天进步一点点，你会悄悄惊艳所有人。但如果每天退步一点点呢？
最近，曾经的网红奶茶一点点，被消费者们冷不丁想了起来，顿觉它似乎正在“慢慢退出奶茶界”，甚至还一度出现一点点奶茶倒闭的消息。
虽然一点点官方出面否认了倒闭传闻，并且宣布了与“和平精英”手游联名的产品与周边，但这并未抹去人们对“一点点正在一点点消失”的感慨。毕竟，门店数缩水千余家，放在哪个品类里都足以令人慌张。
“曾经的白月光”
在很多85后北漂或沪漂的记忆里，或多或少有一点点的影子。
< class="pgc-img">图源：1点点官方微博
比如曾在北京海淀希格玛大厦开启大厂女工生涯的缇娜，2013年毕业后在鹅厂一待就是6年。
尽管已经换了3份工作，但她仍然记得当时每每感受到压力，就会到希格玛大厦楼后的一点点，点上一杯波霸奶茶，为自己加油打气。
然而今年10月，时隔4年再度回到希格玛大厦的缇娜，却发现一点点不见了踪迹。
在北京西城工作的明茗也深有同感，曾经开在物美超市门口的一点点，是她逛超市时必须顺手来上一杯的选择。
但这几年，随着书亦烧仙草、茶百道、蜜雪冰城等茶饮门店的增多，喝奶茶的选择也越来越多，一点点也悄悄换成了蜜雪冰城。
一点点正在一点点消失，这并不是错觉，至少从门店数量上看，确实在走下坡路。
现制茶饮作为高频大众消费，靠门店数占领市场是品牌的重要策略之一。目前，头部品牌蜜雪冰城门店数已超过2.5万家，而门店数在5000家以上的品牌共有6家。
然而，根据窄门餐眼截至11月2日的数据，一点点处于开业中的门店数共有2986家。而据艾媒咨询数据，一点点鼎盛时期的门店数曾在4000家以上。粗略计算后，一点点的门店缩水或达到了千家之上。
当然，门店数并非唯一的衡量标准，毕竟喜茶和奈雪的茶门店数加在一起都没超过5000家，那么一点点是否在“闷声发大财”？
答案或许也令人失望。据南都报道，有一点点门店工作人员表示，2019年日均出杯量约1500杯，现在日均出杯量约600杯。
这样的境遇令人唏嘘，毕竟一点点曾经也算得上“奶茶白月光”。
纵观大陆奶茶发展的进程，最早的一批奶茶大概兴起于上世纪90年代，以粉末冲泡为主，味道单一，品牌寡鲜，充满了科技与狠活。
2007年，在冲泡奶茶的铺垫下，使用真茶和丰富配料的“台式奶茶”横空出世，令无数消费者感叹，“这才是真奶茶”。
2011年，由中国台湾商人楼更深创办的一点点奶茶在上海开出首店，加料免费、茶味浓郁，受到很多人欢迎，很快成为奶茶界的一员猛将。
那么，被一点点教育出来的奶茶消费者们，又为何会抛弃老大哥？
“时代变了”
“不是一点点变差了，而是时代变卷了”，缇娜表示。
在一点点最火的那几年里，“免费加料”的玩法是其杀手锏。
< class="pgc-img">图源：1点点微信小程序截图
一点点提供了包括小珍珠、波霸（大珍珠）、椰果、红豆、茶冻和椰奶冻在内的一众免费小料，消费者可以凭借自己的喜好DIY一杯独特口感的奶茶。甚至在社交平台上，去一点点“自制”奶茶，一度成为一种社交货币。
可对于消费能力飞速提升，且消费需求日新月异的Z世代消费者而言，“台式奶茶”的新鲜劲迟早会过去。
事实上，从2016年以来，几乎以“皇茶更名为喜茶”为界线，现制茶饮们迎来了新阶段。
要么从低线城市开始卷价格。蜜雪冰城、甜啦啦引领起了10元奶茶大战，让消费者惊呼“不是奶茶喝不起，而是蜜雪冰城甜啦啦更有性价比”。
要么用持续创新卷新品。平均每三天上新一款的喜茶，几乎成为了芝士茶、鲜果茶的开创者。就在不少奶茶还在试图通过加料成为“八宝粥”的时候，喜茶、奈雪等时尚品牌早已在新原料和新口味上玩出了花。
连锁经营专家、和君咨询合伙人文志宏指出，现制茶饮就是一种大众化的时尚消费，品牌的热度和活力至关重要，而这些都仰仗于新品的持续输出。
近几年茶饮新品上新的频率确实越来越高。仅2023年9月和10月两个月，在红餐大数据监测的连锁茶饮品牌中，有47个连锁茶饮品牌共推出了355款新品。
反观一点点，在价格上，15元的价位，再配合上前段时间小料收费的争议，在性价比上丧失了说服力；在产品上，几乎还围绕着四季奶青、波霸奶绿、冰淇淋红茶等老三样打转。
< class="pgc-img">图源：1点点大众点评截图
以至于这么多年过去了，除了“免费小料”外，一点点并没有太多令人印象深刻的记忆。
被消费者抛弃的寒意，也在一点点传递给了加盟商。
K姐是一点点在长沙的加盟商。她对有意思报告表示，2017年刚开业的时候，赶上了第一波手摇奶茶的热潮，一点点作为正宗台式手摇奶茶品牌，生意确实挺可观。但现如今随着茶饮风尚瞬息万变，生意急转直下，她正在考虑放弃一点点的生意。
更重要的是，一点点的加盟模式可能也是阻碍。
有长期加盟经验的某茶饮品牌区域负责人穆亦晨在梳理《中国奶茶加盟简史》时分析认为，与常见的加盟商自己卖奶茶收钱、进货时给总部打钱不同，一点点的加盟模式较为特殊，属于资金管控模式：加盟门店的销售额直接进总部的账户，总部分利润给加盟商，并且总部帮门店订货、配货等。
在穆亦晨看来，这种死板的管控模式，让老板离加盟商距离过远，加盟商的声音无法向上传达，所以逐步与消费者脱节。
不过要说一点点躺平也不合适，这些年其实也推出了不少新品，比如龙眼绿茶、柚子青茶、桃喜红茶等。
但有意思报告走访发现，一点点新品的出品量远低于常规款。以一点点位于北京西单君太百货的门店为例，工作人员制作的大多是波霸奶茶、四季奶青等产品，其当季主打的新品紫米芋圆椰奶茶并未出现。
对于一点点的努力，消费者为什么不买账呢？
茶饮最怕的，是“失声”
一点点的问题与其说是生意上的失利，不如说是声量上的失声。
在快消行业资深研究经理Nikki看来，对于同质化严重的茶饮而言，买谁家不买谁家，其实没有那么大的忠诚度，谁能博消费者一笑，今天这杯就是谁的，不存在不可替代一说。
“因此，对于大部分处在相似价格带的茶饮品牌来说，既然价格差不多、产品差不多、购买的方便程度也差不多，那么谁在营销上更具巧思，谁自然就更胜一筹，”Nikki表示。
客观来说，即便只有2986家门店在营业，一点点仍位居茶饮连锁品牌门店数前十的宝座。
具体到北上广深四座一线城市，一点点的门店数多达718家，高于奈雪的500家和喜茶的498家。但无论是在舆论场，还是在消费者之间，一点点的声量都远比不上奈雪和喜茶。
据快消行业独立分析师刘戈观察，现阶段的饮品大品类，几乎都靠联名来推新品，从而吸引消费者的眼球。
刘戈进一步指出，联名是营销中非常常见的手法，一般是为获取联名品牌的客群，借力使力。但现阶段的联名与其说是为了打通客群，不如说是为了更短暂地获得销量。“买一得二，一杯奶茶里有双倍的信息和价值增量，何乐而不为？”
以一点点11月15日与“和平精英”的联名活动为例，在一点点官方微博上转发量仅为5次，评论量是52条，点赞数也不过143次。
这与喜茶联名Fendi、瑞幸联名茅台、奈雪联名周杰伦范特西音乐宇宙的热烈讨论，相差甚远。
其实不仅仅是一点点，同样走台式奶茶路线的CoCo都可茶饮和贡茶，都显示出增长乏力的迹象。其中，贡茶目前仅有229家门店，CoCo都可在2019年时开出了近1200家门店，而2023年这个数字则变成了400家左右。
其实台式奶茶并非没有拥趸了。凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮分析师林岳指出，一点点确实有一批初代粉丝，它们认可一点点对于经典的传承和坚持，愿意回味初代奶茶原有的样子，这是品牌有力的抓手。
只是随着曾经的粉丝一步步迈入中年，一点点们需要思考的是，自己的奶茶到底卖给谁？
风云变幻的奶茶江湖里，不乏成功者，也不乏隐退者。
今天，“为什么人们不爱喝一点点了”的话题登上热搜榜，引发热议。
有网友在社交媒体上表示，他所在城市最繁华的地方，“一点点”奶茶店倒闭了，而其他“一点点”门店的销售情况反馈也不佳。
随之有网友感叹，看了一下自己的外卖订单记录，发现居然已经一年没有喝过一点点了。
当然，也有不同的声音：“一点点有群沉默的死忠粉”“虽然不怎么喝奶茶，但是要喝的话，第一选择还好是一点点”……
在评论区里，大家用不同的方式，表达对一点点的另一种情感。
品牌老化、门店减少
奶茶也有“年龄焦虑”
奶茶江湖，命运的齿轮不断在转动，更新迭代的步伐也未曾停下。
近年来，网红奶茶品牌接连不断出现，呈现出“岁岁年年款不同”的现象。暂不论网友们对一点点的喜爱和支持是否依旧，从近几年的数据上来看，有一个不争的事实说明了奶茶届的“卷”，以及已经面临品牌老化的一点点目前的困境：近三年门店数量持续减少，尤其是新增门店数持续收缩。
根据艾媒咨询发布的数据，截至2021年2月11日，一点点的门店超过4000家。另据“餐饮数据查询平台”窄门餐眼，截至2023年11月2日，一点点门店数为3018家。
一点点近几年的开店数量 数据来源：窄门餐眼
一点点的新增门店数也在减少。2019年开店886家，月均开店超70家。但自2020年至今，一点点每年开店数量均呈下滑趋势。2020年至2022年，其开店数量分别为764、497、287家。而截至2023年10月，一点点新开门店数仅为55家。
而在此前，一点点的品牌是一个奶茶时代的象征。早在2011年，一点点以上海为起点进入市场，因其免费加料、台式奶茶味浓等特点受到欢迎。
在杭州市场上，一点点大约从2013年开始走红，口味纯正、可以免费加小料、隐藏菜单等元素都让它成为当时社交媒体上的讨论焦点。
“在奶茶届，奉行的一直是长江后浪推前浪原则，一点点这个品牌相对于时下流行的其他品牌来说，的确有点老了。不过也要看项目定位和客群定位，作为商业来说，品牌能引流和很重要，不能只做外卖。”据本地商场负责招商的徐经理分析，在商业体中通常会有多达十几、二十个奶茶品牌用来做不同的布局 。例如地下一楼的美食街是以快消品为主，而一楼的沿街店铺，可以做更多的外摆、美陈和品牌层级，增强社交属性，比如喜茶、霸王茶姬之类的品牌。
大家现在不喝一点点了吗？
家住城西银泰附近的陆小姐表示，自己秋天的第一杯奶茶，还是会习惯性地选择喝一点点。但渐渐地发现，虽然一点点也适时推出了符合季节的新品，比如草莓甘露、美莓奶茶、桂花奶乌等，但门店的生意也正在“一点点”地流失，被更新的品牌抢夺了市场。
“我家附近的奶茶诱惑太多了，随便数数差不多就有不下10个奶茶品牌：喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茉莉奶白、古茗、茶百道、霸王茶姬、贡茶、Coco都可和一点点。”陆小姐说这么多奶茶里，要便宜有便宜的，要尝鲜也有新品牌，有时候确实想不好要翻哪个牌子。
记者在饿了么外卖平台上搜索了一下，发现开在大学校园边上的一点点分店月售5000+，比其他商业中心店月售2000+的成绩要高出6成。
这样看来，对于品牌方来说，实在是有些“卷”了；而对于消费者来说，竞争激烈、选择丰富或许也是一件好事。
而十年过去，一点点的原有粉丝也经历了成长。80后的春春说：“以前年轻，喜欢喝奶茶，觉得一点点还是不错的。现在人都中年了，讲究健康也怕长胖，都改喝咖啡了，已经几年不碰奶茶了。”
对此，你怎么看？喝奶茶你还会选一点点吗？
<>饮江湖中，群雄分钟。若论火爆程度，一点点奶茶当属第一梯度！有消费者为了喝到一点点奶茶，排队7小时尤不后悔。
在一线城市打得火热的一点点奶茶，正大举进入农村市场、乡镇市场。据其官网数据显示：截至5月28日，一点点已经在浙江、江苏、福建、安徽、湖南、四川6省50多个县开店105家，它在乡镇市场仍能够引起消费者大排长队。
无论是在农村，还是在城市，一点点奶茶总能开一家火一家，它是怎么做到的？
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打造个性化风格，提升产品附加值
作为一个网红品牌，一点点奶茶的产品质量和口味自然很不错。但是想要打造爆款，仅靠产品本身是不够的，还需要打造出自己的风格，为产品赋能。一点点是怎么做的呢？
首先，一点点取了一个有趣的名字。
一点点奶茶最开始叫50岚奶茶，毫无疑问，“50岚奶茶”记起来相对困难，不容易消费者心智。
再看看“一点点”这个名字，给人一种可爱、有趣的感觉，能够瞬间引起消费者的兴趣。同时，“一点点”这个词好像是话没有说完，消费者会延伸自己的思考：“到底是一点点什么呢？”这个过程无形中加深了消费者对这个品牌的认知。
其次，一点点用门店提升了格调，彰显品牌特性。
在选择门店位置时，一点点奶茶坚持把店铺开在商业区、写字楼、步行街等位置。这不但能够吸引到足够的人流量，较昂贵的门店租金还彰显了品牌的实力。
门店装修上，采用简单的格调、明快的色泽，给人一种轻松愉悦的感觉；店堂内的桌椅可采用的卡式桌椅，这样既富有时代感；厨房的不锈钢等厨具，也给顾客以一种清洁卫生的印象。彰显了品牌舒适、温馨、干净的特色。
最后，一点点奶茶用特别的包装设计，进一步为产品赋能。
一点点奶茶有特别的“一点点”星星签，这是一个非常特别的包装设计，看起来很有意思。
同时，当消费者问起来：“这是用在做什么的”，也可以借此与消费者互动，产生社交联系，从而赢得消费者好感！
一点点奶茶之所以这么火，不仅是因为产品的味道，还有品牌名、风格、包装设计等诸多元素同时发力，提升了产品的附加值。
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用户为中心
降低出单速度，玩转饥饿营销
一点点奶茶还是饥饿营销的高手，它懂得如何制造“饥饿感”来为自己造势。
传统台式奶茶店一般为“一字型”排列，所有工具设备都在一条线上，务求快速出单，提高效率。
一点点反其道而行之，故意把吧台设为L型，操作区域也相对较大。它将操作流程中所需的工具分散，每个员工又是各司其职，所以经常看到店内员工走来走去很忙。
表面上看，店内员工似乎忙得不可开交，可实际上它的出单速度大大降低。其他奶茶店一杯奶茶从下单到拿到手，只需短短两分钟，甚至更短，而一点点需要6分钟左右，从而拉长排队队伍。
人都有从众心理，当他们看到人们愿意排这么长的队伍来买一点点奶茶，即便他们对一点点一无所知，潜意识里也会觉得它的味道一定特别好。
当他们排了很长的队买到奶茶后，在消费者后情感合理化的驱动下，他们会为自己的排队行为，找一个合理的理由，心里给自己一定的暗示“一点点奶茶真的很好喝，排队不亏”。这进一步提升了一点点奶茶的口碑，吸引来更多的潜在消费者。
与此同时，长队的浩大声势让黄牛看到了市场，而黄牛的哄抢又助涨了声势，在二者相互相成的推动下，一点点奶茶只会越来越火。
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花样玩转菜单营销，点燃消费热情
除了营造排队氛围以外，一点点奶茶还在菜单上大做文章。
一方面，一点点的菜单比其他奶茶店更有吸引力。
一般的奶茶店会根据产品线来制作菜单，比如coco奶茶的产品线主要分六大类：红绿茶、奶茶类、巧克力/咖啡、精选、特调/欧蕾、酸奶/雪泡/冰沙。
而一点点的菜单反其道而行，它主要分成找新鲜、找奶茶、找好玩、找口感、店长推荐、红茶拿铁这六类。
发现没有，一点点菜单分类完全是从消费者的消费场景和需求层面出发的。新鲜、奶茶、好茶、口感是消费升级背景下，消费者最重要的几个需求，正合他们的心意。
一点点奶茶仅仅是在菜单上做出一些改变，不但能给人新颖，眼前一亮的感觉；还能在消费者心中留下“你懂我”的好印象。
另一方面，一点点的隐藏菜单也备受消费者追捧。
所谓是隐藏菜单，就是菜单上没有写出的饮品，它是粉丝们根据不同的茶汤，和不同的配料自己搭配出的饮品。
虽然隐藏菜单只是在原有菜品基础上，做出了一个很小的改变，但是对消费者而言，却有着特殊的意义。
其一，一点点的菜品虽然很多，但是无法满足所有人的口味。而隐藏菜单的推出，可以满足消费者个性化需求。
其二，隐藏菜单是一件有趣味性的事，它能引发粉丝和“假粉丝”的激烈讨论，在这个过程中，消费者的粘性也在逐渐增强，
其三，挖掘隐藏菜单是一件很有成就感的事，它能够让其他消费者觉得你很有品味，很懂的茶饮，无形中提高了自己的格调。
一点点的隐藏菜单，引发了社交媒体上的“一点点攻略”、“一点点测评”、等等热点，吸引了一大批微博大V的参与。不花一分钱，就实现了品牌曝光，并点燃了消费者的热情。
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营造“私人定制感”，提升消费体验
其实不止一点点奶茶有“隐藏菜单”，星巴克，coco奶茶同样用这一套路。但是相比之下，一点点奶茶的隐藏菜单玩法更多，更自然，更容易引发热论，其原因何在？
与星巴克，coco奶茶相比，一点点奶茶真正做到了个性化，给消费者带来“私人订制”的感觉。
一般奶茶店，在用户点餐的时候，店员会询问顾客，欢迎光临，您要喝什么茶？您要中杯还是大杯？询问到此结束。
一点点的店员除了常规的一些问题以外，还会问：请问您是要怎么做？甜度需要怎样为您调整？温度要怎样？需要加点别的调料吗？
这种询问让消费者发现，原来一点点奶茶还能够调整甜度，还可以加其他的调料，还有别的做法。而不同调料、不同甜度、不同温度的茶尝试，直接引导着消费者挖掘更多的隐藏菜单。
同时，这一过程还给消费者营造一种“私人订制感”。试问哪一个消费者不想用更少的钱，买到更好的产品和服务，“私人订制”把消费体验提升到了最大化，最终赢得了消费者。
发现没有，一点点奶茶的成功，都是抓住了一些微不足道的细节，比如吧台形状、菜单、点餐时的互动。真正的营销高手，往往也是在这些细节上做文章，无形之中抓住消费者的心。
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