外卖行业为何渐渐卖不动了

线订餐，最早兴起于美国。美国，向来已快节奏生活的代表。所以衍生了，麦当劳，肯德基，等西式快餐店。

中国外卖行业的崛起，主要源于智能手机的兴起。

2012年，随着智能手机的迅猛发展，衍生了，一些新兴行业。外卖，也属于其中之一。

11年到18年线上外卖餐饮市场统计表

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11年到18年，虽然外卖市场增长率在慢慢降低，但是总体来说，还是在顺势增长。

那么为什么，外卖店却在苦苦喊着生意不好。我们可以在路边，经常看到，店铺转让，店铺出租。

1 现如今，房租成本越来越高，可以说一般的店是被房租压垮的。地势好的地方，房租，转让费高的吓人，地势差的地方，门可罗雀。没有流量，谈何生意。

2外卖平台扣掉越来越高。从开始的8个百分点，到现在的22个百分点。一份20元外卖，平台扣除五块平台费用，再减去水电，原料成本，利润可能只有几块钱。

3外卖店越来越多。蛋糕的体积是在慢慢变大，但是分蛋糕的人增长更快。竞争力越来越大，每家外卖店的平均单量，肯定也在减少。

4随着国内外经济增长的放缓，中国百姓的钱袋子越来越紧了。客户没钱了，东西肯定就更加难卖了

基本餐饮店的存活率和股市盈利率差不多，七个亏的，两个平的，一个赚的。

所以想进入餐饮还没进入餐饮行业的朋友慎重考虑。

谢谢大家的阅读

馨提示：本文约3064字，烧脑时间16分钟，筷玩思维记者李三刀发于北京。

昨天，我们推送了《15-40元区间外不能用常规玩法?解密低中高端餐饮外卖做不好的可能原因》，今天我们推出下篇接着和广大餐饮老板探讨这一话题，敬请筷玩的广大读者们继续关注。

对于外卖做不动的品类，其实应该用电商零售思维来做

低端、中高端餐饮的外卖做不动，其实并不是这些品类不适合做外卖，它还可能是老板没有找到做外卖的方法。

百度外卖(已被饿了么收购)是首家进军白领市场的品牌，它成立于2014年，如果以此为起点，外卖市场的历史才不过7年而已，所以别看外卖今天的占有率很高了，其实它还处于起步阶段。

再者，整个外卖市场是从低端低价做起来的，而中高端外卖今天还在用低端外卖顺延过来的玩法，如果方法错了，那么结果也不会好。

以孔雀川菜为例，孔雀川菜的一份口水鸡在堂食售价47元，但外卖售价为49元(偶尔会打折减少2-3元);在其它的川菜馆，一份口水鸡套餐不过才16-25元。从价格来看，孔雀川菜的毛利空间会大些。而从方法来看，孔雀川菜并没有用外卖的方法做外卖，它用的是外带的方式，再将平台成本转嫁到了产品上。

利润空间不同、消费场景及消费需求不同，那么方法当然也要有所差异。但事实非常遗憾，大多中高端餐厅基本还在用低端的思维做外卖。

既然从外卖找不到破局的方法，我们且从更年轻的外卖跳到更为成熟的电商零售，电商零售有一套比较通用的经营方法：其一，如果利润足够，则包邮;其二，如果后端复杂，则采用配送+服务(如空调的安装服务);其三，复杂流程应该标准化。

或许我们可以将电商零售的玩法迁移到外卖，以此看看能否得出一些新的方法。

1)、对于中高端餐饮外卖，如果利润足够，则“包邮”

配送费、快递费是一种支出，也是成本，通常情况下，商家会将成本转移给顾客。

在外卖平台，配送费是基础成本之一，这也是对顾客透明的一大支出。从支出的角度，配送费和快递费其实是同理的。

在电商平台，商家基本将包邮当成基础服务，如果利润足够，则商品必然是包邮的，在竞争思维之下，有AB两家门店，一家包邮，另一家不包邮，那么用户基本会去购买包邮门店的产品。商家也发现，如果帮顾客减免了运费，用户通常更愿意下单。

顺延这个逻辑，如果中高端餐饮的利润足够，包邮、0配送费也是一个获客手段。

如果商家多付X元的配送费就能多带来一个订单，在保证利润的情况下，这当然是更划算的。

2)、(中高端餐饮)如果利润足够，做增值服务好过于给折扣

在外卖平台，通常会有一些非常大额的折扣，比如满50减30，满减之后通常还能再叠加会员红包和活动红包，这一套折扣下来，顾客可以花非常少的钱吃很贵的菜。

有商家表示，这一玩法只能让顾客对平台有好感，但不能让顾客对餐厅有好感，且巨额折扣只能吸引薅羊毛的顾客，后续也难以形成复购和留存。

该餐饮老板指出，“做平台折扣还不如做品牌增值，骑手配送一单通常只有4-6元的收入，而且还得花费20-50分钟，我们做了一个尝试，把活动支出直接给到骑手，我们给骑手5-10元的现金，让骑手优先配送我们的订单，并让骑手给顾客做服务，在原有基础配送费的情况下，骑手只需要花2-3分钟就能多得到5-10元，这其实是一笔划算的收入”。

这家餐厅做的是中端鲁菜，一单外卖的人均是40-80元，该餐厅并不做大额满减，而是通过让骑手做增值服务来提高复购和拉新。老板指出，“在餐厅吃饭，服务员会擦桌子、给顾客上菜，但外卖并不存在这样的服务，我们让骑手将订单送到顾客家里，在征得顾客同意的情况下，由骑手给顾客铺上一次性桌布，然后帮顾客把外卖的盖子打开，这一单服务通常在2-5分钟内完成，而骑手也有了一单额外收入”。

餐厅老板补充道，“外卖做服务并不止于此，在餐厅吃饭，顾客有服务员收拾桌子，但外卖并没有，所以我们在外卖的菜品也做了和堂食不同的改良，比如外卖的菜品会过滤掉汤汁，这样顾客吃完收拾的时候就不会有汤汁洒出来，这也更利于配送”。

3)、不要将外卖局限在外卖平台，外卖思维也可以赋能到店

美团外卖很早前就推出了免配送费的外卖自提。如果自提也算外卖的话，那么外卖就是一种工具，而非到家方式。外卖平台还有跨天配送服务，不过配送费会高一些。一家包子店的老板冒出一个奇怪的想法：能不能让顾客预付费然后到店自提呢?

该老板认为，只要是同样的利润，那么无论是自提、外卖、零售、到店等，只要能将产品卖出去，那么，任何方式都不重要。

包子店的订单高峰在早餐，低客单的人均让门店上不了外卖平台。再者，早晨的配送费也较高且送达时间还无法保证，这也让早餐店无缘早餐外卖。

包子老板发现，早晨高峰期人较多、效率较低，先是顾客排队说出自己想要买的，然后由门店备餐，顾客再扫码付款。整个高峰期的节奏总体比较乱，比如偶尔有顾客扫不上码、也有付款失败或者逃单但没有被发现的案例。而在早餐之后，包子店的高峰也就没有了。

A包子店位于C写字楼的楼下，这类门店的顾客群通常比较稳定，顾客基本都是周边写字楼的上班族。这家包子店的老板突发奇想，能不能让顾客在晚上预付款，然后次日直接拿走产品呢?

经过一阵子测试，老板推出了次日套餐，由一个菜包和一个肉包再加一杯豆浆组成。由于人手不够且担心出乱子，该包子店的次日套餐早期仅出了一款，上班族下班路过门店先扫码付费，店家给顾客一个带数字的一次性卡片，次日顾客凭卡片直接拿走餐品(交易完后卡片回收)，这一来，顾客和门店的效率双双提高，门店也因此有了更多的订单。

结语

外卖不仅借用了消费者的用餐空间，同样也借用了消费者的用餐劳力，这是很多餐厅愿意在外卖端将价格降下来的原因之一，但矛盾在于：平台方的抽点见缝插针的消解掉了其中的利润溢出。

我们还得承认，低、中、高三档餐饮的消费场景和顾客消费需求并不相同，所以用一个通用套路做外卖也基本是不合理的。再者，外卖从风口期发展至今也不过才10年而已，外卖平台和餐饮消费的玩法也并没有被完全开发出来，具体如何玩转外卖，这需要餐饮商家们持续创新。

在本文的鲁菜案例中，老板先是做自配送，跑通了到家服务模式后才将玩法让骑手接棒，在实际配送的过程中，也确实有骑手拿了钱之后并不做服务的，更有顾客拒绝被服务的(比如顾客想晚点吃或者顾客担心安全问题而不愿意让骑手进屋等)，该老板认为，“外卖做到家服务这条路是合理的，只不过具体如何优化，它还需要时间来沉淀”。

包子店的案例也是一个极小的缩影，它有一定的局限性且无法被标准化，比如这个玩法只适合稳定且有复购的写字楼商圈，而且由于顾客被分成了现场消费和预消费的自提，有时候也会有某些产品被提前卖光的情况出现，再包括诸多限制让门店的预消费只能出1-2个套餐，在这样简陋的模式下，顾客满意度并不高。

但包子店的老板和鲁菜馆的老板都明白，这不过才刚刚开始，只要能对门店经营有帮助，只要能带来堂食以外的订单，那么一切尝试都是值得的。

PS：再次强调，本篇文章说的外卖是指堂食以外的所有方式，并不单单限于外卖。

起“狗不理包子”，可谓是无人不知、无人不晓，以皮薄馅大十八褶而闻名，作为典型的中华老字号已成为当地的特色饮食文化符号，就和去北京必吃烤鸭一样，去天津没有吃过狗不理包子，感觉旅游都不完整了。

然而，天下没有长青的品牌，没有屹立不倒的巨头。即使是历史悠久如狗不理，也正面临着新时代的生存危机。

最近，狗不理包子发布了最近的年报。4月15日，新三板公司狗不理发布2018年年报称，公司去年实现营收1.29亿元，同比增长19.73%，归属于挂牌公司股东净利润为2068.49万元，同比增长13.60%。

乍一看，似乎狗不理的业绩确实挺好，但是仔细一看，你会发现繁荣背后之后的隐忧。

第一，狗不理包子的主营业务是“速冻包子、速冻面点礼盒、酱卤肉制品”。

这是不是与你的认知有点冲突？

曾经的国民老字号，竟然变成了卖速冻产品，产品的逼格瞬间降了好几个档次。

其实，狗不理包子早就已经开启了关店潮。

十年间，仅在北京地区，旗下酒店、餐馆已减少11家。

2018年，北京东单的狗不理包子铺也宣布关店，整个北京，狗不理包子只剩下王府井、前门两家门店。而仅剩的两家门店每天也是经营惨淡，平时店内上座率不足50%。

其二，狗不理包子的销售额及经营成果70%左右均来自于天津地区，始终走不出天津一隅。

而且，据天津的朋友说，本地天津人几乎就没有吃狗不理包子的，来买的都是尝鲜的外地游客。

壹

那么，狗不理包子究竟怎么了？为啥现在没人理了呢？

首先，是价格越来越贵。

曾经的狗不理，是因为物美价廉而著称的，狗不理产品的价格几乎是同行的7倍，狗不理王府井店内一笼包子的价格在50-100元不等，相当于一个包子6-12.5元左右。狗不理前门店内，一笼经典百年酱香包子价格为120元，相当于单只包子15元。

这一价格水平几乎是庆丰包子等同类包子的6-12倍，自然会让消费者有“不值”的感觉。

其次，是口味越来越差。

在手艺人的传统认知里，都认为做包子，其实就像是做人，正宗的狗不理包子应当严格遵循“一拱肥半发面”“十八个褶子”以及“水馅儿”的标准。

包子皮没有花哨的奶油糖衣金黄油炸，要白得干净朴实；十八个褶子要规规矩矩一丝不苟；包子馅不管是猪肉大葱还是猪肉三鲜，肉都要排在第一位，决不能偷奸耍滑、本末倒置；姜米、葱末都要新鲜，盐、油、水比例合适，至于揉面、揪剂、擀皮、装馅、掐包、上屉、上大灶，都有明确的规格标准，更像是做人，要具备综合素质。（八佾舞庭《我的包子情节》）

然而，也许是受到市场浮躁之风的影响，狗不理虽然价格越来越贵，但口感上却不能保证。很多吃过的游客表示，狗不理包子不仅和家乡的小笼包没有区别，而且口重、大油、水馅、发面，总之是又咸又腻。

第三，是服务体验不佳。

其实，随着消费升级趋势的盛行，如果你不走“性价比”路线，产品价格高一点，但实行“品质感”战略，也是无可非议的，只要在服务、体验上下功夫，自然有消费者为你买单。

但问题在于，狗不理哪一方面都不沾。

在这个讲求“用户至上”“体验为王”的时代，狗不理包子的服务员却仍然是冷冰冰的，态度冷若冰霜、点餐时很不耐烦，餐中服务更是想都不要想，一副“赶紧交钱、吃完拉倒”的态度。

这与其他新式餐饮如海底捞热情似火的服务相比，简直是云泥之别。

除此之外，就餐环境也未有改良。店内设施陈旧、就餐之后不能及时清理，这些都是消费者经常吐槽的现象。

美团点评显示：狗不理王府井总店的消费者评价仅有两颗星，前门店评价三颗星，东单店的评价三颗星，三家店平均评价仅有两星半左右，处于同类竞品整体评价的中下游。

所有评论中，差评竟然占到了68％！不少消费者都说“绝对不会第二次光顾”，甚至有消费者甚至给狗不理打上了“世界上最黑最贵的包子”的标签。

你不尊重消费者，消费者也不会尊重你。在产品、体验无一不差的情况下，曾经的“包子之王”，自然只能沦落为“速冻食品”。

贰

不止是狗不理，现在大多数国民老字号都遇到了这种困境，市场份额不断下降、消费者不断流失。

根据中国品牌研究院的调查数据，我国的老字号企业从建国初期的 16000余家到现在的1600 余家，存活的不足10%。

更令人担忧的，在这些为数不多的老字号幸存企业中，其中 20%仅能维持生计，剩下的

70%举步维艰，能够盈利的仅有 10%左右。

就连“烤鸭之王”全聚德，如今也风光不再、跌落神坛。一方面是业绩缩水，在连续6年停滞不前之后，于2018年出现亏损；一方面是股东清仓，第二大股东IDG全面减持，可谓是四面楚歌、风雨飘摇。

那么，这些老字号们，究竟是怎么了呢？

综观这些中华老字号们，最大的优势就在于“老”，拥有悠久的历史、丰厚的积淀，在消费者们已树立起鲜明的品牌形象，赢得了广泛的社会认知。

然而，成也萧何败也萧何，老字号们最大的问题，也在于“老”。跳不出传统的固化思维，无法适应新时代的节奏。

一方面是由于“老”带来的傲慢。以为凭着响亮的“金字招牌”，就可以任意加价，而品质又未能提升。除了狗不理包子，还有全聚德烤鸭，一只鸭子涨到了298元，而且还要收取服务费，关键是高昂的价格并没有换来高品的服务。

一方面是由于“老”带来的刻板。虽然“老”味道的确是经典中的经典，但是随着时代变化，也总要根据消费者的改变调整自己的产品策略、转变自己的发展方式。在当今品类多元化的当下，一只鸭子、几个包子还不能激发起消费者去尝鲜的动力。

一方面是由于“老”带来的僵化。以为“互联网+”仅仅就是“+互联网”而已，并没有考虑到自己的实际情况。

例如全聚德也曾经试水外卖业务，推出外卖平台“小鸭哥”，目标客户定位年轻消费者。但是，投入运营之后消费者给到的反馈却是“烤鸭送到都凉了”，这种策略真真是“病急乱投医”、盲目地为互联网而互联网。

在以前那个物资匮乏的时代，国人逢年过节，或者宴待宾客，都有“下馆子”的习惯，这些响当当的中华老字号，自然就是绝佳的去所。

然而，如今，随着我们收入的提升、商业的发展，餐饮早已变成了大家习以为常的事情，在常态化的消费情境下，如果不在产品服务上下功夫，只凭名气自然无法赢得大家的信赖。

叁

但文化的传承与创新本就一体、并非动力，老字号同样可以在传承古法工艺的同时，也应当在形式上积极创新，既保证历史韵味、又增添时代新意。

比如同样做烤鸭的老字号便宜坊，就根据现代人追求健康的饮食理念，创新推出“花香酥”和“蔬香酥”烤鸭，一扫烤鸭的油腻画风，变得清雅馨香、清新爽口，在市场上备受青睐。

比如京城知名点心稻香村，为了迎合年轻人的喜好，开了一间名为“稻田日记”的小清新实体店，是一家自助甜品店，装修风格清新可爱、有日式风，甜点形状小巧、样式俏皮，大受新生代消费者的欢迎。

总之，创新是第一动力，对于老字号而言，曾经的辉煌不代表今日的成功，再老的招牌也可能被时间所淘汰，只有因时而变、革故鼎新，才不会被时代所抛弃。