心提示
周杰伦的现象级事件不可复制，只能存在于周杰伦、五月天、陈奕迅、王菲等全民音乐人身上。
新歌此时刷屏，原因有四，包括“微博打榜、碾压蔡徐坤”等事件的调动，以及3元钱的情怀成本足够低。
周杰伦之所以在这张专辑上如此配合宣传，与此前演唱会票价下滑，《不爱我就拉倒》歌曲的“江郎才尽”争议相关。
出道近20年的周杰伦，商业矩阵遍布音乐、IP衍生、电竞、餐饮等多个领域。
《说好不哭》销售额破2000万，为拥有其数字网络传播权的腾讯音乐娱乐带来巨大流量，而网易云音乐则因为此前的版权纠纷，并未参与到此次数字专辑的销售中。
9月16日23点，周杰伦新歌《说好不哭》在腾讯音乐娱乐（TME）旗下三个音乐平台QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐同时上线，上线25分钟销量超出了200万张，零点刚过突破300万张，随后销售额轻松破2000万，这无疑是一场歌手与歌迷，唱作人与分发渠道的狂欢。
作为全民歌手，周杰伦撬动了从80后到00后的集体参与，此前他们的热情已被“微博打榜、碾压蔡徐坤”事件充分激发。同时3元钱的情怀成本也足够低，成为这场对青春追忆得以刷屏的另一原因。而周杰伦此前在音乐事业上的积累，及其商业布局，则是这场狂欢的基础。
从唱片时代到流媒体时代，音乐圈很难再遇到歌迷们用几个月时间期待一张专辑的情况，周杰伦《说好不哭》的热卖，是否说明数字专辑的风口就此到来？多位受访的资深音乐人告诉新京报记者，这种现象级事件是不可复制的，只能存在于周杰伦、五月天、陈奕迅等全民音乐人身上，而且时机非常重要。
“周杰伦一次商业演出唱三首歌在400万、500万以上，关键是谁能联系到这个团队，保证他们能来，（对主办方而言）钱不是问题，给600万、700万也不在话下”，“这首歌（《说好不哭》）的制作方应该可以分到80%左右的分账，腾讯音乐娱乐作为渠道方能拿到的相对较少”，一位从事音乐演出、版权行业多年的人士告诉新京报记者。
“哎呦，不错哦”的杰伦式IP
《说好不哭》发布仅几分钟，QQ音乐发生了第一次宕机事件。随后社交网络狂欢爆发，“请杰伦喝奶茶”、“周杰伦手机提示微信到账3元”、“周杰伦、阿信、方文山合体”等段子在微信朋友圈刷屏，周杰伦在《不能说的秘密》里的经典动作、周杰伦最爱奶茶店、同款复古照相机等更引发圈层热议。截至今天十点，在微博共有9个相关话题先后登上热搜榜，引发全网超过110万条的参与讨论。
但多位受访的资深音乐人告诉新京报记者，周杰伦的现象级事件是不可复制的，只能存在于周杰伦、五月天、陈奕迅、王菲等全民音乐人身上，而且时机非常重要。
周杰伦为何能在此时刷屏？HiFive.AI首席策略官、就匠音乐创始人张昭轶认为有以下几点原因：其一，周杰伦的制作公司，十分“精明”的将《床边故事》《告白气球》两首歌曲从付费专辑中挑出，进行免费传播，这两首歌曲街知巷闻，让周杰伦在90后、00后当中，成为了超越其他音乐人的超级IP；其二，周杰伦此前十余张专辑都保持了较高的水准，并且每首歌都具有爆款潜质，这为他积累了从70尾到00后的多层次歌迷；其三，周杰伦一直以参加综艺节目、商业演出等形式活跃在观众视野中，加之“微博打榜、碾压蔡徐坤”等事件的调动，歌迷热情充分高涨；最后，3元钱的情怀成本足够低，也是成就这场刷屏的根本原因。
在营销方面，周杰伦本人加大了对这首新歌的重视程度，他在社交网络上的曝光和互动增强。专辑发布18天前，周杰伦在自己的Ins（国外社交媒体）账号上公布了新歌上线的日期，并开始倒数。6天前，周杰伦微博称“我只能说，如果没赶上首播，你会哭，就像看球赛别人已经告诉你谁赢的道理，然后你会气我说‘怎么不早叫我看首播’，然后我会说‘我已经告诉你了’。”他以这种方式呼吁歌迷观看MV首播。
张昭轶称，“相比唱片时代，流媒体时代信息留存短暂，在这样的时代让歌迷去等一个人的专辑是非常难的事情，这种事只能发生在周杰伦、张学友、刘德华、王力宏等大众明星的身上，带有圈层属性的流量明星只能影响相关圈层的人，不会发生刷屏的现象。”
周杰伦之所以在这张专辑上如此配合宣传，也与此前演唱会票价下滑，《不爱我就拉倒》歌曲的“江郎才尽”争议相关。2016年前周杰伦在演唱会领域一直创造票房神话，此后在成都的演唱会出现票价下降甚至半价的问题，让其意识到演唱会宣发工作的重要性。同时，《不爱我就拉倒》这首歌的反响不及预期，也让周杰伦吸取了市场反馈。
“周董”的IP商业矩阵
2017年，周杰伦半开玩笑地嘱咐歌迷朋友：“即将上市的新专辑，我写了12首歌，听就好，可以不用买，因为我不是靠这个挣钱。”出道近20年的周杰伦，早已将商业矩阵遍布音乐、IP衍生、电竞、餐饮等多个领域。
除了制作单曲爆款的能力，周杰伦的演唱会团队还能够持续承办高质量演唱会。周杰伦、杨峻荣、方文山、南拳妈妈乐队成员巨炮等成为核心团队，几人相互参股、持股巨炮娱乐、巨室文化及杰威尔音乐。其中，巨炮娱乐主要负责演唱会制作、灯光、特效等，巨室文化负责内地演出、内地艺人经纪及衍生品授权，杰威尔音乐负责音乐制作和版权。上述公司除了包办周杰伦演唱会，还为台湾多位艺人制作高质量演唱会。
“对于具体的公司策略周杰伦并不干涉，杨峻荣一个人都可以定”，“演唱会团队有百余人，多半是专业技术音乐人，中国台湾除了周杰伦、五月天、王力宏很少有这样的能力，其他人的团队差不多是刚刚搭建，经过大型演唱会考验的不多。”上述从事音乐演出、版权行业多年的人士告诉新京报记者。
此外，巨室文化的另一个较为知名的身份是优酷综艺《这，就是灌篮！》的联合出品方，并负责制作了其中大部分的多媒体内容。
周杰伦还涉足电竞、餐饮、硬件及IP衍生等多个领域。
2017年4月，周杰伦宣布与IDG共同创立“魔杰电竞”品牌，并在深圳开设第一家旗舰店，即魔杰电竞狼域电竞馆。资料显示，这家投资2000万元的电竞馆，面积约为2000平方米，部分包房甚至带有浴室和PS4（PlayStation 4，索尼旗下家用游戏机）。工商资料显示，魔杰电竞可能将在石家庄、昆山、北京和新疆等城市、地区陆续开设电竞场馆。
魔杰电竞采取“业主加盟+连锁品牌”的解决方案，除加盟费外，总公司还向加盟店收取营业额5%左右的抽成。魔杰电竞（北京）文化发展有限公司CEO马心婷此前透露称，经营半年来，魔杰电竞深圳馆的餐饮收入占整体的40%左右。
对魔杰电竞而言，除每周一场的电竞赛事外，周杰伦周边产品则成为获客的关键。魔杰电竞的显示屏、鼠标、键盘、耳机均是带有杰伦logo的定制版，电竞馆内还按照周杰伦的台北办公室“复刻”了一间VIP包房，甚至连咖啡上都会用奶泡雕出周杰伦的卡通头像。
周杰伦在开设魔杰电竞深圳馆之前，已经成立J战队，魔杰电竞深圳馆也将成为J战队的基地。
电竞馆之外，周杰伦对其他线下实体店也感兴趣。2006年，周杰伦将《不能说的秘密》开成了“MR.J义法厨房”；2012年，把《头文字D》开成了“藤原豆腐店”；2012年，与西安真爱投资集团合作以“范特西”命名的KTV；2013年，把《天台爱情》开成了“天台食堂”。这也慢慢演变成了杰迷们的经典旅游线路。
2016年，周杰伦将自己2002年创办的耳机品牌“TiinLab耳一号”，并入“1MORE万魔”耳机，并以股东身份加盟万魔声学，还参与了万魔声学的C轮融资。今年5月，A股上市公司共达电声发布公告，将收购万魔声学100%股权，交易价格为33.6亿元。
2018年8月，周杰伦和方文山加盟爱尚传媒，周杰伦出任“最强创意顾问”，其歌曲《蒲公英的约定》《三年二班》被改编为音乐IP剧，周杰伦与方文山均会参与IP开发。早在2017年，周杰伦歌曲《爱在西元前》就已被敲定下，成为国内首个音乐IP动画化作品。
爆款背后的版权争夺
周杰伦新歌《说好不哭》销售额破2000万，也为拥有其数字网络传播权的腾讯音乐娱乐带来巨大流量，截至发稿，QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐的销售额分别达到1811.38万元、251.37万元和23.37万元，而网易云音乐则因为此前的版权纠纷，并未参与到此次数字专辑的销售中。
2018年4月，网易云音乐拥有的周杰伦歌曲数字网络传播权到期，且与版权所在方杰威尔音乐公司协商未果，网易云音乐将下架所有的周杰伦歌曲。此后，网易云音乐放出了所谓的周杰伦音乐打包合集，让用户花费400元购买200首周杰伦的热门歌曲。事件最后以网易云音乐致歉告终，而周杰伦的歌曲也因此消失在网易云音乐上。
音乐版权曾是在线音乐平台争夺的核心，携带巨量资本且入局较早的腾讯音乐娱乐、阿里音乐无疑是这场战役的“赢家”，但随着国家版权局的倡议和协调，国内主流在线音乐平台通过版权购买和相互授权的方式，版权相似度基本达到99%，但周杰伦、李宗盛等99%以外的歌手却往往成为决胜的关键。
在线音乐市场上一轮的故事源于版权。由于历史上“无偿下载”等原因，百度音乐没有买到更多的音乐版权，QQ音乐、虾米音乐、酷狗音乐等趁机崛起，虽然在当时市场并未形成绝对的优势，但手中的版权足以让他们聚集一批受众。
版权的优势也成为腾讯音乐娱乐历史的关键转折点。2016年，腾讯将旗下的QQ音乐业务与中国音乐集团合并，腾讯以资源置换股权，成为新成立的腾讯音乐娱乐集团的最大股东。旗下包括，QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐三大在线音乐平台，酷狗直播、酷我直播两大直播平台，及全民K歌平台。
此后，国内头部的在线音乐平台大多拥有一定量的独家版权，形成“一超多强”的局面。版权转售事宜上也互有攻防，其中以拥有最多独家版权的腾讯音乐娱乐和“新贵”网易云音乐争夺最为激烈。
腾讯音乐娱乐曾先后三次以版权为由，要求网易云音乐下架歌曲。音乐版权问题甚至导致丁磊亲自上场厮杀，在2017中国网络版权保护大会上，网易公司创始人兼CEO丁磊指出，在线音乐行业进入了巨头哄抬独家版权费、赔本赚吆喝的怪圈，“版权垄断和强势资本可以解决短期问题，但解决不了长期问题。”
最终在国家版权局的调解下，腾讯音乐娱乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致，双方将相互授权占各自独家数量99%以上的音乐作品，并商定进行音乐版权的长期合作。更早之前，腾讯音乐娱乐曾与阿里音乐达成版权转授权合作。也就是说，随着国家版权局的“进场”，国内主流音乐平台进行了多轮相互授权，最终版权库基本达到相似。
一位接近在线音乐行业的人士向新京报记者解释称，授权双方的心态应该都是矛盾的：“对网易来说，互授版权后，原有的用户体验有望变好。但原来网易还有一小撮独家版权在手，转授权之后，相当于它原有的东西，腾讯也有了，网易以后在唱片公司这里的谈判筹码就更加少了。”
“同时，在政府监管部门面前，腾讯不能显得一家独大，版权不能集中在一家手里。但买版权都是天价，这笔钱想整体收回来，也没那么容易”，上述接近在线音乐行业的人士说。
根据腾讯音乐娱乐二季度财报，收入主要由在线音乐服务和社交娱乐服务及其他两个部分组成，二者分别占总收入的26.4%和73.6%。
具体而言，腾讯音乐第二季度来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为43.4亿元，与上年同期的32.0亿元相比增长35.3%，主要由于来自在线卡拉OK和来自直播流媒体服务的营收均有所增长。腾讯音乐第二季度来自于在线音乐服务的营收为15.6亿元，与上年同期的13.0亿元相比增长20.2%。其中，腾讯音乐第二季度来自音乐订阅服务的营收为7.98亿元，与上年同期的6.05亿元相比增长31.9%。
在分析人士看来，加强音乐作品、音乐人、线下演出等与用户的连接，背后有提升用户黏性，进而增加订阅用户的考量，同时激活付费用户成为在线音乐应用盈利的关键。目前，作品或者版权已经不是音乐产业链的最终产品，广告、巡演、衍生品、版权管理，这些远比播放歌曲本身要赚钱。
新京报记者 白金蕾 编辑 王进雨 校对 吴兴发
机食材超市和餐厅结合在了一起，还有一个聚焦于家庭亲子关怀的全息投影剧场，被称为爱的入口。超级猪小嫚家庭美学中心，以餐饮、零售、教育、亲子、文创等品类按需组合成第三空间，以IP为发动机建立家庭用户感情纽带，做既接地气又能盈利，定位于新中产家庭用户的生活方式集合店。
餐饮区透明玻璃房子内正在直播大厨制作美味佳肴的过程，而厨房外除了各地产的各类有机食材，还有自动炒菜机，觉得厨师做得菜肴对了胃口，立马可以从货架上买下直接炒好带回家……不止于此，超级猪小嫚里还设置有绘本馆、儿童乐园、共享教室里有名师给小孩子讲课，周边则有一系列的自有品牌产品：玩具、文具、零食等等。
整个美学中心像极了一个虚拟的童话世界。
——“这就是未来猪小嫚想要打造的“超级猪小嫚家庭美学中心”的一部分”，猪小嫚创始人胡宗京侃侃而谈，“戏剧、抖音、在线直播、餐饮、IP和超市都被结合起来了，这本质上是一个以家庭关系和爱的表达为核心的第三空间，我们把它定义为‘The Pig-Pal World’，是一个接地气，有生活气息，能一站式服务中产家庭的生活方式中心。当然，IP全产业经营能力是核心。”
没错，致力于新中产用户提供快乐生活方式服务的猪小嫚，正是把自身定位为“IP新零售企业”。 马云也在成天念叨的“新零售”可谓这两年最火的热词之一，何为新零售？就是基于数据驱动的对于商业三个要素人、货、场的重构——这是通过技术驱动的零售业大变革。
以IP化的餐厅为载体，致力于打造标准化、有趣的生活体验中心的猪小嫚，显然是深深研究了人、货、场重构的要义，他们选择从渠道和用户角度出发，以餐厅为切入点，通过IP构筑全产业平台的探索，包括以小程序为核心的线上自有品牌生活用品社群电商、覆盖家庭用户场景的线下门店系统、影视游戏等泛娱乐制作等等。通过猪小嫚家族IP资产影视娱乐化运营，比如：虚拟乐队经营、电影和游戏制作等向新中产用户传达一个价值观——“快乐其实很简单”。
“场”的重构：以美食为入口，用IP把火锅店做成生活方式剧场
猪小嫚的IP资产塑造和运营，是从大家喜闻乐见的“吃”开始的，在中国具有“社交属性”的火锅，就是创始人胡宗京的选择的入口，“这里最容易建立家庭社交互动入口，吃才是生活的起点。”
以“无添加、健康、重视食材本身味道和口感”为核心的“猪小嫚爱野菜-和牛海鲜火锅”，在火锅中菜品品类不算很多，但却个个精挑细选——“以匠心用户做选择”，餐厅也极富设计感，干净整洁，每一个就餐空间都是一个半开放的小包间，间距很大，私密性强。可谓完全具备“好吃、好看、好玩，能适宜拍照，又美味又健康”的网红餐厅属性。
猪小嫚是餐厅，但又不仅仅是餐厅。从“场”的角度来说，场地、店铺是一个受物理空间、时间范围限制的平面，很难无限度扩张，即使是业内第一流的餐饮品牌，要实现持续增长付出的成本也很高，而且有“天花板效应”。所以“场”的重构，是要探索线上+线下，餐厅+周边各类衍生品的完整一体化模式。
准确地说，猪小嫚是包含以餐饮、儿童乐园为主的线下社交体验中心——“总部不靠加盟费赚钱、不靠食材差价赚钱，甚至不靠与加盟商在餐厅分利，但是它却建立了巨大的流量渠道，当有了巨大的用户尤其是会员和线上平台之后，总不可以与加盟伙伴共享产业链，做更多更大的事情。”胡宗京如是说，“我们还是目前国内最大的商业地产人脉组织厚几集团成员企业。”
老胡是IP塑造的高手，家喻户晓的《喜羊羊与灰太狼》系列IP就是其一手打造而成的，而其现在塑造的“猪小嫚”，则是一个热爱自然、喜欢美食，全心经营家庭的女性形象，有一个事业有成、大智若愚的顾家丈夫狗小憨，有一个古灵精怪、贴心懂事的宝贝咪小鸭，还有两个仗义幽默的好朋友逗小熊和贱小兔。猪小嫚瞄准的是有生活品质需求的中产家庭，尤其是妈妈和孩子，用IP精准、高效、互动、体验、社交、差异化、人格化的特性，完美匹配消费心理和消费行为的变化。
围绕着线下的和牛海鲜火锅餐厅，以猪小嫚家族IP构筑的虚拟社区为线上平台，胡宗京和他的团队想要做的其实是一件很“互联网思维”的事——“用流量思维去做餐饮，深挖餐饮生态链，用IP强化场景，售卖即输出有理念、有故事的价值观”。从这个角度来讲，猪小嫚绝不仅仅是一家餐饮公司了，而是一个流量转化器公司，以IP塑造为核心驱动，通过为用户创造价值而变成新中产阶级的强关系粘合器，并帮助餐饮行业的创业者和中小企业吃到蛋糕。“准确的说，传统加盟是总部进行品牌变现，最后的结果很痛苦。加盟猪小嫚与其说是做一家餐厅，倒不如说是总部赋能加盟伙伴，一起共享猪小嫚品牌，进行区域化资源变现。”老胡定义猪小嫚是一家S2B公司。
没错，新零售本质就是要超越零售本身，互联网+IP的模式，将颠覆传统的零售企业。
“货”的重构：拿IP赋能货品人格化，做生活方式品类集群
在餐厅里就只能买到餐食吗？ 在新零售中，“货”的品类将突破限制，从标品时代进入到非标品时代，从单一到衍生品类，甚至再到全产业链，给用户提供的是极大丰富的货品。也就是说，传统零售的产品在新零售中将成为“跨品”，品种跨界融合，品类按需延伸。核心则是突破传统零售中“货”的边界，最后为顾客提供创造更好生活的解决方案。
这方面最典型就是无印良品，从服装、家居，再到办公用品、洗浴用品应有尽有，而且无印良品的店铺是咖啡餐饮、文化艺术跨界融合的，与其说是售卖门店，不如说是一站式生活方式体验中心，也是一个社交场所。
猪小嫚也是同样的思路。在胡宗京看来，猪小嫚其实是一种生活方式，他们所在做的，是以“健康、有益、简洁、有趣”的产品价值观为中产家庭用户提供全渠道美好生活方式服务。在猪小嫚的餐厅中，你不仅可以吃到火锅，还可以直接把心仪的高端和有机食材，甚至锅碗之类的餐具一起打包带走。而猪小嫚产品的主要特点，就是通过IP创意把普通材质的物品变成有价值观有创意的生活用品，这样的产品还能保持性价比优势。
而这仅仅是猪小嫚“跨品”的一部分，“我们和茅台葡萄酒等其他酒业公司都有合作，未来会做猪小嫚的葡萄酒、白酒”。此外，还有猪小嫚卡通形象的玩具、抱枕、服装、餐具等等周边……猪小嫚想要做的，是以‘卡通IP运营+日料+高端食材直卖+衍生品销售’为新零售和消费升级驱动模式，构筑中产家庭高品质生活方式线上线下一站式服务平台。”
有人曾总结，现在要出现广受欢迎的“爆品”，需要产品质量 、产品颜值 、文化内涵、科技元素、产品附加值五要素。猪小嫚的“跨品”虽然种类丰富，但都集中在“猪小嫚”这一IP元素之下，且主旨均是为中产家庭提供健康、快乐的品质生活方式。正如财经作家吴晓波说的那样，在新零售的时代，“货”的本身出现了“四化”：人格化、小众化、娱乐化、本土化。猪小嫚这种自有IP下的跨品战略，实际上也就是“货”的“四化”。
如今的中国，有2.5亿新中产——这与年龄并不完全挂钩，而是与消费习惯息息相关，人们所花的每一分钱，其实都是在为自己选择的生活方式投票。而猪小嫚显然正是瞄准了这一庞大而又富有购买力的人群，餐饮、新零售，然后是文旅、娱乐、互联网，高度跨界却又有内在逻辑体系——那就是围绕中产家庭用户做美好生活方式服务。
“人”的重构：为生活方式买单
新零售的时代，人——消费者也在进行重构。如果说传统零售时代，人们主要是在为功能买单的话，那么崛起的2.5亿新中产人群，更愿意为服务、设计和体验买单，也就是为能与自己兴趣格调所相匹配，并能够为自己带来愉悦的事物花钱。
这是一种消费习惯的转变和重构，新零售里的消费者，已经从“低频消费”到“高频消费”，从“购买单品”向“购买多品、系列产品”转变。典型如苹果和小米，一开始可能只是买了一部电脑或是一部手机，但后来却买进了全套的智能手表、平板电脑、充电宝、空气净化器、音响等等。这是因为其产品已然构成了一个生态系统，亦是代表了某种生活方式。这并不是空穴来风的结论，根据最近两年全国超大型购物中心的数据，有两项比例增长最快，一是餐饮，二是体验和亲子教育——都和“体验感”密切相关。
罗振宇曾说过：新零售本质上就是用一切手段全方位无死角地提高效率。强调“IP式”运营的猪小嫚，正是从线下门店、互联网、大数据、跨品、社群等多个维度出发，全面融合，进行了一场效率的进步。而这，打破的是传统餐饮和零售业时间和空间的限制，带来的是彻底的颠覆和升级。
“我们希望在全国范围内寻找三观一致的合作伙伴，一起从猪小嫚爱野菜开始经营一个IP。猪小嫚总部有超过30年餐饮连锁管理经验开店近千家零关店记录保持者，覆盖全国30个省的标准化运营管理人才帮助合作伙伴一起管理餐厅。而我们的新零售ceo曹鲁宁总则有超过20年商业地产管理经验和资源，可以在全国范围帮助合作伙伴选址和谈判。总部则会在衍生品开发、社群经营、会员虚拟社区运营上帮助伙伴构筑适合区域发展的商业模式。”猪小嫚新餐饮CEO黄文梁自信满满地说。“猪小嫚是一个与合作伙伴共享创业的平台，一个餐饮要火，让合作伙伴先赚钱才是根本。所以，猪小嫚爱野菜革命性的提出了不要加盟费，供应链零利润供货的价值观。我们把最难做的事情就是店面管理让专业的人来做。而合作伙伴就专注于经营线上，可以工作赚钱两不误。”，“天下最好的生意就是真诚、用心为用户创造服务，猪小嫚要寻找的就是转型想做品牌经营的区域性资源型合作伙伴，一起发展。宁愿慢点，也不希望选错伙伴而以圈钱为目的的扩张，我们做的是品牌生意。”黄文梁总有感而发。
来源：中国日报网
│欧阳倩
2021年3月29日，北京，位于前门的狗不理在京最后一家官方直营店关停
近日，有关“狗不理将全面退出北京”的说法被推上微博热搜。狗不理集团相关工作人员回应称，该店关闭原因是租约到期，后续合约尚在协商中。同时该人士表示，目前狗不理在天津以外已无门店。
根据2020年品牌中国战略规划院长三角研究中心发布的《长三角老字号品牌活力指数（2019）》，在商务部认定的全国1128家“中华老字号”中，蓬勃发展的只有10%。
在众多“老字号”中，越来越多的“狗不理”们正在走向消亡。作为各领域文化的“活化石”，如何留住这些老店，让老字号在新时代下推陈出新？
老字号非“护身符”
拥有163年历史的天津老字号成立于1858年。称号随便，经历却“不简单”。据说，袁世凯曾将狗不理包子作为贡品进献给慈禧太后，慈禧太后尝后大悦，曰：“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也。”有了慈禧太后的背书，狗不理旋即声名远播。
然而，老字号不是“护身符”，历史辉煌却难敌市场残酷。改革开放以后，美食餐饮业迅速崛起，各种各样的餐饮店如雨后春笋般出现，特别是西式连锁餐厅和新兴中式餐饮店的涌现，对“中华老字号”们造成了巨大冲击。对此，“狗不理”感触颇深。
君得餐饮猎头公司董事长张瑞勇表示，“狗不理走到今天，当然与其机制有很大关系”，加盟店的经营模式只是一个助推因素，核心原因还是管理机制僵化、激励机制跟不上，员工没有创新和上进的积极性和动力。
高端路线则让狗不理进一步陷入窘境。据了解，在狗不理门店，普通肉包定价为96-128元/笼，单个价格在12-16元左右，个别肉包达到280元/笼，单个定价35元左右。在单个包子普遍2元左右的市场氛围下，狗不理堪称包子界的“LV”。
对此，消费者的调侃声、吐槽声不绝于耳。最有代表性的一次是2020年9月，一名美食博主在北京王府井店吃过酱肉包之后，发视频抱怨“全是肥肉”“100块钱两屉有点贵”。
食品产业分析师朱丹蓬曾对媒体表示，新生代消费者其实对价格并不敏感，但是狗不理价格与品质不对等，消费者还不认这个品牌；消费者脑海中也并没有将品牌调性、品质、优质服务等与狗不理包子联系在一起。“狗不理现在的产品或许并不是消费者真正想要的东西。”
变身“潮牌”谋新路
同样是中国传统文化，同样是百年餐饮老店，五芳斋的创新探索或具备一定正面借鉴意义。
和狗不理一样，以粽子闻名的五芳斋也属于全国首批“中华老字号”。1985年以后，面对和狗不理一样的市场困局，五芳斋着手从店面风格、生产工艺装备等方面进行改造，产品销售上也开始向全国扩张，到2018年实现年销量4亿只，成为粽子行业的龙头企业。
搜索五芳斋相关新闻，不难发现其中原因：接地气。
首先，产品目标人群年轻化。2018年以来，五芳斋接连多次推出复古短片，以“潮流+传统”的形式吸引了一大批年轻人，在他们心中留下了“复古”“会玩儿”等的标签。以2018年的重阳节广告为例，短片配上20世纪80年代特有的爆炸头、花衬衫，语言却极具现代感、网络化，这种“潮流+传统”的玩法受到年轻人喜欢。
除此之外，与一些品牌跨界合作，也加深了五芳斋在年轻人心目中的印象。2020年，五芳斋与迪士尼推出了联名系列“花样五芳”，米老鼠、唐老鸭等经典的卡通人物搭配古风扮相，实现中外、古今的文化碰撞。
其次，价格接地气，产品更日常。据天猫、京东官网显示，五芳斋散装粽子价格在每袋30元到52元不等，平均每袋4个到8个，均价六七元左右。礼盒装蛋黄肉粽189元，共24个。
不仅如此，五芳斋还真正突破端午节日局限，深度绑定各类传统节日，清明期间有青团、中秋期间有月饼、春节期间有八宝饭等等。在不断给消费者带去新鲜感的同时，也让五芳斋这个老字号更加深入人心。
抓住传统文化复兴机遇
“中华老字号”经历时间历练，打上了中国传统文化的烙印，这既可以是老字号们的无形资产，也可能成为他们的羁绊。立足当前，结合品牌影响力讲述传统文化故事，无疑会更容易走进消费者内心，而如果自恃老牌资质，“居高临下”对待消费者，那再悠久的“老字号”也会惨淡收场。
作为众人童年的代表性零食，大白兔奶糖走过了62年历史，而今摇身一变成为糖果界“网红”。2018年大白兔糖味润唇膏、2019年大白兔冰淇淋、大白兔奶茶相继爆红网络，引发年轻一代的追捧。不仅如此，玩转各种平台，线下快闪店、线上直播间，大白兔集合多种方式走近年轻群体，继续让大白兔形象留驻在更多人心中。
拥有85年历史的“国民汽水”北冰洋如今也成了广大年轻人心中的“潮牌”。2012年开始，北冰洋紧跟时代潮流，在保留了北冰洋历史中经典味道的同时，不断适应当下消费业态，推出多款果汁饮料、各型饮料等。不仅如此，还利用短视频等形式打造文化IP，塑造企业形象。
从2014年起，美妆国货百雀羚几乎每年都能打造出一个热搜话题，“选择百雀羚，美过黄永灵”的广告语、宣传视频《四美不开心》《俗话说得好》叙事长图《1931》等等，每每都能引发年轻人追捧。
在强烈的文化自信影响下，带着传统文化复兴的使命，老字号有机会在中国年轻人当中产生巨大渗透力。
餐饮界狗不理、五芳斋，零食界大白兔,饮料界北冰洋,美妆界百雀羚，无论这些“老字号”们是追求高端路线还是中低端路线，最根本的是打造出与价格相称的产品及服务，发展符合时代潮流的特色产品，再借助于百年文化积淀，何愁“中华老字号”们不出圈！
来源： 新华社
