片来源：小红书博主“南湖天地NanhuPlace”
明明还是“39度”的天，怎么都立秋了？
正值炎炎夏日，新茶饮却过上了“双十一”。“秋天的第一杯奶茶”，从一句网络热梗，到如今不成文的“习俗”，让奶茶人早在一周前便纷纷开始备战“奶茶节”。
不少卑微奶茶打工人提前做好心理建设和工作准备，一边是堆放的整整齐齐的杯盖、纸袋，还有制冰机提前一天做好的大量冰块，一边叫苦不迭：“奶茶人的噩梦”“紧张的睡不着”“准备好了棺材，累了进去躺着”.....
不少网友看热闹不嫌事大：“明天你们完了，饿了么和美团都有免单活动”“直接把外卖平台关掉吧”。还有迷糊的消费者补了一句：“我说昨天去买奶茶，为什么那么多拆开放起来的袋子，还问你们是不是要搬家呀？”
更有不少店员贴出门店“奶茶节”业绩要求。
如茶百道一店长要求员工周清必须在6号晚上八点前完成门店氛围布置，闪闪杯套香氛卡展示，解冻物料比平时多两到三倍；7号当天希望员工不要因为爆单产生负面情绪而引起客诉，一年也就一次立秋，是门店难得冲业绩的好机会。
还有品牌门店要求7号上班时间提前到早上五点，两个人开早备料煮珍珠，糯香可以下架，两个桶里放奶茶，珍珠一锅接一锅煮。其他人员全部七点到岗一直到半夜。当天任务是一万八，加班工资一小时15元，没有特定吃饭时间。
线下各茶饮门店已准备就绪，线上品牌们的战争同样激烈，不要9.9，不要8.8，直接免费送！
如霸王茶姬仅限今天10积分兑换满减券，20积分享第二杯半价，截至上午便已售罄，已兑换9999件。
蜜雪冰城在10点到23点之间下单含产品茉莉奶绿可享受免单，每小时限量前1000单，最高可免20元。
但奶茶届没有最卷，只有更卷！
关注古茗官微并转发，抽奖送2杯单杯饮品免费券，小程序下单在特定时间内每小时随机掉落一个黄金奶茶吊坠；
茶百道直接联动七夕，在7日至11日期间在小程序下单可参与购后抽奖，如DR钻戒、Tiffany钻戒、迪士尼双人门票；
书亦烧仙草更是忙着在直播间助力消费者9.9元抢大桶，白月光系列饮品买一送一不说，抽奖礼品更有小米折叠屏手机、DR对戒、兰蔻礼盒等。
再看外卖平台。
美团一改以前到店验券自提，现在上线“秒提在线点”功能，到店直接秒喝；还有8.8元通兑券，真茶屋、沪上阿姨、书亦烧仙草多个茶饮品牌全部适用。
饿了么则上线6万份免单券，分别在9点、13点和18点各发放2万张，一分钟内下单可抢免单。
浏览各社交平台，会发现“秋天的第一杯奶茶”只不过是消费者和品牌的狂欢，却是奶茶店员工的“孤单”。
有一个新疆的网友称：“R&BTEA是新疆小有名气的一个茶饮品牌，每天撑死订单量不超过两三百，还没蜜雪多，今天已经做了800多杯，直接把以前的老员工和老板叫着一起库库做！”
有网友线上点单，结果小程序直接弹出“门店繁忙。目前门店单量过多，不得不暂停线上点单。”
下午三点左右，某店蜜雪员工发来战报：“蜜雪截至目前已2000多杯。”
看着越做越多堆成山的单子，店员欲哭无泪：“做不完，根本做不完啊！”
更有趣的是，当平时十几二十元的茶饮品牌今天“自降身价”，有网友呼吁：“秋天的第一杯奶茶大家都别买蜜雪冰城，你送你女朋友奶茶送8块钱的？必须是霸王茶姬啊！”
雪王想了想去年立秋店里3000多杯的单量和三万九的流水，看了看手上望不到头的茉莉奶绿，露出一个标准微笑：“欢迎下次光临，去隔壁右转哦！”
突然被cue的霸王茶姬一个激灵：“别来沾边，前面还有900多杯啊！”
源： 中国饮品快报
024年新茶饮的第一件大事，是古茗和蜜雪冰城于同日传出赴港上市的消息。而在此前，茶百道已于去年8月递交申请。沪上阿姨、霸王茶姬等诸多品牌也相继传出上市的消息。
古茗业绩的持续增长，离不开它在私域运营方面的耕耘与重视。
< class="pgc-img">自推出会员制度以来，古茗已拥有超3600万名会员。2023年，古茗GMV（商品销售额）达到192亿元，销售12亿杯饮品，门店总数超10000家。
那么古茗是如何做到在私域中建立会员粘性，保持高复购率的？下面，就为大家拆解古茗的私域运营。
本文目录如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解
01 案例背景
1、品牌简介
2010年古茗，品牌创立于中国浙江省台州温岭市大溪镇。
成立至今，古茗依靠百人研发团队探索茶饮灵感，并坚持使用好水果、好茶叶、好牛奶等原材料。
自建西双版纳柠檬基地与辐射全国门店的仓储物流系统，从产地、研发、仓储运输到门店制作，让消费者能够喝到新鲜、真材实料的茶饮。
2023年，古茗全国门店数量已破万家，遍布浙江、广东、福建、江西、山东等18个省区的180多个地级市。
< class="pgc-img">2、市场规模
中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元，预计到2025年达3400亿元，是一个名副其实的千亿大市场。
3、用户画像
根据多方数据汇总，奶茶市场女性消费占比约为70%，男性消费者仅占到30%。
古茗自身将目标客户群体定位为18—35岁年轻群体。结合两方数据，古茗用户画像基本为18—35岁女性。
02 流量渠道拆解
古茗建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。
1、线下门店
古茗在线下门店，设置了社群引流的入口。店员会主动提示你加入社群，领取专属福利。
此外，饮品单旁边还放置了“加入社群领取30元卷包”等福利信息，吸引用户扫码进入私域。
2、私域平台
1）公众号
关注「古茗茶饮」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，并附带跳转链接。用【社群30元卷包】作为利益点，吸引用户加入社群。
用户点击链接后，系统会根据用户的实时位置，推荐距离最近的门店福利官。
具体路径：茗星会员--入群领30元礼包--选择门店--扫码添加企微
2）小程序
在小程序「古茗茶饮」的首页和点单页面，均有企微的引流触点。
以领取「30元卷包」为钩子，吸引用户点击，跳转到企微二维码海报，扫码即可添加门店福利官。
< class="pgc-img">3、公域平台
1）视频号
古茗的视频号【古茗茶饮】，主要是品牌宣传、产品介绍、搞笑短剧等内容。
首页设置「添加企微」的触点，点击即可添加福利官微信。由福利官邀请加入社群。
< class="pgc-img">2）抖音
古茗在抖音有156.7w粉丝，获赞881.6w。帐号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。
首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径，点击即可跳转到相应页面。
< class="pgc-img">3）小红书
古茗在小红书的账号有50.1w粉丝，获赞与收藏254.6w。
账号主要是新品推广和品牌活动等内容，推文会设置抽奖活动，增加内容的曝光度，吸引用户线下产生购买。
< class="pgc-img">4）微博
古茗有108w粉丝，转赞评323.7w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。
首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。
< class="pgc-img">03 私域IP拆解
古茗以门店为单位，对客服微信进行了精细化打造，品牌IP定位为福利官。
下面以我添加的福利官「古茗福利官-大树」为例进行拆解。
1、人设定位
昵称：古茗福利官-XX（昵称）
头像：品牌logo
角色定位：品牌福利官
< class="pgc-img">2、自动欢迎语
添加企微后，企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利，并附带社群链接，引导用户加入社群。
3、朋友圈内容
内容频率：一天发布1条朋友圈内容
发布时间：不规律
朋友圈内容：主要为新品宣传、福利活动等
< class="pgc-img">04 社群运营拆解
古茗在全国有超过10000家门店，社群也以门店群为主，以「30元券包」吸引用户进群，并在入群后引导用户领取券，促使下单成交。下面进行详细拆解。
1、社群定位
群昵称：古茗+门店名+福利群，如：古茗·拱墅金茂悦店福利群2
群定位：福利群
社群价值：发放优惠券，产品上新、福利活动，提升复购率
2、群公告
群公告介绍社群专属福利并附带相应链接，引导用户跳转到活动页面产生转化。
此外，古茗在群公告中明确规定了违规行为，方便群秩序的建立。
< class="pgc-img">3、社群内容
古茗在社群发布的内容没有固定安排，通常是发布一些福利活动内容，如周三会员日活动、周四新品日活动等，主要是侧重于对于活动的宣传，吸引用户产生消费。
古茗在社群建立了SOP，以我所在福利群的一周的SOP为例：
周一：【开工日】领取17元大额全包；
周二：【积分日】会员消耗10积分抢1元奶茶；
周三：【会员日】多款奶茶9.9元任选；
周四：【新品日】互动猜新品赢免单；
周五：【抽奖日】惊喜抽奖赢好礼；
周末：【领好券】指定饮品9.9元券。
05 会员体系拆解
古茗小程序的会员数突破3600万，主要是通过在微信小程序中设置会员体系，以成长会员+积分体系为主。
1、成长会员
古茗成长会员分为8个等级：
V1茗星会员（9活力值）
V2茗星会员（29活力值）
V3茗星会员 (99活力值)
V4茗星会员(249活力值)
V5茗星会员(499活力值)
V6茗星会员(999活力值)
V7茗星会员(1999活力值）
V8茗星会员(2000+活力值）
「活力值」可以通过消费获得，消费金额1元=1活力值。累计新鲜度越高，等级越高，享受的权益也越多。
< class="pgc-img">以V8级为例，主要享受权益包括1:2奖励积分、会员日买一送一、不定期专享福利等。
2、积分体系
用户每消费1元可获得1积分，积分可用于兑换产品优惠券、折扣券等。
< class="pgc-img">小结
最后总结古茗私域运营上的亮点和不足：
1）产品宣传强势破圈：各平台联合推广新品，根据用户画像通过有奖互动、情景视频等方式放大产品关注度，实现快速出圈，触达更多目标用户。
2）社群玩法丰富：古茗的社群内容玩法丰富，除了发放优惠券外，也有互动游戏。
3）IP形象较单薄：古茗的企微朋友圈内容几乎都是产品相关内容，缺少生活化内容，不易拉近与用户间的距离。
/ 完
我是 @晏涛三寿 资深数字化营销专家，《超级用户增长》作者，关注“晏涛三寿”公号，让我们一起洞察营销本质！
