| 商言
8月底，两大火锅上市公司海底捞（06862.HK）和呷哺呷哺（00520.HK），先后发布了上半年财报，财报显示上半年两家业绩均出现亏损。
< class="pgc-img">2022年上半年，海底捞的营业收入由2021年同期的200.9亿元减少到167.6亿元，下滑16.6%，净利润延续去年下半年以来的亏损局面，净亏损2.67亿元。
海底捞提到的原因主要有两个：一是“啄木鸟计划”中，发生的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约2.55亿~3.27亿元；二是上半年全国多点散发的疫情，若干餐厅在一段时间内停止营业或暂停堂食服务。
无独有偶，作为火锅界的另一个强势品牌，呷哺呷哺也面临亏损困境。
2022年上半年，实现营收21.56亿元，同比下跌29.24%；净亏损为2.80亿元，亏损同比扩大了492.69%，亏损额度几乎接近去年全年亏损的2.93亿元；在原因分析中，同样出现了“因疫情因素，无法充分营业”的信息。呷哺呷哺所在的116个城市中，受到疫情影响的有92个，占比约79%。
净利亏损、大规模关店、股价下滑、市值蒸发、高层换血，海底捞和呷哺呷哺联手进入了“收缩期”。
事实上，今年上半年，整个餐饮行业的情况都不容乐观，有不少“网红店”也选择关店。例如，曾引爆小红书的grom冰激凌，刚开业时在上海掀起了意式冰激凌热潮，因其口感独特以及异域风情而备受消费者喜爱。但今年疫情后，该品牌按下暂停键。
在火锅赛道，部分明星品牌也选择收缩战线。例如，“贤合庄”和“电台巷”是两大“网红”火锅品牌。在2019年，曾一度在全国开设了500多家店。而如今，贤和庄和电台巷位于上海人民广场的旗舰店均已暂停营业。
国家统计局发布数据显示，2022年1~4月份，餐饮收入13262亿元，下降5.1%；4月份餐饮收入2609亿元，下降22.7%。而根据7月中旬发布的2022年上半年国民经济运行情况，全国餐饮收入为20040亿元，同比下跌7.7%。
< class="pgc-img">然而，尽管如此，餐饮行业却并不是一片哀嚎，海底捞和呷哺呷哺的亏损也却并不意味着火锅行业的颓败。
尽管处于疫情的艰难时期，火锅依然是消费市场最主流的品类。NCBD（餐宝典）的《2021—2022中国火锅行业发展报告》显示，2022年中国火锅市场规模预计将突破10000亿元，到2025年预计将接近13000亿元。
那么，行业之内谁在承接流量？
火锅界“新秀”造就“巴奴现象”
与尽显颓势的餐饮业相比，火锅界的新秀巴奴不仅获得了多个投资机构青睐，而且还广泛在北京、上海等一线城市拓店，可谓是“开一家，火一家”。
仅今年以来，巴奴在北京、合肥、武汉、苏州等城市连续开出新店，尤其是在北京连开三店，一路高歌猛进，并取得相当亮眼的成绩。
并且其他餐饮企业广受疫情影响的时候，巴奴门店依然呈现出生意火爆的景象，有数据显示，今年一季度巴奴北京市场翻台率达到5.66次/天，而作为新开门店的合肥首店开业翻台率突破6轮；在上海市场，尽管经历了三个多月的暂停营业后，但是恢复堂食后，门店生意很快得到恢复，甚至比疫情前更加火爆，最高等位近500桌。
< class="pgc-img">近日，一则“如何看待餐饮界巴奴现象”的话题也登上微博热搜，引发了广泛热议；在不少品牌选择关店或收缩的背景下，巴奴的逆势增长显得格外耀眼，这也给一片哀鸿的餐饮行业注入一针强心剂。
数据也反应了顾客的真实心理，巴奴成为火锅行业口碑最佳的全国连锁火锅品牌。据NCBD（餐宝典）发布的“中国火锅品牌满意度调查”结果显示，巴奴连续两年荣获“火锅品牌满意度排行榜”第一名。
这样的冰火两重天之下，巴奴的亮眼成绩更是让人不禁好奇：作为价格最高的全国连锁川渝火锅品牌，坚持不搞打折促销，巴奴凭什么能做到店店火爆？
产品主义至上，巴奴致胜关键
财经作家吴晓波在“预见2021”年终演讲中，讲到品类创新风口时，曾特别提到一家“低调而疯狂”的黑马品牌——
“巴奴火锅，它只干了一件事，把火锅中用的最多的产品毛肚，通过技术创新的方式做到极致……用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线。”
事实上，所有火锅单品的消费中，毛肚占了54.9%，是点单率最高的火锅菜品，巴奴便是以爆款单品毛肚作为切入点，开创了毛肚火锅品类，将菜单中百余个SKU精简为30+，突出“毛肚＋12大爆品”产品矩阵，喊出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，凭特色的产品收获了超高的人气。
< class="pgc-img">初步的成功也引发了巴奴创始人杜中兵对餐饮更深的思考，什么是餐饮业的本质？杜中兵认为自己摸到了那个门槛： 产品主义；于是巴奴扛起了“产品主义”大旗，他将所有的注意力都放在了产品层面：挖掘好产品、包装好产品、呈现好产品。他认为服务主义、场景主义都只是餐饮的一个侧面，而产品主义才是贯穿始终的系统。
其后，奉行“产品主义”的巴奴，不断在产品上进行深耕，陆续推出茴香小油条、乌鸡卷、巴奴拽面、新西兰毛肚、井水黄豆芽、巴奴擀面皮等原创单品，引发了行业纷纷模仿，被当做是餐饮行业的“产品研发中心”。
扛起“产品主义”大旗的巴奴，甚至直接提出“服务不过度，样样都讲究”，颇有对海底捞“服务主义”的颠覆意味，但如今的竞争格局似乎正在验证这一判断。
海底捞走下神坛的同时，巴奴的崛起，则受益于与其不同的战略思维。
海底捞张勇曾经对商界的朋友提醒道：企业家有时候把贪婪包装成一种理想。没想到一语成谶，2022年的海底捞可能也正是受困于几年前的贪婪扩张。
纵观海底捞和巴奴在疫情期间的表现，就能发现：海底捞在不断地调整动作，例如涨价和降价，开店和关店，多元和收缩……这些令人眼花缭乱的动作背后，则是利润的亏损和士气的消耗。
而最近十年，巴奴一直保持着难得的战略定力，这在巴奴日常的竞争理念、决策逻辑、运营原则等方面都有充分的体现。
早在在疫情之初，杜中兵就有非常清晰的判断：疫情对餐饮来说不存在抄底的机会，餐饮行业是百年产业，只能慢慢来。
巴奴也是一直按照这样的理念循序渐进地进行全国布局的，创立21年只开了85家直营门店，从不搞快速扩张；虽然客单价处于川渝火锅品牌的顶端，但是在经营层面一直坚守着原则： 不打折、不促销、不外卖。
< class="pgc-img">在行业内，巴奴的很多做法可以称之为“非主流”，例如疫情下直播卖货成为很多品牌创收的第二路径，巴奴也一直坚持着深入原产地做直播，但是奇葩的是巴奴却不卖货，而是讲产品，堪称直播界的“清流”。
在餐饮行业吹起预制菜之风时，巴奴则提出“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”的第三代供应链理念，巴奴认为餐饮不能为了标准化而标准化，而应该为极致的美味服务，回归中国人自己吃饭的味道。
这种难得的战略定力，让巴奴在10年时间里，从一匹黑马一跃成为行业的最大白马。
重塑价值体系，火锅江湖的破局者
在产品主义上，巴奴的坚守不是一句简单的口号，几乎每一个单品都要有十分严苛的要求。
举个例子，做火锅，汤要不要熬，这是一个取舍，因为熬汤很容易出问题，很多餐饮店都不再熬了，纷纷采用料包，但是巴奴的野山菌汤一直坚持每天大火现熬，而且为了让顾客品尝最鲜美的味道，每锅汤食用超过4小时就会倒掉，顾客喝到的绝对是原汁原味的野山菌汤。
< class="pgc-img">在产品上的苛刻，让巴奴挑战了整个行业，别人用普通的大棚菠菜，巴奴于是与菜农定向种植野外生长的笨菠菜；别人用普通的花椒，巴奴就去采购成本高好几倍的茂汶花椒；别人都用普通面粉，巴奴就用天然无添加面粉；别人卖去根的豆芽，而巴奴卖成筐成筐的天然活体豆芽……
在网上流传着很多关于巴奴产品的故事，甚至杜中兵对产品的苛刻要求也流传出不少段子——看到门店端出来的井水黄豆芽高低不一时发了脾气；甚至要求绣球菌长成一模一样大小的形状；因为研发人员一直没能研发出符合要求的拽面而被训哭……
这样的例子，在巴奴数不胜数，杜中兵的日常工作也基本上围绕着“产品”，被行业称之为“火锅界的乔布斯”，也只有对于产品这样极致的追求，才称得上是真正的产品主义。
而在巴奴的理念里， “产品主义”不仅仅是产品的聚焦，它更是以产品为中心，重构产品与服务、店面体验、营销系统等的复合“生态系统”，围绕这一点，巴奴将门店打造成产品主义落地的体验场。
如果说海底捞的“服务主义”被火锅全行业所关注模仿，并逐渐成为全行业的服务标准，是“第一次升级”的话，那么，巴奴提出的“服务不过度，样样都讲究”，则是带领着火锅行业进行产品主义的“二次升级”。
比如说，什么是更好的服务？不是什么都帮顾客去做，过度打扰，而是适度、适时、适量；什么是更好的食材？不是人云亦云，别人有什么我也有什么，而是深入原产地，精选好食材，开发特色产品，做出差异化，真正为消费者贡献好产品；什么是更好的火锅？一定是在菜品、服务、食材、吃法、环境、锅底各个方面都更讲究品质，讲究味道，讲究健康，讲究舒适。
< class="pgc-img">尽管曾经因敢于跟火锅老大海底捞直接叫板被质疑为碰瓷，但是如今来看，以产品主义取胜的巴奴则逐渐走出了一条属于自己的路。
如果说疫情是餐饮行业衰落的加速器，让市场和消费者都回归理性，那么，当一些附加于品质之外的内容被淘汰时， 坚持餐饮的核心——产品主义，则有了真正回归本质、被更多人看见的机会。
因此，当疫情加速了市场的竞争时，大浪淘沙的过程中，唯有真正躬身于品质的企业，才能不断适应外界不确定的环境和市场的变化，在消费者挑剔的需求中成为行业新宠，这也是形成逆势增长的“巴奴现象”的根源。
作为一家火锅新贵，巴奴对战略的坚守在火锅江湖的竞争中诠释了长期价值的意义，而市场的反馈，也让这颗火锅界的新星在疫情期间成为照亮行业的光，为餐饮行业的未来提供了一个可资借鉴的样本。
< class="pgc-img">019年，在经济形势整体放缓的情况下，尽管餐饮行业遭遇前所未有的挑战，但作为从郑州走向全国的代表性餐饮品牌，巴奴的表现尤其亮眼。
过去这一年，巴奴不仅在北京成功开出第二家店，同时正式进军上海，首店亮相环球港，接着12月底，西安首店也在赛格正式开业了，这一年巴奴全国扩张的步伐明显加快。
此外在19年初，在郑州经三路亮相的概念餐厅，投资数千万元，历时两年精心打造，为整个火锅行业带来了崭新的一些东西。
这让我想起著名财经作家沈帅波在一篇文章里的那段话：消费者越来越进步成熟和升级，餐饮的下半场，是回归核心产品、回归真实能力、回归对行业的透彻理解和为行业真正创造价值。
很多人把这些归功于巴奴的产品主义，但是在巴奴毛肚火锅创始人杜中兵看来，产品主义不仅仅是产品好那么简单，还有很多东西可以占领消费者的心，那么好产品背后更重要的是什么？
近日，在第五届青年豫商领袖成长论坛上，杜中兵为现场的企业家们做了《巴奴的品牌基因——产品主义》的分享，详细内容在此分享给大家。
1
创业前必须要先想明白
在创业之前，要把所有的事情想明白。
为什么创业，这件事对你的意义到底是什么？
从社会角度讲，有什么问题需要你去解决，你能扛得起什么责任？
从战略角度，你要考虑在你所处的行业、领域中，你能占领的位置和资源，具备什么样的条件和可能性。
包含三个元素：
第一，从市场的角度看，给你留下什么机会；
第二，从个人角度来看，你的核心的能力到底是什么，也就是你或你的团队能做出什么与众不同的事情；
第三，从顾客的角度看，发现未来的趋势，未来十年、二十年乃至一百年，这件事到底能不能持续给予满足顾客潜在的消费需求，能不能持续盈利。
按照这三个核心要素，我们就能对这件事做判断。
同时，还要想清楚，你做的到底是生意还是事业，是要认认真真的干一番事业，还是短时间内去赚点钱。
起点即终点、初心即梦想。创业的出发点，在你走出第一步的时候，已经基本上决定了后面的一切。
这么多年，我对创业的理解是，核心在“创”。
第一个“创”就是创造与众不同的价值，创造出一种无形的自我内驱力；
第二个“创”是创造条件，没有人才、没有资金、没有顾客，都是要创出来的。
为什么有些创业者一开始有生意，做着做着就没了，因为基本上没有创造，不具备核心价值，就无法控制未来市场的持续变化。如果要掌握未来市场持续变化，并且引领、推动、驾驭这个变化，就是要专注。
每个人都是与众不同的，性格、长相等都不相同，但人却有一个弱点，偏偏喜欢相同，别人干什么赚钱，我就向别人学习，就跟着别人走，到头来，会发现你戴了一个“帽子”，要么是山寨，要么是模仿，最终没有自己的一条路。
所以，当下所做的这件事，你是否能持续驾驭和引领，非常重要。因为不能忽略市场的变化，未来的趋势，也不能忽略这个行业里的竞争。你是否确定从当下这一刻起，你迈出的这一步起就已经注定了你很难输。
创业，其实一路都在讲故事，讲自己认为很自信或很自恋的故事。
你要讲好这个故事，你的产品到底有多好，跟别人有什么不同。持续讲下去，你会发现，讲着讲着打动了两个群体：
一个群体是你的员工伙伴，他们觉得跟你干有希望，有梦想，也能实现自己的梦想；
再一个就是消费者、顾客，他听着觉得这个东西值得试一下，一消费发现除了他家，其他家找不到这种独特的产品和体验。
大家常说这个年代创业难，经济的变化给创业带来很多困难。实际上，我们真的很少把创业这件事想透，把事业、生活以及周边资源包括市场，所有方面连在一起，我们称之为“内外相等”。
在做火锅之前，我做了八年生意，一直很痛苦。痛苦的是自己真的有了钱，但接下来没有路可走，每一天都重复的动作就是请客、送礼、陪吃、陪玩。
后来一本书触动了我，我彻彻底底想明白了，自己到底要干什么。于是，我把一切都停下来，回到我刚才说的三个点，思考从市场、顾客、自身的角度出发，我到底擅长干什么，能干什么，适合干什么？
我看到火锅是可以做的，因为我认为火锅在未来是每个人都离不开的，市场很大，趋势很好，而且我喜欢美食，特别喜欢火锅，所以这一点我可以驾驭，而且真的可以不再求人了。
一直到今天，身边的朋友都会问我，你做得还不错，也算是赚了钱，为什么还有这么大的精神气去干这件事，你难道不辛苦，难道没有想要休息吗？
我说，从开始选择的就是自己喜欢干的事，每一天做事对我而言都是激励，这个过程给我带来充沛的能量，我觉得非常好、非常爽。
2
创造一个伟大的品牌
前面说，创业，首先要研究自己的特长、喜好，但是，更重要的是从环境来研究，我们经常说“爱我所做，做我所爱”，你当下做的那件事不管怎么样必须得爱，否则你什么都没了。
而让你越干越想干的前提是什么？
让产品能形成排他性，品牌形成召唤力，如果没有品牌，就无法召唤消费者、伙伴。
从“内外相等” 讲，外，你的故事要讲给消费者，搞清楚消费者选择你的理由；内，搞懂你的伙伴为什么要跟着你干，这就是你和他一起的使命，你的原则和底线，也就是价值观。
总之，内外相等，一切归“1”，因为道生一，道就是你的初心、念想，所以道可以生一（产品），一可以生二（我和伙伴），二可以生三（顾客），三生万物......
产品就是你创业的理由，没有“创”谈不上创业，创造一切条件，创造出独一无二的产品价值，创造出顾客消费力，创造出企业核心竞争能力，创造出自己的品牌和梦想。
另外，还有战略三要素：
第一个是与众不同的核心价值。
第二个是未来发展的目标规划。
没有第一个要素，第二个要素就是没有保障的。比如说我们要开多少家店，做多少营收、利润，但是没搞明白“凭什么”。
“凭什么”这件事是每年都要思考校正的，清楚这个才有方向。“创业就是一场革命，革命就是一场颠覆，颠覆力等于革命力。”
第三个是节奏。
第一、第二个是方向盘，第三个就是油门和刹车，什么时候该踩油门，什么时候该刹车，是要把握好的。这个衡量有两个标准，一个是知己，一个是知彼，知己看能力，知彼看环境。如果创业没有油门和刹车，容易在创业的路上摔倒翻车。
3
为什么要讲产品主义？
我为什么要讲产品主义？
在13、14年，餐饮行业都在研究互联网，大家都在学装修玩设计，玩互联网也玩出了一些所谓流量，但如果把单纯形式化的东西当内容，注定出问题。行业还是有规则的，不遵循规则经不起时间考验。
要知道，顾客消费是要自己掏腰包，是根据对你的价值和对整个市场的价值对比做出来的决定，所以我总结了一些思考，就是产品主义，一切要基于产品来思考。
你做的事，最终归类就是一个产品，别人为什么要为你买单，总要有一个理由，归根结底还是产品价值，与众不同的价值，打动自己、感动别人的价值。
在那个玩转修设计、玩互联网的乱花渐欲迷人眼的阶段，我们提出产品主义。到现在，大潮褪去，所有泡沫型的东西都消退了，在这样一个容不得半点虚假的时代，我们重新再来谈产品主义，更有价值。
大家都说这个时代创业难，是因为，这是一个拼真刀真枪的时代。
巴奴从成立的第一天起，就是将产品作为品牌最大的核心，到现在，随着消费不断升级，消费者对吃的需求要求更高。
在这样的价值需求下，巴奴更是不断地深耕产品，从而也吸引了一大批对吃火锅，有着更高要求的人。这类人群更专注、更会生活、更具有消费力、也更愿意为好产品来买单，我们将这类人群称之为“社会精英”。
所以，巴奴做的是一个与众不同的火锅，一个更高级、更有品质的火锅，而巴奴也成为了这些社会精英的打卡地。
4
巴奴的产品故事
材料、地域、历史、功能、工艺、生产、运输、储存、呈现、表达，这是我总结出来的关于产品的要素。
说清自己的东西是哪的，是什么样的东西，这么多年的过程到底有什么样的故事，它吃了有什么好处，它是怎么生产的，产品的工艺标准是怎么定的，批量生产的流程和生产环境是怎么保障的，是怎么运输、储存的，是怎么呈现、表达的，表达就是最后对产品故事的梳理。
新西兰毛肚是在经典毛肚的基础上，再次联合西南大学研发，它是国内目前唯一的一款用“木瓜蛋白酶嫩化技术”制作的鲜毛肚，由于受时间、空间的限制，冰鲜毛肚贮藏和运输的成本很高，虽然鲜毛肚新鲜，但是吃起来很难咬动，要想吃起来又脆又嫩是需要技术的，难度比较大。
过去关于毛肚的技术研发主要是盐浸毛肚，不适用于冰鲜毛肚，但是，巴奴想让顾客既能尝到鲜毛肚的鲜，又能尝到鲜毛肚脆嫩的口感，我们用了一年半的时间才把这个技术攻克，而且毛肚从新西兰采购到顾客餐桌，全程都可追溯。
做火锅，汤要不要熬，这是一个取舍，因为熬汤很容易出问题，很多火锅店都不再熬了。但是巴奴的野山菌汤一直坚持了18年，用的是云贵高原海拔2000米以上的野山菌，每天大火现熬，而且为了让顾客品尝最鲜美的味道，每锅汤食用超过4小时就会倒掉，顾客喝到的绝对是原汁原味的野山菌汤。
内蒙草原羔羊，是巴奴天然产品中最具代表性的，也是我一直对顾客坚守的承诺。
内蒙现已推动了饲料养殖，因此天然羊已经非常难找，我花了5天的时间跟内蒙政府沟通。也因为我加入了阿拉善公益组织，他们帮助我打通了牧民这条渠道，我们可以直接和牧民进行商谈采购，因此保证了到现在，巴奴坚持17年只选用只喝天然水，吃天然草，生长周期不超过180天的内蒙草原小羔羊。
鲜鸭血，因为管控难，很难做到各项都达标，但是由于顾客对鲜鸭血的喜爱，我们就想办法帮助供应商改建厂房，改善制作工艺，在国内率先帮扶供应商取得了生产许可证，也可以说是第一个拥有“有身份证的鲜鸭血”的企业。
由巴奴发现，并推向火锅餐桌，最后成为行业内“新招牌”的菜品，绣球菌可以算是一个。中餐创新拿调料很容易做出来，但火锅店的创新是一个产业链，难度很大。
绣球菌是福建的朋友发现推荐的，大部分菌类都是喜阴冷潮湿，但是绣球菌偏偏喜欢阳光，每天最少光照10小时，而且营养含量丰富，涮火锅口感也很好。
2015年登上了巴奴的餐桌，没想到成为了各个火锅品牌争相上市的产品，在当地也形成了一个产业链。我们的一个小动作，影响了整个行业。
和三全联合研发的茴香小油条，也是现在整个餐饮都开始卖的产品。但是巴奴的茴香小油条是没有任何添加剂，用天然面粉制作，非转基因大豆油炸制的，这在行业内也是一项很大的突破。
还有历时9个月自主研发的巴奴拽面，只用了天然面粉、水和盐制作。这两款零添加剂的面制品，都能让你一口吃出天然的面香味儿。
巴奴的擀面皮也是让顾客都很震惊的一道菜品，提取的是面粉中的面筋蛋白，每100斤可提取8斤，零脂肪高蛋白质，健身人士的首选菜品，也让顾客知道了在巴奴擀面皮原来还能涮着吃。
我们和芽状元合作的井水黄豆芽，是直接在筐子里生长出来的活体豆芽，选用的是东北非转基因大豆，每一粒都精挑细选，真正意义上的重新定义了好豆芽。
巴奴的“笨菠菜”，是直接与农户合作，在户外种植，冰天雪地里生长的趴地菠菜。巴奴开创了和农户定向种植的模式，并且已经在门店成功上市了三年，从2017年开始，每年的12月--2月都可以在全国门店吃到连根儿都是甜的“笨菠菜”。
巴奴原创的甜品乌龙冰粉，目前这款甜品也是只能在巴奴尝到，用的是福建的炭焙乌龙茶，融合了传统的四川冰粉，经过8道工序制作而成。用乌龙茶做的冰粉，不仅外观好看，口感也很顺滑，是顾客餐后必点的甜品小食。
还有原创饮品铁棍山药汁，采用的是温县的铁棍山药，与牛奶融合制成，是店里最受欢迎的饮品，我们把河南的一张名片变成了全国的一个名品。
2018年推出的番茄辣底料，是巴奴历时两年，经过13次迭代原创研发的锅底，主要采用的是新疆的番茄和清新的艳椒，一反传统火锅重油重辣的口感特点，口味更偏向年轻化，而且底油用的是植物油，酸甜麻辣的锅底口味在行业内也是一次颠覆创新。
2006年，巴奴在重庆歌乐山有了加工厂，专门生产底料。后来在2012年，巴奴又投资了3000多万，在重庆江津购地20余亩建立了新的底料加工厂，聘用的炒料师傅也都是重庆本地人。从把控食材源头到生产人员配备，保证了底料味道的统一和质量的稳定。
巴奴要做就要做到行业极致，18年来一直坚持原产地采购，牛油辣底料中的茂汶花椒，石柱红辣椒，贵州黄口姜，郫县豆瓣，还有青椒辣底料中的金阳青花椒，都是采购人员直接与供货商沟通采购的，每年原材料收获的时候，采购要亲自驻扎在供货商那里，挨家挨户的采摘，购买。
这些原材料虽然成本高，但是放在底料里最能出好的味道，而且天然健康，吃多了也不会觉得不舒服，这对我们来说就是值得的。
2018年，巴奴在原阳餐饮中央厨房产业园投资了1.5亿，新建了一个现代化的中央厨房，新央厨分蔬菜加工、毛肚涨发、配送等专区，同时配备了智能化的货架、机器人等现代化设备。全方位的温控系统，保证了食材最健康的本色状态。
31米长的全新毛肚涨发线，从温度、浓度、速度全面保障毛肚涨发。完善的食品安全风险体系，实现了从采购源头到餐桌的安全可控，新央厨将于2020年春天投产。
5
总结
最后分享一下产品主义的四层意义：
第一，品质，创造健康美味而又极致；
第二，战略，创造顾客心中独特的第一或唯一；
第三，情怀，创造城市名片，成为顾客心灵归属；
第四，信念，创造团队坚定不移的事业追求。
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这是食记君为您分享的第1172期匠心内容
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语
近年来，巴奴毛肚火锅异军突出。虽然它的门店不过百，但靠着一盘毛肚，它却能年入18亿！而除了营收，其知名度和影响力也不容小觑。
它到底是火锅界的“搅局者” 还是“破局者”呢？
文章看点：
1.巴奴是如何挖掘并夯实自己差异化竞争力的？
2.巴奴的产品主义，别人学得会吗？
3.巴奴的品牌影响力是如何建立起来的？
4.巴奴“碰瓷”海底捞背后的品牌战略是什么？
< class="pgc-img">提到巴奴，很多人会想到，“毛肚火锅”“产品主义”“公开挑战海底捞”这些关键词。可以说，巴奴是火锅品类细分化打法的发起者和代表者，也是利用差异化战略突围的搅局者，因此它也备受业界关注。
尤其是在呷哺呷哺、海底捞等餐饮巨头因受疫情影响接连宣布关掉部分门店整顿的情况下，巴奴却传出加速全国布局的消息，更是让业界对它另眼相看。
巴奴是如何挖掘并一步步夯实自己差异化的竞争力？巴奴的今天都是“产品主义”的功劳吗？巴奴是如何通过“对标海底捞”的品牌战略迅速打响知名度的？
今天，观察君就来深度剖析一下巴奴的成长史，看看这个“搅局者”能带给我们哪些经营智慧。
1
巴奴20余年，历经3个发展阶段
2021年是巴奴创立的第20个年头，作为一家火锅直营连锁品牌，巴奴目前拥有85家直营店，分布在北京、上海、西安、苏州、南京等20多座城市，但河南仍是其大本营，50多家店都在河南省内。
2021年6月，巴奴在郑州举办了周年庆祝活动。在活动上，创始人杜中兵再一次强调了其创办巴奴品牌的初心，以产品为根，要做就做到极致。
围绕这个初心，20余年来，巴奴的经营理念越来越清晰坚定，经营策略也越来越切实可行，当然，这个过程也体现了杜中兵的商业智慧。因此，巴奴的成长之路或许对每一个经营者都会有启发。
观察君梳理巴奴过往20年的发展后发现，巴奴的发展历程大体可以分为三个阶段：
1、2001-2009年，发家安阳，改变传统行业规则
2001年，杜中兵在河南安阳开了第一家火锅店。他说当时的初心很简单，就是自己喜欢吃火锅，也想让家人和朋友吃上好火锅，而且开火锅店能真正体现自己的价值，比之前做焦化生意在酒桌上做销售的工作有意义。
杜中兵火锅店的生意很火爆，但当时这家店跟街上的其他火锅店并无二样，直到一次偶然的发现，让他决定改变经营策略。起因是有一天逛海鲜市场，杜中兵发现，市场上的毛肚都是用火碱泡发的，而自家门店也购买过这种食材，当时几乎整个火锅业都采用火碱发制毛肚，因为大家都认为“顾客哪里知道什么是真正的好食材，你给他准备什么他就吃什么……”
开火锅店的却不能给顾客提供安全的毛肚食材，杜中兵觉得不能原谅自己。于是从这时开始，杜中兵铁了心只做安全食材。
他要求采购人员买干毛肚回来自己用开水发，还跑到重庆找新的毛肚发制方法。一次偶然的机会，杜中兵听说西南大学的李洪军教授研发的“木瓜蛋白酶嫩化”（Papain）技术，可以保证毛肚等干货泡发时的新鲜度，同时又卫生安全。于是巴奴就以此为基础研发了绿色毛肚。
< class="pgc-img">△巴奴的毛肚，图片源于巴奴官方微博。
当时市面上的重庆火锅，绝大多数都使用老油做锅底，但巴奴绝对不允许用，为了还原地道重庆火锅味，杜中兵也想了很多办法。比如把料炒好放上一个月，发酵后再拿去炒新料，味道就和老油的味道差不多了。
安全问题解决了，但又出现了新的问题——食材成本过高。比如，当时巴奴的锅底要收18元，而其他火锅店则是免费的；巴奴的毛肚只有四两便要价18元，而其他店的毛肚八两才要价12元。
刚刚起步的巴奴，还是一家名不见经传的小店，却推出这么高的产品定价，顾客是很难接受的。
“这该怎么办呢？逼着我们去搞宣传。”杜中兵说，首先跟顾客讲巴奴的毛肚为什么贵，每个台位上都放绿色毛肚的宣传册；其次是搞对比，把绿色毛肚和碱发毛肚摆在一起，向顾客科普毛肚知识；巴奴还投入大量的广告宣传来引导顾客亲身体验，通过这样的方式一点点奠定了巴奴在安阳市场上的地位。
2003年，巴奴坚持绿色健康火锅的理念受到了很多媒体的关注，此后，巴奴的生意越来越好，开始出现了顾客排队用餐的情景。
之后的五年里，巴奴在安阳陆续开出了五家店。而杜中兵也渐渐发现，当时安阳其他的火锅店几乎都关掉了，只剩下巴奴一家独大。这让他坚定了做好产品的初心，也让他有了往外扩张的信心。
2、2009-2018年，进驻郑州，与海底捞正面交锋
2008年底，巴奴制定了五年发展战略，决定进驻省会城市郑州，未曾想，巴奴却在郑州遇到了火锅赛道中最强劲的竞争对手——海底捞。
海底捞在2002年就已经进驻了郑州，到2008年底，海底捞在当地已经有了7年的客户积累，也早已通过热情周到的服务赢得了很多顾客的喜爱，稳坐郑州市场火锅老大的宝座。
巴奴作为后来者，也不可避免地学习起了海底捞，“说实在的，我们也就差没提供擦鞋、修指甲这样的服务了”，按杜中兵的话来说，巴奴在郑州开了3年，也学了3年海底捞，可是越一心想超越，却越沾不着边。
杜中兵一度有点灰心，“我们有信念，凡事努力，产品、味道不在海底捞之下；我每天工作15个小时，天天在店里给员工做培训，跟员工一块吃、一块干。我一个老板干得连人家一个职业经理人都不如！”
这是一种什么样的感觉？杜中兵说：“就像一只牛面对一头巨象！”
痛定思痛，杜中兵发现问题没有出在态度和能力上，而是出在战略和方法上。他开始找朋友聊，找专家帮忙，进行了方方面面的研究，其中他一个重要的动作就是做市场调研。
通过调研后发现，当问到顾客为什么来巴奴时？他们大都回答一句话：你家的毛肚、菌汤好吃啊。
一语惊醒梦中人。杜中兵又回想到，最初在安阳的时候，别人家的火锅店不收底料费，但巴奴收；毛肚也比人家贵很多，但也赢得了顾客的认可。凭什么？靠的就是巴奴在原材料和产品品质上绝不妥协的态度。
通过此次调研结果，巴奴明确了自己产品的核心竞争力，开始砍菜单、聚焦毛肚，把“巴奴火锅”改名为“巴奴毛肚火锅”。同时将十几家店铺的广告语都调整为：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。
< class="pgc-img">最初定位毛肚的那段时间，杜中兵也忐忑，“对于四川、重庆之外的众多消费者来说，毛肚完全是个冷门菜品，巴奴火锅改为巴奴毛肚火锅，会不会让人家以为那是一锅毛肚呢……”尽管异常担心，但杜中兵已经想明白了：跟在别人屁股后面走，注定是没有未来的，巴奴必须走出一条属于自己的道路。
有关巴奴改名的声音，有的拍手叫好，有的冷嘲热讽，不过实实在在形成了话题，形成了公关，形成了口碑。表面上，巴奴是在告别海底捞，其实，它是以挑战者的姿态，用“产品”的标签区别行业固有的“服务”标签，形成差异化竞争。
经过产品的迭代升级，到了2014年，在郑州，巴奴的客单价、上桌率都差不多能赶上海底捞了。杜中兵也在此时形成了自己更加系统的经营理念。
2015年，杜中兵首次提出了“产品主义”的概念，之后他更是频频在公开演讲以及品牌营销中讲述巴奴产品的故事。
从最初模仿海底捞，到找到自己的差异化定位，巴奴用了10年。这是巴奴发展的第二个阶段，也是脱胎换骨的一个阶段。
3、2018年-至今，进军全国，引领餐饮供应链革命
2018年，巴奴北京首店落地悠唐购物广场（现在北京已经开了7家），2019年上海环球港店营业（现上海有2家），2020年12月巴奴南京首店开业（现南京共有2家），2021年11月，巴奴华南首店落地深圳。
< class="pgc-img">△巴奴深圳卓越中心店，图片源于巴奴官方微博。
在此期间，巴奴也不断地进行着全面优化，升级了品牌定位、供应链和管理模式。
2020年，巴奴调整了定价和门店设计，并确定了“服务不过度，样样都讲究”的理念。
用杜中兵的话说，那些真正懂食物、讲品质的顾客，他们直达食物本源，注重食材和工艺。这类人群更专注、更会生活、更具有消费力，也愿意为好产品买单。
什么才是好产品？一般餐饮企业认为，一个菜品再好吃，顾客再满意，如果供应链管理成本太高，或者不稳定，他们就不会做。但杜中兵认为如果顾客需要，他们会竭尽全力开发出成本合适的新菜品。
对产品的极致追求，倒逼巴奴建立强大的供应链和中央厨房。2021年5月，巴奴耗资1.5亿的新中央厨房建成投产，占地50亩，可满足近百家直营门店同时供应。
与此同时，杜中兵还提出“餐饮业第三代供应链”的理念。
< class="pgc-img">△巴奴中央厨房，图片来源于巴奴官方微信。
在他看来，第一代供应链是以麦肯为代表的餐企，采用“添加剂+冷冻”的工业化方式来做标准化，是为了最大程度地降本提效。第二代供应链是随着中餐连锁店的崛起而建立的中央厨房模式，理念还是标准化，提倡所谓的去厨师化，用料包炒菜。而第三代供应链，更加强调食材天然和新鲜，尽最大努力为消费者提供更好的食用体验。
杜中兵用三句话总结了“餐饮业第三代供应链”的理念：能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜。“完全回归中国人吃饭的传统”，杜中兵说，这也是巴奴接下来要集中精力做的事。
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巴奴“碰瓷”海底捞背后的品牌战略
从上述发展轨迹中不难看出，巴奴在创业的前十几年并不耀眼，转折点发生在2013年，从这一年开始，杜中兵砍掉多余枝干，开始往品牌的“根部”发力，砍掉加盟店，只做直营店；死磕菌汤和毛肚，主打差异化定位。
而巴奴的根是什么？杜中兵的答案是产品主义。
外界也容易把巴奴的成功归因到产品主义身上，巴奴把产品做到了极致，做出了典范和影响力。
< class="pgc-img">△巴奴产品，图片来源于巴奴官方微博。
有一次观察君在成都采访一个火锅品牌，走进创始人的办公室，看到他桌上铺着巴奴的菜单，而他正在专心研究。他说身边不少火锅老板都在学巴奴的产品主义，还时常打飞的到郑州巴奴门店考察。可见“产品主义”的影响力。
但事实上，巴奴的崛起并不止产品主义的功劳，更大的因素是战略谋划的成功，是杜中兵本人的品牌思维和战略能力作用的结果，这里面既包括开创了毛肚火锅这个“市场中有心智中无”的新细分品类，也包括深度践行“产品主义”，夯实差异化品牌特色；同时在品牌营销上采取了对立（海底捞）战略，快速制造影响力。
1、品牌为大，品牌驱动一切
如今，很多餐饮经营者都明白打造品牌的重要性，餐企的品牌意识不断增强。在供应饱和的餐饮市场，认知效率决定商业效率，改变人们对品牌的认知，商业效率将得到天翻地覆的变化。
杜中兵在很早就悟透了这个道理，早在2016年，他就不断强调，“不懂品牌，那一辈子就是傻干”；“品牌力才是竞争壁垒”；“有品牌力才有溢价，有溢价才能推动创新”；“品牌思维就是品牌驱动一切，永远品牌为大，就是死啃品牌这一头”。
产品主义就是一种品牌思维。杜中兵说，品质决定产品基础，品牌决定产品高度，品牌才是支撑你把高品质的产品卖到全世界的保障。
他把品牌分为阴阳两面，“阳”是关于有形的“物”，讲的是品质和功能，可有品质的商品未必能杀出重围，还要有“阴”，就是无形的“神”，关于信仰、价值观、情感和美。虚实结合、阴阳相生的东西才是品牌。
塑造品牌就需要品牌管理能力，而品牌管理最重要的是定位，即做什么和不做什么一定要有所取舍。比如2013年巴奴砍掉90多家加盟店，只做直营，每年损失1000多万元的收益也毫不动摇。
有了专属的定位，后续很多事情都会好做很多。巴奴这几年发展得快，原因只有一个，就是把所有力量都聚焦到毛肚火锅这个更加细分的类别上来，从而更容易成功。
2、开创毛肚火锅的新品类，占领心智第一
自从开创了毛肚火锅的细分类别，巴奴品牌的知名度就得以快速爆发。
开创新品类的品牌有两个优势，第一是更容易占领消费者心智，第二是在消费者心智中，后来者都是模仿者。
事实上，很多餐饮人都知道，毛肚火锅并非巴奴的首创，重庆火锅历史上就叫毛肚火锅，即以毛肚为主涮品的火锅。老重庆人们一直把毛肚火锅推崇为最具代表的、最正宗美味的重庆火锅。
只是市场上彼时并没有一个主打毛肚火锅的知名品牌，可以说，毛肚火锅属于一个“市场中有心智中无”的新品类，巴奴率先占领它，因此获得了巨大的品类红利。
通常对于餐饮企业而言，要找一个市场上没有的新品类是困难的，但是要找一个顾客心智中没有的新品类并不困难。在定位系列丛书《品牌战略》中，作者总结：创新品类的关键在于心智，如果企业在创新品类的同时没有奠定心智中的先行者的基础，那么成为市场上的先行者也无优势可言。而品牌一旦成为心智中的第一，就与顾客建立了牢固的关系。
也就是说，不仅要开创一个新品类，还要把品牌烙刻在那个品类上，才能确保你的品牌成为真正的领先者而非先烈。而巴奴恰恰做到了这一点，“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”这句广为流传、大获成功的广告语，就是最佳证明。
< class="pgc-img">△巴奴slogan，图片来源于杜中兵微博。
其实那次改名之后杜中兵就一直思考，为什么一个小小的调整会给巴奴带来这么大的力量？他结论是，虽然调整前也做了一些事，但没有真正让顾客体验和认知到你的差异化。
所以巴奴改名后就把模仿海底捞的服务全部删掉了，如送眼镜布、舞面等。把重心放在毛肚上，重新梳理（砍菜单），着力打造巴奴的产品特色，全面围绕毛肚重新构建差异化，而正是通过这个品类战略方法，巴奴由此成功建立了“毛肚火锅=巴奴”的消费认知。
3、深度践行“产品主义”，夯实差异化品牌特色
2015年，杜中兵首次提出了“产品主义”的概念，之后就开始深耕实践。
为什么在那个时候提出产品主义？据杜中兵透露，是因为2012-2015年是餐饮业最为“迷乱”的3年，“快时尚派”“互联网派”“场景派”等炙手可热的餐饮流派轮番上演“一夜爆红”的剧情，唯独缺少对一种简单而普适的商业逻辑的尊重。所以杜中兵提出了“产品主义”，他认为产品才是餐饮企业的根，是餐饮品牌发展的基础。
如今，经过多年深耕实践，杜中兵逐渐完善了产品主义的核心理念，大概有四层：品质、独特性、情怀/故事、信念。
第一层是品质，这点无需多说，是产品主义最基本的门槛，也是产品主义最底层的部分。在杜中兵看来，中央厨房是食品的“安全阀”，品质的“稳定器”，这也是为什么巴奴斥资1.5亿建设央厨的原因。
第二层是独特性。巴奴产品的独特性体现在火锅菜品的原创性上。为什么强调独特性？因为独特就意味着差异化，意味着高溢价。杜中兵认为，在火锅红海中，仅把产品品质做好是远远不够的，只有具有了独特性的产品，才能让顾客持续认同，才能给品牌带来更高的溢价空间，从而为企业带来更多价值。
第三层是故事/情怀。产品它不单单是一种食物，就像到北京要吃烤鸭，到西安要吃羊肉泡馍，一个小小的产品，有时候代表着一个城市的符号，承载的是人们的情感归宿。
巴奴给很多产品都讲出了具象化的故事。比如其主打产品毛肚；因为高低不一让杜中兵发脾气的井水黄豆芽；比如在户外种植、冰天雪地里生长的笨菠菜等。观察君认为，讲出具象化的故事其实也是一种顾客需求的洞见，因此那些能调动人情感的产品更容易被打造成爆品。
< class="pgc-img">第四层是信念/战略。产品不仅是某一个人或某一个部门的事，而是企业内部的文化和理念，是一种流程和机制，这样才能真正地让产品更好地去迭代、创新。
对于产品主义的理解，杜中兵认为主要看老板自己，“如果仅仅就是为了做生意，那产品就是赚钱的工具，如果当成一份事业，那产品就是你生命的全部，是一生要讲的故事。”由此可见产品主义理念对于巴奴的重要性。
3、对立营销战略，快速打造品牌影响力
虽然产品主义被杜中兵定义为“在市场上立足的核心竞争能力”，“一种排他性的战略力量”，但观察君认为巴奴品牌的崛起并非只是产品的功劳，还有50%是营销。
也正是从那句广为人知的广告语开始，杜中兵体会到了“对标海底捞”的强大威力，由此也启发了巴奴确立了对立的营销战略，使得品牌势能进一步爆发。
对立战略可以让品牌与既有的领导者产生好的关联效果，起到借助领导品牌建立认知的作用。
《品类定位》一书中提到，有效的对立面战略，既要找到领导者的战略性对立面，也要寻找战略性弱点，而战略性弱点通常隐藏在战略性优点的背后，所以首先要分析领导品牌的战略性强势，然后反其道行之，这样的攻击点将令领导者无法有效反击。
杜中兵可谓是使用对立战略的个中好手。既然海底捞将自己与服务主义深度捆绑，巴奴就在它的对立面产品主义上下功夫，并且通过营销手段引发关注度。
具体巴奴是这样操作的，比如2017年，海底捞官方微信推文《为什么海底捞只卖血旺？》，称鲜鸭血“虽然好吃，质量却很难把控，很容易出现细菌超标”，所以还是要吃血旺。7天之后，巴奴发推文：《巴奴为什么能卖鲜鸭血？》，明显是在反击海底捞。推文称，鲜鸭血管控难，但是由于顾客喜爱，巴奴就想办法去实现，不能让顾客委曲求全。
< class="pgc-img">△巴奴产品，图片来源于巴奴官方微博。
还比如，海底捞的特色菜品和服务之一是现场表演抻面。巴奴就推出“好面不用舞，天然零添加”的拽面，含沙射影地表达“只有放了添加剂的面才会舞来舞去舞不断”。
2020年11月，有网友质疑海底捞的一些菜品和摆盘方式与巴奴类似，有抄袭巴奴的嫌疑，巴奴立即回应称，“欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营”。后来有美食博主坦言整场事件其实是预谋的策划，背后是被谁主导的自然不言而喻。
2021年2月，巴奴将slogan更新为“服务不过度，样样都讲究”，也非常明显地延续了以往的对标套路。既打击了海底捞服务中隐藏的弱点，又强化了自身的优势。
这种对立的做法很容易引发媒体的关注传播。譬如消费者经常可以看到“没有巴奴，海底捞就不进步”“巴奴叫醒海底捞”这类文章标题。此外，巴奴还通过出书（《产品主义：火锅黑马的超越之道》），在得到上开课《跟着巴奴学做供应链》，杜中兵进行公开演讲等方式一步步夯实产品主义的影响力。
实际上，巴奴与海底捞的体量相差甚远，红餐品牌研究院数据表明，截止日前，巴奴毛肚火锅的门店数为85家，海底捞的门店数量为1400多家，海底捞门店数足足为巴奴的17倍多。
但是，通过持续不断的对标式营销，巴奴给外界树立了一种“革新者 ”的心智，如今的品牌知名度和商业价值，已经不亚于很多拥有几百家门店规模的品牌。
与此同时也有不少人质疑巴奴，认为它是依靠“碰瓷”海底捞才获得知名度，但在观察君看来，商场如战场，巴奴只是采取了更加有利于自己的竞争战略，这只能说明领导者高明。
在外界看来，是产品主义让巴奴成功了，但观察君认为巴奴的成功实际上是对立战略的成功，而产品主义正好是服务主义的最佳标的，所以产品主义才成了巴奴对抗海底捞的核武器，也可以说是巴奴从整个火锅市场突围的有效捷径。
看清了这一点，观察君就理解了很多餐饮老板学习产品主义的原因，也许他们不能取得像巴奴那样的成功，但也并非毫无益处，毕竟餐饮的根就是产品。随着消费升级的出现，以及在像巴奴、西贝这类高举产品主义大旗餐企的带动下，如今把产品做好已成为餐饮业的生存之道，谁率先顺应趋势，谁就可能获得更多产品品质红利。
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精英火锅，注定跑不快
2021年11月份，当海底捞宣布年底前关闭约300家不盈利的店面后不久，就传出巴奴已经与B轮融资方开始接洽，未来一年，将一改从前的“慢节奏”，加速扩张，一年内实现门店数量翻倍的消息。
观察君没有找到确切的消息来源，不知是否属实，还是巴奴“故技重施”的一次对标营销，但不可否认的是效果是好的，又引发了媒体的一波自来水关注。
巴奴很擅长品牌营销，在产品方面也有过硬实力，但在当下的火锅市场红海中，要加速全国扩张却并非易事。在观察君看来，再厉害的对手也有弱点，就像巴奴能找到海底捞的对立面，其实在竞争者看来，巴奴的对立面也比较明显。
1、中高端火锅定位模式偏重，扩张速度难快
随着产品主义的深入践行，巴奴对极致产品的标准越来越高，要品质势必就得放弃速度。就比如巴奴强调菜品新鲜，央厨实施“一天一配”，这就很大程度上限制了开店速度，因为央厨覆盖不到的地方，就开不了店。
还比如，产品主义是打产品的概念，除了菜品，巴奴对门店设计、就餐环境等也有较高的标准，所以选址、装修、审验等流程很自然会被拉长，开新店的速度就快不起来。
而且在2021年6月份，杜中兵在一次活动中曾表示，即使巴奴接触了资本，也不会快速扩张，三年内会依旧聚焦一二线城市。
< class="pgc-img">△巴奴郑州概念店，图片源于杜中兵微博。
2、高人均的“精英火锅”，限制客流
同样是产品主义的深化，巴奴做更有品质的产品，提供更舒服的就餐环境，必然意味着更高的成本，只能提高售价才能保证利润，所以巴奴近两年提出“服务精英”的口号，即聚焦于愿意花钱买品质的部分消费者，这也算一种精准营销。
观察君发现，巴奴在郑州的人均在130~150元，而在北京、上海人均已经达到了170~190元，南京的人均则介于这二者中间，可以说，巴奴的人均算是目前大众火锅里较贵的，而定位中高端的湊湊在上海的人均也仅仅是150元左右，捞王的人均也仅在140元左右。
高人均势必会劝退一部分消费者。郑州的朋友就跟观察君表示，2021年入冬后他去过好几家巴奴就餐，都没有看到排队现象，他认为“社会精英”毕竟是少数。
尤其是在疫情后时代的餐饮市场，消费者们往往更加青睐于一些性价比更高的火锅品牌，尤其是在消费能力弱的城市，这种趋势更甚，所以也难怪巴奴的扩张只聚焦于一二线。
3、产品特色不明显
巴奴是毛肚火锅的开创者，同时也带火了这个细分品类，但随着鸭血火锅、卤味火锅、鸭肠火锅等食材火锅层出不穷，以及牛肉火锅、椰子鸡火锅、涮羊肉火锅、泰式火锅等地域特色火锅的崛起，毛肚火锅已经明显特色不足了，新品类给消费者提供了更丰富的选择，也极大地分流了川渝火锅原本的顾客群体。
观察君翻看了大众点评中上海、北京、深圳、郑州等地的火锅热门榜前五的品牌后发现，巴奴毛肚火锅的热度明显低于火社火锅、周师兄和珮姐老火锅。
< class="pgc-img">同时，毛肚火锅中也涌现出了更有亮点的后来者，比如碧桂园旗下的“天降Ai”火锅餐厅，也是以毛肚为主打，虽然其毛肚、小油条等菜品的摆盘，甚至火锅的锅形，都与巴奴相似，但它的科技色彩浓厚，高科技智能机器人应用广泛，采用云轨小车“从天而降”送菜，给顾客提供了新鲜体验。
由此也有网友指出，巴奴的不少原创菜品都声名在外，确实很经典，但菜品的创新速度，远远赶不上竞争对手的模仿速度。在大众点评上，网友对巴奴的评价除了环境好、菜品新鲜之外，也出现不少诸如“菜品中规中矩”“无特色”等反馈。
小结
当然，定位高端火锅，虽然有高溢价和可观的利润，但肯定不能像海底捞那样做“铺天盖地”的生意。随着餐饮赛道细分化时代的到来，为覆盖低端市场，巴奴火锅也在向下布局，与主品牌形成错位，提升市场渗透率，寻找新的增长点。
比如杜中兵之子操盘的超岛串串火锅，人均110元左右，2020年夏季亮相，如今在北京已有4家店。此外，巴奴还投资了小火锅品牌“桃娘下饭小火锅”，人均只有33元，更偏向快餐风格。
此举很容易让人联想起，海底捞也在试水各式小吃快餐项目，但不同的是，海底捞的内部孵化本质是磨练培养人才，为整个海底捞集团的发展赛出优秀的管理者。
而巴奴推副牌则是验证自身20年积累的战略经验，把巴奴毛肚火锅的品牌打法复制到其他副牌上去，如果行得通，那所有品类都可以再创造一个巴奴。因为杜中兵曾说过，所有餐饮品类都值得重做一遍。
虽然二者的出发点不同，但却是殊途同归，目标都是把门店开遍全国甚至世界各地。而他们最终比拼的也都是组织力，因为竞争的本质就是人才的竞争，当大家都掌握差不多的生产要素，这时候谁的效率高谁就能胜出，而人才、组织力是决胜效率的关键。从这个角度看，巴奴距离海底捞的差距仍然很大。
但观察君仍然很佩服巴奴，不是因为它很擅长做营销，很擅长造势，而是因为它把品牌使命定义为“变革中国餐饮”的这种格局。给自己定了那么高的标准去打造第三代供应链，就冲这一点，就值得为他点赞。而且，巴奴用20年时间摸索实践出来的品牌打法，也启发了很多餐饮经营者。
最后观察君想说，对于巴奴的战略，对于产品主义，实际上都是企业内部不断迭代的系统概念，外界并不能看清全貌，解读难免“盲人摸象”，所以各位看官暂且一看即可。
来源 | 餐饮品牌观察
作者 | 红餐品牌研究院
设计 | 黄李辉
参考资料：
1.书籍《产品主义：火锅黑马的超越之道》;
2.巴奴，何以搅动火锅局? | 中国经营报;
3.火锅顶流的诞生 | 南方周末;
4.巴奴狂蹭海底捞，学徒想打老师傅？| 深燃。
