源：中国饮品快报

2021年上旬，茶饮主题色与这个季节相互映衬，欣欣然一片绿，泰绿柠檬茶、玫珑瓜，皆是。

玫珑瓜的火爆从3月中旬至4月初开始，益禾堂、萃茶师、sevenbus等茶饮品牌相继推出该品类。

图源：益禾堂、萃茶师公众号

在业内，关于玫珑瓜产品制作的问题，也不断出现：

每杯用多少瓜？

怎样搭配更好喝？

什么果酱更好？

……

除此外，有人提出部分区域玫珑瓜难以购买，是否一定要用玫珑瓜才能做，是否可以用其他瓜代替？

要解决这些问题，我们从什么是玫珑瓜说起。

01PART —— 玫珑瓜究竟是什么？其他蜜瓜可以代替吗？

玫珑蜜瓜，在日语中为メロン，英语则为melon，两者音译为中文均为玫珑。而英文melon的直译则是蜜瓜。

直白而言，玫珑和蜜瓜的这种关系，就如同菠萝与凤梨、黄金奇异果与猕猴桃，白心火龙果与火龙果，都是一个品类，但品种不同。

但玫珑瓜与我们常见的新疆哈蜜瓜、海南黄金蜜瓜等品种的果肉呈金黄色不一样的是，此瓜果肉颜色呈绿色。另一方面，玫珑瓜外表呈较为标准的圆球形，哈密瓜则多为蛋壳形，这是最为直观的感受。

而在口感上，玫珑瓜的口感相对绵软，有人将其形容为类似吃冰淇淋。但这与其成熟度有较大关系。

在玫珑瓜的介绍中，会着重宣传其一藤一瓜的特点，这也是玫珑瓜甜度较高的原因，一般玫珑瓜的甜度在17度左右，哈密瓜的甜度则为15度左右。但哈密瓜在大棚种植时，也会采用一藤留一瓜的种植手法，这样做不仅能保证瓜的甜度，同时还能让瓜的个头更重。

在香气上，玫珑瓜的香气偏清香，但在成熟后期也会与哈密瓜以及其他水果一样出现发酵的气味。所以，在制作玫珑瓜饮品时，选择与其果质、颜色相近的蜜瓜，其成效大致一样。

我们在近期对比过一藤月露蜜瓜、上海玉菇甜瓜等品类，都能呈现出与玫珑瓜相近的特点。

月露（上）与玉菇（下）也是翠绿色的果肉

02PART —— 用蜜瓜鲜果饮品，果酱可以提升香气

在茶饮门店应用中，玫珑瓜一般不会直接榨汁或打成果泥出品，通常是添加茶汤与蜜瓜果肉制作为冰沙饮品，或者加奶制作为蜜瓜味奶茶。

由于蜜瓜的香气较淡，在添加其他物料后，容易将其香气、颜色掩盖，难以达到赏心悦目的效果。另一方面，由于鲜果会因批次、成熟度不同，导致口感相对不标准。

综合考量下，在制作产品时一般会添加果酱或果汁进行平衡。

在选择玫珑瓜果酱搭配鲜果制作饮品时，也会有一些小技巧，我们以阿果安娜最近新出的玫珑蜜瓜果酱为例，进行介绍。

● 1、果酱的香气需要自然、清新，不会有刺鼻或过淡的感觉。可以1:4或1:5比例的水或茶汤调试，品尝其香气是否符合品牌方的需求。

没加果酱（左）与加果酱（右）进行对比

● 2、果酱颜色略深于果肉本身，有助于帮助饮品修补颜色。但过深，制作的产品容易产生不真实的感觉。

同时，也有品牌会将玫珑蜜瓜果酱与哈密瓜等金黄色果肉的瓜类结合制作，以便于在玫珑瓜等品类过季后，继续使用。

这也是玫珑瓜果酱颜色不要过深的原因之一。

果酱内含有细小果肉

● 3、果酱的流动性要好，以冷藏在冰箱后，仍能流畅倒出为佳，便于门店使用。

03PART —— 3款蜜瓜应用配方

最后，我们以两种不同品种的蜜瓜与阿果安娜玫珑蜜瓜果酱做搭配，做出3款应用，仅供参考。

翡翠蜜瓜芒芒椰

【配方】

阿果安娜玫珑蜜瓜果酱30g

茉莉绿茶汤120ml

玉菇甜瓜90g

芒果肉50g

西米80g

冰糖浆20g

椰子冰淇淋球60g

冰块200g

【制作方法】

1、将切碎的芒果肉、西米放入出品杯中，备用；

2、将玉菇甜瓜、冰糖浆、冰块、阿果安娜玫珑蜜瓜果酱、茉莉绿茶汤加入冰沙机中，搅拌后倒入出品杯。

3、加入椰子冰淇淋球即可。

蜜瓜龙珠奶霜

【配方】

阿果安娜玫珑蜜瓜果酱30g

茉莉绿茶汤120ml

月露蜜瓜90g

红豆龙珠80g

冰糖浆20g

冰块200g

奶霜80g

【制作方法】

1、将红豆龙珠放入出品杯中，备用；

2、将月露蜜瓜、冰糖浆、冰块、阿果安娜玫珑蜜瓜果酱、茉莉绿茶汤加入冰沙机中，搅拌后倒入出品杯。

3、加入80g奶霜，出品。

柠檬蜜瓜爱玉茶

【配方】

阿果安娜玫珑蜜瓜果酱30g

白桃乌龙茶汤200ml

海南无籽小青柠30g

玉菇甜瓜50g

冰糖糖浆25g

老盐糖浆5g

爱玉冻60g

冰块150g

【制作方法】

1、出品杯中加入爱玉冻，备用；

2、雪克杯中加入海南无籽小青柠、玉菇甜瓜，用捣棒捣碎；

3、加入白桃乌龙茶汤、阿果安娜玫珑蜜瓜果酱、冰糖糖浆、老盐糖浆、冰块，雪克至冰镇。

片来源@视觉中国

文丨CBNData消费站，作者丨贺哲馨，编辑丨钟睿

2020年对于新式茶饮是增长与转变的一年。

经历年初短暂的停摆之后，茶饮门店借助线上点单迎来“报复性消费”，复苏迅速。资本对茶饮赛道的热情同样不减——2020年针对茶饮品牌的融资共18起，披露总金额达到17.43亿元，占到当年食品/保健品赛道融资总额的36%。

茶饮市场下沉的趋势越加明显。蜜雪冰城开出万家门店，地方品牌茶颜悦色开始全国布局；7分甜、古茗等腰部品牌均获得了融资。

高速发展三年后，新式茶饮市场品牌初立的局面形成，以下是CBNData消费站依据《2020消费领域投融资趋势报告》，对新式茶饮市场做出的复盘与展望。

茶饮融资热度回升，总金额创下纪录

《报告》显示，2020年全年，茶饮品牌一共有18起融资，较上年增长8起，披露总金额达到17.43亿人民币，同比增长约700%。

其中，新式连锁茶饮获得13起融资、茶包品牌获得3起融资，茶叶批发品牌获得1起融资、无人茶饮店获得1次融资。

从资本的流向看，各细分赛道头部品牌依旧是资本争抢的香饽饽。奈雪的茶分别在6月、12月完成B、C两轮融资，总金额高达2亿美元，是本年度茶饮品牌融资额之最。杯装芒果饮品强者7分甜在10月获得1.5亿人民币的融资；茶包头部品牌茶里CHALI也完成了一轮亿元级B轮融资。

图片来源：《2020消费领域投融资趋势报告》

以新式茶饮店为例，资本选择头部品牌的逻辑除了品牌本身实力优势，“失败的机率没那么高”。此外，头部品牌多采取的直营模式，也有利于保证品牌形象，对品牌估值产生正面效应 。

也有业内人士认为，资本关注头部企业，主要是想要推动这几家头部企业快速上市，完成套现。

从融资后的动作看，无论是头部还是中腰部，茶饮店都将门店扩张、供应链升级以及数字化转型作为今后的发展方向。这代表当下的茶饮市场在高速发展的同时，也在经历以数字化为代表的转型，以及供应链整合方向的升级。

茶饮市场投资风向正悄然转变

据已披露的数据显示，截止2020年底已有约50亿人民币进入新式茶饮赛道。如火如荼的市场背后，投资风向也在发生变化。

趋势之一是，头部品牌吸引着巨额资本的同时，有资金已经开始向腰部品牌倾斜。沪上阿姨、7分甜、古茗茶饮等腰部品牌均在2020年获得融资。 针对此现象我们总结出以下两点原因：

（1）茶饮市场细分化，专注“小品类”的腰部品牌吃香。

竞争日渐白热化的茶饮赛道，头部品牌数量是有限的。对于资本方来说，投资往往是投赛道、投细分品类。相较于规模和发展速度，品牌站稳一条细分赛道更重要。

7分甜作为杯装甜品的先驱，选择芒果作为切入赛道，成为杯装杨枝甘露的领导者；小满茶田选择了车厘子作为切入口。沪上阿姨开创了现制五谷茶，沪上阿姨则从“现煮五谷茶饮”品类切入茶饮市场，形成了自己的核心产品特色。

2018年沪上阿姨推出风格更年轻化的LAB店，以增强品牌的社交属性

（2）茶饮市场下沉，价格适中的腰部品牌迎来前景。

2020年，我们见证了以蜜雪冰城为代表的“小镇奶茶店”的崛起、地方性品牌茶颜悦色的出圈，以及喜茶的中端品牌喜小茶的加速布局，这些都表明，茶饮市场正在向低线城市下沉，性价比路线在小镇更吃香。

去年获得融资的古茗就是一家扎根三四线城市的茶饮品牌，截止2020年4月，古茗已经在全国开出3000多家店。

当然我们也要看到，这些品牌在加盟商管理、供应链以及运营的把控上都做的十分出色。7分甜严格控制加盟商数量，在一线城市中心城区采取直营店模式强化品牌形象、古茗茶饮加盟商的转化率不足2.5%，标准严格；为了保证供应，小满茶田选择与中国最大的车厘子进口商金果等供应商合作，同时发展国内产地；古茗茶饮则斥资4000万元打造自家冷链，降低运输成本的同时保证原料新鲜。沪上阿姨专门成立了一个负责供应链的公司，负责全部加盟商的原物料配送。

趋势之二是，由新式现制茶饮辐射出的新物种开始受到资本关注。其中又以升级后的茶包为典型。 2020年，新式茶包品牌相关的融资事件有3起，头部品牌茶里CHALI完成了亿元级的B轮融资，凭借10年6次融资问鼎融资次数榜首。

数据显示，主打花草水果拼配茶、定位专业茶叶提供商的茶里CHALI已累计售出茶包6亿个，在酒店、办公和餐饮等B端渠道市场占有率约为24%。其创始人预计，未来1-2年内销量将超过老牌茶包品牌立顿。

新式茶包之所以赢得消费者欢迎，原因可能有以下3点：

（1）茶叶在中国人饮食文化中的重要地位不容忽视；

新式茶包的崛起，是建立在成熟的茶叶消费市场的基础上的。历史悠久的饮茶传统让品牌省去了市场教育阶段，而目前我国茶叶消费“有品类无品牌”的现象为企业提供了巨大的发展空间。

（2）新式茶包品牌抛弃传统的产地+年份路线，主打健康+美味吸引年轻人；

我国之所以缺乏头部茶企，一大原因即是年份+产地的衡量标准不透明，造成市场价格体系混乱。其营销方式还在走熟人生意的路线，新式茶包主打健康牌，看准当下养生消费的年轻化，以天然无添加等为卖点，再辅以高颜值的包装吸引消费者。

图片来源：茶里CHALI天猫旗舰店

（3）新式茶饮重视原叶茶，茶包成品牌新卖点

新式茶饮“原茶+鲜奶”的模式，是茶包品牌崛起的契机之一。对品牌来说，茶叶质量和好坏直接决定了茶饮的质量。喜茶创始人聂云宸曾透露，在喜茶的成本结构中，茶叶占很大比重，甚至超过了铺面租金和人力 。一些茶饮连锁品牌在线下扩张的同时，也相继推出茶包产品，譬如喜茶和奈雪的茶。后者的茶包在电商旗舰店的月销量已经破千。

趋势三，更多投资机构新面孔出现在茶饮赛道。

茶饮赛道的融资热开启于2016年，在2018年达到顶峰。

其中，天图资本、高瓴资本、IDG、红杉资本、美团旗下的龙珠资本等均是多次出资的“熟面孔”外，新式茶饮的投资机构还涌现了不少新面孔——2020年，雷军旗下的顺为资本首次出手新茶饮品牌7分甜，碧桂园创投则领投了茶包品牌茶里CHALI。投资喜茶的美国对冲基金Coatue则是首次涉及新消费品牌，此前Coatue的投资主要集中在互联网产业，VIPKID、美团和滴滴出行都曾是Coatue的注资对象。

此前未曾涉及新消费领域的投资机构转向茶饮市场，也印证了茶饮市场在消费品投资赛道中的热门地位。

2021年，茶饮市场将向何处去？

1.下一个“喜茶”将诞生在三四线城市

无论从资本还是市场角度，一二线城市的茶饮市场差不多快摸到天花板。专注于一二线城市的头部茶饮品牌已经很难再“上车”—— 喜茶2018年4月的B轮融资中，多家机构手握重金，也未能拿下半点份额。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，经过最近这三年的高速发展之后，现在该赛道玩家跑马圈地其实已经到了中后阶段，一二线城市新式茶饮门店增速正在放缓。艾媒咨询数据显示，2016-2019年，三线及以下城市茶饮市场增长达到了138%，超过北上广及新一线城市120%的增长率；同时，三线及以下城市茶饮门店关店率为15%，也远低于一线城市茶饮门店55%的关店率。

“茶饮下沉”成了近两年火热的命题，今年年初以来腰部品牌屡屡获得融资。三四线城市相对宽松的竞争环境下，许多超级体量的品牌正在崛起——蜜雪冰城破万家，多次传出IPO消息；书亦烧仙草、益禾堂、古茗、甜啦啦等均在大规模开店；地方品牌强者茶颜悦色开始了全国布局。

喜茶在2020年4月推出价位在6-16元区间的副牌喜小茶，目前新店开出了深圳，渗透三四线城市的野心不言而喻。

2.多SKU是趋势，茶饮品牌的未来是 “生活方式”品牌

无论是走“茶+烘焙”的奈雪、抢夺咖啡市场的喜茶、还是卖周边的茶颜悦色，多SKU成了茶饮店的趋势。

多SKU有利于单店的销量增长（如软包可开拓早餐市场），也延长了品牌的生命周期——如果把目光紧盯在一个单个人气产品的SKU产品上去打爆款，品牌的生命周期就会随着单个SKU的生命周期而下降。

投资乐乐茶的众海资本就表示，资本如今更看重投资对象是否有潜力成为一个“生活方式”品牌，而成功经营多SKU的能力可以证明这一点。

茶饮品牌向生活方式品牌转变还体现在营销上。

以奈雪的茶为例， 2019-2020 年间，奈雪共联名过 51 次，涉及策展类、食品类和 3C 类等，融合双方共性推出了联名茶饮、欧包、周边及线下快闪店和主题门店。频繁联名的背后，奈雪的茶也在不断讲故事，强化自身的IP，传达品牌的调性。以期建立一个代表“美好、纯粹”生活方式品牌的终极目的。

3.数字化将决定品牌扩张速度

《2020新式茶饮白皮书》显示，数字化转型已成为新式茶企的趋势，从选址、供应链、渠道、新品迭代和营销等方面进行的数字化搭建，将帮助品牌更快速准确地做出决策。深耕自身会员体系、线上数字化营销及数字化供应链搭建成为品牌的重中之重。

图片来源：《2020新式茶饮白皮书》

这方面，头部品牌起步早，成效也更明显。2018年，喜茶推出星球会员计划，上线半年获得600万用户。奈雪从2019年底开始搭建会员体系，截至2019年11月，奈雪与喜茶两大头部新茶饮代表的会员数均突破3000万。11月底奈雪POR门店在点单、后厨管理等环节均作了数字化升级，喜小茶的门店则在数字化赋能下重回小店模式，降低自身运营成本。

此外，细分趋势如小料健康化、茶基底多样化、包装环保化等也正在发生。 未来，新式茶饮用户需求将有何变化、赛道将如何拓展、市场又将掀起何种波澜，我们也将持续关注。

玩家的机会已经不多。

文丨海克财经 范东成

2015年，微博网友对新茶饮品牌的热情还不太高，不像现在，位居头部的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等一旦出现负面新闻，相关词条甚至可在几小时内蹿上热搜。那是个还有时间让创始人们自己发现并修正错误的年代，也是当下业内众多故事发生发展的起点。

因为觉得自家门店生意开始变差，且感受到了源自中国台湾的一点点奶茶店的冲击，蜜雪冰城联合创始人张红甫在哥哥的建议下，决定走出门去，到全国各地巡店。结果令人沮丧，有的门店用了不新鲜的柠檬，有的后厨脏乱不堪，最重要的是，很多门店没什么连锁品牌的样子，一个店一种风格。

幸好蜜雪冰城及时纠了错，才不至于在即将拉开大幕的新茶饮浪潮中失去位置，也才有可能在2021年6月，因魔性宣传曲而在抖音大火。

蜜雪冰城从一点点那里学到的是，起码要给消费者提供甜度和冰度的选择以及客气有礼的服务，而这些，一点点自2010年便已在中国大陆渐次推开了。

2015年是一点点在内地的快速扩张期，当时有上海网友在本地社区谈论城市奶茶品牌的变迁，谈到红极一时的街客、茶风暴逐渐消失了，最火的是一点点、Coco都可、沪上阿姨等。和一点点、Coco都可诞生于中国台湾不同，沪上阿姨是2013年创立于上海的茶饮品牌。

港台珍珠奶茶文化悄然渗透上海，进而铺展至全国，中国本土茶饮店亦在逐步兴起，且有意从不同角度切分这一市场。

2011年，以江浙一带为据点的古茗茶饮创办，罗辑思维创始人罗振宇将在6年后的一次跨年演讲中提到它。2011年底，喜茶创始人聂云宸开始在家里调制芝士茶产品。聂云宸做奶茶，用他自己的话说，原因很简单，那就是，他观察到，很多茶饮店卖的东西根本没有茶，拿些粉末，再加点“鬼东西”冲一下，就能顾客盈门。

喜茶第一家店开张后的514天，远在广东江门750公里外，也有一个人打算以同一思路重新做奶茶。摒弃植脂末和奶精的冲调方式，用做咖啡的思路来做鲜茶，将鲜奶、奶油、坚果碎盖在茶上面，成为茶颜悦色的产品思路。那时候，35岁的茶颜悦色创始人吕良，创业已5年，但还没有拿得出手的成功项目。吕良善于做创意广告，在开盖码饭馆时，想出个在门口挂空招牌，上面写4个问号的营销方法，本想引起顾客好奇心，哪知无人问津。

这些知名茶饮品牌在成长初期普遍遇到过被山寨的问题。一点点的创立和台湾奶茶品牌50岚相关，但在进入大陆市场时，发现商标被抢注，之后改名一点点；喜茶最初叫皇茶，因山寨店太多，于2015年注册喜茶品牌；茶颜悦色的维权历程更为复杂，创立8年后，山寨品牌“茶颜观色”被判侵权。

喜茶需要将其前身更名以避开各种形式的山寨，而另一深圳茶饮品牌奈雪的茶就没有商标方面的烦恼——这个名字取自创始人彭心的网名。和许多品牌方强调发现了新茶饮的广阔市场相比，奈雪的茶更像是在实现一个女生年轻时候的梦想，开一家奶茶店，店里有可口的点心，可在这里与闺蜜打发掉一个愉快的下午。

这也使得奈雪的茶十分注重门店的空间布局，注重品牌的高阶属性。一个柠檬茶的故事彭心讲过很多次，说的是自己和几个朋友一起回某五星级酒店，拿着柠檬茶的朋友不约而同地把杯子扔到了门口的垃圾桶里，拿着星巴克的朋友则非常自然地径直走了进去。这让她觉得，奶茶文化需要升级才能符合都市白领的生活方式。

看齐甚至表示要取代星巴克的，近年已屡见不鲜，而在瑞幸咖啡之后，声势打得最响的，莫过于各新茶饮品牌。

并非只有彭心提到了星巴克。张红甫同样认为，在蜜雪冰城的前行路上，必然会遭逢一场以咖啡和茶为核心的中西文化的竞争，蜜雪冰城未来的对手一定是星巴克。在大略解决了管理问题之后，这家公司把出海纳入了发展规划。

不同于喜茶、奈雪的茶准备北上，也不同于蜜雪冰城把目光早早地瞄向了东南亚，茶颜悦色明显趋于保守，其2015年前后的规划，依旧是布局长沙核心商圈。直到2016年开到30家直营店时，吕良说这才终于有了点做品牌的感觉。而逻辑一以贯之的是，近日茶颜悦色在将其快闪店从深圳文和友正式撤出的同时，再度提及，暂无进驻一线城市的打算，当下战略仍是做好长沙本地市场。

向左走还是向右走，2015年之于中国新茶饮，现在看，是个十分关键的交叉口。

01

不同方式的全国扩张

是否雇人排队，是喜茶、奈雪的茶在知名度放大过程中公众颇为关注的问题。甚至可以说，在早期，它们面对的大多数质疑，都是围绕这个问题而展开的。奈雪的茶2017年12月在北京开了店，这标志着它从亚热带季风气候的广东，一脚踏进了北方市场，第一天开业，排了500米的队。

据海克财经掌握的情况，喜茶被报道顾客大排长龙的时间更早，确切讲，在进驻上海前一年，它在广深的门店就已经因为排队的问题，引起了媒体的关注。刚入驻北京时，聂云辰花了不少时间跟媒体讲，雇人排队这件事如何在操作上不可行。他谈到自己曾面临困境，说看到黑喜茶的文章，会气得晚上睡不着觉，但即便这样也不会回应，因为觉得不酷。

聂云辰认为喜茶不需要刻意将星巴克视为目标，而应发展出自己的文化。禅意、激发灵感、现代主义，是他选择的表达方式，“Stay Inspired”因此成为喜茶的品牌理念，这是他找到的茶的功能性价值，而这很容易让人想到苹果创始人史蒂夫·乔布斯的“Stay Hungry, Stay Foolish”。

聂云宸曾讲到扩张新店的技巧，提到之前喜茶从江门直接到中山开店时，完全没人光顾，后来重新规划，选了中山小榄作为新址，因为这里靠近江门，已经有人喝过喜茶了，新店生意很好。之后才从小榄逐渐扩张到中山市区。他讲的这个故事至少说明两个问题：其一，大家并不是毫无理由地排队；其二，扩张要层层渗透，有秩序。

喜茶的全国扩张，采取的方式是先到上海，再入杭州，既而更大力度播散。聂云辰给出了可以直接开进上海的理由：这里有顾客经常往返广深，已经了解喜茶了。

在布局江浙的同时，喜茶也进入了北京市场。为避免排队问题反噬品牌形象，喜茶北京两店同时开业。

奈雪的茶较喜茶稍慢了一步，策略上选择了重点城市集中开店，在喜茶入京4个月后，奈雪的茶在8个重点一二线城市很快开出了10家店。

喜茶和奈雪的茶在一线城市插旗子，蜜雪冰城在三四线城市撒豆成兵。张红甫感受到了茶饮市场的细微变化，在伦敦参加中欧企业家峰会时，他说，毫无疑问，茶饮行业正处于飞速发展和变革期，消费者对产品的多样性和健康性提出了新要求。

2017年9月召开的蜜雪冰城成立20周年庆典向外界展示了这个冰雪王国的规模和野心。数千加盟商参与，充满梦想感的演说，是它留给外界的主要记忆点。张红甫在会上甚至谈到，蜜雪冰城要把店开到全球，成为国际品牌。豪言讲出去两个月，蜜雪冰城在上海的研发中心开幕。做得如何先且不说，这个动作本身有着一望便知的寓意。

和喜茶、奈雪的茶更注重品牌调性不同，蜜雪冰城把迅速扩张摆在了优先级更靠前的位置。对扩张速度的不同要求，使得它们分别走上了不同的道路。蜜雪冰城是加盟模式，品牌塑造依靠对加盟商的管理和制约，甚至张红甫本人的入局，也是因为早期他加盟了哥哥开的第一家冰淇淋店。张红甫曾透露，2017年上半年，蜜雪冰城直营店和加盟店的比例大致是1:13。

吕良曾深入谈及加盟问题。这与他早前的一次失败的加盟经历有关，当时做的是卤味品牌。由于快速加盟，发展失控，品牌短短一年就崩盘了。这是吕良对加盟扩张方式格外谨慎的重要原因。但近来他的想法好像又有所改变，他说，他以前对加盟有误解，这几年其实也有加盟做得特别好的品牌，这对企业综合管理能力要求很高，不要妖魔化加盟，谁的持续性更好，谁就更有价值。

02

抄袭指控背后

资本也在为喜茶、奈雪的茶补充弹药。

首轮扩张告一段落后，奈雪的茶和喜茶分别于2018年3月和4月宣布完成了新的数亿元融资。与此同时，茶颜悦色依旧被何时走出长沙这一问题深深困扰。以至于半年后，也就是奈雪的茶进驻长沙4个月后，有长沙媒体用一种战斗的口吻写道：面向全国的网红奶茶已进入长沙，敌人都打到家门口了，茶颜悦色为什么还不走出去？

吕良回复说，不能贸贸然而去，要对市场有敬畏之心，不逞强。

经由初期的一番跑马圈地，新茶饮品牌开始在产品和运营上玩出更多花样。喜茶开卖冰淇淋，在上海迪士尼开了店；奈雪推出名为“奈雪的礼物”模式，之后又发展出各类店型。这两家公司在门店扩张节奏上可谓你追我赶互不相让，比如它们都选择了在2018年年末在新加坡开出海外首店，但品牌策略已可见显著差异。

彭心在谈到“奈雪的礼物”时说，这个想法的初衷是让会员可以拿着积分去玩娃娃机、口红机，让用户有幸福感。她提到，奈雪的茶拓展新业务的思路是，对都市人群不同生活方式的探索。分解这句话，更为具体的目标群体是20-30岁的喜欢喝着奶茶自拍的都市时尚女性。这也就有了接下来做奈雪酒吧、脱口秀酒屋、办美术展等尝试。

就喜茶而言，聂云宸多次对外表达，他们要做的是品牌，因此要参考伟大公司的成长路径，对标的公司是Facebook、Twitter、苹果等。刚需、高频、消费者众，奶茶行业的这些特点，让聂云宸在考察了多个行业后，最终选定投身其中。喜茶较为知名的营销方式还有拉着品牌做联名，合作过的品牌有乐事、科颜氏、多芬、盒马等，这也是循着前述思路丰富品牌内涵的结果。

喜茶与奈雪的茶在产品形态上的相似以及在开店策略上的趋同，导致双方偶有摩擦。2018年11月18日，彭心在朋友圈喊话聂云宸，认为喜茶在产品上抄袭了奈雪的茶。聂云宸直接在这条朋友圈底下留言回复称，抄袭之说十分幼稚，创新并不是抢时间占位。

这一争执事件被认为是新茶饮行业产品同质化的一个重要表征。自从粉末冲调式珍珠奶茶被新茶饮品牌集体摒弃后，主流奶茶产品就走向了现泡茶底加鲜奶、奶盖或奶油的形式，这种奶茶中再加入水果也是一大主要类别。既然各家都是在这个模式上进行创新，那么更多考验的就是对原材料的把控能力，它直接关系到口感的受欢迎程度，因此能否向产业链上游移动、操盘种植端等也就变得非常重要。

新茶饮品牌依旧在冒芽。走占卜策略的答案茶在抖音走红；马东跨界做茶饮，在三里屯开出谢谢茶。只不过，这些在名字上就标新立异的品牌，大都没火多长时间。谁还记得刘强东和奶茶妹妹曾投资过的某新式茶饮品牌？

红利越来越少，而每个筹谋做大的品牌无不希望将自己的产品触达尽可能多的用户。蜜雪冰城开发出了雪王形象，更新了VI，推出高端子品牌；喜茶推出了产品定价为6-13元的子品牌。

03

热度是柄双刃剑

茶颜悦色在2020年11月才走出长沙，在湖南常德开了店。而此前，它已经因为各种话题多次冲上微博热搜。哪怕是收银小票上的一句“等我们有钱了就去告他们”，也会引发大量用户热议。

早前大众目光更多聚焦的是喜茶和奈雪的茶，之后茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌纷纷登场，它们以价格为重要分隔尺度，在新茶饮赛道沉淀出了特定细分消费人群，并拥有了相应的话语权。蜜雪冰城至今维持着冰淇淋2元一个、茶饮6-8元一杯的价格水平，茶颜悦色饮品则普遍在十几元左右，这和喜茶、奈雪的茶动辄定价二三十元有着很大差异。

网络带来的传播效应颇令人心动。要知道，喜茶、奈雪的茶用几年时间方才打出全国知名度，而对茶颜悦色、蜜雪冰城来说，这一周期已大幅缩短至几个月，甚至是一首背景音乐爆红所需的时间。

蜜雪冰城广告曲发布于2020年7月，也即门店总数破万这一时段。之后这个曲子在蜜雪冰城全国各门店循环播放，用了近一年时间，最终在前不久迎来全网爆发。需要注意的是，在洗脑神曲爆红之前，蜜雪冰城已于2021年1月完成了首轮融资，系高瓴资本、美团龙珠联合领投，晚点报道称，双方各投了10亿元，估值约200亿元，而很多人知道，美团龙珠同时也投资过喜茶。

2021年6月5日是个周六，当晚8点40分，蜜雪冰城在B站上传了宣传曲MV的中英文版本。这只魔性曲子迅速挤进全站排行榜，截至海克财经本文发稿，已实现超1800万次播放，收集弹幕超2.7万条。同时，B站出现了大量根据该MV再创作的内容。它触发了网友的造梗狂欢。蜜雪冰城看起来已经掌握与B站网友对话的方式，它能够以官方号的身份对一些up主的创作予以到位回应。

网络可以实现品牌的更快传播，但也容易带来更大的负面压力。

以茶颜悦色为例。比起几年前门店出了不合规问题只是被几家本地媒体报道不同，今天的茶颜悦色比以往任何时候都要更加小心翼翼。2021年2月，茶颜悦色茶包上的一段文案被指不尊重女性，被部分网友拿出来炮轰，在网络上形成了较大波澜。茶颜悦色围绕该事件连发两条道歉声明，表示惭愧。

事实上新茶饮各大品牌都曾有过负面新闻被推成热搜。

远的不说，单说2021年。5月，蜜雪冰城被曝光存在食品安全隐患问题；7月，益禾堂被指文案涉嫌歧视女性；8月，新华社就“奈雪的茶”食品安全问题进行报道，记者卧底的话题，在发布两小时后成为热搜；9月3日，针对几日前因门店员工操作失误，致使顾客饮用到样品陈列道具一事，喜茶在官微发出致歉信，舆论余波荡漾至今。

在如何实现长期发展的问题上，吕良说，要跟一点点和Coco都可学习，它们做了二十多年，希望茶颜悦色也能做得久一点。

2019年8月聂云宸在谈到当时压力来源时说，喜茶所受到的关注度，高于实际应获得的，从上海开店时，大家就对喜茶过于关注了。

高关注度并不必然导向高美誉度和高回报，有时候甚至恰好相反，而品牌的长期核心竞争力是产品。

告别2015年岔路口的中国新茶饮，正在进入一个全新的竞争阶段，显而易见，真正比拼综合实力的时代渐行渐近，而小玩家的机会已经不多。