<><>净的门店、精致的灯饰和简单的logo，再加上别出心裁的茶饮包装，奶茶很快俘获了年轻人的心，成为社交网络的宠儿。拍照、发朋友圈、享用——年轻人喝奶茶有自己的“三部曲”。奶茶市场目前呈现“两极分化”格局。在行业迅猛发展的情况下，众多奶茶店创业者却发现，实现盈利成了一个难题，很多奶茶店在盈亏平衡线下挣扎。直到真正运营起一家奶茶店，老虞才领悟到，当初总部承诺60%-70%的毛利润只是镜花水月。毛利润数值上好听，其实不如净利润有参考意义，“（普通奶茶店）净利润一般30%可能都有点悬”。
南方周末记者 黄思卓
南方周末实习生 于北辰
责任编辑 马肃平
本文首发于2019年12月19日《南方周末》
喜茶、乐乐茶、奈雪等奶茶品牌“攻陷”了年轻人的生活，并成为社交圈的流行文化。（南方周末记者冯飞/图）
2008年春节，各大电视台黄金时段广告中，周杰伦对着女主角说出土味情话“你是我的优乐美啊，这样我就可以把你捧在手心里了”，广东喜之郎集团旗下的优乐美奶茶一夜成名，风头丝毫不逊于当时“一年销量能绕地球好几圈”的香飘飘奶茶。
十年过后，曾经只在街头零零散散、不成气候的奶茶铺子，雨后春笋般出现在目所能及之处，带着骄傲的姿态——连锁、品牌、网红以及长长的队伍。
从最初的粉末状冲泡奶茶到如今的新式茶饮，奶茶的外衣换了又换，其饮料界“流量担当”的江湖地位却越来越稳固——2004年，Coco进入中国大陆，人们开始在街边小店也能享受到一杯现冲奶茶加自选配料的乐趣；2006年快乐柠檬进驻上海，贩卖手工调制的鲜奶茶；2007年，街客引爆了中国内地珍珠奶茶的风潮；如今的新中式茶饮则为消费者带来了芝士奶盖、水果茶等新风尚。
市场调研机构欧睿2019年4月的数据显示，不论是加盟连锁店还是独立直营奶茶店，都在这股舌尖浪潮中高歌猛进。其中，加盟连锁店的市场规模从2013年的150亿激增到2018年的407亿，未来五年内规模预计还会翻番。
近年来，茶饮行业融资已超10亿元。喜茶、奈雪の茶和茶颜悦色三大网红品牌，分别获得了IDG资本、天图资本、阿里系资本的投资。
出人意料的是，在行业迅猛发展的情况下，众多奶茶店创业者却发现，实现盈利成了一个难题，大部分奶茶店仍在盈亏平衡线下挣扎。艾媒咨询的数据显示，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。2017年，奶茶店的存活率不足两成，开店数为9.6万家，关店数却高达7.8万家。天眼查的数据检索显示，截至11月29日，2019年被吊销、注销的奶茶企业多达3478家。
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无奶茶，不社交
2010年，知名奶茶品牌“一点点”以上海为首发站，将一以贯之的绿色逐渐涂抹到全国的许多城市。7年后，北京终于在萧瑟寒风中迎来了第一家“一点点”开业，建外soho店醒目的绿色招牌前，顾客不管白天黑夜排着长龙。
彼时的奶茶外卖还不是很发达，每次拼单都需要点上三四百元才能外送，因此北京每个高校基本上都有专门用于奶茶拼单的500人微信大群，头疼论文和实习的大学生们直呼“靠奶茶续命”。
当时或许没人想到，喜茶、乐乐茶、奈雪等品牌会“攻陷”年轻人的生活，并且以必需品的身份成为社交圈的流行文化。
北京大学汇丰商学院助理教授孟婧不是奶茶的拥趸，但她还是会在逛街的时候偶尔来上一杯。“奶茶已经成为了一种时尚的象征。”她注意到，这些年来奶茶店越开越大，店面装修和产品设计越来越精致，售价也从几块钱一杯提升到二三十块一杯。
干净的门店、精致的灯饰以及简单的logo，再加上别出心裁的茶饮包装，奶茶很快俘获了年轻人的心，成为社交网络的宠儿。拍照、发朋友圈、享用——年轻人喝奶茶有自己的“三部曲”。
2019年9月16日，酷爱奶茶的周杰伦又一次把奶茶这个意象放进了他的新歌《说好不哭》MV中，一个在machi machi奶茶店打工的女孩在外送奶茶时，对一位才华横溢的摄影师一见钟情。歌曲上线不到两小时，单曲数字版销售额破一千万。网友们还自创了一个词语“奶茶友情”，调侃周杰伦在新歌中邀请了五月天乐队的阿信，却没有邀请同样爱喝奶茶的好兄弟林俊杰。
因为这首歌，machi machi杭州店经常人满为患，连年迈的阿婆也愿意花两小时排队买一杯奶茶。不少消费者买到心仪奶茶后，立即摆出各种造型，将带有奶茶的精修照片发布在社交媒体上。
在孟婧看来，人们消费奶茶时不仅是在喝奶茶，还在彰显一种都市白领们时尚的生活方式——不至于过于昂贵，也不算过于廉价，现调奶茶带来的轻奢感是原先几块钱的杯装奶茶无法给予的。
奈雪公关总监王依也认同这个观点。她向南方周末记者介绍，奈雪的创始人之一赵林早在2009年就创立了“喜年贡茶”品牌，他看到街边的奶茶小店吸引了一大批低收入的年轻人群入店选购，由此发现奶茶行业巨大的社交集聚潜力。
奈雪一直希望提供一个年轻化的社交空间，连灯光都精心订制，让顾客可以从不同角度都拍到满意的照片，和家人朋友们分享这个时刻。
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网红店养成记
一杯小小的奶茶，动辄二三十元售价，动辄就有排成长龙的顾客，开奶茶店怎么看都像是门时髦而又暴利的生意。不过，事实却是众多玩家正无声无息地倒下。
奶茶市场目前呈现出“两极分化”的格局——天眼查搜索显示，截至2019年11月27日，经营范围内包含“奶茶”的企业共有约14.3万家。但成立距今1-5年的奶茶企业共注销1.4万家，吊销126家，其中截至11月29日，2019年吊销、注销的奶茶企业超过三千家。
Coco、一点点等奶茶价格一般不超过每杯20元，而喜茶、奈雪甚至二三十元一杯，但真正划分强者和弱者的，主要还是盈利水平以及是否有资本垂青。
长沙人吕良曾在2009年前后的奶茶“加盟热”中加盟了台湾某奶茶品牌。从选址、招聘、培训到运营，把奶茶加盟“能踩的坑都踩完一遍”后，店铺不得不关门。2013年，当他带着失败的经验再次投身奶茶行业时，有了一个更加响亮的名字：长沙网红品牌“茶颜悦色”老板——“小葱老师”。
茶颜悦色和喜茶都是从非一线城市起家，如今声名鹊起，但两者走上了截然不同的扩张道路。前者战长沙、守长沙，稳扎稳打经营160余家长沙直营店，哪怕在2019年拿到阿里系投资后仍未有在其他城市开店的计划；而后者在2016年8月获得IDG资本以及著名投资人何伯权超过1亿元的共同投资后，明显加快了在北上广深和新一线城市的布局。
近年来脱颖而出的奈雪、茶颜悦色和喜茶等品牌，都具有独特的标识风格、强大的产品研发能力、融资能力和一大批忠实粉丝。然而，绝大部分的奶茶店还是以加盟小店的形式点缀在街头巷尾，产品大同小异，店面和服务也无甚差别。在并不顾及当地市场饱和度和同业竞争的情况下授权加盟，让许多缺乏营商经验的加盟商血本无归。净利润是奶茶店的西西弗斯们永远推不上山顶的巨石，更别提那些费力费钱费时的跨界营销花样。
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为何两极分化？
老虞在2015年底加盟过蜜菓奶茶，在勉力维持了两年的奶茶店关门后，他开始在问答社交平台上回答各种奶茶加盟经营的话题，试图挽救和他当年一样“踩雷”的年轻人。
奶茶店常被贴上“暴利”的标签，但宣称的高毛利润其实是镜花水月。（南方周末记者冯飞/图）
“已经踏到这个船上，没法动弹了。”老虞这样形容四年前的自己。3.8万的加盟费并不包含高达十几万的设备和每月两三万的原材料费用，除此之外，老虞每年还要交五千左右的管理费给总部。开业之前，老虞已经花了六七万装修店面，总部相关人员视察后对奶茶店的材料、风格提出整改要求，这又是一笔不小的开销。
“各种费用一交，结果越来越不够。”老虞回忆道，当初去总部考察，工作人员说十八九万“绝对能开起来了”，最后投入了近三十万，老虞36平米的奶茶店才开始营业。
网红奶茶店往往被消费者贴上“暴利”的标签，但直到真正运营一家奶茶店后，老虞才领悟到，当初总部承诺60%-70%的毛利润其实是镜花水月。毛利润数值上好听，其实不如净利润有参考意义，“（普通奶茶店）净利润一般30%可能都有点悬”。
开奶茶店的两年时间里，老虞的户头多了将近20万，勉强回本外加积累了一点薄利。但是老虞还是觉得奶茶店不能再开下去了，最让他难以忍受的是“没有人生自由”，每天都待在店里迎来送往，到晚上十一点多才能回家，唯一能走出店门的时间就是去送外卖，一年到头休息时间只有春节的十来天。
同样在加盟店模式吃过大亏的吕良一直用“保守”形容自己，从2013年创立茶颜悦色以来，他时不时提醒自己要做好食品卫生自查管控、客户沟通。他认为，加盟商需要一整套可复制的商业模式，而茶颜悦色目前还不具备这样的扩张能力。
尽管如此，日均400杯的奶茶销量还是给了吕良很多信心，同时也激发了他赚钱的欲望。2015年，他创立了茶颜悦色子品牌“知乎茶也”，可惜的是，2019年底该品牌也面临着撤牌的尴尬。
“没有想好这个市场，（茶颜悦色和知乎茶也）重合度比较高，差异度不大。”吕良对南方周末记者感叹道，“还是要务实一点。”
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奶茶也可变成“星巴克”
在国内，奶茶店的厮杀明显进入了白热化阶段。美团点评发布的《2019中国饮品行业发展趋势报告》显示，到2018年第三季度，国内现制茶饮门店数量已经达到41万家。
美团于2019年4月发布的另一份奶茶消费报告显示，“奶茶”位列美团外卖平台热搜词的前5名，2018年奶茶订单数量超过2.1亿单，奶茶供应商户数量也在2018年增长了3倍。
证券研究机构也对奶茶这个现制饮料行业充满期待。华创证券2019年11月的一份研究报告指出了现制饮料行业的三大特点：现制饮料是高坪效（单位面积产生的营业额）、高周转、高毛利的好生意，食材成本较低，毛利率通常达到60%-80%；其次供应链简单，流程易于标准化，依靠自身研发团队能有效完成品控和产品迭代；第三是口味接受度高，容易形成强势品牌。
今年21岁的大四学生刘哲是坚定的奶茶“看多派”。从2017年至今，他先后加盟了4家快乐柠檬，通过“先加盟-再自创品牌”的方式搭上奶茶热潮的风口。
如今，他已在江西南昌创立了一家绿色小清新风格的本土奶茶品牌，结合当地的特色美食，收获了不少忠实粉丝，不到4个月店铺就开始盈利。他梦想这家店可以像长沙的茶颜悦色一样——成千上万的游客专门为一杯茶来到一座城。
用吕良的话来说，这个行业本质上还是服务行业，提高顾客的黏度很重要，让品牌和顾客的交往“更加长情”。茶颜悦色除了在包装和周边产品设计上采用了中国风从而使人容易产生亲近感外，在夏冬两季不断推出新品种，吸引顾客尝新。
2019年9月，奈雪携手笑果文化在上海开了全国首家以脱口秀为主题的“BlaBlaBar”奈雪酒屋，并与石库门上海老酒联名推出了石库门黄酒奶茶。同月，在美国纳斯达克上市的小蓝杯瑞幸咖啡宣布，通过子品牌小鹿茶跨界进军茶饮市场。
可是正如吕良所担心的那样，欣欣向荣的奶茶行业其实充满危机，企业在经营或营销方面稍有不慎，便会“翻车”。
2019年4月，喜茶与杜蕾斯联名营销引发网友吐槽一举上了热搜；5月，一孕妇称在喜茶苏州圆融店购买的果茶中吃出绿头苍蝇，该店被查封，市监局要求停业整改；7月，北京电视台曝光某家甘茶度奶茶店店员徒手抓垃圾、用烂水果榨汁、隔夜茶接着卖；9月，乐乐茶和三只松鼠联名推出的数款奶茶被指抄袭……
“耐得烦、霸得蛮。”在智能门店、市场浪潮和资本簇拥中，吕良用一句长沙老话来形容他的奶茶事业，意思是要有不放弃的性格，如果遇到困难要尽量想办法解决。他认为，消费者改变认知的时刻到了，“喝咖啡就一定比喝奶茶更有逼格？”奶茶品牌需要珍惜自己的口碑，好好做品牌，也可以有星巴克的客单价和市场估值。
（应受访者要求，文中刘哲为化名）
2月1日， 麦吉 machi machi将在城西某商场开出杭州的第二家、中国大陆的第三家直营店。店铺围挡还没有拆掉，店长表示明天才正式营业。
店员一边忙碌一边告诉我，他家店是直营的。
不过，在这之前，杭州已经出现了至少四家“machi”的“加盟店”，其中两家在太平门直街，一家在望江门物美超市，还有一家在学士路。直营店和加盟店有什么区别？
因为城西最快也要明天开，所以我们就特意跑了武林路店和四家“加盟店”的一家，各买了一杯做比较。
武林路直营店的店门口立着一块牌子，上面写着：目前我司在微信、微博、互联网平台发现有未经我司允许擅自利用麦吉machi machi品牌名义进行招商加盟的侵权行为出现。麦吉目前大陆地区仅杭州和上海两个城市为正规品牌店。
去的那天运气很好，由于是下雨天，传说中的人山人海并没有出现，排队加上等奶茶一共只花了20分钟。点单时和收银员交谈了几句，发现对方口音里透着浓浓的嗲嗲味，搞得我也不自觉地“酱紫”“酿子”了起来。
然后再去望江门物美“加盟店”，开放式操作台边竖着“开业特惠，第二杯半价”和“周董爱奶茶的世界，你不懂”的海报，店里循环播放着周杰伦的《甜甜的》。
去的这天正好碰到开业打折，我点了一杯最受欢迎的奶酪奶茶，原价28元，店员说，今天所有饮品都打7折，第二杯是半价。我好奇地问：“你们这家店是真的吗？”店员告诉我，这家店是加盟店，是从广州那里得到的加盟许可权，一年加盟费15万元左右。
把两家店的奶茶放在一起对比，视觉方面还是有区别的：望江门店奶茶上的贴纸底色是白色的，蓝色线条图案较细，贴纸材质是纸质，较薄，褶皱比较多。
而武林店贴纸底色是淡黄色，蓝色线条图案比较粗，贴纸材质偏塑料。
另外，物美店奶茶颜色偏咖啡色，杯底的布丁不贴合，奶茶会流到瓶底，武林店的奶茶颜色偏奶黄色，布丁比较实，奶茶和布丁分层明显。
口感方面，根据我个人感觉物美店奶茶的茶味偏浓、口感偏甜，而武林店奶茶的奶味比较浓。还有一个小细节，武林店的奶茶上漂浮着一层碎冰块。
除了望江门店，我们又跑了其他三家加盟店，发现只有一家已经开业，还有两家还在装修。已开业的这两家，全部都有正规的营业执照。这是怎么回事呢？
我咨询了市场监管部门的工作人员，对方告诉我：餐饮营业执照，只要申请主体符合相关要求，即可申领。至于品牌的直营还是加盟，要看这个申请主体与品牌商的合作合同。直营或加盟的合同上会注明直营或者加盟方可以使用的商标或企业logo的许可使用范围。但这个直营或者加盟合同，并不在申领营业执照的审查范围内。
直营店里的网红打卡点
翻译成白话就是，粉丝们关心的直营和加盟之分，或者更通俗点的“真、假”奶茶品牌之分，其实不在营业执照审核范围内。
一位不愿意透露姓名的奶茶从业人员W先生告诉我，据他得到的消息，“麦吉 machi machi”这个品牌在中国大陆的注册其实只完成了那只“狗头”的部分，而“machi”的注册程序还没有完成，根据正规商标注册完成需要的流程时间推算，至少还要半年。因此在这半年里，从理论上讲，不论阿狗阿猫卖“machi”奶茶都是不违法的，那么多“加盟店”蜂拥而上，就是为了打这个半年时间的擦边球。
直营店门口的奶茶代购
“machi”奶茶的“加盟中心”，目前中国大陆分别在上海、南京和广州各有一家。杭州的这四家加盟店，明显参加了不同的“加盟中心”。因为同一个“加盟中心”对门店是有品牌保护的，方圆几公里里不允许出现第二家店，那现在太平门直街相隔几百米就有两家店，开句玩笑，明显不是“一个娘生的”。
学士路上正在装修的加盟店
W先生说，目前“加盟店”其实也蛮拼的，因为知道留给自己的时间只有半年，大家都拼了命赚快钱。为什么大家都选择了奶茶下手呢？w先生苦笑着说：“开饭店如坐牢！我就开过的，早上三点去勾庄进货，晚上还要陪酒盘货，哪里吃得消。卖奶茶轻松多了。”
据他所知，四家店里有一家的老板，上海、南京、广州三个“加盟中心”都跑过，然后选择了他认为最靠谱的南京中心。付了10多万加盟费，派了店员去南京培训了半个月，学成归来后，用的材料都是比对着直营店来的，比如奶源就用的是味全鲜奶。样品做出来后，老板又特意跑去武林路直营店，花钱请黄牛买了几杯奶茶。经过人肉比对后，该老板信心满满地认为，自家店的产品不说100%接近直营店，至少也有95%的接近。
W先生自己也曾经参加过鹿角巷的“加盟店”，他告诉我，其实奶茶的主打产品就那么几个配方，你只要掌握了核心配比，又肯舍得用好料，单从口感上来说，还真难讲加盟就一定比直营差到哪里去。
我问，那半年后这些店怎么办呢？哪怕你是再用心的“加盟店”，人家全套商标注册下来了，不就可以“打假”了么？
W先生乐了：“半年后哪里还用直营店来打假，他们自己就先关了。你没发现么？满大街各种品牌的奶茶，绝大部分存活期也就是半年。”
记者 钱卓君 毛若皓 摄影 毛若皓
编辑 朱慧
众瞩目的麥吉machi machi 奶茶终于入驻河南！首店选址商都郑州，在大牌云集、时尚繁华的360国贸一层设立门店。
自在中国台湾开幕以来，在全球范围迅速得到消费者们的青睐和追捧，而去年6月，麥吉首次入驻中国大陆市场，落户杭城，同样凭借产品创新、爆表颜值、社交度高等因素一举成为超人气奶茶，网络搜索热度、讨论热度居高不下。如今大家翘首以盼的麥吉 machi machi终于来到郑州，带来全新的奶茶热潮。品尝正版麥吉，请认准郑州新田360广场-国贸店，香醇奶茶等你来打卡！
2018年9月23日全球第一间麦吉门市在中国台湾省台北市开幕，麥吉 machi machi 时刻坚持创新品类的产品和丰富口感的融合,强调原创精神，提供创新、美味、高颜值的质感系茶品。结合饮品与甜品，独特的产品和消费体验，重视细节和时尚潮流的设计感。麥吉 machi machi专业的研发团队，致力于茶产品构思、配方研究及制造。严选优质食材，让味道，口感达到一种舒适的平衡，在machi machi找到一杯适合自己的茶饮，陪伴您忘却生活中令人烦恼的琐事及忧虑。
麥吉招牌奶酪瓶装系列，口感香浓绵密的奶酪，搭配茶味厚重欧蕾拿铁，每一口都可以感受到茶乳交融的丰富、惊奇口感，特殊的瓶装造型及分层，甜点与茶类的完美结合，让茶饮的呈现充满惊喜，创造出无与伦比、亚洲品质茶饮体验。更有烤布蕾系列、欧蕾拿铁系列、麦吉现萃纯茶系列、芝士水果系列、鲜榨水果系列、芝士奶盖系列，更多美味等你到店体验。
麥吉除了提供优质的饮品体验，更有“互动式图腾”与你分享快乐时光，雨点墙加上纯色凳子的经典打卡墙、冒彩虹的奶酪瓶、都让人忍不住来一张打卡照。
目前麥吉在大陆地区版权归上海麻吉餐饮管理有限公司所有，并且不对外招商加盟及授权。所有加盟店均为虚假招商，请勿上当喔~
郑州首站地址：郑州新田360国贸店花园路39号A118
