个餐厅都有自己的定制菜单，既代表了自己餐厅的特色，又包含着日常大众所熟知和习惯的普及菜品，若要强行进行置换，只怕起不到好的效益。但如果我们换个角度去看，会发现成功餐厅的菜单，总有一些规律，当然，我们不会照搬他们的菜单，而是以合理的逻辑分析探讨成功餐厅的菜单设计模型。

如果把整个菜单架构比喻成一个服务团队，那么为首的招牌菜就是整个服务团队的领导和代言人，而其他菜品则是配合招牌产品为顾客更加舒适服务的辅助服务人员。在实际情况中，顾客往往无法全部了解你所有的团队，尽管他们知道这是一个团队作业，但是仍然将50%以上的注意力都给到了你的招牌菜。如果你仍然没有招牌菜，那么你就需要担心顾客随时可能离你而去。

让我们跳开菜单本身的菜系特征，以菜品顾客价值角度重新梳理菜单的作战团体，就能更清晰地认识到各作战单位的独特价值。

菜品系列一：引流菜 关键词：追随

比例：10%-20% 要点：不在多，而在精

引流产品就好像两个陌生人的10秒相亲。能不能产生一见钟情的效果，决定了能不能给你10秒之外的可能性。而这一可能性决定了客单价从无到有的变化，所以，引流产品就成为了店面的招牌菜。

引流菜可以以厨艺为招牌，也可以以价格为招牌。但是不论以什么为招牌，都要明白，引流菜的价值在于吸引顾客迅速在10秒之内决定是否和你发生关系。为了实现这一目标，不少店铺已经开始了惊心动魄的砍菜潮流，甚至精简非引流菜盒非利润菜的配图比例。

切记，引流菜比例一定不能高，品种多会造成无法聚焦，难以产生口口相传的爆点。

菜品系列二：利润菜 关键词：花钱

比例：25%-35% 要点：不在毛利高，在于利润贡献比例高

利润菜的要点在于顾客爱上你的瞬间如何趁势砍下更高利润而来，其多半是围绕着引流菜的补充刚性就餐需要进行设计。而在实际中，很多人设计利润菜只是从利润角度考虑不考虑搭配。

举个例子说明，顾客奔着店里的驴肉产品而来，如果设计一款大肉菜作为利润菜，那么这款高利润率的菜，就很难实现高利润贡献的作用。而采用一款清淡去油菜作为利润菜，显然更容易实现自助点单，扩大该菜品利润贡献。

菜品系列三：竞价菜 关键词：省钱

比例：10%-15% 要点：不在于成本价格，在于记忆价格

很多人将竞价菜理解为仅仅是看单菜价格高低，而忽略竞价菜实际只需要做到明显的地域常识价格即可。比如，作为一家300平米的餐厅，每份10元的炒娃娃菜能作为竞价菜。同样，每份25元的猪手也可以作为竞价菜。竞价菜的数量不益多，仅仅是为了告诉顾客，本店是一个低利润可靠的就餐选择。

菜品系列四：补充菜 关键词：贴心

比例：30%-40% 要点：不在于杂，在于就餐完整度

如果把点餐吃饭算作一个工程项目的话，那么引流菜和利润菜就是骨架，竞价菜就是关节，补充菜就是血肉。补充菜是以店面主要就餐主线凸显的血肉补充，目的是最大限度地满足定位之外的次级就餐需要，让顾客产生吃了完整一餐的感知。

比如大部分凉菜和餐后点心都是属于补充菜。补充菜的设计要领就是贴心。很多餐厅往往注重的是利润菜，而忽略了补充菜的部分，从而没有使得店面客单价最大化发掘。举个例子，服装店的套装销售通常会做搭配设计，甚至就连搭配的项链也卖给顾客，就是这个道理。

菜品系列五：惊喜菜 关键词：懂你

比例：5%-10% 要点：不在于贵，在于走心

很多朋友估计第一次听说这个概念，但是大部分朋友应该都见过类似的案例，如大家耳熟能详的海底捞餐前免费提供的小零食。惊喜菜是根绝消费者就餐过程中可能存在的不良感知产生的。例如，等待时间过长，餐后口气清新等等情况。

总结

菜单结构的形成，取决于你要跟顾客谈恋爱还是打太极。如果你的菜单能够有效控制比例实现整个点餐过程的合理化，相信客单价和区域知名度将给你一个更好的营业额回报。

读

最近，笔者有幸去一家新店去试菜。菜品都不错，于是大家开始问，你这道菜打算怎么定价，怎么卖啊？厨师长很纠结地说，这个价格还没具体定，大家认为卖多少比较合适？　

现场有他们家的熟客，开玩笑说二三十的话我一定天天来。事实上，这道菜主食材是一道蒸鸡，为了口感和宣传采购的是养殖180天的鸡，二三十肯定是不可能的。但是他们的定位又是大众的平价餐厅，太贵估计顾客也难以接受。

所以这就涉及到菜品定价的成本以及顾客的心理接受价位的问题。

餐饮业的菜品价格不是凭空估计或者拍脑袋定出来的，菜价问题在一定程度上影响着经营效果。高了，顾客觉得是故弄玄虚，低了自己又觉得不值得了。一般来讲，有以下几种定价方法：

1

毛利定价法

菜品定价一般是根据餐饮店内部要求的毛利率，这个毛利率来自经营者的目标和经营中统计的平均水平。然后利用下列公式，依照菜品成本计算出来。一般餐饮店的毛利率在50%左右（低的在40%，高的达60%以上）。

菜品价格=成本÷（1 - 毛利率）

菜品的成本为：可变成本（食材、调料、水费、电费、燃料费）和固定成本（工资+商店房租+生活费+员工住宿费）

例如：一份菜成本是12元，取定毛利率为40% ，则菜品价格=12元÷（1-40%）=20元，其中毛利是20-12=8元，或20×40%=8元。

用毛利定价法有顺算和倒算两种操作法。还是用火锅店的实例来说明：

顺算：

一家火锅店的土豆售价是5元/份。土豆进价每斤1.50元，估计每份菜调料价为0.5元，燃料费为0.2元，合计成本为1.50+0.5+0.2==2.20元。

若规定毛利率为50%，则这一斤土豆的售价为2.20÷（1-50%）=4.40元，（若收了底锅费，即调料费，那么还应将调料费减去）但事实上5元一份的土豆只有3两重，原材成本为1.50×0.3=0.45元/份，加上调料和燃料费的内部计价仅为4.40×0.3=1.32元/份，现在定价为5元/份，明显是高了，达到（5-1.32）÷5=73.60%。

由此可见，火锅店的蔬菜毛利是很高的。

倒算：

即先确定毛利率为50%，若定一份带鱼价为10元，则客人只能吃5元的东西(包括菜、调料和燃烧费)，若调料和燃烧费共计为0.7元，则客人只吃到4.3元的带鱼。

假如带鱼市场价是15元/斤，则顾客只能吃到0.3斤都不到，那么这个0.3斤带鱼装盘后显得太少，就应该加量，所以有可能晕菜类会出现一些品种的毛利不足50%的情况，这是正常的。由此可见，火锅店的荤菜毛利并不是很高。

所以对整个店来说，只能考察综合毛利。

需注意的是只有同品种、同档次的店才有可比性。若无可比的，在参考其他类同店情况后，自己的定价也不要相差过大。

2

系数定价法

这种定价法要了解同地区、同档次、同类型的餐厅菜品价格和成本。

菜品价格=成本×定价系数

定价系数=菜品价格÷成本

比如：某菜品售价38元，经计算它的成本为15元，那么定价系数是2.5。

有了定价系数，其它的同类菜品均可以相应定出。

3

附加定价常数法

就是在系数定价法基础上加上附加定价常数，这个常数是根据菜品的销售份数来获得的。

菜品价格=原材料成本×定价系数+附加定价常数

附加定价常数是生产和销售每份菜品所发生的固定费用（如能源、工资、租金）。

附加定价常数=（能源+工资+租金）÷当期销售份数

例如：某店一个月销售菜品份数为30000份，当月的能源费50000元、工资25000元，租金75000元。那么附加定价常数是（50000+75000+25000）÷30000=5元

4

不要用整数

就餐的客人是奔着实惠来的，所以定价上就要看起来好像显得比较低。比如推出一道菜，起初定价在30元，结果不好卖，后来改成32元，反而一天能卖到30多份。

原来的道理是这样：32和30当然是32大，但给顾客的感觉却不是这么绝对，30元给顾客的信息是：这个菜30多块钱，不便宜；而32元给客人的信息则是：这个菜价格适中，还不到35元。所以有的店的菜价一般没有整数。

再说说尾数7，这也是一个比较好的价格策略，比如47元，会给顾客45、46元的感觉，而如果加1元为48，就好象贵出好多，就好象50比49贵好多一样。”

5

高低价格分散列

另外，在菜谱排列中，要将高低价格分散开，不要将58元的列一起，38元的列一起，如果顾客无法接受58元的价格，则排在一块的无论什么菜都不会认真去看。应将特色菜列在菜单的中间，这样点击率会高一些。

6

价格比别人家低一点

对于小餐馆来说，价格是最能影响客人心理的因素。如果食客发现你的价格和大酒店差不了多少，他就会觉得不值，恐怕领教过一次就不会再来了。

出于上述食客的消费心理，餐馆在制定价格的策略时，不妨也玩一下菜单上的数字游戏。比如，邻近档次相近的餐馆某款常点的菜式定价是20元，你可以定18元；一些稍高档的菜式，如果人家是30元，你就定28元。

尽管表面看来，你的单项菜式的毛利率低了，但你吸引的客人也多了，从而带动了其他菜式的消费，增加了营业额，综合毛利的总额可能就低不了多少，当营业额达到了一定高度时，总毛利甚至会增加，基本精神应该是薄利多销。又或者你在其他方面尽量节约开支，降低成本，力保菜单上的数字游戏有玩转的空间。

总之，菜品定价是一门学问、不是随随便便就能定好价格的，定高了，销量上不去，低了，不能赚钱、白忙活。只有掌握了顾客的消费心理，恰到好处的定价才能赢得不错人气和提升营业额。

饮人经常会有这样的困惑：餐厅产品种类丰富，味道做得也还不错，但顾客点单却很少。精心研发做出的菜品，为什么会卖不出去？

在特约顾问王雪松看来，其最根本原因是餐厅老板没有了解菜单的本质。

“很多餐厅只是把菜单当做一种展示工具，却忽略了它引导售卖的作用。好的菜单设计，主次分明，能够为顾客有效推荐餐厅的主打菜品，从而在提高点餐效率的同时，间接提升翻台率。”

确定客户群体，是制作菜单的前提

财报数据显示，过去的2018年，海底捞人均客单价为101.1元，呷哺呷哺则是53.3元。

同样是经营火锅品类，为什么不同品牌之间的客单价差距会这么大？

“客群即定价，在设计菜单之前，要先根据你的目标用户，确定好价格带。”王雪松说，“关键点是让顾客觉得物超所值的同时，商家又拥有较大利润空间。”

具体来说，不同品类有不同的定价区间，快餐品类大概每5元是一个价格带，正餐的客群划分，则以15—20元作为一个分界线。

另外，值得注意的是，为了提高点餐效率，需要对就餐场景进行区分。对于熟知门店菜品的老客，让他们直接扫描二维码下单，能够提高点餐效率；而首次光临门店的用户，则需要服务员推荐菜品，引导点餐，这样才能更有的放矢。

菜单设计的4大核心点

菜单，是顾客进入门店之后，除环境和服务员以外，最先了解一个品牌的窗口，如何科学地设计菜单，是一门值得深入探讨的学问。

• 精简菜品数量，突出核心产品

在王雪松看来，餐厅的菜品数量并不是越多越好，有的时候品类多而杂，容易让顾客不知所措，“可能菜单前后翻了十分钟，却迟迟没有下单”。

杨记兴臭鳜鱼，经过五次菜单改版，最终菜品数量由之前的200多道，缩减至现如今的38道。4道招牌菜与10个必点菜，层次分明，能够让顾客迅速了解门店的特色。

效果也显而易见，以前门店臭鳜鱼的平均销量只有七八条，再删减之后，单店销量已超过百条。

对于菜品结构的设计，王雪松认为，菜品并不是随意删减，而是要通过门店销量、菜品毛利、出餐速度和顾客反馈等多维度来取舍。

他以外婆家的麻婆豆腐为例，尽管该产品利润不高，但是三元的极低售价，成为很多顾客就餐必点餐品之一，这就属于引流品，需要保留。

“数据方面，现在用户通过收银系统自带的功能，就能够知道一个店的菜品销量和损耗情况，这些都可以成为门店菜品筛选的依据，省却了人工统计的麻烦，非常便利。”王雪松说。

在他看来，为了合理控制利润区间，一家门店的明星菜品和引流品的占比，都不应该超过20%。

• 巧用“锚定效应”

锚定效应，是一个心理学术语，指的是用户在评判一个事物价值的时候，喜欢寻找相应的参考物。

比如说，同样是宫保鸡丁这道菜，有的餐厅卖36元，有的餐厅卖48元，如果你的卖22元，那么，顾客就会觉得你的性价比更高一点，也更容易放心点菜。

在价格设计上，除了根据菜品毛利来定价以外，巧用锚定效应，也能获得意想不到的收获。如果一份售价为30元的菜品，希望提高顾客点单量，可以在该菜品周围放置若干售价超过30的菜品，比较之下，顾客就会更倾向于点前者。

另外，在价格方面，减一或减二，也是一个小技巧，一份菜品售卖价为60元和59元/58元，在顾客心目中的意义是不同的。

• 图文并茂，布局有序?

一份菜品只能在菜单上重复出现一次么？

答案是否定的！为了突出核心菜品，餐厅在设计菜单时，可以通过图文并茂的形式，多次展示，从而提高产品的点单率。

巴奴毛肚火锅，在品牌名上就突出了“毛肚”这个核心产品。在菜单设计上，这一点也得到很好的体现，毛肚和菌汤不仅占据菜单较大版面，而且还配有图片，文字+图片的形式，也唤起消费者对巴奴核心产品的认知。

不过，大部分人只注意到这一层面，实际上，在巴奴的菜单里，毛肚和菌汤周边，还围绕着绣球菌、虾滑、多利鱼片等十二道菜品，被誉为“十二大护法”，这些产品同样也能吸引顾客注意力。

背后的原理在于，人眼在浏览平面物体时，习惯先看中间部分，其次是右上角，然后再滑落回左上角，这三个位置也是菜单设计时的“金三角”，也就是核心菜品展示的区域。

• 视觉设计简单好看

“视觉也是菜单设计需要重点考虑的元素。”王雪松表示。

在他看来，现在很多人就餐，菜上桌以后的第一行为是拍照，发朋友圈。因此，菜品颜值也是一个传播渠道，可以帮餐厅做免费宣传，“我们开玩笑说，有一种好吃，是朋友圈看着好吃”。

不过，需要注意的是，视觉元素并不代表杂乱无章。王雪松认为，现在有的菜单做得太花哨，背景颜色太复杂，反而让顾客在视觉上觉得累，在他看来，简单明了才是最重要的。

小结

?菜单是一门推荐的艺术：主次分明地排列菜品，合理设置价格区间……让菜单说话，可以加强门店与顾客之间的互动，实现高效售卖核心产品的目的，从而提高门店利润。