期，不少温州乐清人的朋友圈被一条信息刷屏——铁皮石斛被纳入“食药物质”目录。这意味着乐清人期待已久的“铁皮石斛产业腾飞”梦想终于成真，“乐清仙草”迎来发展新篇章。
“仙草之乡”十年圆梦
铁皮石斛是中国传统名贵珍稀营养品，具有益胃生津、滋阴清热等功效，历代本草将其列为“药中之上品”，有着“中华九大仙草之首”的美称。
在浙江“铁皮石斛”的版图中，乐清占据着重要的位置。据明代《本草纲目》记载：“石斛，温台州有之。”《乐清县志》(1901)也记载了：“石斛，生岩上。”由于品质上乘，故其被列为中药上品、明清皇庭贡品。数百年的产业发展，令铁皮石斛成为乐清深山里的致富仙草。早在上世纪80年代，就有当地农户因制作销售铁皮枫斗发家致富。
上世纪90年代末以来，乐清在铁皮石斛人工种植方面进行了不懈努力与探索，将快繁技术落地乐清，使组培苗棚内种植成功，乐清铁皮石斛自此进入产业发展快车道，成为乐清特色农业的一大主导支柱产业，获得了“国家铁皮石斛生物产业基地”“中国铁皮石斛之乡”“中国铁皮石斛枫斗加工之乡”和“国家地理标志产品”四张沉甸甸的“国家级金名片”。
目前，乐清全市铁皮石斛种植面积已达1.2万多亩，呈快速发展态势，涌现出大荆、淡溪、芙蓉、雁荡、龙西、仙溪等多个铁皮石斛专业镇、专业村，各类铁皮石斛种植、加工、销售市场主体近400户，形成产销旅一体化的全产业链，造就了一个年产值超35亿元的农业产业链、托起了5万多人的“共富梦”。
然而，铁皮石斛长期以来仅作为中药材被世人食用，极大程度限制了乐清铁皮石斛产业的深度发展。直到2012年，原卫生部批准吉林省关于人工种植人参作为新资源食品管理的申请，突破性地允许5年及以下人工种植人参作为新资源食品原料。这让乐清石斛人看到了铁皮石斛进入食品行列的新希望。不料，这份期待一等就是12年。
乐清斛企抢占赛道
这12年于乐清而言，是等待中的默默蓄力，更是希望中的孕育时机。
11月19日，乐清市大荆镇的雁荡山铁皮石斛科技园生产车间内，一派忙碌筹备的景象。“消息一出，我们全员欢呼，停了近一年的流水线将再次投入使用。”提及铁皮石斛纳入“食药物质”目录，浙江某健康科技有限公司生产副总经理邓文彬难掩激动。这家投资达5亿元的铁皮石斛深加工企业，全部建成投产后，年处理铁皮石斛鲜条达6000吨，涵盖2万亩的铁皮石斛种植产量。
在乐清市市场监管局、农业农村局等部门的推动下，该企业于2022年2月10日取得了浙江省首家食药物质管理试点企业生产许可，获得了弥足珍贵的试产时间。“试点以来，我们已生产铁皮石斛饮品40万瓶，消化铁皮石斛鲜条100吨。”邓文彬介绍，铁皮石斛纳入“食药物质”目录后，该流水线每日最多能生产石斛汁24万瓶，年产值将达40亿元。
在距离雁荡山铁皮石斛科技园不远处的大荆镇下山头村，乡贤方玉友投资的浙江某生物科技股份有限公司石斛基地的石斛制品展示中心，时尚感、“科技范”的气息扑面而来——有口感清新、外观堪比抹茶蛋糕的石斛蛋糕，有石斛口服液、冲剂、胶囊，还有石斛牙膏、面膜、洗发水、护肤品等。目前，该村田园综合体总建设面积达2000亩，投资近3亿元。
“我们目前正在研发的铁皮石斛产品有10多种，明年初将向市场推出5到6种全新产品。”该生物科技股份有限公司相关负责人说。
同样心情澎湃的还有某石斛科技有限公司总经理陈晓玲：“目前，我们的新厂房建设已进入收尾阶段，待全部投产后可实现年产值5000余万元。”陈晓玲介绍，其新厂房位于乐清湾港区，占地面积4.8亩，建筑面积8500余平方米，建成后主要生产铁皮石斛原浆饮品。对即将到来的“双十二”，他们准备了2—3款铁皮石斛休闲零食，邀请市民感受“仙草入食”的全新体验。
力争实现百亿产业
这些只是乐清深化铁皮石斛全产业链、做强乐清铁皮石斛区域品牌、加快推进铁皮石斛产业发展的一个缩影。
2020年5月，“雁荡山铁皮石斛”成为“乐清泥蚶”后，乐清第二枚地理标志证明商标。这些年，依托雁荡山铁皮石斛国家农产品地理标志，乐清累计授权5批次149家企业6000余亩地，每年安排300万元专项资金用于区域公共品牌宣传，支持开设雁荡山铁皮石斛区域公用品牌专卖店，以准入门槛倒逼产业提升，推动铁皮石斛从农产品、农商品向农礼品、农艺品转型。
产业是乡村振兴的源头活水。2021年底，浙江省获批铁皮石斛按照传统既是食品又是中药材物质管理试点，乐清以产业兴旺带动乡村振兴，提出了雁荡山铁皮石斛产业高质量发展暨“1115”发展战略，积极招引铁枫堂石斛饮料、千斛雪酒厂、植然方适现代农业园区等3个石斛产业发展项目落地，共获投资10.29亿元，推进打造百亿级全产业链。
同时，乐清打造石斛之窗，大力建设雁荡山铁皮石斛小镇、石斛一条街，建立了生产端、销售端、消费端无缝对接场景，“一站式”“窗口式”对外展示产业风貌，目前石斛一条街已有多家石斛相关企业入驻并投产。
有着30余年铁皮石斛种植经验的乐清石斛人何中方表示，这些年，乐清相继推出大棚铁皮石斛种植保险、价格指数保险等，形成天灾有补偿、价格有兜底的保障体系，为铁皮石斛产业撑起“保护伞”。
此外，乐清还出台了系列扶持政策，对新、改扩建的铁皮石斛精深加工厂房，最高给予500万元补助，对列入食药物质试点生产的企业给予50万元奖励。乐清还推出最高额度300万元的“浙里担·石斛贷”，采取“风险保障金+银行+农户”的贷款模式，为农户提供低利率、无抵押、有贴息的融资担保贷款支持，坚守“仙草”产业发展。
据悉，目前，乐清已创新开发了铁皮石斛药品、保健品、日化用品、食品等4大种类深加工产品100多种，种苗生产企业9家，年产优质铁皮石斛组培苗(含驯化苗)4亿多株，有机产品认证企业21家、森林认证3家，保健食品批文9个、GMP批文3个，为抢跑“食药物质”赛道做好了充足准备。
“从‘药’字头到‘食’字头，不仅意味着铁皮石斛‘产学研一体化’领域范围的扩大，也将带动产品结构的调整与产业的迭代升级。”乐清市铁皮石斛行业协会会长宋仙水介绍，目前，乐清石斛人在石斛奶茶、石斛香糕、石斛蛋糕等方面均有尝试，纳入“食药物质”目录后，“乐清仙草”将迅速走进寻常百姓家，乐清铁皮石斛行业有望成为乐清的又一个百亿产业。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">节回老家，我发现县城新开了一家网红奶茶店，300平，天天排队。
听老板讲，现在去奶茶店约人、谈事、写作业，成为了小镇青年的“三件套”。
小镇青年们对第三空间的需求，催生了县城大店的密集诞生。
下沉市场开大店，会是今年的趋势吗？
作者 | 国君
县城、乡镇涌现“当地最大奶茶店”
这次回老家我发现，县城奶茶界，也开始有“鄙视链”了。
主流的档口式茶饮店在最“底层”，其次是带座位的茶饮店，再往上是拍照好看的百平店，站在金字塔顶端的是那些有设计主题、动辄几百平的大店。
店不够大、环境不够好，“中学生写作业都不乐意去”。
在这样的市场需求下，位于豫北县城的敬茶品沫，2020年10月底，开了一家300平的“县城最大奶茶店”。
敬茶品沫新开的300平大店
老板焦素亮告诉我，这已经是他们第二次尝试开大店了。第一家店是2019年在卫辉开的，200平米，就在蜜雪冰城的旁边，生意不错，所以又开了这家300平米的门店。2021年要去新乡再开几家“带空间的店”，把品牌形象提升上去。
拾茶，是另外一个在县城开店的品牌，老板赵科举今年也开了家“西平县最大奶茶店”。这是拾茶的第三家直营店，2层楼、60多个座位，也有200多平米。
拾茶门店
开业没多久，本地最大奶茶店的“新闻”，就在人口不多的县城传开了。这家店在几乎没有推广的情况下，首月就做到了盈利。
“没想到，还是大店生意好干。”赵科举说，接下来两年，除非有特别好的位置，否则不会再开档口小店了，要“以空间好的大店为主”。
“大店生意好做”这件事，主打下沉市场的大品牌也尝到了甜头。
以小镇青年为主要客群的古茗，公众号消息显示，其2020年在江浙地区，也开出了多家主题店，有“夜店风”、金属质感等不同视觉风格，面积150~300平不等。
进行个性化门店设计，图为古茗温州乐清店
发源于上海的悸动烧仙草，2020年在江苏也开了30多家60平米以上的门店。
县城版喜茶、乡镇版星巴克，大店已经是下沉市场增长的主力了吗？这种模式效果怎么样？
县城开大店，生意怎么样？
敬茶品沫的300平大店，一开业就在县城奶茶女孩中造成了小规模轰动。
开业第一个月，平均8元/杯的定价，实现了18万的营业额，节假日的出杯量超过了1000杯/日。
在刚刚过去的1月份，拾茶的200平门店，不到10元的客单价，实现了16万的营业额，比另外两家小店的营业额加在一起还要多。
蜜雪冰城在沈丘县下属的一个乡镇上，有一家3层楼的大店，约200平米，店老板告诉我，在1月份她的门店营业额超过20万。自从开业以来，门店生意最差的一天也卖了3000块。
《瞭望》新闻周刊发布的《小镇青年消费研究报告》显示，小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费达45万亿元人民币。
可以看出，消费升级的趋势已经蔓延到了下沉市场，小镇青年也有轻奢的想法，也有对美好生活的向往，而且他们还“有钱有闲”。
但客单价偏低的下沉市场，开一家几百平的奶茶店，性价比到底怎么样？
百平大店，到底能不能赚到钱？
敬茶品沫的大店，开在县城一个二级商圈，但位置很好，300平年租金不到10万，装修花费约30万。
装修花费约30万
店里一共需要7个员工，按照当地2000~3000的工资水准，1个月的工资成本在2万左右。
茶饮店最大的两块成本房租+人工，加在一起3万左右，按照一个月15万左右的营业额，以及行业平均65%的毛利计算，减去设备损耗等，每月仍然有3~5万的纯利润。
他们2019年开的200平门店，一个月的房租才4000块钱。
拾茶的门店位于县城的商圈C位，200平一年的房租也不到15万，每月超过10万的营业额。
与一二线城市寸土寸金的成本相比，县城较低的租金和人工成本，让一家店的成本不会因面积而提高太多。
——相比于一线城市，盈利相对是容易实现的。
在下沉市场，大店反而更好做？
1、“地标式奶茶店”，更容易形成传播
对于一些县城、乡镇来说，一家200平、300平的茶饮店，就可以成为当地最大的“地标式奶茶店”.
当门店在某一方面贴上“最”的标签后，就有了唯一性、稀缺性，不仅能带来巨大的品牌曝光价值，还可以和当地的景区一样，成为消费者签到打卡点之一。
而超大奶茶店，更容易在县城内形成口碑传播。
拾茶的老板赵科举举例，一家大店的开业，会短期内让县城很多年轻人的开场白变成：“你知道吗？咱县开了家超大奶茶店，比饭店还大，环境超好！”
这样的店，也很容易成为很多情侣、学生“接头”的地方。
即便普通路人，看到这么大的奶茶店，也会留下深刻记忆，在下次想喝点什么的时候，会想起这个地方。
2、小镇青年“第三空间”的需求旺盛
在我上高中的小表弟看来，如果老家没有一家像样的“地标式奶茶店”，在同学面前是抬不起头的，过节约女同学来玩，成功率也不高。
三四线市场，迪欧、上岛几近消失，年轻人没地方聊天，有座位的奶茶店成了他们约会、聊天，甚至相约写作业的地方。
一些聪明的大店老板准备了一个个空间美好、让年轻人有尊严感的地方，甚至还加了小吃、瓜子、烟灰缸。
3、超大店商业模式，已在一二线市场被验证
其实饮品行业超大店的商业模式，在一二线城市早已被多次验证。
2018年，2700平的上海星巴克烘焙工坊开业一年，成为星巴克全球销售额最高门店。
西安的素饮糖人咖啡，1200平的面积，成为了西安最大的咖啡馆，是当地消费者和游客的打卡点之一，年营业额超过600万。
糖人1200平的空间
深圳茶饮品牌芭依珊，开出3500平的大店，足足有8个篮球场那么大，刷新国内茶饮店面积新知，成为所在区域的地标门店之一。
打造地标式门店，已经有了不少可供参考的案例经验。
未来3年，大店是下沉市场的新趋势吗？
京东发布的《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》显示，四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市，其消费质量和消费结构不断完善，下沉市场消费潜力较大。
相对一二线城市，小城市居民房租、房贷、交通等刚性生活成本在可支配收入中占比较低，诸多因素使得他们更愿意消费，也有能力消费。
小镇青年还有明显区别于一二线市场的特别需求——强社交连接。下沉市场熟人社会特征明显，消费行为也与社交活动紧密联系，对于第三空间的需求，正是刚需。
一场大规模的、面向小镇青年的消费升级正在开展。
于新茶饮而言，在产品升级之后，以品牌化、数字化、空间体验升级为基础的新一轮下沉，正在进行。
月17日，古茗茶饮正式官宣品牌代言人丁禹兮和水果茶系列代言人章若楠，传递“腻反由我，敢尝敢新”的全新品牌态度。
“铁杆粉丝”变代言人，热爱不减，新鲜不变
与常规商业代言略显不同，两位代言人都是古茗的“铁杆粉丝”。古茗和丁禹兮的结识，源于横店，常驻横店拍戏期间，丁禹兮的乐趣之一就是点古茗，不仅自己爱喝，还常贴心地请剧组工作人员喝，一路喝成了VVVVVIP，被大家称作“横店古茗野生代言人”。
而对于出生温州乐清的章若楠来说，古茗是「家门口的奶茶店」，承载了许多美好的青春回忆，她和古茗有着相似的成长轨迹：从小城到杭州，再到如今走向了全国，爱喝古茗的她曾经不止一次地催促古茗：赶快把门店开到北京去。
沉淀自己，积蓄能量，他们是古茗的缩影
两位代言人的经历，和古茗一直以来坚持的品牌价值观也十分契合。从默默无闻到散发光芒，努力是丁禹兮一贯的坚持，他专注磨练演技，不愿给自己设限，也让他从不缺乏新鲜感；在人设横行的时代，章若楠却敢于做真实的自己，她从不愿意被甜美的外表局限，在不断地尝试和挑战中，大胆百变，勇敢鲜活。在他们身上，我们好像看到了已经11岁的古茗：从台州温岭大溪镇的一个小小地方品牌慢慢成长，到现在被更人多熟知和喜爱。
多年来，古茗一直坚持专注饮品本身：2020年全年上新饮品79款，平均每0.65周研发一款饮品，配方调配次数多达249次，斥巨资自建仓库以及冷链配送，在云南拥有了柠檬种植基地，投入5000万搭建更高标准的研发室，成立百人研发团队，提高研发实力。
腻反由我，敢尝敢新，热爱让每一杯都不腻
如果说消费者的喜爱是品牌追求的金字塔尖，那优质的产品就是支撑品牌美誉度的金字塔底。种类繁多的产品，超高的研发投入，坚持高品质的原料，自建果园、物流与仓库，使得古茗茶饮得到越来越多消费者的认可。
优质产品加持之下，“每天一杯喝不腻”不止是品牌Slogan，更是消费者的真实心声。在努力和勇气加持之下的“腻反”，也不是简单的与众不同，而是追寻内心，活出真实的自己。
有朋友说「因为古茗的杨枝甘露」而开始期待夏天，有朋友回忆「高中时和同学偷偷组队买奶茶」的时光，还有朋友向古茗分享「因为古茗而收获爱情」的故事，无数的朋友与古茗一路相伴成长，11年的坚守、突破和尝试，古茗门店从1家到5000家，受到越来越多的人喜爱，逐渐出圈。未来，古茗茶饮将继续敢尝敢新，也将一如既往的简单真诚，保持真实的自己，让每杯饮品都倾注用心、品质和细节。
