年来，新茶饮赛道已经进入了白热化的阶段，不仅内卷严重，市场也被严重挤压。今年上半年在面临倒闭的餐饮店中，近22%为奶茶店。
此外，进入后疫情时代，人们的消费欲望和消费需求也在改变，消费下行已然成为一种趋势。今年以来，打着高端茶饮旗号的喜茶、奈雪、乐乐茶纷纷实行降价策略：喜茶告别30元，奈雪也推出了10元以下的新系列茶饮产品。
不仅如此，在高端茶饮届还发生了两桩大事——曾明确表示不接受任何形式加盟的喜茶开放了品牌加盟、新茶饮第一股奈雪以5.25亿元收购乐乐茶。长期以来竞争焦灼的新茶饮第一梯队态势要变天了？接下来就由见智研究作详细分析：
蜜雪冰城让高端茶饮们艳羡
这两年由于外部严峻的环境以及新茶饮激烈的市场竞争，高端茶饮的日子并不好过。
今年上半年奈雪的茶平均客单价为36.7元，同比下降15.6%；每间门店的平均每日订单量为346.2单，同比下降29.2%。客单价与订单量的双下滑使得奈雪的整体业绩表现不尽如人意。今年上半年公司实现营业收入20.4亿元，同比-3.8%，经调整后净利润-2.49亿元，同比下滑较为明显，由盈转亏。
喜茶也面临着相同的窘境，自降价以来，客单价已从今年1月的29元以上降至24元。其实从去年7月起，喜茶店均收入和坪效已经开始双双下滑。销售额从今年起也是持续走低，虽然在4月份触及最低点后震荡反弹，但10月份销售额也仅接近去年12月份的水平。
（图来源：久谦数据）
面对高端茶饮的难，蜜雪冰城却呈现出了完全不同的面貌。
2020、2021 年公司分别实现营业收入 46.8/103.5 亿元，同比增长82.4%/121.18%；扣非归母净利润 9.0/18.5 亿元，同比增长104.6%/106.1%。客单价仅为6元的蜜雪冰城仅靠一季度的营收已超过奈雪整个上半年的营收，它是怎么做到的？
蜜雪冰城能够实现较快速度的增长，主要是由于门店数量的快速扩张以及单店销售额的不断提升。
众所周知，蜜雪冰城做的是供应链的生意，食材收入占比超过70%，由于对上游供应链的建设完善，在加盟模式下净利润近20%。2019-2021 年，蜜雪门店年平均净增加 6643 家，年复合增长率为 68.5%。2022Q1 公司门店数量净增加 1765 家，现有门店2.2W家，扩张速度与盈利能力远超喜茶、奈雪的直营模式（今年1-10月，喜茶新开门店仅35家。2019-2021年新增门店分别为227家、320家和202家），并且已在60%以上的省份实现门店数第一。
（见智研究自制图）
另外蜜雪冰城单店模式可复制性强，“高质平价”的产品定位也受到消费者的认可，特别是在“消费降级”的趋势下，单店销售额提升明显。2020 年、2021 年公司对加盟门店单店商品销售收入分别为 44.4/58.7万元/家，分别同比增长7.4%/32.3%。随着单店销售额不断提升，也进一步带动了公司主营业务收入的增长。
喜茶下沉之路能否顺畅？
高端茶饮们开始意识到，为了抢占更多用户，提高门店坪效和盈利能力，降价终不是唯一办法。
以喜茶为例，尽管在11月初喜小茶全面退出了市场，不过在最后一家喜小茶关闭的同一周，喜茶宣布将在非一线城市开放加盟。其实无论是喜小茶的试水还是此次加盟瞄准非一线城市，都是看中了非一线城市尤其是下沉市场的强大消费潜力。
但是要知道喜茶与蜜雪冰城的基因完全不同。定位平价的蜜雪冰城之所以采用加盟方式扩张，是因为单店面积较小（5-20平方米），且客单价低，可快速放量，在下沉市场具有发展前景。而喜茶更注重高品质，在直营模式下更能保证质量。此外下沉市场消费者更注重性价比，定位高端的喜茶下沉之路能否顺畅？
（图来源：招商证券）
一方面，为了保证产品品质和高端化特质，喜茶的加盟门槛可以说是行业的最高标准了。首先需要在喜茶门店实习3个月成为正式员工，并通过考核获得店长任职能力。加盟费用在 50 万以内，面积在 50 平米以内；另一方面，喜茶正深耕供应链以控制成本，除了在贵州梵净山自建茶园、在广西桂林共建槟榔芋种植基地等外，喜茶近几年还通过投资建设后端供应链，比如投资的野生植物YePlant就是燕麦奶供应商。
见智研究认为喜茶这样的高端茶饮在原材料和生产流程上相对而言更加复杂，降本与下沉需要建立在深耕供应链的基础上，才能让品质优且相对平价成为可能。而在利用加盟扩张的过程中需要严格把关，否则会损害建立起多年的品牌形象，作为高端品牌一旦发生食品卫生问题，其打击将比蜜雪冰城更严重。
另外喜茶的加盟门槛和标准在前期可能会相对较高，而在流程和标准进一步优化、成熟后，未来喜茶有望在可控的情况下进一步提高扩张速度。不过在实现真正的规模效应之前，喜茶的下沉之路还有很长要走，此举一是触及更多消费者，也是在完善供应链管理并精细化运营门店，实现各方面的标准化，最终降本增效。
奈雪今年的两件大事
喜茶正在奋力向下沉市场扩张，蜜雪冰城也将完成上市。面对这么多有力的竞争对手，奈雪也在积极求变。
首先，刚刚我们已经说过蜜雪冰城在门店数量和展店速度方面明显领先直营模式的奈雪的茶、乐乐茶以及喜茶。
而这份优势也同样体现在盈利能力方面。2020及2021年，蜜雪冰城平均单店收入分别为 35.7 万元和 50.4 万元，奈雪的茶平均单店收入则达到了 622.6 万元和 525.8 万元。然而，尽管奈雪单店营收规模更大，但由于展店数量及速度显著低于蜜雪冰城，从而在营收业绩端表现还是要弱于蜜雪冰城。
为了改善盈利表现，奈雪的茶在今年做了二件大事：一个是在疫情期间逆势扩张开店、一个则是以43.64%股权控股乐乐茶。
见智研究认为此次对乐乐茶的收购一方面是为了降低奈雪未来拓展门面的成本以加大盈利空间，更重要的一点是利用乐乐茶在华东地区的品牌优势以形成品牌联盟，扩大市场占有率。
我们看到奈雪今年共新增了175家新店，其中只有上海的71家店是位于华东地区。从门店总量来看，江浙沪的占比也仅达到23.5%，而乐乐茶在去年陆续退出华南后便聚焦于华东，在华东地区品牌影响力大（目前华东门店占比高达81.8%），这有利于补足奈雪的茶在华东地区的竞争力，进一步优化行业竞争环境。
另外，奈雪、喜茶、乐乐茶本是高端茶饮届的三巨头，去年喜茶还放弃了收购乐乐茶，今年乐乐茶就和奈雪化敌为友了，这对喜茶也是一种无形的压力。而且值得一提的是，奈雪不仅在疫情期间加速开店，明年还会继续加快拓店速度，以350—400家门店的目标加速布局重点一线、新一线市场，有望持续占领东南地区的一线市场，消费复苏后预计业绩弹性较大。
再从成本上看，员工成本和租金开支高一直是奈雪的心病之一。为了节省开支优化单店模型，奈雪也是做了不少努力。一方面是完成自动制茶机和自动排班机的全门店覆盖，以降低人力成本（人力费用率有望从25%-26%下降至15%左右）；另一方面是奈雪从去年开始调整门面类型，放弃标准店，改推面积更小、成本更低的PRO店，且现有的标准店也会在租约到期后陆续转为PRO店（租金费用率从22%下降到15%左右）。见智认为单店模型的优化将使奈雪的茶盈利能力显著加强，据券商测算，门店利润率将从20.2%提升到27.1%。
（图来源：中信证券）
总的来说，今年面对严峻的外部环境各个高端茶饮品牌都在价格及战略上都做了一定的调整。不过随着防疫政策的优化，最坏的日子已经过去，消费者们最终还是会追求更好的产品品质，消费趋势最终还是会往品质化和优质化的趋势发展。「品质更优且相对平价」的路线将是品牌们殊途同归的终点。
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源：钱江晚报
“夜太美，总有人黑着眼眶熬着夜。”加入了“今天你熬夜了吗” 小组的年轻熬夜汉们，更关心什么？
答案或许像极了这句广告语，“兢兢业业保养，孜孜不倦熬夜”。
一边自我消耗一边焦虑补救，“熬夜水”“刮油水”“神仙水”“草本咖啡”等养生饮品层出不穷，这届年轻人的养生之道，也被赋予了“朋克”二字。
瞄准了当代年轻人“朋克养生”的生活方式，越来越多茶饮品牌和老字号狂奔进入这个赛道，“熬夜养生”也衍生出了一个新消费投资风口。
杭城茶饮店热卖“熬夜水”，
异地网友线上求代购
在透明复古酒瓶里，浸泡整根或切片的人参，瓶身上醒目的大字……在小红书等生活平台，“熬夜水”三个字，直戳当代年轻人的痛处。
最近，北京同仁堂旗下
的知嘛健康，在线下开出“朋克养生”咖啡店。继推出多款草本咖啡之后，近期也开售了大火的“熬夜水”。
（网友晒出“熬夜水”）
“为了喝到‘熬夜水’，有些网友着了魔。”线下门店开在北京，哪怕距离之远，“熬夜水”并没有劝退异地尝鲜客。杭城吃货小蒋发现，网红奶茶刮起一阵代购风之后，网上还出现了“熬夜水”代购。
在代购商家的主页，小蒋看到，500毫升的“熬夜水”代购价为58元，全国多数城市可发快递。“一般说来，同城可当天或第二天到货，最晚不超过48小时。”商家告诉小蒋，包装上会更仔细，特别准备了冰袋。
在评论区，有网友表示，门店价为38元，代购价有些小贵，“这是要续水再泡一杯吗？”也有网友觉得“不值得”“不可取”，经过长途运输的“熬夜水”，“先不说口感，过了保鲜期就不建议再饮用了，这也是为自己的健康负责。”
（在杭城外卖平台，出售的“熬夜水”）
不仅老字号为“熬夜水”打起了养生“组合拳”，在杭城街头开出的“椿风·养身茶饮”、“炖物24章·古法饮品”等茶饮品牌，也推出了类似的网红爆款。
这两天，钱江晚报·小时新闻记者特意下单了一款网红“蜂王浆熬夜水”，标价27元。收到后得到了办公室同事们的一致点评，“瓶子里装着的这根参，让人眼前一亮。”
每家的“熬夜水”配方略有不同，有的用上了蜂王浆蜂蜜、人参、红枣、胎菊、葛根，有的则添加了罗汉果、桂圆。
至于口感，网友也分作两派。有网友吐槽，“不喜欢这个口感，黄芪的味道太重了”“感觉是一包补血气的中药”；也有网友力挺“挺好喝的”“还会再来”。
以“熬夜水”为代表的“碎片化养生”，
被资本盯上了
滨江一家互联网公司上班的“80后”陈冰，是部门的小组长，对网红“熬夜水”再熟悉不过了，“经常出现在95后的朋友圈。”
他禁不住感慨，年轻人的“朋克养生”有些“看不懂”，“想着喝了就能放肆熬夜，那怎么可能呢？” “哪有任何一种食物吃了就可以‘不惧熬夜’？”
不过，陈冰最近才“识破天机”，“这是年轻人的朋友圈社交方式之一，或许也是为了告诉我，昨天他们都有加班。”
（“熬夜水”喝完后留下“空瓶”）
在小红书平台，“熬夜水”的相关笔记超过40万篇，种草文案也更偏重“功能牌”。这场“朋克养生”的消费狂欢，不仅仅有新茶饮品牌和传统中药老字号借此打造爆款收获红利，背后更是细分消费市场的崛起。
据媒体报道，养生茶饮品牌“荷田水铺”，三个月内获得了创投参与的两轮融资。据了解， “荷田水铺”在青岛开出首店时，外卖首月销售便高达3000余单。在杭城也开出门店的中式养生茶饮“椿风”，于今年3月完成数千万元Pre-A轮融资，目前正在启动A轮融资。“椿风”创始人在接受媒体采访时曾透露，椿风单店每月营收是20-60万元，已开门店超60家。
今年6月，阿里健康研究院发布《2021天猫养生趋势新洞察》（以下简称“洞察”），显示当代职场人普遍存在脱发焦虑和睡眠焦虑。随着职场人群时间的碎片化，养生也出现了碎片化趋势。
据《洞察》数据显示，2021年即食化产品消费同比增长56%，枸杞原浆、即食燕窝、芝麻丸等口袋装、随拿随吃的养生产品，在年轻人群体中日渐风靡。在业内看来，“熬夜水”只是当代人“碎片化”养生的一个缩影，随着市场的增大，越来越多新玩家正在逐渐进入这个市场。
中国食品产业分析师朱丹蓬此前在接受媒体采访时表示，“熬夜水”未必真的能消除熬夜的不良反应，“任何打着功能牌的产品，是否有确切的改善效果，没有临床数据很难界定。”不过，他也坦言，年轻人对“熬夜水”的追捧，某种程度上体现了如今消费者对“大健康”的需求，有年轻人愿意为此买账不难理解。
业内人士表示，既然以养生为卖点，就不能不强调原料和“功效”。有中医表示，抛开“熬夜水”药方的普适性不谈，中医上探讨疗效需要考虑“剂量”，“熬夜水”未必适合所有的“熬夜星人”。
一家四线城市，有一家奶茶小店，旁边就是蜜雪冰城，连着还有5家其他品牌的奶茶店一条街，但是在这样的一个高竞争的环境中，却做到了年入百万的销售业绩，他究竟有什么样的秘诀？
这家店的老板是本地人，深谙熟人经济，他相信，只要客人在一家店喝奶茶喝习惯了，就算是蜜雪冰城这样的大品牌来了，也是不用害怕的，他还跟我们透露了他的顾客转化秘诀：吸客五步法。
1
新客第二杯1块钱
和买一送一类似，算是餐饮店常用的营销套路，方法形式不算新颖，但是贵在有用。
相对于买一杯送一杯，以及第二杯1块钱，究竟哪个更好用？
理论上来说，买一杯送一杯，对于顾客来讲，是一种被动接受的模式，当然其目的性更强的是带动第一杯的主动购买，而第二杯1块钱，是一种主动消费的选择，在带动第一次消费情况下，额外增加了客单价且又让顾客多了解了产品。
操作的方法，就是线上和线下的一些推广平台把活动发出去，并让客人转发朋友圈，关注公众号或者进微信群等等。
2
消费多少送多少
走完了第一步，有了初次消费的顾客，利用第一波活动的余热，可以针对一些主打的产品，做“买多少就送多少”的活动。
买多少送多少，这里的是送的优惠券，优惠券可以在顾客下次购买的时候，直接抵扣，注意如果要控制成本的话，这个优惠券可以可以设置使用限制，比如说送的优惠券是面额固定的优惠券好几张，一杯产品仅可以使用一张优惠券。抱着有优惠券在手不用就浪费的心理，客人再次来店，就自然给门店带去了复购
这个阶段，注重的是引导顾客加店长的微信，以便于后期的推广持续。
3
给顾客发会员卡
< class="pgc-img">有过多次复购的顾客，这种需要的将其转化为门店的长期顾客，而长期顾客，用会员体系维护是最好的方式，所以这种时候，可以趁着上新活动等契机，给客人免费发放会员卡，这个时候客人已经对门店有了一定的信任感，自然会尝试了解店里的会员体系。
4
强化会员卡的作用
客人已经有了会员卡，且已经加了店长的微信，这个时候需要做的就是在顾客面前强调门店的会员卡用处，让他们明白会员卡的重要性，需要珍惜这个会员卡。
比如设置好会员卡的权限，不时在朋友圈说明会员卡的作用，比如说会员日当天享受半价优惠，会员卡持有者，小料免费加，或者柠檬水之类的产品特价等等。
其目的就是强调会员卡的重要性，让客人多留意手里的会员卡。
5
充值优惠
有会员了，会有会员充值，而且卡里有储值，对门店复购是最好的方式，所以到了这一步，就需要引导客人充值。
具体的充值活动有很多，最常用的比如说，充多少送多少的活动，举例：充200送100，可以尝试推出一个阶梯的充值活动，对应的充值的多，送的也更多。
只需要按照这五个步骤方法，加上本身产品口味过关，一般快的情况，半年就能够培养出一批忠实顾客，慢的情况下，一年时间也足够了。有了自己的忠实粉丝，有稳定的客源，哪怕是有像蜜雪冰城这样的大品牌在旁边也不用担心了。
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