单价30元以下的烧烤继续萎缩，火锅行业在食材上的比拼更是如火如荼，消费升级在餐饮行业最早、也最明显的表现是：食材的升级与比拼。

餐饮老板内参 内参君 /文

01

客单30元以下烧烤继续萎缩

高品质烧烤时代到来

消费升级放在烧烤业态里，表现得尤为明显。

根据美团点评平台的数据，去年全国烧烤门店人均消费为46元，相比2017年增加2元。按照人均消费分区间来看，消费者在人均30～120元区间的烧烤门店消费占比提升明显，间接拉动了整个品类客单的上涨。

而人均消费30元及以下的烧烤门店在各价位门店中的占比，连续两年下降，已经从2017年的30.6%下降到28.0%。

从客单全局来看，人均消费31～60元的烧烤门店占比，由54.3%上升至55.1%，成为最主流的消费区间；尽管烧烤品类通吃1～5线城市，但从整体增速来看，则以61～90元价位烧烤门店数增速最快。

这一切都意味着，中高端烧烤店消费增长已经成为全国趋势，品牌烧烤早已摆脱食材渠道不明、甚至用其它肉品冒充的阶段。对于烹饪方式简单的烧烤，它们提升的无疑是食材。

而升级食材，将会给烹饪方式简单、标准化强的烧烤和火锅，一个吸引消费者的足够强硬的理由：

比如，“很久以前”主打来自呼伦贝尔的羊肉，一串羊肉有5块，分别是羊肉不同的部位，为了强调“草原”，“很久以前”还赠送给客人一罐“来自呼伦贝尔的空气”；

比如，中华老字号“东来顺”的主打招牌菜清一色的羊肉，“传统手切鲜羊腱”、“厚切原生太阳卷”、“金牌羊后腿”，北京消费者一提起“东来顺”就是“它家的涮羊肉好吃”。

02

草原羊肉品牌出世

中小品牌迎来发展新机会

无法做强供应链的品牌，将跟不上品类发展步伐。

消费升级对于供应链尚不完善的品牌，给了一个致命的却不得不完成的挑战。

对于羊肉的认知只停留在好吃不好吃的内参君，挖掘到了很久以前、东来顺火锅、烤肉季等9个品牌共同使用的羊肉——呼伦贝尔草原羊肉。

中国羊肉看内蒙，内蒙古被誉为“羊肉之都”，产量约占全国的23%，位居全国第一。其中，呼伦贝尔草原，因为保存完好、水草丰美、动植物资源丰富等被评为“世界四大草原之一”，是内蒙古优质肉羊重要产区。

很久以前、东来顺火锅等9个品牌之所以选择呼伦贝尔草原羊肉，完全是因为羊肉的品质。

呼伦贝尔草原羊肉肉质鲜美、无膻味，高蛋白、低脂肪，瘦肉率高，肌间脂肪分布均匀，富含人体所需氨基酸和脂肪酸，其干物质的含量最高可达51.97%，比一般羊肉高4.59%。

呼伦贝尔草原羊肉优于其他地方是，一是因为呼伦贝尔拥有120多种营养丰富的牧草和上百种天然中草药，二就是呼伦贝尔草原羊在大草原上生态放养，每天行走十几公里。

“平均15亩草养一只羊，又因呼伦贝尔草原羊一年只生一胎，一胎多产一羔，每年羔羊出栏不足200万只。草原羊肉由于产量有限而更显得珍贵。”

与此同时，公开资料显示，不仅这9家餐饮品牌，北京、上海等地的高端餐饮连锁也在使用呼伦贝尔草原羊肉。

而消费需求的转变推动了供应链端的发展，就像东来顺集团副总经理周月明所说：“如今的顾客对食材的要求很高，不仅要吃得饱，还要吃得安全，吃得健康，吃得舒适。”

应着趋势，呼伦贝尔草原羊肉品牌在8月6日正式成立。发布会上，呼伦贝尔草原羊肉品牌首次与12家供应链企业签订合约，由后者使用这一公用品牌。

与此同时，9家餐饮品牌也得到了呼伦贝尔草原羊肉的授牌。这无疑为包括很久以前、东来顺火锅等9家餐厅提供了一道金字招牌，让它们有了玩转食材的更高级策略。

我们知道，消费者的认同是品牌建设的关键。长期以来，因《呼伦贝尔大草原》歌曲的流行，“大草原”已经成为呼伦贝尔的代名词。同时，在消费者潜意识中，大草原是出产好羊肉的地方，“草原好，羊就好”。

因此，“呼伦贝尔草原羊肉”品牌，可以打通消费者关于“呼伦贝尔大草原”和“好羊肉”的联想。

而这9家餐饮品牌得到了呼伦贝尔草原羊肉品牌的授权，实际上将“呼伦贝尔草原羊肉”的品牌力转嫁到了自身品牌身上，增加了自身品牌的厚度和传播点。

03

从养殖到餐桌

让每盘羊肉都有迹可循

对于餐饮老板而言，他们在乎的不仅是食材的品质，还有稳定供应的能力。

基于这样的环境下，呼伦贝尔在不断提升羊肉品质的同时，率先运用大数据等信息技术，建立了草原羊肉追溯系统，确保每一份羊肉的安全。

据周月明介绍，东来顺一直选择的是呼伦贝尔草原羊肉，不仅因为草原羊肉肉质鲜嫩、营养丰富，更看重的是呼伦贝尔草原羊肉品质可靠，没有食品安全方面的担忧。

另据呼伦贝尔农牧业投资发展有限责任公司董事长李强介绍，每一块呼伦贝尔草原羊肉都有溯源码标签，有了这张羊肉“身份证”，消费者只需扫一下产品外包装上的二维码，产地、羊种、饲养、屠宰、加工、物流、销售等信息便一目了然，实现了来源可查、去向可追、责任可究。

◎ 呼伦贝尔草原羊肉打造了完备的质量追溯体系

追溯系统不仅可以让消费者放心，还可以让消费者更深地了解呼伦贝尔羊肉的生产过程，感受到草原绿色生态，让餐饮品牌在有限的消费者认知中占据空间，提升自身品牌价值。

04

总结

在消费升级的大趋势下，国内消费已经从实现量的满足转向追求质的提升：

一方面，由于经济水平的提升，消费者的肉食结构发生变化，以高蛋白、低脂肪为特点的羊肉等畜产品的消费近年来呈现快速增长趋势；

另一方面，对农畜产品高品质、多样性的需求日益旺盛，对农畜产品产地的要求日益严苛。

这也对餐饮企业提出了严苛但不得不完成的要求：为消费者稳定地提供高品质的食材。因此，对于供应链能力稍差的餐饮企业来讲，选择一个有品质保证、稳定供应的食材品牌是最好的选择。

· end ·

轮值主编｜王菁 编辑｜于聪聪 视觉｜石伟

源：餐饮好案例（微信id：canyin120）李冰冰 原创

编首语

2015年，餐饮行业潮起潮落，大浪淘沙，剩下的或精力充沛，或精疲力竭，或茫茫然不知所措……“以铜为鉴，可以正衣冠，以人为鉴，可以知得失，以史为鉴，可以知兴替。”总结过去，才能更好地规划未来。“餐饮巨头大动作盘点系列”，这是餐饮好案例2016年钜献，精心打造，为您盘点2015年知名餐企大动作！

餐饮好案例公众号原创，2016餐饮巨头大动作盘点（三）——很久以前。

导读：

很久之前，是目前国内最大的烤串品牌，拥有50家门店，27家直营店。然而很多人却不知道，它的第一家店是用凑来的6万块钱开的，6年的时间，这家6万元的烤串店品牌估值达6亿，整整翻了一万倍！对于一家卖烤串的店来说，这组数字是惊人的。

有人说，宋吉是餐饮界的奇才，有人说，很久以前是餐饮界的一匹黑马。但创始人宋吉只告诉你两个字——专注。

当然，更多人认为专注不足以来诠释很久以前的大获成功。那么今天餐饮好案例（微信id：canyin120）就从很久以前的管理和营销角度来作分析。虽然是传统餐饮行业，但作为80后的创始人宋吉却有着对移动互联网营销的独到眼光，看看他在2015年做了哪些惊人之举。

目录：

一、将“社交需求”玩到极致的品牌运营

用六度空间理论做餐饮社交营销

约撸--利用社交需求做用户粘性

二、实行打赏制，员工直达顾客的二次元法则

六度空间理论是什么？百度的解释是：你最多通过六个人就能认识任何一个想认识的陌生人。听起来就很厉害的样子。

餐饮好案例在这里再给大家脑补一下啥叫六度空间：

20世纪60年代，哈佛大学的社会心理学家就设计了一个连锁信件实验。他将一套连锁信件随机发送给居住在内布拉斯加州奥马哈的160个人，信中放了一个波士顿股票经纪人的名字，信中要求每个收信人将这套信寄给自己认为是比较接近那个股票经纪人的朋友。朋友收信后照此办理。最终，大部分信在经过五、六个步骤后都抵达了该股票经纪人。这就是著名的六度空间实验。

新店开业最需要的就是人气，而对于很久以前这种开店扩张快速的企业来说，更需要一种快速有效的积累人气的模式。在2015的时候，很久以前的微信粉丝已超过100万，看下他们是怎么做的：

操作手法：

首先，在2014年的时候，北京五环以外的天通苑一家店开业，他们给每个会员手机充值了一张价值78元的酒炮券，去不了的，可以赠送给天通苑附近的人。如果你不认识那的人，可以送给你朋友圈里有可能认识的人，继续传递。而为了激励大家专递，他们会传递者设置了一个大奖：一台iPhone6。

结果是惊人的：

参与的人有10000左右，最后到店的人1000左右，按照很久以前当时平均249一桌来算，乘以一千，那就是25万元的流水。接下来一周，这家店天天排队，人气一下子就火起来了。然而对于很久以前来说，只花了一个iPhone6的成本，因为活动用的酒炮还是啤酒公司赞助的。

所以，很久以前所有开店的都用这个六度空间理论，或是酒炮券，或是代金券。哪怕是在西藏开店，他们都不会利用发传单这种用户体验很差的方式，而是选择用一条微信搞定。因为发传单的到店率不行。而这个为什么会有这么高的转化率？

宋吉是这样总结的：

假设你们都去过很久以前，你们知道很久以前的风格，在你们的脑海里一定会过滤，谁会喜欢这个风格呢？在你们脑海里送给朋友的时候，你们已经过滤一遍了，所以也就变成了很久以前的客户在帮他们找目标客户。

约撸，顾名思义，就是约陌生人到店里一起撸串儿。约撸是一个社交神器，不是一个公众号。

引用宋吉演讲的一段话：

我认为没有社交属性的餐厅是一个没有灵魂的餐厅，餐饮里边社交最强的是烤串，在没有什么社交属性高于烤串了，如果我说咱聊会天，那背后的意思就是聊天，我说撸串那就是喝酒去。那很久以前经常会发生这桌的土豪为那桌的美女付款了，这两桌喝着喝着一起走了，我们就知道，因为很久以前只有晚上工作，我们那会卖的啤酒没有国产啤酒，所以夜场的人非常多，这个需求很大。

其实，餐厅在经营的过程中，经常有陌生人想认识邻桌的朋友，但又怕被拒绝怕尴尬。所以很久以前发明了约撸，在线约，被拒绝也不会丢面子。因此，很久以前在2015年的时候推出了约撸2.0版，刚上线就非常火，第一天注册用户就突破了5000人。后续还会再推出约撸3.0版、4.0版，不断的持续优化社交属性。

点评：

很久以前不仅开创了烧烤业的全新运营模式，还颠覆了传统营销手段。在传统的发传单模式中，用户的转化率只有1%甚至更低，而微信营销的转化率却能达到10%甚至更高。而很久以前还运用了餐饮社交概念，让顾客可以结识到更多的朋友，这样就更好地提升了用户的粘性。

约撸，利用人类的社交需求，不仅可以让餐厅成为熟人聚会的地方，还能让陌生人在线约。六度空间的推广则是一种品牌精神的打造。

一般的餐饮企业怎么参考？营销方式制定起来简单，但是执行起来要获得效果却是不容易。很久以前拥有数量很大的粉丝群，因此微信推广做起来也容易出效果。但是对于普通的餐企来说，粉丝量不多，咋办？餐饮好案例认为，做微信营销尽量要线上线下相集合来做，首先出品味道好是吸引顾客的关键，其次利用微信发布一些活动来黏住顾客，微信公众号要做出一种人情味，用来维系与顾客的关系。

2015年，很久以前旗下所有门店都已实行一种全新的服务模式--打赏制。

你可能要说，打赏制是什么鬼？简单来说：很久以前店内的宣传条幅、餐桌展示牌及员工胸牌上都印有“请打赏”的字样，如果到店消费的顾客对服务员的服务满意，就可以用手机扫服务员胸牌上的二维码，然后通过微信支付给服务员“赏钱”，打赏金额为一次4元。

店里服务员每天获得的打赏大概是10次左右，最多的可在20次以上。按照很久以前服务员3500左右的薪资水平来说，一般的服务员每月将额外获得1000至2000左右的“赏钱”，而打赏多的服务员月薪将超过5000，这在同行业来说是非常有竞争力的。这样一来，在物质上，服务员可获得更丰厚的薪水，在精神上，可以直接感受到顾客对自己服务的认可。

对于顾客来说，不仅可以享受到无微不至的服务，还能有一种成就感。

最初，很久以前全国的店面在大众点评上只有五家有五颗星，自打赏制推出后，迅速增长到25家。

点评：

服务员以优质的服务来获得顾客自愿打赏，很好的构建了服务员和消费者的新型关系。很久以前将这种流行在自媒体行业的打赏制引入到餐饮业的服务中，既有效地建立了激励机制，提升服务员的自我驱动性，还能提升顾客的消费体验。这种机制更能良性循环，并能很好地解决很多门店人员的管理问题。

总结：很久以前给我们的启示是，餐饮也可以满足一群人的社交和精神需求，将商业运营上升到品牌和社群经营的段位。

---END---

▲本文为餐饮好案例公众号原创，转载请联系微信（lan00318）授权，违者必究！

是内参君为您分享的第1053期内容；新朋友点标题下蓝字或搜索微信号cylbnc关注。

“

烤串可能是人类最原始的烹饪方式，最近几年随着“很久以前”、“木屋烧烤”等品牌的火爆，已渐渐成为流行餐饮品类。

可是，少有人注意到，烧烤产业在整个餐饮市场份额中已经跃居第二位，仅次于火锅！

但与此同时，竟有7成烧烤店活不过一年。

洗牌意味着优胜劣汰，建立标杆品牌也更有机会。今天，内参君就带你深入认识烤串这个品类及其玩法。

01

｜案例｜

旧人离场新人来

▽

一个星期前，孟阳（化名）的烧烤店嘿?小串在郑州市玉凤路上开业了，朋友、媒体如约捧场，好不热闹。

当内参君问及他为何选中烧烤，是这个品类的钱好赚吗？他却说，从去年到今年上半年，他眼睁睁看着身边的多家韩式烧烤、自助烧烤和主题烧烤餐厅倒闭离场。而且都是大店，模式重、平效低，比如，英协路上一家1000平米的烧烤店没关门之前，一天的营业额才1万左右。

那为什么还进来，不怕送死？

孟阳说，烧烤这个品类这两年很火。这让内参君想到，“很久以前”、“木屋烧烤”等知名品牌，以各有特色的玩法，引领市场潮流，成为年轻消费者的心头好。

△

“很久以前”引领了餐饮业打赏制风潮

但孟阳说，在这个市场上，很多人其实是盲目跟风，并不十分了解。他之前曾加盟过一个在国内有60多家连锁店的知名烧烤品牌，虽然品牌讲究规模，有中央厨房，产品标准化，效率高，但去年至今，郑州加盟店的营业额却持续下滑。

店铺形象好是好，但中午几乎没客人。正是因为看透了这其中的不少道道，所以，无论是从品牌定位、产品还是服务方面，他对自己的想法充满了信心，进而开了一家属于自己的烧烤店。

02

｜数据｜

7成烧烤店活不过1年

▽

总体来说，烧烤包括中式烤串（市场主力）、巴西烤肉、韩式烤肉、日本铁板烧等多种形态。

根据大众点评研究院去年发布的《中国烧烤大数据报告》，北京19万家餐企门店中，烧烤约有8000家。占比将近1/20，并不算少，而且相比其他业态体量20%-30%的降幅，烧烤这一品类却是逆向增长的。

2013年，烧烤市场迎来大爆发。根据烹饪协会的相关数据，2016年，烧烤产业在整个餐饮市场份额中已经跃居第二位，仅次于火锅，总额占比已经达到20%，并且还保持着昂扬前进的态势。

虽然蛋糕越来越大了，但要想吃到嘴也越来越难。

第一届烹饪协会烧烤产业沙龙上公布了数据：👇

据《扬子晚报》报道，巴西烤肉曾风靡南京城，而近来市民却很少再见其踪影，仿佛“一夜蒸发”。

03

｜下半场｜

掘金烧烤怎么玩

▽

烧烤关店如此“惨烈”，说明这个行业里不少玩家都遇到瓶颈，同时也意味着剩下的盈利者收益不菲。洗牌意味着优胜劣汰，建立标杆品牌也更有机会。

而且随着越来越多的烤串开始挺进购物中心，从丰富度、成熟度、新鲜度上都为这个市场增添了更多可能的玩法。

｜瓶颈 1｜街头市井气，不安全

冰城串吧董事长张利介绍，烧烤门槛很低、投资少，就拿烤串来说，随便摆个摊也能做。散兵游勇大量涌入，可是没有行业规范。操作效率低，食品安全难把控。

所以，大多数消费者把烤串和路边摊的寒碜、小吃街的嘈杂划等号，把烧烤当作是“喝啤酒撸串”的娱乐活动， 登不了大雅之堂。烧烤还被贴上了不健康的标签，这些都可能导致顾客少、赚钱难。

｜解决｜

用逼格环境引导转变消费需求

改变烧烤的市井气，首先需要在环境上下功夫。

“很久以前”郑州的一家三层直营店，每一层都是不同风格，一楼是上世纪七八十年代的复古风格；二楼是机器时代，充满各种机械的设计；三楼则是未来时代，每一个包间就是一个太空舱。

除了环境，还注重感觉。配有DJ，每两小时换一次音乐，必要时还能一曲点燃全场。这哪里是“吃烤串”的体验！换句话说，大家来吃的不是烤串，而是与烤串反差很大的氛围和体验。

△

一家烤串店的内部装修，能看出这是卖烤串的吗？

还有香港的一家餐厅，为了体现烧烤Style，把整家店“熏焦”了，墙壁、灯罩、柜台，不管是金属还是木材，都做出了工业风的火烤质感。“Rhoda可以把高级餐厅和街头市井生活融合在一个包容的空间里。”创始人在接受采访时说。

随着消费升级，人们对深夜撸串的场景需求逐渐演变成对烧烤美食本身，以及对优美、精致用餐环境的需求。

｜瓶颈 2｜无净利优势、品类单一

谈及烧烤的经营，消费者的印象更多的是，四五元一串羊肉、2元两片的土豆片、一只一串的烤大虾5元，看似利润极高，但事实上行业目前并没有想象中乐观。

据内参君了解，烧烤经营的毛利大概在63%-65%，但在净利润率上并无优势。很久以前只是家串店的创始人宋吉介绍，比如一串羊肉串3.8元，10串的量也差不多是正餐餐厅里的一盘孜然羊肉，但对应的工作量要多很多。

不管是在满足消费者需求还是在丰富经营时段上，品类相对单一，遇到淡季没法持续盈利，也是导致关店率高的原因。

｜解决｜

创新产品结构和经营模式

a｜研发新品，调整配方

通过增加产品类型的丰富度外加菜品口味的升级，以此来满足顾客午餐和晚餐的不同用餐需求。

b｜用餐形式和菜品品相精细化

以食空猎人为例，从它的月销量来看，产品销量冠军并非普通羊肉串，而是岩烧五花肉、骑士羊肉串等店内特色产品。另外，像岩烧五花肉这种必须配生菜、酸菜、洋葱、蒜瓣等食材，蘸上酱料后包裹起来才可享用的用餐形式，也颠覆了人们对烤串的传统认知。

因此，烤串在形式上的改变不光意味着与同品类相比品质更精，而有可能是一种标榜正餐的融合。

c｜降低酒水比例

喝酒撸串虽感觉自成一体，但酒水一方面会影响翻台，另一方面也会与女性消费群体的用餐目的，以及mall的餐饮属性相违背。

食空猎人就在丰富自己产品线的同时，将酒水压缩到了6.8%。

d｜采用自烤模式

消费者自己动手烤，操作简单、自己添加调料，非常有趣，商家还能节省人工。而且，用心设计环境、营造氛围，自然不能被烟熏破坏。“很久以前”整个烧烤过程都没有烟。这也算解决了“节省人工和提高销量”的难题。

e｜把外卖作为适合自身的一个“增量”

额外的增量可以算作锦上添花，但如果外卖占总销量的绝大部分比重，那么这个门店就显得过于鸡肋。

如果是位于购物中心的底商位置，开设面向户外的外卖窗口，并在现有烤串的基础上进行口味、品相、包装上的改良，这样消费者可以边逛街边吃也不觉得尴尬，也能对一天中各时段的销售额进行有效补充。

｜瓶颈 3｜中午、正餐时段顾客少

虽说烧烤经营到午夜，可是一般是下午才开始营业。中午大家还是去正餐餐厅，没多少人去烤肉店。

据内参君了解，冰城串吧在郑州市的三家店，没有一家中午的营业额能超过3000元，而晚上的营收几乎占到总营收的80%。因为中午顾客少，郑州有相当一部分烧烤店把午餐都停了，而是到下午5点才营业。

烧烤店最佳营业时间是下午到凌晨，购物中心的营业时间是早10:00-晚9:30，所以，选择进驻购物中心的烧烤店也面临营业时长的考验。

｜解决｜

明确定位，延长营业时间

想要创造更多的营收，午餐时段肯定不能错过。嘿?小串联合创始人孟阳认为，现在很多烧烤店其实定位不准，市场上那种动辄六七百平的大店中午客人很少，平效实则很低。这就需要品牌有明确的定位，应该按照能给消费者提供简单方便的正餐环境、产品和服务来打造。

进驻购物中的的烤串店争取与类似海底捞这种同为午夜运营，且品牌势能和吸客能力都足够强的店做“邻居”。这既能丰富自己的运营时段，又能大肆汲取周边品牌的人流量。

或者，租赁购物中心的底商位置，这样能拥有更多经营时间上的话语权，但同时要负担起高昂的租金。

▼ 戳我，大家都在看

— 点击下列关键词，获取更多内参干货—

统筹：张琳娟｜编辑：王艳艳｜视觉：陈晓月

商务合作请加微信tinachenjiao

转载原创请加微信neicanmishu