两年，中国餐饮业迎来了爆发式的成长，大量来自各行各业的人士转身成为餐饮人。大家很多都是从零开始，摸索这条路该怎么走。虽然餐饮这条路，看上去门槛很低，但是一旦进来就会发现，它是比较复杂的。
笔者这两年接触了不少跨界餐饮创业者，不断的交流、沟通、观察之后，发现有些问题的本源大多都来自于三种错：“错觉”、“错位”、“错乱”。
第1重：错 觉
特点一：盲目自信，不敬畏市场
“餐饮简单，我肯定行，亏钱的事儿不会发生在我身上”
由于很多跨界创业者，一开始选择餐饮行业，就觉得餐饮是个容易做的行业。所以对自己的产品、模式和能力非常有信心，“颠覆”、“创新”、“改造”是TA们最常提出的词语。
▲ 许多跨界餐饮创业者过度自信，低估风险
正因为“自我感觉良好”，而缺乏了对市场、消费者及竞争对手应有的敬畏。当创业者完全从主观意识出发，将一些伪需求强加在消费者身上。甚至简单的认为，自己朋友多，每人来吃几次就能存活下来。但事实上朋友的复购能力，不足以撑起你的生意。
餐饮这个古老的行当，在其简单的表象之下，极为复杂精细，环环相扣，且需要一定的行业经验来应对，不敬畏市场与消费者，只能算盲目乐观。当我们有了想法，想做餐饮，可以先问自己一个简单的问题：我要做什么?为什么消费者会需要它?
特点二：冲动决定，开启创业之旅
“几个朋友聊天，说的激动一下就入伙了”
笔者跟创业者的交流中，这样的对话会经常出现。
事实上，当我们看到一些项目简介，几个朋友闲谈一次，甚至出去旅游期间，突然就会蹦出个餐饮创业的“好点子”，大家一拍即合立马开干，已是一种常见现象。因为没有任何餐饮经验和知识储备，简单的做个市场了解，两三个月就把项目落地了，结果开业之后一地鸡毛。
一句话总结就是：转型急迫，激情有余，认知不足。
▲ 跨界成本太大，入行须谨慎论证
比较成功的跨界餐饮创业者，准备时间都在半年到一年，甚至一年半。期间经过屡次的小范围试错、调整，最终才存活了下来。我们宁愿多留些时间思考和学习，一旦项目启动，就意味着金钱和精力的付出，没有回头路可以走。
特点三：不全力以赴，兼职来创业
“原本的工作也舍不得放弃，我就带着做吧，没事儿”
很多今天的跨界创业者，在自己的主业上有一定成功，认为跨界做餐饮可以实施降维打击。大家头脑风暴出一个项目，凑个份子选个门面，下班后或者周末过来帮帮忙，指导一下工作，认为开业之后就会顾客盈门。
事实上，现在的餐饮竞争激烈，就算是全职创业，成功尚未可知，兼职创业后更容易让自己焦头烂额，应接不暇。而往往这种兼职团队，在矛盾出现时相互推诿，大家不欢而散，合作很难顺畅。
▲ 经营餐厅是项复杂工程，全力以赴才有胜算
这样的情况还是很多的。当股东达到N人，还各有主业，每次开会都是吵吵嚷嚷，而解决不了实质问题。为什么?想要了解情况就必须待在店里，就必须亲身经历，不花足够的时间与精力，没有深入的思考，只根据现状与表象做出决定，解决不了根本的问题。
特点四：搞不定?给钱解决问题
“我请的是XX品牌的运营总监，很有经验，没问题的”
有些跨界餐饮人资金实力雄厚，甚至认为只要花钱，就能解决一切问题，动辄拿四五百平以上的门店、做高标准装修、用全进口食材、请五星级主厨……开业后线上线下全力推广，各种大号营销。似乎这样豪华布局，肯定就会火。
事实上，现在“卖”的没有“买”的精。对于餐厅来说，钱砸不出好口碑，更砸不出好品牌。外脑只能解决一部分问题，内功还得自己步步修炼。
▲ 靠钱砸出的餐厅走不远，用心经营才是王道
真正做餐饮，投入钱远不及投入创始人的精力与心血重要。餐饮的本质是要盈利，是先生存再发展，已经是亏损了，就要亲自去发现、解决最核心的问题，而不是总去回避，靠钱解决眼前问题。找到精确的目标客群，打造具有竞争力的产品，实现合理的净利率、翻台率、复购率，餐厅才能发展下去。
第2重：错 位
特点一：团队之功能错位
“咱们这个团队，有导演、有金融高管、有音乐家……都没做过餐饮”
笔者接触过不止一个这样的创始团队，阵容非常强大，诸如有金融才俊、知名导演、资深策划人、著名音乐人……在令人惊艳的履历下，除了主厨，整个团队都没有餐饮经验。
在其他行业各有才华，难道对餐饮没有帮助?帮助肯定是有的，但是由于专业相差太远，对餐饮没有实感，更谈不上分工协作，对于初创品牌的存活、发展帮助不大。这种创始团队的功能错位，反应出的结果是：想出的创意并未能跟餐饮本身产生化学反应。
▲ 组建的创业团队最好有匹配的资本和资源
我从不否认跨界带来的火花，但是大家在组建团队之时，不要仅想着让创始团队“显得光鲜”或“借助资源”，而是更务实的来思考：基于这个新的事业，我们需要组建一个怎样的团队?这个团队有能力落地执行，各司其职吗?
特点二：行业之认知错位
“餐饮不是赚钱快吗，现金流这么好，我要尽快看到回报”
很多跨界创业者，都认为餐饮是个赚快钱的行业，只要做爆，就能放加盟，吸引风投，跨区域经营，全国连锁……但是如果我们细心研究，不难发现，现在比较成功的餐饮品牌创始人，基本都属于餐饮的连续创业者，大都有过长达几年的蛰伏期。
即使是乐凯撒比萨、俏凤凰苗家牛肉粉这些新锐品牌，你看回它的发展历程，开始的几年也是不断积累、纠错、迭代的过程，崭露头角绝非一日之功。
▲ 餐饮并不是快速回本的生意，需要时间培养
餐饮是厚积薄发、慢工细活，培育周期较长的一个行业，想一夜暴富，几率很低。在成本不断上涨的今天，它其实更是一个薄利行业。如果你要看前景，那更不能着急，品牌也是需要培育的。
特点三：创业之情感错位
“我做餐饮不图别的，就是一份情怀，我要实现这种情怀”
这点上大家会有争议，就靠情怀做餐饮不行吗?可以啊，特别是土豪，他们有把餐饮作为情怀的资本及能力，可以随意任性。
但是，如果你靠着这份事业养家糊口，那么情怀和生意该如何取舍?在我看来，餐饮的本质并不是取悦创始人自己，而是你能给消费者提供什么价值。如果你的情怀能帮助你给市场、给消费者带来价值，得到认可，当然好。但如果仅仅从个人出发，无视市场的需求，那不叫餐饮创业，那是闭门造车。
▲ 纯吃货或情怀的跨界餐饮创业，不建议
有没有人这样做呢?也是有的。虽然创始人做的非常起劲，但消费者无感，如此这般着实可惜。在一线城市，餐饮创业的成本已经越来越高，在如此高的投入下，仅仅靠情怀，或者说仅仅想满足下自己，实在是件奢侈的事情，也不建议如此。
第3重：错 乱
特点一：战术上狂热，战略上一无所知
“一定要好好搞下营销，想办法把它做爆，其他事情以后再说”
很多跨界餐饮人，不关心品牌战略和商业模式，只关心小战术。甚至不把主要精力用在产品上，却希望运用各种营销战术，把自己的品牌炒热，获得更多的客人或者流量。
因此，不计成本的进行推广，上美食大号、上团购、打折送菜，各种手段无所不用。结果呢?爱占便宜的消费者，携家带口，跨越半个城区去占餐厅便宜。结果可想而知，不谈引来的消费者不是你要的消费者，更因为盲目营销导致出品品质下降、餐厅服务混乱，导致不仅不挣钱，口碑还负面传播。
▲ 以战略引领战术，才不会在经营中被牵着走
战术是为战略服务的，没有整体的战略导向，战术其实都是乱打，短期来看收效平平，长期来看还有损失。餐饮的事业有如长跑，如果没有目标的乱跑，会发现想省劲的结果是更费劲。
特点二：发展尚未可知，扩张已经开始
“现在很迷茫，不知接下来怎么做，但已经建了中央厨房，基本上没钱了”
做餐饮讲求的是，先生存后发展。但很多跨界餐饮创业者没有这个概念。他们更敢于扩张，但是有时到底怎么发展TA也没想清楚。这里举两种情况：
第一种， 当新品牌前路未定，就大笔投入，盲目扩张。有在外地做主食沙拉的朋友来问“我不知接下来怎么做，但我已经建了中央厨房，基本上已没钱了”，更有情况是开了一个店觉得头两个月生意不错，迅速开始找铺开分店。还没得到市场验证，甚至培育期都还没过，单凭对未来的直觉就开始扩张，风险不言而喻。
另一种是离开本土优势，盲目跨区域扩张。有些跨界餐饮人在自己城市站稳了脚跟，开了四、五个店，刚刚建立了一些本地优势，眼光就迅速瞄准北上广深等一线城市，仿佛不在这些城市开店，就证明不了自己的实力。
▲ 盲目扩张是加速品牌死亡的罪魁祸首
但我们纵观全国餐饮市场，即使是较为成熟的餐饮连锁品牌，当南方品牌北上，抑或北方品牌南下，都还是难度极高的事情。为什么?不同的市场，不同的消费者，换一个战场很轻松，但它不是你原有的主场，你需要去契合当地消费者的需求，还要去面对新的竞争对手。
我对此的看法是，先深耕本土(城市)，积累品牌势能，当发展到特定阶段时，再考虑跨区域作战。
作为一名餐饮品牌策略师，在常年的工作中，接触了大量的餐饮创始人，这两年跨界餐饮人的数量，实在超出想象。但是在这些创业背后，也看到了太多共通的问题，今天将一些问题整理出来，以及笔者的思考，希望对正在跨界创业的你产生启发，远离错觉、避免错位、不再错乱。
需要3句话，就能把别人家的客户统统变成你的客户。
你相信吗？
用一个案例让大家学会，看完之后一定要收藏起来。
一位火锅老板觉得店里客户太少，想提高店内客流量，他发现街对面奶茶店客户也不多。
火锅店老板就到奶茶店，对老板说："兄弟，我是对面火锅店老板，我有一个办法，能让咱两家的客户都多起来，有兴趣合作一下吗？"
奶茶店老板，半信半疑地点点头。
火锅店老板接着说："如果有人在你家买两杯奶茶，凭小票到我家吃火锅，我把锅底费给免了，你看行吗？"
奶茶店老板又点点头。
然后接着说："如果有客户在我家消费200元，客户凭我签字的小票，在你家免费兑换一杯15元的奶茶，我再补贴给你10元，你看行吗？"
就这样，火锅店老板把周边奶茶店、洗衣店、洗车店……谈了个遍，客流量增加了8倍。
这就是跨界营销的魅力所在。跨界营销就是指两个或者多个不同种类或者行业的企业，相互合作，形成互补，实现共赢的营销方式。
在餐饮圈跨界营销并不是什么新鲜事了，但很多餐饮人对跨界营销只是停留在观望层面，看看热闹罢了，没有付诸行动。
很多人可能误认为跨界营销是大品牌的专属，我们开个小店只是小打小闹；也有人看到别人做跨界营销很火，但自己做根本摸不着头脑。
本文就教你如何做好跨界营销，打造火爆餐厅。
一、"跨界营销"的魔力在哪？
跨界的魔力到底在哪呢？这里我总结了3点：
1.实现"1+1＞2"的双赢，良好的跨界合作能够充分整合双方资源，包括推广渠道、客户、形象等，产生更具张力的品牌联想。
2.转变自身形象，注入新鲜活力。例如娃哈哈的中年危机，老品牌不经变革只有被淘汰，因此娃哈哈开了奶茶店。
3.迎合潮流，制造热点话题。例如去年很火的西安"摔碗酒"，顾客都纷纷排队摔碗。
事实上成功的跨界营销很少，大部分喝过"摔碗酒"的消费者称酒难喝；三星和盗版潮牌Supreme被网友群嘲。
跨界这么难跨，到底该如何跨呢？
二、跨界营销的目的和定位
在做跨界营销之前我们先要弄清以下2个问题：
1.明确目的
在营销角度来看，每个营销手段的背后都有一个明确的目的。跨界营销的目标细分有以下4点：
1.相互借势，找到营销新突破口；
2.扩大渠道覆盖，借用双方的渠道资源覆盖更多目标人群；
3.吸引消费者眼球，很多跨界营销内容相对新奇，消费者乐于讨论。例如乐乐茶和必胜客推出的新口味披萨，创意十足，谁也想不到披萨还可以吸着吃。
4.突破场景流量，例如冷酸灵和小龙坎携手推出的火锅味牙膏，当你用牙膏刷牙的时候自然会联想到小龙坎。
跨界营销，已经成为一种营销浪潮，也有不少餐厅盲目跟风。很多只是在活动海报上标明自己的餐厅的Logo，或者换下产品包装就算跨界营销了。
做好跨界营销，就先要明确自己的目的，例如上面提到的4个目的，有的是为了增加品牌曝光度，有的是为了增加客流量。
不同的营销目的，决定了跨界方式，并且影响着跨界的效果。甚至需要合作双方具有类似的需求理念。
就像文章开头讲述的，火锅店老板和奶茶店老板都是为了增加客流量，彼此互相合作，如果火锅店老板看到奶茶店生意很好，还有必要找奶茶店合作吗？估计奶茶店老板会说：现在店里就忙不过来，你那里也没多少客户，凭什么和你合作。
2.精准定位
在做跨界营销之前，需要进行精准定位，我们要知道自己及合作者对标的是哪些客户群体，经营范围有没有冲突，消费者人群特征。
例如火锅店老板除了饮品店，其他餐饮店也不可能和火锅店老板合作了，毕竟是竞争关系。
主要遵守以下3条准则：
精准互补，即客群的精准，以及资源、技术上的互补；
双方对消费者的需求不冲突，减少"违和感"；
吸引关注，从包装到产品，都需要吸引顾客注意力。
三、如何做好跨界营销？
跨界营销也要掌握技巧，例如某甜点餐饮，利用小程序不到2月销售额增长20万，他是如何做到的呢？
1.产品设置
这家甜点店从一开始就和一家超市合作，推出"曲奇+酸奶"的产品组合，打造美好生活的品牌理念。
首先选择爆款三拼口味云顶小花曲奇，做引流爆品，买就送8瓶装酸奶一箱，凭小票到超市领取，限量500套。
"酸奶+曲奇"其实是能够被消费者所接受的一种饮食搭配，这样有利于甜点店和超市双方的品牌宣传，增加客户量。
2.营销设置
使用秒杀工具，制造紧张氛围。同时发放3个梯度的优惠券（满99减30，满128减40，满299减50），这样既能吸引大量客户，也能增加客户复购。
活动内容是通过小程序设置，并利用微信推送给客户，进行分享裂变。并且可以推送满减、拼团、积分等活动，刺激客户拉新、复购，效果显著。
3.合作品牌互推
合作超市，同样在自己公众号、微信朋友圈以及线下门店，进行活动宣传。
相反的是超市的活动是，凡购买2箱酸奶，可凭小票或者下单截图，在甜品店兑换一份曲奇甜品。
4.分批试水
因为首次在小程序做营销活动，所以活动效果不敢保证，分为2次举行。第一次筹备300份，先调动起顾客的热情。第一批秒杀完后，再上架第二批200份。
分批上架活动的好处，就是对活动有一个整体把握，避免活动效果不理想白忙活。可以依据第一次互动经验，对第二次活动进行调整，比如说秒杀时间设置长短、有效期限等。
四、最后总结
跨界营销对我们来说并不陌生，我们也不能盲目跟风，首先要确定自己的目标和定位，选择好的方式做出好的效果。
本文主要通过案例，讲了如何使用小程序做好跨界营销的。在做好营销的同时也别忽略了产品，不然就像"摔碗酒"一样，昙花一现。
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话说，人红是非多，真可谓是至理名言。这不，国民闺女关晓彤最近就摊上事了。
近日，一家加盟商起诉天然呆餐饮管理有限公司，以及关晓彤本人。案由是特许经营合同纠纷，原告为温州欧歌餐饮管理有限公司，被告为成都天然呆餐饮管理有限公司、上海至丙品牌管理中心（有限合伙）、关晓彤。
< class="pgc-img">成都天然呆餐饮管理有限公司成立于2020年8月，由关晓彤父亲关少曾间接持股35％。在公司官网上，该品牌是天然呆公司携手关晓彤共同创立，关晓彤为店长。
4月7日公司官微回应：“关晓彤并非合同主体，亦未参与公司经营管理工作，针对网传关晓彤及我司被诉事宜，我司已委请律师依法调查，积极处理。”而关晓彤工作室也第一时间转发了该条声明称，针对网传信息引发的人身攻击及诽谤言论，已委托律师取证。
明星布局餐饮已是常态
某种程度上说，明星入局餐饮业是一个世界级现象。早在上世纪40年代左右，开餐厅就已经是美国不少退役体育明星的首选，很多人更是将其作为自己以后的养老产业进行深度布局。在那个没有互联网、没有智能手机的年代，明星入局餐饮就已经是人们茶余饭后的必备谈资。
在中国，第一家明星餐饮出自于导演叶京之手。1984年，叶京和朋友在西四环沙窝附近开了一家名叫天府酒家的川菜餐厅。而当时的北京餐饮界只有两大流派，一派是老师傅坐镇的国营老字号，另一派是下岗职工等闲散人员开办的小馆子。突然进入的叶京无疑让人百思不得其解，毕竟当时的主流认知还是进单位端铁饭碗，开餐馆都是混不下去了才去干的。
到了90年代，得益于改革开放后经济的快速发展，国民消费水平日益提升，明星开餐厅逐渐成了一种潮流。从选址来看，自带皇城气质的北京仿佛拥有某种魔力而成为众多大腕开店的首选。
比如李成儒在北三环开过一家名为“海雨天风”的餐厅、台湾明星吴奇隆在燕莎附近开的“柠檬叶子”主打泰国火锅、因为《祝你平安》而一曲成名的孙悦开了一家饺子馆、在《少年包青天》中因饰演公孙策而成名的任泉在女人街开了一家“蜀地传说辣子鱼”、王学兵和李亚鹏牵头开了一家主打“和陌生人说话”的酒吧，很多单身人士曾说那儿的玩法很先进很大胆、“京圈大佬”王朔也与朋友在三里屯开过酒吧，因为文学气息浓厚还得了个“王吧”的雅号，一时在文艺圈独领风骚。
2012年之前，明星餐饮很少大张旗鼓地做营销，它们也不将加盟作为最大的收入来源。但在此之后就成了粘贴复制的流水线生意，一方卖流量，一方卖加盟。品类上主要以奶茶、火锅、烤肉等能够供应链标准化的餐饮品类为主。在店铺选址上也有意避开那些娱乐圈前辈深耕多年的北京，以西南和江浙地区作为新的明星餐饮大本营。
明星为何青睐餐饮行业？
从明星个人角度来看，本身自己就有庞大的粉丝群体和充足资本，那么压榨粉丝剩余价值进行流量变现也就无可厚非了。
仅以深谙此道的周杰伦为例，2015年其大陆第一家餐厅“J大侠中华料理”在北京开幕，主打电影元素和餐厅结合。周杰伦虽未现身，但却每日大排长龙。
之后的奶茶店麦吉machi machi还没开业，就登上了微博热搜，在杭州、上海的门店开业当天就刷新了行业营收纪录。除此之外，其餐饮投资版图还涉及潮店、酒店、KTV等领域，整体投资回报率相当不错。
餐饮业较低的入行门槛也是明星对餐饮趋之若鹜的另一重要原因。相对于炒股和买房，餐饮行业上手简单，对于专业知识和职业素养的要求也没多高。如果想更省心还可以与其他专业运营机构合作，自己只负责宣传站台吸引眼球，增大短期内的曝光率。既省力又省心，还能快速回笼资金。
比如位于世贸天阶的蜜斯蜜糖开幕当天，挂名老板小S和谢娜高调现身，各种宣传造势铺天盖地。随后爆出两人只是投资，并不负责日常业务运营。
从行业角度来看，在民以食为天的中国，餐饮的市场容量之大超乎想象。1978年，中国餐饮业销售额为54.8亿元，人均餐饮消费不足6元。而2019年全国餐饮市场规模已猛增至46721亿元，仅次于美国的5.2万亿元，位列世界第二。
进入新世纪以来，餐饮行业平均增速常年维持在10%以上。国民需求已经从吃饱向吃好转变。虽然近几年餐饮行业因疫情影响出现萎缩，但刚需的属性让它相较大多数行业，仍展现出顽强的生存能力。
明星餐饮，问题频发
从以往的新闻热搜来看，排行第一的就是食品安全问题。仅以近两年爆红的火锅赛道为例，在微博火锅店热搜榜的相关话题中，一半以上都是明星开火锅店的负面新闻。
诸如薛之谦旗下的上上谦火锅店餐饮用具多次检测出大肠菌群、粉丝称陈赫的贤合庄用煮了20分钟煮不熟的五花肉欺骗消费者、杜海涛的“辣斗辣”操作间苍蝇飞舞、无经营许可证而停业整改等。
第二就是割韭菜。割法有两种，一种割顾客，另一种割加盟商。其中黄磊和孟非合开的火锅店“黄粱一孟”是割顾客的代表，曾以198元一盘普通毛肚，398元一份普通牛肉而出圈。
2017年有顾客在南京店的消费小票显示4个人消费了1110元，喜提热搜榜前三。孟非的另一家店主营小面，一碗面最便宜卖28元，随后向粉丝解释：“贵的不是食材，而是房租。”
< class="pgc-img">割加盟商的套路就更深了。以黄晓明、任泉、黄渤、井柏然、李冰冰合伙的热辣壹号为例，其在2013年开启明星合伙人模式，加盟费约20-25万元，但是在风靡一时后便陷入了快速关店潮，其官方微博也停留在2019年7月，还是加盟广告，点赞评论的人数更是寥寥无几。而关晓彤的天然呆奶茶加盟费要12.8万元，定金2万元。
有些割韭菜还嫌赚得少，甚至去欺诈。前有马伊琍代言的“茶芝兰”奶茶品牌被定性为“诈骗”，涉案金额高达7个亿。后有去年翻车的明星茶饮品牌“快乐方程式”因品牌跑路导致加盟商受骗。
很多加盟商都是奔着李维嘉和快乐大本营去的，一年下来加盟费和其它运营成本加在一块儿有三四十万。无奈之下众多加盟商只能赶到湖南广电楼下拉横幅。
乱象丛生路在何方？
餐饮圈有个定律，经历“三年之痒”存活下来的餐厅才能称为“精品”，但真正能活下来的不到三成。明星餐厅更短，超过两年的凤毛麟角。
< class="pgc-img">当然，我们不能否认明星效应在餐厅运营中的积极意义。比如，庞大的粉丝群体完全可以成为餐厅的首批潜在忠实顾客。但成也粉丝，败也粉丝。一旦明星出现塌房意外，与其深度绑定的粉丝群体就会出现动摇。
而且，粉丝在遇到不好吃的食材、不满意的服务甚至不公正待遇时很有可能迁怒于明星，不仅影响品牌形象，还会对明星效应造成负反馈，得不偿失。
最重要的还是要尊重消费者。当明星效应渐渐褪去，消费者回归冷静， 少点“套路”，多点诚意。回归餐饮本质，营销制造的繁荣只是昙花一现。如何提升产品质量、改进服务管理的不足，才是明星餐饮真正需要思考的地方。
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上林院：杨飞，经济学博士，高校教师，深度观察产业经济与财经事件。
