年来，新茶饮浪潮席卷国内，头部品牌们一边在一线城市疯狂“跑马圈地”，一边积极下沉市场。以致于只要在稍微繁华点的地段，消费者满眼望去都是茶饮门店。不知不觉间，我们已被茶饮品牌包围了。
不过在这盛况背后，新茶饮行业早已陷入内卷竞争的怪圈，价格战、营销战、渠道竞争不断上演。即便是头部玩家，过的也并不那么如意..
一只脚迈入存量竞争时代
所谓新茶饮，是指在传统现制茶饮的基础上进行产品改良及创新的新式现制茶饮，通常使用原茶、鲜奶、鲜果等新鲜优质的原辅食材，并将其进行多样化搭配及融合。
相比传统饮品，新茶饮更加贴近当下年轻人的审美趣味和消费诉求，因此过去几年国内掀起了新茶饮消费风潮，同时也涌现出了一些头部品牌。比如定位高端的“新茶饮第一股”奈雪的茶，低端几乎无敌的“雪王”蜜雪冰城，还有茶百道、古茗、沪上阿姨等。
但好景不长，虽然国内消费市场潜力巨大，但架不住资本加持后品牌们疯狂的“跑马圈地”。特别是在一线城市，知名品牌门店已经随处可见，看似依旧红火的新茶饮行业实际上已经一只脚迈入了存量竞争时代。
来到今年，随着各大品牌相继宣布开放加盟业务，我国新茶饮门店总数仍在快速增长。根据中国连锁经营协会不完全统计，截至2023年8月底中国在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底37.8万家，增长超36%。
店铺规模成为现阶段各品牌主要追求的目标，主要有两条原因：一是门店数量代表着各家的规模优势，而规模优势又可以转变为成本优势；二是很多品牌都是依靠加盟费、授权费及销售货品设备为主要收入来源，店铺越多意味着收入就越多。
据中商产业研究院分析师预测，2023年全年国内新茶饮门店数量将达到55.1万家，这意味着新茶饮赛道将更加拥挤。
值得注意的是，在行业迎来开店潮的同时，关店潮也在同步发生。据壹览商业数据统计，对比过去三月品牌开店数据发现，coco都可、一点点、黑泷堂等品牌正在持续性逆增长，现存店面平均每月减少量达50到100家。
第一批红起来的茶饮品牌，正在被消费者抛弃。
要想继续讲故事，得烧钱
事实上，并不是老品牌不受消费者认可了，而是在新的竞争环境下，要想将故事继续讲下去真得烧钱。
众所周知，虽然很多品牌的茶饮产品名字取得五花八门，但真正喝起来口味大同小异。而各品牌新茶饮的在售品类也是高度重合，如柠檬水、杨枝甘露、茉莉奶绿、珍珠奶茶等几乎成了标配产品。
更关键的是，即便偶尔有某个品牌的单品出圈和热销，多数情况下，其他品牌很快就可以复制出来口味相近的产品。结果就导致，作为某一产品品类的开创者，品牌商或能在该品类取得一些优势，得到部分消费者的偏好性选择，但由此取得的竞争优势十分有限。
当然，这并不是说产品创新不重要。如果品牌方能一直保持出新速度，也能造就在业内的独特地位，咖啡行业的瑞幸就是这么做的。
但由于新品背后还涉及着原材料选取，供应链调整等因素，因此想要单靠口味创新形成一定的护城河是很难的，特别是在产品高度同质化的新茶饮赛道。
另一方面，近年来消费情绪不佳，人们在挑选产品时更注重性价比，叠加新品牌如雨后春笋不断冒尖，拥挤的新茶饮赛道被迫打响了价格战，客单价不断下降。此前曾标榜高端新茶饮的奈雪和喜茶，早期价格动辄30元一杯，而如今降价后也在20元上下，各类团购优惠活动也是接连出台。
高端品牌降价后开始挤占中端品牌的市场，于是中端品牌也开始密集跟进降价，最后新茶饮价格普遍集中在10-20元区间中，拥挤程度反而提升，靠价格取胜的策略效果正在逐步消退。
结合今年行业的发展情况来看，反而是品牌营销效果奇佳，IP联名的风潮席卷整个新茶饮行业。仅在近期，就有奈雪的茶携手范特西音乐宇宙；古茗与超级国创IP《天官赐福》动画联名；喜茶与芭比联名，推出超梦幻芭比粉Logo...
业内分析，联名的本质在于两个品牌彼此交换客户资源形成互补效应，进而以高网络热度实现破圈和提升收益。不过密集联名会推高了新茶饮品牌的营销成本，过度营销也容易使消费者产生审美疲劳，眼下出众的联名营销效果还能持续多久是个问题。
总的来说，新茶饮行业低门槛、产品可复制性强的特点似乎使得品牌方很难形成强的护城河。单从明面上看，有钱就是竞争的最大底气，也是新茶饮品牌将故事讲下去的关键。
下半场，出路在何方？
新茶饮行业进入下半场，品牌们未来出路在哪？该如何应对越发激烈的市场竞争呢？
今年以来新茶饮品牌上市的消息不时传出。8月中旬，茶百道向港交所递交了上市申请。9月，甜啦啦董事长王伟表示，计划2025年实现港股上市。此外，蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗茶饮、霸王茶姬等也都先后传出IPO的消息。
密集谋求IPO背后，其实也是它们应对市场竞争的大手段。但上市不是新茶饮品牌的出路，更不是终点。早前顶着“新茶饮第一股”上市的奈雪就过得不太好，股价上市即巅峰，至今累积跌幅超80%，上市以来其业绩也是亏损居多。
实际上，上市更像是品牌在新一轮竞争途中的加油站，上市后它们仍要面对残酷的市场竞争。而在产品创新陷入瓶颈，价格战也很难形成绝对优势时，供应链管理的重要性开始凸显。
当前头部品牌中，供应链管理最为出众的当属蜜雪冰城。
作为唯一一家超过2万家门店数量的茶饮品牌，蜜雪冰城背后有一家专门的供应链公司“大咖国际”充当弹药库，蜜雪冰城的“糖奶茶咖果粮料”，都能在大咖国际生产，强大而稳定的供应链是其打造极端性价比，维持长期竞争优势的最大底气。
新茶饮行业的下半场，品牌需要面临行业内的竞争，还有面临其他品类，比如咖啡、酸奶等的替代性需求挤占，行业将杀成一片红海。
虽然行业的特性制约了强护城河的形成，但不管是产品创新、品牌建设和营销、销售渠道拓展，还是供应链管理等都存在发力空间，积沙成塔的效果不容忽视。当某个品牌在许多个方面都能取得一些优势，自然也就有竞争力了。
立足当下，品牌们的出路在于不断创新和适应市场的变化，唯有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。往后看，卷是肯定要卷的，但如何“剩者为王”将是品牌们需要持续思考的问题。
本文源自证券之星
今年，茶饮品牌的上新动作中，创新“顶”部设计成为不可或缺的一环。
刚刚过去的咖门2024万有饮力大会现场，很多嘉宾在讨论下一年的“爆款密码”时，除了提到健康趋势外，我发现，“顶”上焕新也成为关键词。
茶饮加“顶”的流行仍在继续，品牌如何把顶做得更好看、更好喝、更具标准化？
2024年的爆款密码
多个品牌都在关注“云顶”
事实上，今年，茶饮顶部创新的脚步一直没停歇，不少品牌推出的顶类产品都卖成了爆款：
- 年初开始，很多品牌推出爆款雪顶饮品，引发春季茶饮市场新潮流，比如喜茶的雪山多肉青提，奈雪的雪顶猪猪老白茶，1点点的雪顶奶青、雪顶牛乳红茶等。
- 年中，继雪顶之后，造型、口感双重升级，主打轻盈路线的“浮云顶”全面流行，百分茶的“东方味觉”系列，茶颜悦色的“涓滴山丘”系列，茶理宜世的“浮云篇”等爆款频出。
- 进入秋冬，奶茶顶部加料继续“真香”，并呈现出两大方向。首先顺应“轻盈”大趋势，多个品牌都做“云顶”升级，比如爷爷不泡茶推出椰云，益禾堂推出咖云等；其次，结合季节口感变化，“口感清爽”的奶油顶逐渐成为新爆点。
创新“顶”部设计，已经成为产品差异化呈现的重要举措，也成为茶饮新潮流。除了茶饮品牌，我发现，供应链端的动作也很迅速，有的已经对奶茶顶作出了深入的创新升级。
就比如在前两天咖门2024“万有饮力”大会现场，菲仕兰以“顶流解决方案专家”的身份亮相站展会，他们带来的两款奶茶顶料产品——菲鸟速效奶泡粉X01、廸比克喷射型加糖稀奶油，都十分具有颠覆性。
前者提供稳定高效的发泡能力，用它制作云顶时可以省略打发环节，简单搅拌就能产生绵密的泡沫层，形态稳定30分钟不变形。
后者则改变了传统奶油枪打发奶油的局限，通过按压手柄就能打出均匀、立体的奶油顶造型，并且口感清爽，入口顺滑。
菲仕兰在展台上操作展示这两款产品时，吸引了很多与会者围观。多位行业人士表示，在立体口感和健康需求的推动下，奶茶顶的创新升级，仍将是2024年的产品趋势之一。
在这样的行业大背景下，品牌如何更好地借势？打造独具特色的差异化产品？
< class="pgc-img">茶饮顶部“黑科技”：
我看到5个明显的升级点
从菲仕兰的两款产品中，我看到了品牌的机会点——让一杯加顶奶茶变得更加简单与高效。
因为具有突破性科技，菲仕兰这两款产品有5个明显的升级点，或将引领有顶产品未来的趋势和效率。
1、“云顶”口感更清爽，满足消费者新需求
今年，茶饮行业比较明显的一个变化是：越做越“轻”，消费者更偏爱“口感清爽”的奶茶顶，“轻盈云顶”逐渐成为新爆点。
而且，一朵轻盈的云顶更契合今年轻乳茶、“强茶感”的产品流行趋势。
我在展会现场体验了使用菲鸟速效奶泡粉X01制作的产品，不仅外观出色，口感清爽自然、绵密轻盈，而且云顶有较强持久性。
参展人员告诉我，这款产品突破了技术限制，不管是跟茶、糖浆还是果酱，都能很好适配。
廸比克喷射型加糖稀奶油，体验之后发现其具有醇正欧系风味，口感清爽，入口顺滑。
在展台搭配各种清爽茶底出品，不抢茶叶的香气和茶感；搭配水果茶，则凸显清爽、轻盈的特点。
2、标签清洁，只含3种原料，符合健康趋势
咖门2024“万有饮力”大会上，很多嘉宾都提到，健康的大趋势下，消费者对饮品的原料表愈发关注。
喜茶整合传播总经理程浩说：“当下的饮品越来越回归茶本身，消费者希望在一杯饮品中感受到更天然更优质的原材料。”
同样，茶颜悦色创始人孙翠英也补充，消费者越来越关注产品的配料表。
而配料表公开的底气，或者证明一杯饮品健康的显性特征，就是“标签清洁”。
菲鸟速效奶泡粉X01的配料表就很干净，只含乳蛋白、乳矿物盐和糖类载体三种原料，0脂肪，0乳化剂，0稳定剂，0香精，满足了消费者对原料健康的需求，也为品牌提供了有效卖点。
3、稳定性强，可持续30分钟以上，颜值在线
一款带有云顶的饮品是绝对吸睛的存在，但如果外卖，奶泡奶沫很容易塌陷破损，影响消费体验。
我了解到，菲鸟速效奶泡粉X01具有良好的持气作用，在冷热饮中均能产生轻盈如云的绵密泡沫，做到了热饮不化，冷饮不塌，稳定性强，不易消泡。
根据咖门饮力实验室进行的实际测试，菲鸟速效奶泡粉X01做出的茶云，稳定时间可达30分钟，做奶盖可放置超过16小时状态不变。
4、操作简单，让一杯饮品的SOP更加便捷
菲鸟速效奶泡粉X01还有一大特点，就是奶沫易于打发，起泡效率高。
这是因为其采用了一项突破性的Booster技术，革新了传统的发泡方式。将20倍于普通奶泡粉的氮气包埋在粉末颗粒中，加入液体后，不需要借助工具打发，手动搅拌就可以在数秒内产生一层均匀稳定的泡沫层。
而廸比克喷射型加糖稀奶油，则采用一体成型的铝罐设计、密封性更强。打开即用，通过符合人体工程学设计的按压手柄就能打出均匀、立体的奶油顶造型，即使新手也能轻松操作。
而且采用先进双气体推动技术，喷射剂量控制精准，出品更易标准化，每罐可打24-30朵奶油花；开封使用后，可拆卸的喷嘴清洁更为方便卫生，开封后、在保质期内仍可放到冰箱冷藏保存并使用。
5、应用场景不受限，茶饮、咖啡都能搭
菲鸟速效奶泡粉X01在制作云顶时，可以和任何液体混合，不受风味限制。
与茶汤结合可以打出茶香满满的“茶云”，与咖啡液结合可以打出浓郁醇厚“咖云”，与椰子水结合可以打出清爽的“椰云”……
同时，还具有良好的耐酸性，即使搭配酸味较重的水果，也能轻松形成果味绵云顶。
整体出品做到食材风味、香气及颜色的独立性，帮品牌实现口感、颜值双升级。
廸比克喷射型加糖稀奶油口感清爽，与清爽型茶底、水果茶是绝配。
< class="pgc-img">对一杯饮品来说
产品结构的持续升级是必然
今年以来，茶饮行业从乳品升级、茶底升级到顶料升级，持续进化，让一杯饮品更具价值感。
与此同时，顶料创新，成了饮品打造差异化的重要一环，顶部变化能带来更直观强烈的视觉效果，不管是做造型，还是增加口感层次，都能发挥显性效果。
而菲鸟速效奶泡粉X01和廸比克喷射型加糖稀奶油的出现并非偶然，正是菲仕兰在饮品领域长期深耕的成果之一，或将为接下来的饮品创新激发更多新灵感。
一直以来，菲仕兰坚持推动创新战略，深刻洞察行业趋势、深挖品类痛点，前段时间菲鸟速效奶泡粉X01也在欧洲权威食品配料展会FIE上，荣获了Food Tech Innovation Award，该展会是欧洲最大的食品配料和功能性食品展览会之一。
荷兰皇家菲仕兰专业乳制品中国区市场负责人贾晓瑾，在万有饮力大会上表示，饮品的创新要顺势而为，随着消费者的需求变动去创新，就比如消费者追求更加清爽的奶油顶，品牌就需要在这个方面做突破。
总的来说，一杯饮品的持续升级是必然。未来，面对市场需求的转换，面对内卷的同质化困境，创造差异化价值，为消费者提供一杯好看好喝的品质饮品，将是茶饮上下游企业共同的发力方向。
报新闻记者 贾小亿 日照报道
今日立秋，“秋天的第一杯奶茶”再度冲上热搜。
自2020年“秋天第一杯奶茶”在社交媒体爆火后，立秋节气，连续三年成为饮品消费需求爆发的节点，这个时间点，也成为奶茶饮品店的“双十一”。线下店排起长队，线上订单暴涨，各大奶茶店扎堆推出“新品”，立秋当日，飞驰在路上的外卖小哥中，80%的“外卖箱”里，会有一杯“秋天的奶茶”。
连续五年热度居高不下，虽然明知是“消费主义陷阱”，仍有不少人愿意为“秋天的第一杯奶茶”买单。“秋天的第一杯奶茶”，为何能够持续火爆？
“秋天的第一杯奶茶”出圈，源于一个聊天记录，2020年入秋后，一位女生晒出了其男友给她转的奶茶钱，刚好是在秋天，由此出现了秋天的第一杯奶茶这一话题。随后，掀起了奶茶行业的一场“营销狂欢”。
细数“奶茶经济”的演变，最早要追溯至上世纪。二十世纪九十年代，奶茶开始传入大陆，逐渐开启了第一轮奶茶新风潮。不少茶餐厅开始售卖珍珠奶茶，有些街头小贩嗅到了商机，推车售卖几毛钱一杯的用粉剂冲泡的奶茶，买的人也不少。
随着消费升级，桶装奶茶进入市场，再后来以高倍原汁水果浓浆、特调红茶等食材为特点的手摇茶出现，对冲粉奶茶、桶装奶茶带来巨大的冲击。
而随着奶茶生意日渐成为人们的日常饮料消费之一，奶茶经济从用料到包装到品牌，开始进一步上行，新茶饮品牌崛起，涌现出了喜茶、奈雪、乐乐茶、茶颜悦色、霸王茶姬等系列品牌。
2017年，喜茶门店一开张，就被爆上百人排队7小时，以及黄牛代排、限购10杯、不接受加盟等消息，引发市场热议，有人质疑喜茶大搞“饥饿营销”，但以喜茶为代表的网红奶茶就此爆红。此后，奶茶经济搭乘着新消费的列车，价格不断走高，有业内人士指出，以04年的一杯比较好的奶茶，平均价格4元为基准，“秋天的第一杯奶茶”价格已经飙升至之前的十几倍。
“奶茶经济”逐年增长，奶茶的社交属性，与当下年轻人的消费价值观有着密切关系。
奶茶，或者说茶饮，被当代年轻人戏称为难以拒绝的“快乐水”，在各大社交媒体上都是“顶流”，无论是在精神层面还是社交层面，奶茶风都在近几年盛行不衰。
作为一种闪亮的社交货币，奶茶早已打入年轻人内部，甚至形成了“奶茶搭子社交圈”。在当代年轻人的圈层文化中，他们在社交平台分享宝藏奶茶，同“奶茶搭子”吐槽新款踩雷奶茶，在职场与同事分享下午茶。从曾经刷爆朋友圈的“秋天的第一杯奶茶”到如今各大奶茶品牌与年轻人喜爱的动漫、游戏、影视剧等IP联名，奶茶早已成为分享欲爆棚的年轻人社交需求中不可或缺的一环。
另一方面，奶茶的情绪价值，托起了当代年轻人期待的生活底色。年轻人的“奶茶经济学”，便是以一杯奶茶的成本，收获稳定的情绪价值。近年来，“朋克养生”新理念逐渐融入年轻一代的生活，肉桂姜糖、红豆薏米等“中药奶茶”日益流行起来，此外，联名、节日限定、季节限定等层出不穷的新品活动，为年轻人的生活增添了满满的“仪式感”。
而当下奶茶的价格，其价格区间通常在十几元至几十元不等，尚且处于大多数城市居民可接受的“小额消费”范畴。用一杯二三十块的奶茶，为生活加一点甜，为季节增添一点仪式感，成为年轻人索取情绪价值相对“实惠”的方式。
2024年以来，饮品消费呈现两极分化趋势，5至10元产品与20元以上产品销量占比明显上升，在各大奶茶品牌日趋同质化的趋势下，性价比逐渐成为消费者点奶茶时考虑的首要因素。此外，越来越多的消费者将“请客喝奶茶”当作日常社交方式，奶茶不再只是饮品，已经成为了常见的社交工具。
美团外卖数据显示，消费市场下沉、消费者追求健康、性价比成为今年饮品消费新趋势。此外，三分糖、不另加糖类产品的销量占比显著增加，各品牌也持续推出0卡糖、益生菌粉、胶原蛋白肽等成分小料，以及轻乳茶、泛茶咖等新品类，为消费者提供健康选择。
为“秋天的第一杯奶茶”买单的年轻人，也许并非不知道这背后的“营销手段”和“消费噱头”。但在这个“情绪价值”日益被重视的今天，“秋天的第一杯奶茶”，或许是年轻人成本较为低廉的“富养自己”的一种方式。
