制晚报2017-11-2813:51:56
随着移动互联网技术的快速发展和移动智能终端的普及，快消企业在线上渠道的拓展、企业内部管理和运营分析、线上线下渠道融合和连接互动方面都在不断发生变革。这种变革背后依靠了一个核心载体——数据。近年来，数字化浪潮席卷全球，快速消费品作为离消费者最近、需求变化最快的行业，也迎来了数字技术的猛烈冲击，其管理也面临着前所未有的艰巨挑战。
快消行业数字化营销现状 两大特点成趋势
就快消行业来说，目前数字化营销主要有两大方面的特点：
首先，快消企业的数据获取会越来越“大”。快速消费品，是一个传统的实体行业，虽然当前已有部分企业敢于创新，开始了积极探索数字化营销、场景营销的进程。但就整个行业来说，整体水平依旧偏传统，尤其是在内陆地区。就算是处于行业先驱地位的企业，数字化营销也大多仅覆盖了局部。这种普遍的行业现象也在一定程度上说明了，如果企业想要单纯通过这有限的几部分数据就进行企业经营分析和决策支撑，能发挥的作用是十分有限的，也是欠缺说服力的。
简单来说，就是当前企业对数据的应用不够“大”，目前很少有快消企业能利用到真正意义上的大数据级别，数字化水平高的主要也只是运用到终端数量与等级、产品铺货、区域市场销量、消费者数量、消费者特征及行为偏好等数据。而据技术发展形势来看，在未来十年里，移动互联网和物联网应用将会拓展到更深层次，更广层面。从产品出厂到消费者购买到手的过程中，每个环节中参与的对象、场所、工具、时间等，每个因素与其他因素都有连接关系，这种连接中蕴藏的就是企业所需要的数据。可以说，目前快消企业对数据的获取和应用是很有限的，还有很大的发展空间，未来去获取更“大”的数据，势必成为一种趋势。
其次，数字化营销过程的核心载体，也就是数据的形式，还比较单一，主要为数字。但事实上，很多经营分析，甚至是战略支撑所需的信息已经超越了单纯数字的范畴，属于数据范畴了。例如要分析区域终端分布需要基于GIS的地图应用;终端等级评估中涉及商业环境的部分，如人流量，就需要热力图以及环境三维图像;生动化陈列的执行、统计、效果评估需要智能识别陈列照片，销售过程需要语音和视频的转化，甚至还有其他类型的数据等等。
当前基本没有企业的数据形式能够如此全面，可以说，企业数据在应用形式上还有很大的可能性。特别是随着人工智能的深入应用，企业将会不断获取更多的图片、语音、甚至视频等信息载体里蕴含的信息，汇总分析成企业经营所需的数据，数据形式会更多样，也会得到更为彻底地应用。
顺势而为，快消企业三步玩转数字化营销
这种行业趋势背景下，快消企业该如何顺势而为，借势玩转自身企业的数字化营销呢?
首先，提高信息化意识和认知，这一点是最基础却也最关键的。如果作为企业的管理者，缺乏这方面的意识，就无从谈起数字化营销。虽然近年来移动互联网的快速发展已然带来很多变革，但快消行业里仍有较多企业是缺乏这方面意识的，他们似乎更愿意相信自己多年的经验，以及凭借经验建立起的对市场的认识。
而实际上，在这个经济高速发展的时代，现在的市场已经不是当初这批企业快速发展壮大起来时的那个市场。移动互联时代，新技术不断涌现，云计算技术、大数据等迅猛发展，在行业应用发展过程中我们可以看到，不仅是人在互联网上、现实生活中积累数据，物也在积累数据。企业必须拥有快速贴近客户的方法和渠道，才能保证紧跟市场变化，不被市场抛弃，才能取得长期生存，所以，数字化应用的作用不容小觑。快消企业要发展，需要改变传统观念，提高数字化营销水平，这是一个必经的过程。
然后，构建模型。如何构建一个支撑营销目标达成的业务分析与提升模型，这是企业实现数字化营销最核心的内容。这里的模型并不是一个单纯的数学概念，而是一套企业营销管理思想的最佳实践。在模型的构建和落地过程中，企业的营销组织构建、渠道选择、客户选择与策略都要随之变化，业务流程将重组(BPM)，围绕模型的销售资源会重新配置，绩效考核体系也需随之变化。
比如从企业的生命周期来讲，某处于增长期的快消企业需要构建以追逐规模的模型。那么反推模型的输入，则营销数字化的重点将要放在客户分布、新客户拓展、渠道产量规模、产品的市场铺货率、订单总量等围绕规模的输入指标。
而处于成熟稳定期的快消企业则更需要构建以追逐利润的模型，同样反推模型的输入，则营销数字化的重心将要放在合理的客户等级分类、客户的销量贡献率、费用产出比、销售人员的人均单产、产品和渠道的利润率等围绕利润的输入指标。
在模型的构建和选择上，香飘飘奶茶就是一个典型的例子。
由于受到季节对固态冲泡奶茶的影响，香飘飘的进一步发展受到制约，在这种情况下，企业研发了新一代不受季节影响的液态奶茶。这一新一代液态奶茶产品的研发上市直接影响着企业“确立和巩固奶茶饮品行业的绝对领先”的战略目标。同时，也与企业2017年实现400万终端的铺货和标准化服务的目标息息相关。
基于公司的战略和近期目标，香飘飘构建了自己的模型，根据自身情况进行了一系列规划，例如：
组织和资源上，对经销商业务人员和自身业务人员进行了联合管理;
选择香飘飘的传统优势渠道：学校、超市、便利店等，并实施合理的等级分类(品牌传播型，销量贡献型，购买便利型)，不同客户分类采取不同考核和服务标准;
规划了完整的营销考核执行体系。利用移动营销数字化系统执行落地，如针对终端铺货，设定必备品项、货架陈列、冰冻陈列、多点陈列、生动化、一眼触达、品牌布建等工作内容指标，并进行分解、量化，发布激励政策，根据量化工作执行结果进行积分激励;
规范落地的执行流程、申请审核流程、客户服务流程、订单流转流程等;
正如香飘飘的实践，快消企业可以基于以上规划，将目标落实到具体日常工作中所蕴含的数据，如终端数，排面数，陈列照片，客户分级，铺货率，费用投入等。这些看似零散琐碎的数据经过系统工具和模型的转化后，就构成了促进目标和战略达成的重要支撑。
最后，好的工具也是必不可少的。快消企业的客户种类多，分布广，人员多，因此，基于这样的特点，企业需要通过使用高效的软硬件，提升对数据的获取和分析能力，才能解决模型中的输入数据碎片化、实时性差、繁杂难统一等的问题。应该说，好的移动化工具系统是构建模型、获得数字化营销转型的必要条件。因而，移动互联大潮下，“社交+云+移动”的CRM作为客户关系管理系统，能够实现对整个销售流程和客户服务的管控，在企业管理中发挥的作用越来越明显，也取得了越来越多企业的关注。
目前，市面上的移动CRM厂商不在少数，品牌声量相对较高有销售易、红圈营销、玄讯等，但是各自专注的领域有所不同。总的来说，销售易主打销售管理全流程自动化，更专注在智能化支持销售方面的创新，有些偏科;而野心颇大的红圈营销则采用“通用模块+可配置化行业模块”的方式，试图在多个垂直行业建立行业标准化解决方案，但是标准化产品在CRM市场的容量还有待验证;玄武科技作为国内第一家“云通信服务+云管理服务”双核发展的企业移动应用服务企业，旗下的玄讯CRM则更擅长为企业提供移动信息化整体解决方案，并且从最复杂的快消领域切入，率先提出深度垂直主张，覆盖快消6大子行业，是目前国内服务百亿级企业最多的移动CRM品牌。
虽然移动CRM厂商各有所长，但是快消作为国内销售管理最复杂、难度最高的行业之一，有从业人员众多、分布广，内部流程审批多变等等行业特点，这都促使快消企业所需的移动CRM需要更能满足精细化管理的要求。在这一方面，玄讯CRM的优势似乎更为明显。比如玄讯旗下的玄讯快销100移动营销一体化解决方案，其实就是数字化营销的一个典型的落地方案。
据了解，通过玄讯快销100，企业能够在基于自身数字化营销模型的基础上获取产品在渠道流通环节中的物流、信息流，准确地拥有自己的终端客户资源库并动态更新;同时能够掌握渠道销售活动中参与对象的行为过程数据，包括产品在渠道中的表现、客户的分布、特征、行为偏好等数据，并为模型提供实时、准确的输入指标数据，为经营目标的达成提供强有力的保障。目前，通过多年的行业深耕实践，玄讯快销100已广泛应用于快消20个细分子行业，经过了50万终端用户的市场验证，并树立了包括娃哈哈、东鹏特饮、银鹭、南方食品等在内的众多行业标杆客户群，除了平台功能优势外，在应用上也有专业的标杆实践，而前文我们所提到的香飘飘，所应用的也是玄讯CRM系统。
后记：
新的时代已经来临，对于快消企业而言，只有把握新的连接方式产生新的营销合力，把庞大分散的销售团队管控起来，把层级众多的渠道客户联合起来，把远离的最终消费者互动起来，才能成为企业竞争的一个至关重要的因素。互联网的发展，带领企业进入了大数据时代，同时大量场景化的数据也为人工智能应用于各种情景提供了契机，没有数据就不会有智能，没有智能就无法更好地支撑场景应用。随着科技发展和场景化趋势，数字能力变得愈发重要，在数字的驱动下，营销也将带来更多的价值，成为人们生活不可或缺的一部分。
管夏天，还是冬天，都是饮料行业消费量不断攀升的季节，像奶茶、碳酸饮料、果汁、运动饮料都占据着各自不可撼动的一席之地，尤其是奶茶，备受当代女性青睐，不管是大学生，还是上班族，都喜欢喝奶茶，或者说是喜欢喝奶茶的感觉。
< class="pgc-img">超市中常见的奶茶有固态型冲泡奶茶和速溶杯装奶茶，这类奶茶由厂家批量生产，以固态型冲泡奶茶和液态奶茶为主，价格较低，一般4-5元/杯，在以前这种饮用方式的奶茶可能比较受欢迎，但随着时代的发展，冲泡型奶茶或速溶杯装奶茶的受欢迎程度大大降低，一是消费者开始注重健康问题，觉得其配料成分不大健康，所以大家更倾向去买饮品店出售的奶茶，可能是饮品店的奶茶口味种类丰富，可供选择较多，消费者可以根据自己的喜好来选择不同口味的奶茶，同时，饮品店奶茶在基础口味上可以任意搭配添加配料（珍珠，椰果，红豆，布丁等），很多喝饮品店奶茶的消费者以为喝的奶茶原材料是鲜奶，其实不然，如果仔细查看配料表的话，会发现市面上的奶茶主要为植脂末和糖，还有添加剂，并不是真正意义上的奶茶。
< class="pgc-img">传统的奶茶是由奶粉、茶叶及其浓缩物调配而成，或者以浓缩乳或调味乳、茶叶调配。
传统的奶茶主要是以沏茶，牛奶或者马奶煮制而成，北方地区有的口味奇特，会加入黄油，盐，味道略咸，以茯砖茶奶茶为例，其制作方式是以砖茶熬煮后的汤，加入鲜奶继续熬煮，再加入适当的盐。而南方地区喜欢口感甜甜的奶茶，以港式奶茶为主。制作方式非常简单，以红茶和淡奶互相搭配，口感丝滑。
< class="pgc-img">在一份大学生的研究调查中发现，爱喝奶茶的性别中，男生占比34.15%，女生占比65.85%，爱喝奶茶变成了当代女生获得快乐源泉的方式之一，所以经常会听到“奶茶可是我的心头肉，不喝不行！”“喝奶茶时，我的很多负面情绪都会得到缓解”，在这种心理想法下，奶茶还容易让人上瘾，据说有些女生一周内不喝奶茶，身体就会不舒服，我觉得可能是身体的犒赏模式得到了非常大的开放，使得奶茶的饮用频率不断提升，奶茶虽然好喝，但需要注意的是，奶茶是高热量饮品，如果你爱喝奶茶，再搭配珍珠等配料，总的卡路里就会爆表。而且奶茶也属于含糖饮料，有些奶茶还存在反式脂肪酸，
享受奶茶的同时，可能也会让身材走样。
糖的形式多样，有葡萄糖、果糖、蔗糖、麦芽糖、乳糖、右旋糖、淀粉等，频繁喝奶茶会刺激舌头上的味蕾，将信号传达到大脑皮层，大脑皮层再发出信号激活了大脑的犒赏系统，想要摄入更多糖分，本来喝半杯，后面会自我暗示“我再喝几口”，最后就把一杯奶茶全喝了。摄入过多的糖分会加快衰老，甚至脱发严重。因此，尽量少喝为好。
< class="pgc-img">在饮料的选择上大家也需要更多地考虑健康因素，其中奶茶产品中所含的食品 添加剂、高含糖量，长期饮用无疑是会影响我们人体的健康。 如果自己想喝的话，可以选择以茶叶和鲜奶为主的原材料制作而成的奶茶。
茶在这一年的时间不短断善自身，迭代扩张，此文为大家解读喜茶品牌营销的内在驱动。
一、奶茶了解一下
奶茶作为一种深受大众喜爱的饮品，似乎已经成为了我们日常生活中不可缺少的一部分。从最初的丈量赤道长度的固态奶茶“香飘飘”，到后来的瓶装奶茶阿（sa）萨（da）姆，再到后来的门店式现调奶茶等等，奶茶火遍中国的大街小巷。
那么奶茶是怎么起源的呢？
国际上认可的奶茶发源地为印度喜马拉雅地区。到了公元1600年和1602年，英国和荷兰先后在印度成立了东印度公司，同时也将奶茶带回了自己国家，由此演变形成了荷式奶茶和英式奶茶。后来荷式奶茶传入台湾，英式奶茶传入香港。
1997年台式奶茶传到中国大陆，逐渐成为餐饮界的主流，市场份额逐年上升。仅20余年的时间奶茶的消费量就达到了咖啡消费量的5倍，而咖啡进入中国已有130余年，由此可知奶茶的消费市场很大并且蕴含着惊人的潜力。
二、奶茶品牌了解一下
目前的主要奶茶品牌集中在人口密集、经济发展程度高，居民消费水平较高的地方，如北上广深杭、武汉、成都等城市。这些城市，集聚了大量的白领阶层，生活节奏很快、对新事物的接受能力高，因此也是奶茶品牌重点战略区域。
CoCo都可茶饮以门店数量2000余家成为大陆覆盖度最广、渗透率最高的奶茶店，CoCo有明晰的战略布局规划，市场份额主要以一线城市及省会城市为主，其中仅上海就有200余家门店。
港式奶茶代表米芝莲共300家门店，一线城市占比11%，其余东部地区占比近60%，其选址多位于一线城市以及经济发达的东部省份。
三、喜茶的爆红秘密
2012年，广东江门一条名叫江边里的小巷喜茶HEYTEA（原名皇茶）横空出世。从没人预料到，一家发迹于二三线城市小巷子的奶茶店，2017年在上海开立第一家分店后，会一炮打响，引发消费热潮，成为餐饮时尚的标杆。
喜茶的主要消费人群为80后和90后，因此称喜茶为千禧一代们喜欢的茶一点也不为过。
喜茶现有门店86家，其中广州和深圳就有44家门店。喜茶不做任何形式的加盟及代理，均为自营模式，对各个门店进行严格管控。
据其创始人聂云宸透露，喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额差一点的能达到50万，平均在100万以上。在上海来福士店开业前期，该店最多每天可以卖出近4000杯，日营业额达8万元，这在连锁奶茶店几乎是不可被打败的神话。
那么喜茶又是如何成为神话的呢？
语虚认为有以下几点：
1. 严苛选材打造供应链壁垒
喜茶区别于普通奶茶店的一大特点就在原料上的精细考究及严苛选材。冲泡坚持使用100℃高温水，60s高压萃取，每个茶袋只使用一次，最大限度保持新鲜茶香。
此外在供应链层面构筑上游壁垒，自行开发自主研发新产品，“倒逼”供应链，采购定制化原料。其主打产品金凤茶王就是根据台湾南投几款茶拼配而成，并对烘焙工艺进行了改良，形成独一无二的产品，巩固竞争优势。
2. 注重客户体验
为了让顾客体验到更加极致的茶饮口感，喜茶在包装上不断尝试。最开始为饮用芝士茗茶专门设计的翻转茶盖在饮用过程中可能沾到奶盖，给顾客造成不便。由此，喜茶加大研发力度，不惜成本研制出更加适合饮用芝士茶的包装——旋转杯盖，并申请了专利。
门店也由30平米左右为主的小门店，升级拓展成100平米左右的大门店，将门店建造成一个舒适的聊天室、聚会地来迎合消费者的社交需求，有效增强了顾客的粘性。
3. 定价策略戳中消费痒点
喜茶的产品主力价位在20-30元，显著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的价格。让消费者感觉相较于品质相似的竞争者，喜茶有一定价格优势，而跟价位更低的竞争者相比，品质更为高端，产品定位有明显差异。
4. 产品至上强化品牌
网红茶品店中，喜茶与奈雪的茶称得上是产品派，喜茶洞察消费者需求，非常重视产品。为了增强品牌效应，吸引更多新老顾客，喜茶还会根据季节的更替，推出当季水果新品茶饮。此外，其主打的芝士茗茶、金凤茶王等更是成为了一杯难求的人气单品。
5. 网络传播形成良性循环
喜茶有专门部门在网上对消费者的评论进行收集，选址时会优先考虑后台公众号呼声度高的城市进行扩张。因此喜茶登陆上海后，迅速成为“网红”产品，来福士广场“一杯难求”，等待时间少则半个小时，多则几个小时，黄牛加价起码一倍以上。
喜茶在爆红的背后，也自然少不了社交网络的推动。社交网络会让消费者更享受分享后的满足感，自发的进行传播，每个人都能成为一个自媒体，每个人的评论都是一次UGC。这种传播让覆盖到的人群规模更大，产品的火爆也反过来让消费后的满足感更强，由此形成良性循环，促进喜茶的品牌资产积累。
四、观点
喜茶爆红的本质原因，我认为还是在于消费升级的驱动。居民收入的提高、科学技术的进步，都在潜移默化地改变着民众的消费习惯，影响着消费品市场，使得消费者们有更多样的消费诉求，消费过程更加透明化，消费选择也更偏好于品牌效应。
尽管奶茶行业目前面临着成本压力、行业竞争加剧、产品同质化等诸多挑战，但喜茶仍凭借其极致的产品、优质的服务、开拓的精神、创新的思维打开茶饮行业新局面。作为备受千禧一代们追捧的茶饮品牌，未来喜茶能否引领奶茶行业开创新纪元，我们拭目以待。
作者：语虚何以言知，微信ID：品牌玩家 。解析现代品牌，传播营销知识。
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