苏无锡一家连锁自助餐品牌，客单价79元一位，第一家店起步的时候，门店月租金仅仅1万7，开业四个月来，每个月基本都能做到50万左右的营业额，然而月底一算却不赚钱。

当老板联系到我的时候，我第一直觉是要嘛采购有问题，要嘛管理成本太高，或者浪费太大。

然而，老板回答，自己做厨师出身，干了好多年餐饮了，采购，品控，管理，各方面都是自己亲自抓，应该都没有问题，但就是没利润。

这一下子激起了我的好奇心了。一个月做50万都没利润，你这老司机这餐饮怎么干的。于是飞了一趟江苏。

问题：毛利低，品牌定位不清晰

整体梳理一遍，提取了门店几个月来所有的供销数据，也确实没有什么漏洞。整个门店，厨房出品，管理的也确实不错。

问题出在哪呢？

1

毛利太低，只有不到40%

老板说自己知道毛利不高，但是一降品质，业绩立马下滑。自己厨师出身，也知道靠降低品质不是办法，于是赶紧提升品质。可一升品质就没有一点利润。

这个局怎么破，本质问题出在哪？

2

定位不清晰，没有突出优势，缺乏价值感

我们从消费者的角度和品类角度，以及自身定位的角度来分析一下，就很容易洞察到问题的本质。

品牌名：我们欢聚吧

品类名：自助火锅+烧烤

广告语：我们卖的不是海鲜，是火锅+烧烤。

老司机一看就知道问题出在哪了——定位。

品牌名又长又low，消费者记不住，也不会传播。

自助火锅+烧烤，这个品类在消费者认知里，天然没有价值感，瞟一眼就是五六十块钱的东西。

你卖79元一位，能做到这50万的业绩，完全是靠用海鲜等食材品质去堆出来的，也就是让每一个来吃过的顾客都占到便宜了。靠的是性价比，做的都是占便宜的回头客。品质一降，便宜没的占了，业绩就立马下滑。

也就是品牌当家的产品其实是海鲜，但却对消费者传达的是，我们卖的不是海鲜，是自助火锅+烧烤。而自助火锅+烧烤这个品类命名，是撑不起79元的客单价，不符合消费者的心理账户。消费者花79元来吃你的自助火锅，就不如去吃小龙坎，巴奴了。

主帅无能，累死三军，兵熊熊一个，将熊熊一窝。

解决：五招方案，毛利润增加10%

1

换品类名，换广告语

（详细的方案见文末）

2

夹菜盘子换小，从细节抠利润

（详细的方案见文末）

3

调整产品结构，增加饱腹感和价值感

（详细的方案见文末）

4

调整人员分配，饱腹产品线都不能空

（详细的方案见文末）

5

增加单品店舍弃的“宝贝”，打造差异化

（详细的方案见文末）

并且这些产品，存在以下几点优势：

1.差异点

所有的商场店街边店，看不到也吃不到这种几十斤的菜品，人无我有。

2.价值点

这种几十斤一盘的特色大菜，天然自带价值感。

3.记忆点

消费者很少看到这种菜品，有强烈的视觉冲击力，形成记忆点。

4.传播点

强烈的视觉冲突，将吸引消费者的求新求异的心理，将产生大面积的拍照转发朋友圈行为。

现在这家餐厅经过三个多月的产品研发和打磨，产品线已经逐渐成型，一经推出就引发哄抢，产品已基本得到市场的验证。

所以，做餐饮，光懂管理是不够，要懂经营，把以上五点执行下去，毛利润绝对增加10个百分点，并且一点都不影响客源。

总结：

小有小的美，大有大的美，有些传统美食需要人去提炼，去打磨，去传承，去用一种新的方式来呈现。但所谓创新并不是要去凭空造一个东西出来，最好的创新是微创新，我们叫，旧元素，新组合。

中国饮食文化博大精深，她应该百花齐放，如果所有的餐饮都做成像一个妈生出来的，都追求标准化，小而美，单品打天下，那是中国消费者的悲哀，也是餐饮行业的悲哀。

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助餐，被称为餐饮业态中服务最简单，制作难度最低，最节省人工的模式，成为餐饮投资者最喜爱的餐厅形式。自助餐形式比较多样化，主题比较鲜明的像日料自助餐、火锅自助餐、烧烤自助餐、韩式烤肉自助餐、海鲜火锅自助餐。但是自助餐经营也面临着很多的问题，如餐具不够、食物浪费、餐品供应不足等问题，往往餐厅为了改善经营，常会做一些问卷，征求消费者意见。

自助餐经营案例描述

王先生是我国南方某城市一家饭店的餐厅经理，他在检查客人投诉意见时发现了如下一段话：

“自助餐餐具不够，海鲜和肉类供应不足，烤肉串和有些食品的加工时间太长，让人等得不耐烦。鸳鸯火锅的调料不齐全，不太够味儿。烧烤的锅子不干净，容易粘锅。服务生的清理速度太慢，餐桌缺少饰物。”

这家饭店的餐厅最近刚开展自助餐业务，试营业已有一周，效果不太理想。针对出现的问题和客人的意见，王经理召集所有员工讨论，强调了餐前

准备的重要性。他们还对餐具的质量和数量、菜肴与食品的供应和加工、水果与酒水的品种、餐饮的供应时间、摆台与撤台、餐桌装饰和餐厅环境布置等方面的服务作了改进。在此期间，王经理每天都细致地观察餐厅的营业情况，询问和了解宾客的需求与反映。经过大家的努力，餐厅的面貌改变了，生意越来越红火，得到的表扬也越来越多。

案例评析

自助餐和宴会是要求餐前准备程序较严格的餐饮项目。从餐厅环境、餐厅设备、菜单、食品和酒水供应、餐具、鲜花、参加人数，到餐桌、餐位的布局和布置等，都需要细致的设计与安排。此例中，客人的投诉提出了自助餐中容易出现的几个问题。

诸如餐盘一般要准备每人4～5个；海鲜和肉类要保证供应，将断档时要及时补充；凉菜、热菜、水果、点心、冷饮和酒水的品种要齐全，并根据自助餐的等级而调整档次；烤肉串和油炸类食品要操作熟练，对每人限量供应，减少宾客的等候时间等等。

本案例中王经理能够针对客人的意见及时总结，找到服务中的问题，并根据宾客的需求改进工作，这是完善餐前准备的必要之举。

对于自助餐和宴会等需要餐前准备较充分的餐饮服务项目，一定要注意工作中的每个细节，通过摸索和总结找到一定的服务规律，从而使餐前准备更加完善。

思考题 ：

1．经营自助餐或火锅的餐厅与经营一般菜品的餐饮部门相比较，在餐前准备工作方面有何区别?

2．为使餐前准备工作更加完善，餐饮部的经营管理人员和服务人员各应承担什么责任?做好哪些工作?

餐饮，只会管理是不够的，还要懂运营。模式一直在更替，传统餐饮也不应该过分守旧，“旧元素，新组合”，在合理范围内创新才能走得更久远。

1. 人均79顾客不买账？如何改个口号，让顾客觉得超值。
2. 自助餐的毛利太低了？增加饱腹线产品比，利润增加10%。
3. “小而美”的单店很受欢迎,不走单店就没有活路吗？

这是一家江苏无锡的连锁自助餐餐厅，客单价79元/位。第一家店起步时，每月租金只有1.7万元。四个月开业以来，餐厅的月营业额已达到50万元左右。但是，月底一算，居然不挣钱。

老板联系我时，我的第一反应可能是采购有问题，可能是管理成本过高，也有可能是浪费太大。

但是，老板自己回答说，他做厨师已经很多年了，各个方面都干过，餐饮、采购、质量控制和管理，每个环节都还可以，但就是没有利润。

这就引起了我足够的好奇心。一个月营业额50万，但是没有利润，你这餐饮老司机是怎么干的？于是我飞了一趟江苏。

问题：毛利润低，品牌定位不清

综合梳理、提取近几个月来各门店的供销数据，确实没有漏洞。整个店厨房出品、管理等做得真的很好。

到底哪里出了问题？

1. 毛利太低，低于40%

老板说他知道毛利不高，但是品质一下降，他的整个营业额就立马下降了。自己也做过厨师，也知道通过降低品质不是办法，这是一条死路。所以必须要提升品质，但高品质意味着高成本，提升品质后真的没什么利润可言。

这个局怎么破？关键问题是什么？

2. 定位不清，无突出优势，缺乏价值感

如果我们从消费者和品类的角度，以及从我们自己定位的角度来分析问题，我们可以很容易能够看到问题的本质。

• 品牌名：我们欢聚吧。
• 品类名：自助火锅+烧烤。
• 广告语：我们卖的不是海鲜，而是火锅+烧烤。

老司机一眼就知道问题出在什么地方——定位。

品牌名又长又low，消费者记不住，更不会传播。

自助火锅+烧烤，这一品类在消费者的认知里，天然没有价值感，瞥一眼就知道只值5、60元的东西。不信，我随便说个海鲜自助，是不是瞬间觉得怎么也要百八十？

你卖79元一人，能够做到50万的营业额，完全依靠于海鲜等食材堆积起来，也就是说，让每个来吃的顾客都占尽了便宜。依靠性价比，做的是便宜的回头客。一旦品质下降，便宜没得占了，营业额自然下降，更可怕的是，很多消费者不会给你第二次机会，改头就换一家消费了。

也就是说，品牌产品实际上是海鲜，但我们传达给消费者的不是海鲜，而是自助火锅+烧烤。而自助火锅+烧烤类命名，无法支撑单价79元，不符合消费者的心理账户。消费者花79元吃你的自助火锅，所以他们为什么不选择小龙坎、巴努？

主帅无能，累死三军，兵熊熊一个，将熊熊一窝。

解决：五招方案，毛利增长10%。

1. 更改品类名，更换广告语

从长远来看，要将自身优势转化为消费者的认知优势，就需要改变品牌名称。

哪怕它被称为海鲜自助，或牛排自助。你卖79元，听起来至少值。因为消费者对大陆以外产品价值的认知很高，比如空中飞的、海里游的，沙漠种的，外国披萨应该比国内煎饼贵，外国沙拉应该比国内沙拉贵。

2. 夹菜盘子换小，从细节抠利润

人性都是自私贪婪的。而自助餐这个品类放大了人类的欲望和贪婪。

消费者在夹菜时都是有思维惯性的。通常，他们首先挑选高价值的产品，如海鲜，然后再挑选他们喜欢吃的东西。

如果一张桌子上有八个人，每个人有两个盘子，可能会出现以下情况：每个人转一圈回来，手上都会有一个盛满虾、蟹和其他高价值海鲜的盘子。

因为当每个人夹菜的时候，都会想，我们有八个人，所以我们需要多夹一点。一不小心，8个人回来，就是一桌海鲜大餐了。

最后，反正是自助餐，夹都已经夹了，所以当一大桌海鲜吃起来的时候，很多海鲜他们都是随便吃一口、嚼一下就吐掉，不会像在自己家那样自己买单，那样认真地吃螃蟹。

因为吃得干净，吃得不干净，这是没有标准的。对顾客而言没有任何惩罚成本。最后，必然产生大量不必要的隐形浪费。并且海鲜等价值感产品是吃不饱的，一个人都可以吃好几斤。

自助餐的特性是勤拿少夹，而盘具太大，表面上看是方便了顾客，实际上却大大增加了企业的隐形浪费成本。

其次，很多消费者是懒惰的。当他们开始夹菜时，他们有一个习惯，就是尽可能多地夹菜，省得再跑一趟，这种无意识的行为最终会导致很多人原本计划吃八分饱，夹着夹着，为了不被扣除浪费的钱，就吃了十二分饱。

换盘子可以减少看不见的浪费。这种看似无意识的细节直接决定了利润，并影响到企业自身的生存。

3. 调整产品结构以增加饱腹感和价值感

自助餐，本质上是由二等的食材，做出一流的品相，通过视觉上的丰富感和美感，首先满足消费者的眼睛，然后满足消费者的嘴巴，通过价格定位，来倒逼企业调整产品结构。运营成本和采购成本由客群基础人流量来共同承担。

从本质上讲，自助餐是商人与消费者之间的一种心理博弈。

我们不仅要通过消费者的眼睛让他们觉得超值和占到便宜，而且还要让他们容易吃饱，并且不浪费。

也就是说，产品结构中，我们还有一条很深的路要走。

自助餐的产品结构一般可分为：

以前的产品结构可以概括为30%的饱腹产品线、20%的价值产品线和50%的常规产品线。也就是说，它是一个橄榄型产品结构。它们都是实打实的货真价实，成本又高，而且整体看起来并没有什么高大上的海鲜。

这家店毛利低的另一个根本问题是，高热量食品、肉类产品等饱腹线产品太少，每天接待数百人，你总得让人吃饱。

我们如何才能让这几百人觉得值，又能吃饱，还要有合理的毛利？这取决于如何调整产品结构。

大概调整为约40%的饱腹产品线，20%的常规产品线，40%的价值产品线，即成为哑铃状产品结构。例如，添加一些小鲍鱼、鱼翅、海参和其他似乎有很高价值感和强烈仪式感但实际上很便宜的产品。价值产品线品种要多，但它们需要限量更替。

4. 人员分布调整，饱腹产品线不能空

同时，还有一个很大的问题，就是加菜流程。

在我们的市场调查中，我们发现，在餐厅用餐高峰期，寿司、蛋糕、薯条等饱腹产品线的档口往往是空的，也就是说，准备工作还没有做全。

换句话说，人力资源的比例不协调，所以在高峰时期，很多饱腹的产品都做不赢。这些细节属于管理上的惯性思维。

你有一两百个品种，这些低成本、容易饱的产品少吃100克，其他产品就要多吃200克，这些饱腹的产品线无法提供，顾客不得不夹其他菜，这也是低毛利的根本原因。

解决办法是调整加菜的过程，即无论有多少顾客，饱腹的产品线都不能空，定岗定责，责任到人。

5. 增加单品店丢弃的“宝贝”，创造差异化

当自助餐的核心优势是“多品种、每人几十块钱管饱”时，就不再是年轻消费者选择自助餐的理由。自助餐能提供一些“小而美”餐馆不能提供的价值吗？

当然可以。

例如，以前有一些中国菜，一只十几斤的金牌烤乳猪，一只几十斤重的烤全羊，七八斤重的剁椒鱼头，海鱼等等。

但是这些菜在目前流行的单品店几乎是不可能吃到的，因为小而漂亮的餐厅只有3.2个人的单桌。商业模式决定了他们没有条件去售卖这些特色菜，不得不放弃。

这些产品因为小而美的商业模式被抛弃。

汽车可以共享，自行车可以共享。那么，为什么不能共享这些菜肴呢？

我们只需要把这些宝贝捡起来重新打磨一下就可以。

在一家漂亮的小餐馆里，承担不起一只金牌烤乳猪和一只烤全羊，但自助餐厅每天接待两三百人。我们挑选了一些有特色有价值感的大菜，延续共享的模式。

明档现煎、现烤、现切，用分餐的形式呈现，这是我们的爆炸性产品，是我们的核心竞争力和护城河。

这让消费者有理由选择我们的差异化而购买，而不是其他小而美的。

别人小，你就大，小有小的美，大也有大的美，如果你能把骆驼烤出来的话，那绝对是轰动了整个座城市。

并且这些产品，具有以下几个优势：

1. 差异点：所有的商场和街边店，都看不到和吃不到这种几十斤的菜品，真正能做到人无我有。
2. 价值点：这种几十斤的特色菜，自带一种天然价值感。
3. 记忆点：消费者很少看到这种菜，视觉冲击力强，很容易形成记忆点。
4. 传播点：强烈的视觉冲突会吸引消费者追求新颖性，将产生大面积的拍照转发朋友圈行为。

现在，经过三个多月的产品研发和打磨，产品线逐渐形成和成熟，一经推出，就掀起了一股热潮，产品基本上得到了市场的验证。

因此，做餐饮，仅仅懂管理是不够的，要懂运营。把以上五点强力执行下去，毛利润绝对会增加10个百分点，并且一点不影响客源。

结论

小有小的美，大有大的美。一些传统餐饮需要提炼、打磨、继承、呈现新的方式。但是所谓的创新不是凭空创造，最好的创新是微观创新。我们称之为旧元素，新组合。

中国的饮食文化博大精深，百花齐放。如果所有的餐饮产品都是一个妈生的，都追求标准化、小巧美观、单一品味，这是中国消费者的悲哀，也是餐饮业的悲哀。

本文由 @阿松的商业洞见 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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