鸿兴源和谐草本火锅——做熟一个产品，煮透一个市场——鸿兴源和谐草本火锅营销策划纪实
< class="pgc-img">如果企业有100个产品，你将怎么做？
显而易见，答案是：打造一个明星产品，带动产品族群的发展。然而，这仅仅是策略初期的思路设定。那么如何从众多产品中选拔一个具有明星魅力和市场潜力的产品，并在很短的时间内打造成功，使其担当起整个产品族群的领袖任务？则就要求理性和感性高度结合的周密企划了。实现这个过程，不单需要有过人的市场敏感度，还要有独具慧眼的消费者洞察力、品类机会的分析力，以及准确无误的判断力和实现价值的创造力。与纯粹传播层面的企划不同，这种决定企业一线市场命脉的营销企划，对于策划人的综合实力要求非常单纯，单纯到"不得有半点闪失"。
魔术时代的魅力是奇迹
2008年，对于一线营销策划机构和鸿兴源企业来说，都是不平静的一年。我们将牵手完成一个高风险"魔术"游戏：将一款毫无市场基础的新产品——火锅底料，一出场就变成鸿兴源一个耀眼的明星产品，以此带动鸿兴源产品品类结构优化，达到整体产品族群的全线推进，并提升鸿兴源品牌形象。
这是一项艰巨而又冒险的任务。虽然说"鸿兴源"原有的100多个产品中，没有一个单品超过总销售额的10%，但是，企业从1999年由香辛料起家，十年间，在调味品这个食品细分市场中，一直是笃定稳妥地在微利中积攒着发展条件。一路过来，从未尝试过如此大的冒进行为，因此，任何一种变革，对鸿兴源来说，都将面临着前所未有的重大考验。
我们能成功吗？
这是一个魔术的时代，只有放飞我们的想象力，才可能在"一刹那"的功夫当中见证奇迹的魅力。而想象力背后则是充分严格的市场研究。
确定下合作意向，我们迅速展开前期的企业内部访谈以及产品市场走访和调查。
一如我们预料的那样，结论不容乐观。一是火锅底料存在明显的季节差异，并且我们在访谈过程中也了解到，即便在当此消费季节中，火锅底料的消费频率也比较低；二是品类市场正形成"蒙式"和"川式"两大集团军，无论我们加入到哪个军团中，都属于没有名分的小妾。
然而，市场一些重大的传奇约定，是我们惯性思维所不能预见的。换一种方式思考，不可能的可能就出现了。
在历史的进程中，往往主导人类发展的主旋律，离不开"规律"二字，市场一样，亦是在规律的主导下向前推进。火锅底料必然顺应火锅品类的发展而发展。也就是说，虽然火锅底料品类正处于启动期，然从另一个角度来看，这也无疑给我们预留了足够大的未来发展空间，在这一时期切入市场，对鸿兴源而言，无疑是非常有利的时机。
在与鸿兴源总裁王德坤先生沟通的时候，闲聊中得知，鸿兴源"火锅底料"配方，竟是在他睡梦中惊现而出的……天意也好，潜意识信息的涌现也罢，鸿兴源注定要成就一个传奇产品的时候到了。我们正身处一个一切如魔术般瞬间创造奇迹的时代，这是时代特征，也是对敢于尝试变革的人们提出的要求。
既然创新产品的灵感由一个梦而生，那就让我们继续把这个梦做大，使之真正实现一个传奇。
点燃炉火借势而上
从市场发展规律看未来发展趋势，首先肯定一点：火锅底料这个市场潜力巨大，它足可以放飞我们的想象力去预约一个奇迹。而这个奇迹，犹如一位"养在深闺人未识"的美娘，就隐藏在"天生丽质难自弃"的市场需求之中。想要将她"一朝选在君王侧"，感性想象和理性运作缺一不可。
前面提到，火锅品类市场主流为两大集团军所把控——"川式"集团军和"蒙式"集团军。然而，随着研究的进一步深入，另一个重大发现突显出来：近些年来火锅市场蓬勃发展，除了川式和蒙式之外，新型类型的火锅不断涌现，南方逐步形成一类新火锅，这些火锅不仅从形式和环境上与现有火锅有较大区分，从产品上也有一定区分，逐渐形成了一个新的细分品类——粤式火锅。顺应火锅品类的发展规律，未来必将出现一类新的火锅底料——粤式火锅底料，只不过目前这一细分品类尚未引起大家的重视。
这个信息告诉我们，市场远比我们想象的还要大！
无论从哪个角度看，市场机会就摆在那儿，不容怀疑。接下来的课题，我们将以怎样的姿态进入到品类市场中呢？
让我们假设："川式" 、"蒙式"、 "粤式"，我们属于哪一"式"？
当然，从血统上说，我们不属于哪一"式"，现实也不允许我们成为哪一"式"。然而从竞争手段上，没有"式"的式，就是借势，这是市场环境给我们预备的更优越的竞争条件：我们要借势！
如何借势呢？是否要将产地设在四川/重庆或内蒙或广东？我们认为：没有必要！
"川式"、"蒙式"、"粤式"，背后体现的并不是具体的地理区域，而是区域背后隐藏的优质心智资源。比如：蒙式: 草原(绿) +羊+清汤+醇香；川式: 红 + 辣 + 香辣；粤式: 海(蓝) + 海鲜。
而我们的产品特征，属于独创一家的"天然草本"类，在这些品类中本身并没有借到品类的势能。那么借势，由何而借？
所谓势，它是一种由外在形式构成的价值趋同。
因此一个关键的火源，我们首先要毫不犹豫地去将它点燃——在产品包装上将关键要素表达到位，让消费者从视觉上去自主分属哪一"式"，从而达到"借势"目的。同时，对于这三个类别，我们都要最大限度地抢占其优质心智资源，在策略上哪一个类别我们都不能放弃。
除此之外，我们还有一个机会点可以直接抓住，这就是消费者品牌意识正逐步提高。尽管市场处于品类启动期，由于一些知名实体火锅店顺势推出了自有品牌的火锅底料，提高了消费者火锅底料的品牌意识。而目前这些实体店品牌还没有发力，这也是留给我们非实体店品牌的机会，我们必须趁势再添上一把柴，在大的策略上迅速建立自己的品牌优势。
< class="pgc-img">冲突中洞察商机
做好一个市场的前提是先要做对，做对一个市场的前提是先要洞察消费者需求。不同消费群体间有着不同的消费特征，而有的时候，不同消费群体间也有着接近或者共同的消费特征。因此，我们需要洞察人性，以了解其中的真相。
在我们的经验认识当中，吃火锅，是一种绝对的"实在"时刻，这种"实在"，一是对人，一是对己。对人，表达某种深厚感情或者零距离关系，这是情感交融的享受；对己，犒劳胃口，这是解馋最过瘾的满足。一说"涮锅子"，人的心情立刻归属到纯粹的享受和满足当中了。因此，大多数人都爱吃火锅。
倘若我们单从直观的生活经验判断，这个市场多么像一只烧开的锅子，总是热火朝天地沸腾着。然而，当我们进入到消费者深度访谈，研究结论却是和我们的主观认识大相径庭，消费者的回答令人意外：火锅好吃，但多多少少会有心理负担。原因有三怕：怕上火，怕油，怕脏。
针对这一结论，我们又从广泛的角度做了反向取证。当我们在百度搜索输入"吃火锅，怕"这几个关键字，竟出现了3111,000条和"怕"相关的信息，基本上和我们之前访谈所得结论的"三怕"相一致。
"好吃，有顾虑"，是一张市场红牌？还是一个隐藏的商业机会？
冲突制造商机！当某种约束使得人性欲望受到阻隔，需求就出现了。而营销的最主要目的就是解决这种冲突，满足消费者需求。既然我们找到了消费者的担心，也就是找到了机会。
我们立刻返回到自身产品中进行分析。
鸿兴源产品自身条件："……产品采用上好调味料，结合部分中草药严格配比、精心调制而成，产品集调味与滋补于一体……"
这让我们大为惊喜，一度低迷的情绪一下子重新振作起来，项目组全体成员几乎在同一时刻想到了那个我们曾一听而过的奇妙故事：原来，最初富有传奇色彩的那个梦，那个我们只当作一种机缘巧合来看待，出现在王总梦中的配方，冥冥之中，却早已预约了它的一个特殊市场机遇——从我们自身产品力资源挖掘：来自天然草本的"中草药"原料和"滋补"这两大特点，足可以解决消费者"吃火锅怕上火"这一首要顾虑，同时顺利转移其他附带顾虑，从新的价值角度接受我们的产品。
无疑，这个"好吃，有顾虑"的市场阻力，对鸿兴源来说，反倒是产品与生俱来的商机！
绝对产品力就是绝对竞争力
属于我们的市场机会找到了。仿佛行进的旅人经过艰难跋涉，终于看到了前方炊烟升起。现在，我们要坐下来好好享受一下鸿兴源火锅底料的美味了。如果我们做策划的人自己都不去感受产品究竟好在哪里，又如何去向消费者说它好呢？于是，鸿兴源王总做东，项目组十几个人分桌而坐，最直接的鉴定方法，这一桌，鸿兴源自己的产品，另一桌，竞争品牌的产品。
人生许多美好体验，似乎总是伴随着一些微妙的故事情节而来。竞品的一桌已然开始下锅了，食客的陶醉朵颐告诉我们，好吃。
王总表情如他一贯的沉着笃定，对我们说，别急，好戏总是在后头。
咝咝的汤沸声，将它迷人的曲调奏入到高潮，诱人的香浓随着汤的翻滚袭鼻而来，如深闺中的美人终于掀起了那遮避惊艳的红盖头，淡淡的中草味更给那浓浓的香色增添了神秘的诱惑。我们开始下菜品，奇妙的是，每一种菜的自身味道，不但没有被这浓厚的底料香味掩盖，反而淋漓尽致地激发了出来，不掩其自身风华。这难道就是草本配料之妙处所在？
美味，触及了丁士安冲突战略品牌营销策划丁世安总经理最深处的情感，动情地说，如此好的产品，不把它做好，屈了这世间美味。
按照鉴定规则，两桌食客要通过"交换场地"分而品尝，然而，美味自古以来就是诱发人性本质的"魔鬼"，所有人全都违反规则，围拢在了鸿兴源这一桌。虽然有失工作职责，但人的最基本欲望是可以理解的。
绝对产品力就是绝对竞争力，如果一个产品具备了厉害的物质卖点，那它就天生具备了强大的竞争力。当下，我们就果断确立了鸿兴源产品独特的利益点："吃了不上火"。
从鸿兴源餐桌回来后，我们立刻进入核心创作。
由于有了前面大量的研究工作——产品感性、理性的双重利益研究；人性真相、文化真相的深入挖掘；以及严谨细密的市场研究，使得核心创作工作进行的十分顺畅。
产品层面信息：29种天然草本秘制，和谐火锅，不上火。
产品核心价值：和谐火锅。
产品独特利益点："吃了不上火"。
利益支持点：草本。并用类别名称"和谐草本火锅"直接牢牢控制这一核心价值。
传播层面：我们的策略是将鸿兴源产品独特利益点进行到底。传播口号单刀直入，用一把柴烧开一个市场：和谐火锅，不上火！
经过18个月渗透式的理性地面传播推力，按照媒体组合策略和节奏，2010年，鸿兴源火锅底料正式启动空中投放，分别在央视、部分卫视投入影视广告。至此，丁士安冲突战略品牌营销策划鸿兴源产品造星方略有条不紊地顺利完成。
接下来的市场成果，无需赘言，听一听鸿兴源王总给我们的短信感言就知道了：感谢你们的努力！鸿兴源火锅底料产品，全国销售一片红火，连在火锅底料的老窝四川地区同样销售相当好！完全出乎我们的想象！
市场的"火锅"仍在翻滚，我们与鸿兴源的合作仍在继续。从2008年火锅底料开始做起，到目前为止，我们一路不停歇，为鸿兴源系列调味料产品创造着一个个新的市场生命。我们的故事也将继续写下去。
典现场
封面新闻见习记者 谭钰欣
10月17日下午，第十二届中国（重庆）火锅美食文化节系列活动——2020中国火锅影响力盛典举行。全国300余火锅品牌代表共同见证荣誉诞生。中国饭店协会副会长张景富、重庆市商务委员会总经济师李巡府、重庆市火锅协会会长何永智以及美团代表出席本次盛典，并为获奖企业颁奖。
获奖品牌上台领奖
“2020中国火锅影响力品牌TOP100”是综合消费大数据、经营规模、全网好评率、经营效益、社会责任、品牌形象、行业影响力等维度作为评价依据，由中国饭店协会与美团从全国火锅品牌中综合评选得出，旨在加强全国火锅品牌相互交流、学习，感知火锅产业，实现南北交融，促进火锅改革创新，资源共享，助推中国火锅产业持续、健康发展。
品牌分部近20省份
上榜的100家火锅品牌来自重庆、北京、上海、四川、浙江、河南、江西、黑龙江、广东和山东等近20个省份。其中，重庆上榜火锅品牌23家，包括：刘一手火锅、德庄火锅、庖丁家鲜牛肉火锅、秦妈火锅、朝天门火锅、鲁西肥牛、小天鹅火锅、九宫格火锅、珮姐老火锅、渝味晓宇火锅等。
行业大咖分享干货
会上，餐饮大咖用自己的专业知识为中国火锅发展助力。
其中，美团大学餐饮学院院长高萍发布了《中国火锅品类大数据2020》，结合大数据研究，对中国火锅行业的品类发展进行解析；奥琦玮公司董事长带来《火锅数字化转型营销》，为现场火锅老板解决新消费模式下的新突围。
优秀企业研讨经营
中国火锅产业中的优秀品牌，也在会上对品牌运营和企业经营之道做出了精彩分享。
其中，汤嫂不老油创始人刘元东讲述了在坚持传统古法炒制、焖制基础上，如何利用现代超临界萃取及融合工艺，钻研火锅口感；而“2020中国火锅影响力品牌TOP100”中的获奖品牌——大龙燚老火锅执行董事王文军i则介绍了如何用有故事、有想法、有创意的方式，让中国火锅、中国美食蕴含了更多的中国文化，让世界爱上中国味道。
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2019年7月21日首店开业至今，短短一年时间，川鼎汇全国门店已突破600家。
依托27年来专注调味料品牌的沉淀，以及17年经验的火锅食材行业老手操刀布局，川鼎汇打开了火锅食材新零售的新天地，成为一匹黑马。
日前，冷食君约访川鼎汇“女掌门”张爽，听她聊聊品牌的发展历程以及背后的故事。
△川鼎汇董事长 张爽
?冷食传媒记者 | 姚冰冰
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17年火锅食材行业基因
27年调味料工厂沉淀
2019年3月开始筹备，同年7月21日，川鼎汇首店在江苏常州面市，效果远超预期。
作为川鼎汇当家人，张爽信心满满，将总部设立在上海，开始进行全国市场的布局。
打造“川鼎汇”品牌之前，张爽已经在火锅食材供应链摸爬滚打17年：
2003年，进入四川友联味业，开始接触并深入了解火锅底料和食材的各种知识；
2011年开始创业，对连锁加盟行业的种种规则牢记于心；
2015年，正式注册“川鼎汇”。
“以前不懂什么是合作，一直在单打独斗，但个人的智慧和资源毕竟有限，于是合伙创办了川鼎汇。”张爽说。
火锅，作为餐饮业态中规模最大的细分赛道，其产业链上游与中游市场庞大，发展成熟，无论是锅底还是食材、蘸料，都形成了足够标准化的供应体系，锅底的风味反而成了最大的差异点。
依托战略合作伙伴四川友联味业对调味料27年的研究以及产业链资源积累，川鼎汇以“好食材、正宗味、平价购”为核心经营理念，打出“爱上在家吃火锅，尽在川鼎汇”“好味道，好便宜，好实惠”的特色广告语。
从常州首店开业至今，短短一年时间，川鼎汇已进入上海、浙江、江苏、贵州、南京、河南、山东、湖南、湖北、安徽等15个省份，覆盖120个城市，连锁门店达600余家，可谓“川鼎汇速度”。
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标准化整店输出
打造火锅食材新零售口碑品牌
众所周知，火锅食材超市加盟的核心，在于供应链和系统化运营流程体系。
选择上游供应链企业，川鼎汇格外重视工艺流程和产品品质。“我发现，各行各业的优秀企业，无一不是老板亲力亲为，如履薄冰，战战兢兢。对川鼎汇来说，底料是特色，但每个SKU也都代表着形象。”
在张爽的带领下，川鼎汇团队深挖供应链源头，对产品严格把控，每一款产品她都会品尝和试吃。如今产品形成12大品类，包括锅底类、调料类、丸滑类、牛羊肉类、异域特色类、四川特色类、卤味类、面点类、豆制品类、烧烤类、素食类、烤肉类，SKU达到400多个。
“公司的产品种类不是最多，但品质一定最好。平时，我们也会引导消费者认识并选择优质产品。比如香肠，店长会教消费者看配料表，指出原料肉的种类和肉含量。”张爽介绍，“虾饼含虾量在80%~90%，200g定价30元，是川鼎汇的明星产品，这说明消费者对价格不是非常敏感。”
△图片来源：网络
川鼎汇直采直供，打通生产—餐桌链条，减少中间供应环节，进行柔性化和战略性供应链管理，可以提供15%~30%的成本经营优势。“我们在全国有15大仓储冷链中心，采用京东＋圆规物流进行就近配送，大大减少了物流等中转成本，并缩短了配送时间，让供应配送更具有灵活性和实惠性。”张爽介绍。
成熟的运营体制，标准化的整店输出，通过智慧化可追溯的绿色食材供应链、大数据消费者系统等多层标准过滤，川鼎汇致力于打造火锅食材新零售口碑品牌。
张爽还介绍，今年5月份，川鼎汇和阿里本地服务公司达成战略合作。在阿里强大的技术赋能下，打造出了一套数字化智能化供应链系统，可以根据门店的过往订货量、库存数据、产品销量、市场环境、财务报表等数据动态计算，拿到结果后指导不同地区的门店科学订货和运营。
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线上线下赋能
年底要达到1500家门店
疫情期间，川鼎汇步入发展快车道，3个月开店500多家，除了有大品牌基因的沉淀和高效运营管理体系的支撑，与川鼎汇团队完善的售后服务密不可分。
“在疫情最严重的时候，我们克服困难保障供应链。1月28日，常州仓开仓放货；1月30日，上海仓开仓放货。当时很多员工困在老家，我和库管两个人分派货物，用货拉拉将货从上海拉到天津，光运费都付了8000多元……”张爽至今记忆犹新，“每一次努力都是在为下一次成功铺路。”
目前，川鼎汇将重心放在深耕供应链+物流仓储+线上线下的多维度运营上。
△图片来源：网络
线上布局架网，打通淘宝、美团、直播等平台的公域流量；利用好自有小程序商城和周边商城，圈住朋友圈和社群等私域流量；
线下营销活动不断，每个月分区域对店长进行全业务培训和线上商学院培训，帮助门店提升营业额，全方位赋能加盟商。“我们希望每个门店健康活下去，让加盟商存活率做到全行业最高。”张爽说。
当下，火锅食材新零售进入者越来越多，对此她表示：“这是一个新赛道，川鼎汇也是刚刚起步，未来到底发展如何谁也不知道，但我始终坚信品质赢天下。”
“有很多投资方曾问我们与哪个品牌竞争，我想说，川鼎汇不与任何品牌竞争，关键在超越自我！今年，川鼎汇的目标是千仓联动，在全国开设11个仓储中心，预计年底实现1500家门店。”张爽说，“未来是品牌引领市场的时代，川鼎汇要做火锅食材行业的品质引领者。”
征集
< class="pgc-img">当下，火锅烧烤食材超市异常火热。以锅圈为主，涮便利、懒熊、邹立国、我的锅、九品锅、川鼎汇等等，也都是这个赛道上的实力玩家。
其实，去年以来，冷食君就关注到了这一风向，像羔吉生鲜、涮便利、惠发小厨、草原宏达肉店等等都是由此切入，在细分的基础上做出成绩。6月底，冷食君还专门组织了活动，引发业内人士的广泛关注和热烈讨论。（点击专辑，了解更多内容）
鉴于此，冷冻食品特推出“火锅食材新零售100”，欢迎大家持续关注。
寻找“火锅食材新零售100”
为助力火锅食材新零售更好地发展，冷食君现面向行业广泛征集线索——
你或你身边，如果有做火锅食材新零售的，欢迎自荐或推荐。
注：一旦采用，我们的小伙伴会免费为你报道！
机会难得，快快行动起来吧！
注：部分图片来源网络，如有侵权请告知。
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统筹丨王晓玲编辑丨赵莹莹 美编丨何孟华
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