端餐饮宴西湖，高端在哪？
用了一年多时间筹备，人均消费800元，餐厅无包厢，而且还要提前两个月预约……2016年开业的宴西湖，打破了人们对外婆家拓店神速、时尚亲民的常规印象。
经过17年的发展，外婆家从大众餐饮消费这一最薄弱部分突围，在平价餐饮、中端餐饮、特色餐饮等市场取得的成就有口皆碑。
而在大众餐饮当道的今天，一向凭借性价比高蹿红的外婆家在西湖边上经营高端餐厅宴西湖，这不仅仅承载了吴国平打造杭帮菜符号的梦想，也是外婆家集团品牌布局的一个信号：以“西湖论菜”为契机回归杭帮菜的本源，为杭州的餐饮文化做一点事情。
< class="pgc-img-container">“水墨西湖”尽显文艺范儿
将西湖之美融入餐厅里
宴西湖的门店由著名设计师沈雷操刀。据悉，400平方米的餐厅，仅装修花费就高达800万元。餐厅仅设有50个座位，四人座居多，不设卡座和包厢。吴国平的想法是：女孩子盛装打扮出来赴宴，就是希望让更多人能欣赏到自己的美。动不动就扯私密性，其实年轻人没那么喜欢在餐厅包厢用餐。
< class="pgc-img-container">而餐厅内最为引人注目的是一部名为《宴西湖·水墨西湖》的宣传短片。短片在餐厅的三个超大屏幕循环播放着。这部时长12分钟48秒的短片，是由杭州的著名摄影师潘杰及智汇堂团队，花了三年时间走读西湖拍摄完成的。
片中引用了一些历代文人墨客吟咏西湖的诗歌，展现了西湖的山、水、光影、草木、建筑和风土人情，将西湖美景展现到了极致，和宴西湖的装修格调相映衬，赋予宴西湖更多文艺气息。
西湖论菜
不是菜品和产品，而是作品
西式摆盘，分子美食，16万元一斤的千岛湖鱼子酱……
吴国平将宴西湖定位为高端消费餐厅，把杭帮菜做成法餐的浪漫节奏，但舌尖上的“味根”永远是杭州味道。款款杭帮美食端上桌，西湖的传说、故事都融于菜的意境之中。
< class="pgc-img-container">杭州人讲究食用当季美食，不时不食。吴国平以春夏秋冬为主题，每个季节将推出两套菜式，每套菜式有8至9道菜，以分餐位上的形式呈现给顾客。
< class="pgc-img-container">▲宴西湖2017年春季菜单
而在去年，宴西湖“西湖论菜”的首篇，就是由《舌尖2》的美食顾问、浙江大学陈立教授联合宴西湖推出的，将杭州的食材、气韵、文化符号，如武林高手过招一般，将“论菜”的精髓淋漓尽致地展现。
< class="pgc-img-container">菜单在顾客入座的时候就已在餐盘中了，宴西湖的主厨用中式烹饪手法对待各路进口食材，或是用西式烹饪手法为杭州菜换装，各种亦中亦法的搭配各取所长，就在接下来用餐的两个小时中一一呈现。
一切只为情怀
开店不为赚钱
自从“国八条”出台后，高端餐饮市场应声而落，一大批高端餐饮陷入关店潮。无独有偶，随着租金成本、人工费用等压力，不仅仅是外婆家自身，有不少餐企都纷纷打出“副牌”抢占市场份额。如王品台塑、小南国等知名餐企都推出不少副牌。
这些副牌都以80、90后年轻消费者为主要目标群体，装修风格多样化，菜品创新有趣，且客单价均在100元左右，大多开在购物中心。
< class="pgc-img-container">而宴西湖却独辟蹊径，走高端路线，将门店选址在杭州黄龙饭店内。其实，这样的选址也是经过一番考量：外婆家考虑要彻底回归杭帮菜的本源，既然是回归，那么选址就非常重要。在杭州人心中，黄龙饭店是杭州最早的星级宾馆，也是全国领先的智慧型酒店，外婆家要在这样一个具有创新意识的酒店里，做全新的杭帮菜。
< class="pgc-img-container">▲外婆家吴国平在宴西湖亲自端盘子
如果把“宴西湖”当做一门纯粹的生意，可能就根本不会有宴西湖了。吴国平称开宴西湖只为一份情怀，不为赚钱，目的是将宴西湖打造成杭州的标志性餐厅。“宴西湖所针对的是家庭高端消费，并且只会在杭州开这一家宴西湖餐厅，不会将其复制到别的地方。对于宴西湖这个品牌，事关提升浙菜精髓，我们甚至考虑首店不赚钱。”
< class="pgc-img-container">在公开场合，吴国平也曾表露他对宴西湖的情怀。“在商场永远都是做一个店而已，但是真正做企业是不一样的，我要证明外婆家什么样的餐饮都可以做。可以做真正的高级美食，就不要赚钱，我都不要赚钱了，你怎么跟我比？我用其他的品牌挣钱，来养着宴西湖，这个思路要打开，就相当于自己做个广告。”
与其说外婆家心怀大梦想，倒不如说宴西湖是吴国平对杭州一种情怀上的最高致敬。
是理想！也是机会！
逆势进军餐饮高端市场
高端餐饮一直以来都是餐饮行业毛利率最高的部分，不过因为政策因素，不少高端连锁餐饮企业为求存，不惜放下身段向大众餐饮转型。在俏江南等高端餐饮遇冷，纷纷转型的眼下，外婆家逆势进军高端市场，如意算盘能打得响吗？
< class="pgc-img-container">尽管经营宴西湖，情怀和理想成为一切的主导。但笔者认为，在高物料成本、高人力成本、高房租、低消费的压力之下，中间市场的利润让人忧虑。“三高一低”越来越成为制约中端餐饮发展的难题。宴西湖可能是吴国平的一次审时度势的尝试。
< class="pgc-img-container">经营高端餐饮意味着高毛利，高毛利就意味着低频次。所以宴西湖，可能只此一家。不过亦因为如此，才能做出稀缺性。再者，集团凭借大众定位的外婆家、炉鱼等品牌，在各地积累了一定数量的粉丝，为其高端品牌打下了群众基础。然后，又通过“只能预订”、“吴国平端盘子”等饥饿营销、名人效应，引爆消费者的好奇心，这至少在短期内已经受到消费者追捧。
< class="pgc-img-container">不过看好宴西湖的也不在少数。有业内人士指出，外婆家旗下宴西湖走的是先大众、后高端的路子。先凭借大众定位的外婆家、炉鱼等品牌，在各地积累了相当的粉丝，为其高端品牌打下了客源基础，进而又通过“预订制度”、“吴国平端盘子”等方式、名人效应，引爆消费者的好奇心，因而至少短期内已经受到消费者追捧。
基于此，笔者认为，宴西湖，必火！而且火得有范儿！
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=石子山（《餐饮商业评论》特约撰稿人）
吴国平不考虑营收，不考虑回报，甚至不去想能不能做成功。搞了一家叫“宴西湖”的高端餐厅，说他高端，不仅仅是人均消费500，更重要的是，作为外婆家的创始人，本来应该用来在西湖边散步的时候，吴国平还得亲自给客人上头道菜。
关于这事儿，同行们各有看法。各种被公关的软文、硬文也层出不穷。
回望吴国平的创业史，以及今天的二次、三次创业。当吴国平在宴西湖端盘子的时候，我们要说的是，宴西湖必火，但是你若学他，你必死。
1.外婆家的故事是一个时代的故事
不可否认，外婆家作为一个品牌，或者说一段历史，对于中国餐饮行业的贡献是不容置疑的。
外婆家以中端定位、小份菜、搞定“小聚”年轻人为特色，快速崛起。
这种精准定位不仅成就了外婆家，还带动了一批原来以做宴请为特色的忠实餐饮的转型，比如在重庆的“舌尖记忆”就能找到某种外婆家的影子。
但是，这个好时代正在成为过去式。
原因是中国餐饮行业的三高一低越来越成为制约中端餐饮发展的难题。在高物料成本、高人力成本、高房租、低消费的压力之下，中间市场的利润让人忧虑。
如果吴国平说，外婆家没有利润的压力，我们认为这是假的。
2.高端的机会才是真的机会
中端餐饮利润太薄，低端餐饮影响品牌形象，唯有努力往高处走，才是王道。
所以，无论是“宴西湖”，还是“你别走”定位一定得高端。
做高端，谈谈情怀是没有什么问题的。雷军不也有个梦想，开个餐馆，天天有人排队吗？
没有情怀做不了有生命力的餐饮，但是只谈情怀，那就只能是玩票……
吴国平的宴西湖的故事，本质上讲，是吴国平审时度势的一次尝试。
在今年的整个经济形式下，高端意味着高毛利，高毛利就意味着低频次。
所以，宴西湖，可能只此一家。
这才能做出稀缺性来。再加上更多的注脚：
（1）吴国平亲策划、亲自选料、亲自端盘子……
（2）名人背书，你看，网易的丁磊不是就来了吗……
（3）提前预定，制造稀缺。
（4）炒得这么火，同行们总要去体验一下吧……
……
基于此，我们有理由相信，宴西湖，必火。
3.中端切入高端的梦想与难题
尽管我们坚信宴西湖必火，但是它并不能代表这种模式本身会火，甚至可以说，这不是一种具有逻辑的商业路径。
这是一种偶然中的必然。
试想一下，开创者不是吴国平，宴西湖还能必火吗？
宴西湖必火背后是吴国平用了10多年外婆家的创业经历凝聚的各种资源、各种能量的集中爆发，或者说，集中变现。
所以，从这个角度而言，宴西湖的故事是经不起复制的。
所以，各位同行，看看别人怎么玩的即可，千万别跟着干。
事实上，作为一个中端餐饮品牌，往高端餐饮上切，就如同推车爬坡。好在吴国平和他的外婆家，一直积累了丰富的资源和良好的口碑，所以，推着相对容易。
如果你不是吴国平，推车爬坡，你必死。
（本文为《餐饮商业评论》特约撰稿人石子山先生独家授权文章，《餐饮商业评论》不对其观点及提及的品牌背书）
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<>婆家创始人吴国平用一年时间，在杭州打磨了一个人均500元，无包厢的餐厅：宴西湖。
杭州人没去过也肯定听说过了。
里面有碗鸡汤让很多人大赞，怎么来的呢？
原来当初为了寻觅新菜制作方法，吴国平经常去日本。去年，他在东京的一家小餐馆喝到了那碗鸡汤。
“我起码喝过上千碗鸡汤，这绝对是最独特的一份。”惊艳之下，他跑去请教店主。店主是一位四十岁出外的中年人，笑眯眯地看着他，守口如瓶。
这家店只有十来张桌子，小到毫不起眼，却是大名鼎鼎的米其林店，他怎么可能把独家秘方告诉一位素昧平生的中国客人。
吴国平开始死缠烂打。把配方授权给我行不行，不行。把设备出售给我行不行，不行。去中国开一家分店行不行，不行。那么，让我成为你的股东行不行
这个嘛，店主眯着眼睛想了想，好像可以商量。
就这样，吴国平十分意外地成为了这家米其林一星店的大股东。不久后，他又签下另外一家日本米其林餐厅。成了大股东之后，他当然可以大摇大摆地走进厨房了，当然也可以顺理成章地把那碗鸡汤引进到他的“宴西湖”。
吴国平说其实买下一家小型米其林店的成本，不超过一百万美元，“当然，人家肯让你入股或控股，看中的还是你对食品的尊重和专业。”
