江晚报·小时新闻记者 鲁佳 祝瑶 顾喆翡

桂花飘香的日子稍纵即逝，满城桂香的日子仿佛还是昨天，就眼见小区里的桂花树都谢了满地。习惯在生鲜平台上买菜时顺带一把花的杭州姑娘小陈，今天买的是一盆19.9元的四季桂盆栽，“想让桂香再留久一点”。

在杭州，桂花开时，空气中满是甜丝丝的气息。等桂花落了，又幻化成各种美食，可以长久地留在餐盘中。这时候，总有聪明的吃货们能琢磨出一百种吃法。不少商家也纷纷推出了桂花风味美食，秋日限定的“桂花经济”也随之升温。。

桂香吃进肚

桂花奶茶上市5天卖10万杯

小时新闻记者在多家奶茶店都看到了上新的桂花“限定”。

在古茗奶茶店，店内屏幕和门口海报上，都写着“金秋限定”桂花系列奶茶的新品名：桂花酒酿小丸子、桂花龙眼椰、桂花乌龙奶芙、桂花乌龙。“刷视频看到有人晒，今天就来解解馋。”一位消费者表示。据了解，桂花新品上线五天，杭州地区的古茗门店就已累计卖出超10万杯，消费者的购买热情远超预期。

“霸气桂花生椰龙眼名字很霸气，龙眼肉很多，每颗都很弹。”“龙眼清甜，椰香十足，融合淡淡桂花香气，很有秋天的感觉。”奈雪的茶新推出的桂花限定饮品也吸引了不少消费者购买尝鲜。

椿风·养身茶饮也上新了月染桂燕麦奶茶、山药桂花酒酿牛乳、桃胶桂花乌龙奶茶等多款新品，为消费者带来了融入桂花香的养生茶饮系列新口感。

此外，还有不少咖啡店上新了桂花咖啡，“酒酿桂花拿铁味道是淡淡的桂花香甜”“看着上面漂浮的桂花，你get 到这杯秋意了吗？”Seesaw Coffee的“金桂落繁星”系列推出了包括繁星桂花拿铁、焙茶桂花燕麦奶、酒酿桂花拿铁等在内的三款时令桂花风味特调；Manner Coffee的桂花龙眼拿铁、桂花龙井拿铁等秋日限定款咖啡，也吸引了许多喜爱尝鲜的消费者来打卡。

除了线下奶茶店、咖啡店适时推出的桂花口味限定款之外，叮咚买菜、盒马等生鲜电商也开启了秋日时令商品的专题推荐，其中“桂花系”美食更是广受欢迎。

闻花香，赏美酒。叮咚买菜近期推出了定制款的精酿鲜桂花米露、桂花酿、桂花气泡米酒、桂花酒酿小圆子、桂花酒酿冰粉等桂花酒饮。数据显示，桂花酒相关商品在叮咚买菜的销量进入高峰，较上月同期增长超80%。在叮咚的特色酒销量排名中，前五名就有三款是桂花酒。叮咚买菜自有品牌蔡长青还特别推出了桂花蜜汁烤鸡、桂花拉糕等桂花美食，其中桂花蜜汁烤鸡的销量在近一周实现爆发式增长，达到上月的10倍以上。

在杭城的盒马门店，陆续上市了盒马桂花金桔茶、手工老上海桂花酒酿、桂花山楂、桂花酒酿核桃羹、桂花蜜汁糖藕、桂花酒酿米糕等风味浓郁的桂花美食。

桂香带回家

线上桂花树一个多月售3万余盆

有人把桂花吃进肚里，有人则选择把桂花香搬进家里。

叮咚买菜一款“桂气袭人”四季桂花树盆栽，售价19.9元，上架一个多月已经售出了3万余盆。

淘宝平台一家卖水培桂花的商家，月销6000+，价格在20-40元左右。有买家评论说，“那天下班回家路上忽然闻到桂花香，就想着自己买一棵回来养。”“开花太好看了，浓香四溢。”“水培的桂花很好养，刚拆开就闻到了清新的味道。”

除了桂花盆栽，许多市民还会购买桂花味香氛。在淘宝等线上电商平台，桂花香薰、蜡烛、扩香石等香氛个护产品销量也不俗，欧舒丹、野兽派、气味博物馆等一众传统或新兴品牌竞争激烈，故宫博物院淘宝店、Westlake西湖景区旗舰店等文创品牌也纷纷推出扩香石、香薰、香水、蜡烛等桂花香氛。天猫超市自有品牌“喵满分”也推出了一款陇上丹桂空气香氛，前调和中调主要以桂花香为主，后调又是铃兰和鸢尾香；观夏的颐和金桂香薰，则结合了金桂精油和香柠檬精油，清新与甜美，有一种把桂花树带回家的感觉。

艾媒咨询2022年发布的一份香味调查数据显示，桂花香是消费者最喜爱的香味，占比44.7%，其他香味依次为玫瑰香（36.7%）、茉莉味（35.4%）、薰衣草味（34.3%）以及茶香（33.9%）。因此，许多商家进入香氛这一赛道，越来越多的桂花衍生品出现在个护产品中。

因为桂花花期较短，在餐饮美食中属于应季食品，导致消费者对桂花产品格外追捧，业内人士认为，桂花系列产品之所以受消费者热捧，很大程度上在于季节限定的诱惑力。商家蹭热度在商品中加入各种桂花元素，从而带热了“桂花经济”。而桂花又是杭州的市花，杭州市民对桂花的感情非常深厚，所以“桂花经济”也会在这座城市里特别升温。

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据悉，奶茶连锁品牌古茗计划香港IPO，已选择高盛和瑞银支持，预计将在明年初上市。

“中国十大最受欢迎茶饮品牌”中，起源于浙江南部小镇“大溪”的古茗一直显得有些低调，却凭借新茶饮品牌中开放式加盟的姿态持续拓张，不知不觉就坐稳了新茶饮品牌门店数排行榜的第二位。数据显示，截至当下，古茗的门店已达到7000多家，浙江、福建、广东、江西等省份是主要分布区。

数据来源：窄门餐眼小程序

早在2021年就释出上市传言，穿越三年疫情，迈入新周期的古茗虽然对于IPO的消息回应称“不予置评”，但显然，对于古茗而言，应对新茶饮赛道的“卷中卷”，面对越来越激烈的行业竞争，上市很有必要且势在必行。

进击的古茗掌握了怎样的方法论，其冲击上市又释放出怎样的讯号？

根据古茗IPO的消息，回看古茗今年的布局策略，足以发现，古茗称得上是早有预料。

2023年初，古茗公布了略显激进的2023年战略目标，其2023年计划新增门店超过3000家，总门店数计划突破一万家，重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省，涵盖古茗尚未大力开拓的北方市场。

与此同时，古茗也在生产侧加强布局。今年3月，古茗投资10亿元在浙江诸暨建设其最大的原料生产基地，分别建成旗下浙江果如食品科技有限公司、浙江水仓食品科技有限公司的饮料厂房与茶叶厂房等，目前已完成大部分基础施工并进入主体结构施工阶段，建成后将为古茗提供全方位原物料供应，据悉预计2024年4月份投产。

项目建成后，作为数字化全自动轻食饮品原料加工基地，将为古茗茶饮体系提供茶、果等轻食饮品原料，同时建设服务杭州周边区域的供应链体系。投产后，预计产值达29亿元，年税收达1.7亿元。

立足产品创新，一贯低调的古茗除了激进切入咖啡赛道，还推出了新玩法——“超值咖啡早餐”，抢先杀入咖啡届。

在小红书平台上，不断有网友晒出古茗新上线的“超值咖啡早餐”套餐，4款套餐分别为“元气饱腹餐”及“能量满满餐”，定价13元-20元，主食有芝香火腿可颂与芝香火腿牛肉卷两种可供选择，通过咖啡和食品的不同组合满足消费者的不同偏好和需求，得到消费者的肯定。目前这一新业务仅在杭州试水，如果成绩出色的话，未来大概率会很快推广至全国。

图片来源：小红书、36氪

相比于“长在热搜上”的蜜雪冰城、喜茶等“网红”茶饮品牌，古茗一贯显得有些低调，很大一部分网友们很难叫出它的网红大爆品，但这样的古茗却在新店开拓数量和速度上居高不下，并保持低于5%的闭店率，获得市场的持续肯定。古茗做对了什么关键动作？

据美团相关数据显示，茶饮品牌中，连锁茶饮品牌的占比持续增长，其连锁化规模效应明显强于咖啡。以快速拓店实现店铺的密集辐射和矩阵的有效建立，对于斩获新茶饮销售提升有着重要影响。

而在2023年以前，喜茶等网红新茶饮品牌多采用了收缩性的加盟策略甚至不开放加盟，使得古茗成为茶饮品牌加盟的首选品牌之一，在规模上取得有效拓展。

数据来源：美团&咖门

立足拓店扩张，在加盟政策方面，古茗的加盟策略也着实动人，加盟要求、费用、流程、以及相关问答等均比较完善，对于加盟对象提供了针对性的指导、费用的预估，驻点要求等一揽子加盟方案。一些加盟政策着实诱人：

第一，加盟费用可以选择“延期支付”，减轻新店启动的资金压力，古茗的品牌合作费与运营服务费（共计48800元），可以在签约后第13个月再进行支付。

第二，开启闭店“风险共担”机制，如果新开门店非特殊原因导致一年内闭店，加盟合作费全额退还（共计98800元），一定程度上缓解了加盟商的焦虑。

第三，在经营培训上推出“破晓行动”，带领新合作伙伴参与“破晓行动”理论课、茶饮实操培训，包括门店QSC、开市打烊流程、产品制作、服务话术、运营管理、人才招募等帮助门店提高盈利能力。加盟店也会有专门的店长培训，保障门店产品标准化和顾客体验。

茶饮天然标准化程度很高，辅助数字化管理工具，基本上实现了“连而能锁“，品质得到标准化保障。而古茗模式的探索，一定程度上更新了新茶饮品牌加盟模式的价值认知，影响着其他新茶饮品牌的决策。

但古茗在加盟上的一骑绝尘在2023年正在被打破。如今，喜茶已全面开启加盟模式，杀入下沉市场。

乐乐茶等新茶饮品牌也纷纷从“直营”向“加盟”尝试调整，乐乐茶推出“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”加盟店概念，探索新加盟模式。立足加盟帮扶，书亦烧仙草则推出了特色的创业帮扶计划，提供1亿元帮扶加盟商。

茶百道在今年4月将其坚持了6年的“鲜果+中国茶”转变为“鲜奶茶+纯茶”，并配套了一系列门店、品牌LOGO以及包装升级，以实现门店的更有效拓展。一场入局者越来越多的“加盟商争夺战”已经打响，古茗还会是那个胜利者吗？相信一切还是未知数。

据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2022年中国新茶饮市场规模约达1040亿元，约48.6万家新茶饮门店在业。自2017-2021年一路狂飚，新茶饮赛道发展增速一直超乎预期，市场规模从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率均在20%以上，中国茶饮市场规模约为咖啡的2倍，从高速增长稳定进入发展成熟期。

更有数据预测，预计未来到2025年，全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。

艾媒咨询数据显示，2023年有24.6%的中国新茶饮消费者表示未来消费频率将变高，消费频率减少的消费者仅占10.6%，新茶饮正从消费者的“尝鲜”选择变为稳定的日常消耗，新茶饮消费场景更加多元化。

广阔的消费前景背后，是新茶饮品牌行业竞争的进一步加剧。

一方面是拓店份额上的激烈“厮杀”。以喜茶为例，以加盟模式发力下沉市场，喜茶在今年春季开启了激进的扩张策略，3个月新增278家门店，大多集中在三四五线城市，无疑向古茗的“舒适区”发起了冲击。

另一方面是产品领域的高度同质化。根据咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》显示，新茶饮品牌在2023年前三个季度共推出了1677余款新产品，但产品常常大同小异，每当某一新茶饮品牌推出特色产品上新后半月左右，其他同类茶饮品牌的新品研发就会迅速“跟上”，导致大家的菜单往往大同小异。

与此同时，市场从高热的逐渐降温也带来了发展的隐忧——据艾瑞咨询预测，2023年-2025年整个行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%，伴随市场逐渐趋近饱和，未来整个新茶饮赛道行业的增速将逐渐下滑，但新茶饮品牌的拓店增速却越来越快，新茶饮品牌无疑将面临更大的竞争压力。

因此，进一步从这一视角上做审视，古茗要想守住门店数量这一“护城河”，同时很好地应对喜茶们带来的压力，失去了“开放加盟”这一独到工具，借助资本市场完成进一步快速扩张无疑成为唯一的选择。

不仅仅是古茗，更多新茶饮品牌也在囤积弹药——除了奈雪的茶已经上市外，喜茶、蜜雪冰城、茶百道等新茶饮品牌也不断传出上市动作，特别是蜜雪冰城，已传出转战港股的密切消息。古茗的IPO传闻，也或许将成为其中重要的代表性突破力量。

古茗扩张不停，茶饮品牌的内卷加速继续。新茶饮市场，究竟谁能真正奠定“问鼎天下一统江湖”的地位？谁能始终保持高速增长、成功建立品牌护城河？风物长宜放眼量，时间给我们答案。