着《知否知否应是绿肥红瘦》《清平乐》等以宋朝为时代背景的电视剧播出，宋朝风物和市井风情重归现代观众视野，剧中人物的吃穿用度和衣食住行，为观众津津乐道。
一直以来，宋朝被认为是中国古代文化的“高光”时刻之一。著名学者陈寅恪曾言，“华夏民族之文化，历数千载之演进，造极于赵宋之世”；法国汉学家白乐日认为宋朝是“现代的拂晓时辰”。那么，真实的宋朝究竟有哪些有趣事物？
衣 等级分明,清新雅致
《清平乐》中，宋仁宗（王凯饰）对贵妃张妼晗（王楚然饰）极尽宠爱，哪知，张妼晗身穿一袭与身份并不相配的红褙子与其他妃子斗艳，遭到仁宗训斥。此外，剧中太后刘娥也因要求穿天子服祭祖而被言官挞伐。可见，宋人对于礼仪与服饰极为看重。
沈从文在《古人的文化》一书中，描述了宋朝的衣服制度：“衣带的等级就有二十八种之多。黄袍成了帝王的专用品，其他任何人都不许穿，穿了就算犯罪。规定的官服，有各种不同花色。每遇大朝会或重要节日，王公大臣们必须按照各自的品级，穿上各种锦袍。”
剧中，后妃们华贵的珍珠妆让观众大喊惊艳。历史上，尽管仁宗勤俭，后宫也还是很奢华，“衣服、椅披、椅垫，都绣满花纹，甚至缀上珍珠……皇后凤冠上满是珠宝，还有用金银丝盘成整出王母献寿故事的……贵族妇女的发髻和花冠，都以‘大’为时髦，发上插的白角梳子有大到一尺二寸的。”
宋朝服饰的配色打破了唐代以红紫、蓝绿为主色的习惯，“采用各种间色，粉紫、黝紫、葱白、银灰、沉香色等等，配合使用，色调显得十分鲜明；衣着的花纹，也由比较呆板的唐式图案改成了写生的折枝花样”——少了大红大绿，多了清新雅致。
食 美食盛行，酒肆繁多
宋朝是一个美食的时代，豆芽菜、火锅、火腿、东坡肉等美食的最早记载都在宋朝。刘朴兵在《唐宋饮食文化比较研究》中总结，宋代的饮食文化细腻精致，花色品种众多，无论是主食面点还是副食菜肴，都全面完成了品类的细化。此外，此时素菜开始成为一个独立的菜系，能把蔬菜、菌类、竹笋、豆腐等素料加工成各种色香味俱佳的美馔，证明当时的烹饪技艺达到了相当水准。
汪曾祺在散文《宋朝人的吃喝》记叙：“宋朝的面食品类甚多。我们现在叫做主食，宋人却叫‘从食’，面食主要是饼。《水浒》动辄说‘回些面来打饼’。饼有门油、菊花、宽焦、侧厚、油锅、新样满麻……《东京梦华录》载武成王庙海州张家、皇建院前郑家最盛，每家有五十余炉。五十几个炉子一起烙饼，真是好家伙！”
宋代经济繁荣，交通便利，南方的海鲜珍品也大批运到京城。欧阳修的《初食车蜇》一诗，描写北宋时南方海鲜大举进入京城的盛况：“累累盘中蛤，来自海之涯。坐客初未识，食之先叹嗟……瑞璨壳如玉，斑斓点生花。含浆不肯吐，得火遽已呀。共食惟恐后，争先屡成哗。”
住 精巧讲究，防火有招
《清平乐》中，多用精致讲究的对称式构图展现环境与建筑。与唐时的粗犷宏伟之风相比，宋代建筑更加精巧丰富和多彩。
北宋李诫所著《营造法式》，记载了当时中国本土建筑在样式和技术上的显著变化，首次提出材分模数制和斗拱结构。宋朝讲究礼制，建筑也充分体现了这一点，每个建筑的规格和尺寸都要符合其主人的社会地位，材分模数制就是封建礼制的重要体现。
当时木质建筑盛行，“防火”便成为宋人安居乐业的重中之重。《清平乐》中讲到，京城地震，曹皇后一边请皇帝移驾空旷之处，一边指挥宫人检查厨房、仓库是否失火，这让皇帝赵祯感佩之余，也生了忌惮之心。历史上，宋朝非常注重防火，如绍兴三年宋高宗下诏指示临安府“分定地段，分过缓急，火发各认扑救”。《宋会要辑稿》中还记载了当时主要的救火器具，有水桶、水囊、水袋、唧筒、麻搭、火叉、火钩、火镰、云梯等，相当系统和专业。
玩 焚香盛行，争当猫奴
宋朝人在玩乐享受方面也相当讲究。《清平乐》里，皇帝福宁殿、后妃宫内、士大夫家中都可见袅袅青烟，皇后曹丹姝更曾组织品香会。
和剧中“斗香”的情节一样，历史上宋人会将珍藏的香品拿出来一较高下。宫中亦设有香坊，由制香匠人研发香型，妃子们也通过创制香品，来争抢风头，笼络帝心。陶谷《清异录·熏燎·斗香》中有载：“中宗朝，宗纪韦武间，为雅会，各携名香，比试优劣，名曰斗香。”宋人吴自牧在《梦粱录》中也曾写道：“烧香点茶，挂画插花，四般闲事，不宜累家。”
宋仁宗的“文豪大臣团”中，不乏焚香爱好者。苏轼在《三月二十九日》中写道：“酒醒梦回春尽日，闭门隐几坐烧香。”晏殊也作《踏莎行·小径红稀》：“翠叶藏莺，朱帘隔燕。炉香静逐游丝转。”
另外，“有钱有闲”的宋朝还是一个盛产“铲屎官”的年代。孟元老《东京梦华录》中记载，宋人求猫需以礼相“聘”：亲戚朋友家的母猫生崽，想要养小猫的人家，需准备一份或是红糖、或是盐、或是鱼的“聘礼”，上门“礼聘”。宋城中亦有专门的宠物市场，商店有猫粮、狗粮出售。宋人甚至有了“改猫犬”行当，即为猫狗做美容：捣碎凤仙花为猫狗染色，为宠物配精美的项圈……
（据《羊城晚报》消息）
华社北京11月24日电 11月24日,《新华每日电讯》发表题为《一曲宋韵弦歌不尽，河和之契遇见东平——山东东平谱写“诗与远方”文旅新篇章素描》的报道。
“今年大宋不夜城可真是火了！”从山东济南自驾而来的游客王学峰感叹道。
一场人间惊鸿宴，一睹大宋盛世颜。今年1月7日，山东省东平县大宋不夜城盛大开园，在网络平台迅速走红，仅大年初一当天入园人数就高达13.09万。“春节期间，大宋不夜城游玩人数太多，还登上了百度地图‘全国重点旅游景区周边路网拥堵’Top2。”大宋不夜城工作人员郭宁表示。
东平，位于鲁西偏南地区，隶属于泰安市。《尚书·禹贡》中有“大野既潴，东原厎平”之句，这一记载大禹贡献的历史语句，也成为“东平”一名的起源。
这个仅有80万人口、14个街道和乡镇、1343平方公里的小城，今年何以成为不少人眼中的“诗与远方”？带着疑问，新华每日电讯记者来到东平，一探究竟。
一曲生态与旅游的守望相依
远古时代，在古济水之东有一片平原，古人称之为东原。这一片平原，由于地势低洼，成为泰莱山区等地客水的聚集地，时间长及，就形成了古之称谓的大野泽。大禹于此治水后，水患尽去，济水以东的大片土地重新得以治理。
若你拿出一幅地图稍作搜寻，便可进一步发现东平与水的缘分。在这里，黄河、大运河、大汶河三河交汇。境内东平湖总面积626平方公里，常年水面208平方公里，是黄河中下游最大的湖泊、山东省第二大淡水湖，也是《水浒传》中八百里水泊唯一遗存水域。
这是一片得天独厚的水域。怒涛翻滚、浊浪生烟的万里黄河傍湖北沿浩荡东去，纵贯南北、逶迤千里的京杭大运河穿湖而过，发源于泰沂山区的大汶河滔滔西泄入湖，与从鲁西南平原上百折千绕汩汩流来的小清河、宋金河等在湖中相会。一碧万顷的湖水从群山中的一条峡谷通向汹涌澎湃的黄河。
初冬时节，寒意渐浓。从湖边望去，烟波浩渺的蔚蓝湖面在阳光的照耀下泛着点点金光，一望过去竟有大海的广阔之美。远方的群山在雾霭中若隐若现，南迁候鸟陆续抵达。它们时而低头觅食、嬉戏游弋，时而群起翱翔、引吭高歌。遮天蔽日的“鸟浪”，澎湃着生命的壮阔。
“这是白琵鹭，这是反嘴鹬，这是青头潜鸭……”鸟类摄影爱好者张建举着相机，如数家珍。前几年，张建还是另外一个身份——湖中一家餐船的老板。当时，这样的餐饮船比比皆是。
“在经营过程中，这些餐饮船产生的厨余垃圾和污水都直接排放到东平湖中，带来了严重污染。”东平湖文化旅游发展（山东）集团有限公司党委书记、董事长谢兴庆表示，“除此之外，当时整个湖上还布有12.6万亩网箱，高密度分布的网箱网围养鱼模式，每年投饵就要3万多吨，对水质影响之大可想而知。”
“如果游客想绕东平湖游玩，根本走不了几分钟——一个是餐船渔船把视线挡住了，什么景色都看不到；另一个是味儿实在是太大，受不了。”谢兴庆一句话道出了当时东平湖旅游的痛点。
生态环境没有替代品，用之不觉，失之难存。2017年，东平湖生态环境综合整治工作开始实施。数年来，当地持续开展清网净湖、菹草清理、清违拆障等九大攻坚行动，清除违法建筑447处，清理网箱网围12.6万亩；彻底取缔沿湖餐船、砂场、“三无”船只，深度治理环湖村居环境、路域环境、违法建筑；健全生态警长、环境资源法庭、公益诉讼等法治护湖机制。
以自然之道，养万物之生。近年来，东平大力发展以东平湖为品牌的文旅产业，对全县的旅游资源进行统一规划、建设和提升。水质好了，岸边绿了，风景美了，游客自来。如今，张建当起了“鸟导”，帮游客寻找合适的观鸟点，介绍不同种类的鸟类，依托这一职业，他一年的收入便有三四万元。
老湖镇王李屯村七旬老人马扶春，从小在东平湖打鱼养鱼。转产上岸后，他于2020年做起了景区的摇橹船船夫。4米见方的一篷小船，大约能坐下6名乘客。
同样是划着船，马扶春如今吃上了“旅游饭”。“坐好！开船喽！”看到游客购票前来，马扶春赶忙站起来迎接。他用抹布擦拭椅子，待游客坐下后解开缆绳，摆起了船桨。“一圈下来大概一个小时。”边划着船，马扶春边和游客攀谈，“咱们东平湖‘不孬’吧！”
11月19日下午4点，一个来自河南洛阳、大约50人的老年旅游团来到东平湖坐船游玩。一圈下来，游客马红梅对东平湖的景色赞不绝口：“水很干净，还能看见各种野鸟野鸭”。坐完船，回到酒店稍事休息后，他们还将前往大宋不夜城游玩。
东平湖湿地游服务中心管理员赵法群表示，乘船从湿地游服务中心出发，经湿地一圈返航。“现在是淡季，今天周末来了估计有300多名游客，不算多。像暑假、十一假期这种时候一天能有个近1000人。”
除了游船，东平湖还举办乐环湖马拉松、垂钓赛、骑行赛等活动，“行走大运河”全国主会场也落户于此，以生态塑造旅游品质，以旅游彰显生态价值。
不再“靠水吃水”，而是“养水富水”。“只有坚定不移地走生态优先绿色发展之路，将资源优势转化为经济发展优势，才能把旅游的饭碗端得更牢固。”东平县文旅局局长刘华表示。
一簇文化遗产与旅游擦出的火花
“人们常说‘南有都江堰，北有戴村坝’，戴村坝是我国古代水利工程的一大杰作。”戴村坝景区讲解员马海燕向记者介绍。
11月19日下午3点，记者来到戴村坝景区。虽然距离景区停止营业仅剩2个多小时，但游客人数依然不少。当天，马海燕已接连讲解了好几场。“今天是周日，相比工作日来的游客就会多一些，以亲子为主。”
戴村坝始建于明朝永乐九年，距今有600余年的历史。大坝气势磅礴，雄伟壮观，坝体设计巧妙，起到“引汶济运”的作用，有“运河之心”“天下第一坝”之誉。如今，戴村坝已成为世界文化遗产、国家水利风景区、山东省唯一一家国家水情教育基地。
2011年，在戴村坝建成600周年之际，东平在大坝北侧建成了戴村坝博物馆，向游客集中展示戴村坝的历史、价值、功能、作用以及京杭大运河的灿烂文化。
记者在现场看到，整个博物馆由序厅、运河之心、戴坝修筑、科学治水、运兴东平及3D影院组成。馆藏部分大运河沿岸出土的历史文物，还有戴村坝修筑有关的工具，馆内工作人员利用现有新媒体平台，拍摄、发布优秀文物古迹和非遗项目的相关内容，向游客展示文物丰厚的历史底蕴。
走出博物馆，戴村坝便映入眼帘。每至丰水季，汪洋恣肆的河水宛如天际而来，从巍然耸立的戴村坝上飞流直下，形成一道巨大的瀑布，波涛气势磅礴，轰鸣声震数里，似虎啸龙吟，蔚为壮观。
趁着周末，来自济宁汶上的邵学东带着妻子以及5岁、7岁的两个女儿来戴村坝参观游玩。“刚好周末，就想着一家人出来玩玩。戴村坝承载了古人的智慧与精神，虽然孩子还小，不太懂，但相信也可以对她们起到熏陶作用。”邵学东说。
历经沧桑岁月，任凭风吹浪打，戴村坝仍固若金汤，巍然屹立。睹物怀古，让人思接千载。基于文化遗产的精神根脉，戴村坝也吸引了数万人参观研学，在传播水利文化、提升东平文化旅游知名度方面起到了重要的作用。
11月4日，来自泰安市高新区第一中学的五百余名师生来到戴村坝研学旅游。学生们通过研学课程，实地认识戴村坝的全貌，了解建坝的过程，感悟古人的伟大智慧，体会历史文化遗产的伟大魅力。
“今年，戴村坝入选了省级中小学生研学基地，泰安、济南、济宁等多地的中小学师生专门来旅游学习。”马海燕说，“此外，省内外高校相关专业的学生也会成群结队过来，从建坝目的、受力结构、水坝的选址、水库的形成等多个角度认识戴村坝。”
各类文化遗产既是中华优秀传统文化的重要载体，也是旅游业可持续发展的重要基础。中共中央宣传部、文化和旅游部、国家文物局明确指出：要坚持以文塑旅、以旅彰文，用好历史文化遗产，用好革命文物、爱国主义教育基地等红色资源，扶持旅游特色经营、培育传统文化产业，推进历史文化遗产与旅游深度融合。
让文化遗产和旅游擦出更多的火花，东平一直在行动着：持续优化全国重点文物保护单位白佛山的旅游体验，定期维护市级文物保护单位腊山古建筑群，建设东平大运河非物质文化遗产传习中心……
“下一步，我们要在文化遗产旅游点打造更多业态，让游客有更多互动感，让文化遗产真正‘活’起来。”谢兴庆说。
一场穿越古今的诗意碰撞
夜幕降临，华灯亮起。转眼间，东平大宋不夜城让人仿佛置身于宋代繁华市井中，俨然一幅“凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞”的生动景象。
宋朝，可以说是中国夜经济最为繁荣的时期。北宋建立后，国都开封的坊市制度彻底打破，居民面街开肆。当时的夜市上，人员往来，叫卖声绵延不绝。在《东京梦华录》中，“一天灯雾照彤云，九百游人起暗尘”的描绘，既笼罩着迷离诗情，又衬托出“车马阗拥”的景象。作为郓州和京东西路治所的东平府，也成为中国最繁荣的城市之一，苏轼诗中“名都信繁会，千指调笙簧”描绘的就是东平府。
“大宋不夜城的建造，是依据张择端笔下的汴梁盛景所设计的。”大宋不夜城工作人员刘阳表示，“景区依托原本的水浒影视城，占地400亩，升级改造面积25000平方米，按照一街两巷多点的不夜城模式，打造集演绎、美食、娱乐、科技、文化等于一体的综合性文旅项目。”
大宋不夜城的主街道“华灯锦里”，总长500米，宽11米，沿街两侧的府邸建筑、商铺和夜市摊位灯火辉煌，展现出繁华热闹的场景。在这条长街上有十八幕传统艺术演绎，每天晚上，演员们身着宋制汉服，有的和着歌乐敲起宋代街鼓；有的彩袖翩跹，跳起一支优雅的宫廷舞；有的化身“圣手书生”，伴着音乐笔走龙蛇……“这些表演都是以宋代传统文化为底色，再进行现代改编，让游客更能够接受、欣赏。”刘阳说。
“最喜爱的还得是不倒翁表演。”王学峰道出了不少游客的心声。衣裙轻舞，巧笑倩兮，“不倒翁小姐姐”燕孜婷和往常一样，经过1个小时的化妆，用布带将双腿固定在半圆形金属道具的支撑铁架上，站上舞台进行表演。
音乐声起，燕孜婷随着节奏起舞，一颦一笑将宋朝佳人的神韵演绎得淋漓尽致，时不时还给观众发去棒棒糖、玫瑰花，台下掌声、欢呼声此起彼伏。“平常表演的时候，舞台下面可以说是里三层、外三层，大家伙都非常热情。”燕孜婷说，可能因为自己在短视频平台有一定流量，不少游客专程从外省来看她。
1998年出生的燕孜婷，原本在西安“跑活儿”，接各类汉服、不倒翁的表演。大宋不夜城爆火后，西安大唐不夜城的“不倒翁小哥哥”便推荐她来了这儿。“当时在西安四处奔波，收入也不稳定。我对‘好客山东’的人文底蕴印象特别好，听说这个工作机会是来东平，毫无犹豫就答应了。”
燕孜婷白天排练，晚上演出，由于不倒翁对腰腹用力要求很高，一场20分钟的演出下来，她总是累得汗流浃背。“对我来说，这不仅是一份工作，还是在尽我自己的努力把大宋不夜城推介出去，更是在传播中华传统历史文化。”
当传统文化底蕴经过创造性转化、创新性发展，其时代化表达让大宋不夜城这一IP迸发出了新活力。数据显示，截至11月19日，大宋不夜城已累计接待游客275.2万人次。
大宋不夜城的火爆也带动了景区内各种业态。今年中秋刚刚开业的大宋民宿，根据辛弃疾《清平乐·村居》描述的“茅檐低小，溪上青青草”而建，主要结构取材于茅草、木料、泥土，颇有古代民间及乡村的味道。“房间也采用宋词中的词牌来命名，来住宿的人都觉得很有特色。”大宋民宿负责人栾明明感叹道，“之前游客可能玩到晚上就走了，现在有了民宿，可以吸引他们在这儿过夜。”
“今年过年，‘状元糕’日营业额最多的时候能超过一万元。”“状元糕”摊位，摊主赵海涛一边敲打着木板，一边高兴地说。模具上是糯香四溢的东平特色美食“状元糕”，摊位前排满期待品尝美食的游客。
极具特色的“御花园东平鱼火锅”，包厢都围湖而建，游客在吃火锅的同时，还能透过玻璃欣赏水上的表演。岸边红油沸腾、热气滚滚，湖上表演者驾着船，表演着变脸、喷火等节目。店长张大伟说，假期的时候一天大概能接待五六百人，人多的时候甚至在路边都摆满了临时的火锅桌。
“大宋不夜城的前身是水浒影视城，里面没有更多可玩可感的内容，旅游停留在观光上。”谢兴庆回忆道，“去年，集团投资2亿多元，结合宋代文化对这里进行优化。如今，不夜城的出现，催生了夜间经济新业态，丰富了夜间生活潮流。”
一段从“网红”到“长红”的征途
“做‘网红’容易，变‘长红’难。”东平县委书记马焕军表示，关注度高了，游客的预期也会变高，因此要更加注重旅游产品的体验。
如何从“网红”走向“长红”，让“关注红利”化为文旅竞争力，东平在不断探索与创新中。
11月18日下午2点，一场沉浸式剧场“遇见罗贯中”在罗贯中纪念馆举行。来自河南濮阳的王子沐身着古装，与父母一同参与这场集密室逃脱、剧本杀等于一体的“历史穿越之旅”。
“遇见罗贯中”整场演出以明代罗贯中的经历为主线，层层递进，中间加入了不少与传统文化相关的任务。“在一楼做任务的时候，当铺的叔叔给了我一张线索条，上面写着‘故人西辞黄鹤楼’，我需要拿着这张纸条，去二楼找到贴着下半句诗的宝箱。”王子沐说。
王子沐的母亲沈女士对这样的娱乐形式很赞同：“我们昨天去了东平湖和大宋不夜城玩，然后偶然间看到这里有这样一个寓教于乐的互动剧场，就带她来玩了。”
“遇见罗贯中”于今年9月29日开演，仅10月就吸引了1800人左右游玩。“今年大宋不夜城走红，游客量也更多了，因此我们对纪念馆做了这样的活化与转型，以吸引更多游客。”“遇见罗贯中”剧场负责人章方圆说。
如果说“遇见罗贯中”演出的打造是让游客有更多的游玩选择，那么邀请外国友人走进各景区，则进一步扩大了东平的“国际朋友圈”。
11月初，“好客山东 好品山东”外国友人感知体验泰安行来到东平大运河非物质文化遗产传习中心。在这里，十几名外国友人亲身体验了端鼓腔、火笔烙画等非物质文化遗产的魅力。此前，他们还走进了戴村坝博物馆、大宋不夜城等多个景区。“我被这里灿烂的历史文明和浓厚的遗址魅力深深吸引，以后有机会要带我更多朋友来。”来自阿富汗的留学生阿塞姆·沙赫扎德说。
东平县委常委、宣传部长李便宁表示，为了把“流量”转化为“留量”，东平在基础设施完善、服务质量优化、旅游方式创新等多个方面下足了功夫。
为把配套设施做好，东平打造了重点旅游道路，建设游客集散中心4处、码头14个、大型停车场8处，设置了自行车赛道、木栈道等慢行系统，形成了“外部交通快捷、内部交通顺畅、慢行交通丰富”的旅游交通网络；
紧抓乡村振兴战略与东平县全面调整旅游供给结构的机遇，东平街道塘坊村大力发展乡村旅游，一排排石砌民房、一顶顶星空帐篷组成的露营基地，吸引游客近万人次。目前，东平已打造史楼、塘坊等26个省级乡村旅游重点村；
为给游客不一样的旅游体验，大宋不夜城每月举办不同的品牌特色活动，如3月的杂技魔术节，5月的非遗“打铁花”表演，7月的啤酒烧烤小龙虾电音节，11月的蹴鞠大赛、捶丸竞技等；
为持续推动夜经济向更高质量发展，由山东省文化和旅游厅、新华每日电讯、泰安市人民政府主办，泰安市文化和旅游局、东平县人民政府、东平县委宣传部、东平县文化和旅游局、东平湖文旅集团承办的大宋不夜城夜间旅游经济发展研讨会将于11月26日在东平举行。来自地方党委和政府部门、文旅企业、知名高校的代表齐聚一堂，就夜间文化旅游展开深度对话……
“未来，我们将进一步推进黄河文化、运河文化和旅游深度融合发展，将景点‘串珠成链’，持续做优公共服务，让游客玩得安心、舒心，让东平的文旅之歌唱得更加悠扬。”马焕军表示。
< class="pgc-img">文分享笔者关于广告文案「语体/语感」底层道与术的感悟，也涉及一些广告策略和工作心态。论述或有争议、谬误之处，欢迎阅读全文后一起探讨。
主要观点——
1.提出“品牌语体”概念。认为品牌语体即品牌人设，“文案的最高追求是形成品牌语体”（适用多数语言领域，不限广告业）；
2.认为建立“语体识别”是品牌建设的使命之一，品牌语体作为语言标签，与视觉锤一起构成长期品牌资产；
3.品牌语体取决于品牌定位，认为语体需要为强化核心购买理由服务；
4.基于前辈理论，提出“品牌五度”（识别度，需求度，喜爱度，价值度，信任度），品牌语体服务于“品牌五度”；
5.提出文案基本代入技法：带着语体写文案，往往就是带着声音写文案。
一、语体意识
1.写文案 有方法
< class="pgc-img">“红案 白案 文案”，这是笔者脑中偶然蹦出的排列，觉得挺有意思。
“文案”既是文字，也是创作文字的人。就像餐饮中的红案（中式烹饪）、白案（中式面点）师傅一样，文案也是门接地气的技术活，需要口传心授。
逻辑思维非常有用。好文案不止要会写，还要会思考，擅长倒推、总结文案方法。
2.文案第1步 找语体
< class="pgc-img">写东西，常常会遇到写不出来或写不下去的情况，很可能是没找到语体。
写文案需要“有感觉”，创作成果也要客户和消费者“有感觉”。语体或者说文体就是一种极为重要的语感，找对语体，就会快速代入。
没感觉，很容易写出行活，写的人没有成就，看的人没有触动。
所谓行活，就是卖点+形容词堆砌的硬广，比如食品的“甄选XXX”，科技产品的“智享XXX”，多以对联体出现。
没感觉时，换一种语体试试。
据说余华写《活着》的时候，一开始用第三人称，写了1万多字后无法继续。在老婆的建议下，改用第一人称重写，结果边写边哭，打开了新世界的大门。
< class="pgc-img">创作者必须先感动自己，才能感动别人。
“换人称”就属于“换语体”，从旁观者叙述语体切换为“福贵”自述语体。写文案也一样，写不下去时，换个语体，可能就茅塞顿开。
因此写文案的第一步，就是找语体。
这是一条重要的文案原则，却是一个公共知识盲点。《小丰辞典》作者丰信东对之亦早有研究，称之为“语体自觉”。
3.语体分类
语体是什么？
李熙宗的定义：“语体是在长期的语言运用过程中历史地形成的，与由场合、目的、对象等因素所组成的功能分化的语境类型形成适应关系的、全民语言的功能变异类型，具体表现为受语境类型制约选择语音、词语、句式、辞式等语言材料、手段所构成的语言运用特点体系及其所显现的风格基调。”（李熙宗，2005）
《现代汉语通论》一书中语体的定义：“语言在长期使用的过程中，为适应不同的交际语境的需要（内容、目的、对象、场合、方式等），而形成的具有不同风格特点的语言表达体系。”（邵敬敏，2001）
< class="pgc-img">基于语言学分类，一级分类为口语语体、书面语体、电语语体，二级分类可细分为三级语体，三级语体还可继续细分：
如故事体可分为爱情故事、悬疑故事、童话故事、寻宝故事……；自述语体可分为日记语体、笔记语体、游记语体……；代言语体有明星代言、卡通形象代言、虚拟人物代言……；新媒体语体（即网络语体），可分为网络流行语、甄嬛体、淘宝体等。
不同语体还可以交叉融合，形成复合语体。
不同语体的基调、视角、风格，适用于不同的传播主体。
二、定位决定语体
1.找语体 先定位
< class="pgc-img">语体的选择与品牌定位密不可分。做文案，必须先了解品牌。
如果是已有明确定位的大品牌，了解它！如果品牌尚无明确定位，熟悉市场与企业后，给它一个初步定位！
（做设计又何尝不是。现有定位，再有设计，设计不可脱离市场洞察存在。关于文案与视觉的关系，有机会可以再展开。）
< class="pgc-img">品牌调性不是随意决定，也不宜朝令夕改。一定周期内，品牌策略不变，则品牌性格也需不变。
即使单做一次广告创意，也需深入了解品牌。不可不顾品牌调性，为追求创意多变而模糊品牌性格，做一场campaign就换一套风格。
品牌语言和品牌视觉均如此，小创意或小角度可以调整，大基调应当相对稳定且独特。
很多甲方乙方对此并未有明确意识，或反其道而行之，以单次创意奇绝和传播为第一追求，而忽视品牌长期资产的创建或延续。
品牌定位需综合考虑——
品牌定位=品类特性+市场趋势+消费者偏好+品牌理念+品牌气质+创始人个性+品牌印象
方方面面，十分考验抓重点的能力，应保证大方向不出错。
品牌语言和创意创作，均需基于品牌定位之上。
2.语体为购买理由服务
< class="pgc-img">做品牌，做营销，就是打造「差异化的/更强的」购买理由，提高消费者选择几率。
我的前老板电商大V蒋晖，有个社交电商理论， 即打造社交人格体/人设的五个维度：专业度、需求度、喜爱度、价值度、信任度。
笔者认为这一理论不止适用于社交电商（即新媒体带货），对多数消费场景具有普适性。
< class="pgc-img">喜爱度（喜不喜欢你的外观/风格/内涵）、
个人称之为“品牌购买理由五维度”，可简称“品牌五度”，认为品牌营销行为（定位、研发、包装、宣传）皆服务于此，文案/语体当然也不例外——
识别度（能否更快认出你）、
需求度（有多需要）、
喜爱度（喜不喜欢你的外观/风格/内涵）、
价值度（好不好，稀不稀缺，性价比）、
信任度（值不值得信赖 ）
『识别度、需求度、喜爱度、价值度、信任度』不同行业，几个维度的重要性排序有所不同，
对于保险理财行业，一般是增强「信任度」和激发保险「需求度」最为重要，随着保险的投资回报性增强，理财「价值度」的重要性也在提升；
服装美妆行业，调动「喜爱度」和 「需求度」更重要。衣服和化妆品很多时候可买可不买，常常因为喜欢或促销活动而冲动购物。
关于时尚和美的行业，视觉调性和精神沟通很重要，促销活动则是为了刺激需求度。
< class="pgc-img">餐饮/食品/日用品行业：吃什么？用什么？一般单价不高，选择后果不会太严重，消费具有某种随机性，所以「识别度」比较重要，能第一眼认出你，对你熟悉可能就会消费。
快消品的一个画面或者广告语激发了食欲/占有欲也就是「需求度 」/「喜爱度 」，可能就会消费。
当然如果是孕婴用品，「信任度」的重要性占压倒性优势。
奢侈品牌，「识别度」和「价值度」更重要。识别度，看到logo就知价格不菲，香奈儿和LV的标都在最显眼的位置。视觉调性、设计师、材质、理念，都要支撑起高高的「价值度」。
不同语体体质各异，应根据行业和市场需求，找出品牌最需要突破的一到两个关键维度，匹配最能突出关键维度的语体。
3.和创始人直接沟通
创始人是品牌的缔造者，也往往是品牌精神的人格体。
创始人怎样，品牌就怎样。条件允许时，争取与创始人直接沟通，通过询问、倾听，摸清核心特质与需求，方向大于一切。
< class="pgc-img">进步往往是由对客户的关注催生的。文案不是纯文艺工作者，不沟通，埋头做事，文风和洞察力都难有较大改进。
摸清大方向，这是减少返工的重要原因。
与拍板人直接沟通，查看创始人访谈，了解创始人个性，品牌理念，对品牌的期许。检索品牌过往出街形象/广告，消费者评价。了解品牌调性和突出特质。
4.先认同 再引导
提需求的人，尤其深耕品牌多年的人是对品牌最了解的人，他们想表达一种愿景，但模模糊糊，无法用精准、精彩的语言描摹。
能否写到客户心里去，甚至把客户琢磨数年的意思，贴切地表达出来，正是文案高手与普通人的差异。
所谓“见人说人话，见鬼说鬼话”，不是真的说鬼话、假话，而是量体裁衣，根据不同品牌的需求，定制不同语体。
< class="pgc-img">有人可能认为这是自嗨。为什么不完全根据市场和消费者来？
要看自身实力。除了战略咨询公司，多数广告公司并无实力在商业上领导客户。尤其当自身策略高度不够，行业见识不足时，无法确保自身商业洞察的准确性，在营销方向上谈不上“领导”甲方，最多是“引导”甲方。
生意成功与否根本上取决于产品、商业模式、资源、执行力等。视觉、文案，甚至有时候定位，都不是最重要的。客户的喜好很重要，甲方喜欢，激情高，执行力会更强，结果可能会更好。
另外，我认为市场的包容性是比较强的，打动消费者的方式，不止一种。方向很重要，但有时候二流的方案，配上一流的执行，也很好。
所以最好是了解客户，认同客户，在客户的认知体系里，融入自己的观点。以子之矛攻子之盾，即所谓以客户的方式影响客户。
5.有偏爱 才有好创作
客户往往会对产品有看似“盲目”的自信，或者对于策划方向有着某种偏执，
不必一味认为客户是错的/俗的/品味差的/爱装×的。可以吐槽客户，但不能带着反感去创作。
即兴表演领域有个基本原则叫“Yes，and”，就是先肯定、接纳（yes）上个表演者的陈述，在此基础上，再加点（and）自己的戏。
素人初次上台往往会演成“yes，but”，在否定逻辑之下，表演就会进行不下去，进入反复周旋，煎熬之中。
品牌咨询和创意也是如此，好感是创作的源动力。建立同理心，站在客户视角尝试理解、认同。先相信，才会偏爱，品牌神韵自然抓得准。
典型的例子是微商。微商略显夸张的宣传方式，虽然有其负面性，但背后心态，正是由于对上家和产品的加倍信赖产生的偏爱。
我们也要试着培养对产品的好感，才能更好地帮品牌“化好妆”。
三、品牌语体
1.语体的延伸——个人/品牌语体
最初的语言学研究，基于语言格式/形式，多为定义相对比较明确，没有太多争议的公用语体。
实际工作中对标的语体，还有一种比较含混的概念，不拘泥于形式上的定义。笔者倾向于把文体、风格、语境、语感综合起来的某种特定风格/表达方式，称作“品牌语体”（品牌语体包含个人语体）。
品牌语体的形式定义是含混的，风格指向却是更为明确的，一般以某个经典/具体的人物/品牌代称，比如鲁迅体、舌尖体、江小白体、周星驰体......
早期的语言学研究中，并不包含这些与个人/商业品牌挂钩的语言方式。随着网络媒介的日新月异，层出不穷的网络语体出现，一些与时俱进的语言学者将一些特定的网络用语习惯，或个人/特定品牌语言风格也纳入“语体”范畴（新媒体语体），如——
《论交际媒介与语体类型》：“再从语言手段和风格基调上看，电语语体综合了口语和书面语的符号，经电子技术的处理，有了更多可能的变化，更加丰富多彩。特别是其中的新媒体（网络）语体，语音、文字符号的各种手段琳琅满目，有不少在其他语体很难出现的、网络特有的词句，如“硬核”“甩锅”“坑爹”“疫了百了”“细思恐极”“隔离，I see you; 不隔离，ICU”等，还有“元芳体”“淘宝体”“甄嬛体”等。也允许有不规范的语言方式，甚至出现口语、书面语中极少见的“飞白”现象，故意写错别字来表达某种意思。学者们批评的“俚言俗语恣意调侃，或华洋杂糅译味十足”等现象基本上都出现在新媒体语体之中。除此之外，图像、照片、漫画、表情包、外语字母、键盘符号等，也都可使用。”（王建华 俞晓群 2020）
< class="pgc-img">成功的语体可以说是品牌/个人的经典标签，几乎具备品牌/个人的专属性、识别性、唯一性。
你可能说不清楚鲁迅体、江小白体到底是什么。它们的语言形式、句式、体裁不是固定的，但其精髓大家都懂！
2.文案的最高追求——品牌语体
品牌语体，是一种综合性的说法，不在于遵守固定格式，而在于灵魂不变。
语体是人设的情绪化语言表达，有血有肉有个性，是品牌的灵魂。
广义上来说，品牌语体可视为一种品牌人设！
品牌最好有较为鲜明、稳定的个性，即人设气质。对外的语言格式当然可以多种多样，只要与人设匹配、品牌特质可辨，从广义的范畴说，个人认为可视作同种语体。
< class="pgc-img">个人认为，文案的最高追求，正是“品牌语体”。
这里的“文案”，不限于广告业，写作、影视、自媒体、音乐等大部分语言领域均适用。
同理，这里的“品牌”，可以是商业品牌，也可以是个人，影视、书籍、IP等，因为万物皆可为品牌。
独特的语体风格，正是品牌的符号和魅力所在。
给点灵感，请自行代入角色。
鲁迅——“鲁迅体”
01.“我向来是不惮以最坏的恶意，来推测中国人的，然而我还不料，也不信竟会下劣凶残到这地步。”
02.“我懂得衰亡民族之所以默无声息的缘由了。沉默啊，沉默，不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。”
03.“希望本无所谓有，也无所谓无，这就像地上的路，其实地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。”
水浒传——“水浒体”
01.“我等哪受得了这般鸟气，且待洒家提他人头来献与哥哥！”(非原句）
02.史进道：“我且问你：往常时，你只是担些野味，来我庄上卖，我又不曾亏了你，如何一向不将来卖与我?敢是欺负我没钱？”李吉答道：“小人怎敢。一向没有野味，以此不敢来。”史进说：“胡说!偌大一个少华山，恁地广阔，不信没有个獐儿兔儿！”李吉道：“大郎原来不知：如今近日上面添了一伙强人，扎下一个山寨，在上面聚集着五七百个小喽罗，有百十匹好马。三个为头，打家劫舍，华阴县里禁他不得，出三千贯赏钱召人拿他，谁敢上去惹他?因此上小人们不敢上山打捕野味，那讨来卖？”
红楼梦——“林妹妹体”
01.“早知他来了，我就不来了。”
02.“我给你的那个香囊，你也给别人了？赶明儿你再想要我的东西，可没有了。”
03.“蠢才，蠢才！你有玉，人家就有金来配你，人家有`冷香'，你就没有`暖香'去配？"
单田芳等——“评书体”
01.定场诗：“说书唱戏劝人方，三条大道走中央，善恶到头终有报，人间正道是沧桑。”
02.开头/结束：“上回书说到……”；“预知后事如何，且听下回分解。”
03.承接：“话说……”；“说时迟，那时快”；“花开两朵，各表一枝。”
电影大话西游——“一万年体”
01.“曾经有一份真挚的爱情摆在我的面前，我没有珍惜，等到失去的时候才追悔莫及，人世间最痛苦的事情莫过于此。如果上天能够给我一个重新来过的机会，我会对那个女孩子说三个字：我爱你。如果非要给这份爱加上一个期限，我希望是，一万年。”
张卫健版韦小宝——“凉风有兴体”
02.“凉/风有兴/秋月无边/亏我思娇/的情绪好比度日如年/虽然我不是玉/树临风/潇/洒倜傥可是我有我广阔/的胸襟加强健/的臂弯！......(circle)”
甄嬛传——“甄嬛体”
01.“小主/本宫方才……想必……真真是极好的……若是……倒也/定当……”
02.“贱人就是矫情”“杖毙”“那就赏夏常在一丈红吧！就算用她的血，为宫里的枫叶积点颜色。”
03.“容不容得下嫔妾，是娘娘的气度。能不能让娘娘容下，是嫔妾的本事。”
04.“臣妾做不到啊。”
淘宝——“淘宝体”
01.“在的，亲”“五星好评+返图哦亲”
02.“江浙沪包邮。”
03.“买家秀VS卖家秀”
文创品牌故宫淘宝——“皇宫傲娇体”
01.“买了，就是朋友”
02.“镇亦甚想你”
03.“不要慌张，这只是一条店铺地址置顶微博而已”
微博“古城钟楼”——“敲钟体”
01.【寅时】铛～铛～铛～
02.【酉时】铛～铛～铛～铛～铛～
微博“博物杂志”——一本正经搞笑的“博物体”
.“博物君解答不了的问题：......12.刚破土的小芽 13.作业、毕业论文。14.不答我即是罪的伸手党。15.戴胜。16.戴胜是啥。17. “针尖大的小黑虫，好多腿，会动，没拍照”。18.屋里有只虫，怎么赶它出去”
问：@博物杂志 求翻牌 办公室的仙人掌 是不是变异了长出了大叶子
答：“好消息：别怕没变异。并不是所有仙人掌科的植物都不长叶，还是有长常规叶子的物种的。坏消息：你这个不是仙人掌，是大戟科的。”
问：@博物杂志 这是燕子吗？
答：“雨燕，和我们常说的燕子关系不大。雨燕腿脚比较弱，所以你要是给它放飞的话，得找个高点的地方，给它一个缓冲的机会。如果直接扔平地上，它会因为飞不起来而骂你。”
可搜索一个抖音人才“姚姚不是P30”，发现更多人物语体。
< class="pgc-img">3.语体 品牌的语言资产
< class="pgc-img">有人说品牌没必要盯着一种语体，完全可以风格多变。其实语言外在形式创意可以变化，品牌的内在个性还是要保持统一。
品牌的核心语体，未必每次“发言”都要用，但重要的场合使用用，可以强化品牌标签。语言风格越分散，品牌越不聚焦。语体越有特色，越能占据一种印象，利于传播。
笔者认为不宜为创意新奇，而在每场传播战役后即切换风格，这样会打破品牌语体识别。
创意的目的是服务于商业，以及长期的品牌效力。应注重在语言维度，积累足以快速识别的长期品牌资产，我称之为建立“语体识别”。
如果你认同一个品牌需要有稳定的logo、视觉风格、稳定的品牌个性，那么品牌语言也是相同道理。
当然，品牌也可以没有语体。品牌没有语体，就如同一个人没有突出的性格，缺少记忆点和感染力。
设想一下，当舌尖解说不再极尽玄妙，你还听得出是舌尖吗，当江小白不再说走心语录，你还认它是江小白本白吗？
当然，品牌语体并非一成不变。一个周期内，品牌的定位会迭代，logo和口号会变更，语体也会随之变化。此外，也要注意基于核心语体，做有差别的创意营销，防止审美疲劳。
几款经典的品牌语体，值得熟读成诵：
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">蕉内的西瓜头视觉+酷拽的宣言体让人记忆深刻。江小白的表达瓶+走心语体也已成为最大的品牌资产。
因此我认为，品牌除了占据一个符号，最好再占据一个语体！
占据/创造一种语体，是品牌营销最大的成功。
语体可以视为品牌的语言标签，与视觉锤一并，作为重要的品牌资产。
这一观点是和一位朋友阿遥碰撞而来。他一直在做电商文案，了解到许多品牌都有一个潜在诉求——形成自己的特定文体。
但如何创造一套语体是最难的！
语体创造，包含反复的摸索过程，需要借鉴、融合、试错。
直接套别的品牌语体不行，只会强化别人的语体。但模仿在日常文案训练中必不可少，能够训练良好的语感。
四、语体训练
1.成为百变模王
对甲方来说“是人说人话，是鬼说鬼话”。对乙方来说“见人说人话，见鬼说鬼话”，即能够掌握不同文风，根据服务对象自由切换。
语体模仿是文案自我训练的好方法，能够快速提升语言感受力。
因此，要训练，先“开模”，将自己锻炼成“百变模王”。
后面将给出一组语体训练示范。
选取了六种经典语体做代表：王家卫体、舌尖体、苹果体、朱广权体、无形容词体、江小白体。
为什么它们可以称为语体，因为文风极具特色，辨识度极强。
它们的文字一出现，人们脑海里的背景音乐或画面感就浮现了。一看便知，一提就懂，写起来代入感强，易于模仿。
< class="pgc-img">需要注意的是，这里只是作为练习。真正写文案时，一般不宜直接照抄他人语体。除非你的创意就是故意要大家看出是某种语体，制造跟热点/喜剧/反差效果。
理想的品牌文案写作是——依据定位，融合创造，形成可辨识的品牌语体。
后面会展示一些我实际工作的文案。未必形成了品牌语体，不同品牌确实保持了一定区隔。
2.带着声音写文案
语言，语言，文字本就是用来说的，声音和文字是相通的。
人类，不管什么民族，总是先有语言，后有文字。看到文字，也习惯在头脑中默读出声，还原对方的语气。
图片来源：知愚品牌定位
听觉比我们想象的更重要，很多时候，听觉比视觉还有感染力。我们老说洗脑广告，它们洗脑的地方在哪？你脑中回放更多的是画面，还是声音？画面的重要性也毋庸置疑，而声音中的情绪也令人上头，旋律令人上头。
很多时候下笔没有感觉，就是因为没有给它确定一种熟悉的声音/情绪。
带着语体情绪写文案，往往意味着带着声音写文案！
这是一条超级实用的文案方法。尽量建立起文字和听觉的关联，带着声音写出的文案，会更传神。
很多语体自带声音。比如东北话。“拐了拐了”，“老好看了”，他们怎么能发语音？
再比如舌尖体，“最高端的食材往往需要最朴素的烹饪方式”，大伙一看这句话，就会产生条件反射，脑海里浑厚的解说词配音，和舌尖的音乐就出来了。
如果你想写舌尖体，带着这种音效和语调去写，很快就能进入状态。
3.经典品牌语体赏析
01.王家卫体
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我跟她最接近的时候，
我们的距离只有0.01公分，
我对她一无所知。
6个钟头之后，我爱上了这个女人。
《重庆森林》是王家卫的代表作之一，也是王家卫电影语言的经典代表。
王家卫体关键词——0.01公分，失恋，敏感，痴情
02.舌尖体
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传统观念里，拥有手艺才能安身立命。
相比都市，中国的乡村更能感受到手工技艺的温度。
秋收过后，黄土高坡褪去颜色，张世新正在等待合适的天气。
盐和水，几十年的经验使配比精确无误。
白面加入盐水，使蛋白分子的阵列变得紧密...
舌尖纪录片解说词历来为人所称道，其对于匠心精神、人文关怀的表达几近极致，被人们成为“舌尖体”，也成为备受甲乙方推崇的文案标杆。
对于舌尖体的学习，我曾做过一个舌尖“人话版”系列，可在公号“说文解案Lisa茹”查看。
舌尖体关键词——雅致，烦琐，匠心，玄妙
03.苹果体
< class="pgc-img">Mac Book Pro：动力，行动力。
iPad Air：工作，不一定非得像做工。多才，多彩，大放异彩。
苹果的宣传文案不止一种形式，此为其高识别度的一类经典语体。
苹果体关键词——简洁，高端，使用叠字
04.朱广权体
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新的一年 三餐四季 温柔有趣
牛年日日奔红火 天天大吉大利
珍馐美馔 堆金积玉
都不如身体健康 青春永葆
坏运清零 好运加满
绿水无忧 青山不老
多吃不胖 积极向上
处处顺心 时时领跑
希望电视机前陪伴着共同关注的您
听着我们说说念念
也能陪着我们岁岁年年
押韵狂魔朱广权，主持界的一股清流，个人语言极具特色。学习这种语体，除了怀揣一颗操劳天下的心，还需自备一本“押韵字典”：《押韵字典》来了！文案必备查询工具
朱广权体关键词——押韵，调侃，爹味，古诗词
05.无形容词体
惊蛰：春天 ，正翻越大地的掌纹
霜降：一落霜，世界就成了一颗糖
立春：是时候，点明万物的颜色
春分：总是在最斑驳的底色上，生出新的春光
文案界有个说法，形容词越少越好。无形容词体一般格调较高（并非绝对无形容词，尽量少），动词在其中至关重要。文案取自某高端房产24节气海报：我要吹爆这个亿万豪宅的文案
无形容词体关键词——比喻，诗意，动词，春夏秋冬，云淡风轻
06.江小白体
< class="pgc-img">有多少，来日方长，都变成了，后会无期。
千言万语的想念，抵不过，一次见面
江小白不仅表达瓶的瓶型认知高，文案认知度也很高。甲方常常要求乙方写东西要“走心”，江小白文案就是走心的样板，极具共鸣性。
能不能说，正是这种走心语体，促进了江小白当年的爆火（但新品牌想火，不应照抄江小白，这只会强化江小白的标签，而应形成自己的语言风格）。
江小白体关键词——文艺，走心，治愈，社交，借酒浇愁
4.一张照片，六种表达
< class="pgc-img">语体训练的一个有效方法，是将同一件事，尝试用不同口吻说出来。作为示范，我将从手机相册选出随手拍的照片，匹配上述六种语体。
试着想象，假设这就是某品牌的海报，所配文案会是怎样的。
需要声明的是，实际不存在这种假设，尤其是跨品类假设。
苹果如果是卖三轮车的，它就不会是现在的品牌定位了。所以这样串文体有点反差、喜剧的效果，只能作为一种练习。
怎样模仿？首先在于掌握语体精髓。像舌尖体这样比较难写的，需要专门研究，我曾把舌尖体翻译成人话版（见公号“说文解案Lisa茹”），就是用逆向思维，推导其写作打磨的过程。
其二，脑海中代入相应语体的声音/背景音乐，更容易进入状态。即所谓“带着声音写文案”。
其三，花70%的时间寻找核心灵感，30%用来写具体文案。切入点的灵感到来后，下笔就很快了。我的不少灵感是，边睡边想，半梦半醒间获得。
我举其中一个案例，给大家汇报一下写作思路。有的文字并未打磨到最好，大家领会这个方法就行。
用以证明，文风是可以训练的。不要自我设限，只要你想写，什么风格都能写出来。
上图我在江苏徐州一个四岔路口，随手拍的一位配钥匙的老者，正在用卡尺测距，神情特认真。
01.王家卫体
< class="pgc-img">注意代入背景音乐啊。
思考：老头为什么在这，跟情感有什么关联？
灵感：苍老朴素的外表下，是一片浪漫痴心。配钥匙，因为曾经弄丢恋人的钥匙，谁还不是情种来着？
02.舌尖体
< class="pgc-img">
思考：名字，人物情怀，细节匠心
灵感：配钥匙利润微薄，在功利的社会环境下殊为可贵。弯腰，用卡尺，正是认真的体现。
03.苹果体
思考：老人与苹果精神关联在哪？
灵感：在于匠心，考虑匠叠字。
04.朱广权体
思考：如果是朱广权节目里的生活新闻，怎样报道？
灵感：没有备用钥匙的日常尴尬，用诗词调侃一下。再现朱广权本权。
05.无形容词体
< class="pgc-img">思考：如何让配钥匙这件事变得诗意？
灵感：钥匙不是钥匙，是幸福的备份。
06.江小白体
思考：如何让配钥匙，与社交行为相关？
灵感：钥匙通往家，内心的钥匙通往友谊。
五、品牌语体初探
1.品牌语体需长期探索
品牌语体的确立是一个持续输出、探索的过程。
在品牌建设刚刚起步，或者暂时没必要形成独立品牌语体时，借势也是个不错的选择。
从公共语言文化中寻找匹配语体，嫁接品牌气质。
2.借势 借用公共语体
语体探索可以借势。借助常见语言，快速带来熟悉感。熟悉感可带来潜意识的好感和接受度。
语体为“品牌五度”服务（识别度、需求度、喜爱度、价值度、信任度）。从品牌五度来看，好感即喜爱度，熟悉感则是一种识别度。不同内容又指向不同维度。
品牌战略公司华与华，提倡广告语使用谚语体，将slogan直接称作“品牌谚语”。谚语会自带熟悉感、顺口、合理性。
其实不一定是谚语，同一性质的还有童谣、歌词、常用语、方言等人们非常熟悉的句式。
比如华与华为北京南一个卫星城的房产宣传——“我爱北京天×门正南50公里”。正是借助儿歌歌谣，让人一见难忘。
3.餐饮品牌语体初探
下面展示一些个人实际工作案例。文案多节选自品牌初期文案，未必形成了独立的品牌语体。多借势公共语体，努力做到传达品牌卖点与调性的同时，与竞品产生明显区隔。
童谣体——红胖胖 盱眙龙虾
< class="pgc-img">说明：红胖胖上海旗舰店，由盱眙县政府背书，有野心成为盱眙龙虾全国代表品牌。因此突出地域信任背书最重要，以童谣体传唱盱眙龙虾的美名，洗脑。 后期也适合做成品牌歌谣，加入声音演绎。
三字经体——豪亚 谷饲牛肉火锅
< class="pgc-img">说明：与童谣类似，三字经印象中也是孩子传唱。牛肉火锅一般比较清淡，带孩子的家庭客人居多。以三字经体讲述谷饲牛肉的生态、健康，出现在用餐空间，简单、有韵律，父母可以教孩子念着玩。
俗语体——吴家粥铺
< class="pgc-img">说明：中国人珍惜一道美食，往往会编排一种吃法。以上三句招牌菜文案，第二句是现有的俗语，一、三根据这种句式创作，暗示吴家美食的讲究，激发客人点单欲望。
东北话体——辣小鸭
< class="pgc-img">说明：东北话，中国最大规模传染性杀伤武器，文字自带语音效果。辣小鸭是东北辣卤王。越是地域的，越是全国的。这句广告语在刺激食欲的同时，暗示品牌豪爽的东北血统。这是唯一一个提案稿，并未应用。
打油诗体——五味居 百姓卤味
< class="pgc-img">说明：五味居定位新鲜实惠的社区卤味。足够接地气，百姓生活，有滋有味。做这个案子时，我满脑袋老戏骨李琦，想象由他说出打油歪诗，最符合五味居的味道。
诗词体——六朝酥屋
< class="pgc-img">说明：南京有“六朝古都”之称，六朝即指代南京。名字自带古风，以东吴小乔作品牌IP，品牌故事亦以一段仿古诗词匹配。行文宽松，并未严格依照词阙与平仄。
地方俗语体——潮汕围炉 鲜牛肉火锅
< class="pgc-img">说明：该段是与客户的共创。笔者根据广东或潮汕吉祥话，结合特色菜品，写了一段打样。有才华的客户，自己拿去改了一版，命名“胶己人语录”。
综上，品牌语体可理解为一种品牌人设，宽松地说，是品牌的“口头禅”，语言上的“刻板印象”，总之是为了在人们心智中建立识别度。制造差异，强化识别，正是品牌建设的重要使命。
“品牌语体”并不会限制广告创意的天马行空，反而为创意提供更好的方向依据。形成“品牌语体”，即建立“语体识别”。有此语体意识，方可实现品牌长期语言资产的延续或形成。让每一次宣传都成为品牌资产的巩固、进化，而非破坏、混乱。（视觉锤的形成与延续亦同理。）
语体不拘泥于文字。还可用声音或音乐，对品牌语体进行立体演绎，加深独特的品牌记忆。
声音植入语体的形式，有门店语音放送、品牌短视频、广告片、品牌歌曲等。近期蜜雪冰城“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜甜蜜蜜”的洗脑神曲，其演绎方式是嫁接大众熟悉的旋律。
参考资料
1.《22种语体，提升你的文案破圈力》公众号“小丰品道” 作者小丰
2.《现代汉语通论》语用篇：语体的分类与功能 邵敬敏编
3.《论交际媒介与语体类型》作者王建华、俞晓群（原载于《当代修辞学》2020年05期）
4.《品牌定位40讲 | 视觉锤和语言钉（32/40）》 公众号“知愚品牌定位” 作者张知愚
5.《猫课：如何做好社交电商》 作者蒋晖
文章来源：公众号“说文解案Lisa茹”
