家逛宜家的时候，会不会觉得宜家更像是一个吃喝玩乐一站式的游乐场所？当大家活力满满的时候，可以在商城里挑选家具；当大家无聊乏味的时候，可以在那里拍照打卡；当大家玩累了的时候，可以在沙发上休息；当大家饿了的时候，还可以去餐厅吃一顿能量满满的饭。
有网友说，一个家居店里面开了餐厅，这听起来怎么都像是不务正业的混搭。的确，这些举措看起来除了能为顾客们提供了便利和增加了互动性外，对宜家促进业绩好像并没有什么直接的帮助，但每一个商业性的行为背后都有着不简单的营销策略，我们要学会运用经济学的思维多角度分析生活中的事情。所以，今天小编就和大家聊一下为什么一个家居店开得好好的，怎么就卖起了美食呢？
< class="pgc-img">逛街本来就是一件体力活，购买家居产品更是一个漫长的体力活。实践表明，当一个人在饥饿的状态下，脾气会比饱腹的时候差很多。由此可见，有饱足感的顾客更容易有心情花时间去挑选心仪的产品，倘若消费者在购买的过程中饥肠辘辘，那么他们就很难保持一个良好的心理状态来选购商品。宜家在顾客购物区安置餐厅，可以延长消费者逛店的时间，与其说是补充顾客们在逛街体验中的饥饿时间，其实更是完善它给顾客的服务感受，给顾客一种宾至如归的感觉。
因为宜家主打的是品牌生活化，所谓的品牌生活化是人们追求生活的满足感，是一种当下十分流行的"工作再忙，也要好好吃饭"的生活态度。小编之前给大家科普过品牌效应，简单来说，品牌效应的神奇作用就是建立消费者对品牌的信任感和习惯。当消费者养成了固定的消费习惯，或者认同品牌所展示的风格，这个品牌必定会拥有强大的生命力。
< class="pgc-img">心理学界有很多学者喜欢研究人类的一系列奇特的心理活动，那些实验得出了一个结论：人们在评价一件事情的时候，往往会忽略中间发生的心理体验，仅仅以尾声部分的感受作为一整件事的好坏判断依据。用我们生活中的案例就可以很生动形象地解释这个心理活动，例如大家在凉茶店喝完难以下咽的凉茶后含一片陈皮，大家就会忘记凉茶的苦涩口感；护士给小朋友打完针后给他们一颗糖，小朋友就会忘记疼痛。
大家可能会疑惑，我们不是在讲财经吗？怎么扯到心理学去了呢？所有的经济学原理，归根结底都在研究人这个个体的心理和行为，所以行为金融学离不开剖析人们的心理活动。现在让我们回到主题，首先从宜家的一块钱甜筒入手，因为在这个物价飞涨的时代，很难得一块钱还可以买到一个美味可口的甜筒，那么这个甜筒究竟暗藏了什么玄机呢？
< class="pgc-img">如果是其他普通的餐饮店，小编会觉得这是商家运用的爆品营销策略，但宜家并不需要利用这个爆品来吸引客流量，所以我们可以排除这个因素了。小编分析问题时喜欢具体问题、具体分析，所以让我们从其他的角度来思考吧。
首先，所有的卖场都是以收银员那块区域作为整个购物流程的结尾，如果顾客遇到脾气不好的收银员，就会毁掉一整个购物体验的好感。恰恰宜家贩卖甜筒的位置就在离收银台不远的地方，顾客无论心情愉快与否，都愿意花一块钱买一个超级划算的甜筒作为一整个游玩的结尾，甚至为下一次光顾宜家找到了理由。
< class="pgc-img">宜家为了减少人力成本的支出，不匹配专门的导购人员，并把卖场设计为引导用户自己完成购买的模式，就连宜家里的餐厅也设计成了流水线式的自助取餐模式。说实话，小编比较喜欢这种自助模式的购物体验，这样的模式让人觉得很舒服，也很方便。根据菜单经济学的研究可知，有时候选择多了，反而会让顾客更难选择。恰好宜家餐厅的菜品种类不多，而且小编亲身体验过，所有的菜品都不需要花什么时间等待。
小编给大家从不同的角度出发，分析了这么多宜家开餐厅的原因，现在大家知道宜家为什么要开餐厅了吗？这时候你会发现，一块钱的甜筒背后的价值可不止一块钱。
<>< class="pgc-img">家又做餐饮了！！！
这次在中国开了间烘焙工坊。
近日，在上海徐汇区，宜家开了间烘焙工坊。这间烘焙工坊由一楼餐厅和咖啡馆改造而来，品类包含各式甜点和咖啡，支持扫码点单、手机支付。
“我希望过个几年我们的顾客会这样说，‘宜家是个不错的吃饭的地儿，对了，他们还卖家具’。”这个是宜家的目标。
那么，为什么宜家这么热衷做餐饮？
< class="pgc-img">今天来说说宜家的餐饮。
宜家不仅是家居行业标杆，也是餐饮的隐形巨头。特别在中国，宜家餐饮非常受欢迎。
来看组数据，宜家在全国共有28家门店。截止2018年8月份的2018年财年，在中国的营收达到147亿元，平均每家门店的销售额达到5.25亿元。其中，餐饮在中国大概贡献了10%。去年宜家中国卖场共接待了9800万名访客，接近一亿人。
当年宜家，这个看似“不务正业”做的餐饮，却不小心做成了世界级餐饮巨头。
从“饿着肚子促不成好生意”开始
我们知道，宜家的商业模式此前要求店铺中有大量的库存，仓储会占用很大面积，只有在郊区才能有地价优势。所以宜家商场都会选址在距离市中心偏远的地区，消费者的就餐问题就很突出。
在公司创始人Ingvar Kamprad看来，“饿着肚子促不成好生意”，为顾客提供食物，他们就能在商场逗留更久，从而促进商场的销量。
而后，宜家在出口处设立了小茶座供应饮料和点心。后来小茶座逐渐演变为餐厅，再后来，餐厅被挪进商场内部，不必付款出门就可以用餐。对于顾客来说，身处郊区，除了宜家餐厅，似乎也没有别的选择。
这就有了一个特定的消费需求场景，更何况宜家餐厅的出品还还特别美味，这就不仅仅是加分项，还能带来额外的流量。
< class="pgc-img">30%的顾客只为去宜家吃饭
这些年，宜家餐厅的营收都保持了不错的增长势头，如今，宜家每年会服务来自全球48个国家的6.5亿人次的食客。
在宜家大卖场，通常排队最长的并不是家居厅，而是餐厅和食品屋。宜家也发现，30%的顾客来宜家只是为了去其餐厅吃饭。 人们为什么爱去宜家吃饭？
只是为了吃个饭，并非要买或者是看家具。但是，这一部分“食客”，无疑也是宜家家具通过美食渠道开发出的优质潜在客户。
这也符合宜家创办餐厅的初衷，就是为了延长顾客在店内的停留时间，为宜家添加潜在消费。正如他们所说，宜家肉丸才是“最好的沙发销售员”。
精细化打造的餐饮
一方面是，宜家餐厅的食物性价比高。几块钱的小吃比比皆是：1元的甜筒（每年在中国要卖掉上千万支）、3元的热狗和烤翅、5元无限续杯的各种饮料、9元的三文鱼卷饼和麋鹿肉千层饼、15元的瑞典式肉圆…
< class="pgc-img">这样做真的不会亏本吗？宜家餐厅的价格优势一方面来自租金成本较低，同时也与尽力节约的运营成本有关。
另一方面，宜家的环境比价优雅。既有为匆忙吃饭的人准备的吧台桌椅，又有专门的儿童座椅和活动区域，还有咖啡休闲区。
宜家餐饮的本土化值得学习。比如菜单上只有50%北欧菜系，另外的50%则会根据当地消费者的口味进行调整。比如根据中国饮食差异，会有宫保鸡丁和重庆小面等。
< class="pgc-img">宜家对餐饮的追求还远不止于实体店。就像他们成熟的标准化家具拼装流程，宜家还用一张图纸，把最难标准化的烹饪给搞定。
这张图纸可不是什么简单的烹饪教程，而是真正的“实施步骤”，也被成为“天才食谱”。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">这张食谱到底有多细心？所有食材的分量、分布都在纸上作了详细的说明，这个说明不再是传统的一个描述，类似“少许”、“适量”这类模糊的字眼，而是一个图形范围，把食材放进图形里，放满了就正好。
< class="pgc-img">宜家餐饮独立发展仍是问号
虽然宜家食品部的销售额在20亿美元左右，在体量上可以和美国第二大披萨连锁店达美乐相提并论。
而宜家美国食品部主管Gerd Diewald也曾表示，现在他们在认真考虑，下一阶段，把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅，专门开在市中心地段。“我希望过个几年我们的顾客会这样说，‘宜家是个不错的吃饭的地儿，对了，他们还卖家具’。”
当然，我们目前看到宜家有开独立的市中心小店（100㎡），但至今独立餐饮还未看到。
< class="pgc-img">（宜家餐饮是家居业态的重要一环）
「零售商业评论」认为，这几年，宜家的发展其实并不顺，精力都在主业上面。而餐饮一直是依附于宜家卖场本身的业态，如果单独剥离出来，在市区开，那么最大竞争优势“成本低”就不复存在。况且，家居主业才是宜家的根基。即使要独立出去，它应该也不会只是个餐饮，它的业态会更难思考。
而对于国内做餐饮的企业，特别是跨界做餐饮的，宜家的做法或许能给到一些启发。Gucci、无印良品、奔驰等都有涉足做餐饮，但为什么他们没做起来，而宜家做起来了，关键在于企业是将其看成副业，还是主业的一部分。
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段时间，宜家官网发文，称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮。2018 年宜家中国的营收达到 147 亿元，其中餐饮大概贡献了 10%。
作为一个家居零售品牌，宜家如何不知不觉地成为餐饮界的黑马？
“不务正业”的品牌有很多，宜家肯定是其中的佼佼者。
同样做购物袋，宜家就是有本事把 4.5 元的编织袋发展成“时尚爆款”；同样做产品目录，宜家的《家居指南》是全球发行量最大的刊物之一，甚至超过《圣经》，也让宜家成为欧洲最大的媒体公司……
最近，宜家还在自己官网上发文，称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮。
◎ 图片来源于网络
2016 年宜家餐饮在全球收获了 18 亿美元营收，占了总收入 374 亿美元的 5% 左右。宜家中国的餐饮占比更大，2018 年宜家中国的营收达到 147 亿元，其中餐饮大概贡献了 10%。
“外出游玩一天”式的购物体验
“我们周末去哪里玩？”
“去逛宜家吧！”
在一二线城市这样的对话并不少见。大众消费者对宜家的印象，不仅是满足装修装潢、购买家居用品的消费场所，还是一个“周末出游方案”。
2013 年 BBC 甚至发过一篇报道《宜家中国，到底是商店还是主题公园？》：
◎ 图片来源于网络
事实上把宜家当乐园的情况并不止发生在中国，曾任宜家 CEO 的“安德斯·代尔维格 Anders Dahlvig”在《这就是宜家》这本书中就透露过：
之所以宜家能够建立起了一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象，与其他家具零售商形成差异化，其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”。
在迷宫般的宜家商场，据说快速走完全程只需 15 分钟，正常进行一次商场游览则需要花费 1 个半小时，但去过宜家的小伙伴都知道，认真逛起来，在里面耗个大半天甚至一天都不是什么事。
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再加上宜家创始人“英格瓦·坎普拉德 Ingvar Kamprad”深信“你永远无法和一个饿着肚子的人谈生意”，宜家餐厅因此应运而生，负责给消费者提供休憩和进食的场所，延长顾客的停留时间，提升满意度。
如果从商业角度上理性考虑，更保险的做法也许是，把不擅长的事外包出去，“让专业的人做专业的事”，可宜家偏偏就是要自己“搅局”，跨界做餐饮。
同时，也因为是亲自“操刀”，优势就是卖场和餐厅可以高度融合，让宜家理念发挥到极致：
清新简洁的空间布置，满足不同顾客类型的桌椅（如儿童岛适合带孩子的家庭、高脚凳适合独自而来的顾客、两人桌适合情侣、沙发休闲区适合需要放松休息的客人等等），还有好吃不贵的北欧食物…
营造了一种“慢下来”的氛围，让你对时间流逝的感知变得模糊，不自觉地把生活节奏放慢。
◎ 图片来源于 Pixabay
在消费者眼中，宜家卖场和宜家餐厅是一脉相承，而非割裂的，两者相辅相成组合成一个完整的“游玩体验”，成了都市人的“周末好去处”。
肥水不流外人田
两个小细节提升转化
根据网上的公开数据，宜家在 2016 年全球的接待量为 9.15 亿人次，其中宜家餐饮的接待量 6.5 亿人次，也就是说约 7 成的顾客会在宜家就餐。
这跟宜家的选址策略有关，因为大多数是在远离市中心的郊区开设大型卖场，在这种情况下餐饮的选择极其有限，在宜家用餐本就是一个刚性需求。
◎ 图片来源于 Pixabay
再来看看宜家在中国的情况，28 家门店去年接待了 9830 万名访客，接近一亿人，如果用餐人数是 7 成左右，也足够“可怕”。
如此庞大的客流量，对宜家做餐饮有天然的优势。但俗话说，“肥水不流外人田”，宜家有两个提升转化的小细节值得注意：
首先，宜家把餐厅设置在购物路线的中间，卖场即便是开在热门商圈，也有效地把竞争对手阻隔门外。
逛宜家逛到一半的人，绝不会萌生出“离开宜家出去觅食，吃完再回来”的想法，只会想着“去宜家餐厅吃点东西，再继续逛”。
如果把餐厅设置在出入口处，消费者顶多在门口的小吃吧买个 1 元的冰淇淋、5 元的热狗就扬长而去，选择别家餐馆。
◎ 图片来源于 Pixabay
其次，还有消费者心理预期的反转。从某种程度上来说，可以说宜家餐厅做的就是独门生意，就好比温室里的花朵，缺乏竞争。
大众对“独门生意”都有一个先入为主的刻板印象：如景区里的餐厅“普遍又贵又不好吃”，原因是这里的顾客绝大部分是“一次性消费”，诉求基本就是“填饱肚子”。
当做家居的宜家做起餐饮，而且几乎没有竞争对手，消费者很难不产生怀疑态度，把心理预期放得很低，直到发现宜家餐厅价格不贵，味道不差时，基本上每个人都会被其俘获，啧啧称赞。经历心理预期的反转，反而形成印象深刻的记忆点。
宜家虽然看起来“不务正业”，但实际上也暗藏了各种“小心思”，把流量紧紧握在自己手里。
“爆款美食”制造机
隐藏菜单抓住顾客的心
去宜家的人大致可以分为三种：第一种是真正有购买家居用品需求的消费者，第二种是无聊去宜家消磨时间但没有强烈购买欲望的，还有一种就是直奔宜家美食去的。
根据宜家的统计，有30%的顾客去宜家只为了“吃东西”。
最开始宜家餐厅因为瑞典食物而出名，还一手把“瑞典肉丸+果酱”捧成了瑞典菜系代表作。
◎ 图片来源于宜家官网
渐渐地，宜家餐厅除了售卖独特的瑞典食物，也不断推出本地化菜单。
我们扒了下宜家中国 28 家门店的官网，终于明白为什么网上会流传这么多“宜家美食攻略”，因为宜家餐厅除了经典瑞典菜式，还有很多“隐藏菜单”，如：
◎ 在深圳的宜家餐厅可以品尝到广东特色早茶
◎ 广州的宜家有鱼香肉丝饭和咖喱牛腩饭
◎ 在成都的宜家可以吃到“成都串串”
◎ 在济南的宜家可以吃到麻辣/十三香小龙虾
重庆宜家有重庆小面，在北京、大连、上海也不乏宫保鸡丁、翠竹扒三鲜等常见中菜。
这些在当地菜馆很容易吃到的食物，套上了宜家的光环瞬间也就有了话题讨论度。“北欧风遇上中国菜，到底是啥味道？”这个问题就像一个钩子吸引消费者前去打卡。
另一方面，宜家“爆款制造机”并非浪得虚名，除了在本地化菜单上搞事情，也推出不少自带“网红属性”的冰淇淋，俘获了不少少女心。
◎ 宜家冰淇淋，图片来源于宜家官网
宜家餐厅不断制造话题引发圈层效应，积攒大众对餐厅美食的期待值，形成自己的“粉圈”。
结语
从最一开始，宜家餐厅辅助卖场打造一日游玩式的体验，把竞争对手阻隔在外，到制造话题培养自己的粉丝，一路就像打怪升级一样，从绿叶逐步走到 C 位，从依附卖场“蹭热度”，逐步过渡到独立消费场景，有了自己的“死忠粉”。
过去这几年，宜家在伦敦、巴黎和奥斯陆开设了宜家快闪餐厅，今年还宣布将在从巴黎开始试点外卖服务。
也许餐饮巨头们都没意识到，原本“河水不犯井水”的宜家，其实一直暗藏实力。
◎ 图片来源于宜家官网
可能就像宜家美国食品部主管 Gerd Diewald 说的，把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅，可能以后大家会说：宜家是个不错的餐厅，顺便还卖家具。
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轮值编辑｜于聪聪 视觉｜于聪聪
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