三体》中有这么一句话：“我消灭你，与你无关”，生动诠释了现如今餐饮市场竞争的残酷与猝不及防。
当下市场上，如果你问餐饮老板关于品牌重要性的问题，绝大部分老板给出的答案都不会意外，都会认为做品牌很重要，要是再具体问品牌既然重要，又要投入多少，怎么来做品牌呢？答案就会五花八门，各不相同了。
< class="pgc-img">我们餐饮人经常会这么想：有注册商标就是有了品牌？做品牌是连锁大餐企的事情，三四家店的小餐企犯不着，没必要？我开店天天收钱，利润也很滋润，要销量有销量，还要品牌干什么？
如果没有品牌，你的产品只能陷于价格战不能自拔，你只能不断和消费者讨价还价。但品牌也只是一种结果，而不是你说了算，因为品牌最终是让消费者认可才叫品牌。而且，我们一提到品牌，很多人望而生畏，似乎这是一个高不可攀的东西。
< class="pgc-img">我们从品牌发展的历程中知道，品牌其实刚开始主要是便于消费者识别，是通过一个或者一组图文，来标识自己的产品或服务，后期逐步发展为区别竞争、提升价值、引发消费者共鸣等作用。
对于品牌这个话题，几天几夜都讲不完，有太多东西要讲。品牌是什么，有什么用，人们对品牌有哪些误解？既然你要做品牌了，方法步骤是什么呢？下面，让我们一起来看一下这个案例，从中比较我们的餐饮品牌该如何打造或者升级。
< class="pgc-img">从2018年起，餐饮行业掀起了猪肚鸡热，主打猪肚鸡的新门店、新品牌层出不穷，市场竞争激烈。
但是大家普遍认为，猪肚鸡市场暂处于混战状态，在这场互相抢地盘的角逐中，将会淘汰一大批竞争力不强的猪肚鸡品牌，为头部品牌的产生清扫道路。
< class="pgc-img">但对于并未形成消费习惯的客群或者新客户而言，粤小煲暂不是猪肚鸡火锅的首选。我们需要解决吸引新顾客进店，将新顾客培养成老顾客，稳固老顾客的问题。
如果好产品对于粤小煲来说是基础建设，那么易传播就是我们为品牌装载的加速器。那如何才能做到品牌的易传播呢？我们规划为粤小煲创造一个IP形象。
< class="pgc-img">在IP还没有被赋予品牌特性与文化之前，IP是没有价值的。独立的IP形象并不能够直接地传达出品牌所要表达的附加情感。即便是我们为IP赋予不同的形态、表情甚至动作，但实际上它所传递的情感始终都是基于IP本身所引发的，与品牌无关，也与消费者无关。
所以，如果不能将品牌的特性与文化母体融入到IP形象打造中，IP对于消费者和品牌两者来说，并没有实际价值。
< class="pgc-img">基于此，打造一个IP形象的首要前提是植入品牌的文化母体。如果没有或者目前的文化不够精准，那就需要我们去进一步的探索挖掘。我们与粤小煲创始人毕总进行了关于IP形象的讨论。
关于粤小煲的由来，毕总说到：起初创立品牌的时候，基于猪肚鸡隶属于粤菜，所以就取了其中的“粤”字。
< class="pgc-img">其次，不管是从产品层面，还是品牌层面，我都希望它是一个健康积极、活泼好动、有生命力的一个品牌，像一个小男孩一样，就想到了“小宝”这个名字，但我们本身又是猪肚鸡火锅，于是用了“煲”而不是“宝”，所以最后定的是“粤小煲”这三个字。
根据创始人在创立品牌之初的构想与品牌经历四年初期发展之后所呈现出来的状态。我们初步将IP定为一个男孩的形象，所呈现出的性格与感受是积极的、活泼的、健康的。
基于品牌目前所展现的粤文化还不够具体，我们需要进一步地挖掘品牌的特性与文化，做进一步的提取结合，最终才能完成IP形象的构建。
< class="pgc-img">品牌品类为猪肚鸡火锅，猪肚鸡起源客家。为了能够将文化落实，找到根基，我们从粤菜入手。
粤菜大体上分为广府菜、客家菜与潮汕菜。我们分析了品牌现有产品，其中并无潮汕菜的部分，所以在产品文化挖掘的层面，我们舍弃潮汕菜、潮汕文化的部分。
根据产品中的煲仔饭、烧腊、乳鸽、烧鹅及猪肚鸡入手，从广府菜、客家菜两个方向着手。目前品牌的产品是能够满足五滋六味的粤菜标准的，所以我们向下去深挖广府文化与客家文化，是尊重客观事实的。
< class="pgc-img">进而，我们进行了关于广府及客家文化的筛选，提炼出手工刻纸、鸡公榄、大良鱼灯、舞狮、大头佛、龙舟、出秋色等民艺。
它们是经过千百年百姓生活实践保留下来的民间文化艺术，有着充分的大众认知与辨识度，不需要再进行额外的宣传与市场教育，这对于品牌而言，大大节约了传播成本。
在所筛选的民艺文化中，最为突出、场面最热闹的要数出秋色即佛山秋色。永乐年间，秋收后的夜晚，孩童用菱笋壳扎成龙形，并在龙的身上插上香火，以竹竿舞动火龙，游舞街巷，深夜方休。此举被众人赞赏，因而逐步发展成文娱活动，内容也逐渐丰富，成为极具地方特色的民艺活动。
< class="pgc-img">出秋色发展至今已经融入了多种多样的民间传统活动，其中舞狮与大头佛是受众喜爱度更高的巡游项目。
南狮源自广东佛山，是一项珍贵的民间表现艺术。“大头佛”则是与南狮同舞的幽默诙谐，生动有趣的一个角色，其形象已深深印在人们的脑海中。
大头佛作为舞狮项目的引领者，在舞狮乃至出秋色活动中都起到重要作用。同时大头佛亲和有趣的形象、活泼好动的性格与我们为品牌构建的IP属性有着不谋而合之处。
< class="pgc-img">所以最终我们决定以大头佛外观形象为IP原型参考，以“小宝”为IP名称，将提炼出的广东特色文化与品牌产品相结合，建立产品与地域代表性文化之间的关联。
【插画草图】
< class="pgc-img">【小宝形象】
< class="pgc-img">通过对粤小煲品牌背后广东文化的深入挖掘，我们为粤小煲打造了小宝IP，通过与民艺文化结合进行一系列场景搭建，不断强化丰富粤小煲的品牌资产。我们根据提取的广东特色文化与品牌产品进行了融合，构建了三副故事画面，分别与小宝IP形象产生互动，为小煲赋予实际应用价值。
【插画故事提取】
< class="pgc-img">【鸽舞升平】
< class="pgc-img">< class="pgc-img">以小宝为IP原型，融入产品，与舞狮形象相结合
【猪事鸡祥】
< class="pgc-img">< class="pgc-img">借用鸡公榄，以小宝为IP原型，描绘小煲沿街叫卖场景
【年年有鱼】
< class="pgc-img">< class="pgc-img">借用遂溪游鱼民艺、鱼鹅传说典故，将产品与IP结合
【组合应用】
< class="pgc-img">【logo升级】
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">【产品信任状】
< class="pgc-img">为了能够将IP的价值实际体现出来，我们从品牌品类出发，通过对于粤菜及广府文化的挖掘与筛选，将产品与文化结合最终通过IP的形式直观地呈现出来，并为小宝提炼出了三条产品信任状。
【物料应用】
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">将品牌形象设计落到实处，为订餐卡、打包盒、一次性餐具包、一次性纸杯、工作人员的服饰等店内常见物料定制了专属设计，让整个餐厅形成了统一的极简时尚风格，食客能够随处可见这些品牌元素，无形中加深了他们对于粤小煲的印象，提高了品牌辨别度和可记忆性以及好感度，更能达到良好的传播效果。
【宣传海报】
< class="pgc-img">< class="pgc-img">品牌形象设计是企业进行品牌拓展的前提，可减少产品进入市场的风险和成本，所以设计具有辨识度和记忆度的品牌形象是十分必要的。
作为餐饮人更应意识到品牌形象设计的重要性，将品牌的内在转化成视觉语言，以视觉塑造品牌形象，赋予品牌生命力，才能将品牌鲜活化，具有更强的竞争力。
同时我们认为IP所展示的更是品牌经历，它既是品牌人格化具象展现的一部分，也是品牌经历时间、市场、消费者的筛选之后留给品牌的宝贵资产。
< class="pgc-img">很多老板以为多开几家门店就成为了连锁品牌，但是如果没有解决你的单店盈利模式，产品没有标准化，组织内部目标未能统一，只能说是连而不锁，这也是很多老板为什么一般新增门店生意反而不好，甚至拖垮了整个品牌的原因。
< class="pgc-img">按照子然的要求，促进餐饮品牌连锁标准化，让标准化门店实现店店统一，品牌不走样，修炼好基本功，找准门店盈利模型，找到可复制的点，真正为顾客着想，顾客自然会来，为员工着想，员工也一定会更加努力的回报企业。
真正达到粤小煲品牌连锁化经营的状态，做到每家店都店店盈利。那就让我们来见证欣赏一下，粤小煲各个门店升级落地效果的呈现。
【粤小煲大卫城店】
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">【粤小煲周口店】
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">【粤小煲郑州大润发店】
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">【粤小煲锦艺城店】
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">【粤小煲焦作温泉店】
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">【粤小煲新乡长恒店】
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">【粤小煲新乡宝龙店】
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">品牌就是更好地促进产品的销售的一种手段。所以品牌本质上也是一个流量池，吸引顾客的一种手段。
就是说，你没有品牌，即使产品再好，都有人觉得贵，但你如果是品牌，顾客会弱化你的价格认知。你是品牌，顾客在选择同样的产品时，可能会优先考虑你的品牌下的产品，所以品牌其实就是促进你产品销售的手段。
< class="pgc-img">品牌的本质就是促进产品销售的一种手段，品牌不是大企业才能做，应该是任何一个想要长久发展的企业一开始建立时就要开始考虑的东西，也不是需要很多钱才能做，而是不同情况不同做法。
我们期待与更多的品牌建立合作，共同助力餐饮品牌的升级发展，也期待着更多像粤小煲一样，敢于追梦的品牌能够从市场中脱颖而出，切实地满足大众最直观的消费需求，成为区域头部品牌。
饮连锁加盟设计与推广策划
一、服务项目名称：
餐饮企业《连锁加盟设计与推广策划》 ( 以下简称本项目 ) 。
二、服务项目说明
( 一) 连锁加盟的定义
连锁加盟又称特许经营， 实际上就是一种销售产品或服务的商业模式，它是以特许人获取一定的价值为条件， 以协议的形式准许受许人在一定的时间内、一定的地理区域内，通过使用特许人的商标、商号名称来销售特许人的产品或服务项目，从中获取经济利益的权利。而这种以获得特许权的众多受许人的企业所构成的、 以特许人为首的整个连锁加盟组织就称为特许经营体系，又叫连锁加盟体系。
连锁加盟是存在双方之间的一种合法的合同关系， 一旦成为事业的共同体，彼此就要放弃一些权利，来获取其他更重要的东西，以达到真正的“双赢”，即总部能拥有扩展加盟店数量以外的额外利益，加盟商则拥有自己的事业。
( 二) 连锁加盟的要素
连锁加盟的基本要素包括了关于该商业模式的优惠条款， 双赢的
合约，专有的限制性地区划分及一个由独立的、 但又相互关联的且使
用同一商标或商号的网络系统。
连锁加盟体系， 就是在连锁加盟基本要素的基础上， 加上总部提
供的培训支持和运营服务及指导的一系列服务。 因此，连锁加盟概念
的关键要素是“盟主提供的培训支持和运营服务指导等服务”。
1、连锁加盟的名词术语
连锁加盟：又称特许经营。
特许人（特许经营盟主 / 特许权公司 / 授权人）：向他人授予特许
经营权的公司。
受许人（特许经营商、授权商、加盟商）：同意被提供或被授予
特许经营权的人。
2、特许经营费用及名称清单
A、加盟金 / 承付费、首期费：特许人授予受许人使用品牌权利的
费用，应在签署加盟合同时一次性交付。
B、特许权使用费 / 权益金：受许人在加盟合约期间，持续使用特
许人品牌应交付的费用。
C、保证金：授予人保证履约并承诺维护特许人品牌应交付的费
用。
3、特许经营的本质特征
双方关系：一种具有法律约束的合法协定。
( 三) 连锁加盟发展战略规划
无论是谁，如果想进入特许经营（连锁加盟）领域，就必须要通过建立一个高效和善于创造效益的特许经营系统， 来扩大市场份额和
企业规模，一份详尽、完整和合适的特许经营计划是必须的。连锁加盟战略规划的内容包含以下几个方面。
1、特许经营可行性分析及对象
制定特许经营计划的第一步是可行性研究及分析， 在这一过程中所获得的信息应能帮助决定是否值得将一个潜在的或已存在的独立
经营形式改造成特许经营模式。
（ 1） 对特许人的可行性研究应解决的问题。
（ 2） 对受许人的可行性研究应解决的问题。
2、特许经营计划的内容
（ 1）特许人的经营计划
（ 2）特许权组合
（ 3）受许人的运作手册
加盟特许经营后， 受许人需要一套经营业务的运作指南， 也称为
KNOW－HOW，即“做什么”和“如何做”的操作手册。它是特许人知
识产权的精华部分，也是受许人的运营圣经。主要包括：
A、 操作手册。
B、 广告宣传及促使手册。
C、 营运管理手册。
D、 财务管理手册。
E、 培训手册。
( 四) 餐饮特许经营体系开发流程及步骤
第一步：设定企业目标
1、 首先确立企业对以下各项目标的计划：
（ 1） 即将推出的产品或服务的设定；
（ 2） 整体营业目标的设定；
（ 3） 宣传及推广的方式、 餐厅的经营方式、餐厅地点选择的原则、要求及条件等；
（ 4） 总部组织的目标蓝图；
（ 5） 特许加盟合约内容的各项条款设置；
（ 6） 其他与特许经营业务有关的重要事项的设定。
2、 对以上目标的合理性及将要进入的市场进行全面的调查、 分析，以使整体的企业目标更为明确和清晰。
（ 1） 产品或服务的有关调查、分析；
（ 2） 有关潜在市场及目标顾客需求的调查、分析；
（ 3） 市场中存在竞争关系的调查、分析；
（ 4） 其他与餐厅经营有关的事项调查、分析。
3、 特许加盟经营概念的确立与开发。
为了做好这个工作， 应成立开发小组， 并应由企业负责人来担任整个特许经营业务推广的高级主管。 因为在开发的过程中， 一定会碰到许多困难，需要不断地修正、调整，因此，只有具备相当人事权限及决策权的主管，才能推动体系的开发。
第二步：规划特许经营计划
开发小组首先应规划的五项工作如下：
1、 产品结构规划。包括：设备、器具、装置，餐厅的规模、面积，
店面的设计，产品的价格体系。
2、 餐厅开店资金计划的规划。包括：开店必要资金的预算，营业
收入的利益计划书。
3、 餐厅地点的选择原则和要求。
4、 特许经营体系中人力资源需求的规划。在完成以上四项工作内容的规划后，整个特许经营体系的框架即可基本确定，概念也将更见清晰。
5、 开始建立“试验示范店”来对市场进行测试。试验示范店是针对预测的目标市场，来确认其在运营上的可能性。为了能达到其预定的“小队后计划”、“收益计划”，需要在一定的时间周期内对整个店的经营情况（不同季节、不同月份、不同日子及不同时段）来作实际的运营及分析。
第三步：确定单店特许权组合
1、 确定单店特许权组合的项目。
（ 1） 餐厅的外观设计、招牌、外立面等。
（ 2） 餐厅经营过程中的宣传及公共关系的策略及方法。
（ 3） 餐厅产品推广及促销的策略及方式。
（ 4） 员工薪资体系的确定。
（ 5） 餐厅运营所需设备、 器具及装置的名称、 用途及规格的标准化。
（ 6） 产品品质的标准化。
（ 7） 确定餐厅运营物料的安全库存量。
（ 8） 餐厅服务程序、水平及方法的标准化。
（ 9） 餐厅选址条件的设定。
（ 10） 应为加盟店提供的服务和应承担的义务。
2、 单店经营手册的编写。
（ 1） 编织餐厅投资收益计划：试验餐厅 3～5 年或更长时间的投资回报计划。
（ 2） 各种运营操作手册的编写： 与餐厅运营有关的程序、 规定等事项，都应该要有手册来规范，应包括下列各项：
A、 订货系统。
B、 产品制作流程及要求。C、 运营分析系统。
D、 餐厅管理系统。E、 顾客管理系统。
3、 训练手册的编写。
餐厅训练的对象应该包括以下三个方面：
（ 1） 加盟餐厅经理（店长）、主管等。
（ 2） 餐厅员工。
（ 3） 总部排除的为加盟店提供辅导和支持的督导人员。
4、 餐厅选址标准手册。
（ 1） 店铺设计与选址条件。
（ 2） 开店选址要考虑的因素。
( 五) 加盟金、权益金等的计算
1、加盟金的设计与计算
特许经营是由总部授权加盟店使用盟主的商标及商号、 产品销售权，以及特许经营管理餐厅的征讨模式，另一方面，加盟店则需要支付相对的费用，这些费用的统称为“加盟金”。
通常在特许经营系统中所称的加盟金， 是指在加盟者与总部签署特许加盟合同时，一次性付给总部的费用。
加盟金的确定并不是幽总部的意愿想收多少就多少。 它所收取的金额应是用来补偿总部在招募加盟店、 为加盟商举办前期培训及盟主品牌所具价值的反映。
总部在设计加盟金时，原则上要考虑下列三个要素：
（ 1） 所授权餐饮商业模式的价值及盟主所拥有品牌的价值或商誉。
（ 2） 授权城市或授权区域的价值。
（ 3） 招募一家加盟店的成本。
2、权益金的设计
特许经营体系中， 总部可以从加盟商那里获取的主要收益有： 首期加盟费（加盟金）、特许权使用费 （权益金）和广告费三种。 其中，权益金应是盟主除加盟费之外的收益的主要来源。
权益金是加盟店应持续支付给总部的品牌使用费。 支付方式有年付、月付、日付三种，通常是按月支付的。
（ 1） 权益金的用途——作为总部持续支持加盟商的费用。
（ 2） 总部需统一的认识。
（ 3） 权益金收取的方式。
3、广告宣传费
广告宣传费的收取同权益金一样， 采取加盟店营业额的百分比提成，按月收取。 通常总部收取的广告宣传费要比权益金低，且广告费的标准不因加入时期的早晚而有不同。 因为广告宣传费并不装在总部的口袋里，而是要投入到市场的广告与宣传中去， 产生提升品牌及所有加盟店营业额绩效的作用， 故应由所有能分享广告好处的加盟店平均分担。
4、保证金
特许加盟系统中要求加盟商缴纳保证金有两个作用。
（ 1）作为采购抵押款。
（ 2）作为违约金。
( 五) 特许总部的组织设计
总部是整个特许加盟系统的大脑， 是决定系统成败的关键。 而总部组织的健全、充实与否，则决定着特许经营事业的成败。
1、特许总部的任务
（ 1）有计划地对各加盟店以持续支持和经营指导，提升各加盟店的营业收入及利润。
（ 2）提升顾客满意度，满足最终顾客的需求。
（ 4） 加强总部自身建设。
2、总部的组织
为了使总部的中枢神经机能得以充分发挥，总部的组织需要根据业务发展的不同阶段作相应的设计或调整， 即总部的组织与总部所拥有的加盟店有关。通常而言，随着加盟店的增加，总部的组织也会随之增大。特许加盟系统的规模不同，有不同的组织形态。
联盈公司将根据餐饮企业的具体情况进行针对性总部组织设计，一般都会包括以下内容。
（ 1）决策层设置与功能。
（ 2）主要部门设置。
( 六) 连锁加盟的市场开发
1、选择合适的市场
选择合适的市场是连锁加盟市场拓展前的首要目标， 哪些是第二位目标、以及进入新市场的实际，确定市场目标群体的需求，选择什么样的市场拓展战略， 总部都需认真考虑。 目标群体是指盟主在全国或某区域市场可发展的对象。 在选择市场时， 盟主应该接纳重要的群体意见，重要的群体意见有助于盟主降低平均单位的现场服务和运输的费用，也是确定当地市场可能性最有效的途径。
2、确定潜在的加盟商群体
确定谁可成为加盟商，必须评估潜在加盟商的许多方面，包括：
（ 1） 谁具有能成功经营加盟网点的能力？
（ 2） 加盟商需有什么财力和其他资源？
（ 3） 加盟商需要什么背景？
（ 4） 加盟商是否愿意呆在你想要发展的特许经营系统中？
（ 5） 如何确定和选择符合盟主经营理念和总部组织管理模式的合格加盟商？
3、市场拓展策略
常用的特许经营市场拓展战略有以下三种：
（1）“滚雪球”战略：
指企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，
在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略， 又可称为
“根据地”战略。
（2）“采蘑菇”战略：
指企业开拓目标市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后
劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近，即先拣大的“蘑菇”
采，是一种跳跃式的拓展战略。
（3）“保龄球”战略：
企业在拓展市场时， 要占领整个目标区域市场， 首先攻占整个目标市场中的某个“关键”区域，然后利用这个“关键区域”的巨大辐射力来影响周边广大的市场， 以达到占领大片市场的目的。 就好像打保龄球时先击中某个关键球瓶、再带动撞倒其他球瓶一样，故称“保龄球”战略。
以上三个战略互有优势和缺点，适用于不同的企业和不同情况，联盈公司将根据餐饮企业的具体情况进行针对性战略选择， 以求获得最佳的实施效果。
4、向潜在的加盟商营销
在市场拓展战略确定以后， 即应制定营销计划， 并向该战略锁定区域进行宣传和推广， 以吸引和促使潜在加盟商目标群体的关注。 但这些群体不一定全是盟主想要的加盟商。 在制定招募加盟商的一股脑小计划前，需要回答以下问题：
（ 1） 最符合盟主要求的加盟商的形象和要求是什么？
（ 2） 这些受众是否能成为合适的加盟商？
（ 3） 盟主衡量和评估潜在加盟商的标准准备好了没有？
（ 4） 选择及评估加盟商的步骤有哪些？
（ 5） 要通过哪些合法的行政、法律和专业的谈判战略去完成销售？
要想有效地完成特许经营权的销售， 盟主就应在开始为招募工作花费之前解决这些基本问题，而不是在之后。此外，在进行连锁加盟特许经营权的营销宣传时，盟主通常使用较广的营销方式与宣传媒
体，具体选择的方式基于他们对媒体和目标群体的分析， 从而确定哪种媒体能达到所期望的目标， 方式和渠道有很多种， 联盈公司将在充分调研的基础上为餐饮企业解答以上问题， 并确定最佳的营销宣传方式和渠道。
( 七) 建立加盟商开业支持系统
1、关注点：在作市场推广的同时，总部为了支持加盟商开店并顺利
营业，需要重点考虑三个基本问题：
（ 1） 希望加盟的单个或多个特许网点如何适应当地的市场经营环境？
（ 2） 对同一区域的多个店如何保护各店的利益， 而不至于产生恶性竞争？
（ 3） 为达到此目标，盟主影如何提供支持和制定政策？
2、关键点：通常，我们认为建立成功的加盟商支持架构的关键在于：
+
（ 1） 确定实现的目标
（ 2） 选择合适的人选
（ 3） 提供必要的信息
（ 4） 明确的指示
（ 5） 为正确开展工作提供培训和资源
（ 6） 信任他们对经营决策的判断能力
3、内容：在开展特许经营业务过程中，建立开业支持系统通常有以
下工作内容：
（ 1） 根据业务流程， 确定每一个加盟店从加盟接洽到开业的总流程。
（ 2） 确定筹备开店的流程和内容。
（ 3） 对加盟店的店址进行评估。
（ 4） 确认店址符合总部要求后， 根据总部的要求为加盟店进行店面外观及平面布局方案设计。
（ 5） 落实店面的装修设计（施工图）及营建队伍和监理人员。
< class="pgc-img">（ 6） 确定开业所需物品 （总部配送清单和加盟商自行购买清单） 。
（ 7） 安排人员招聘工作。
（ 8） 拟定开业宣传广告及开业当天的活动方案。
（9） 开业相关证照的办理等。
( 八) 选择及评估加盟商
加盟商的选择至关重要， 关乎着连锁加盟推广的直接进展程度和效果，如果不能准确便是加盟商的诚意和意图， 一方面会造成连锁加盟推广中的人力、 精力和时间的浪费， 另一方面也将可能会造成负面影响，使总部声誉受损并影响积极性。所以，总部对于加盟商的选择需要有一定的辨识能力，在此情况下，一套科学、完整的加盟商评估标准系统就显得非常重要。
<>饮业与人们的生活健康紧密相连, 连锁企业间又有“一荣俱荣, 一损俱损”的关系, 使餐饮企业的产品品牌和特许品牌形象更易呈现脆弱性, 因此注重餐饮连锁企业品牌形象的建设尤为重要。小编本文分析了影响餐饮连锁企业品牌建设的主要因素, 对品牌的建设与维护提出了相应措施。
近年来, 在国内餐饮行业中, 一些连锁企业的加盟店经营不善、质量低下, 使企业的品牌形象受损, 失去了品牌拥有者多年来开发出的市场, 使整个特许经营体系陷入崩溃, 因此维护好餐饮连锁企业的品牌至关重要。
01、品牌维护的重要性
目前大多数餐饮企业都采用了连锁加盟的方式经营, 加盟连锁作为品牌扩张的一种方式, 企业品牌形象的建设和维护对餐饮企业的发展尤为重要。品牌是产品的代表, 也是特许权的重要载体, 更是总店与加盟商实现双赢的载体。
特许经营把特许人的经营技术、理念、商品品牌与受许人的资本相结合, 使品牌在空间范围延伸, 以抢占市场份额, 更好地推销产品, 因此餐饮总店要塑造好特许经营权的品牌形象, 培育出一个成熟的、可作为特许权载体的品牌。
加盟商是从特许人的经营理念、技术、品牌中获益, 品牌的影响范围和成熟度是加盟商首要考虑的因素, 他们可以借助品牌的号召力、在大众中的认可中快速顺利地挤入市场。
可见, 品牌是保障特许经营体系成功的基础。加盟店与总部之间又有“一荣俱荣, 一损俱损”的关系, 一个经营网点出现问题, 表面损害的是加盟店, 实际上是总店背黑锅, 破坏了整个企业的形象, 而餐饮业与人们的生活、健康紧密相关, 加之餐饮业具有潮流性, 使餐饮企业的品牌形象有脆弱性, 一旦形象受损, 重塑形象比较困难, 所以企业从一开始就要高瞻远瞩, 做好品牌建设。
02、影响餐饮连锁企业品牌建设的主要因素
质量是品牌的生命和灵魂。除了质量外, 影响餐饮连锁企业品牌建设的主要因素有多方面。
总店疏于品牌建设和管理
一种情形是总店发展品牌连锁, 只是为了快速获得发展基金或扩大影响, 并不关心加盟店的经营, 他们只重视本店和直营店的利益, 只要分店交纳了授权费或加盟费, 至于分店如何经营, 他们并不关心。
另一种情形是餐饮企业也想关注品牌形象的建设, 但由于特许经营体系庞大, 分店数量众多, 位置分散, 其品牌维护困难, 客观上, 人力、物力、财力方面都心有余而力不足, 与其倾力投入收效甚微, 不如让其自生自灭, 而分店经营不善,尤其是质量出现问题, 会使整个企业陷入阴影, 品牌重塑困难。
分店不重视品牌建设
由于总店和分店不稳定的合作关系, 有些分店加盟连锁只为了在有限的合同期内, 借助企业的品牌影响力挤入市场, 快速聚敛财富, 他们抱有“山高皇帝远”的心理, 不考虑长远利益, 不关心企业的形象和品牌问题。
还有一些加盟商, 由于沟通不力, 他们没有掌握大品牌的规范化管理和作业流程, 仍然沿用过去的内部管理体系, 导致经营不佳, 从而引发分店对总店服务支持能力的怀疑, 心理上认为总店重利轻责任, 会故意破坏总店形象作为报复。
细分品牌多管理不力, 影响企业整体形象
有些餐饮企业为了分担风险, 开拓目标市场, 开发出多个品牌进行运作, 如凯悦集团成功开发出了凯悦、君悦、柏悦三个品牌, 但多品牌运作也有一定的劣势, 表现在不利于形成强势品牌, 容易短命, 服务企业内部旧有的组织结构和管理机制能否适应新出现的多品牌运作的要求, 能否使多个品牌在一套组织体系内协调发展。
一个成熟、知名的品牌的培养, 需要花费很多的资金, 如果企业实施多品牌战略, 势必会分散公司的各种资源的投放, 在企业实力不济的情况下, 就很有可能会造成短命品牌。
此外, 一个品牌维护不力, 出现问题, 往往会牵连到其他品牌, 甚至会模糊或损害其基础品牌或主品牌, 使企业的品牌影响力下降。
其他企业用相似的名称“巧搭便车”
近年来, 商界流行许多品牌名称似是而非的倾向, 这种品牌搭便车现象在餐饮业也非常严重, 他们故意与鼎鼎大名的商标、企业名称贴近, 掩人耳目, 于是一个餐饮品牌在市场上有影响力后, 很快就会出现数个类似的“克隆名牌”。
这些“克隆名牌”大多与知名餐饮店的名称、形象标识相似, 消费者稍不注意, 在就餐时就会把“克隆名牌”当作心目中的某一餐饮名店。“搭便车”的行为侵犯了名牌餐饮企业的知识产权, 一旦某一个“克隆名牌”企业质量、信誉出现问题, 其关联的品牌餐饮企业亦不会幸免。
03、餐饮连锁企业品牌建设的建议
加盟连锁是通过以品牌和商誉为核心的知识产权转让, 企业品牌面临危机时, 如果企业管理者依然熟视无睹, 不采取果断措施维护精心打造的品牌, 企业不仅会逐渐失去自己的市场, 更会丧失企业费尽心血树立起来的品牌, 苦心经营的特许经营体系必然倒塌。
加强餐饮产品的质量管理
对于知名餐饮品牌, 它的质量和声誉是品牌的基础和生命, 是品牌的灵魂。消费者之所以喜爱光顾餐饮名店, 就是其无可代替的名吃特色和品牌体现出的质量优势吸引了他们。所以说, 餐饮品牌的发展靠的是消费者对产品综合质量的认可, 是高度的信誉和优良的评价。
由于餐饮业的特性, 它与人们的生命、健康息息相关, 一旦产品质量危害到人们的生命安全, 将给企业以致命打击。所以企业要建立起一整套质量监控体系, 加强对加盟店的质量管理, 尤其中餐企业, 其“产品强而品牌弱”, 更要防止质量问题给企业品牌形象带来损害。
控制连锁扩张速度
结合餐饮企业成功连锁的经验, 企业首先应依托自己的商誉和特殊制作工艺, 打造优质品牌; 然后建立自己的直营店; 在特许经营体系属地发展特许加盟店, 特别是一些地方性品牌更应该在体系属地先开发; 最后在积累了直营店和经历过地区性特许加盟店实践考验后, 才可开发全国市场。
因为只有成功的品牌、成熟的企业、诚信的商誉才有条件、有能力将连锁经营做好。
加强对连锁经营体系的管理
如果说扩张是连锁的过程, 那如何将企业锁住靠的就是管理。要实现经营规模化与管理规范化的统一, 仅仅关注连锁经营的规模效益是不够的, 还要重视连锁体系内部的组织结构与运作机制。
连锁集团内部要有一套严密的管理规则, 使之保持对下属公司的有力控制。连锁集团是一个整体, 任何一家加盟店的失误都有可能导致整个集团的崩溃, 因此总部的控制力直接决定了连锁集团的大小。
管理过程中始终保持对加盟店的严格控制, 要求他们严格比照总店, 不得有一丝一毫走样, 不仅形象上要一致, 更要注意总店经营理念和规范化营运体系对加盟店的渗透; 同时也要坚持平等互利、公平订立连锁合同的原则——连锁公司不是剥削加盟者的血汗, 而是帮助加盟者成功。
引入诚信理念, 协调与加盟商的关系
餐饮连锁企业要想长久的树立自己的品牌形象, 诚信理念必不可少, 尤其要注重于加盟商的诚信问题, 总店与加盟商之间关系的稳定其取决于双方的合作诚意和共同发展远景的认同。因此, 诚信是特许经营体系长期顺利发展的保障。
要做到诚信, 总部要加强与加盟商的沟通, 有效的沟通能够让各利益主体都了解对方所掌握的信息、所持有的观点和准备采取的行动, 从而选择和调整自身的行为, 使连锁组织体系更有效、协调地运作。否则会引起合作双方的误解, 引发不必要的冲突, 也导致总部的经营思想和营销策略难以得到百分之百的执行。
研究目标市场文化环境
文化环境对于企业产品推销、品牌宣传有重要影响。市场的文化环境决定了品牌在目标地的文字表达、宣传形式以及产品设计的特点及个性。
餐饮企业发展连锁更要对目标市场的文化尤其是饮食文化进行研究, 麦当劳、肯德基能够成功打入中国市场, 并备受青睐, 其中一个原因就是深入了解中国人饮食习惯、饮食文化, 将产品本土化, 推出适合中国人口味的产品。
此外, 餐饮企业在品牌宣传中要避免用自己文化中固定的价值观念、思维方式去评估市场。
优化品牌结构, 协调多品牌在体系内发展
餐饮企业在为自创品牌命名时,可以采取建立品牌家族的方式, 使之具有关联性, 利用这种相互提携的方式进行多品牌运作。
在实施多品牌运作的起步阶段, 一方面要保证新品牌能够获得新的发展机会, 防止出现短命品牌; 另一方面,要进行集约式发展, 通过组织再造使每个品牌连锁运作的各个环节能够落实到组织体系的相应部门, 以便各品牌能够同乘一条船协调运作, 同时加强品牌协作, 保证资源共享, 获取关联效益。
树立防范意识，建立品牌危机处理机构
作为品牌餐饮企业, 为精心维护自己的品牌形象, 在市场竞争中应做好积极应对和防范, 强化对危机的防范和监控能力。
企业应根据不同的品牌受损程度制订处理方案, 成立危机处理机构, 一旦品牌受到侵害可以立即做出反应。出现危机时, 企业应该及时启动危机处理系统, 采取措施主动与消费者和相关部门沟通, 真诚地向消费者道歉, 重要的是运用公关手段, 扭转局势, 变不利为有利, 借机提高品牌的知名度。
