全国数据看，今年鱼火锅门店数量增长率达到6%，鱼火锅市场总量已位居大火锅品类第三（仅次于川渝火锅和串串香） 。
前些天，餐见君前往重庆考察火锅市场，发现当地新开不少鱼火锅。
多位餐饮朋友引荐，沙坪坝有一家天天排队的鱼火锅店，店面不大，上过CCTV，外地和重庆本地大小媒体都有报道。
今年我们就来一探究竟，一个新晋品牌，如何短时间内成为人气王？
第 699 期
文 | 田果
相信有的重庆读者已经猜到了，它就是“小门坎三合鱼”。
在“小门坎”之前，早年间，创始人黄愉函接手了父亲的“五龙火锅”，后来又陆续开创了黄毛肚火锅、红九格火锅......
2017年，网红经济崛起，重庆火锅市场已接近饱和，但鱼火锅赛道略显宽敞，大多数鱼火锅店还处于“有品类无品牌”的状况。
正是在红海中寻找蓝海，他看中了鱼火锅这个赛道，2017年11月，第一家“小门坎三合鱼”在沙坪坝小龙坎正式开业。
品类创新：
集各家所长，凭“三合鱼”实现品类占位
那年，市面上的鱼火锅店，10家有8家都打着“美蛙鱼头”的头衔。
如何突围？
黄愉函把目光聚焦到“三和鱼”上，它不是一种鱼的名称，而是一种做法，是火锅鱼的一种，麻、辣、鲜三味相互调和，谓之三和，(也有说天、地、人为三和），其实是北渡鱼、乌江鱼、太安鱼三地鱼的特点融汇。是川渝地区常见的家常菜之一，有广泛的消费认知。
但重庆市民的做法普遍比较简单，类似麻辣火锅鱼。市面上，虽然也不乏有主打“三和鱼”的鱼火锅店，但大多只是把鱼蛙混合到了一起，不正宗，也没有清晰的定位。
于是，黄愉函瞄准了这一鱼火锅的细分品类，在食材和做法上做创新研发，采用乌江鱼的底料、太安鱼的榨菜、北渡鱼的炸油，三种重庆地方做鱼的“代表”合成一锅，名曰：三合鱼，真正地集各家之长。
某种意义上，“小门坎”三合鱼实现了对“三和鱼”品类的全新定位和升级。
有了品类占位，为了让更多人认识三合鱼，从小门坎创立之初，黄愉函就极具品牌意识。
“比如，刚开始有客人不知道啥是三合鱼，我们就在店里各个角落都贴上标识，解释三合鱼的做法和食材来源；开到外省的店，我也会要求他们的门头，在小门坎前，加上重庆二字，意为鱼火锅的细分......”
相比美蛙鱼头80多元的客单，小门坎三合鱼只有50多元，不仅客单价低，鱼肉多，还更容易吃饱，很快在市场上流行起来，这种创新吃法也迅速风靡到全国各地。
模式创新：
打破行业潜规则，吃鱼先“约称”
小门坎这个品牌名，就意味着“低门槛、高性价比”的定位，让顾客看了没有心理负担。
众所周知，前几年的鱼火锅市场，全都是“酒水免费送”，缺斤少两更成“潜规则”，不少商家在秤上做文章。
“普遍有消费者反映，明明感觉到鱼的分量有问题，却找不到真凭实据。”
针对行业痛点，开业的时候，黄愉函就打出“吃鱼先约秤，不约秤恕不接待”的主张，强化消费信任。
怎么约秤呢？靠的就是称旁边的一包盐（或者一瓶矿泉水），一包盐标准是400克，食客把盐放在称上，就知道称准还是不准。
店里所有活鱼活蛙现称现杀，加工工艺上，小门坎也有别具一格的做法。
在门店，餐见君看到这儿的厨师有个独门绝技——簸鱼，把生鱼肉放在盆里簸一簸，只加少许盐调味，簸个三分钟，鱼既入味又去腥。
从约称到三合鱼火锅上桌，总共也就20分钟，顾客就能吃到。食客对它最多的评价：经典、美味、亲民、有良心......
装修创新：
从新日式到国潮风，一改鱼火锅固有形象
起初，鱼火锅多以夫妻店为主，客单不高，也鲜在装修上下功夫。
一个段子说，重庆的一个鱼火锅品牌，开了50多家店，但每家店的店名都不一样。
小门坎之所以能一炮走红，极具差异化的装修功不可没，“小龙坎那条街属于老街，有点破破烂烂的，我们采用新日式的装修风格，让过路行人耳目一新。”
这次餐见君所去的总店，古朴简约的装修风格，整体空间宽敞明亮，细节之处又可见用心，古风的灯饰和镂空鱼的挂牌，似乎在说“红红火火，年年有余”。
黄愉函说，“以前吃鱼的主力是70/80后，现在是90/00后，我们的装修风格也在不断升级，向年轻人靠近。”
比如，新店就采用时尚的“国潮风”，五彩斑斓的墙壁绘画，呼应镂空木质桌椅，个性中不失中国风韵味......
就这样，从品类、模式、到装修，小门坎用品牌思路，开创了新品类，开业半年，便成为小龙坎地区的“排队王”，被中央电视台CCTV2《消费主张》、CCTV《创新中国》栏目接连报道。
推广创新：
捕捉店里的“真实素材”，用事件做营销
在激烈的竞争背景中，小门坎凭什么3年持续火热？除了上述硬实力，营销“软实力”也是加分项。
这源于它的创始团队，除了历经10多年创业的餐饮人黄愉函，另一个则是拥有10年从业经验的媒体人熊伟。
他们一开始的打法就是：以真正的好味道为底气，借助多元的媒体做营销，开一家产品与推广皆好的网红火锅鱼店。
“做生意也讲究运气，我们较善于捕捉发生在店里的真实事件，然后做成事件营销，这往往比费劲脑袋想出来的营销，更接地气，更见效。”
他举了个例子，当时有对母女，在店里吃饭不买单就直接走了，后来调监控才发现这件事，没想到第二次，她们又来同一家店里吃霸王餐。
当时，团队就觉得这是个营销的机会，于是留下视频，标题是“别人两次吃跑堂的鱼火锅，到底有多好吃？”，这个事情就在重庆上了热搜，引来大波关注。
餐评
当回头再看“小门坎三合鱼”的成功，会发现一切都不是运气或偶然。由外到内，它并非像许多“网红店”昙花一现，而是坚守自己的特点，步步壮大。
鱼火锅发展至今，已30载有余，却仍未冲出来头部品牌，这个赛道的天花板还很高。希望小门坎三合鱼的生意经，能对餐饮老板有所启发。
海底捞宣布开放加盟，最低门槛1000万元，预计抢占县城中产消费市场。】 海底捞近日宣布，将推出特许经营模式，拓展加盟业务，此举标志着这家火锅巨头正式进军中国县城市场。海底捞的加盟门槛被设定为1000万元以下，这一决策无疑是其30年发展历程中的一大转变。此前，海底捞一直采取直营模式，拒绝加盟以保证服务质量。然而，随着一二线城市市场趋于饱和，海底捞不得不转变策略，以求新的增长点。 海底捞的加盟政策要求加盟商认同企业文化、有长期发展规划、具备多店发展的财务基础及企业管理经验。此外，海底捞还明确了加盟商的资金要求，未来三年内至少开设两家门店，且可投入的资金不低于1000万元。这一门槛对于县城中产阶级而言，无疑是一个吸引力十足的投资机会。 海底捞的这一动向，是当前餐饮加盟热潮的一个缩影。早在海底捞之前，九毛九、喜茶、奈雪等知名品牌已纷纷开放加盟，抢滩下沉市场。这一趋势的背后，是中国县城消费市场的潜力逐渐显现。据调查，中国县城及县级市常住人口约占全国城镇常住人口的30%，县域经济GDP占比达38%，显示出县城市场的巨大潜力。 值得注意的是，县城居民的消费能力并不逊色于大城市。年轻一代的“小镇青年”在家庭的支持下，拥有较高的可支配收入，而互联网的普及也让县城与大城市的消费模式趋于一致。这为连锁品牌提供了良好的市场环境。 万店时代的竞赛已经打响，各大品牌纷纷下沉至县城市场，以期实现快速扩张。海底捞的加盟策略，无疑将为公司带来新的增长动力，同时也有可能改变县城餐饮市场的格局。业内人士分析，谁能抢先布局县城市场，谁就有可能在万店时代中脱颖而出。
海底捞开放加盟，最低门槛1000万元，预计抢占县城中产消费市场。
和讯自选股写手
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我是做火锅的，以前觉得海底捞离我们很远没当回事，现在海底捞开到了哈尔滨，开始跟我们正面冲击的时候，感觉到了压力，对我们影响很大。请问，如果海底捞是我们的对手，应该怎么和他打？ ”
这是前段时间，辣庄创始人鲁小旭在一个餐饮闭门会议上，向特劳特发出的提问。
显然，这并不是辣庄这一家火锅店面临的焦虑。
内参君了解到，随着海底捞加速扩张，不少同城的火锅店出现销量下滑的趋势。
该怎么办？
餐饮老板内参 艳子/文
根据国金监控的数据，今年上半年，海底捞国内门店数净增加近100家，目前达到530家左右（2018年末是466家）。
而据知情人士称，下半年还将继续开店100多家，年底计划达到700家门店。
◎ 海底捞2019年仅拓店城市就有130个，来自海底捞官网。
新开门店还有个特点，900平方米以下小店的占比近七成，尤其在三线及以下城市的新店中，小店数量占比超过80%。（一线城市海底捞门店面积基本在900～1500平方米）
也就是说，哪怕你只是在渭南、诸暨、龙岩、抚州、福清等这种冷僻的四线小城开火锅店，不久的将来，海底捞也可能成为“隔壁老王”。
到时候，客流势必被抢，销量下滑，严重的或许会倒闭离场。所以，以往觉得“海底捞离我还很远”的老板们，是时候该醒醒了。
内参君也并非有意渲染这种危机感。事实上，火锅作为中式正餐市场份额占比最大的品类（13.7%），在每个城市的竞争都是深红一片。重庆平均不到300米就有1家火锅店，一年有5000家门店倒闭。
能在火锅业立足的经营者们也都非常不简单。激烈的竞争之下必然锤炼出更快的进化速度，我们看到，这两年不少火锅黑马突围，一些城市里也不乏有网红基因的火锅店。比如湊湊、哥老官、大龙燚、小龙坎、集渔、蜀大侠等。
今天我们就来梳理一下，那些能和海底捞“安然相处”的火锅店都做对了什么？
跨界多业态
用功能性去做细分市场
回到文首辣庄鲁小旭的提问上，特劳特（中国）管理合伙人李湘群给他的答案是——在顾客心智中寻找一个可以区隔海底捞的定位。“辣庄和海底捞有什么不同？顾客为什么放弃海底捞来辣庄？”
内参君觉得，湊湊就找到了自己独特的差异化定位。
湊湊餐饮CEO张振纬就如是坦言，当时（2015年）他们思考了很长时间，因为火锅是个大红海，如何找蓝海？研究了一年多，最后决定“火锅+茶饮”的战略。
火锅很狂热、茶很内敛，把具有反差的两种业态大胆地结合在一起，这种创新的商业模式是湊湊成功的首因。如果跟别人做的一样，就完全没有获胜的可能。
“创业有一个概念，如果别人做90分、你做95分，改天有人会做到100分，所以应该换一个赛道，重新去定义一个消费场景，提供给消费者完全不一样的消费功能。”
一般大家用菜系做一个细分，也有用品类或者口味去做的。但湊湊是以功能性去做细分市场，主要还是关注聚会的概念。
市场对湊湊模式的认可，从小龙坎推龙小茶、渡娘火锅推“度娘的茶”……等跟风现象就能看出来，目前很多餐厅都把茶饮作为标配。
湊湊很多门店光茶饮的收入，一个月就超过了100万。张振纬还透露，目前湊湊在慢慢“下沉”，往商场一楼进发。餐饮要想和ZARA、优衣库，甚至苹果、LV这些品牌竞争，必须做高坪效，做多业态组合（增加营业时长）是必然趋势。
聚焦单品锅底
给顾客一个选择你的理由
内参君认为，海底捞的“戏路”其实并不宽，就是大众化平民化的火锅消费，在这个赛道上是无敌的，其他品牌只要能和它拉出差异，问题就不会太大，毕竟火锅市场体量太大。
所以，市场上很多聚焦火锅细分品类的品牌也活得很好，比如聚焦猪肚鸡的捞王，聚焦牛蛙的哥老官，聚焦鸭血的谭鸭血。
就像巴奴，就是因为主打毛肚，和海底捞有明显区隔，才在用户心智中占领了一席之地。
在细分品类里找机会，已经成为越来越多火锅创业者的共识。
就像两年前流行的潮汕牛肉火锅，如今的“猪肚鸡”，同属于清汤锅底，与川渝火锅存在巨大差别，创业者纷纷跟进，一批以此为代表的火锅品牌顺势崛起。
如今，市场上还有不少火锅品牌开始聚焦鸭血，聚焦辣卤。比如前段时间，“香天下”官宣把辣卤产品作为主打。
随着消费升级，健康、养生的火锅细分单品更受消费者青睐，比如花胶鸡锅底，以此为主打的（北京）行运打边炉的生意就非常火爆。
切中女性用户
网红都是这么炼成的
“火锅消费者男女比例 4：6。”《中国餐饮报告2019》指出，火锅用户中，女性消费者依然占据优势，达到58%，“她经济”影响很明显。
湊湊就很明白女性顾客的重要性，餐前、餐中、餐后都设计了各种小惊喜，赠送各种甜品。产品名字和摆盘设计也都更贴近女性的审美。
成为成都现象级品牌的集渔，除了切中更细分的小众品类（泰式火锅），另一个重要优势就是聚焦女性用户。
集渔推出免费无限量的甜品小吃，几乎所有女生都无法拒绝这项福利。“主要为了满足作为决策用户的产品需求。”创始人陈伟说。
他们还让服务员为爱美的顾客免费剥虾。这其实并不增加很多成本，但用户的好感度很高，因为贴近她们的需求。
所有的营销活动也几乎聚焦在女性用户身上，比如周年庆：“抽奖送LV包包、Dior限量口红套装”。
甜品的满足感，服务的惊喜感，再加上ins风的装修环境，但凡第一次到集渔的女性顾客都会忍不住拍照发朋友圈。集渔在社交媒体上走红也正因如此。（相关阅读：一天排了3079桌！这家火锅店7招炼成“排队王”！）
基于用户洞察，现在还兴起了“一人食”的模式。武汉一家主打“独食”的日式风格的火锅店，就成为当地的网红餐厅。
互联网营销思维
做让年轻人追随的品牌
张振纬总结湊湊的成功，其中互联网思维非常重要。本质就是把它（场景、摆盘、装修）做得超乎消费者的想象，形成自传播。一旦在线上形成传播，品牌力就会跨地域，而不只局限在小范围的区域里。
湊湊也从不在传统渠道投入一毛钱，把大部分资源都投入在互联网和新媒体上面。
这两年大火的网红品牌集渔和蜀大侠，也都是互联网思维成功的代表品牌。
就比如蜀大侠，4年做成了成都“三大火锅之一”（大龙燚、小龙坎之外）。创立于2015年，本来就是o2o狂热的一年，曾经开餐馆失败的江侠立志用互联网思维重新做一次。
“自己做得好，还得让别人知道你好”；“只要做出足够差异化的产品和场景，消费者自己会帮你传播”；“品牌需要不断去和消费者互动，要一直刷存在感”。这是江侠的经验。（相关阅读：蜀大侠的超强品牌打法）
小龙坎、大龙燚在营销方面也是如此，和海底捞的产品方面没有明显差异化，但它们都非常善于制造话题，在网上和年轻人互动，使得品牌成为外地人打卡的景点。
小龙坎还很擅长商业地产的玩法，它是第一家在春熙路开火火锅店，并带火一条街的品牌。它在宽窄巷子那个小龙翻大江的龙头，几乎谁路过都会拍一下。
规模取胜
店多给顾客安全感，引流效果杠杠的
内参的道哥曾说过一句话，品牌的基础是规模。消费者对品牌的第一诉求是安全，而店多也是满足这种安全感的一个前提。
你们或许知道禄鼎记这个品牌，它比太二做酸菜鱼做得早，产品和口味也丝毫不差，但现在，太二成了酸菜鱼的代表品牌，就是因为它的店开得快开的多。
这里又说到湊湊，门店快速铺开对其品牌塑造功不可没。张振纬说，初期确实是利用茶饮大的流量来驱动火锅消费。但他做餐饮这么多年，深有体会，做餐饮必须是全国甚至是全球的格局和视野。
当第一家店试验差不多OK的时候，就立即在上海、深圳等同步开店。这样的好处是，湊湊给消费者的概念不是一个北方餐企，而是全国品牌。
不过这是一条险路，除了超强的运营能力之外，最重要的是资本支持。
很多初创品牌都没有太二和湊湊这样的条件，但通过加盟可以实现。
小龙坎也是规模效益的玩法，仅仅在成都春熙路商圈就布局了4家店，消费者尤其是外地游客，没走几步就能看到，“不是大品牌能在这种位置开这么多店”，打卡它自然不会错了。排队效应也塑造了成都必吃景点的口碑。
成都不少品牌都采用加盟的模式迅速做大市场，比如谭鸭血、蜀大侠、集渔等，但确实也考验企业的内功。
小结
综上，我们会发现，很多品牌的成功，都不是只有一个“金点子”的成功，而是上述优势占了好几样，比如模式、选品（类）上足够有差异化，用户洞察上更关注女性用户，用互联网思维做营销等等。
所以，如何打海底捞，还是得通盘考虑，还是得系统致胜，最终走出一条属于自己的路。以上只是给大家提供一种视角和思路，希望对你有用。
· end ·
轮值主编｜艳子 编辑｜于聪聪 视觉｜王晶雪 艳子
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