景区餐饮经营又何秘诀？这两个方法大多数景区餐厅再用了

情下，景区里面的餐饮和住宿如何更好地经营创造收益？在游客心理，第一感觉是很贵，性价比低，菜难吃，睡得地方简陋，收费却比外面的贵一两倍。再就是餐饮住宿的服务要比外面的差，总之就是餐饮和住宿产品服务好坏会拉低游客对景区的整体形象。而作为景区餐饮住宿的经营者，也苦恼于在疫情下如何利用餐饮住宿提高景区的整体收入，毕竟目前大多数景区已经采取了免门票或者降低门票的方式来吸引客流量。

旅游景区的餐饮住宿如何做的有特色，成为景区新的经济增长点？小游票务管理系统分享几点建议，供各位参考。

打出本地特色菜的营销口号

景区餐饮是很少有回头客，几乎每天都是新客。就拿餐饮来举例，就算门口打着特价菜的口号，在游客看来，还是比外面的贵。那也不能做口味的营销。餐饮不妨拿本地的特色菜做营销招牌，势必会吸引游客尝鲜，毕竟旅游的，体验不一样的感觉，不一样的城市，不一样的风景，不一样的美食。另外，建议景区，不妨设置餐厅消费满多少元，就赠送特产纪念品一份，最好是通过景区小程序商城进行产品赠送（可设置0元免费领取），如果客户后期觉得赠送的这份特产纪念品很好，说不定还会继续下单，赠送给身边的亲朋好友，从而创收经济收入。

其次，有条件的景区，针对景区特色餐饮，可申请注册品牌保护，再进行市场推广，有知名度就有热爱美食的游客找上门来。

打造景区美食节

景区一般快餐和小吃的生意普遍比较火，有的景区甚至美食一条街，也会每年或者每个月等举办美食节活动，从而带动经济收入。如果景区是这样的模式，不妨做美食节，就是吸引客人发朋友圈促销。

景区餐饮如何做好经营管理？以上两点是最常见的营销方法，这里建议景区通过景区票务管理系统景区小程序商城，打通景区多业态的产品服务，通过一些营销促销手段，从而增加景区的整体收入。

游餐饮业要珍惜当下、规范经营

今年这个春节，对于经历三年疫情的我们而言，具有不一样的意义；对于很多行业，以及对于整个社会，都具有不一样的意义。所以，我们都很期待有一个美好的春节假期，以此为标志，开启我们更加美好的幸福生活。

总体看，绝大多数人也确实过了一个随心所欲、心想事成的春节，尤其是那些没有选择回老家过年，而是去各地旅游过年的人，更是有着各自丰富而美妙的节日旅游体验。但在这一片祥和的整体氛围中，不出意外的话总会有意外，让旅游者忍不住而吐槽，甚至是愤而曝光、怒而投诉的事，还是发生了。让人不由得感慨，经历了三年疫情，经历了三年疫情的磨砺，有些商家，还是没改了违规经营、以坑谋利的本性，还是没学会珍惜来之不易的旅游市场回暖机遇。在这个旅游市场回暖的开局之战中，被送上热搜，被网友们抬上审判台。

好在，相关地方的相关部门，让我们看到经历三年疫情而发生的积极改变，最起码，在回应网友们的投诉方面，反应速度快了很多，机制运行畅快了很多。虽然有的查实，有的查否，有的快速查处，有的还需进一步调查，但总得看，对于旅游市场存在已久的各种乱宰客现象，相关管理部门没有像春晚小品坑所讽刺的那样躺平、懒政、不作为，没有千呼万唤不出来，而是及时出现并出手了。

当然，也有可能调查结果跟我们的期待有出入，甚至调查结论是不存在乱收费乱宰客行为，但只要是及时调查了，还原事实了，查明真相的，我们也会接受。只是，旅游业，旅游管理部门，都需要认识到旅游业乱像的危害，认识到害群之马对市场健康和行业利益的损害，要更加积极主动地推进行业自律，更加积极主动地推进日常检查，不给违法和非法经营者任何可乘之机。而从网友们反映的情况看，这方面还有很大改进空间，那些被投诉的商家，甚至是被投诉商家所在的商业区，人们旅游体验不佳、多人多次投诉的情况是有的，甚至被一些网友列入旅游黑名单。象这类的具有一定气候的违规经营、破坏旅游生态的问题，必须既要狠治具体商家，更要狠抓监督管理，绝不能坐视这些人做大做强。

在类似网络热点中，令人欣慰的是总会有涉事商家当地或同类的商家积极发声，既声讨此类破坏市场、竭泽而渔的行为，更为治理此类问题出谋划策。相信，游客、从业者、相关管理部门、社会公众等各方都对违规经营保持低容忍直至零容忍，必能形成对违规经营者的围剿之势，从而形成大势，彻底清除此类违规经营的土壤及乱象。

我们苦疫情久矣，美好生活更需要所有人珍惜。据报道，今年春节的旅游市场已经接近2019年的同期水平，这是非常好的开端，更加美好的生活，更加供需两旺的旅游市场，更加可观的旅游收，在等着我们，在等着合法经营、规范经营的商家。所以，从长计议，诚信经营，必有更多收入，必有更好未来。

023年以来，社服子行业复苏存在分化，但各板块估值已处于低位。展望2024年，我们认为行业将保持稳健复苏，重体验和质价比是长期趋势，优秀的商业模式和管理优异的公司有望穿越周期。

摘要

2023年以来子行业复苏存在分化；各板块估值已处于低位。2023年以来场景消费复苏明显，社服复苏斜率大于商品消费，但子行业存在一定分化：酒店、节假日期间优质旅游目的地亮点突出；免税受到消费力等因素影响，销售额表现落后于客流表现；餐饮更多为本地消费，延续平稳复苏态势，同店收入尚不及19年同期。从估值水平来看，经历年初以来回调后，社服板块估值水平目前整体处于22年以来低位，我们认为估值已具备性价比。

重体验和质价比是长期趋势，优秀的商业模式和管理优异的公司有望穿越周期。1）对于出行强相关业态&出行必选业态（以酒店和优质旅游景区为代表），重体验或为可持续的消费习惯变化。2）性价比路线在消费力逐渐恢复阶段更具韧性，今年以来我们在国内餐饮和酒店领域观察到性价比路线品类及品牌恢复相对领先的趋势，而海外疫后也同样有此规律（日本和美国快餐业态恢复领先于正餐等其他业态），且消费者追求的可能不是一味的低价、而是一定品质保障下的性价比。3）建议重视具有复制扩张能力的赛道，我们认为中国酒店和餐饮行业的连锁化率和集中度或将持续提升；我们认为产品、运营、品牌综合实力强、且能够顺应发展阶段进行组织灵活迭代的公司仍能持续提升市场份额，此外精细化管理和降本增效有望带来可持续的盈利能力提升。

建议关注顺应长期趋势变化、具备优秀的商业模式和管理能力的公司的投资机会。1）餐饮：估值重具吸引力，优势赛道和优质管理企业的经营韧性凸显。2）酒店：龙头兼具成长性和稳固竞争地位，高品质的品牌优势扩大。3）人服：需求回暖带来业绩弹性，把握龙头增长潜力。4）旅游：关注优质龙头短期业绩弹性和长期成长潜力。5）免税：关注日销和毛利率改善进程，以及25年封关政策如何落地。

风险

消费力修复弱于预期；竞争格局恶化；企业未能提升管理应对变化。

正文

子行业复苏存在分化，各板块估值已处于低位

年初以来场景消费复苏明显，社服复苏斜率大于商品消费，但子行业存在一定分化：酒店、节假日期间优质旅游目的地亮点突出；免税受到消费力等因素影响，销售额表现落后于客流表现；餐饮更多为本地消费，延续平稳复苏态势，同店收入尚不及19年同期。从估值水平来看，经历年初以来回调后，社服板块估值水平目前整体处于22年以来低位，我们认为估值已具备性价比。

旅游：中秋国庆假期国内出游人次较19年恢复率环比五一回落，但人均花费进一步接近19年。文旅部统计中秋国庆假期国内旅游出游人数和旅游收入分别同比+71.3%和+129.5%，较19年+4.1%和+1.5%[1]；国内出游人次较19年恢复率环比五一（五一假期国内出游人次较19年+19%）回落，我们认为或有部分客群（如亲子游等）长线游需求在暑期得到一定释放；据此我们估算人均旅游花费恢复至19年同期约97.5%，创今年以来假期新高，我们认为或受益于8天长假期出游距离有所延长（出游距离300公里以上占比较五一假期提升）、游客停留时间及目的地游憩半径延长等（中国旅游研究院统计游客在目的地平均游憩半径超过2019年同期）。

我们计算假期前七天全国铁路/公路/水路/民航发送旅客人次恢复至19年约65%（铁路/民航为122%/112%），高速公路总流量较19年增长约二成。我们观察到热门城市多聚焦一线新一线，且游客出游动机和目的地元素多元化、体验型产品谱系丰富，如宋城旗下11大千古情演出场次较2019年同期+25%。出境游环比五一增长明显，关注签证及航班供给进一步恢复。

图表1：2020年以来节假日国内旅游人数及收入较疫前同期恢复程度

注：恢复程度为疫情后数据较2019年同期的百分比；2023年清明假期旅游人次及收入较2019年恢复程度为依据2023年清明节当日旅游人次及收入同比2022年增速（分别同比增长22.7%和29.1%）和2022年清明假期3天旅游人次及收入较2019年恢复程度计算
资料来源：国家统计局，文化和旅游部，中国旅游研究院，中金公司研究部

图表2：中秋国庆假期重点景区较2019年恢复情况

注：2023年中秋国庆假期峨眉山客流为假期第2天至第6天（即9.30-10.4）门禁范围内接待游客人次，可比口径下2019年同样为假期第2天至第6天（即2019年10.2-10.6）游客数量；黄山景区接待游客恢复程度均由2023年中秋国庆假期的八日均值除以2019年国庆假期的七日均值算得；乌镇西栅接待游客人次已恢复至2019年水平；天目湖收入恢复数据为上市公司口径；Club Med和三亚亚特兰蒂斯为营业额恢复度，其余景区为收入恢复度
资料来源：峨眉山景区公众号，歙县共青团公众号，宋城演艺公众号，杭州市人民政府，中国新闻网，文旅泰安公众号，闽北日报，复星旅文公众号，中金公司研究部

图表3：2023年航班量较2019年恢复情况

注：客运航班类型为定期客运航班，不包括包机、公务机、调飞等，国际及地区航班可能存在一定客改货情况；航班统计不包含经停航班、共享航班、虚拟航班；航班统计时间按航班实际出港时间计算
资料来源：航班管家，中金公司研究部

酒店：中秋国庆假期休闲需求持续释放，九月商旅仍有韧性，建议关注四季度商旅恢复进展。我们预计亚朵、华住23年中秋国庆8天假期RevPAR均恢复至19年国庆7天假期的120-125%左右；锦江假期前7天RevPAR恢复至19年国庆假期7天的127%，第八天RevPAR回落至19年同期的103%；香格里拉中国大陆一线城市假期RevPAR与2019年近乎持平，非一线城市假期RevPAR恢复至19年同期的120-130%的高位区间。9月以来行业需求恢复保持韧性，STR数据显示9.3-9.23三周酒店行业RevPAR分别为326/340/354元（OCC分别为64.4%/67.5%/68.8%），暑期旺季后商旅需求持续释放带动RevPAR环比回升。往前看，我们建议关注四季度商旅需求的恢复进展。

图表4：酒店龙头RevPAR恢复情况

注：首旅如家（不含轻管理）的8月RevPAR恢复度数据截至8月27日
资料来源：STR，公司公告，中金公司研究部

图表5：2019年和2023年中国酒店行业周度RevPAR、ADR、OCC走势

资料来源：STR，中金公司研究部

餐饮：关注后续消费力复苏接替场景修复为同店恢复提供动能，品牌恢复有所分化。从品牌端看，受益于管理优化、前端创新和假期旺季催化，我们估计海底捞9月同店翻台率同比增长约28%，中秋国庆假期整体门店翻台已恢复至19年同期约90%。

受9月华南地区台风雷雨天气影响，我们估计9月太二同店收入恢复至19年同期约75%，怂火锅同店收入同比恢复至约84%；我们估计中秋国庆假期太二同店日均收入恢复至19年同期约82%，怂火锅受客单价下降和假期一线城市出游及返乡客流增加影响，同店日均收入同比恢复至约78%，恢复度均较暑期有所下滑。

我们估计呷哺和湊湊9月同店收入分别恢复至21年同期约87%和65%，中秋国庆假期呷哺翻桌率约2.8、湊湊翻台率约2.5。我们估计奈雪直营店9月和中秋国庆假期同店平均店效分别同比恢复至约85%和80-90%。我们估计海伦司9月同店日销同比恢复至约90%，中秋国庆假期同店日销同比恢复至约85%。

图表6：餐饮品牌同店恢复程度

注：1）太二、九毛九西北菜、海底捞恢复程度系相较2019年同期水平，湊湊、呷哺呷哺、奈雪的茶恢复程度系相较2021年同期水平，如果恢复程度为一定范围，如80-90%，则取85%；2）海底捞采取同店翻台率，其他采取同店收入；3）海底捞、呷哺和湊湊同店恢复剔除了未营业门店；太二22年3-6月和九毛九22年3-5月同店同比恢复对比基数为所有同店（包括营业和未营业）；4）海底捞23年1月数据为较20年同期恢复水平，其他均为较19年同期恢复水平；5）太二、九毛九和湊湊21年1月数据基于20年12月恢复水平估计。

资料来源：公司公告，中金公司研究部

免税：客流恢复领先于销售恢复，离岛免税销售额仍有所承压。中秋国庆期间（9.29-10.6）海口美兰国际机场日均运送旅客数达78,393人次，相比19年和21年国庆假期（10.1-10.7）分别增长25%/45%。假期期间海南客流虽维持高位，但离岛免税销售额仍有所承压。假期八天（9.29-10.6）海口海关共监管离岛免税销售额约13.3亿元[2]，日均销售额约1.7亿元，日销相比21年7天假期下滑约20.8%。其中，今年假期前七天（9.29-10.5）海南离岛免税销售额约11.8亿元，免税购物人数15.2万人次[3]，客单价约7,763元，分别较21年国庆假期（10.1-10.7）[4]下滑约19.7%/15.6%/4.9%。

我们认为当前离岛免税销售额受制于居民消费力恢复爬坡及打击套代购等原因尚存一定压力，建议关注后续面积扩容（三亚凤凰机场免税店二期于9月7日开业[5]、海棠湾一期二号地项目即将开业）、重奢入驻（LV即将以有税业态入驻海棠湾）等带来的边际改善因素。

图表7：2020年7月以来海南离岛免税销售额月度数据

资料来源：海口海关，中金公司研究部

2024投资策略：重体验和质价比趋势明确，优秀商业模式和管理能力穿越周期

对于出行强相关业态&出行必选业态，重体验或为可持续的消费习惯变化。从节假日消费旺季数据来看，我们观察到出行强相关的交通、酒店的恢复程度领先于餐饮、免税购物等其他业态。我们认为今年一定程度上受到了疫情期间被压抑旅游需求释放的影响，但我们同时强调长期来看亦存在结构性变化机遇，消费者对体验式消费的热衷有望支撑需求端持续增长。

图表8：中秋国庆假期旅游收入中各板块恢复程度

注：1）整体国内旅游消费数据来自文旅部；2）交通板块中量的恢复数据来自交通运输部、民航局、国铁集团，均为日均人次的恢复程度，客车流量数据系高速公路客车流量；3）交通板块中价的恢复数据来自交通运输部、航班管家；4）酒店收入恢复数据采用我们估算的华住、亚朵的RevPAR恢复程度平均值；5）免税相关数据同2021年进行比较；6）餐饮收入恢复数据采用我们估算的太二、九毛九西北菜、海底捞恢复度均值，其中太二、九毛九西北菜为同店收入较19年恢复，海底捞为整体店翻台率相比19年恢复。
资料来源：文旅部，交通运输部，航班管家，海口海关，公司公告，中金公司研究部

性价比路线恢复更好，消费者追求“质价比”而非一味低价。性价比路线品牌满足的需求较为稳定高频，能覆盖更广的目标客群，因此在消费者渐趋理性的阶段具备更高的韧性。且消费者追求的可能不是一味的低价、而是一定品质保障下的性价比。

我们在餐饮和酒店领域观察到性价比路线品类及品牌恢复相对领先的趋势：我们预计百胜中国今年以来同店恢复至19年同期约90%，领先于其他上市餐饮品牌；根据STR数据，酒店行业经济型+中端酒店/中高端+高端酒店/超高端+奢华酒店7.2-8.26八周期间RevPAR相比19年同期平均的恢复程度分别为129%/110%/120%，其中我们观察到具有较高性价比的经济型和中端酒店在恢复上较为领先；参考海外经验，疫后性价比路线品类和品牌恢复同样更有韧性。

图表9：美国餐饮公司恢复情况

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表10：日本各类餐饮外食恢复情况（较19年同期）

注：月度数据为营收额较19年恢复程度

资料来源：日本食品服务协会，中金公司研究部

优秀的商业模式和管理优异的公司有望穿越周期。中国酒店和餐饮行业的连锁化率和集中度较海外有较大提升空间，随着行业的基础设施逐渐成熟，加之疫情带来了一定程度的供给出清（中国饭店协会数据显示，全国酒店客房总数22年相比19年减少约19%），我们认为中国酒店和餐饮行业的连锁化率和集中度或将持续提升，产品、运营、品牌综合实力强、且能够顺应发展阶段进行组织灵活迭代的公司仍能持续提升市场份额。

此外精细化管理和降本增效有望带来可持续的盈利能力提升，例如百胜中国持续优化排班、多店共享管理组、提高招聘培训效率等，海底捞通过根据翻台率灵活调整单店人数、灵活用工、调整薪资结构等方式提升人效，均在同店/翻台尚较19年有缺口的情况下实现了利润率超越19年水平的成绩。

图表11：百胜中国同店恢复和餐厅层面经营利润率

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表12：海底捞翻台率和公司净利率

注：下半年翻台率使用全年翻台率*2减去上半年翻台率；扣非净利率使用（归母净利润-其他收益或亏损）/营业收入；2021-2022年为剥离特海数据
资料来源：公司公告，中金公司研究部

投资建议

建议关注顺应长期趋势变化、具备优秀的商业模式和管理能力的公司的投资机会：

? 餐饮：估值重具吸引力，优势赛道和优质管理企业的经营韧性凸显。年初以来由于同店恢复不及预期，板块估值持续回调，我们认为当前估值已重具吸引力，建议关注后续消费力复苏接替场景修复为同店恢复提供动能。从细分赛道来看，我们看好现磨咖啡的刚需和饮料化趋势驱动市场扩容，茶饮在中高价位段融合趋势下仍是增速较快的大赛道。我们看好优质管理企业在当前消费环境下的经营韧性，建议关注部分品牌门店模型创新调整效果。

? 酒店：龙头兼具成长性和稳固竞争地位，高品质的品牌优势扩大。近年来单体酒店供给加速出清，市场格局逐步优化，伴随加盟商情绪逐步回暖，我们看好具备品牌力和产品力优势的连锁酒店龙头，建议持续关注4Q23及2024年商旅需求恢复进展与休闲需求结构性变化走势。

? 人服：需求回暖带来业绩弹性，把握龙头增长潜力。我们认为劳动力成本逐渐上升、灵活用工渗透率低、支持政策出台等多重因素有望助推人服行业长期向上发展；短期来看，建议关注稳就业等相关政策的实施节奏，政策落地或带动用工情绪逐步改善。我们看好综合性人服龙头。

? 旅游：关注优质龙头短期业绩弹性和长期成长潜力。优质龙头疫情期间积极进行产品升级、产能扩张，且开源节流效果持续，或利于录得跑赢行业的业绩弹性。长期看好旅游市场消费升级，优质旅游龙头受益于较强产品和品牌力，录得领先行业的增长和盈利能力。

? 免税：关注日销和毛利率改善进程。当前离岛免税销售额仍有所承压，DFS落子亚龙湾或对后续海南离岛免税竞争格局产生一定影响。建议持续关注面积扩容、重奢入驻、机场合约重谈、市内政策出台等事项带来的潜在边际改善以及25年海南封关政策如何落地。

风险：消费力修复弱于预期；竞争格局恶化；企业未能提升管理应对变化。

? 消费力修复弱于预期：若后续整体居民消费水平仍承压，消费信心恢复程度不足，则可能导致各子板块公司的客流量及销售量不及预期，标的公司可能无法产生预期的收益。

? 竞争格局恶化：若各子板块行业中竞争格局恶化，在激烈的竞争环境中脱颖而出并实现可持续的业务增长将成为一大挑战。若企业扩张节奏慢于预期，则可能会丧失抢占优质资源的机会，降低企业影响力，进而导致行业竞争力与长期盈利能力无法达到预期。

? 企业未能提升管理应对变化：随着企业规模持续增长，对于员工管理和扩张方式的要求将会进一步提升，对现有的管理模式和效率产生考验。若在规模高速扩张中管理效率和质量有所下滑，将会对标的公司的品牌形象和经营业绩造成影响。

[1]文旅之声：https://mp.weixin.qq.com/s/mIxiTdgGy_E3MtPQuN57zw

[2]中国质量报：https://www.cqn.com.cn/cj/content/2023-10/10/content_8986853.htm

[3]海南网络广播电视台：http://www.hnntv.cn/info/article/416/416269.html

[4]光明网：https://m.gmw.cn/baijia/2021-10/09/1302633789.html

[5]海南省人民政府：https://www.hainan.gov.cn/hainan/sxian/202309/251b85fa2e7c49b886da488485650a39.shtml

文章来源

本文摘自：2023年11月9日已经发布的《旅游酒店及餐饮2024年展望：寻找穿越周期的优秀商业模式和管理能力》

林思婕 分析员 SAC 执证编号：S0080520080005 SFC CE Ref：BPI420

刘凝菲 分析员 SAC 执证编号：S0080522040004 SFC CE Ref：BSD697

蒋菱钢，CPA 分析员 SAC 执证编号：S0080523040002 SFC CE Ref：BSD447

赖晟炜 联系人 SAC 执证编号：S0080122080102