悦色目前还不具备这样的扩张能力。
尽管如此，日均400杯的奶茶销量还是给了吕良很多信心，同时也激发了他赚钱的欲望。2015年，他创立了茶颜悦色子品牌“知乎茶也”，可惜的是，2019年底该品牌也面临着撤牌的尴尬。
“没有想好这个市场，（茶颜悦色和知乎茶也）重合度比较高，差异度不大。”吕良对南方周末记者感叹道，“还是要务实一点。”
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奶茶也可变成“星巴克”
在国内，奶茶店的厮杀明显进入了白热化阶段。美团点评发布的《2019中国饮品行业发展趋势报告》显示，到2018年第三季度，国内现制茶饮门店数量已经达到41万家。
美团于2019年4月发布的另一份奶茶消费报告显示，“奶茶”位列美团外卖平台热搜词的前5名，2018年奶茶订单数量超过2.1亿单，奶茶供应商户数量也在2018年增长了3倍。
证券研究机构也对奶茶这个现制饮料行业充满期待。华创证券2019年11月的一份研究报告指出了现制饮料行业的三大特点：现制饮料是高坪效（单位面积产生的营业额）、高周转、高毛利的好生意，食材成本较低，毛利率通常达到60%-80%；其次供应链简单，流程易于标准化，依靠自身研发团队能有效完成品控和产品迭代；第三是口味接受度高，容易形成强势品牌。
今年21岁的大四学生刘哲是坚定的奶茶“看多派”。从2017年至今，他先后加盟了4家快乐柠檬，通过“先加盟-再自创品牌”的方式搭上奶茶热潮的风口。
如今，他已在江西南昌创立了一家绿色小清新风格的本土奶茶品牌，结合当地的特色美食，收获了不少忠实粉丝，不到4个月店铺就开始盈利。他梦想这家店可以像长沙的茶颜悦色一样——成千上万的游客专门为一杯茶来到一座城。
用吕良的话来说，这个行业本质上还是服务行业，提高顾客的黏度很重要，让品牌和顾客的交往“更加长情”。茶颜悦色除了在包装和周边产品设计上采用了中国风从而使人容易产生亲近感外，在夏冬两季不断推出新品种，吸引顾客尝新。
2019年9月，奈雪携手笑果文化在上海开了全国首家以脱口秀为主题的“BlaBlaBar”奈雪酒屋，并与石库门上海老酒联名推出了石库门黄酒奶茶。同月，在美国纳斯达克上市的小蓝杯瑞幸咖啡宣布，通过子品牌小鹿茶跨界进军茶饮市场。
可是正如吕良所担心的那样，欣欣向荣的奶茶行业其实充满危机，企业在经营或营销方面稍有不慎，便会“翻车”。
2019年4月，喜茶与杜蕾斯联名营销引发网友吐槽一举上了热搜；5月，一孕妇称在喜茶苏州圆融店购买的果茶中吃出绿头苍蝇，该店被查封，市监局要求停业整改；7月，北京电视台曝光某家甘茶度奶茶店店员徒手抓垃圾、用烂水果榨汁、隔夜茶接着卖；9月，乐乐茶和三只松鼠联名推出的数款奶茶被指抄袭……
“耐得烦、霸得蛮。”在智能门店、市场浪潮和资本簇拥中，吕良用一句长沙老话来形容他的奶茶事业，意思是要有不放弃的性格，如果遇到困难要尽量想办法解决。他认为，消费者改变认知的时刻到了，“喝咖啡就一定比喝奶茶更有逼格？”奶茶品牌需要珍惜自己的口碑，好好做品牌，也可以有星巴克的客单价和市场估值。
（应受访者要求，文中刘哲为化名）
创：龙马产研
中国奶茶进化史——奔腾的2000到2015
1987年，台湾有家叫“春水堂”的冷饮茶店，在英式奶茶中加入了台湾小吃粉圆，并命名为珍珠奶茶。没想到这种饮料一经推出就极受欢迎，用了仅仅半年时间就火遍全岛，成为台湾第一饮品，并在20多年后风靡整个中国大陆。
一、粉末时代的野蛮生长
在21世纪初大陆城市街头，特别是在各大中小学附近，一间狭小破旧的门面前常常围着七八个学生，而小店的门牌上往往写着：珍珠奶茶。
早期的奶茶，其实大部分都是白开水冲粉泡出来的，但由于低价亲民、味道诱人，街边的奶茶店充满生命力，不断地无序生长着。久了，就出现了一些小有名气的连锁品牌。
有人曾归纳，早期的奶茶品牌大战主要分成三大派系：台湾派、大陆派和香港派。
台湾派系：有85度C、大口九、大台北、大卡司、茶风暴、CoCo；
大陆派系：有快乐柠檬、大拇指、街客、地下铁、咕噜咕噜；
还有最势单力孤的香港派系，只有柠檬工坊支撑局面。
最初的时代，岁月静好，早期的品牌们都各自生长着。但很快，08年金融危机来了。一大批小奶茶店倒闭破产，大的奶茶连锁品牌也遭受重创，街客、地下铁、大卡司等消失于市场。
与此同时，一批全新的奶茶品牌开始出现，比如贡茶、一点点等。而如COCO、快乐柠檬等活下来的品牌则开始思考转型。
二、现制茶开始崛起
到了2011年，随着塑化剂事件的曝光，公众对奶茶的信任度降到谷底，刚从金融危机中回过神来的奶茶市场一片萧瑟。
就在这时，改革者出现了——贡茶推出了奶盖茶、一点点推出了现泡鲜煮茶，现制茶开始崛起。
奶盖茶的出现，标志着奶茶行业的第一次大升级。众多品牌开始在奶茶中加入真正的茶叶，而不是早期的茶粉，奶茶本身的品质开始得到提高。
至此，奶茶行业从冲泡茶粉、奶粉、果粉的草根低端中浴火重生，品牌开始了品质的军备竞赛，登堂入室。
三、品牌时代已来：三大阵营、八方混战
2015年，有个名叫“皇茶royaltea”的奶茶品牌深受山寨之苦，断然改名为“喜茶”。
此时，经过了十几年的经济增长，“消费升级”的概念开始流行，中国消费者愿意花更多的钱，换取更好的商品或服务体验。
喜茶对旧有的街边奶茶产品进行了根本性的革新和提升：底茶使用原叶高温冲泡、60秒高压萃取、辅料上使用澳洲进口块状芝士和欧洲进口鲜奶。
2016年，这个创立于广东江门的奶茶品牌在深圳开店，通过当时闻所未闻的品质和口味，以及常常X小时排队的饥饿营销，喜茶成为中国高端奶茶的第一品牌。
< class="pgc-img">2015年，与喜茶互为瑜亮的另一个高端奶茶品牌——“奈雪の茶”在深圳创立。与始终坚持相对单纯做饮品、强调外卖的喜茶不同，奈雪の茶主打“一口奶茶、一口软欧包”的概念，并学习星巴克，试图打造以茶饮、烘焙为主要内容的“第三空间”，门店面积初期往往达到200平米，试图让消费者像在星巴克一样坐下来饮用茶饮并享受精致的社交时光。
2016年12月，首家“乐乐茶”落户上海五角场万达，同样采用了茶饮+烘焙+第三空间的理念，并在第二年通过爆品“脏脏包”成功打响名气。自此，高端茶饮三强正式到齐。
随后，资本开始大举进入奶茶行业。喜茶获得IDG资本超一亿元的投资，奈雪の茶也在同年获得天图资本A轮投资。
当前的茶饮市场，除了高端三强外，也已经形成了茶颜悦色、书亦、茶百道为首的中端市场，以及蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨为主的亲民级市场，形成三层市场、九方混战的局面。
1. 高端茶饮市场
高端茶饮的典型代表是喜茶、奈雪の茶和乐乐茶，单杯定价一般高于30元，普遍采用直营门店的模式，高举高打、大进大出。
用料上，高端茶饮用料扎实，不惜工本：茶叶往往是包下整座茶园独供、水果则是时鲜产地直采、牛奶和奶油也往往选取最好的品牌和产品，比如安佳或者雀巢；
产品上，喜茶2019年上市162款新品，除了饮品还有茶极客（酒+茶）。同年，奈雪上市了80款新品。高端茶饮几乎每天都在尝试不同的原料、提供不同的新品，花样翻新绞尽脑汁刺激消费者的眼球、味蕾和钱包；
做工上，高端茶饮用茶的品质已经很好了，真茶提前泡好但限定6小时要用完，用不完就倒掉要不然味道就变了。由于果茶里是真水果，鲜果需要现场切削、烘焙需要现场制作，高端茶饮店动辄需要20名以上的员工形成一条流水线制作，一杯茶饮从切水果开始到出杯往往需要8分钟以上时间，工艺可谓繁琐，出品时间比星巴克要慢很多；
从场地和选址来看，由于多考虑一二线城市核心地段，喜茶单店开店成本高达80~100万，主打第三空间还要兼顾现场烘焙制作的奈雪の茶和乐乐茶还要更高。
总体上，高端茶饮成功地打开了茶饮市场的天花板，不断地刷新消费者的观念和认知，给整个茶饮市场开辟了空间。
2. 中端茶饮市场
中端茶饮的典型代表是茶颜悦色、书亦、茶百道，单杯定价一般介于15~30元，普遍采用加盟店的模式。做的好的中端茶饮如“茶颜悦色”，往往用高端的产品来打中端的市场，也在中部二三线城市创造了顶级的网红口碑。
在用料上，“茶颜悦色”的奶油、牛奶供应商与高端茶饮相似，水果也往往是时鲜产地直采，用料扎实不逊于高端。但“茶颜悦色”的品类相对精简，主打的幽兰拿铁一招鲜吃遍天，不像高端茶饮那样为了频繁更新菜单几乎把所有能尝试的水果都过一遍。
在做工上，中端茶饮和高端茶饮一样注重现场制作，因而同样需要较多员工并且工艺同样繁琐。在选址和店面上，品牌会要求加盟商在一个城市迅速开几十家店，通过覆盖核心商圈在消费者面前充分曝光，让品牌知名度逐渐在该城市及周边城市提升，并开始慢慢积累口碑。
3. 亲民级茶饮：
亲民级茶饮的典型代表是蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨，单杯定价一般低于15元，同中端茶饮类似，也普遍采用加盟店的模式。
以“蜜雪冰城”为例，亲民级茶饮主要布局在三四线城市乃至于县城，基本不进入一二线城市。在售卖产品方面，2、3元的冰激凌和10元半不到的果茶或原叶茶几乎占到了其菜单的大部分内容。而从用料上来看，售价决定了亲民级茶饮不可能采用中高端茶饮那样的鲜果现场切配，但所采用的糖蜜、果蜜、冰淇淋也都是由自身的工厂生产以保证品质，茶叶和柠檬的采购也会追述到源头。
总体而言，经过十几年的发展，曾经野蛮生长、充斥着街边散店的奶茶市场已经被众多品牌所分割，他们相互斗法，但也在这个过程中初步形成了工业化的生产和共银联体系，品质逐步提升，把一杯简单的奶茶打造成了每年超过1000亿，增长超过20%、可以和戴着“洋气、精英”光环的“非本土”的咖啡产业相抗衡。
就现在，你打开外卖APP，搜索“奶茶”，那目不暇接的奶茶品牌已经呈现百花齐放百家争鸣的壮观景象，除了前文提到的那些还有：
一芳、素匠泰茶、甜荟、茶野、拾叁茶、新作の茶、小眷村......你绝对不会愁没奶茶可喝，只会惆怅该临幸哪一家。
喜茶向左、奈雪/向右，高端茶饮三强离中国的星巴克还有多远
一、喜茶向左、奈雪向右、乐乐茶在后
虽然同属高端茶饮，但喜茶与奈雪の茶和乐乐茶却走在不同的路上。
最显著的差别是是否提供现场烘焙的软欧包和门店面积的大小上。
如今的喜茶门店只卖一些基础的点心，而奈雪の茶和乐乐茶则提供现场制作的软欧包，这似乎成了三者最大的区别。但喜茶在16~17年的时候也推过喜茶热麦这个品牌，只是因为后来在和华南的合作伙伴没有谈成烘焙权造成人员断档，才安安心心地只做茶饮这一部分。
相比这下，奈雪の茶和乐乐茶都强调“一口面包一口茶”，在其主力店中要有专门的空间容纳软欧包的制作设备、场地和人员。由于现制面包极为费工耗时、为追求新鲜又必须处理掉当天没卖完的面包，这导致软欧包的毛利率其实很低。但奈雪の茶和乐乐茶坚持这种高投入，一方面固然是作为后起者需要和喜茶保持差异性并扩大收入来源，同时也是对以茶饮为内容打造中国版星巴克第三空间的坚持。尤其是奈雪的创始团队主要来自于星巴克中国的“美星”公司，这或许是他们内心认定可以走出来的一条道路。
在门店面积上，喜茶因为不需要现场烘焙也不强调第三空间，更强调打包带走，因而门店面积普遍低于200平米，而奈雪の茶和乐乐茶的主力店则普遍超过200平米，与星巴克早期门店普遍超过300平米相对标。
在门店发展的转型方面，喜茶目前有三种门店，分别是常规门店/特殊的主题店、新推出的小程序店即喜茶GO店以及下沉中端市场的喜小茶。其中，喜茶GO店可以理解为喜茶在通过常规门店和主题店成功打造品牌形象和粉丝群后，通过进一步缩小门店面积到100平米以下，从核心商圈的一楼临界大店向购物中心的二楼/三楼/负一楼或者办公楼等非购物中心的店面资源渗透。较小的门店面积也增加了店面的选择性，让喜茶在三强中一直享有最低的租金水平。
< class="pgc-img">目前在一线城市，喜茶GO店占比达到了大概65%。2020年，喜茶甚至进一步推出了定价8-16元的下沉品牌“喜小茶”，第一家店甚至开到了华强北的一个地下商场。这让喜茶在占据了高端品牌形象后的下沉过程中走到了三强的最前面。
相比之下，奈雪の茶虽然执着于第三空间，但也开始下沉进程，推出了Pro店。在有中央厨房支撑的华南地区，Pro店可以把中央厨房做好的中间品现场烤制、裱花以保证最接近现制的口感，在缩小厨房面积的同时确保用餐面积与接近的主力店。通过把门店面积压缩到100~150平米，Pro店可以开到核心商圈以外的写字楼或写字楼周边商超里，进一步扩大品牌的辐射规模。
而看不见的差别则在于供应链和运营。
供应链以行业标杆喜茶为例，2019年上市新品是奈雪的两倍，这背后是靠充足的、几倍于同业的供应链管理团队、更高效的仓库及物流体系以及由此带来的供应链的效率和弹性。
而在门店运营方面，奈雪的茶凭借星巴克出身的创始团队和麦当劳为主的执行团队，有着更加标准化的门店管理能力，因而没有出现早期喜茶门店运营出现过的一些问题。
但喜茶并不是整个餐饮行业最好的，餐饮行业大咖云集。即使在茶饮行业内部，一点点的供应链管理水平也相当不错，因为整个管理团队、管理思维从台湾过来，而台湾品牌已经在茶饮赛道跑了几十年，积累了丰富的经验。
二、高端茶饮离星巴克还有多远？
品牌溢价能力决定了品牌的高度尤其是客单价的高度，而产品标准化程度则决定了其盈利能力。这两点也是目前国内茶饮品牌正在不断探索的路，而国外的咖啡行业在这条路上已经走了上百年。
作为现制饮品行业的标杆，星巴克划下了单价35元天花板。而根据沙利文的一份报告，超过93%的茶饮价位低于35元，整个行业还没有达到咖啡的高度。
更重要的是，星巴克所在的咖啡行业品牌的定位到产品制作到消费者心理都已经非常成熟。卖的知道自己卖的是什么、怎么卖；买的知道自己卖的是什么，怎么买。
以饮品制作为例，每一杯产品星巴克都是一个人从头到尾负责到底。因为产品标准化程度高，制作技术也越来越数据化、精确化、专业化，大量依赖设备而不是手工，所以效率高。工艺经过多年探索已经在成本和口味之间确定了平衡店。以闷蒸为例，星巴克强调的“五秒焖蒸”，也许会被专业的咖啡师或老饕鄙视，但这5秒是大量测试后获得的经验，主要是为了在确保一定味道水准的基础上简化咖啡师的操作，提高效率降低成本。
而国内茶饮由于发展时间短，标准化程度低，只能强调新鲜切削先把口碑和品牌打上去。新鲜切削必须流水线生产，一个人只负责整个环节的一部分，这就导致成本高昂。相比星巴克2、300平米的大店仅几名员工，喧嚣的高端茶饮厨房里却挤满了20多位员工，成本自然高于星巴克。
从用料来说，除了少数臻精选商店和面包店，大多是星巴克门店属于普通店和洗手店，所使用的绝大部分咖啡豆属于“商业级别”中较高的部分，属于成本可控之下的较高水平。而目前仍未完全走出品牌打造阶段的国内茶饮来说，还需要不惜代价地堆料以塑造品牌、维持甚至继续提高单价。从这一点来说，茶饮相对于星巴克倒是和国内智能手机市场上安卓手机堆料不挣钱、苹果手机轻松收割的局面颇为相似。
因此，尽管喜茶、奈雪等高端三强以极致的用料、不断地创新或者奈雪用茶饮+软欧包支撑了远高于星巴克的单店收入和接近的客单价，但由于用料成本和员工数量远高于星巴克，依然难以支撑“第三空间”所需要的200平米以上的大店面。因此除奈雪和乐乐茶以外，其他品牌无论定位，均采取了“小店面+打包带走”的现实主义思路。
三、大多数茶饮品牌的现实主义路线
高端如喜茶，绝大多数的消费场景都是逛街时的门店点单打包带走，以及办公室下午茶的外卖点单或者到店自取，既节省了店面成本，又方面扩大店面选址的选择范围，尽快扩大规模。目前喜茶全国接近700家门店2021年计划达到1000家，远多于坚持“第三空间”的奈雪和乐乐茶。
在终端和亲民级市场，这一原则被贯彻得更加彻底。
红到发紫、以至于有人从广东转成坐高铁到长沙排队尝鲜的“茶颜悦色”，多数店铺在15平方米以内，少数有客座区的标准门店在25~30平方米，用以提升形象的游园会大店会在85~90平方米，但数量极为稀少。由于店铺面积大幅缩小，单店投入从高端品牌的80~100万降低到40~50万。
为进一步控制成本，“茶颜悦色”做了大量的产品精简工作。“茶颜”曾经做过叫做“妖精”的水果茶，但最终被下线了，原因就是因为新鲜水果产品控制困难，考虑味道需要加入葡萄糖，与消费者低糖的健康诉求相矛盾。为了学习麦当劳限定速度、温控、大小标准，“茶颜悦色”也在标准化，将不受控的水果顶替掉，打造了无料奶茶的细分赛道，与强调大量采用鲜果的喜茶、奈雪区分开来。由于产品的精简化和标准化，“茶颜”饮品品类仅有27个，一般每年上2~3款，得以将单店员工人数降低到8~10个人，远低于高端三雄的20多人。通过这些做法，“茶颜”得以将价格区间定在15元左右，会员价格13元，扩大了顾客基数。
而“精简降本”这一点在亲民级的“蜜雪冰城”身上表现得更加明显。
主打性价比的“蜜雪冰城”把极简主义发挥到了极致，产品定价以6~8元为主，其中主果茶和原叶茶可以占50%~60%左右，最畅销的柠檬水和冰淇淋分别占20%和占12%左右。
< class="pgc-img">由于高度简化的产品结构，“蜜雪冰城”一个店只需要3~4名员工，店铺面积要求降低到20~40平米，开店成本更是从“茶颜悦色”的40~50万进一步下降到30万甚至20万，这反过来又支撑了“蜜雪冰城”的价格优势，让“蜜雪冰城”以燎原之势发展。到2020年，“蜜雪冰城”招商加盟3300多家，是“喜茶”的4倍以上，是奈雪的8倍以上。未来“蜜雪冰城”更是计划将门店数量开到2万家，这已经接近了“7~11”在大陆的门店数量，从而使得“蜜雪冰城”未来可以借助门店资源大量销售其他产品如气泡水等包装饮料或周边产品等。
四、星巴克之梦早晚都会实现
相比微幅盈利的“喜茶”和早已跑通商业模式的中端和亲民端、走加盟路线的“茶颜悦色”和“蜜雪冰城”们，坚守“第三空间”星巴克之梦的“奈雪の茶”似乎招致了更多的非议。但星巴克之梦永远都会实现么？
从实际财务数据来看，星巴克的毛利可以到75%到80%，而茶饮行业特别是直营门店的毛利只有60%，这中间15-20%的差距主要体现在用工、用料和工序上。
< class="pgc-img">用料方面，市场上目前已经有部分品牌取消鲜果的使用，用含有颗粒状的冷冻果泥取代，依然可以提供咀嚼感，类似这种用料的变化，随着高端茶饮的不断尝试和调整，用料成本存在着不小的下降空间。
用工方面，如果能取消或者调整采用鲜果的平类，用中央厨房预制面板替代现场制作，不但能大量减少用工人员的数量，减少的厨房面积也能用于增加用餐面积增加销售额，毕竟目前的高端茶饮店从来都是人声鼎沸，不愁没有客源。
工序方面，随着经验的积累，配方、工艺、流程不断地标准化，类似商用咖啡机这类的设备也会把更多的工序固化起来，减少多人工操作的需求，类似“五秒焖煮”这类的经验积累也会帮助高端茶饮不断降低成本。
目前，茶饮尤其是高端茶饮诞生的时间还不到十年，成百上千家地开店更不过是最近三五年的事。无论是前文提到的门店管理、供应链管理的效率，还是产品、用料的精简、工序的标准化都还处于一个非常初期的时代，补课的空间和发展到空间几乎一样大。
以信息化为例，茶饮行业是所有餐饮行业中信息化、数字化程度最差的行业。做的较好的公司只有ERP、小程序、OA等内部基本数字化管理手段。到现在为止没有一个品牌真真正正地把数字化或是软件信息的管理手段用到极致。
茶饮行业外表光鲜亮丽，但内部很多的信息需要人来传递。有些一年要开几百上千家店的茶饮品牌，依托于企业微信、钉钉等基本交流手段来控制整个开店进度，现在所有的品牌方老板的视角里，没有一个老板能够很明确地讲出来现在有多少家店要开、到了什么进度。
因此，未来的茶饮行业，除了开店、新品、爆款、采购，管理、效率、信息化等内功同样是必修课。只有这些短板全部补齐，这个展现出旺盛生命力的行业才能真正破茧而出，也只有到此时，星巴克之梦最终才会实现。
