语
“从小到大第一次看演唱会,没想到就是自己办的演唱会!”
珮姐老火锅创始人颜冬生如是说道。近日,珮姐庆祝“出道”10周年,音乐盛典燃爆山城,唤醒了全国人民的消费热情。
也让不少业内人士感慨:10年了,为什么珮姐还是这么火爆?10年过后,他又该何去何从?
< class="pgc-img">>第 1488 期
文 | 田果
“叛逆”了10年的珮姐
提起珮姐,大多数人都觉得这些年他“不走寻常路”:
· 重庆火锅大多是加盟和单店模式,他却宣布砍掉加盟,毅然决然转向直营,似乎做了一件“逆市”的事。
· 重庆火锅自带“苍蝇馆子”和“老破小”文化,他却花重金搭建5S管理系统,用“正规军”的思路把火锅进行了重做。
· 经济下行期,在很多火锅品牌避其锋芒、走下沉路线的时候,他把主战场放在长三角、珠三角,和餐饮大牌正面刚......
下面,我从3个维度,来透视下珮姐走过的这10年,有反思,有总结。
1、重庆等于火锅,珮姐等于重庆火锅
颜冬生一直在强调,珮姐真正的品牌定位是代表重庆,也就是说,珮姐要做重庆的火锅名牌,为了实现这一定位,他们做了很多动作。
第一、不减辣度,强化“正宗重庆味”
大家都知道,绝大多数重庆火锅品牌在异地开加盟店时,都会对口味进行调整,减少牛油和底料的量,的确做到了口味的因地制宜,但也让锅底失去了正宗重庆味。2019年,能做到在上海开火锅店不减辣度的重庆火锅品牌,屈指可数。
但珮姐却将坚守“重庆的辣”定位成品牌未来的发展方向,换句话说,顾客在上海吃到的“微辣”和在重庆吃到的“微辣”是一个辣度,他们并不会为这是“上海店”妥协,确保忠粉感觉“没变味”。
◎鱼子酱般的锅底
他们首创的鱼子酱拌红油锅底,还获得了沙利文认证。颜冬生说,恪守本味就是创新。
第二、食材回归新鲜,追求本味成趋势
火锅源出重庆,正宗的重庆火锅本来就是吃毛肚、黄喉、鸭肠等新鲜涮品的,经过一轮工业化、标准化的碾压,火锅品牌开始拒绝整齐划一,向本源和正宗回归,推“鲜品”是回归传统的最好方式。
去年,珮姐推出三绝五宝菜品体系,其中的食材,为了确保新鲜,使用的是最笨的办法——选屠场鲜毛肚、新鲜的牛肉,确保脆嫩。甚至不惜时间和成本,从源头寻找优质的食材提供给顾客,比如品墨鱼马蹄虾滑,是从广西北海渔场,现捕现捞鲜虾,通过优质锁鲜技艺直发门店。
颜冬生坚信,在消费者心智中,新鲜食材本真的味道是最优质的。
第三、链接城市名片,做有温度的营销
重庆作为热门旅游城市,拿捏游客的胃是必不可少的选择,凭两天内抵达重庆的机票进行打折,也称得上珮姐打响名号的“独门绝技”。
他们也会布局多形态渠道,持续输出“火锅重庆,味道珮姐”。比如直接“盘下”重庆网红轨道2号线一列车身,以及重庆T3航站楼内的立柱来给自己打广告;再比如珮姐入选央视大型的美食纪录片《最是一抹中国味》,传播重庆火锅文化。
◎强化珮姐的城市标签
复盘这些活动,都是为了去塑造品牌,打造城市名片。如果你要吃到正宗重庆品牌,是不是就要找能代表这个城市的品牌,重庆等于火锅,珮姐等于重庆,那吃火锅是不是就选珮姐。
2、壮士断腕直营取代加盟,做真正的品牌
重庆火锅品牌中,做大做强后,98%走的都是加盟之路,这条路的前景非常清晰:收取加盟费和保证金,卖底料,这两个抓手赚快钱,而缺点是加盟店如果生意不好,会反噬品牌力。
有业内人士告诉餐见君,加盟是有数量,有表面的市场份额,最重要的总部可以赚很多钱;直营因为管控强,专注力强,虽然门店数量少,一旦做成了,就会形成真正的品牌影响力。
所以就看创始人想要什么,想要专注一件事,做一个真正的品牌,只能去直营。毫无疑问,这就是颜冬生要追求的事业。
在2019年底,珮姐选择将8家加盟店“收回”,并关闭加盟通道,全力投入直营模式。同年,进军餐饮行业最难生存的制高点——上海,并持续布局北上广深杭一线城市,开业持续火爆。
近年来,上海逐渐成为知名品牌争奇斗艳的“角斗场”,倒下的品牌甚至比新开的还要多,但珮姐依然很稳定,据了解,目前珮姐在上海有6家直营店,深圳4家直营店,广州2家直营店,北京2家直营店,杭州6家直营店。
◎珮姐广州新店
珮姐在这些城市的直营店,在大众点评各项榜单上位列榜首是常态,在广州美食热门打卡榜上的第一;上海店每日翻台都在五六轮,最高翻台达到了十二轮......
直营最难的是什么?颜冬生直言,除了品质上还有一点:你的人在哪?你必须要花大量精力去养你的人。
好比我有 20 家店,每个店就要储备有五六个干部,还有一个店长、一个副店长,我有 20 家店就得有 100 多个核心干部。所以我说要有人才储备,目前一直到明年我都够的,但这要花大量的时间。
珮姐正在证明自己,证明他能成为重庆火锅品牌代表,走向全国。
3、顾客价值就是QSC,把价值放在首位
当跟同行聊到珮姐的时候,有个餐饮朋友说,珮姐一直把顾客价值放在第一位,这个是最大的革新。
专注运营,专注产品,持续的专注,从重庆出去后重点布局重点城市,深耕产品和运营,真正做消费者心智里代表地道重庆火锅的品牌,这都是创新。
除了做品牌,直营的另一层逻辑就是复购,直营对组织力的要求高,标准落地执行交付的能力更强,更容易创造好的顾客价值,这样复购就高,反之,复购高了,品牌和门店的生命力就会强。
到底什么是顾客价值?顾客价值就是QSC。
之前火锅餐见组织的重庆火锅游学,学员们最感兴趣的就是珮姐家的5S厨房。餐饮运营中,厨房是生命线。为了确保门店的运营品质,珮姐每家门店都严格落实5S厨房管理标准体系。
甚至在上海世博园店,因为门店面积足够大,颜冬生一度将厨房做成了全明厨,“珮姐的厨房是完全开放的,可以任意拍,随意参观。让消费者一目了然看到厨房的所有操作,是品牌给消费者最大的信任状。”
不管再忙,客人看不见的厨房地上都不能有一滴水,厨房去掉猛火灶夏天恒温27度,确保菜品出品时的一致,对于火锅的出品把控近乎“不近情理”......
◎珮姐5S厨房
10年时间,珮姐从厮杀激烈的重庆,一路扩展到全国,用颜冬生的话说:是因为珮姐一直没有给自己设限,一直在重塑品牌、升级品质,才能一路从内地到沿海,从区域到全国。
10年后的珮姐该何去何从?
“叛逆”了10年的珮姐,也持续火爆了10年,很多同行都在关注,未来他又会面临怎样的挑战和机遇?
1、坚定走直营,面临风险也更大
“我们没有因为市场内卷,去放加盟、赚快钱,而是选择坚持品质、坚持直营,这也是珮姐未来将会持续去做的事”,颜冬生直言,今年年中的时候还做了一次确认,大家都认同这条路,那我们就一起去拼。
海底捞和巴奴的成功,印证了直营模式披荆斩棘的魅力,但不得不承认,这两者都是时代的产物。打个比方,加盟连锁模式是很多小船绑在一起,直营模式相当于一艘大船独自前行,一旦遇到暴风雨天气,直营面临的处境反而更危险。
珮姐给中国火锅连锁发展开了个好头,这一举动具有划时代的意义。但接下来,面临不确定的经济环境,珮姐需要继续提升极大的抗风险力,以及极强的管控能力。
2、多品牌发展,合围高中低全客群
珮姐所在的重庆民贤餐饮文化有限公司目前是多品牌战略,已经走出重庆的饭粑跎,作为人均客单价较低的小碗菜,准备在全国开花,这个势头和当初珮姐刚走出重庆时很像。
在今年还推出旗下高端火锅新品牌“珮姐私房小苑”,定位将高于珮姐老火锅,其串串品牌近期也将启动。
行业的突然失速,让餐饮企业只能扩品类开启全线作战模式。细数海底捞、九毛九等,今年在副牌的开发上毫不手软,全品类作战,高中低全吃,珮姐也是如此。
3、预计3年后上市,继续全速奔跑
“珮姐预计2026年上市,目前我们已经全面合规化”,因为全直营,珮姐将进行第二轮融资,目前和颜冬生在谈的资本方已经有好几家。
餐企上市需具备4个充要条件:可以把规模做大、可以标准化、让品牌卖出溢价、可以越大越实惠。为实现目标,珮姐一直在这条路上全速奔跑。
当下餐饮上市被限制,充满不确定性,但正如他坚持直营的决心一般:虽然难,但正确;虽然笨,但却长久。
正是这份执着,可以让餐饮品牌穿越周期,保持生命力生生不息。
为一个外地人
我现在对走出重庆的重庆本地火锅
朱光玉、珮姐、周师兄…
很不满
< class="pgc-img">>你们是餐厅,又不是人
换个城市开店
怎么搞得跟“背井离乡打工”一样
一心只想赚钱
锅底都标价79元起
珮姐小份毛肚88元
你们是火锅,又不是我们
怎么离开家后
就变了这么多
同一家餐厅品牌,每个城市的菜都不一样
比如今天要测评的
朱光玉火锅馆
据说是成都&重庆排名第一的火锅品牌
开到哪个城市都是排队王
深圳店
我们3个人,还没吃东西
锅底+茶位费+调料费
已经花掉了114元
食物之外
< class="pgc-img">>可以感受到
朱光玉确实是想认真做火锅
因为跟我们准备认真学习、工作…一样
就会发现其它的事情都特别有意思
…
作为重庆火锅
主打甜品、包子、炒饭…
号称“最会做甜品的火锅店”、“最会做火锅的饮料店”…
不断推出各种花里胡哨的甜品
重庆店
网友推荐前三跟重庆火锅毫无关系
当代“挂羊头卖狗肉”
朱光玉主打店面高颜值
环境很 “网络小丑”穿着画风
备注:“网络小丑”对我来说,是中性名词
不能说不用心,甚至看得出很拼命
但谈不上美感、高档
简陋中又花花绿绿得很上镜
门口跟室内画风突变
灯笼直接遮盖没装修过的天花板
朱光玉在重庆
红汤锅38元
开出重庆,不仅涨价,还分大小锅
这就算了…
鸳鸯锅底
深圳比北京、上海、广州都贵
屠宰场直供毛肚
重庆店卖39.8,深圳店卖68
可能毛肚是从屠宰场打的来的
按距离收费
…
但比深圳远很多的上海,卖58元
你打的是黑车吗,随便加价
锅底&酱料&茶位
< class="pgc-img">>1、锅底&酱料
78元
选了微辣
它的重口程度
差不多等于用了吸油纸的“重庆火锅”
所以比较“清”,没有很厚重的牛油味
辣度相对低,不麻
重庆火锅店里的清汤、菌菇…锅底
对于广东人来说
就像食堂里的汤
茶餐厅里例水
不好,又不能少
基本没有味道
酱料,7元/人
饭友认为这个价位的重庆火锅
香油是自助
不是一人一小罐
很离谱
< class="pgc-img">>2、茶位费
5元/人
火锅店,收茶位费
这套路,确实是“卖茶叶的”
吃火锅配茶
最大的作用是逼人点饮料
我只喝了一口
不记得味道了
火锅食材
不同火锅店的食材选择
就像不同大学的专业
——都差不多
——选感兴趣的就行
火锅好不好吃
一方面看食材新不新鲜
另一方面看涮的时间
但是
火锅涮肉
熟不熟,有多熟
跟人与人的关系一样
——随缘
太刻意了,也不一定是适合自己的
而食材不新鲜的火锅
那叫“麻辣烫”
68元小份的毛肚
58元的雪花肥牛
全称应该叫“毛肚/肥牛雪花冰”
毛肚跟肥牛就是表层浇的一层料
底下全是冰
不过挺新鲜的
肥牛的牛肉味很足
36元一茶杯的啵啵鱼豆花
口感很软,偏豆腐的软
又夹着鱼子的脆
但啵啵鱼没有鱼味
鱼子特有的海水味也很淡
整体没啥味道
嫩牛肉,34元
重庆火锅招牌产品
我一直觉得
“嫩肉”的存在感,类似“午餐肉”
软软的,又没有肉味
但神奇的是很多人吃
我个人不喜欢
午餐肉,22元
在火锅店2、30元的午餐肉
类似国产癫剧里的小三
< class="pgc-img">>相对来说,质量不高,不值
但确实就有人喜欢
24元的脑花
饭友说分量只有其它火锅店的一半
所以她点了两份
12元的鸭血最值
质量也超过大部分火锅店
是吸血鬼也会馋的新鲜度
响铃卷,14元
火锅是响铃卷唯一指定合作伙伴
只有吃火锅会想起它
甜品&饮料&小吃
< class="pgc-img">>1、虎皮凤爪
36元
朱光玉招牌之一
口感跟分量
跟早茶的蒸凤爪差不多
软烂,但调味变成了香辣
虎皮凤爪就像ta
在早茶时间,觉得非ta不可
到了火锅的时候
又觉得不想要了
< class="pgc-img">>2、綦江酱肉包
14.8元
这顿饭最惊喜的食物
其实就是早餐店的酱肉小笼包
但在深圳,小笼包跟家一样
说起来普通,不知道哪里才有
调味咸香,肉馅不肥
比之前炒到50元1笼
限购的包馔夜包子好吃很多
< class="pgc-img">>3、红丝绒芝士牛乳冰
39.8元
能把所有的“差”聚在一起
看上去还很精彩的样子
我以为只有“差班”
…
奶油+酸奶块+冰沙+雪糕……
这么多品类,硬是挑不出一点好食材
奶油看照片就知道很廉价
只有甜腻
酸奶块就是酸
冰沙是很便宜的牛奶口味
雪糕居然是樱桃口味
所以跟绝大部分樱桃口味食物一样
难吃
脆皮是樱桃味,防腐剂味很重
里面的雪糕很甜
< class="pgc-img">>4、绵云椰乳茶
19.8元
想复刻白云、太阳
但太阳白云又怎么可能被复制呢
做出了“梅雨季”的效果
——难受
“白云”的手感很像泡沫
吃起来口感有点恶心
“太阳”是浓缩芒果汁的味道
饮料是奶茶,偏泰式奶茶,很甜
< class="pgc-img">>5、暴打柠檬茶
13.8元
维他柠檬茶少少糖版
茶味重,也有柠檬的酸
总 结
从火锅,没有吃出比其它火锅优秀的地方
从价格,感觉这些重庆本地火锅,都约好出了重庆,一起涨价
综合推荐:3.4星(深圳店)
味道:3.6星(火锅);2.9星(甜品)
同类对比:火锅差不多
价格(以出品计):3.4星(深圳店)
满分5星,合格3.5星,优秀4星,值得专门去4.5星
店家信息
店家:朱光玉火锅馆
地址:深圳市华强北
人均:180元
馨提示:本文约2491字,烧脑时间7分钟,筷玩思维记者陈啸发于北京。
相对于海底捞开放加盟后所引发的刷屏式讨论以及频上热搜,珮姐则明显落寞的多,其于3月8日在其官方微信公众号关于宣布加盟的推文阅读量仅有1万,后续跟进报道的媒体也是寥寥无几,在餐饮人朋友圈也鲜有人发声和讨论。
值得注意的是,在2月20日,据海底捞发布的正面盈利预告显示,截至2023年12月31日,海底捞年度持续经营业务收入预计将不低于人民币414亿元,增加比例不低于33.3%。相较于2022年度16.4亿元净利润(剔除特海国际业务),海底捞2023年净利润将不低于人民币44亿元,这一净利润指标将创历史新高。
反观珮姐火锅,其近几年的发展速度并不快、经营层面亦无亮点。
< class="pgc-img">>门店数从60家降至47家,网红标签下的珮姐真实经营情况究竟如何?
据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解,参考2022年珮姐官宣A轮融资时引用的数据,当时珮姐在全国共有62家门店,覆盖重庆、上海、深圳、昆明、武汉等31个城市,并在悉尼开了2家海外加盟店。未来5年目标是直营门店增长到500家,用户增加1000万。
记者查询窄门餐眼数据,珮姐人均客单价约为132元,目前最新门店数为47家,其中位于昆明盘龙区的门店还处于暂停营业状态。很显然珮姐这个网红火锅品牌的门店规模不增反降,而且500家直营门店的目标显得遥遥无期,这可能也是其迫于资方压力再次启动加盟的无奈之举。
熟悉行业的人都知道,珮姐的开店策略是选址都在核心城市人流密集的商圈,这为其制造网红效应创造了先天的便利条件。
在大众的认知中,珮姐是一个从重庆走出来的网红品牌,网红二字既是夸奖,也是批评,对于市场来说,网红更是一大潜在问题。提及网红,人们会在大脑浮现“排队”二字,对于当下,大多数人都知道的网红反常识有两个:一是排队是可以被设计出来的,二是排队不一定等于盈利。
实际上,多数火锅品牌无论是加盟店还是直营店,它们的大多产品基本用的都是供应链的标准化产品,虽然厂商不一样,但总体体验并无太大的差别。海底捞虽然解决了供应链,但它也深知产品难以破局的“大义”,所以才走了以服务塑造差异化体验的路子。
< class="pgc-img">>在珮姐的顾客差评中,大多吐槽的是服务水准过低,更有部分写着产品平平无奇的评价。网红走的是量、看的是接待能力,但要冲抵造就网红而投入的获客成本,还得依托于门店是否具备一定的留客能力。更深层的问题在于:网红推广中已经把门店的亮点都放大且强调出去了,要让顾客持续消费,则不仅考验门店服务的水准,更考验门店持续创新的能力。
< class="pgc-img">>折戟多元化路径,珮姐火锅只能靠放加盟来发展了?
犹记得2018年,珮姐老火锅如日中天,在这一年,品牌方发布了以创始人颜冬生为名的“冬生老火锅”,颜冬生表示,“两家火锅是同一方子,但是冬生的出品更讲究、装修上更精致”。当时颜冬生预计2023年珮姐老火锅将存量300家(目前门店数量为47)、冬生老火锅(目前门店数量为0)将存量200家,且一线也将以冬生老火锅打头阵。
2020年,珮姐老火锅再度召开品牌发布会,其创始人对外宣讲了“暂停加盟、只做自营”的新战略方针。我们从市场看,当时冬生老火锅也全然改名为珮姐老火锅,顾客在点评端给出的更名答复为“人们只认珮姐”。
旧人“冬生老火锅”已去,新人也上了台,本次登场的是“饭粑跎”(重庆老味道拌菜,人均47元)和“新味腴”(重庆串串怀旧风,人均80元),从品类组合来看,我们可以猜测颜冬生可能打算将重庆各大餐饮品类皆品牌化/城市品类化。换个角度看,子品牌的出现也可能意味着珮姐老火锅的天花板已现。
据筷玩思维今日最新查询,饭粑跎的人均客单价为56元左右,目前门店数量仅有4家,分别位于重庆、上海、广州和杭州;新味腴的门店数为0。
< class="pgc-img">>结语
珮姐3月8日在其微信公众号官宣加盟的推文中自称是“重庆火锅界排队王”,高峰时段平均等位时间在4个小时以上、单店一个月排队人桌数在10000以上......每当看到这些描述的时候,我们筷玩思维都会习惯性的打开美团和抖音等平台看看商家的折扣促销情况,以珮姐在重庆大本营的洪崖洞门店为例,五折、六折和七折的套餐普遍存在且是售卖主力。珮姐更是上线了一款超值福利双人餐,仅售81元,在营业时间内均可使用,而非仅限午市。
重庆是珮姐的大本营和根据地,也是门店数最多、品牌势能最大的地方,而洪崖洞则是重庆地标中的地标,开在这样绝佳位置、自称重庆火锅顶流的门店为何还要搞大额优惠套餐?按通俗理解,即使完全不搞任何优惠促销也能常年排队才是常理。
< class="pgc-img">>有人说,品牌方为了拿下各种线上平台的热门榜单,必须得上线一些促销的套餐,这个道理大家也都能理解,但大家不解和费解的是“既然是顶流中的顶流、为何非要上大额折扣套餐?”、“仅是为了照顾榜单需求,搞一些九折以上的套餐不行?”、“既然高峰时段平均等位时间在4个小时以上,撤下折扣套餐让正价消费的顾客都能吃上,这不是更有利于门店提升盈利能力么?”......
其实上述这个问题很值得引起餐饮业高度重视和思考,何为真正顶流?就是完全不打折依然天天排队、顾客不看价格完全冲着产品和品牌去消费。
回到珮姐这个品牌,其实创始人颜冬生应该深度思考自己品牌的核心壁垒究竟是什么、珮姐的品牌生命周期还有多长。这些年,我们看到了太多火锅品牌为了强撑门面的光彩而做的五花八门的人为延长品牌生命周期的事儿。
最后提醒一点,对于珮姐以及别的品牌的加盟商而言,扪心自问一下,自己能不能在所加盟的这个品牌的红利期内收回所有投资成本?如果能,那靠加盟还能赚点小钱;如果不能,那就趁早不要加盟,否则只能是流血陪跑的炮灰角色。