信回复“干货”获得《营销视频+餐饮手册工具》
（后台回复“唐僧”获取策划书思维导图）
一 餐厅营销目标
该餐馆位于湖南长沙市区，目标消费者定位于全省对于素食感兴趣的消费者，包括素食主义者，追求安全健康的中老年人和市场尝鲜者。顾客年龄层次不限。
根据营销目标设立追求的具体化、可衡量行、可操作性、现实性和时效性的要求，特制定以下营销目标：
1、一年内吸引顾客，完善经营策略，达到盈利目的，提升消费者中的知名度。
2、三年内提高盈利能力，产生品牌效应，扩大餐厅规模，同时将顾客范围扩大到全省范围内。
3、五年内吸引融资合作，设立分店，开展连锁经营。
二 营销环境分析
1、宏观环境分析
2、餐饮行业环境分析
随着国民收入的不断提高，餐饮业也显示出了蓬勃的发展势头，餐饮业也开始成为拉动内需的重要力量。
（1）餐饮业连锁化趋势明显。许多餐饮集团成立，开始连锁化经营。覆盖全省乃至全国。
（2）大众消费成为餐饮消费的主体。家庭聚餐、朋友聚餐、工作聚餐都逐渐成为一种潮流。
（3）餐饮行业竞争混乱。中国餐饮行业竞争混乱，没有形成极具竞争力的品牌。还是以小饭馆、小餐厅的个体经营模式为主。许多餐厅缺乏核心竞争力。
（4）卫生状况令人担忧。饮食行业的卫生状况多次遭到曝光，特别“地沟油”问题，困扰餐饮业的发展。
（5）多数餐厅缺乏管理意识，缺少明确的发展战略。大多数餐馆内部体制不完善、管理者品牌意识不强，未能从长远考虑企业的发展。
（6）定位模糊。很多餐饮企业存在定位模糊的现象。未能通过市场细分，找准自己的消费群体。在吸引顾客的时候，过于盲目。
3、微观环境分析
（1）潜在进入者：餐饮行业的进入门槛低，投资少、收益大、风险小受到了大批投资者的青睐。
（2）供应商：餐饮的供货方面来源比较广，渠道也多。多渠道的供应方式也为企业提供了多种选购方式，使企业具有讨价还价降低成本的机会。
（3）替代品企业：餐饮业来自行业外的竞争，主要是一些快速食品生产商带来的竞争，比如快餐食品和泡面等等，这些企业的发展，也为当今餐饮行业的发展带来挑战。
（4）行业竞争者：目前市场上餐饮业竞争激烈，每家餐厅都是使尽浑身解数来吸引消费者。长沙的餐厅较多，且价位也有高有低，从而使得消费者的忠诚度不高，流动性消费者较多，但长沙同类素食餐厅市场比较空缺，因此细分市场竞争较小。
三 本餐厅的SWOT分析
1、优势
（1） 餐厅具有品牌竞争力。作为从西天取经回来的唐僧团队开设的餐厅，使餐厅具有品牌竞争力。
（2） 定位准确。定位开设素食餐厅。作为僧人，常年食用斋菜，对于素食研究深入，菜品种类繁多、口味上乘，使餐厅具有市场竞争力。
（3） 有效的管理机制和良好的合作团队。作为多年的合作团队，组织内部分工明确。唐僧作为公司董事长，孙悟空负责企划公关，猪八戒负责物流后勤，沙僧负责财务管理，龙太子负责具体的店面管理。
2、劣势
（1） 新店开张，宣传工作没有开展，品牌知名度还不够高市场影响力不够。
（2） 单一发展素食，相对于一般餐厅来说可能因为产品种类的单调而容易造成顾客的厌烦感。
（3） 缺乏保持现有水平以及技术升级的更强大的团队。
3、机会
（1）人口增加，市场需求量大。目前长沙的人口总量虽已巨大但还是在增加，不断的有大量人口涌进长沙。不断增加的人口带来的机会就是餐饮市场的红火。
（2）长沙市场内同质餐馆的稀缺。作为单一的素食餐厅在目前来说长沙还不多，所以该餐厅的发展机会巨大。
（3）随着人们对健康饮食的追求，越来越多的人倾向选择绿色饮食，为素食餐厅的发展带来的新的机遇。
4、威胁
（1） 餐饮行业竞争激烈。长沙市场的餐饮行业异常发达，消费者拥有很大的选择空间，也就使该餐厅不得不面对整个长沙市场的餐饮业的激烈竞争。
（2） 餐饮市场进入门槛较低，行业制度不完善。使得该餐馆遭到市场竞争者和潜在进入者模仿的可能性非常大。
5、分析报告
通过该餐厅的内外部环境分析我们知道，该餐厅的自身的优势大于其劣势，面临的机会大于其所面对的威胁，故我们采取了SWOT策略指导我们的营销计划。
具体策略详见如下：
根据以上分析可以知道，该餐厅目前最重要的问题是应该加强品牌宣传，提高参观知名度，并筹划开展营销活动以吸引顾客，当然，以上的策略分析并不是一成不变的，我们应该依据餐厅的实际情况，具体问题具体分析，制定合适的发展策略。
四消费者分析
影响消费者购买行为的三大因素分别是需求因素、个人因素和环境因素。通过分析可知，中国人饮食文化中注重“酒肉”文化，相对消费者看清素食文化。长沙地区人民消费水平较高，对于“吃”有着特殊情结，“吃”已经不止为满足生理需求，更可以满足社交需求等更高层次的需求，因此餐饮行业消费需求量大。
而受社会文化环境影响，长沙消费者对于新型餐馆也有强烈的猎奇心理，敢于和乐于尝试，对于30岁以上经济独立的消费者，对于素食都有一定的兴趣进行尝试。而长沙地区消费者口味普遍偏重，因此在一般的素食参观基础上，在该地区开设素食餐馆也有必要加强素食文化的推广与宣传，并对菜品口味进行改良。
五本餐厅的营销战略
利用STP分析进行营销战略分析
1、市场细分
（1）地理因素人口的地理分布对于企业市场营销有着深刻的影响。不同的地域的不同人群对于企业的营销工作有着不同的要求，这种差异不仅体现在群体的大小，还由于人群分布的特点而导致不同人群有着不同的消费水平以及消费能力。
长沙作为中国最具幸福感的十大城市之一，居民拥有较高的消费水平及消费能力，乐于尝试新鲜事物。但同时长沙人口味偏重，钟爱辣味。因此餐馆选址设在长沙逝去有较大的发展空间，但同时应对传统清单的素材进行加工改进，使其更适合长沙消费者的口味。
（2）人口因素长沙市二线城市，一般以中等收入为主，但长沙人民注重生活质量，其消费水平不容小觑。在餐饮市场中，市场受消费人群的年龄、性别、收入、职业、文化、等因素影响较大。
以年龄大小分布来看，中青年人（25~55岁）经济独立，经济负担较低，不论是收入还是消费意愿都是餐饮消费的主要消费群，中老年市场消费人群追求养生保健、健康饮食，因此对于素食餐厅也有较浓烈的消费兴趣。
从文化教育方面，当下的餐饮消费方面消费者的文化层次在不断变化，我们可以以大学作为市场细分的标准线，分为受大学及大学以上文化教育消费群体和大学以下文化水平消费群体。当下文化的进步的使得接受高等教育的高水平人群在不断的扩大。这类消费者重视消费体验，且重视餐厅的就餐氛围和文化氛围，因此，该素食餐厅应将目标客户锁定在文化教育层次较高的消费者。
（3）心理因素 现在的餐饮方式分为快速方式和休闲方式。该餐厅是定位于休闲方式经营模式，环境舒适优雅，适合人们享用休闲的餐饮。消费者希望享受优质的服务和具有特色的餐饮，餐厅可以从这些方面着手吸引消费者。
2、目标市场选择
企业目标市场的选择一方面要考虑企业自身的资源，另一方面还要考察市场、以及竞争状况。细分的市场应当满足可测量性、可进入性、可盈利性、可区分性等要求。
地理因素方面，选择进入长沙市城区。主要面向长沙城区消费者；年龄层面上主要接待30岁以上具有经济收入能力和消费能力人群；文化教育、职业和收入层面上，主要选择为文化程度较高、追求较高品质生活的人群提供素食餐饮服务。
在制定营销战略过程中，该餐厅应定位以市场补缺者为主，逐步衍变发展为市场领导者。餐厅在发展过程中应着眼于长远利益，与顾客，原料供应商等建立良好联系。同时注重关系市场营销，建立市场营销网络。
3.目标市场定位
经过目标市场战略分析，餐厅应把目标消费群定位在30岁及以上各阶段收入人群。该群体有消费能力，对新鲜事物有热情度，崇尚健康合理饮食。在此定位的基础上，餐厅应该打造自己特色产品，利用餐厅的舒适环境和特色美食，开发潜在市场，扩大品牌知名度并赢得更多的市场占有率，力求短期内创建一个知名餐饮品牌。
六本餐厅营销策略
1、产品策略
产品是一个企业营销组合的重要因素之一，它的好坏直接关系到企业的存亡。故企业应拓展产品服务的知名度和美誉度，在消费者心目中树立起良好的形象，从而促进该餐厅的持续发展，开发市场，拓展市场。
（1） 重视产品组合策略。产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与节假日的组合。除了特色的单一菜品，餐厅更可打造一些特色素食套餐，例如不同价格段的不同养生套餐、斋菜套餐等，形成自己产品特色。
（2） 注重新产品的研发及导入市场。除去一般菜品，餐厅更要研发有特色的新产品，比如带有荤菜口味的素菜和适合湖南人口味的“新兴素食”。
（3） 产品要做到做工精细，具有卖相。以“鲜、嫩、脆、香、形、觉”的特色弥补单一素食在食材方面的不足。
（4） 最重要的是要保证产品原材料的卫生与新鲜。严格把关，特别是原材料的采购和处理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜，提高口感。保证顾客对产品的好感度。
2、品牌策略
企业可坚持单一品牌策略，，以“天之素”（暂定）作为餐厅品牌，以“唐僧师徒团队创业”提升品牌附加价值，并同时以师徒四人作业企业创办初期的卖点，通过“名人效应”来增加企业知名度，同时加深顾客对企业品牌的记忆与了解。
同时，企业应注重客户关系的管理，提供给消费者良好的消费体验，树立良好口碑，形成品牌优势。
3、价格策略
企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段，但同时，素食餐厅有他除了盈利性以外所追求的社会效益。
我们的目标消费人群是30岁以上具有消费能力的人群，在这里面包括了部分的白领市场和老年人市场。根据目前来看，该餐厅可以采取低价格多促销的快速渗透策略，刺激消费者。
4、渠道策略
（1）进货渠道。利用采购量大等因素，可以与郊区菜场和农家菜田签订采购合同，实现采购价格最低化，保证菜品质量并降低进货成本。
(2)常规消费。打响餐厅品牌知名度，提升顾客忠诚度，成为消费者首选就餐场地地。
5、促销策略
（1）人员促销。餐厅派出推销人员直接与顾客接触,宣传本餐厅，而西天取经团队，无疑是餐馆最好的人员促销。
（2）广告促销。广告促销是通过购买某种宣传媒介的空间或时间，向餐饮公众或特定的餐饮市场中的潜在顾客进行推销或宣传的营销工具，这是餐饮企业常用的手段，素食餐饮企业可以通过这种方式开展营销活动，使人们能够感受到素食的独特性。具体可采用微博、微信、自媒体大号电视广告、电台、广告报纸、餐厅内部宣传品、户外广告等。
目前，针对新开张的该餐厅可以选择较多报纸杂志广告投放、户外墙体广告投放和餐厅内部宣传品宣传。
（3）公共关系促销。可利用素食的环保概念进行公共关系的宣传，也可以通过事件营销，人为制造新闻，引发新闻热点，使餐厅成为关注的焦点，提高餐厅知名度，例如开展“取经路上的美味素食分享交流会”等活动，达到宣传效果。
（4）营销推广，开展多种促销活动。例如开展满额折扣活动、礼品赠送和节假日优惠活动等。
七可行性分析
1、具有巨大的潜在的消费市场。据调查,中国素食市场上,除了几个大城市有少量的素食餐馆外,绝大部分地区是一片空白。在这些地区的抽样调查中显示,如果有素食专营店的话,96%的人将会前去品尝,87%的人明确表示将经常购买,76%的人表示除自己消费,还将向亲友推荐素食产品。由此可见素食餐厅具有广泛的潜在消费者
2、素食餐馆的建立具有社会可行性。一方面人们对于健康饮食的追求使得素食餐馆符合社会潮流，另一方面素食餐馆具有保护环境的良好的社会效益。
3、组织可行性。作为西天取经多年的合作团队，对于新建餐馆的分工合作团队中能够做到良好的分工合作，并且能够快速培训一批出专业的餐厅所需人才。
4、经济可行性。餐饮行业进入门槛低，投资风险较小，且创业团队初始资金充裕。素食餐厅菜品成本较低，利润空间大，具有可观的收入前景。
5、风险因素及对策。开设素食餐馆最大的风险便是当今社会对“素食文化”的重视程度不高，许多消费者忽视素食文化与健康饮食。这就要求餐厅在发展过程中做好素食文化的推广，让更多的消费者了解和接受素食文化。
从以上分析可以看出该餐馆具有建立发展的可行性，但同时我们也不能逃避其可能面对的问题，应该进一步分析讨论解决方法，促进其更好的发展。
八结语
这份营销方案模拟了唐僧团队西天取经回来后打算在长沙地区开设素食餐馆的情形。既有一定的假设性，但也有一定的现实性。其餐厅主打买点便是“取经团队”和“健康素食”。综合分析看来该餐馆的发展具有可行性，同时前景也是良好的。
欢迎小伙伴在底部发表神评，与我们交流！
今日赠送餐饮工具包
?
快餐连锁12大管理系统
辑导语：获客对于每个品牌来说都十分重要，对获客执行进行战略性思考也十分重要，本篇文章作者分享了以营销逻辑来理解获客执行的具体思路，具体分析了STP市场营销理论和获客的过程等，一起来学习一下，希望对你有帮助。
不必谈获客的战略价值。
每个品牌都知道获客的重要性，当站在战略层面思考的时候。
但容易忽略的一点是，如果这是具有战略级意义的工作，那么就是常态化的，是每年、每月、每天都要做的，而不是想到就来一波，缺了再去补。
不过，今天更多的迷茫可能还是集中在战术层面。
无论线上还是线下品牌，获客都是大问题。
在谈到获客时，主题先行、内容至上、渠道为王等各个近似但不同层面的策略思想都会出现。这些思想都没有错，但问题是适不适合。
从营销视角来谈论获客仿似也是老生常谈，但这些情况中，却又容易忽略了传播层面的属性，成为赤裸裸地“拉人头”，让人避之不及。
这是推销，不是营销。
获客，是交叉了传播和营销两种属性的工作。一个信息，如何传递到目标受众那里，并促使TA完成最终的行为。传播在前，营销在后。
无论从传播还是营销的层面来运营获客，都不会错。但如果从传播层面来切入，往往会陷入一个惯性指摘：不接地气。
而更容易陷入迷茫的地方在于，将获客放在了战略层面去考虑。
那么，就以营销逻辑来理解获客执行，或可消除一些迷茫。
一、把小做大：锚定一个“小”需求
营销的目的本质上是促成价值的交换，即消费者和企业之间，一手交钱、一手交换，完成价值交换。
因此，用营销的逻辑来看的话，最终要以行为的完成作为最终目标。
而在获客这件事上，用行为来衡量的话，要么是获取注册用户，要么是完成消费交易。
明确了目标，我们可以用STP营销理论来看看获客之前需要做什么。
STP是很经典的市场营销理论了。其包括市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。
- S-市场细分：以用户需求的差异划分类别，定义市场中自己的产品/服务。
- T-目标市场：根据市场细分，确认产品/服务想进入的细分市场。
- P-市场定位：根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装，确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。
将STP的理论作为一个获客策略看待的时候，「需求」是摆在第一位的。
此时，“把小做大”是特别有效的一个思维。
这里有两个需求，一是品牌的需求，二是用户的需求。
“把小做大”里的小，是指“细分”。要把需求拆分到简单而直白的层面。
站在品牌的角度而言，获客当然是一个长期的常态化行为，但根据自身的发展阶段来划分，每个阶段获客的目的不是都一样的。
如果是在冷启动阶段，获客的首要需求/目的是「验证」，验证产品是否真的如自己设想般能解决问题，验证用户满意度，验证服务流程等等。
如果是进入了商业化阶段，那么获客的需求/目的就是要实现利润的增长了。
品牌自身阶段的需求/目的，定义了这一次获客不同的属性。
站在用户的需求层面，就更需要找到“小”了。如今任何一个品牌都不会宣称自己的目标用户是全民，但目标用户定位时，必须找到一个特别小的切入口，才有很明确的抓手。
这个方面我之前在另外的文章讲过，就不赘述了。
而“做大”，实际上借用了另一种营销理论——Niche Marketing。
这个词中文有好几种翻译，利基市场营销、补缺营销、缝隙营销。Niche这个单词，本身有市场定位、生态位的意思。
如果站在定位的角度来看的话，缝隙营销更符合我们今天提到的概念。
也就是说，要瞄准的是缝隙中的目标用户定位（还记得前面说的特别小的切入口吗？），但把这些缝隙全部加起来，就是一个特别大的市场了。
如果可以服务好这个市场，这家企业也能占据自己的生态位，活得不错。
如今，在消费者层面吹得震天火热的“Z世代”概念，让所有消费品都患上了“年轻焦虑症”，仿佛自己不理解“Z世代”就活不下去一般。
但有两款APP都在用缝隙营销做自己的营销定位。
一个是豆瓣。在如今的互联网中，豆瓣属于“上古”社区了。但是，并没有哪个“后浪”能够更好地取代豆瓣的地位。
豆瓣抓住的是哪个缝隙市场呢？文艺青年。无论今天各种自媒体如何鼓吹豆瓣的堕落，要知道，在他们自己推荐书籍电影音乐时，标题还是得打上豆瓣评分。
100个青年中，有5个文艺青年，豆瓣放弃那95个人，专注做那5个，当它把全中国的那些5%的文艺青年聚集起来的时候，称呼自己为“我们的精神角落”是不算过分的。
另一个是糖豆。它是中国最大的广场舞内容社区平台。糖豆在2015年诞生，以广场舞视频为起点，在2019年就已经融资到了C轮。
当所有人都在绞尽脑汁把年轻人“卷”过来的时候，糖豆瞄准的是中老年人——更精确地说，是爱跳广场舞的老年女人。
这是一个绝对精准而细小的缝隙市场，这个缝隙市场有多大规模？2019年时糖豆的用户超过2亿。
回过头来，用缝隙营销的思想来理解获客的话，关键的是锚定一个“小”需求。
豆瓣锚定了文艺青年的精神需求，糖豆锚定了爱跳广场舞的老年女人的舞蹈教学视频需求。
而当你要获客的时候，你锚定了哪个群体的哪一种需求？
许多餐饮企业老板在回答这个问题的时候会说，吃饭啊，每个人都要吃饭的，这是个刚需啊。
我的回答都是，是的，吃饭的确是刚需，但吃你们家的品牌不是刚需。
不要偷懒，想清楚你的“小”用户，然后发现他们的刚需，做出能满足这个刚需的产品，你就能收获“大”市场。
而站在品牌自身的角度来说，无论是自己的需求，还是用户的需求，找到这个“小”之后，必须要把它做“大”。
一个比较经典的获客模型是「转化漏斗」。每一层漏斗都会流失一批用户，最终漏到底部的，才是我们真正的目标。
而做“大”，就是要在建立这个漏斗时，最上面的那一层尽量扩大范围。
二、过程：做“实”一个大事件
相对而言，做“大”一个事件并不难。把渠道和KOL堆满，声量可以在短时间内一下提上去。
难的是做“实”。核心是，利益分配。这是营销思维的关键，传播层面很难关注到。
要把一个大事件做“实”，利益分配要考虑两种人：一是用户，二是合作者。
面对用户时，便是这一次获客事件所设置的福利。福利又分短期和长期。
今年的618，被称为“史上最难”。经济下行、消费萎靡、信心缺失，连头部的电商平台都已经开始担心自身。
今年618，各家从从5月中旬就开始预热了，没有了各种带“心机”的复杂玩法，要么直接送券减钱，要么联合地方政府发消费券，优惠力度更是超过往年。
在大事件中设置的事件福利，是短期福利，是每一次事件宣发时的卖点，是用户在在一次事件中能被吸引过来最直白的手段，是刺激的好工具。
但不能缺失长期福利的设置。无论是京东还是淘宝，当你在618看自己的购物车时，都会看到他们有一个提醒：plus/88会员可减免/享受更多福利。
这是留存利器。
获客要做“实”，两个关键数据：转化率和留存率。
短期福利负责转化率，长期福利负责留存率。
除了用户之外，要做“实”，还得考虑合作者的利益分配。
一次“大”事件，必然涉及多个环节上的合作者，能否调动起他们的积极性一起参与其中，决定了这个事件所投入的成本能否产出更多价值。
KOL能借助这次获客事件收获一波自己的粉丝吗？
广告渠道能借助这次获客事件提升自己的渠道品牌影响力吗？
如果可以，他们不仅会主动参与、出谋划策，甚至愿意付出小部分成本，风险共担。
三、总结
- 获客是交叉了传播和营销两种属性的工作；
- 当把获客放在战略层面思考时，其是一个常态化工作。但每一次的获客事件的执行，应该放在战术层面；
- 把小做大，是找准一个“小”需求，品牌自己的需求、用户的需求；
- 把大做实，核心是利益分配，考虑两种人：用户的、合作方的。
本文由 @源记物语 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。
什么要选择目标人群？
一个产品或者战略通常无法满足两种以上不同需求的人
市场细分背后的思维底牌————做减法实际上是在反向做加法
判断标准：
· 外部市场的机会是不是足够大
· 我们的企业有什么竞争能力去满足目标市场
例：中纺集团如何选择目标市场
背景：中纺集团以前做原材料，现在希望进入消费端，做B2C生意
分析：由于中纺集团一直做的都是B2B，现在贸然转换市场，风险过大，不建议直接转向消费端
给出答案：原有B2B生意→→→中包装油→→→卖给餐饮渠道
本质：·选择目标市场要基于企业核心资源
· 选择目标市场时，规模要足够大，但也不能太大
例：韦尔奇的“数一数二”战略背后的故事
背景：韦尔奇的核心观点：要么你的企业可以做到数一数二，要么就关掉。
数一数二战略要求在市场细分之后，在每个选择市场中做到数一数二。
数一数二战略的来源：
德鲁克：如果让你重构GE集团，哪些业务你会保留？
韦尔奇：在每个领域做不到领军者就全部淘汰
结果：重新定义了目标市场，接下来的5年后，GE（通用电气）的收入翻倍——重构
目标市场的力量
评估完目标市场后会进入目标市场的选择
进入目标市场的选择——五种模式
M为市场、P为产品，后面的数字代表了不同的市场和产品
﹝1﹞集中单一细分市场策略
聚焦在某一个市场去打
< class="pgc-img">﹝2﹞有选择的专业化
公司选择若干个细分市场，这些细分市场对企业都有吸引力，都想要进入，所以就针对不同的市场和人群研究不同的专业化产品，如宝洁：海飞丝、飘柔
< class="pgc-img">﹝3﹞产品专业化策略
把同一个产品卖给不同市场不同人群，如可口可乐，不论你是谁，就这一款产品
< class="pgc-img">﹝4﹞市场专业化策略
公司为某一特定人群，提供多种服务，典型的以客户为中心的组织
< class="pgc-img">﹝5﹞无差异覆盖策略
所有东西都想做，但现在这类公司已经不多了
< class="pgc-img">种子用户：
· 种子用户又叫天使用户，是互联网时代的关键目标客户
· 种子用户的特征是高度热爱产品，愿意传播产品和参与到产品中来
· 种子用户对产品和企业都至关重要
种子用户特性：· 高感知度 · 高参与度 · 高扩散度
总结：STP前两个S——T
·市场细分最重要的是找到企业的战略目的和帮助企业业务增长
·目标市场选择，本质是在细分市场后挑选出符合企业需要的战场，并进行聚焦，获得深度增长的市场机会
end
下章预告：如何通过定位占领用户心智
