圳,因改革而生,因开放而强。特区40周年,商业新兴模式不断诞生,以奈雪的茶等明星企业也在塑造特区新传奇。创立于2015年,奈雪的茶,致力于为消费者提供“一杯好茶,一口软欧包”的美好生活方式,并成为茶文化走向世界的创新者和推动者。
目前,奈雪已经在全国60多个城市开设了435家直营门店,通过 “品质”、“空间”、“生活方式”等关键词,改变着大家对于现制茶饮的认知,也收获了众多消费者和权威媒体的肯定。2018年3月,奈雪的茶A+轮融资之后估值达到60亿元,成为公开资料中新式茶饮行业的首个独角兽。
率先开启双品类模式,产品思维打造极致体验
成立伊始,奈雪的茶开创性地推出“茶饮+软欧包”的双品类模式,其中主打的鲜果茶选用优质茶叶,坚持茶底4小时一换,配以新鲜水果、牛奶等原料,注重茶底的品质和口感,满足了消费者对于健康和品质的追求,获得了消费者与市场的青睐。结合年轻人的口味,奈雪陆续推出了茗茶系列、冷泡茶系列,以及注入食用级二氧化碳的“噗嗤鲜果气泡茶”系列,通过创新产品形式与口感,让传统茶“赋新”,从而推动更多的年轻消费者了解中国茶文化。
而在软欧包方面,奈雪对面包的发酵与烘烤方式进行了改良和创新,加入老面发酵,使得软欧包既拥有欧式面包的外观和麦香,同时也保持了柔软且有韧劲的口感。在新零售方面,今年5月,奈雪的茶宣布正式推出“奈雪好食馆”,推出独立包装的零食。此外,还推出十余款奈雪名优茶礼盒,茶礼盒皆采用独立茶包包装,方便消费者冲泡饮用。
在门店体验上,奈雪也是下足功夫。“奈雪的线下布局的出发点就是体验导向。”奈雪的茶创始人彭心对记者表示。奈雪的门店通常开设在高档商圈,规模多在200平方米以上,并邀请全球各地的优秀设计师进行空间打造。如今,奈雪的门店空间以"春镜"、"夏花"、"秋月"、"冬雪"四季流转的时间轴作为主线,空间设计概念里凝粹东方文化的同时,也与奈雪产品核心"中国茶"相互呼应。另外,在空间体验和社交场景方面奈雪也不断进行升级探索,接连推出“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”、以及千平米大店“奈雪梦工厂”,三者切入的体验场景也各不相同。奈雪梦工厂还是“研发前置”的试验田,团队每月会根据消费者的反馈,挑选最受欢迎的产品推向全国门店。
全球化布局提速,数字化创新为茶文化“赋新”
在产品和空间体验方面坚持升级迭代的同时,奈雪也不断解锁新数字化营销新玩法。为提升消费者体验、加速了线上线下消费场景融合,奈雪的茶在2019年开始布局数字化转型战略,前后打出小程序点单、微信商城、直播、天猫旗舰店等一套组合拳,加速了线上、线下消费场景融合。
2019年5月,奈雪点单小程序上线,顾客无需到店即可线上下单,并实时查看饮品制作进程。奈雪的茶相关负责人透露,2020年上半年,奈雪小程序订单占比增长超过200%。除了依托小程序推出点单功能,奈雪的茶还在2019年实行会员体系运营,打造消费积分、积分兑换等多种会员权益。截至目前,奈雪的茶会员用户累计达2700万,并以每月200万的用户量稳步增长。这种线上、线下打通的方式,带来的是门店坪效与消费体验的双提升:既提升了门店订单量,也可让顾客自行安排取餐时间,消费体验更顺畅。
而在不久前的中秋国庆小长假,奈雪的茶业绩表现也颇为亮眼。据《2020国庆中秋小长假奈雪的茶大数据报告》显示,小长假期间,奈雪的茶共售出340多万杯茶饮和160多万个软欧包、会员数量增长近百万。
今年7月4日,奈雪的茶首家日本门店正式营业,门店位于大阪 Laox 道顿堀一楼。这也是奈雪在新加坡试水东南亚市场后,第二次向国际市场拓展尝试。虽然当地仍处于疫期,但开业以来营业额依然表现不错,甚至有不少客人在门店前冒雨排队。
(奈雪的茶创始人彭心)
“奈雪的茶在深圳创立、壮大,离不开深圳这种敢闯敢拼、拼搏奋斗的城市氛围和精神,感恩在深圳实现了我的创业梦想。” 不做中国的星巴克,要做世界的奈雪,奈雪的茶创始人彭心表示奈雪会牢记“做一个受顾客喜爱的全球性茶饮品牌”的使命,将创业初心贯彻到底,持续为消费者提供更好的产品和服务,推动中国茶文化走向世界。
来源：消费日报网
茶饮行业发展迅速，规模化企业优势凸显。万店品牌出现后，跑马圈地加快布局只是第一步，标准化、供应链、创新显得越发重要。与此同时，越来越多的企业加入新茶饮赛道。
新茶饮企业如何先发制人？什么样的属性能够吸引消费者？行业未来前景如何？新京报“创新之路——新茶饮的新出路”食安访谈间近期邀请来自行业协会和新茶饮企业的多位嘉宾，共同探讨新茶饮行业的新出路。
【访谈嘉宾】
王洪涛中国连锁经营协会常务副秘书长
古计林茶百道执行董事、集团副总裁
吴 静益禾堂集团总经理
肖 荣茶太良品创始人
【对话】
创新走出差异化
新京报：创新是近年来新茶饮行业的关键词之一，各品牌通过创新走出自己的差异化发展之路。新茶饮行业如何创新？
王洪涛：新茶饮行业在整个餐饮行业中是创新比较超前、比较优秀的行业，具体体现在产品创新、营销创新、数字化创新等方面。在产品创新上，新茶饮从早期中国台湾的台式珍珠奶茶发展到今天的奶盖水果茶，产品创新每天都在进行中。营销方式创新也非常有特点，新茶饮目标受众是年轻消费者，所以在跟消费者的连接上做了很多创新，比如乐乐茶和蜡笔小新联名，茶百道做泥泥杯，书亦烧仙草围绕健康做营销。另外，新茶饮行业在数字化、供应链方面也进行了设施设备的创新。
古计林：自成立以来，茶百道最核心的竞争力就是过硬的产品力。产品是茶饮行业的立足之本，围绕着产品原料和风味，茶百道更加关注高质量、不同产地的茶胚原料、拼配方式、制茶工艺和冲泡工艺；同时也在不断挖掘新的鲜果原料、小料形式和产品造型。工艺方面，我们全面升级主要产品线的茶底品质，将原有的五窨茉莉标准升级到更高品质的七窨茉莉。
吴静：益禾堂的创新基于一个基本点，即客户需要什么？所以我们在产品研发过程中，把好喝、高性价比、品质健康的产品作为基础和出发点。品类上，益禾堂不仅在卖一杯好喝的奶茶、果茶，最近还上新了冰淇淋、冰棒以及以金牌咖啡豆为原料的咖啡。技术层面，研发团队研制益禾堂特有的小料，比如近期上新的一款珍珠，以湖北的藕作为小料基础，实现跨行业、跨品类的创新。营销方面，推出益禾堂形象IP“唐先生”，代表着积极向上的年轻人，面对创业过程中的各种困难，用正面积极的情绪面对。
肖荣：茶太良品已经经营了8年，近3年我们在品牌定位上进行了很大的转变，确定要做一个京派茶饮，所以在产品研发上融入了很多北京元素。我们有豌豆黄系列，把豌豆黄融进小料中做料底，把北冰洋放到百香果茶饮里面等。同时，也在做自己的IP，例如小阿哥、兔儿爷。在包装上，把胡同里有意思的东西带进去，希望打造一个国潮新茶饮品牌，这是我们的创新之路。
食品安全是立身之本
新京报：食品安全是食品行业的立身之本，对新茶饮行业也是尤为重要，新茶饮企业如何保障食品安全？
古计林：茶百道一直以来都把食品安全保障工作作为公司的重中之重。我们从最源头的原料采集环节就强化质量监控，成立专门的原料质控部门，直接驻扎在原料产地。在供应链环节，我们利用自建的物流信息化技术系统，对食材的收货、存储、出货、送货、到货进行全链路可视化监控，实现全程可追溯。在终端门店环节，茶百道制定了食品安全管理制度和监管体系，建立了日管控、周排查、月调度的工作机制，将食品安全的监管触角延伸到全国七千多家门店。
吴静：益禾堂深知食品安全是企业的立命之本。我们对加盟门店终端的管理从选址就开始，从营建周期设计环节就考虑门店所在环境及物业条件如何进行有效的食品安全保障。强化加盟商员工操作标准，引入自动制茶机等智能设备，解决更多因手动操作导致的食品安全问题。
运营过程中，益禾堂有完整的数控化系统，比如物联网、冰箱温度监测、制冰机清洁的时效监测等，能够全链路监控门店的安全操作。此外，益禾堂在每个省都有专业的品控团队，对各家门店定期巡查，并引进第三方对加盟商操作标准进行监控。我们还成立了自己的检测室，从原料食品安全性、生产工艺、硬件投入、环境标准、资质几个方面共同筛选优质供应商。
肖荣：作为连锁茶饮品牌，食品安全任重道远，也是永远悬在我们脑门上的警钟。在茶太良品，我们每天都会有巡检，确保每个步骤按照标准流程进行。从细节方面说，巡检我们必会查水质以及制冰机的清洁。运送途中，我们用控温三温车控管，要求物流团队将原料放到所需的温控冰箱内。每个月会请专业第三方做灭菌、门店消杀，确保夏天到来时蚊虫减到最低。
王洪涛：新茶饮的食品安全这些年一直比较受关注。作为行业协会，最大的作用就是倡导行业自律。协会做了很多工作，首先是跟国家市场监管总局围绕食品安全落实主体责任，已开展了多期餐饮零售企业的培训、沟通，让大家充分认识到食品安全的重要性。另外，我们在今年4月发布了现制茶饮门店食品安全自查指引，这是一个团体标准，十几个头部茶饮品牌正在落实自查。
另外，很重要的一个方面是智能化。随着数字化技术的保障，一些先进设施设备的引入，新茶饮行业食品安全的难度降低。新茶饮企业也在引入第三方的检测机构，可以对门店、物流配送中心、中央加工工厂做检测、认证，这也有利于为食品安全保驾护航。
做好供应链基础
新京报：供应链在新茶饮行业里是非常重要的环节，它的稳定能够帮助企业走得越来越远，新茶饮企业是如何做供应链的？
肖荣：茶太良品的供应链提供一个服务，叫拎货入店，这能够有效地缓解加盟商、门店在高峰时经常要收货和制作带来的压力。我们的供应链采用的是第三方物流体系，能够非常好地追踪到每一箱货离店的距离，就跟外卖一样，能看到还有多久能到门店，现在都有很好的技术手段去帮助我们把供应链这一块弄好。
吴静：供应链是品牌发展的基础，益禾堂非常重视这个板块。供应链端口一般分为三个部分：供应商管理、仓储和运输。供应商管理方面，益禾堂建立了专业的品控团队，对供应商严格筛选。品控团队有专业人员驻扎在供应商层面，定期深入巡检，以及不定期不通知式的飞行巡检。同时，加盟商也需要更加及时、有效的运输能力以匹配供应链，益禾堂在全国22个公司建立了独立的仓储体系，以满足加盟商更及时、半径更小的送货服务。
古计林：物流方面，茶百道在成都市青白江区投资建设了智能生产加工基地及供应链总部项目，集品牌运营、供应链服务、产品研发制造等功能于一体。茶百道在全国有20多个仓配中心，覆盖全国7000多家门店，已有九成门店实现了当日达。数智化建设方面，茶百道还将继续扩大投入，打通门店需求端和产地供给端的信息通路，实现供需信息的实时互通，提高供需精细化管理水平。通过锚定优质原料产地，共建原料直采基地的形式，完善价值共享的供应链条，稳定产品风味体验，从源头保障食品安全。多年来，茶百道在全国的优质特色水果产区和茶叶产区开展了深度合作，助农增收。
王洪涛：供应链对于整个连锁经营行业来说是基础设施。第一个它不仅能保障产品的稳定、质量，还能保障连锁门店的快速发展。特别是茶饮行业开店速度非常快，供应链如果不够健全，门店是开不出来的。优秀企业的做法都是先建供应链再去拓展加盟店。有一些企业开始自建供应链，虽然方方面面投入比较大，但这会带来社会价值，比如为乡村振兴做出贡献。
要成为“六边形战士”
新京报：在几年之前，新茶饮企业一直在快速地跑马圈地，包括拓店、选址等，这两年新茶饮品牌开始沉下来、慢下来了，不少企业开始做创意营销、年轻人营销或者是拓展海外市场。进入行业竞争的下半场，新茶饮企业比拼的是什么？
王洪涛：事实上，新茶饮行业是不是来到拐点？这个要从数据来看。优秀的企业最终会走下去，因为新茶饮行业受年轻消费者青睐，与年轻消费者的消费需求、生理、心理各方面比较匹配。新茶饮行业走到现在，比拼的不是单一方面，而是各个方面的能力，这要求新茶饮企业得做六边形战士。产品好并不能打遍天下，还要求品牌、营销、品质等都要出彩，新茶饮企业还需要在方方面面努力。
古计林：新茶饮行业经过十几年的发展打好了基础，消费者对这个行业有了很深刻的认知和感情。每一个品牌可能会有自己最突出的优势产品，同时其他方面需要迎头赶上的，也要快速建设。包括茶百道在内的国内新茶饮品牌经过近年来的发展，积累了良好的供应链能力、成熟的门店运营模式和丰富的用户服务经验，这些沉淀都可以支撑品牌在海外市场迅速搭建起完善的业务体系，并快速复制。
吴静：在任何行业，短板决定“死”在哪，长板决定走多远，企业未来比拼的是综合实力。越来越多专业的从业者加入茶饮赛道，消费者现在越来越智慧，他们在面对品牌、产品时会更加理智。企业不可能做到全部都是长项，所以益禾堂选择保持开放的心态，我们如果有专业团队能够把事情做到最好，我们会自己打造，如果有第三方比我们做得好，我们会把谁能提供好的结果放在第一位，进行全方位、开放的竞争。益禾堂从门店物联网、C端顾客会员信息管理到产品营销，几个维度都实现了数据打通，最后通过数据终台系统进行数据运用以及数据分析，了解客户需要什么，从而以顾客需求为核心来打造产品。
肖荣：5000家以上的门店体量，是我们希望达到的目标，但市场竞争激烈，茶太良品此时此刻想的是做好城市第一，哪怕先从区域的第一开始做。“六边形战士”毋庸置疑是茶饮行业越来越高标准的门槛，数字化、供应链、营销体系、顾客黏性、产品都是要做到位的。对于资源或者体系没有那么庞大的新茶饮品牌来说，我们选一个点去突破，那可能就是在创新上，因为唯有创新，才能造就不一样的局面。
行业发展要安全有序
新京报：新茶饮行业未来的发展方向是什么？你对这个行业有什么期待？
王洪涛：我觉得新茶饮行业未来发展大概有几个方面，从发展方式来说，还会以特许加盟的方式为主。未来行业整合会更加频繁，通过整合实现洗牌。纵向来说，毋庸置疑第一个就在供应链上，未来头部企业可能把自己在纵向方面的能力赋能给同行业的其他品牌，甚至是跨行业赋能给其他行业。
另外还有一个热点，短期内就是海外的发展，新茶饮企业也可以去尝试。海外发展一方面是去做市场、做营销，另一方面新茶饮行业可以把中国的茶文化传播到全世界。企业需要考虑怎么能把中国茶做到全世界，通过茶传播中国文化。希望新茶饮行业未来发展能做到三个词：安全、有序、可持续。
古计林：茶饮行业发展至今，不断迭代、不断革新、不断发展，行业的各个主体大都有了比较深厚的沉淀和积累。茶百道对未来新茶饮的发展前景和想象空间都比较乐观，我们认为这个赛道还是充满活力和朝气的，各家企业保持着良性竞争的态势，各种创新灵感不断涌现，门店数量也不断增加，符合消费者不同消费需求的新产品不断推出，海外也有着广阔的市场等待我们去开拓。不管是在内部的运营管理、供应链能力、产品研发等方面，还是在对外的品牌形象、营销跨界、新业务拓展方面，新茶饮企业都需要继续做深、做实、做透、做精。
吴静：在加盟连锁体系里，小型餐饮是走在前面的，创业者共同推动了餐饮行业的良性竞争。不管是终端加盟商还是各个品牌的创始人，还是每个公司的员工，其实是培养了一波更加优秀、更加年轻充满活力、充满创新的专业人才。
对于茶饮行业未来的期许，我们希望中国茶饮能够带着中国餐饮的标准、运营管理理念，作为一种交流的文化标签和全世界更多的年轻人形成情感上的连接，融入全球餐饮行业中去。站在企业角度，我们希望把加盟商、把客户诚恳地、踏踏实实地服务好，一步一个脚印地完成我们的使命。
肖荣：新茶饮是一个百花齐放的行业，相信在整个餐饮行业里面的占比会越来越大，包括通过我们的努力，帮助一些餐饮品牌加入茶元素或者饮品元素。未来茶饮分为两种模式，一种是做加法，比如新茶饮企业可能会遇到一些困难或者需要找到第二个增长曲线，可能会加一些中式糕点，加坚果类甚至是冰淇淋等简餐、小吃进去。另外一方面就是做护城河，提高企业的六边形能力，让每一个角都是完美的一个角度，通过时间的推移，把整个供应商、加盟商上下游打通好，形成良性的营商环境。茶太良品主打茉莉，我们的品牌标语是：让生活都飘满茉莉花香，希望我们的茶香能够飘出北京，飘到全世界。
新京报记者 王子扬
编辑 祝凤岚
校对 陈荻雁
经的奶茶品牌“快乐柠檬”正在成批消失，甚至在奶茶消费火热的成都，仅剩下两家门店。其母公司宣布已经出售了“快乐柠檬”子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司70%的股权。数据显示，“快乐柠檬”一年内关店超过六成，并且已陆续退出一线城市。曾经和COCO、一点点齐名的“快乐柠檬”为何大家都不爱喝了？消费者称“快乐柠檬”品控不稳定，创新产品的速度也慢了下来，逐渐失去了消费者的青睐。由此可以看出，新中式奶茶的创新升级迭代正在加速，传统台式奶茶品牌的落寞是必然的。整个新中式奶茶赛道已经进入充分竞争的节点，想要基业长青，除了头部企业外，其他企业还需要把创新升级和迭代放在企业战略的最重要板块。新中式奶茶产业链的完整、产品的创新、服务体系的升级、客户黏性的加强，都是未来能否成功的关键。
看投资段子，轻松一下：
新中式奶茶竞争激烈，快乐柠檬已落寞。品控不稳定、创新速度慢，消费者的青睐逐渐失去。想要基业长青，创新和迭代是必不可少的。就像俗话说的：“不进则退”，只有不断创新才能在市场中立足。
和讯自选股写手
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