家好，今天给大家带来的是江南小镇160平米四室两厅两卫一厨的房子。接下来看一下这个房子户型。
·一进门可以搞个鞋柜，上面挂个衣服，下面搞个柜子。对面是儿童房，儿童房也可以搞成书房。
·再往里面走是5米多的客厅，客厅南北通透非常宽。客厅和餐厅是连到一块的，餐厅放个6人餐桌，8人餐桌也是足够用的。
< class="pgc-img">·这是u字形厨房，厨房也非常大，餐厅还带个窗户。
·这面是客卧，客卧也非常大。
·这面是公用卫生间，公卫也非常大。
·再往里走是主卧，主卧带个卫生间。主卧的这面还有个小阳台，晒衣服、晾衣服都可以。
< class="pgc-img">·再往对面走是长辈房，长辈房也非常大，放床里面做柜子都可以的。
如果有喜欢这套房子家人们可以私信我，努哥带你看好房。
< class="pgc-img">2276家门店，遍布全国所有城市和大部分县城，这是过去三年间，属于蜜雪冰城的“狂飙”。靠着卖原材料给加盟商，雪王建立起一个稳固的帝国，但跑马圈地总有一天会停下，下一步要把店开在哪里，是对雪王的终极拷问。
它的回答是，乡镇。中国有4万多乡镇级行政区，有5亿人居住在乡镇，蜜雪冰城要更下沉，直到遍布每一寸土地。
作为这条庞大链条的最尾端，王韬开在浙江南部乡镇的蜜雪冰城，也是蜜雪冰城下沉的代表。透过对小镇蜜雪冰城的样本观察，我们试图了解，到底是谁在小镇消费蜜雪冰城？小镇的茶饮生态现状如何？以及在镇子里开一家蜜雪冰城，到底能不能挣钱？
文 | 钟艺璇
编辑 | 赵磊
运营 | 绘萤
争夺蜜雪冰城
用王韬的话来说，自己15岁就想开一家奶茶店了。
那年他刚刚辍学，正式成为一个浙江乡镇无业男孩，对未来的想法有很多，比如相信自己的时尚审美能开好一家潮男服饰店，又比如想把浙江本土的古茗奶茶开到自家乡镇去。
乡镇，是比县城再低一级的行政区域。王韬生长的这个镇，共有人口13万多，一多半还分散在数十个行政村里，真正在镇上生活的不过数万人。他们大多以加工贸易产业为生，小小的一个镇子里，容纳着上千家工业企业，纺织机、印刷机隆隆运转，积累起远超全国大部分乡镇的财富。
但对于王韬来说，想在镇上开一家奶茶店并不容易。2015年，王韬20岁，服装店挤满了镇子的商业街，奶茶店也一家接一家开了起来。和他一样留在镇子上的青年都在打听，“开一家奶茶店到底得多少钱？”
< class="pgc-img">▲ 小镇商业街一角，低矮的套房和遍布的服装店。钟艺璇 / 摄
那时连锁奶茶市场才刚有个苗头，远在广东的喜茶还叫皇茶，一点点带起的台湾奶茶风刚开始在一线城市走红，小镇还是本地奶茶的天下。一家古茗碰巧开在王韬自家楼下，他每天醒来，第一件事就是看看楼下排队的人流量。后来经营古茗的夫妻俩要回福建老家，贴出转让牌，王韬一打听，至少要50万。
王韬实在掏不出这么多钱。后来他从别人嘴里打听到，“这家古茗高峰期，一天做将近4万的营业额。” 他觉得自己错过了机会。又过了5年，2020年，小镇的奶茶店更拥挤了，茶百道、一点点和蜜雪冰城都开了，成功挤掉了那些和炸鸡、烤肠混着卖的奶茶小店，王韬的梦想仿佛更难了一些。
直到有一天，事情突然有了转机。小镇上的蜜雪冰城贴出了转让牌，王韬还记得那块牌子是写真防水材质、红色的。“可能是老天看到了我的坚持”，他这样形容自己看到蜜雪冰城转让的一瞬间。他跑回家，拉着妈妈说起了这件事，妈妈却认为他不稳重，如果蜜雪冰城真的好，又怎么会走到转让这步。
这个年轻人已经什么都听不进去，他坚信自己的商业判断，愤怒地扔下一句话：“你拒绝我，我这辈子就真的废了。”
王韬的判断来自于蜜雪冰城的战绩。那是蜜雪冰城扩张速度最快的一段时间，拿下20亿融资后，到了2020年6月，蜜雪冰城已经在全国开了1万家门店，用6年时间将门店量翻了10倍。雪王就像一阵风，突然吹到了乡镇里，当时蜜雪冰城已经在邻近的几个镇子打出了名声，人们愿意为了最火的冰淇淋和柠檬水排队，长度甚至超过了深耕本地多年的古茗。
在王韬的坚持下，妈妈同意了。按照老板的要求，他们需要带2万现金充当定金。签约当天，三人刚以30多万的总价签下协议，老板就接到了一个电话，对方也是这个镇子的人，得知已经有人占了先头，轻飘飘地说：“费用可以全款到账，至于2万定金，我赔付双倍给他们。”
当时老板就有些动摇。见状，王韬妈妈从包里掏出了5万元现金。王韬很意外，妈妈告诉老板，自己带着诚意来，特意多准备了一些现金。
第二天，对方又来了一个电话，愿意掏60万，其中包括赔付给王韬的双倍10万定金。60万，在当时已经等于镇子一套三居室的价格。好在合同已经签了，顾虑到在镇子里的信誉，老板最终把店转让给了王韬。
王韬后来知道，当晚打电话给老板加价的人不止一位，相比80万的瑞幸和50万的古茗，蜜雪冰城已经是最接地气的茶饮生意。那段时间小镇茶饮竞争激烈，有人为了抢占奶茶店的先机，甚至违规匆忙开业。当时镇上第一家一点点奶茶开张，王韬妈妈还随了份子钱，结果之后的一个月，这家奶茶店的门帘再也没掀开过。“那家店的老板，内部培训都没通过，竟然就偷偷开业了，被总部下令闭店。”
2020年夏天，转让费加上装修费，出资30多万，王韬的蜜雪冰城终于开业了。
< class="pgc-img">蜜雪冰城，这个从刨冰摊起家的草根企业借助加盟模式，截至2022年一季度，已经在中国开了22276家门店，位居国内现制茶饮行业第一，雪王用自己强大的供应链、运输链以及标准化的管理，牢牢把控自己的帝国。
2022年9月，蜜雪冰城A股上市申请已获受理，并正式预披露招股书。过去三年内，为了上市，蜜雪冰城平均每年增加6000多家门店，三四五线城市门店数量远超一线、新一线、二线城市之和。2022年6月28日，蜜雪冰城公告称，开放乡镇门店加盟，这意味着，本就是以“农村包围城市”成为巨头的蜜雪冰城，想进一步抢占更下沉的乡镇市场。
中国有4万多乡镇级行政区，有5亿人居住在乡镇，这对于蜜雪冰城来说，是继续扩张的底气。作为这条庞大链条的最尾端，王韬开在浙江南部乡镇的蜜雪冰城，也是蜜雪冰城下沉的代表。
< class="pgc-img">▲ 图 / 视觉中国
相似的底色
在浙江南部，很难看到连绵的城市，山丘把一个个镇子隔开，一眼望不到头。平地难得，大路就少，几十条巷子宽的小路串起来，拼接成了王韬所在的小镇。东海温暖湿润的风，吹来了发达的轻工业和一大批外来务工人群。
河流将小镇一分为二，桥，是小镇最核心的地带。一个懒洋洋的中介知道有人要租商铺，一听是桥头，立刻提起精神，“桥头啊，那可贵了”。
< class="pgc-img">▲ 将小镇一分为二的河流。钟艺璇 / 摄
王韬开的蜜雪冰城就在桥头。从桥头开始，一条5米宽的商业街直直向南生长，路很窄，窄到几乎无法同时容纳两辆私家车经过。密匝匝的服装店、女鞋店和金饰铺子撑起了这里的商业，外放的促销喇叭和《小星星》DJ版同时在电动车的鸣笛中环绕，喧闹不止。在这里，一个十几平米的商铺年租均价在10万元，最高甚至能到15万元，不亚于一些二三线城市中心商圈。
周六，人们在低矮的电线下穿行，学生、小镇外来工人以及对奶茶并不讲究的人群，会走进蜜雪冰城买上一杯。当然，中年人也不例外，毕竟旁边还有个大型菜市场。19岁的唐媛最怕遇上来买奶茶的中年女人。她是本地人，头发短到遮不住耳朵，高中辍学后辗转在镇子里的奶茶店打工，曾在蜜雪冰城当店员。
中年女人有自己的配方讲究，一杯奶茶要求加双倍珍珠，冰淇淋的雪顶最好再缠绕一圈，柠檬水也要额外多加一片柠檬，还要“多捣两下，不然没味”。老人们用方言点热乎的奶茶，因为觉得便宜又养生。至于学生，喜欢用现金，硬币得留给经常要找零的7元蜜桃四季春，能带手机来的学生，多数坐在妈妈的电动车后座，用家长的手机付款时，腋下还夹着一本九年级英语练习册。
在实用性这点上，蜜雪冰城和小镇彼此的底色吻合。正如5块钱的柠檬水和3块钱的冰淇淋在小镇最畅销一样，小镇没有自己的出租车，能载客的电动三轮车才是属于小镇的交通工具。大多是老人掌驾，6块钱实现全镇通勤。
便宜带来的人气，有时也让王韬心惊。在蜜雪冰城主题歌流行的那一年夏天，总部做了一场唱主题曲送冰淇淋活动，回忆起那几天，他几乎要崩溃。
夏天，本就是属于蜜雪冰城的季节。一箱30斤的柠檬，在夏季最多能用两箱，掐头去尾，每杯柠檬水放上40g，一天能有超过700杯的柠檬水从王韬的店里流出。一位在福建某城市开蜜雪冰城的老板陈哲，因为认识乡镇的蜜雪冰城老板，从对方那得知，在最热的8月，小镇蜜雪冰城一个月的营业额竟然能达到25万元，甚至比他在市里的营业额都高。
主题曲活动高峰期，从王韬的收银台开始，队伍挤到了马路对面。再加上免费送冰淇淋的噱头，人更多了，5米宽的马路被队伍生生截断，电动车和人群挤成一团。第二天，王韬不得不取消了活动，“赚钱的生意都来不及做，更别说免费的了”。但那次活动后，蜜雪冰城的知名度在小镇彻底打响，“路上3岁小孩都会唱蜜雪冰城甜蜜蜜”。
不过对于小镇上的年轻人们来说，蜜雪冰城好像从来没进入他们的视野，对于这种便宜实用，他们简单总结为“土”。陈家嘉是唐媛的朋友，也是本地人，今年26岁，她喜欢刷小红书，紧跟流行。在长沙旅游八天，陈家嘉就排了八天的队，喝了八杯茶颜悦色。最近她去了苏州，为了一杯苏州当地的新晋网红——茶色烟雨的网红竹筒奶茶，又陷入了看不见头的队伍之中。
陈家嘉喜欢拍照，就像小红书那样，穿宽松的西装两件套，戴副黑框眼镜，尽管她没有近视。拍照时眼睛也尽量不看镜头，因为那会有种“松弛感”。她在小镇的一家清吧工作，让她厌烦的是，镇子里的中年人只把这里当作廉价的KTV，点几瓶便宜的酒，就能搂着彼此在台上唱整晚的《红尘情歌》。而小镇唯一一家咖啡馆，到了夜晚才生意爆棚，年轻人们在这里相亲，原因无他，就胜在安静。
从某种意义上，蜜雪冰城勾勒着真正的小镇——没有华丽的外表，足够真实的底层消费。在小镇一家本地奶茶的店里，我遇到了三个云南姑娘。女孩们20岁出头，从云南远赴浙江打工，在镇子里做外卖保温袋。我们相遇的那一天，三个女孩正好在桥头的商业街逛街看衣服，又顺便在王韬的店里买了两杯柠檬水，最后来到这里，只点了一杯奶茶，三人坐着聊天。
她们是同乡，也是彼此在小镇仅有的朋友。喝一杯蜜雪冰城，意味着今天又上街了，这是女孩们在千里之外的打工生活里唯一的调剂。
< class="pgc-img">▲ 蜜雪冰城招牌柠檬水。图 / 视觉中国
加盟商困在店里
下午6点，王韬刚刚搬完货物。他定了七千多元的原材料，这些水果、果浆以及杯具从蜜雪冰城的河南总部发出，转至金华市，最后才抵达他的手中。蜜雪冰城要求统一采购，不允许有任何自行采买。“过滤网、盆子，甚至一个垃圾桶都得是蜜雪冰城的。”
蜜雪冰城并不从加盟商的收益里抽成，做的是原料生意。据招股书数据，2021年蜜雪冰城取得的103.5亿元营业收入中，食材和包装材料销售收入占总收入的 87.08%。统一原料、统一售价，这也意味着，所有蜜雪冰城加盟商共享同一利润。在福建开蜜雪冰城的陈哲告诉我，蜜雪冰城扣除原料的利润估计在50%，以他的店铺为例，要是再减去人力、店租成本，纯利润大约在25%至30%左右。
这也意味着，加盟商和他们的总部一样，走量成了唯一挣钱的方法。
12月，江南小镇又下起了雨，湿漉漉的冬天来临了。这对蜜雪冰城来说不是个好季节。陈哲说，蜜雪冰城最怕冬天。在他的店里，冬季的销量只有夏天的1/4不到，原因也很简单，柠檬水卖不动了，“蜜雪冰城最厉害的就是冷链”。他今年的整个冬天都在维持成本，这已经算是好的情况。
事实上，陈哲认识的一些同行，都在亏本等待下一个夏季的到来，“冬天结束后，蜜雪冰城只能有一半人赚钱，剩下的人要么亏钱，要么保本”。小镇里也一样，店员唐媛告诉我，有时候蜜雪冰城一天营业额只有1000-2000元，扣除房租人力水电，相当于白费力气。
王韬一年的利润大概在10万至20万之间浮动，花了两年才把曾经投资的30余万挣回来。陈哲去年做了超过150万的营业额，净利润在30万左右，但他的店毕竟开在市区，前期投资太大，加盟费、设备费、培训费以及转让费，让他足足花去了70余万元。
最关键的是，挣这些钱的性价比并不高。为了维护品牌形象，蜜雪冰城建立了相当严密的监管制度。隔一段时间，加盟商就需要接受不定期、突然式的到访，检查人一旦到店，将对店里的卫生以及食品安全进行细致的考核。
对于依靠果茶、冰淇淋为生的蜜雪冰城，鲜果质量是最严格的一项检查，如果检查到任何一个橙子、柠檬出现腐烂变质，最坏的结果是封店半月以及重新培训。陈哲为此烦恼不堪，他要求店员在每天的上午和下午，定时将所有鲜果一个一个翻腾一遍，并且拍照汇报。茶饮的有效期也需要检查，如果被发现过期，则会收到2000元的罚单。
卫生几乎是每一个加盟商最烦恼的问题。操作台、吧台、地板、杯子、冰淇淋机，用一次需要擦拭一次。王韬的店里有4枚监控，这些监控直通他的手机和总部。理论上，总部可以观察到任何一家蜜雪冰城的一举一动。他曾经因为卫生问题被罚过2000元，现在格外在意这件事。最夸张的例子是，有一回唐媛太忙，冰淇淋机没来得及擦，下一秒手机就传来微信声，“冰淇淋机擦一下”，这是王韬发来的。
更多时候，加盟商们根本不会离开店里。因为出错成本太大，运货、备餐、出餐、卫生，每一步都不敢掉以轻心，陈哲和王韬都告诉我，“店员不可信，一离开就会出问题”。蜜雪冰城与加盟商有三年续约协议，问题过多，总部有权不与加盟商续约。2020年刚开店，王韬一天得花十几个小时在店里，从早上八点多到凌晨两三点打扫完卫生才离店，一天能睡5个小时都很难得。到后来，王韬的妈妈干脆放弃打牌，也来店里照看。门店没有座位，如果不在后厨帮忙，两人就在门口站着，一站就是一天。
陈哲回忆起刚开店的时候，“连睡觉都在想蜜雪冰城”。他原来是上班族，这70万是他所有的积蓄加上东拼西凑的钱。孩子还在上学，他无法承受任何失败的风险。
培训的时候，公司告诉他，一般加盟商只要在店里常驻半年，之后就可以放手。但事实不这样，两年了，他依旧是店里来得最早、走得最晚的那一个。除去事务繁琐操心外，员工流动率大也是一个重要原因。蜜雪冰城那一套流程，一个普通员工只需要两个月时间就能完全掌握，半年左右，员工会完全更换一批，留下的少之又少，这也意味着，陈哲又需要培训一遍。
招人的问题在小镇更加困难。小镇人情大于规则，因为两人的妈妈彼此是朋友，打声招呼，合同都没签，唐媛第二天就到了王韬店里工作，平日见面就喊他一声“哥”。19岁的唐媛并不懂人情世故，有一回和同事吵架，放下奶茶，摔了帽子就走。在这个小镇女孩眼里，3500元一个月的工作到处能找，最关键的是“不能心累”。
现在她在一家台球馆里工作，上午10点上班，无所事事直到下午5点，台球桌费从15元涨到25元，她的工作才“忙碌”起来——花10秒钟给客人摆个球。这个工作，一个月4000元，唯一的缺点是白天长时间低头打游戏，颈椎会疼。
为了选个稳定的好苗子，王韬后来一口气招了10个员工，其中不乏临时工。十平米的店里，人和人几乎都要贴脸相对，但最后，面对重复、机械的工作，没有一人能留下。现在他的微信好友申请里还会有人询问，是否要暑假工，他直接忽略，“真是招人招怕了”。店员和店主的矛盾也在发生，陈哲经常能在监控里听到，店员们私下议论他，话题无非绕不开“抠门”“不讲人情”之类。
他有时候会感叹，现在说是老板，实际比打工人更累，“赚的和以前没差多少，人彻底被困在这里”。
< class="pgc-img">▲ 图 / 视觉中国
做不大的买卖
被困，也是王韬的遭遇。
作为系统的尾部，在小镇开一家蜜雪冰城门店的确能获利，但挣钱就像等差数列，“一家店只能挣10万，想挣70万就得开7家店”。
不过总部的复制基因，却无法在加盟商身上存续。最直接的矛盾是，一个加盟商的精力有限，除非能找到足够信任的店长。作为“小本生意”，经验与专业能力还是次要，最信任的无非是亲人。王韬的一位朋友连续开了7家蜜雪冰城，原因很简单也很传统，他有足够多的亲戚，让自己的妻子、妹妹、小姨当店长，把加盟做成了家族生意。
没有可靠的店长，王韬的小本生意就难以做大，好处是倒也安稳。小镇后来又开了一家蜜雪冰城，在河对岸的小吃街里，门店比王韬宽敞，附近又靠近中学，但王韬得意地告诉我，自己的生意一直比对岸好。他至今都坚信，自己赢就赢在和妈妈亲自打理铺子，而对方是外聘店长。“有的店长经常偷摸出去打牌，老板只是蒙在鼓里。”
在成本几乎难以下调的前提下，鼓励加盟商继续扩张，已经是蜜雪冰城实现上市梦的关键。但进入2022年之后，蜜雪冰城的门店增速相比此前有明显放缓。很多人能感觉到，身边的蜜雪冰城越来越多、越来越密了。最夸张的时候，郑州一条800米的马路开了8家蜜雪冰城。陈哲所在的市区，以他为中心，两条街加起来已经有4家门店，他自己算了一下，“大概每天少赚几百元”，竞争趋于饱和。
蜜雪冰城并没有严格的区域保护制度，有区域经理对此的回应是，“如果（自己）不开，也会有新的加盟商进来”。
现在，王韬所在的乡镇，似乎更容易一些。“毕竟对比乡镇，市区里竞争太大，还要面临高额店租和更严格的监管。”陈哲说。
谁都想扩张，只是想在乡镇开一家蜜雪冰城，也并非一件简单的事。去年，陈哲希望能接手老家镇子的一家蜜雪冰城。总部拒绝了他的请求，理由是加盟商不允许跨区域（市）开店。这个考量并不难理解，在扩张过程中，蜜雪冰城最担心两件事，一是饱和，二是高速增长带来的食品安全失控问题。毕竟在2022年3月至9月，蜜雪冰城就曾因食品安全问题多次冲上微博热搜。
限制还不仅如此。王韬目前开在镇子里的蜜雪冰城门宽只有2米8，这种小店取完即走，十分灵活。疫情期间，他全凭小店优势，还能半拉着门帘做些外卖生意。如今，这种体量的小店在总部已经难以通过审核，“现在得开大店，转角位置，有座位的大店”。
< class="pgc-img">▲ 图 / 视觉中国
这种品牌管理思路难免与加盟商的考量相互冲突。对王韬来说，开大店，意味着高成本，有了堂食，铺子受到的监管与牵制还会更多。“人多了，看着热闹，实际也会赶客，里头很多门道。”
作为小镇的顶流，蜜雪冰城还得面临一个最现实的问题——新的顶流正在逐渐“入侵”。
咖啡巨头瑞幸突然有一天就开在了隔壁镇，对比蜜雪冰城，它甚至不用进入镇子的中心位置，干脆开在了两镇交界的高速公路边。但这并不妨碍王韬镇上的人追捧，有人为了一杯生椰拿铁，专门从小镇开车20分钟去喝。因为没有车，唐媛足足走了一个多小时去瑞幸打卡拍照。
王韬自己也去瑞幸观察过，那家门店的租金他很清楚，“一年只有两万左右”，加上瑞幸的价格，利润他都不敢细想。在去的那一天，他又和自己的熟客碰着了，几乎是一眼认出，年轻的小姑娘在大冬天骑电动车，就为了取杯外卖送不到的瑞幸。
现在，陈家嘉的理想也是成为一名真正的咖啡师，尽管家人并不知道这是一份什么样的工作。她喝过瑞幸，觉得生椰拿铁最正宗，至于小镇那家唯一的咖啡店，“喝了就头晕”。现在她的日常是，一次估摸着花100元，在小红书更新小镇周边咖啡店的探店照。
《2021新茶饮研究报告》显示，2018-2020年，新式茶饮市场的增长率均超过了23%，但在未来2-3年增速将阶段性放缓，预计增速在10%-15%之间。小镇下沉市场的池水只会越搅越激烈，幸运咖也来了，作为蜜雪冰城旗下咖啡连锁品牌，幸运咖主打6至10元的平价咖啡。有意思的是，小镇的幸运咖正好开在了王韬铺子的正对面，5元柠檬水和6元美式咖啡打起了擂台。
真正危险的是小镇原来那些本地奶茶店。走进其中一家，翻开菜单，你能同时看见星巴克、coco、瑞幸、喜茶以及蜜雪冰城的身影——比如“摩卡可可星冰乐”“星奶三兄弟”“白桃乌龙拿铁”，名字相似，价格只要1/3不到。模仿成了它们生存的唯一机会。
王韬所在的小镇有其特殊性，它位于全国GDP排名第四的浙江省，人口密集，经济活跃，许多家族里的祖父辈都有外地闯荡的经历，当地人的视野开阔，接受新事物的能力很强。
但在中国北部以及西部，小镇意味着平原辽阔，地广人稀，创业氛围也与南方存在很大差异，如果连基本的人流量都没有，蜜雪冰城的乡镇扩张之路，恐怕没有那么好走。
加盟商们也在迷茫。就像陈哲说的，“没有一个加盟商，会希望蜜雪冰城上市”。上市，意味着更多竞争者，市场只会越来越小。他和王韬算是赶上了扩张期，只是不知道，在茶饮激烈竞争的将来，在2万家门店的抛物曲线前方，留给未来加入者的，究竟是什么？如果加盟商赚不到钱，蜜雪冰城的品牌又将如何维持？
王韬现在经常想，小镇会不会出现第三家蜜雪冰城呢？如果有了第三家，留给自己的市场还有多少？从今年过后，他想找一个靠谱的店长，自己也能脱身去杭州做其他项目。
陈哲也有同样的想法，找到店长后，他准备去做直播生意，招几个主播，牵根线，联系工厂发货，毕竟蜜雪冰城教会他一个最真实的道理——有渠道、做品牌才是最赚钱的。
< class="pgc-img">▲ 图 / 视觉中国
（文中受访者均为化名）
文章为每日人物原创，侵权必究。
潮新闻客户端 记者 谢丹颖 杨振华 徐坊 苗丽娜
8月的浙江，空气中卷出层层热浪。同样热的，还有短剧。
杭州临平、余杭投入重金，横店下沉整活，南浔盘活资源，上虞抱团求新……从上游的生产到下游的发行，浙江多地正尝试。
诸如“8天狂卷8亿”的财富故事成为最直接、生猛的原动力，自2020年“呱呱坠地”以来，短剧一路狂飙，市场规模暴增至373.9亿元，逼近国内电影总票房的七成。
资本催生集聚，随着政府拿出真金白银支持，传统影视头部企业奔赴进场，互联网大厂纷纷加入赛道，电商借势……聚合效应下，短剧迈入新阶段。
短剧拍摄中。受访者供图
玩家多了
新手老将悉数入场
顶着持续高温，制片人六边（花名）刚结束三部“夺命”短剧的拍摄，“跑了三个地方、一周干完上百集”。见证短剧赛道从起势到爆火的他，称这“还不是最疯的”。
各家能手都在寻找机会。除了业内各家企业，浙江的不少地方政府携着极大的热情，抢先入局。
今年年初，湖州市南浔区菱湖镇，7套国有闲置别墅被请来的专业布景师改成5种现代风格，按需供应：短剧拍摄所需的霸总卧室、小人物逆袭小屋，宴会厅、会客室……足够容纳各式爱恨情仇。
这个习惯慢悠悠的江南小镇，因此变得“速度与激情”起来。
其间一套别墅，据一旁居民透露：“这一周，白天黑夜都在拍，压根没停过。”
而此剧组，由经典电视剧《还珠格格》里的柳青（花名）带队，成员多是老带新。记者所在片场，便是“铁打”的导演、摄像；“流水”的演员，由导演今胜昔（花名）全权掌控节奏、把握镜头——
以60秒情感戏为例，新人演技青涩，这位在影视圈沉浮近30年的老牌导演，便将同样内容，远景、中景、特写，各拍一次；走位、力度、表情，各有侧重。熟悉各种套路的他，一秒不多拍、一镜不多给。从8时到23时，戏换戏、演员接演员，轮轴转，套拍完6个本子、42个分镜。
但这热闹，却来自无心插柳柳成荫。
用南浔区影视产业发展专班成员胡世明的话来说，根据《南浔区影视文化产业发展三年规划（2023-2025）》、《南浔区扶持影视产业发展十六条政策意见》，他们主要为服务“大戏”、打造“全域片场”。但盘活的1006个点位“空着也是空着”。正好去年短剧火爆，当地顺势吸纳短剧剧组近80个。
湖州南浔，短剧拍摄剧照。图片由受访者提供
对此，胡世明算了一笔账：截至目前，南浔共兑现237万元财政补助，带动剧组在本地消费近亿元，“平均用1元财政撬动60元消费”。同时，好评追好评，也让南浔在影视圈打出了名气。看着满墙“专班动态”，“在此剧组，数量多得都贴不下了。”他喜笑颜开。
无独有偶，杭州临平推出“3个亿扶持”政策，成立全省首家区直属“影视协拍中心”，搭建微短剧拍摄基地“临影厂”；杭州余杭设立两亿元基金，加速建设网络微短剧审查分中心，全链路支持微短剧创作；绍兴的上虞e游小镇，也是直接推出政策，实现来虞人才首年“零元入住”……不少地方都拿出真金白银，推动短剧产业发展。
杭州临平“临影厂”短剧拍摄现场。图片由受访者提供
除了政府，更多业内大拿高调入场：传统影视行业龙头企业如华策影视、柠萌影业，陆续开拍短剧；大牌如周星驰、王晶，直接下场。更有上游腾讯系阅文集团等，手握大量爽文版权，官宣下海；下游快手等大流量平台，带着破亿“老铁”用户，强势加盟……给本来就大火的短剧市场，再添一把火。
作为全国闻名的影视重镇，“去金华、进横店”成为不少短剧剧组首选——无数成熟制片、导演扎根于此，从适合的景、人到转场等，大小资源应有尽有，享受“一站式”服务。
老人带新人入圈，新剧促老剧更迭。
今年上半年，随着400余个短剧剧组的涌入，争分夺秒抢“人”抢“景”，横店影视城在加时——24小时运转不停歇的同时，也不断下沉加码——专门为短剧搭建拍摄场地。
下午三四点起床、晚上八九点谈事、凌晨三四点收工的“生物钟”已然不再。这个夏天，即便是烈日当头的正午，也常能碰见身着繁复古装的短剧演员，一手举着小型风扇，一手提着衣摆，小跑而过。
在片场上，横店更是一掷“千金”，现代片场青芒果、新天地，以及融汇古今的华夏文化园微短剧场景改造，也相继落了地。
“热门片场依旧抢手，需要提前几天预定协调。”横店影视剧组服务有限公司基地运营相关负责人周丰来不由感慨，短剧风口依旧，引无数人心驰神往。
玩法进阶
行行皆是“短剧+”
“与其说一分钟的短剧是剧，不如称之为信息流广告。”浙江秀合传媒集团有限公司董事长雷怿帆2020年入驻绍兴市上虞区e游小镇，从院线影片转型短剧的他，如此总结道，“这么短的时间内，故事的来龙去脉，都说不明白。”
有人说，流量的尽头，是带货。
2024年以来，短剧作为广告的一面，被众人相中。
华为推出“短剧大全”APP，在华为会员中心开启众测；小米发布招聘，以30万年薪找寻短剧编剧；今年定下涨粉目标1000万的“红衣教主”、360公司创始人周鸿祎，更是毫不避讳对短剧的欣赏，称企业卖的已不是产品，是瓜、是戏，“谁能留住用户谁便是赢家”。
“营销短剧”，浙江正当时。
见此热度，众多浙江直播电商，带着既能触达品牌方、又有庞大用户基础，还不乏现成主播作为演员“预备役”的优势，闻风而至。
“直播也曾鱼龙混杂，但历经阵痛期后，如今已成推动经济发展的新引擎。”业内领军企业杭州无忧传媒有限公司创始人雷彬艺直言，短剧的发展路径与直播相似，“短剧带货，将会是下一个兵家必争之地。”在他看来，杭州作为“电商之都”，更要抢抓机遇，用好“短直共振”这一新手段。
浙江老牌家居家纺品牌“洁丽雅”三代、“毛巾少爷”石展承，这位头顶接班人光环、自带流量的网红，再叠玩法，交出首份亮眼答卷——
“我是一名出生于1999年的企三代，家里三代经商……按照小说剧情，我得和弟弟妹妹争夺家产……就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”直播间里，他通过沉浸式带货，将自家品牌巧妙融入短剧，称自己业绩不突出、腰椎间盘突出，主要功能是起到“强烈的对比作用”，节奏轻快、几经翻转。5万余名观众，在一片“好颠”“好爽”的欢声笑语中，让GMV（成交总额）超500万元，直接冲上当晚抖音带货榜第一、种草榜第二。
“这堪称当今传统品牌投放策略优化的典型。”业内人士坦言，如此鲜活讨喜、噱头拉满打造的IP，相比传统由logo和slogan组成的品牌形象，显然，前者更受消费者喜欢。
热钱，总是涌入最赚钱的行业。“游戏短剧”成为另一个争夺焦点。
但浙江天盟传媒股份有限公司创始人郑超坦言，相比直接改编网文，互动影游门槛大有提高，“短剧游戏”，业内还在摸索。但这，在集游戏、动漫、影视于一体的e游小镇，“让大家找到了新的发力点”。
在绍兴上虞岭南乡拍摄的文旅短剧《等风也等你》。图片由受访者提供
眼下，“短剧+”就好似曾经的“互联网+”，玩法繁多、遍地开花。“但文化，是其中捍不动的东西，最具竞争优势。”从业者无不表示，“文旅短剧”是趋势。
从《去有风的地方》到《繁花》再到《我的阿勒泰》，在剧集收获高口碑的同时，也为云南大理、上海黄河路、新疆阿勒泰带去大量的线下流量。影视剧与文旅似乎天然存在结合空间。
以金华武义为背景的文旅短剧《带你去个好地方》为例，为了让剧情特色更加明显，剧组从新闻热点、民生时事等资源中搜寻出50多个子话题植入剧情，苦辣酸甜又不失幽默的村民故事，让观众在笑与泪中认识了武义。
文旅短剧信息量丰沛，沉浸感强，在主线剧情外，有机会点燃隐秘的爆点，正如云南的民宿、东北的洗浴文化……不乏用低成本短剧成功复制长剧“一部剧带火一座城”的盛况。
温州瑞安市曹村镇，作为荣获第33届浙江电视“牡丹奖”最佳网络微短剧奖《飞扬的青春》的拍摄地，春节期间镇域内的5家民宿集体爆单，进士宴等餐饮成了顾客点名的打卡消费项目，曹村镇全域游客接待比去年同期增长超30%。
搭上政策快车——今年1月，国家广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划后，各地广电行业、文旅部门批量行动，更是为短剧再添几分热度。
但无论何种“短剧+”，其中玩家不约而同拒绝了直接“切蛋糕”，而是选择用口碑和持续优质内容“做大蛋糕”。从业者无不表示：“不仅要当下有钱赚，更要赚长久的钱。”
热钱难赚
“吃肉者”少 “挨打的”多
盛况之下，短剧恍若跑通一个低成本、高回报的新型商业模式。浙江资深圈内人士王刃转行短剧一年半，爆了不知多少部，最近一部《裁员裁到大动脉》，霸榜一周，日票房最高达1079万元。“但这，拍的300多部里只出了这一两部爆款。”他直言，这个行业90%都在亏钱，“大家只看到少数‘吃肉者’，没看见‘挨打的’才是多数。”
首先，爆才能赚钱。而如今，爆款越来越难，已成行业不争的事实。
嘉兴九州文化传媒有限公司作为行业龙头，每月上新50部至60部短剧，其中20%左右会爆。“若无此番持续的内容供给，爆品无从谈起。”从业者坦言，但这仿佛又是悖论，当短剧大规模产出，爆款率必然会降。
浙江超元域信息科技有限公司创始人杜雪江对此深有体会。从化工行业转行而来的他，交了不少“学费”。但花大价钱摸出来的规律——复刻爆款剧情、聘请爆款演员，蹭热点夺流量、靠数量搏概率，已然不那么管用。
“现在，先不说正当红的演员薪酬3万元一天，轮到演员的空档期，半年过去了……”杜雪江颇有些无奈，除了初期“赚了点小钱”，公司自制短剧业务尚处投入状态。“只能硬着头皮转型”，据他透露，下一步，公司将带上化工产业背景、揉进上虞当地特色，打差异牌试水。
短剧赛道，竞争日益白热化。如今，能不能爆的关键，在于花多少钱买多少流量。
“一般会先投1万元进行测试。”从业者说，通过前期投流、快速起量，若ROI（投资回报率）大于1.15，就继续投，因为投流带来了大于其金额的充值。如此循环，基数大了，利润就高了。直至ROI小于1.1停止。
如此投流成本，仿佛“无底洞”，从爆款短剧《无双》中可见一斑——这部生产成本不到50万元的短剧，上线48小时后，总投流便高达5500万元。
曾有公开报道指出，短剧行业分版权方、承制方、出品方、投流方四部分。目前，除去买流量的钱，整个短剧行业的毛利率基本稳定在17%。简而言之，如果一部短剧赚了100元，大约将83元给流量平台后，其余四方再分剩下的17元。
为进一步压缩成本，“以小博大”，做短剧，势必要比速度、抢时间。而此代价，是连轴转的工作。
“今天是最后一天，不能再拖了。”在横店华夏文化园，聚石文化传媒有限公司负责人一脸疲惫。摄制千余部竖屏短剧的他们，信心满满从湖北武汉远道而来，却因首次拍古装、吊威亚的经验不足，进度一延再延。为尽量按期收工，团队两天两夜几乎没合过眼。
从武汉远道而来的聚石文化传媒有限公司在横店华夏文化园拍短剧实景。图片由受访者提供
为了吸引越来越挑剔的观众，短剧剧组借了院线级别的拍摄设备、租了繁复精美的服装道具，精细化后，成本从十几万元到五六十万元，甚至破百万元。
而与之相对的，越来越高的成本，并未带动用户付费意愿的提升。去年，还时常有“尝鲜”观众为短剧激情消费成百上千。一年过去，更多的是成百上千商家，用“跳楼价”打包售卖同质化、低流量的短剧。
但短剧毕竟周期短、反馈快，从业者称这是“花小钱、抓大势”——毕竟，根据艾媒咨询：预计到2027年，中国网络微短剧市场规模将超1000亿元——其间一片蓝海。但显然，行业也还需要找到更多增长支点，也需要更清醒地入场搏击。
【名词解释】
短剧
2020年12月8日，广电总局在出台的《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》中，给出“微短剧”的定义：网络影视剧中单集时长不足10分钟的剧集作品。业内人士多简称“短剧”。
早期的短剧，主要是爱优腾等平台推出的10至15分钟网络剧，只是时长变短，依旧靠版权加分账变现。后来，抖音、快手等短视频平台涌现了时长3分钟的短剧，并在2023年，小程序短剧以单集1分钟更爽、更快的方式脱颖而出，靠广告投放，或观众直接订购、充值赚钱。
【记者手记】
“电子榨菜”不简单
还说短剧“又土又俗”？4年发展，短剧这一“电子榨菜”，早已不那么简单。
先说身边，天道好轮回，小时候偷偷用家中座机点播动画片的我们这一代，如今开始苦口婆心劝爸妈别再花钱充短剧：一部短剧需支付68元、128元乃至更高，堪比一张高配置院线电影票。现在的短剧已不只是离婚、退婚类的爱情狗血剧，更埋下寻亲向、中老年人婚姻向的新“钩子”，牢牢钩住这一代父母的腰包。
再说数据，根据知名移动互联网商业智能服务商QuestMobile最新发布的《2024年中国移动互联网半年报告》：短视频平台短剧内容用户渗透率超六成，其中近三成用户为深度观看用户。其中，女性和中等消费能力群体显著增长。此外，各大平台纷纷扶持短剧版块，“短剧带货”成了各方争夺焦点。
短剧在今天，已渗透更多人群、融入更多行业，逐渐成了我们日常生活娱乐的一部分。
与此同时，经历快速更迭，如今的短剧也不能再被统称为“时间杀手”。
短剧的戏路，已不再局限于“霸总”，目前已加入文化的内涵，出现如《逃出大英博物馆》等精品，让观众在一声声“家国永安”的呼唤中，潸然泪下。
此外，短剧从最开始的低成本、被诟病，卷到现在，已进入制作费暴涨、各方“大神”入局的阶段，头部公司也开始卷起了服化道和画面质感。
虽然短剧，尤其是竖屏短剧，一分钟左右的时长，再怎么花心思拍摄、剪辑，设定起承转合，还是难以有媲美长剧的细腻故事情节。但经历打磨后的短剧，更像是一个被按了加速键的世界。观众通过精挑细选的精华镜头、精彩瞬间，感受其中或温暖或悲伤的情绪，在最短时间内充盈精神世界、释放精神压力。
但如此习惯，讲究短、频、快，颇有种“娱乐至死”之味。
这不禁让人想起尼尔·波斯曼在《技术垄断》中的一段话：“在手握榔头者的眼里，一切都仿佛是钉子；对使用计算机的人来说，一切都像是数据。”
剧场，一直是好内容的重要出口、现金流的主阵地。短剧亦如是。但如此大流量加持、大玩家入局的短剧，其中更大妙用，或许还在我们看不见的未来。
“转载请注明出处”
