|成如梦
编辑|斯问
来源 | 电商在线
互联网从不缺反转。
这边香飘飘刚因为“讽日包装”被推到聚光灯下,股价连续两日涨停,官方直播间销售额暴增400倍;另一边微博话题“日本商店否认出售香飘飘讽日杯套奶茶”就登上了热搜,部分网友开始质疑香飘飘营销炒作。
但无论如何,香飘飘是懂流量的,也完美地接住了这波流量,并再一次回到了我们的视野。
事实上,当10元左右的现制奶茶遍布中国的时候,很多人已经想不起冲泡奶茶了。尽管香飘飘已经连续12年在国内杯装冲泡奶茶保持市场份额第一,也难免让人唏嘘,“成为第一又如何?”。
即使接住了眼前的的这波流量,品类单一,创新乏力仍然是香飘飘当下难以跨越的大山。
01.泼天的富贵
五一期间,有网友发现香飘飘在日本的产品,外包装上印有讽刺日本核污水的内容,如“0.1%的土地污染了70%的海洋,可以没有日本不能没有海洋,海洋不是日本的下水道,日本政客把核污水喝了。”
据报道,香飘飘表示一开始并不知道此事是自己员工干的。但5月4号日香飘飘冲上热搜之后,香飘飘迅速发微博称,“我们的员工是好样的!”。当天晚上,香飘飘董事长深夜为赴日回国员工举牌接机。
5月5日下午,香飘飘总裁杨冬云现身直播间,宣布给予事件中的员工10万元现金奖励;直播间当天20:00到24:00的所有收入,捐献给环保基金会。
紧接着,“野性消费”如期而至。5月4日、5日两天时间,数万名网友涌入香飘飘官方直播间购买同款产品,而香飘飘也非常配合的在直播间播放爱国歌曲,称消费者为“同志”,店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元,涨幅高达400倍。
直播间里主要还是在卖此时风波中的同款“Meco”果汁茶,买即赠同款杯套,但在官方直播间已经是预售状态了。而香飘飘天猫旗舰店显示,“Meco”果汁茶24小时内400+人已买,但店铺销量排名第一的经典奶茶,24小时只有99人已买。
互联网上也由此出现了不少关于香飘飘的新“梗”。“香飘飘你小子闷声干大事”“香飘飘收拾收拾准备升咖了”,俨然一场流量狂欢。
但事情很快出现反转,“日本商店否认出售香飘飘讽日杯套奶茶”登上热搜,也有当地网友表示超市里并没有同款杯套产品售卖,怀疑是香飘飘的一场营销,有人开始批评香飘飘为了利益消耗民族感情。
资深媒体人胡锡进也在微博上发言,“拿一个杯套摆拍,冒充在日本店里销售,假装‘硬杠’,这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者,严重有违商业道德。”
只不过还是有许多网友站在香飘飘这一边,“不管初衷是啥,确实是把核污水热度又挑起来了,就冲这,香飘飘值得”。
一番操作下来,香飘飘的股价连续两日涨停,市值上涨超过10亿元。这泼天的富贵香飘飘算是稳稳接住了。
02.成为第一又如何?
但重回巅峰,仅靠这波流量远远不够。
据香飘飘财报,2023年香飘飘营收36.25亿元,同比增长15.9%,其中即饮业务营收9.01亿元,同比增长41.16%;归属于上市公司股东的净利润2.80亿元,同比增长31.04%。
但拉长时间线来看,自2019年香飘飘营收达到39.61亿元,归属于上市公司股东的净利润3.47亿元之后,整体营收和净利润都呈现出下滑趋势;2019年即饮业务营收已经达到10.05亿元,而其中的MECO果汁茶是2018年才正式推出,这也意味着经过4年的发展,即饮业务并没有实质起色。
2004年,香飘飘创始人蒋建琪敏锐地发现了中国奶茶行业的产品结构性机会,门店现调奶茶无法满足消费者随时饮用的消费需求,于是创新性地开发出了首款冲泡奶茶产品,并于2005年进行全国推广。
从2000年算起,奶茶行业大致走过三个阶段:从茶粉和奶精勾兑阶段,走向茶叶和鲜奶冲泡,再到奶茶IP下的高端茶饮,以商品力、空间和品牌文化构成对消费者的吸引。
在第一阶段向第二阶段转型的过程中,蒋建琪抓住这块市场空白,一举站稳脚跟。并在2009年,首次打出“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语,很快成为杯装冲泡奶茶的佼佼者,从2012年至今连续12年保持市场份额第一。
问题是,在保持原有优势的同时,香飘飘却忽视了杯装奶茶之外的对手,因为颠覆行业的不是另一个杯装奶茶品牌,而是奶茶店。
2012年喜茶通过使用真奶、真茶,首创芝士茶,由此开创了新茶饮行业。艾媒咨询的数据显示,2022年中国新式茶饮市场规模已经达到2938.5亿元。但很可惜,如此巨大的市场,香飘飘错过了。
曾经有投资者在财报会议上提问,香飘飘是否考虑在线下开设茶饮店,香飘飘当即就表示公司没有这个计划,希望能专注自身的优势领域,还是聚焦在固体冲泡奶茶的研发、销售上。
虽然香飘飘这些年一直在努力创新,比如率先推出红豆奶茶,上市芝士燕麦、黑米椰浆、蓝莓、芒果布丁等各种新口味,但是创新始终都在围绕着固体冲泡奶茶这一个品类。
直到2017年,香飘飘推出“Meco”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶;2018年,推出“Meco”果汁茶。此后一直到现在,公司的品牌矩阵还是都是由“香飘飘”“Meco蜜谷”“兰芳园”三大品牌组成。
稳坐固体冲泡奶茶品类第一的位置12年,当固体冲泡奶茶即将被时代抛弃的时候,首先被影响到的就是产品结构单一的香飘飘。
而实际上,产品结构单一的根本原因还是在于创新不足。创新本就是一场没有尽头且多少需要点运气的内卷,即使耗费无数金钱、人力,中奖的概率仍然很低。更何况,香飘飘的重心也未必在创新上。
03.“奶茶千金”仍不够努力?
2016年,蒋建琪的女儿蒋晓莹入职香飘飘,担任互联网创新中心总经理。据媒体报道,蒋建琪特意将电商部调整为互联网事业部,交由女儿负责,理由是:电商部只是渠道的一个细分,事业部拥有相对独立的决断和话语权,负责从研发到销售的整个链条。
第二年,香飘飘就推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园,打入中高端液体奶茶市场,成为香飘飘的第二增长曲线。但随后的几年间,以Meco蜜谷和兰芳园为代表的即饮饮料销售额始终在10亿左右徘徊,且产品线上并未再有新的大突破。
2022年3月,蒋晓莹担任香飘飘品牌创新中心总经理。但在香飘飘之外,蒋晓莹似乎做出了更多的努力。
蒋晓莹1993年出生,从小成绩优异,高中毕业后就被保送到浙江大学。大学期间,她已经开始创业。2014年,她创办的露营预定管理平台“易露营”还获得徐小平的投资,估值达到5000万元;2016年创办的“订单来了”为民宿业提供数据服务,不到一年成交额破亿。
也就是这一年,蒋建琪想让女儿回家接班,蒋晓莹认为“接班一定程度上也是二次创业”,于是选择回到了香飘飘,但同时她也并未停止对外界的探索。
企查查APP显示,蒋晓莹在外任职的公司高达14家,其中包括餐饮、广告策划、信息技术、建筑工程等多个行业;全部关联企业包括21家,同时也是杭州富阳莫奈服装店的法定代表人,在杭州豁然开朗科技有限公司持股20%,旗下的豁然开朗MCN签约过多位顶着“童年回忆”光环的明星网红,其中就包括前段时间翻车的“点读机女孩”。
一个不到30岁的年轻人,一边在香飘飘做创新业务,一边到处投资看新的项目,很难说哪一份工作才是主业。
在任期间,有媒体报道蒋晓莹打算从两个角度扩充品类规模的广度,一是拓展海外市场,二是深耕下沉市场。但海外市场至今占比不足1%,而遍布下沉市场的蜜雪冰城和甜啦啦也没给香飘飘多大的发挥空间。
2021年,香飘飘还官宣王一博成为品牌代言人,推出了新品“啵啵牛乳茶”,但后续效果并不明显。
更为关键的是,消费者越来越倾向于选择那些标注有“低糖”、“低脂”、“低卡路里”等健康属性的食品饮料产品。而香飘飘的原材料以植脂末、脱脂乳粉为主,其生存空间很可能将进一步被压缩。
单纯的拓宽渠道,又或者是单纯的制造热点,固然能带来一波流量,但这种增长往往是有限的,也不具备长期性。香飘飘还是需要通过产品创新,满足深层次消费需求,才能持续“富贵”下去。
家好,我是茶理杨,专注茶饮店铺经营管理与营销。之前茶理杨给大家分享到关于奶茶店的“流量顾客”与“存量顾客”,从你家门前经过的人流,不管男女老少,都可以统称为潜在可能购买顾客,有些顾客有奶茶消费需求,今天可能去你家买,明天可能去别人家买,流来流去的,我们称之为“流量顾客”。到你家消费过一次,她觉得很满意,愿意下次还来你们家买,愿意为你留下来的叫“存量顾客”。
决定咱们奶茶店销售业绩的是“存量顾客”,不是“流量顾客”, 因为你们家门口的人流量是固定的,地段的好坏就决定的人流量的多少,地段好一点,人流量略微大一点,地段差一点,人流量小一点,他没有过多的增长空间,它不可能从某一天开始持续地,街道上突然多了好几万人。
< class="pgc-img">>但是我们反观奶茶店的“存量顾客”却是可以增长的,想让顾客从流量变为存量,有什么方法呢?
就是你的奶茶店必须好,茶好,人好,店铺好。所以,你的店---好,才是让顾客愿意为你留下来的最重要的因素。
当你找到这个“好”的因素之后,做好它,完善它,然后再不遗余力的注入新的流量,这个时候你的店,才能承载更多的流量,让更多的“流量顾客”变为“存量顾客”,从而提升销售额。
也就是我常说的,不要只是关注如何多卖几杯奶茶,而要关注顾客为什么要多买几杯奶茶,她为什么买你的,不买别人的?为什么买别人的,不买你家的?
我们很多兄弟们过多的追求“买一送一”、“第二杯半价”这一类的促销活动就仅仅是在追求卖,而没有关注顾客为什么要买。
< class="pgc-img">>好,那我们确定了“存量顾客”更重要,想让“流量”变“存量”就要符合以下三个条件:
①.必须增强口碑效应,也就是你的奶茶店“名声”要好听,比如说,有两位顾客闲逛,逛着逛着准备想要喝一杯奶茶,一个顾客说,去这家买吧,另外一个顾客说,不要到这家买,这家店的店员很呆板,上次我让他多加点料,理都没理我。我们去另一家买,那家老板很和气,很热情,味道也不错,我们就去那家买。
这里的“和气”、“热情”、“味道不错”就是你奶茶店的“名声”,这种“名声”就能转化成消费者嘴中的“口碑”,口碑越好就越能带动新的顾客,新的顾客过来又能产生好口碑,如此循环下去,越往后经营,你就会越轻松,就像你在山顶往下推石头一样,存量顾客越多,流量越多,流量越多,存量也越多。
假使你一味的追求新顾客,不管顾客是否能够留存下来,则就像在山脚下往山顶推石头,越推越吃力。
而这种关注存量顾客,关注增强顾客正向的口碑效应,在山顶往下推石头的思维就叫“复利思维”,石头越滚越大,赚钱也就越来越轻松。
< class="pgc-img">>②.必须形成你的壁垒
啥意思呢?你的竞争对手攻破不了你。壁垒一般有4种:无形资产、成本优势、网络效应、转移成本。
无形资产可分为奶茶店的文化,社交,体验,服务,场景等等,你能模仿茶颜悦色的装修,但是你模仿不了它的文化,文化就是无形的,你开一家奶茶店,装修的古风古韵不代表有文化,文化是植入到骨子里面的。所以国潮文化,古文化就是茶颜的壁垒。同理,你可以模仿海底捞的火锅,但你模仿不了它的服务,服务就是它的壁垒。
成本优势一般指供应链,我不惧怕你打价格战,你第二杯半价,我就买一送一,你买一送一,我就买一送二,实在不行,我就来个几块钱随便畅饮,因为我的规模上去了,我的成本就下降了,蜜雪就有成本优势,如果你能保证你的奶茶永远是最便宜的,你就具备成本优势的壁垒。
网络效应是指,我的店再网络上就有一种独特的号召力,它本身就能成为一个话题,网络话题就自带热点,比如喜茶,奈雪,茶颜他们都有各自的网络效应,前段时间,火爆的茶颜悦色排队8小时,有一批从来没喝过茶颜悦色的人就坚持说,全是雇人排队的托。另一批懂的人就坚持说:茶颜悦色不是托,一个说是,一个说不是,这就会引起争吵,争吵过热就成为了话题,当你的店在你本地小范围的网络中能产生一种话题,那么这个网络效应就会成为你的奶茶店的壁垒。
转移成本是指,你的店不局限于某一个地段,某一个商铺,合同到期了,房东眼红了,不租给你了,你换了一个门面开店,顾客还跟着你,你开到哪顾客就跟到哪,这就是你的转移壁垒。
< class="pgc-img">>③.必须属于经营主体
比如说公司化运营的连锁奶茶店,整个资产是属于企业的,个体户开单店的,它是属于门店的,而不是属于某一个员工的,或者某种政策的。不能说,我有某一个店长,她特别擅长与顾客打交道,顾客都很信任她,所以老顾客来消费,都点名找她,当她辞职之后,顾客就不来了,这就不行。还有一种比如在学校开店的,现在因为疫情,学校的规定封闭式管理,学生们也只能在校内消费,但是疫情结束之后,因为政策原因,又变成开放式了,那么你的奶茶店就会很脆弱。
所以,当我们把握住奶茶店的经营核心关注点----顾客,之后,深化:口碑、壁垒、经营主体,这三个让“流量顾客”变“存量顾客”的基础条件,用“复利思维”在山顶上往下推石头,让顾客推动更多的顾客,如此循环,这才是茶饮店铺的经营之道,否则,你们就永恒地停留在只追求做活动-多卖-活动停-业绩大跳水-再做活动-再卖-再停-再跳水的这么一个从山脚往山顶推石头的怪圈中,越走越难,越难越不好走,最后殆矣。
我是茶理杨,奶茶经营,如此简单,我们下期再见!
如今,随时随地买一杯奶茶捧在手心,已经成为大部分年轻人的生活习惯。同时,奶茶行业竞争也逐渐加剧,材料快速升级,从单纯的奶精冲泡,发展到如今加入水果、牛奶、茶叶、芝士等配料的新式茶饮。目前市场中的奶茶种类花样百出,新茶饮企业在满足消费者多样化需求上下了大功夫。
《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年,新式茶饮消费者已达3.4亿人,新式茶饮市场规模将超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿。这个千亿级的市场背后,蕴藏着巨大的商机和潜力。
面对近千亿的市场规模,茶饮赛道的竞争更白热化,品牌如果想要获得长足的增长,抓住流量,必须重塑品牌差异化,用新理念、新技术引领数字化变革,从而释放更多机会。
< class="pgc-img">>年轻人的社交“快乐水”
近年来,随着消费升级理念的兴起,年轻消费者对于体验式消费和精致健康生活方式的需求日益强烈。催生新茶饮市场的火爆态势,使得其成为一个独立的细分品类。如今,新茶饮市场规模和门店数量狂飙猛涨,一批茶饮品牌脱颖而出,资本市场争抢入局,茶饮从一个边缘品类一跃为全民关注的爆红品类。
据美团消费报告显示,去年国庆期间,美团平台的奶茶订单量就超过11亿单。“喝茶本身是一种休闲放松的形态。随着现在生活节奏加快,街头遍布奶茶店,奶茶的可及性与便利性是奶茶成为当代国民潮流饮料的重要原因之一。”浙江大学馥莉食品研究院院长刘东红表示。
《2020新式茶饮白皮书》数据显示,90后、00后成为新茶饮的主流消费群体,占比近七成。随着茶饮赛道竞争日益白热化,新式茶饮品牌的竞争已经从拼产品、拼服务上升到场景层面的竞争,多元化和零售化是其主要表现形式。在消费偏好上,奶茶的消费场景呈现出强社交的属性,00后偏爱在用餐的同时饮用茶饮,90后倾向约会和聚会饮用,80前和80后则偏爱在办公室下午茶及和家人在店内享受。
有业内人士表示,喝奶茶对年轻人来说是一种再实惠不过的慰藉方式,被用于当代上班族日常的自我安抚。而且奶茶中所含的糖分除了带给人能量以外,更给人一种愉悦的感觉。同时,新茶饮品牌的产品及其消费场景对于年轻消费群体的吸引力较大,通过多样化的营销手段,饥饿营销、排队营销等来维持高曝光和引导新流量。
< class="pgc-img">>竞争进入白热化阶段
自2000年开始,国内奶茶市场先后经历了冲粉奶茶、桶装奶茶、手摇茶和现制茶饮4个阶段。近两年正是现制茶饮疯狂扩张的白热化竞争阶段,也是“网红”奶茶的集中爆发期。从门店数量来看,2019年底我国新茶饮门店数在50万家左右,从市场需求和格局来看,茶饮门店仍会快速扩张。但随着市场的不断扩张以及消费者的变化,茶饮市场的格局也在发生变化。
相关数据显示,目前新式茶饮行业头部品牌的门店,主要集中在一二线城市,喜茶和奈雪的茶均有90%以上的门店分布在此。美团数据也显示,三线及以下城市新茶饮店比两年前增加了138%,二线城市、新一线城市和北上广深,增幅分别是120%、96%和59%。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,当前我国整个奶茶行业正在从快速成长期向成熟期转变。随着新生代的成长,消费者除了对于奶茶本身口味的要求越来越高,对品牌的认同度和黏性也在逐步提升。
由于茶饮行业相对而言进入门槛低,进一步导致了行业竞争加剧,产品同质化现象严重。这些都让消费者对创新产品,展现出越来越浓厚的兴趣,加上头部品牌的竞争加剧,正给了后进入的品牌和细分品类以机会。
业内人士表示,新茶饮行业正出现“强者更强,弱者快速淘汰”的局面。未来主要的竞争点在于产品的品质、产品的创新升级与迭代、服务体系、场景创新、客户粘性以及供应链优化等方面,那些没有品牌调性、没有太多核心竞争力以及资金实力不到位的玩家肯定会被快速淘汰。
< class="pgc-img">>数字化、新零售成核心方向
如今,奶茶市场正加速进入“数字化”。以数字化管理为核心搭建的全链路数字化,涵盖供应链、门店运营、品牌营销、线上渠道及产品数字化驱动等多个维度,正推动“人、货、场”的重构。
越来越多的新茶饮品牌开始“拥抱”数字化。2020年9家新茶饮企业相继搭建数字化团队,其中奈雪的茶、喜茶数字化团队超过100人。奈雪的茶首席技术官何刚透露,两家主打“产品进化、空间进化、科技进化”的“奈雪Pro”新店型已开业。除了与客户在线交互及提供定制化服务,自主研发的供应链管理端可通过数字化、自动化、智能化方式提升研发水平和客户体验。
与此同时,新茶饮的边界愈加模糊,竞争也更加激烈,当今,线下线上同步推进是大多数茶饮品牌共识。线上渠道可以带来跨越时间、空间地域障碍的销售扩展。一方面减少了房租、配送等成本,另一方面,通过线上渠道可以打破不可控的界限,对于一些还未布局到的地区,实现推广和扩展产品的销售。数据显示,2020年,54%的消费者选择通过在线渠道购买新式茶饮。同比2019年在线订单占比提高近20%。
受疫情影响,茶饮品牌都在思考新的消费模式和渠道,周边产品的热销让品牌看到了零售化的市场潜力。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等已经开始了零售产品的布局。除了在线下门店先后推出零售商品,如奈雪梦工厂就试验了近1000个零售商品品类,在线上的较量也拉开了战局。茶颜悦色早在2019年上线淘宝,零售货品包括茶叶、文创周边等。
“新茶饮在传统文化和年轻消费者之间建立了有机、有效的连接,疫情下对于拉动消费和经济复苏‘功不可没’。”中国连锁经营协会副秘书长王洪涛表示。
中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰表示,利用新茶饮在消费群体及技术手段上的不断扩展,茶饮边界的不断扩展,可以预见的是,未来茶饮市场规模还有巨大的增量空间。
(王瀚 综合整理)