卖的边界正在无限扩大。

7月10日，饿了么App全面升级，“一切皆可送”。你在App上手指一滑，30分钟，外卖小哥拎着美食，还有生鲜、美妆、服饰、数码来敲门。

这个原本的餐饮阵地，蔓延到了生活的方方面面，平台提供更多服务，也面向更多的商家，新一轮追逐重新展开。

根据中国贸促会研究院数据，在餐饮业总营收与总利润的增量中，分别有75%和65%是由外卖拉动的。这样的巨大增量，也即将发生在零售业、服务业。

值得一提的是，上述研究还提到，41.53%的餐饮店与外卖代运营公司合作过。2019 年外卖产业规模突破6500亿元，红利之下，涌现了一大批外卖代运营公司。

“服务了很多国内外的餐饮和新零售品牌之后，整体能力是积累的，对行业的认知、对消费者的理解是我们的壁垒和价值。”外卖代运营公司食亨联合创始人、董事长兼CEO王泰舟告诉「电商在线」。

基于外卖生态的商业机会，有很多想象空间，外卖代运营拉开了一个小小的口子。

“外卖市场超过六千亿元，代运营是在这里面做生意，市场也有千亿级规模。”相关人士表示。

从资本事件来看——

食亨一年完成3轮融资，资方包括高榕资本、红杉资本等知名投资机构，总金额数亿；商有获得微盟连续3轮投资；掌单完成过亿融资，美团是战略投资方之一……

资本的涌入，让这个赛道炙手可热，一时间至少吸引了上百个玩家入场。

外卖代运营正成为一个隐秘而又热门赛道，蓬勃生长的背后，外卖代运营行业的发展逻辑是什么？核心竞争壁垒又是如何？

外卖代运营，被簇拥的赛道

从2013年开始，大多数餐厅老板都意识到一件事情：必须做外卖。

那时候丛林法则还没有真正制定，外卖平台的攻城略地中，要攻的不只是消费者，还有商户。

对于餐厅商户来说，大品牌会顾虑很多：外卖会不会影响品牌形象？价格不一致怎么办？外卖影响口感怎么办？相反地，小餐厅成了那个最先吃螃蟹的人。

早期的外卖，问题显而易见。外卖被装在简单的白色塑料盒里，外卖小哥穿堂而过，和食客一起挤在窗口，一边催单，一边焦急地等待。如何在产品包装上给品牌加分、如何设计外卖小哥的取餐动线、如何更高效地处理外卖单和堂食单，这些问题都没有答案。

平台的价格大战，让外卖一度陷入低价低质的误解。

“商家知道要做外卖这个动作，但操作起来问题很多，消费者的体验感也不好。”王泰舟告诉「电商在线」，基于这个发现，他和团队开始在外卖代运营赛道创业。

同一时间，外卖行业也发生着巨变。2017年8月24日,饿了么宣布收购百度外卖,市场上只剩下饿了么和美团双雄争霸。

平台补贴力度减少，方向从竞争转向了盈利，提高抽佣比例。有媒体报道，美团外卖的平台服务费不断提高，有地区甚至高达营业额的26%，传导到商家端，态度也发生了变化，从一开始关注订单量，变成开始关注利润率。

当外卖成为餐饮行业的必然选择，怎么做？用什么精力做？成了商家做外卖的两大痛点。需求催生服务，熟悉平台规则，能够提供精细化服务的外卖代运营迎来了窗口期。

“做一个餐饮品牌的链路很长，从研发到采购、到门店的厨师、服务员都要管。”王泰舟认为这还只是餐饮的“前半程”。

外卖代运营把视线转向了“后半程”。所谓的后半程，也就是帮餐饮商家更好地匹配外卖平台的规则，给消费者更好的用餐体验。

与此同时，资本对外卖市场的关注也早已开始。企查查数据显示，从2018年开始，包括食亨在内的头部外卖代运营企业，分别拿到数亿元、数千万级别的融资，投资方既包括美团这样的外卖平台，也有高榕、红杉等知名投资机构。

外卖代运营的生意逻辑

外卖代运营承担的角色，相当于商家、平台与消费者之间的连接者，通过外卖运营能力和平台规则的理解，将商品与服务传递给消费者。这门生意，本质是一项针对商家的服务，可以对标电商代运营。

随着电商的发展，2008—2015 年电商代运营进入快速发展期。零售业转向线上电商，与如今餐饮行业转线上外卖这一过程相似。

2008 年电商 GMV和2017 年外卖市场的 GMV 都在 2000 亿元左右。电商对零售、外卖对餐饮的渗透率都低于 5%。

和电商代运营、直播代运营类似，代运营本质上是一个 To B 的生意，解决的是餐饮商户通过外卖业务增加营收的需求。

不同的是，外卖代运营的活儿更加事无巨细，流量并非唯一。「电商在线」在搜索引擎上输入相应“外卖代运营”的关键词，展示的服务内容包括：店铺的图片拍摄、菜单展示等基础工作、营销策划、消费群体的数据分析，还要根据门店情况做出差异化的运营策略。

成为一名“外卖规划师”以来，王晴晴（化名）的工作内容包揽了探店、熟悉商家特点、定制外卖运营方案、甚至当客服和售后。他们的工作既有从0到1帮助商家做外卖业务，也有从1到N对商家的外卖服务进行改进。

王晴晴举了个例子，“外卖策划师”可以简单地对标咨询师，但必须盯住落实和成果。例如建议客户菜单补充某些菜品，提出建议后要进一步跟进落实，对结果负责，不断地再去做相依的调整。

“代运营的工作相当于是替商家去对接成百上千的消费者，尤其是在用餐高峰期的时候，任何一个环节疏漏都会对商家造成损失，例如出餐慢、缺货等等，这些都需要我们去做及时的响应。”

饭点往往是他们最忙的时候，随时会接到客户反馈的问题，代运营团队要冲在最前面去沟通商家和消费者。

在食亨内部，运营团队被分为数十个组，不同的组对接着各自的商户，互相比拼着“续约率”。

在外卖代运营行业，续约率是考核“外卖规划师”的主要标尺。在行业内部，为促进商家的订单数，而大幅牺牲商家利益的情况不在少数，续约率则是商家满意度的真实体现。

食亨谈下第一个客户桃园眷村，整整花了半年时间。

这半年其实在考验着“外卖规划师”的方方面面。从外卖包装的基础设计，到员工要如何操作外卖订单、如何为外卖员规划取餐线路、上架商品的价格和组合等。

客户签入之后，进一步的考验才刚刚开始。在发现消费者对于桃园眷村有早餐需求之后，团队给出了一个大胆的建议：在日常经营时间之外，增设早餐档。

这并不是一个简单的建议，需要沟通的层面不仅包括商户，还有商户所在物业。

“我们敢这样去大动干戈，因为数据能够可预见地看到这一动作即将带来的订单增量。实际上这也成为了商户的经营盲点，最后试下来发现，这家店做的早餐时段订单占比全天订单的1/3。”王泰舟向「电商在线」介绍道。

市场的变化决定着这个职业必须跑在行业的前面。当星巴克、迪卡侬这样的玩家都进入了外卖赛道，对于外卖规划师来说意味着新的挑战。最先最快地掌握规则，才能最先拿到自己的客户。

这个进化不仅是去做精细化的运营，还包括对平台的判断力，对于消费者的洞察能力，这些能力决定了最终平台会从哪些方面去给流量和资源，而代运营是那个替商家先行决策的角色。

谁会是千亿市场的新独角兽

根据艾瑞咨询数据，2019 年外卖产业规模突破6500亿元，相较于2018年增长39.3%。这份增长背后承载的既有餐饮新零售，也有零售进军外卖。

即便是五星级酒店，也在疫情之下纷纷上线外卖平台；书店、体育品牌同样在外卖平台寻找新的增长曲线。

另一面，餐饮企业也开始了更多尝试，餐饮的零售化需求在同步迸发。

一家餐厅的天花板很容易算出来，桌椅板凳的数量是固定的，翻台率也能算到最高值，进一步提升的话，要么就是开店。

“不断去开店，这个事情很重，对管理、对经济方面都有很大压力，外卖在一定程度上解决了这个问题，餐厅可以从一个堂食的100平方的空间，变成辐射周边3公里半径。”

但是，零售不只是3公里，还可以走的更远。食亨从去年下半年开始，零售类客户增速达到了1倍以上。

“开拓餐饮零售新纵横”也成了商有、掌单这些赛道玩家们新的发力点，同时也是行业新的增长点。

一方面，越来越多的餐饮商家开始提供零售化的商品，让产品能够在电商平台、线下零售渠道中找到更多机会；另一方面，零售品牌也开始把产品铺上外卖等平台，做起了近场生意。

本质上，无论是餐饮零售化，还是零售外卖化，主要的需求都是扩张销售渠道，只不过前者还需要做产品形态的更新，后者则更注重库存管理和订单分配。

目前来看，零售品牌接触外卖平台主要有两种方式，第一是直接在外卖平台开自己的店；第二种则是在零售渠道中铺自己的产品。

今年以来，无论是阿里发力同城零售，推出小时达；还是京东超市的升级；连同顺丰、苏宁都在提供更快的同城配送服务。亦或是饿了么与美团在餐饮赛道之外的角逐，都将赛程提到一个新的维度。

当电商、外卖的增量到达平缓增长的阶段，两者的复合发展成为新的增长曲线。这其中，外卖成为场上的基础设施，无论是配送能力，还是平台所覆盖的消费者，都是先发优势。

从外卖规划师的视角来看，疫情以来，商户更加重视对会员的营销、建立自己的社群。同时，此前商户不太愿意尝试的短视频、直播等方式，也展开了积极尝试。

“他们需要更多元地走出来，去接触到门店之外的消费者。”王泰舟表示，这也就需要代运营公司提供更多完整的能力和服务。

有业内人士透露，就目前行业平均水平而言，代运营一年内基本能为商户创造 20%-40% 的增长。这与商户原来的外卖业务基础有关，也不乏短期内实现翻倍的案例。

代运营公司对运营效果负责，一般采取增量营收抽佣或者分阶段收取服务费的方式。

从最初帮“账号代运营”，到数据驱动的精细化运营，外卖代运营发展也就这几年的时间，相应地，它还不算是一个高度成熟的行业，被收智商税的人不在少数。从长远看，随着商家的精细化运营，“良币一定会驱除劣币”。

同样类比电商代运营，外卖代运营很有机会在未来两年跑出一家独角兽公司。这需要“外卖规划师”不断进化。

新闻客户端 记者 陈婕

亚残运会正在杭州如火如荼地举行，场上运动员奋力拼搏，而场下社会力量助残就业的努力也未曾停歇。

本周，饿了么与爱德基金会宣布携手升级社区公益项目“筑梦餐厅”，以此支持残疾人就业创业，杭州的手语咖啡成为升级后首家挂牌店铺。双方还把定制的咖啡行业外卖运营课开到了店里，并为此配备了手语翻译。

饿了么与爱德基金会代表为手语咖啡授牌

“筑梦餐厅”公益项目由饿了么与爱德公益基金会共同发起，也是饿了么通过助残就业投入社区服务的重点项目。对于积极容纳残疾人就业并符合“筑梦餐厅”标准的餐饮商户，双方将给予一系列扶持政策。具体包含免费的一对一外卖培训、代运营陪跑服务、外卖包装物资及平面设计服务等一系列“授之以渔”的支持形式。

此外，饿了么还会组建包括骑手、业务员在内的志愿服务小组，及时解决“筑梦餐厅”商户可能遭遇的各种运营问题。

此前，饿了么曾在南京发起 “筑梦餐厅”项目试点，通过流量、补贴等方面的支持，鼓励更多商家雇佣残疾人员工。而此次“2.0版本”的最大变化，就是引入了专业的公益机构爱德基金会，对于助残小店的扶持将更加专业化、体系化。

爱德基金会“筑梦餐厅”项目负责人霍霄表示，基金会能提供成熟的公益项目管理经验，也能连接更多的社会爱心资源。“希望未来通过筑梦餐厅项目帮助更多的残疾人实现创业和就业的梦想。”

杨迪与先生一起经营这家手语咖啡店已有4年时间，除了以此维系两人的生活，这家小店也渐渐成为听障人士的一个“小据点”，大家常在店里聚会、交流，使其渐渐演变成一个充满人情味的空间。

不过，随着市场环境的变化，咖啡品类的竞争变得越来越激烈，杨迪的店铺也面临着不小的压力。“近半年，我们的小街道上就新开了4家咖啡店，”杨迪表示，“因此，通过上线外卖平台增加订单量成为了必须面对的问题。”

“筑梦餐厅”因此安排了业内的金牌外卖运营培训师，根据咖啡品类为杨迪定制了一堂外卖课，杨迪也邀请了一些有意从事餐饮业的听障伙伴来店里参加培训。手语翻译王英说：“这是第一次翻译外卖运营课，感觉很高兴能给手语咖啡店带来帮助。”

手语老师王英（左）实时为课程翻译

线下的课程培训只是第一步，随着手语咖啡线上外卖业务的开展，授课讲师还将定期为店里提供运营诊断和咨询服务，根据经营中出现的情况以及市场环境变化，实时做出新的策略建议。

“从公司了解到有帮助残疾人创业的筑梦餐厅公益项目，让我们推荐合适的小店，我就推荐了手语咖啡，非常高兴能看到它正式挂牌。“饿了么商家生态事业部小二叶子君表示，“我们成立了一个服务筑梦餐厅的公益小队，我也在其中，会和培训、公益、物流的同事一起，及时解决手语咖啡日常外卖运营中的各种问题，帮助他们把外卖做好，让小店能长期地经营下去。”

外卖行业的发展，创造出了很多容纳残疾人就业的新岗位，听障员工不影响线上接单，有肢体障碍的员工也可以不用传菜负责打包。饿了么公益负责人认为，残疾人就业大多倾向于选择社区附近。“所以饿了么在社区服务过程中除了关注‘一老一小’，也希望通过扶持这些助残小店，探索为残障人士创造更多的就业机会。”

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