导语
随着饮品赛道内卷加剧，联名营销成为了饮品品牌寻求新突破的一大“利器”。
< class="pgc-img">“此去一帆风顺，天官赐福，百无禁忌！”近日，某茶饮店员充满国漫感的喊口号视频在抖音上一举走红，收获了超50万（截至10月底）的点赞量。
原来，这是古茗茶饮与动画《天官赐福》“梦幻联动”的其中一个环节。据了解，双方在10月份联名推出了限定套餐，还举办了系列活动为消费者带来沉浸式购买体验，在消费市场引起了热烈反响。
事实上，除了古茗茶饮之外，其他饮品品牌亦在积极尝试联名营销。例如今年瑞幸和贵州茅台推出的“酱香拿铁”，喜茶和奢侈品品牌FENDI联合推出的“FENDI喜悦黄”，奈雪的茶和薄盒APP推出的“范特西奶茶”等。在强强联合下，这些联名“显眼包”不仅赚足了眼球，还取得了亮眼的销售业绩。
如今，饮品品牌越来越注重联名营销，不仅推出了花式新品，还探索出了更多玩法。而在联名营销热潮的背后，则是饮品赛道越来越卷的现状。在存量市场里，饮品品牌为了赢得更多的市场份额，从卷产品卷供应链卷向了“营销战”，而联名营销的激烈内卷则是营销战的一个“缩影”。
那么，2023年，饮品品牌联名营销的整体发展情况如何？爆火的联名产品背后又有哪些成功秘籍？近日，红餐品牌研究院发布了《饮品品牌联名营销观察报告2023》，带您一探究竟。
< class="pgc-img">动漫/动画IP、人物IP
成为品牌联名的“香饽饽”
随着消费者对现制饮品需求的提升，饮品市场规模持续上涨。据红餐大数据，2023年饮品市场规模有望达到2,613亿元，同比增长22.8%。处于“卷王”林立的饮品赛道，饮品品牌在拼规模、拼供应链、拼IPO、拼加盟的同时，还在联名营销方面暗自角逐。
< class="pgc-img">饮品联名营销，指的是饮品品牌与其他品牌/IP合作，联合发布融合性产品（联名款实物产品或虚拟产品）的一种市场营销行为。
红餐品牌研究院在本次报告中选取了18个知名饮品品牌作为样本。经统计发现，2023年前三季度，18个样本饮品品牌的联名营销事件总次数达到了236次。
与2022年全年相比，2023年前三季度不少饮品品牌联名次数有大幅度增长，例如茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮的联名次数涨幅分别达到了118.2%、106.3%、100.0%。
< class="pgc-img">其中，奈雪的茶堪称“联名狂魔”，2023年前三季度的联名事件总数高达33次，居于18个品牌之首，其每个月联名次数约在3～5次。
< class="pgc-img">△部分茶饮品牌联名盘点，文末获取报告查看完整名单
细数这些联名营销事件可以发现，饮品品牌的联名营销方式主要有两种：品牌×品牌、品牌×IP。
< class="pgc-img">△部分咖饮品牌联名盘点，文末获取报告查看完整名单
饮品品牌联名营销的受众主要集中在18~30岁的年轻群体，他们乐于尝试新品、社交欲望高，购买力和传播力都较强，并且对于热门的影视、动漫、游戏等潮流较为关注。
因此，在和IP联名时，饮品品牌大多会切中目标人群的爱好，联名对象类型多为动漫/动画IP、人物IP、影视综IP、游戏IP，占比分别达到了31.6%、19.3%、10.5%、10.5%。
< class="pgc-img">例如动漫/动画IP类的有喜茶联名的动画电影《天空之城》、奈雪的茶联名的动漫《魔卡少女樱》、瑞幸咖啡联名的动画表情包《线条小狗》等；人物IP类的则有喜茶联名的作词人方文山、古茗茶饮联名的非遗传承人樊生华、茶百道联名的电竞选手TheShy等；影视综IP类的有书亦烧仙草联名的电影《封神》、快乐番薯联名的电视剧《安乐传》等。
除此之外，游戏IP类也是饮品品牌联名的热门对象，喜茶×《原神》2.0、茶百道×《未定事件簿》均是其中的代表性联名营销事件。
< class="pgc-img">酱香拿铁等爆品频出，
品牌自有“独门秘方”
虽然饮品品牌在2023年前三季度联名动作频频，但是效果却各有优劣。一些业内人士认为，虽然有一些出圈的饮品火爆市场，但是很多产品“其实并不是真正的创新”。
由此看来，现在的饮品联名营销，纵然有出彩的成功案例，依然存在一些效果不佳的案例。那么，成功的饮品品牌联名都有哪些共性？失败的饮品品牌联名又都折戟何处呢？红餐品牌研究院拆解分析了2023年饮品联名营销的“得”与“失”，总结出了以下经验。
1.瞄定潮流党、制造反差感，助力联名“封神”
“现代营销学之父”菲利普·科特勒提到，营销4.0时代是以构建深度关系为主的品牌塑造时代，而当今的营销5.0时代的重要构成要素——情境化营销，则要求实体经营场所对消费者进行识别和描述、为其提供个性化互动。
这就意味着饮品品牌在联名营销时，不但要深化内核，筑高品牌壁垒，还要从用户角度出发，将联名活动落地到为消费者服务的层面上去，通过独树一帜的创新打造新奇独特的消费体验。
一些饮品品牌在联名时，由于定位准、话题高、实力强，因此实现了流量和销量上的“双丰收”。红餐品牌研究院将饮品品牌联名成功的具体原因总结为四点：瞄定潮流党和尝鲜党、善于制造和联名对象的反差感、构筑大后方的“承压”堡垒、一起搞“革新”的大动作。
< class="pgc-img">例如瑞幸咖啡与“国民顶流”贵州茅台联合推出的“酱香拿铁”，拉满了用户的期待值，在上市首日即创造了日销售额超过1亿元的骄人成绩。“酱香拿铁”大爆品的背后主要是创新、营销、定位这三板斧在起作用。
创新上实现了“咖啡+酒”的品类创新，营销上打破了圈层壁垒、加强渲染贵州茅台的存在感，定位上则精准地瞄准了追求新鲜、创意口感和社交需求的年轻人。瑞幸咖啡一贯遵循爆品策略，爆品的联名活动最终也是为产品服务，而不是为了联名而联名。
< class="pgc-img">2023年，喜茶和意大利奢侈品品牌FENDI联合推出的“FENDI喜悦黄”，拓宽了饮品品牌跨界营销的想象空间，喜茶也因此赚足了流量。“FENDI喜悦黄”能够火爆出圈，与品牌合作程度较深、奢侈品品牌调性带动、周边产品营造出价值感和稀缺感等因素有关。
< class="pgc-img">喜茶的联名重点偏向内容的深挖，此次联合FENDI的营销就在消费端催生了不少二创作品，例如联名徽章可用来搭配穿搭、联名杯还可用来插花等等。
而奈雪的茶与薄盒APP推出的“范特西奶茶”，在周杰伦及其专辑影响力的带动下，亦引发了消费者的“回忆杀”和抢购潮。虽然联名对象是数字藏品平台，官方宣传并没有带上周杰伦字眼，但奈雪的茶精准切中消费者需求，在大IP的形象赋能下，“范特西奶茶”爆单。
奈雪的茶此次联名抓住了「范特西」专辑发行22周年的契机，反映了其在联名营销上对热点的高追踪能力、对话题的高敏感度等特征。
< class="pgc-img">除此之外，饮品品牌联名成功的经典案例还有奈雪的茶×《铃芽之旅》、喜茶×《原神》2.0、茶百道×《未定事件簿》、蜜雪冰城×中国邮政等等。
2.联名泛滥、陷入同质化，小心联名不当遭反噬
2023年前三季度，大部分饮品品牌的联名次数较2022年全年出现明显增长，有的品牌涨幅已经超过100%。其中，一些联名事件火出圈，实现了业绩和口碑的双涨，而亦有一些联名事件并未取得理想的效果。
“周边产品太花哨，某某品牌也太不务正业了”“品牌方应该要提前预判大IP的消费群体购买力，这次活动的补货能力没跟上”“这边的县城门店还没有联名活动”“联名新品就是微雕创新，并没有看出多大变化”……对于一些不甚成功的联名营销事件，消费者的质疑声此起彼伏。
< class="pgc-img">红餐品牌研究院发现，一些饮品品牌在联名时没能达到理想效果的原因，或由于没有选好联名对象，或由于没有抓住流量机遇，抑或由于没有在联名产品上花心思做出差异化，导致联名效果不佳。红餐品牌研究院将饮品品牌联名失败的具体原因总结为四点：泛滥无重点、后端能力不足、判断上存在失误、为了创新而创新导致陷入同质化“怪圈”。
例如Manner Coffee与法国奢侈品品牌LV的联名活动，只是LV打造路易威登限时书店的3个合作活动的其中一环，Manner Coffee并没有获批大范围使用LV主色调。在联名活动进行期间，买高价书才送LV帆布袋的营销策略，使得“LV帆布包”在网络上的质疑声日趋沸腾，而Manner Coffee本身的联名产品淹没在舆论中。虽然网络热度高，但是负面评价较多，此次联名快闪活动也提前中止。
< class="pgc-img">此外，CoCo都可与手游《崩坏3》联名互动的效果亦不算特别亮眼，活动首日即发生产品错发、漏发、损坏等情况，虽然品牌后续的补救措施挽回了一定好感，但整体没有承接住这“泼天的富贵”。期间，“CoCo奶茶道歉”话题的热度高居不下，反映了品牌在联名前后没有制定充足的预案、面对大流量的承接力不足。
< class="pgc-img">饮品联名效果不佳的案例，为饮品品牌及其他品类品牌之后的联名营销敲响了警钟，联名要慎重，应用不当或会带来一些负面的影响。
< class="pgc-img">实现营销效果1+1＞2的三大思考
联名营销的本质是双方流量池互换，联名营销的目标则是实现双赢。饮品品牌如何选对联名对象、饮品品牌如何实现营销目标、其他品类有何联名思路借鉴，都是品牌在选择联名营销时需要认真思考的问题。
< class="pgc-img">红餐品牌研究院针对以上三大关注点，提出了三点建议：第一，饮品品牌要考虑联名对象的知名度、受众、稀缺性等因素，评估其与自身品牌的结合效果。第二，饮品品牌要描绘人群画像、挖掘丰富的合作形式、做好市场测试，并注重消费者的体验感、沉浸感。第三，其他品类的品牌可以借鉴饮品品牌的产品创新、品类创新、场景创新、消费形态创新等思路进行联名。
结语
联名营销已经成为饮品品牌“营销战”的重要一环，也是品牌建立产品“护城河”、在存量市场抢占眼球的一大手段。对于饮品品牌来说，联名并不是简单的两个品牌/IP相加，而是要真正做到“资源互用、价值齐升”，才能在市场竞争中占据更加有利的地位。
在昨天，贵阳上空出现神奇的“日晕”天文景象，一圈彩色光环将太阳环抱其中，从花果园双子塔望去，好刺眼，但好漂亮！当天，各地出现了日晕，这么美，你拍到了吗？伴随着天文奇观，过去一周里发生的很多美好瞬间，不断涌现在我们的身边！不信？宏图一周精选第6期，带您一幕幕回顾......
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▲4月26日，贵阳上空不只是出太阳，而且太阳被一个巨大的光圈围绕，从花果园双子塔望去，像是带上了“美瞳”。
▲4月20日，贵阳市民在花果园购物中心KKV生活馆选购饰品。
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▲4月20日，花果园C区，一位业主牵着一头“恐龙”回家。
▲4月20日，在花果园做古筝古琴培训的蒋依诺老师在给学生进行直播授课前整理妆容。她说，即使不能面对面授课，自己也要以最好的状态面对学生。
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▲4月20日21时，星期一，一位市民正在花果园购物中心选购玩具汽车。
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▲4月21日，《遇见贵阳》纪录片摄制组走进花果园进行采访拍摄。该纪录片将在英国播出，讲述贵阳近年来的发展与成就。
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▲4月21日，工人在花果园中心公园湖面清理多余水草，以此保证湖面清洁。
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▲4月21日，位于花果园的南明区第二实验中学学生有序走斑马线前往学校上课。
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▲4月21日，中国著名陨石猎人、花果园业主杨可欣在她的“贵州陨石文化科普馆”内为网友进行陨石科普知识直播。
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▲4月22日，宏立城营销中心以直播形式向网友奉上一场美景好房的“云推介”活动， 本场直播吸引了244.3万人观看。
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▲4月22日深夜，花果园C区内，一家店名叫“幸福”的手抓饼店仍在营业。
▲4月23日，花果园购物中心胡桃里酒吧内，年轻人们在享受工作一天后的休闲时光。
▲4月23日，花果园内，走过斑马线的建筑工人。花果园的崛起，离不开工人的辛苦付出。
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▲4月23日，花果园专职消防员进行3000米长跑体能训练。
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▲4月23日20时，贵阳轨道交通3号线花果园东站建设现场，工人正在忙碌清运渣土。
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▲4月24日，一场婚礼在花果园雅园酒楼内进行。
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▲4月24日，两名“小萝莉”在花果园购物中心游玩购物。
▲4月24日，在花果园B南区，一家名叫“白.White婚纱馆”的老板正在店里整理展示的婚纱。这家婚纱馆即租赁又销售。
▲4月24日，在花果园街头，一位花店店主为客人运送玫瑰花，浓郁的花香散发出浪漫气息。
▲4月25日，花果园购物中心，市民在COCO饮品店等待取用奶茶。
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▲4月25日，两位市民在花果园购物中心逛商场拍美照。
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▲4月25日，花果园购物中心，一名汉服爱好者在镜头前展示她的汉服。
▲4月25日，游客在贵阳阿哈湖国家湿地公园内踏青。
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▲4月26日，花果园中心公园湖中盛开的睡莲引人注目。
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▲4月26日，逐渐热闹起来的花果园购物中心。
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▲4月26日，在花果园工作的王女士用“贵阳市景区线上预约旅游平台”预约景区，准备欢度五一长假。该智慧旅游预约平台由宏立城智慧科技集团开发。
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摄影/宏立城企宣中心
徐其飞 贺俊怡 周开游 范贤明
< class="pgc-img">翻全场的“火星舞”
活力十足的“星球水”
夏日必备的威士忌
茉莉清香融入伏特加
……
拉满快乐指数！
花果园购物中心中庭广场上，一场伴随炫酷声光电及青春气息的蹦迪大会近日在这里举行，激情飞扬的蹦迪舞蹈表演吸引了来自贵阳市的蹦迪爱好者汇聚于此，各路高手纷纷登台亮相，一展帅气。
据了解，本次“CoCo都可火星蹦迪大会”的主办方——CoCo都可奶茶是一个享誉全球的知名奶茶品牌，在全球已有超过两千家的门店，成为各大百货公司与购物中心曝光度较高的连锁茶饮品牌。CoCo每一季都会研发出属于自己的独特饮品，为消费者带来了一个美味的全新世界。
CoCo现场工作人员介绍，在花果园购物中心也有我们CoCo店，花果园的高人气、青年人汇聚，是举办“CoCo都可火星蹦迪大会”的首选之地。
连续两个晚上的蹦迪大会，CoCo推出现场饮品畅饮。舞台上火热DJ，超人气舞团的精彩表演将热闹的气氛一波又一波推向高潮，来自贵阳市各地的购物者们纷纷围在舞台前，跟着节奏情不自禁狂欢起来。
“这个周末，CoCo只想让大家扔掉束缚，丢掉烦恼，我们只想贩售快乐！”CoCo现场工作人员说。
不说了，只有在现场，才能，感受，快乐！
徐其飞/文
CoCo/图
