江晚报·小时新闻记者 楼纯
“上次在抖音看到一家西湖边的餐厅，风景特别好，傍晚还能伴着夕阳吃饭，性价比也高，好评！”在杭州工作的90后小伙陆天说，他很喜欢在工作之余打卡一些好玩、好吃的馆子，自从在抖音上有了几次不错的“种草”经验，已经逐渐习惯了在抖音上找餐厅。
像陆天这样的年轻人不在少数。随着越来越多人开始在抖音“种草”和“拔草”，餐饮商家也在抖音收获了新的生意增长。近日，抖音公布了“抖音心动餐厅2021”入围商家名单，3号仓库餐厅杭州钱江新城店、觅泰·阳台餐厅、川味观毛肚火锅庆春店、Internetspace音乐餐吧酒馆、Serruria有心、德吉蒙古餐厅等63个杭州本地商家入围了本年度抖音心动餐厅，此外宁波、温州、金华等城市的入围名单也一并公布。
现在起抖音搜索“心动餐厅”，即可查看全国各个城市的本地入围餐厅。
一份属于年轻人的潮流美食榜单
视频“种草”比图文更生动直接
有人说，短视频解放了内容生产力。在这样的背景下，美食“种草”光靠图文已经不够生动了，视频能更直观展示产品颜值、新鲜等特点，特别对餐厅这样以外观、口味、环境为重要卖点的产品来说，视频使种草效率大幅提升。而“抖音心动餐厅2021”就是针对这样的需求诞生的。
据悉，“抖音心动餐厅2021”主打年轻人的潮流餐厅指南，挖掘年轻人社交场景下的餐饮消费新趋势，以亿万用户到店拍短视频，呈现让人看了就想吃的潮流餐饮指南。作为?个视频化餐饮榜单，抖音心动餐厅依托于优质种草内容，打造年轻人自己的美食榜，同时将站内流量转化成本地餐饮行业的影响力。
作为本次“心动餐厅”入围商家之一，新开业不久的3号仓库餐厅杭州钱江新城店，实实在在走出了一段“心动旅程”。其在不少抖音用户心中是“餐厅界的颜值天花板”，独具一格的设计，充满未来感的色系，食物更是兼具颜值和实力，随便一拍就能出片，在抖音上的传播十分成功。对于3号仓库来说，参加“心动餐厅”活动是品牌迎来“爆点”的重要机会，同时也是品牌的生意新增长点，因为成功入围意味着会被更多年轻消费者看到，且抖音平台在年轻群体众多的传播和裂变十分有效。截至10月28日15点，3号仓库餐厅杭州钱江新城店的89元抵100元代金券，已经在抖音售出6464张。
3号仓库的“心动之旅”只是一个缩影。不少入围商家表示，如今抖音营销对于餐饮行业来说不可或缺，他们十分鼓励到店用户拍摄门店短视频，带门店地址进行发布。抖音通过推荐展示丰富多样的优质短视频、直播内容，设置特色套餐、代金券，将商家的产品以更生动有趣的方式对消费者进行多样化内容种草，促进商家与消费者互动，吸引到店消费，帮助本地商家获取优质客流。因此，越来越多企业将抖音作为营销主阵地。
截至2021年7月，已有800万企业入驻抖音， 商业内容日均观看量超200亿。抖音上浓浓的烟火气息，本地吃喝玩乐在手机上精彩纷呈。一些率先尝试的企业在直播间精耕细作，标杆案例也在不断涌现。
入围餐厅现已开启打榜
你想去哪家餐厅打卡助力
作为?个视频化餐饮榜单，抖音“心动餐厅”依托的是庞大数量达人产生的优质种草内容。截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，抖音日活跃用户数已经突破6亿，日均视频搜索次数破4亿。在庞大的用户基础和流量趋势下，用户刷抖音，寻找本地餐饮、景区、酒店等打卡点成为主流，本地生活服务的巨大商机，从线下逐步转到线上，形成了规模效应。
2020年，抖音心动餐厅覆盖全国6个城市，共计300家餐厅上榜，累计话题曝光300亿。在这基础上，2021年抖音心动餐厅推出全新玩法，活动分为入围期、打榜期、发榜期。
据悉，本次抖音心动餐厅2021入围餐厅综合了各个数据，从不同维度考核，最终确认入围。紧接着，这些成功入围的商家将进入打榜冲刺阶段，通过餐厅人气、餐厅特色、餐厅口碑、餐厅品质、达人投票等多个维度来进行评估，具体又细分为投稿数量、套餐订单量、视频播放数、用户评价数、历史评分等。以杭州为例，由粉丝数90.5万的“吃遍杭州”、粉丝数463万的“吃货大青菜”等17位博主组成的心动评审团也将到店打卡。
现在，在抖音搜索“心动餐厅”，点击2021入围榜单公布banner，就可以查看全部入围商家。你还可以在榜单中锁定自己的心动餐厅，直接到店打卡用餐。最终，上榜餐厅可获得“抖音心动餐厅”线上标识、线下门店专属牌匾，并可参加年度颁奖典礼，更有达人探店等机会。同时，巨量引擎作为字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台，还将通过产品矩阵扩充与营销服务升级，拓展线上流量新生态，助力本地生活服务合作伙伴打开线上新局面。
【抖音心动餐厅2020】示意图
附浙江“心动餐厅”全部入选名单：
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来源：钱江晚报·小时新闻
< class="pgc-img">写进财报的数字来看，不少火锅品牌都在“降价”。2023年，海底捞的人均消费跌破百元，只剩99.1元。呷哺呷哺旗下的湊湊火锅，人均消费也从150.9元降至142.3元。
但落到消费者的感受上，“降价”的氛围并不明显，菜品份量缩水却是眼见为实。紫柠说，她可以接受火锅店因为经营成本上升而适当涨价，“但是如果它不光涨价，菜量还越来越少，就会让人觉得太过分了”。
曾经，食客们会把“没有一顿火锅解决不了的事”挂在嘴边。但如今，动辄人均150元甚至200元的高价火锅，已经让打工人惊呼“高攀不起”。
文 | 郑思芳
访谈 | 郑思芳 郭斯文
编辑 | 辛野
运营 | 泡芙
热门火锅，偷偷降本
三个月过去了，紫柠还是忘不了年初那顿火锅给她带来的冲击。那是在郑州一家巴奴毛肚火锅，她和朋友两个人点了两小份牛肉、一份毛肚和一些蔬菜，最终结账用了折扣券之后花了380元，人均190元。
按照紫柠之前吃巴奴的经验，两个人点一份牛肉和一份毛肚就能吃饱。点两份是因为第一份88元的澳洲奶香牛小排“涮了几片就没了”，只好又点了一份69元的雪花肥牛——这一次，她留心数了一下，一共只有七片，每片价格逼近10元。
察觉到菜量不对劲，紫柠叫来了服务员。在她的追问下，对方支支吾吾地表示，一小份肉的标准份量是75至85克。按85克一小份算，一斤雪花肥牛的价格已经超过400元，高出市价好几倍。在紫柠的记忆里，此前巴奴一份肉的价格也差不多五六十元，但份量比现在多出不少，“真是吃不起了”。
不只是肉“变贵”了，火锅店蔬菜的价格，也正在变得高不可攀。早在2023年初，巴奴就曾因为“18元5片天价土豆”遭到质疑，哪怕官方回应称实际上5片是小份土豆，正确的价格是9元，网友还是很难买单。
到了今年315，西安一家海底捞校园火锅又被曝6元一份的娃娃菜只有4片。消费者向店长反映后，对方解释称刚开业，想看下学生的反馈，从而适当增加或者减少菜量成本。
▲ 校园海底捞6元4片娃娃菜。图 / 微博@搜狐千里眼
降本增效的风，终究还是吹到了火锅赛道。追根究底，不止一位火锅店老板发现，火锅的人气开始断崖式下滑，生意越来越不好做。
作为两个火锅品牌的加盟商，李然从去年国庆开始，就感受到了热油翻滚背后的寒意——天气越冷，吃火锅的人却越少了。
客人爆满时，李然喜欢亲自下门店，观察服务和菜品有哪里不到位。生意冷清以后，他每月去的次数越来越少，到了饭点空荡荡的大堂，等很久才坐上零星一两桌，“看得郁闷”。
在江西三四线城市开火锅店，不比一二线大城市轻松。各大连锁品牌纷纷下沉的当下，开拓新客越来越难，降低成本成了不得不做的决定。
和海底捞、巴奴等不一样，李然加盟的第二个火锅品牌，是主打“小碗菜”的楠火锅，分量本就不多，他不敢在这上面做文章。而大多数顾客都会点的牛油锅底，也很难下手——一份售价38元的锅底，一般包含一斤牛油底料和一斤渣料，品牌提供的牛油底料，成本价就要18元一斤，辣椒、花椒等渣料，每斤最少也要十几元，如此下来，光锅底成本就占到了30元以上。
▲ 李然加盟的楠火锅主打“小碗菜”。图 / 大众点评
事实上，菜品是不少火锅店争取利润的大头。接触过不少供应商的李然透露，火锅店里的毛肚质量参差不齐，黄牛毛肚口感较软，42元一斤，而水牛毛肚吃起来嘎嘣脆但成本相对较高，进货价就能达到58元一斤。类似的还有猪黄喉和牛黄喉，如果食客不问，不少商家并不会主动标注。
而大多数消费者吃火锅必点的肥牛卷，水更深一些。在行业里摸爬了几年，李然可以一眼辨认出肥牛的差别，肉质的松散程度、下锅后几秒之内的成色变化，以及入口后的嚼劲，都在提示品质的好坏。品质较差的肥牛卷容易解体、煮熟后还会微微发红，成本在14元一斤，而那些品质好一些的肥牛卷，成本则在20元一斤。
因为自家火锅店客单价在100元以上，李然尽可能地将菜品品质控制在相对较好的档次。盘算过后，他只能在人工上“抠回一点成本”。门店员工从25人收缩至14人，店里给他们租的员工宿舍也被换成了更小的。为了降低菜品损耗，当天剩下没卖完的菜，都会出现在员工餐里。
▲ 李然火锅门店内的肉品摆盘。图 / 受访者供图
降本的压力，也写在不少热门连锁火锅品牌的脸上。为了加大拉客力度，“打工人套餐”陆续在各大火锅店上线。海底捞推出168元欢聚双人餐，湊湊火锅则推出了188元和208元的午市双人餐，巴奴毛肚火锅此前也推出了244元的两人工作日尝鲜套餐，直接把客单价从150元降至120元左右。
从写进财报的数字来看，不少火锅品牌都在“降价”。数据显示，2023年，海底捞的人均消费水平创下近年新低，跌破百元达到99.1元。作为对比，2022年的人均消费为104.9元。而和太二酸菜鱼同属九毛九集团的怂火锅，人均消费则从2022年的128元降至2023年的113元。
进军二级市场的连锁火锅品牌中，呷哺呷哺旗下的湊湊火锅，人均消费领先于海底捞和怂火锅，但2023年也遭遇下滑，从150.9元降至142.3元。呷哺呷哺解释说，出现这样的下降，其中一个原因是湊湊为了应对市场变化，对部分菜品增加了小份菜。
但落到消费者的感受上，“降价”的氛围并不明显，菜品份量缩水却是实实在在的降本。紫柠说，她可以接受火锅店因为经营成本上升，或服务水平提高而适当涨价，“但是如果它不光涨价，菜量还越来越少，就会让人觉得太过分了”。
曾经，食客们会把“没有一顿火锅解决不了的事”挂在嘴边。但如今，动辄人均150元甚至200元的高价火锅，已经让打工人惊呼“高攀不起”。
短短两年，从红火到熄火
李然是怀揣着信心踏进这个行业的。2021年年底，他斥资近150万，从一个从未接触过餐饮行业的建材商，摇身一变成了江西县城一家火锅店的老板。
这么做的底气，来源于他和家人的观察。疫情期间，不少实体生意停滞、凋零，但三四线城市的海底捞和小龙坎们，生意依旧热辣滚烫，能接客的日子都是大排长龙。
正式加盟前，李然考察过小龙坎、德庄等多个火锅品牌，结果发现门槛高出了自己的想象。原本，他盘算着加盟费可以控制在20万元以内，总投资不超过100万，但几乎所有品牌都和他说，新开的门店面积最低300平方米起步，加盟费至少30万。
后来他才知道，为了吸引更多的加盟商入伙，不少品牌前期对外都会虚报投资总额，等到协议签完真正开店时，钱就会流水一般花出去。
除了需要支付高额的加盟费，加盟商还需要按月支付品牌管理费，每月按3000元算，一年光这一项就需要3.6万元。但李然感觉，门店开起来之后，品牌几乎不再介入后期的运营管理，也没有给予实质性的帮扶，“基本都是放养，自生自灭”。
最终，他在一众火锅品牌中，选择加盟江西一家本土连锁火锅品牌。门店开在县城一个热门商圈附近，开业首月就做到了50万元的营业额，天天排队的情况持续了两个多月。这也让李然提着的心稍稍放下。
彼时，疫情的阴影依旧笼罩着诸多行业，但人们对火锅的欲望却率先复苏。《中国餐饮发展报告2022》显示，受疫情影响，我国火锅市场规模于2020年减少至5268亿元，但2021年迎来反弹，达到了5630亿元。
随后到来的2022年，资本的热钱还在不断涌入。仅2022年上半年，火锅赛道就发生了5起投融资事件，其中，珮姐重庆老火锅更是拿下了亿元级A轮融资。
赛道中各个层级的玩家，也蠢蠢欲动。2022年5月起，巴奴在北京、合肥、武汉等多个城市开出新店，合肥首店在开业当天，甚至因客流过大劝退了100多桌客人。当年7月，朱光玉火锅馆登陆上海，翻台率一度稳定在每天6次，月营业额高达500万以上，成为上海疫情期间的“现象级”门店。到了9月，珮姐重庆老火锅在北京合生汇和三里屯连开两店，正式营业后的第一个中秋节假期，门店最高峰时段等位排到了四五百号。
▲ 珮姐重庆老火锅一度是火锅界排队顶流。图 / 珮姐重庆老火锅官网
那段时间，网红火锅品牌不断涌现，短视频平台的探店博主们，推广单子接到手软。每隔一阵，李然就会听说行业里又一个牌子“做起来了”，听着心就痒。眼看着第一家店的势头不错，他很快下定决心：再做一家，这次要到县城上面的地级市去，加盟一家更有名的网红品牌。
楠火锅在那时进入他的视线。品牌声量大了，门槛也水涨船高，这一次，李然投资近230万，门店位于地级市万达广场的三楼，占地面积达到348平方米，2022年10月开门营业。
李然此前那家火锅店，装修上走的是类似海底捞的简约风，而楠火锅的门店，突出一个重庆风网红范儿，不仅把各种上世纪80年代的元素装饰到墙上，还推出了各种样式的甜品，一切都为了“方便拍照出片”。
▲ 李然火锅门店内菜品。图 / 受访者供图
虽然加盟费、管理费以及实际投资金额大幅提高，但网红品牌的号召力还是让李然折服。门店还在装修时，不断有人找上门询问什么时候开业，正式开业的那个月，营业额达到了100万元，最火爆的时候一度排到100多号，翻台率一天5次，比海底捞近年来最高的4.8次还要高。
如果数字能一直维持在那个水平就好了，李然如今只能感慨。事实上，营业额从第二个月开始就下滑到七八十万元，但那时还没能引起他足够的重视。包括选址的失误，也在开业后才逐渐显现出来——这家楠火锅位于万达商场顶楼餐饮层的一个角落，如果食客们不是冲着网红的名头打卡，自然到店就餐的人数比起同层客流量最大的点位，几乎少了一半。
网红风过境，热度来得快，去得更快。数字还在不断下滑。相比2022年的三个月，2023年李然这家店的营业额下降了30%左右，到了今年，又在去年的基础上跌去近四成。门店的客单价也撑不住了，起初最开始桌桌都能点到300元以上，从去年四月份开始，这个数字一路下滑至290元、270元，到今年二月，桌均消费只剩下260元。
对于县城餐饮人来说，春节是值得期待的人流高峰期，李然也曾寄希望于假期店里的锅气能够回暖，但最终还是事与愿违。
假期一过，李然果断关闭了万达的那家楠火锅，算一算一年半的时间，他累计在这家店上亏损了100多万元。另一家火锅店的情况稍好些，但也就强撑了一个月，三月关门。李然说他必须及时止损，“没钱赚，（再做）还要贴钱进去，干脆都关了”。
倒下的不只是李然的火锅店，不少连锁火锅品牌也纷纷熄火。
谭鸭血的门店从去年年初的654家，缩减到年底的470家，一年关停了180多家门店。曾红极一时的小肥羊门店数量，从鼎盛时期的760家缩水至目前的100多家。湊湊前CEO张振纬创办的谢谢锅，曾获得1.5亿美元的天使轮融资，一度在上海、广州和深圳开出四家门店，还声称要在2022年将全国门店数拓展40至50家，然而如今所有门店都已关门。
▲ 曾红极一时的小肥羊门店数量缩水至100多家。图 / 视觉中国
陈赫、薛之谦等明星加持的火锅品牌，也失去了昔日的光环。鼎盛时期高达800多家门店的贤合庄卤味火锅，此前被曝大面积关店，北京、上海、广州、成都等地门店全部关闭，在全国门店数仅剩几十家。另一家上上谦串串香火锅，目前只剩广州正佳广场和上海南京东路步行街两家门店，而发展高峰期有近30家门店。
根据企查查数据，2023年火锅相关餐饮企业注销吊销数量累计超3万家，李然显然只是其中渺小的三万分之一。
平替风行，火锅还能卷什么
火锅曾经是00后祝梦和家人朋友们聚会时的第一选项。
在祝梦上小学的时候，巴奴从安阳开到了她所在的郑州。她记得，当时巴奴的生意十分火爆，一家人从晚上7点开始排队，直到10点才最终吃上。
但2022年，她与家人再次去巴奴聚餐，在没要酒水的情况下，14个人消费了2700元，人均将近200元。自那之后，火锅逐渐淡出了她的视线，“现在所有朋友聚餐，没有一个人提议要去吃火锅的，nobody！”
比起不少连锁火锅吃完身上味道重、口味也不够突出，价钱差不多的情况下，消费者更愿意选择服务和环境更好的。
当美食博主林恩在一家连锁火锅品牌吃出了人均近三百的价格后，她表示无法理解，“它给我的印象是偏朋友聚会一类的普通社交场景”，再加一些钱，两个人花七八百，就可以吃到品质更高、环境更好，“甚至不用自己动手涮肉、夹肉的火锅”。
▲ 图 / 视觉中国
很长一段时间，火锅都是当代打工人的社交良药、减压利器。但到了眼下性价比盛行的时代，由锅底、菜品、门店装修等成本决定的高客单价，似乎也让火锅成了许多年轻人选择鄙视链的底端。
虽然入局火锅行业只有短短两年，李然自己却称得上是个火锅重度爱好者，看到了这个行业的潮起潮落。他的一位朋友去年10月投资160万，也开了一家火锅店，和李然不同，朋友积极拥抱低价团购，门店在团购页面长期挂着9.9元抵50元的优惠券，但即便如此，客流仍然不如人意，朋友至今还未回本。
从去年开始，卷低价似乎成了每家餐饮店的标配，但直到现在，李然还是认为“大家看到9.9元都疲了，都一样反而没什么兴趣了”。他在网红火锅品牌火了两年以后才入局，却正好一脚踏进了下滑周期里。
当李然发现，万达广场方圆一公里的街上，突然一下子开出三家不同品牌的小火锅店时，风向其实已经变了。那些打着“市井风”“地摊风”的小火锅店分散在街边，店面更小、员工更少，不仅客单价能降下来，还能贴着传统川渝巷子火锅的气质做宣传，主打一个轻资产、接地气。
消费者的裤腰带越勒越紧，他们对高价火锅的抵触，也逼得高价火锅不得不放下身段、低头转型。
海底捞先是推出了人均80元左右的副牌“嗨捞火锅”，将引以为傲的服务精简掉，又紧锣密鼓地开放加盟，希望下沉城市的加盟商老板们再托举自己一把。曾经贴着海底捞打、主攻毛肚等明星产品的巴奴，一度推出桃娘下饭小火锅，后者主打的6款小火锅均在30元以内，配菜则在10元以内，主打一人食。
▲ 海底捞推出的副牌“嗨捞火锅”店内环境。图 / 大众点评
原本不在火锅赛道的餐饮选手，也觊觎起这块生意。卖水饺的喜家德去年推出了类似“小火锅”的菜品；阿香米线也在北京、上海的七家门店，上新“阿香小火锅”；而盘踞北京的南城香去年更是推出最低只要19.9元的小火锅（不久后又经历了几轮涨价），以“穷鬼套餐”的名号被网友捧红。
有多少玩家卷出了新的姿势，就有多少品牌在低价时代失去了原有的位置。
2014年上市时，呷哺呷哺的客单价还停留在44.4元。那时，它是不少学生和新晋打工人心中的“平价食堂”，花上三四十元，就能吃到有肉有菜、麻酱底料无限续的一顿火锅，被称作“火锅界的麦当劳”。
但在那之后，创始人贺光启更希望呷哺呷哺向中高端方向发展，成为“火锅界的星巴克”。他一边拍板推出定位更高、客单价对标海底捞的湊湊，一边也想让呷哺呷哺摘掉平价标签。2022年疫情期间，他还逆势做出一个大胆的决定——推出高端烧肉品牌趁烧，后者客单价高达220元，计划三年内突破百家门店。
▲ 趁烧走的是高端路线。图 / 大众点评
如他所愿，呷哺呷哺的客单价一路从四十多元飙升至2023年的62.2元，“价格高攀不起”取代了平价，成为呷哺身上最显著的标签之一。而定位更高端、锁定“新中产群体”的湊湊，受到中产跌落的冲击更大，在一、二、三线城市的同店销售额增长率，遭遇了两位数的同比负增长。由于呷哺呷哺和湊湊的餐厅收入占呷哺集团整体收入的九成以上，2021至2023年，呷哺集团累计亏损总额达8.45亿元。
此外，客单价高于呷哺呷哺和湊湊的趁烧，在高调启动后也没了声响，随着广州、深圳的门店相继关闭，目前只剩上海龙华会一家门店尚在经营。
在2023年年报中，贺光启将湊湊面临的亏损，归因为“当前餐饮市场竞争日益激烈且消费疲软”，他还强调，受外部大环境影响，整个餐饮行业2023年“内卷”严重。
不难看出，火锅行业日益白热化的价格战，已经挤压到不少玩家的生存空间。刘一手火锅总裁、CEO尹伊曾在采访中表示，火锅头上压着高人工、高房租和高原料“三座大山”，价格战并非长久行为。
对于那些苦于转型的连锁品牌来说，小火锅更像是消费降级背景下的“无奈之举”。今年3月上旬，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵持股公司，正式退出桃娘下饭小火锅。这其实早有先兆，2023年年底，杜中兵就公开表示，在整体能力有限的情况下，还是希望巴奴聚焦主业务发展，不做副牌。
然而像李然这样的个体商家，仍然要经历一轮又一轮的大浪淘沙。他没有放弃，仍然坚持看餐饮行业的机会，就像入局火锅时认定的那样，“人总要吃饭，做吃的总不会被淘汰”。
只是，火锅在近五年都不会出现在李然的考虑范围内了。如今，现炒风中餐隐约有爆火的趋势，他打算考察看一看。
（应受访者要求，文中人物为化名。）
参考资料：
《沸腾火锅市场，正上演“冰与火之歌”》，红餐网
《蔓延一年的火锅价格战：先卷死同行，再卷死自己》，观潮新消费
《杭州“国民火锅”一年关9店，年轻人不爱火锅了？》，联商网
《火锅店在这个冬天“熄火”了？》，消费最前线
《呷哺呷哺，被年轻人抛弃》，网易数读
文章为每日人物原创，侵权必究
片来源@视觉中国
文 | 伯虎财经，作者 | 东篱
“和所有的烦恼说拜拜，对所有的快乐说嗨嗨......”在这令无数网友“闻风丧胆”的生日祝歌背后，创立28年、上市3年的海底捞自己却快乐不起来：
盈利预警、闭店瘦身、市值萎缩，就像一把把“利剑”刺向曾经的“火锅一哥”，随后#人们为啥不爱吃海底捞了#的热搜，更是将其一把拽下“神坛”。
“贵”、“过度服务”、“盲目扩张”......在舆论的风暴中，我们仿佛看到了一个“千疮百孔”的海底捞。
而海底捞由盛转衰的剧本，或写于2020年疫情暴发后的那场“赌局”。
“抄底”
2020年疫情来袭，堂食受限、外卖停摆、食材紧缺、人员封闭，餐饮业哀鸿遍野，超32万家餐饮门店倒闭。
然而苦日子还在后头，随着各地疫情的反反复复，餐饮店动辄歇业数日，接连被高昂的租金、人力、食材成本这“三座大山”压垮，2021年注销的餐饮门店进一步飙升至93.5万家；今年上半年，这个数字又达到了37.3万家，已经超过了2020全年。
就在全行业都在降本增效、“多活一天算一天”的情况下，海底捞创始人张勇却在当年6月做出了“疫情将于3个月内结束”的判断，并带领海底捞走上了逆势扩张的“抄底”之路。
彼时，海底捞对“疫情后旺季”的到来充满信心，认为是抢占更多市场份额、吃到更多复苏红利的好时机，在2020年和2021年连续新开了544家和421家门店，顶峰时期海底捞全球门店总数高达1597家。
但海底捞到底还是盲目自信了。2021年，海底捞迎来了上市以来的首次年度亏损，亏损金额高达41.63亿元，相当于亏掉了上市三年来的全部利润，海底捞的市值也随之蒸发超3300亿元。
如果说2021年的亏损中有超过36.5亿元是关闭近300家餐厅带来的处置长期资产的一次性损失和减值损失，那么2022年上半年营收预计最高下滑17％、预亏最高2.97亿元的盈利预警又是从何而来？
仍是“盲目扩张”带来的后遗症。
除了国内疫情反复，固定开支和员工成本挤压利润外，“啄木鸟计划”下，海底捞2022年上半年又关闭了近80家门店，造成了约2.55亿元至3.27亿元的一次性及减值损失。
所谓“啄木鸟计划”，是海底捞在去年11月提出的收缩扩张战略、加强内部管理的经营计划，旨在找出影响门店绩效的“害虫”，包括海外门店，并采取改善措施。
疫情的影响自然不容忽视，实际上不只是海底捞，整个火锅赛道今年上半年的业绩都难言乐观。
呷哺呷哺近期也发布了盈利预警，预计2022年上半年营收21.6亿元，同比下降29%，净亏损预计最高达2.9亿元，亏损幅度同比扩大了近5倍。另一家餐饮上市企业九毛九预计上半年营收18.99亿元，同比下降6.1%，净利润约5500万元，同比下降70.4%。
让海底捞们更为头疼的是，疫情好转的时段，餐饮行业也并没有迎来报复性消费，只迎来了“打游击”式堂食和消费降级的态度。
不少网友表示，“疫情封控在家学会了做饭，突然发现自己也可以养活自己”“自己做饭健康营养还省钱，1顿外卖的钱现在可以用来置购3天的食材，自己还能根据口味换着花样来，对出去吃没有了特别的期待”。
消费的疲软直接导致了非刚需的火锅生意翻台率下降。
2018至2020年，海底捞的平均翻台率逐年下降，2018年为5次/天，2019年小幅下滑至4.8次/天；到2020 年，由于疫情突袭，海底捞翻台率进一步下滑至3.5次/天，2021年直接降到了3次/天。
有证券机构曾测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，即意味着处在微利或亏损状态。而随着#人们为啥不爱吃海底捞了#话题讨论席卷全网，造成海底捞营收下滑的原因，恐怕不止疫情造成的连锁反应，还有消费者口碑的一落千丈。
“护城河”失守
海底捞口碑下滑的原因首先是其越来越贵的价格，不少网友直呼“吃不起”“太贵，我不配”。
2020年4月，海底捞就曾因其“报复性涨价”被网友痛批，比如一片土豆1.5元，一碗米饭7元，人均消费直奔200元以上。即便海底捞在舆论的声讨中恢复了原价，菜品份量也是肉眼可见的变少了，今年3月，“41元半份毛肚仅7片”的吐槽就又让海底捞“社死”了一回。
此前红极一时的10元海底捞自助火锅，看似是薅羊毛的人占了海底捞便宜，实际上却是所有的海底捞食客买单，海底捞极致的服务推高的人力和物料成本，最终都折算到了海底捞的菜品价格上，1.5元一片的土豆，在菜市场可以买到一整个。
有业内专业人士指出，影响餐饮品牌口碑的三大因素，是口味、服务和性价比。但海底捞多年来在口味和产品方面没有特别突出的爆款，价格却在不断上涨，因此性价比被认为越来越低。
除了涨价风波，服务缩水、口味不行、张勇移民、卫生问题等槽点也是不可胜数。据不完全统计，海底捞去年登上热搜榜的次数就超过35次，且负面话题偏多。
众所周知，海底捞最早是靠高质量的服务出圈的。比如免费续盘的水果拼盘、无限续饮的柠檬水、美甲服务、生日表演、独自就餐时的陪玩娃娃，以及传说中的“根本没有机会自己倒水”......虽然被不少网友调侃为“变态服务”，但也着实圈了一批忠实粉丝，把服务做成了自己的名片。
但随着管理半径的扩大，海底捞引以为傲的服务也开始力不从心。据了解，海底捞员工从普通伙伴升职到门店经理，平均要六七年时间，而在门店快速扩张的背景下，普遍存在优秀、资深的店长数量不足、新人培训时间不够等问题。
有网友直言：“感觉服务人员的反应非常慢”“服务越来越差”，直接从‘过度服务’变成了‘服务不到位’。
而且随着餐饮业整体服务质量的提高，越来越多的顾客已经不愿意再为海底捞高昂的价格买单。成长在物质充裕时代的80后和90后消费者，更加注重产品本身，对过度服务与干预持消极态度，产品主义应运而生。
比如靠毛肚出圈的巴奴火锅，就在2012年转型聚焦毛肚火锅品类，并更名为“巴奴毛肚火锅”，打造出了自己的“爆款产品”。
此外，火锅行业或已进入了“高维”战争，火锅新势力们“奇招”不断，打造“副品牌”、“火锅+”等，以复合化的用餐体验招揽顾客。
例如，湊湊推出“火锅+奶茶”；谢谢锅把火锅、烧烤、奶茶、酒水都融合到一起；大龙燚开出了副牌小龙燚、陈盘盘麻辣烫、包煮婆、牛华八婆麻辣烫、渔夫鱼仔等，多元化品类试水。
而在资本市场，火锅新势力们也表现强劲。2021年6月，巴奴获得5亿元融资；珮姐老火锅、周师兄、朝天门码头等也纷纷拿到上亿元融资；粤式火锅连锁品牌捞王，冲刺港股IPO；主营海鲜火锅的七欣天，也在今年1月12日递表港交所。
回望海底捞、呷哺呷哺等老牌火锅的闭店亏损，火锅赛道正上演着“冰火两重天”。火锅食客们显然有了更多、更便宜、更新潮的选择，海底捞们渐渐“失宠”。
自救
在火锅主业略显颓势的情况下，海底捞也在积极寻找新的增长曲线。今年7月，海底捞成立了“社区营运事业部”，形成了“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，发力外卖和预制菜业务。
事实上，海底捞很早之前便已推出外卖服务，而且增长迅猛。其财报显示，2019年至2020年，海底捞的外卖业务从4.49亿元上升至7.18亿元，增幅达60%。不过外卖服务占海底捞营收的比重并不高，2021年，海底捞外卖业务全年收入7.06亿元，占总营收比重仅为1.7%。
然而前脚刚发力，后脚海底捞外卖就炸伤大学生眼睛。8月19日，浙江杭州一大三学生称在美团外卖点了海底捞外卖，吃的时候突然炸锅致眼角膜上皮剥脱。“煮了十几分钟就爆炸了，炸的到处都是辣油。”
海底捞回应表示，在事件发生后，他们与当事顾客取得联系，将承担就诊费用，退还餐费。并据核实发现，顾客备餐时先放了底料，之后再加水，且没有搅拌，出现了热油喷溅的情况。
不少网友认为“热油不放水”属于常识问题，这“锅”不该海底捞背。但海底捞的餐盒过薄、是否提供了足够的流程指示和安全提醒还是引发了不少质疑，经此事件，海底捞的外卖业务或将受到影响。
预制菜方面，海底捞2020年初便在多个电商平台推出系列半成品菜“开饭了”，销售16款菜品，包括宫保虾球、辣子鸡丁、番茄土豆烧牛肉、酸菜鱼、大盘鸡等。
今年上半年，海底捞还在其官方微信小程序“捞点好货”和第三方外卖平台上线了海底捞火锅“青年套餐”，以及小龙虾、酸菜鱼、椒麻鱼等预制菜。据统计，海底捞小龙虾预制菜，在上市第一周日销量就达到1万盒。
门店经营方面，海底捞也力图打造餐饮之外的其他业态，比如在去年8月推出小酒馆新店型，今年3月开启烧烤食材外送业务，并推出了盲盒和数字藏品等周边产品。
出海或是海底捞的另一个发展方向。今年7月13日，海底捞海外业务子公司——Super Hi（特海国际）向港交所递交了招股书。
招股书显示，截至2022年3月31日，特海国际已在四大洲的11个国家开设97 家餐厅。2021年实现营收3.12亿美元，增长41.1%，但亏损却进一步增至1.51亿美元，且三年累计亏损超2.37亿美元。
特海国际2021年的翻台率指标也低于海底捞位于大陆地区餐厅的3次/天，从2019年的4.1次/天下降至2021年的2.1次/天。可见海外业务表现并未能给海底捞带来新的增长。
在国内火锅业务劲敌环伺的危机之下，海底捞把目光瞄向海外市场和堂食餐饮外的其它业态也在情理之中，但当服务和性价比的核心竞争力被削弱，在其它业务占比不大且整体亏损的情况下，补齐短板、回归餐饮菜品本身的实惠与美味上去，或许才是海底捞“挽回”顾客，重新塑造品牌形象的不二之法。
参考来源：
1、野马财经：市值跌去3297亿元！海底捞遭遇“中年危机”？
2、东方网：一年关店近300家，人们不爱吃海底捞了？网友总结原因就一个字
3、央广网：海底捞上半年预亏超2亿元，布局外卖和预制菜业务能否自救？
4、餐企老板内参：上半年这些知名餐饮品牌，永远消失了
5、中国青年报：外摆、外卖、直播……疫情反复，餐饮业如何度过寒冬
6、钛媒体：冰火两重天的火锅市场，向何处沸腾？
7、洞见研报：【36氪研究院】火锅行业研究及消费者调研报告
