|不是所有的酒都叫光瓶贵族
来源| 微信公众号：唐小米
< class="pgc-img">< class="pgc-img-handler">< class="pgc-img-button editorImage fix-android">< class="pgc-img-button setImageCover fix-android">< class="pgc-img-button deleteImage fix-android">< class="pgc-img-border ">对于深谙白酒营销的企业来说，淡季往往承载着更多的机会与潜力，谁能充分做活淡季市场，谁将在旺季收割着更大销量，甚至达到淡季不淡，旺季更旺的效果。
面对淡季市场的静悄悄，谁能在市场营销方面表现更活跃、更系统、更持续，谁必将成为这个季节最大的赢家。
一、引人注目的终端生动化
无论是产品陈列还是氛围活化一定要力争占领终端最优位置、最多数量、最大规模，独领终端网点之风骚，成为销售终端的最亮风景线，抓住消费者的眼球。
< class="pgc-img">< class="pgc-img-handler">< class="pgc-img-button editorImage fix-android">< class="pgc-img-button setImageCover fix-android">< class="pgc-img-button deleteImage fix-android">< class="pgc-img-border ">1、货架：争取入口处产品陈列区的排面，有条件的企业可在收银柜台口专门设立一个产品展示货架，也可与名优品牌同列一处，以争取最佳的视觉效果。产品在货架的位置应显而易见，须具有视觉冲击力，如是三层货架，宜摆放中层位置;五层货架，一般3-5层适合陈列，通常情况下，以普通成人的齐胸高度为最佳拿取位置，太超过视平线则效果欠佳。产品的陈列应选择店铺的最佳视觉点，陈列排面应优于同类竞品。店内宣传品、促销提示牌、应投放于店内顾客能目击的有效视区。另外，企业也可在白酒外包装方面想些办法，以配合产品的生动化陈列，有的白酒品牌在产品陈列时就给瓶颈打一个蝴蝶结，这样就很吸引人。
2、堆头： 货卖堆山，可专门设计独特的品牌形象展示台或酒品端架，宜堆放在主通道中、门店出入口和收银处等位置。如产品系列比较丰富，应通过组合优势，以“岛型”、“圆型”、“梯形”或其它抢眼的堆放方式提高受众率。
< class="pgc-img">< class="pgc-img-handler">< class="pgc-img-button editorImage fix-android">< class="pgc-img-button setImageCover fix-android">< class="pgc-img-button deleteImage fix-android">< class="pgc-img-border ">3、店内： 创新终端宣传物料，提高海报、吊牌、挂旗、柜眉、包柱、条幅、醒目位置墙贴制作、醒目位置指示牌和提醒牌的制作的视觉效果，有实力的企业，可在样板店设置一个具有动感效果的酒瓶型灯箱。
4、店外：可采用几口空箱子整齐码放在店铺门口，店招、店外墙体广告、店外灯箱、店外条幅等，以提高对过往顾客的吸引。
二、热火朝天的品牌推广活动
品牌推广活动，无论对是大众消费的刺激和吸引，还是品牌在当地影响力的打造，都有着不可估量的作用。关键在于形式的选择、地点的选择、频次的取舍，同时单次、单一的活动，无法形成由量变到质变的过度。
< class="pgc-img">< class="pgc-img-handler">< class="pgc-img-button editorImage fix-android">< class="pgc-img-button setImageCover fix-android">< class="pgc-img-button deleteImage fix-android">< class="pgc-img-border ">1、餐饮店品牌推广活动：在餐饮店内进行产品的免品活动，引领和培养消费者进行尝新;进行产品的买赠活动(如买酒赠烟或买菜赠酒等活动)，培育消费者的口感习惯;进行消费者有奖竞猜等参与性强的活动，增强消费者的品牌忠诚度。在餐饮店内进行品牌推广活动时，在当地电视上进行字幕广告宣传，同时宣传餐饮店和活动内容，增加活动店的配合性。进行活动时，分派专职的品牌推广人员进行系列的品牌推广活动，增加活动执行的效果。通过餐饮店形象的打造和品牌推广活动的执行，提高品牌形象，加强消费者对品牌产品的认知度和忠诚度，为旺季的销售提升打下基础。
2、夜市或啤酒广场内的推广：夏季是夜市消费的旺盛时期，夜市也是消费群体比较集中的场所，所以在夜市或啤酒广场内进行白酒的推广也是比较重要的工作。组织品牌推广人员在夜市或啤酒广场内进行白酒产品的免费品尝活动或有奖竞猜活动，增加消费者参与性，提高白酒品牌的活跃度，加强消费者对白酒品牌的认知。在夜市或啤酒广场内进行白酒品牌的推广，不要以产品的销量作为考核依据，应以消费者对白酒品牌的认知度加强为目标。
< class="pgc-img">< class="pgc-img-handler">< class="pgc-img-button editorImage fix-android">< class="pgc-img-button setImageCover fix-android">< class="pgc-img-button deleteImage fix-android">< class="pgc-img-border ">3、社区或城市广场内的推广：白酒淡季营销要学会"反弹瑟琶”，走上广场、走进社区、下农村，加强流动终端的创建与推广，在消费者意料不到的情况下，主动与他们接触，增加消费者对白酒的品牌联想度和参与度，同时达到较好的销售效果。
一是，在社区或城市广场内的买赠活动：在社区或城市广场内开展买一赠一活动。赠品可以为酱油、醋或生活超市的优惠卡等贴近消费者适用的赠品等，增加消费者的参与性。在社区或广场内做白酒产品的买赠时，可以将赠送的优惠卡与区域市场的大型生活超市联合。将优惠卡的有效期设置为一年，在一年内只要消费者在该商超内购买该品牌白酒产品，即可享受一定的优惠政策。此活动可以刺激消费者重复购买该白酒品牌的产品。
< class="pgc-img">< class="pgc-img-handler">< class="pgc-img-button editorImage fix-android">< class="pgc-img-button setImageCover fix-android">< class="pgc-img-button deleteImage fix-android">< class="pgc-img-border ">二是，在社区或城市广场内推广白酒的新型饮用方法：在社区或城市广场内，人流量较大的时候，可以宣传白酒产品的新型饮用方法：如白酒放入冰箱内冷藏的喝法、白酒加冰的喝法、白酒加冰红茶的喝法等，并对消费者进行现场调配和赠饮，吸引消费者的好奇心和消费者的参与性，增加品牌氛围的传播。
以光瓶贵族酒为例，无论白酒淡旺季，其表现都比较活跃。正因为其市场活跃度高，才成就了它在许多县级、地级市场的王者地位。光瓶贵族酒喜欢在淡季时候，联合政府部门的文化单位组织一系列的下乡文艺演出、社区活动，同时结合现场买赠、免费品尝、有奖问答、赠送小礼品，惊喜抽大奖等活动项目，吸引消费者的互动参与，加强消费者对品牌的认知。
4、以白酒品牌或主推产品的名义进行区域选秀热播节目的冠名，增加品牌或产品的曝光度：在区域市场选择热播的选秀节目进行品牌或产品的冠名，最好选择以周期性的有路演方式的选秀节目。这样既可以借助节目扩大品牌或产品的知名度，更能在节目路演过程中，全程参与其中：进行产品展示、卖点传播和与消费者互动等，增加品牌和产品的知名度和消费者的忠诚度。
< class="pgc-img">< class="pgc-img-handler">< class="pgc-img-button editorImage fix-android">< class="pgc-img-button setImageCover fix-android">< class="pgc-img-button deleteImage fix-android">< class="pgc-img-border ">三、 花样繁多的促销活动
淡季销售不仅要做足消费者购买的文章，更要做好终端网点持续推销的激情。如何做好终端网点持续推销的积极性?
1、渠道促销：许多厂家在淡季时，针对终端网点不仅有进货奖励政策，更有开箱奖、返箱皮奖，甚至在箱内放置高档礼品，来刺激终端老板多进货、多开箱、多推销。例如光瓶贵族酒，就在外箱内放置笔记本电脑的奖票，来刺激终端老板主动推销。
2、消费者的有奖销售: 一是，盒内设奖：在酒盒放置刮刮卡，奖品多为再来一瓶、烟、现金、美元、电子产品、贵金属制品、精美纪念品、旅游产品等，形式多种多样。针对消费者有奖销售一定要注意利用大奖引爆和100%中奖率，使得消费者持续关注，形成促销热点的效果，才能保证整个淡季销售的热点性与持续性。 二是，销售现场有奖销售活动，这种活动多在酒店操作的比较多。如：幸运大抽奖、砸金蛋、转轮盘等活动。
< class="pgc-img">< class="pgc-img-handler">< class="pgc-img-button editorImage fix-android">< class="pgc-img-button setImageCover fix-android">< class="pgc-img-button deleteImage fix-android">< class="pgc-img-border ">3、 促销员推销：淡季促销员派遣也有很深的学问，这个时候，一定要把促销员分派能够产生效益的终端网点。
一是，大型商超促销员，在商超购买白酒的消费者，多是随机性比较大的消费者，这个时候虽在商超有促销活动，谁在商超有促销员主动推荐，基本上这个商超的白酒销量最大的品牌非他莫属。
二是，烟酒店促销员，现在自带酒水很严重，烟酒店渠道已经成为众品牌必争之地，这个时候虽能在烟酒店营销下足功夫，谁将在烟酒店销售中胜出。许多品牌对于烟酒店的营销已经不仅仅限于生动化建设、促销政策、客情公关等简单营销方式，而是配置专职促销人员来管理核心烟酒店，不仅帮助终端网点销售(散客与团购客户)，同时监督终端网点是否在主销该品牌。
三是，酒店促销员，酒店渠道并非像传说中的那般不景气，只是失去了早几年的领导者光彩了。当大家不在关注酒店，放弃的酒店的时刻，你能围绕酒店做足促销、做足促销员的文章，一定会大放异彩。
< class="pgc-img">< class="pgc-img-handler">< class="pgc-img-button editorImage fix-android">< class="pgc-img-button setImageCover fix-android">< class="pgc-img-button deleteImage fix-android">< class="pgc-img-border ">四、丰富多彩的宴席营销
淡季，往往多是思想上的淡季，而非市场的真正淡季。就看你是否拥有敢于突破的营销思维。宴会营销，不仅能够刺激销量，更能成功启动市场与品牌打造。
在5-8月份的淡季市场中，恰恰有着两个集体消费的高峰点，他们就是婚宴市场与升学宴市场。如果做好了婚宴消费和升学宴消费，不仅能够带来巨大产品销量，而是对于品牌的快速起势更能起到很强的引领作用。
唐小米品牌代理商在淡季联合酒店、民证部门、婚庆公司、喜糖铺子、乡下帮办开展的婚宴促销活动，不仅刺激了产品销售，而且成为了当地婚庆用酒的首选品牌。
某弱势白酒企业由于品牌力非常弱，即使采取一定的促销手段也很难打动消费者，于是这家企业的业务人员从酒店(或朋友、喜糖铺子、乡镇帮办等)获得结婚或者寿宴等信息后，直接带着酒到办事主家去，让主家当家的品尝并告知促销政策，许多主家还是能够被业务人员的真诚和执着感动，而选择这个品牌。
< class="pgc-img">< class="pgc-img-handler">< class="pgc-img-button editorImage fix-android">< class="pgc-img-button setImageCover fix-android">< class="pgc-img-button deleteImage fix-android">< class="pgc-img-border ">如果业务员够勤奋，信息灵通、并且会做客情，利用婚庆、宴席等方式，连续三四月在某个地方攻克20多场婚庆，甚至能够成功突破一个点状小市场。这种启动市场的方法，们在实际操作中经常运用。
某白酒品牌从考生考试时举行夏日送清凉活动，一直到拿到通知书举办谢师宴活动，进行持续不断的开展公关与促销活动，不仅带来产品的动销，而且以此为切入点成功启动了市场。
在淡季，只有您有“不淡”的心态，市场到处都销售的机会。有的白酒企业在淡季充分利用专兼职团购人员开发团购客户、会议用酒、生日宴用酒、老乡会用酒、协会聚会用酒等，以及要求销售人员协助烟酒店、超市开发团购客户，都是能够带来不菲的销量，而且在市场上表现也很活跃，间接刺激着终端网点销售走量。
< class="pgc-img">< class="pgc-img-handler">< class="pgc-img-button editorImage fix-android">< class="pgc-img-button setImageCover fix-android">< class="pgc-img-button deleteImage fix-android">< class="pgc-img-border ">五、不可放松的客户关系建设
销量多寡，不仅与消费者购买率有关系，更与渠道的占有率有着不可分割的关系。渠道的占有率不是渠道覆盖率，而是根据产品的定位能够成功销售产品、能够贡献销量的的网点，并非不管大小店、适合不适合都进店。
对于难以进店的客户或者准备进攻的市场，在淡季有着充分的时间与精力进行谋划与公关，做到质量与数量并行。
然而，现实营销中，许多厂家面对淡季市场，不是不管不问，就是疯狂招商。这里的招商实际上不能称为招商，仅仅是招钱，不管客户大小，不管客户质量如何，不管客户是否匹配产品，只要能够把客户忽悠打款，就是成功招商，往往招商变成招伤，不仅坑害了客户，而且伤害了市场与品牌。
< class="pgc-img">< class="pgc-img-handler">< class="pgc-img-button editorImage fix-android">< class="pgc-img-button setImageCover fix-android">< class="pgc-img-button deleteImage fix-android">< class="pgc-img-border ">还有，就是许多销售人员在淡季为了完成任务，只知道逼迫客户打款，不知道帮助客户进行产品销售，对于客户拜访、关心等方面的客情维护也搁置一边，用到客户时方才想起，让彼此之间的关系越来越疏远。
其实，面临淡季，一定要加强客户拜访，为客户出谋划策，帮助客户市场营销，强化客情关系，为旺季销售打下坚实客情关系。
聪明的厂家，喜欢在淡季时，策划一些厂商联谊活动，不仅能够向客户压货，也能增强双方的合作关系，如组织酒厂参观、名胜旅游、商家座谈等等。
< class="pgc-img">< class="pgc-img-handler">< class="pgc-img-button editorImage fix-android">< class="pgc-img-button setImageCover fix-android">< class="pgc-img-button deleteImage fix-android">< class="pgc-img-border ">淡季肯造势，旺季方有量！
对于白酒营销来说，淡季绝对是不可忽视的季节。无乱是畅销品牌还是新入市的品牌，都一定要狠抓品牌、产品在市场上的活跃度，至于销量的多寡并不能以旺季销量的标准进行衡量，而是把重心放在消费者主动消费的频次上面，看其频次否在持续增加。即使，你是畅销品牌，如果忽视淡季的市场基础建设工作，可能到了旺季就很容易被淡季市场表现比较活跃的品牌所取代，这是非常危险的事情。
白酒企业面对这种状态，把“开瓶”作为市场主要动销动作进行推广，宴席渠道成为了每个酒企的必争之地。<>
和君认为，宴席市场竞争在当前进一步加剧，但因消费群体大，开瓶率高、品牌露出效果好等特点，依然是值得品牌挖掘的金矿。<>
和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理李振江和高级咨询师段海峰，根据多年服务市场的经验，针对宴席渠道总结出了全套运作攻略。<>
这套运作攻略主要包含“11大细分宴席场景的分类”“3大渠道拦截”和“7大运作手法”的内容，纯干货，欢迎酒业人士收藏。
新消费周期下，白酒企业四个消费特征
(一)“量跌价升”，行业进入到高质量竞争阶段：<>根据《2024中国白酒市场中期研究报告》，2023-2024年，白酒行业产量同比下降了5.1%，而销售收入却增长了9.7%。同期，白酒行业的利润总额增长了7.5%，显示出行业良好的盈利态势，实现利润的增长。市场分化明显：行业内部分化现象显著，20家白酒上市公司中，多数实现了营收和利润的双增长，但也有部分企业出现下滑。市场正在向领军企业、优质产区集中，这反映出消费者对白酒品质和品牌的要求越来越高。<>
(二)消费趋于理性：<>酒类消费进入价格与消费双理性时代，消费增长动力减弱，市场进入转型期。这意味着消费者在购买白酒时，更加注重性价比和品牌口碑，而非单纯追求高价或低价产品。<>
(三)市场遇冷与多元竞争：2024年复苏态势较弱，80%的企业表示市场有所遇冷。在白酒生产端和流通端存量竞争下，消费多元、强分化、宽度竞争已成为事实。这要求白酒企业必须不断创新和调整市场策略。<>
(四)价格段表现：市场动销最好的价格带主要集中在300-500元、100-300元和100元及以下，这反映出消费者对中低价位的白酒需求依然旺盛。同时，部分高端白酒也面临价格倒挂的问题，需要企业引起重视。<>
综上所述，新消费周期下白酒企业的表现呈现出产量下降而销售收入和利润增长、市场分化明显、消费趋于理性以及市场竞争激烈等特点。和君咨询认为，为了适应这些变化，白酒企业需要不断优化产品结构、提升品牌价值和市场竞争力。
<>受经济下行影响，2023年，整体白酒市场消费相对低迷，宴席市场竞争进一步加剧，宴席活跃度降低。如何寻找新的消费口成为很多酒企新的课题，而婚宴、升学宴等宴席市场一直以来是白酒的优势战场，因消费群体大，开瓶率高、品牌露出效果好等特点，不断吸引白酒品牌投入其中。再加上宴席在2023年相较于其他板块复苏确定性强，各家酒企纷纷重视宴席市场的开拓。<>
(一)从规模端看：数据上来看，宴席市场规模确实不小，也是近年来白酒行业增长的看点之一。据公开数据，2022年白酒宴席市场容量达到了2300亿元-2500亿元，2023年市场放开后，宴席市场成为拉动白酒行业的主力军，占白酒行业总收入的40%左右。<>
(二)从区域端看：受经济下行影响，各区域宴席市场均出现不同程度的下降，主要体现在活动场次下降，消费价位段降级等。其中，山东婚宴场次下降20%以上，消费品牌以地产品牌为主，外来品牌以洋河、双沟等中低端产品为主。河北婚宴场次下降约30%，宴席品牌次高端以国窖、剑南春、窖龄30为主；百元价位以区域品牌为主山庄皇家窖藏9年、板城烧锅红和顺1975、丛台窖龄9年和大红坛为主。河南婚宴场次下降约25%，主流价位集中在100~200元之间。安徽市场宴席下滑约20%，皖北宴席用酒古井主导，口子窖、金种子在局部强势、皖中皖南古井和迎驾为主，县乡宴席档次在200元，地级市宴席档次300元。贵州、四川宴席场次无明显下滑，但贵州消费档次从400元降至300元，四川宴席主流价位段聚焦于200~500元之间。<>
(三)从消费端看：“00后”作为一个庞大的社会群体进入婚育年龄，给这个行业注入了强大的生命力，如果把这个庞大的待婚嫁群体平均分配到10年当中陆续完婚，每年也有1400万对新人，如此大的金矿向市场张开，市场将涌现出更多的品牌及产品对其进行分食。但年轻一代消费者对婚宴的策划水平、服务细节、包括婚宴用酒的产品质量等方面要求不断提高，但对价格的敏感性相对较低。婚宴酒席行业竞争手段需向多样化方向发展，提高核心竞争力，打造婚宴专属品牌，提供更有特色化的产品与服务，促进客单价消费增长，以实现市场规模的扩张。<>
2023年白酒市场整体显现疲软态势，但相较于商务、团购等渠道，宴席市场恢复程度更好，2024年白酒行业虽仍处于调整期，但鉴于宴席的刚需需求，宴席市场正在逐步复苏，并且还有望进一步扩大的可能。<>
宴席类别较多，使用酒水的规模也各不相同，因此我们有必要对宴席市场有细致的分类，对应设置条件去激活需求。<>
具体如下：
<>在举办方式方面，宴席用酒主要是两个途径，且不同的方式用酒量也大不同。<>
可以看出，宴席市场要做到精耕细作，需要厂家政策、大区的服务功能和终端的共同推动，这样的投入不可谓不大。
那么，我们为什么要耗费心力抢占宴席市场？这主要和宴席市场的4大特征有关。
一是可以完成消费者培育和品牌传播，推进宴席的过程中是很好地的开瓶场景，消费者能够对酒进行完整的品评，进而有传播和转化的机会。
二是宴席市场多个场景举办时间集中，可以和旺季营销结合，如谢师宴和升学宴集中于夏季，婚宴则集中于旺季，家庭宴席与节日和春节相关，可以大大提升企业投入的利用率。
三是宴席的消费高度集中，单词消费量大，是大单品提升品牌知名度和新产品推广的绝佳场景。
因此，我们从场景和酒种来看，宴席酒主要有高端品牌酒、名酒贴牌酒、大众型畅销酒、新品和各类私人定制酒。
打造护城河：宴席市场“七步”运作法
要运作好宴席市场，只能把它当作一个系统性工程，掌握宴席市场运作七大核心步骤，显得十分重要。<>
(一) 信息的搜集：信息搜集的来源主要有：酒店、烟酒店/批发部、民政部门、婚纱影楼、婚庆公司、喜糖铺子、乡镇帮办、核心人物等，针对这些信息来源渠道，要进行区别对待。但最主要的是三类：<>
一是对于卖酒的单位(如终端店等）要制定利润空间和政策，让其更有意愿推荐。特别是当前竞争激烈，更要注意政策丰富，否则容易乱加。<>
二是抓住中间环节，重点是民政局和影楼，收集信息的同事可以与影楼合作进行联合促销。<>
三是抓住核心人物，这些人在当地或销售环节有影响力，如婚庆顾问和酒店销售经理。<>
(二) 宴席政策的制定：
<>2. 政策宣讲：政策制定后集中进行宣讲：一是查漏补缺，二是确保所有人员都对宴席政策有比较清晰的了解。<>
3. 指标分解：以办事处/区域/销售团队/人员为单位进行宴席指标分解，并纳入到考核体系中。<>
4. 人员分工：办事处/区域/销售团队进行人员分工、明确人员职责（区域划分、政策宣传、信息收集及洽谈、配送、氛围布置及信息收集等）。<>
(三) 宴席活动的执行：1. 宴席活动的报备：
1) 获取宴席信息后进行信息筛选
2) 确定信息后进行信息报备，报备要求如下：
→ 宴席信息至少要提前五天报备，如遇特殊情况，说明原因，领导准许后方可执行；
→ 报备内容包括：推荐人（网点名称、姓名、电话）、宴席性质、举办人（姓名、电话、宴席举办时间、地点、桌数、购买产品及数量）等；
→ 遵照谁报备谁开展谁负责的原则。<>2. 宴席用酒的配送：
1) 提前与宴席举办人约定宴席政策产品配送时间；
2) 配送前一天通知仓库、物流人员准备配送清单物品；
3) 约定时间当天将清单物品配送到位；
4) 宴席举办人签收并填写签收单。<>3. 宴席现场氛围的营造：
一是酒店门口品牌拱门祝贺，二是酒店大堂门口电子屏品牌贺词滚动展示；
三是KT板等宣传物料（如果允许的话），最后是产品的堆箱造型展示。<>4. 现场核销资料的收集
1) 外景（含日期的酒店大门照片、婚纱照照片、宴会厅照片）
2) 内景（含日期的现场氛围照片）。<>(四) 婚庆的宣传形式：这一方面比较常规，主要以投放社区广告和制作物料为主，但可以策划相关选题，如七夕的集体婚礼等。<>
(五) 宴席活动宣传内容或价值：1. 主题营销活动这类活动与经销商形成了紧密的联盟，是一体化的和常年化的，如今世缘、洋河蓝色经典、红花郎、剑南春等都会采取这类方式。<>
2. 体验式营销活动此类活动主要聚焦于政商名流，前期要做足产品品鉴和体验工作，并提供良好的服务，因为此类消费往往很稳固。<>
3. 品牌文化渗透类宴席市场推广如果有一个好的推广主题将会事半功倍。如“有喜庆·今世缘”，“有缘就喝今世缘”，而红花郎的喜庆和中国年主题营销也是如此。<>
(六) 服务跟踪：主要是做好会员转化，现场服务和适当的督导，同时需要收集好关键信息（如婚礼后的满月酒等），以做好二次传播服务。<>
(七) 效果评估：针对宴席活动政策、推荐人奖励、宴席活动执行的流程，不断地进行优化调整。<>
激烈竞争下，品牌拦截手段至关重要
当前的竞争环节，已经要求操作宴席的人员，从极度内卷的角度设置工作内容。品牌或产品要在宴席市场成功，需从消费者、购买终端和消费终端三大环节精准拦截。
我们的建议是，消费者拦截至关重要，这往往是最有效的一部。通过力度大、创意足、服务优的促销吸引。如免费赠送致敬特定人群、买酒折现、满赠、买酒送旅游或酒店折扣、一桌赠光瓶、高价值赠品、宴席服务等，增加购买动力与品牌好感。
而购买终端拦截往往需要进行前置动作，利用利润激励和成功推荐案例增强终端推荐积极性。通过设定宴席介绍费、返利等政策，确保终端有利可图并树立推荐信心，促进批量采购。
当然，我们可以借用此前盘终盘的模式进行场景拦截，聚焦核心酒店，建立联盟合作。通过联合促销、买断桌数、获取订餐信息等方式，精准对接消费者需求，提升产品曝光与销量，实现三方共赢。
综合来看，这三种方式的拦截，比拼的是政策、产品品质、服务能力和相关配套活动的主题创意等。
宴席市场的本质，成功在于精准定位20%核心消费群体，以带动更广泛市场。酒企需灵活应变，勇于创新，形成独特竞争策略，以立于不败之地。
/唐江华 作者授权酒业家刊发
春节后白酒市场的惨淡超出了绝大多数企业的想象，淡季不淡成了极少数塔尖企业的专利，行业的洗牌效应加速到来。我们说啤酒行业的整合虽然让绝大部分小企业消失，但整合后的啤酒市场容量却仍然实现了增长，也就是蛋糕仍在扩大，只是这两年在徘徊或微降；而白酒行业的整合尽管实现了众多小企业退出市场，让寡头企业能够吞噬众多中小企业的市场份额以实现自身的增长，但行业的整体容量却并没有因为这种整合而扩容，反而日渐萎缩，行业的弱复苏只是寡头企业或地方龙头企业等少数企业的狂欢而已。
实体经济的不振对于白酒这种非典型快消品而言感受到的寒意或许更浓。酒驾的日渐深入人心从观望到现在的习惯；政府部门从中午禁酒到现在的星期一至星期五中午、晚餐全面禁酒日渐收拢了权力的消费欲；转战百姓消费也因为百姓的钱袋子被股市、P2P跑路等榨干，不但消费升级未能实现，反而一路下挫，消费一再探底，光瓶与小酒成了主流；
现在去网点拜访，整个是悲声一遍，没几个网点认为现在生意好做的。目前的白酒消费除了春节这样的狂欢，也就是节假日还能集中消费一下，其他时间都是在干耗。像南方这样的，米酒消费本来就是一种根深蒂固的习惯，近几年好不容易引导升级到光瓶酒消费的层面，这一年来又开始往回跑，米酒消费再度盛行，经济寒冬的倒逼效应凸显出来。
生活总还是要继续的，尽管形势差强人意，何况标杆在那里，他们在寒冬里是怎么实现温暖转身并能弯道超车的？接下来的几个月淡季煎熬，有没有什么方法能够让我们顺利过冬，还能够继续看到来年春天的太阳？
淡季到来后要对市场重新进行一轮全面梳理，找出重点市场、次重点市场、培育型市场分别拟定不同的市场进击策略，确保重点市场的投入有保障，做到大投入、大产出，以保证企业的正常运转不受影响；次重点市场则是市场增量的主力军，因为市场即将起势，增长的速度要加快，要做到尽可能地快速激发市场潜能；培育型市场则是文火慢烧，不要去拔苗助长，确定重点工作后就要有条不紊，打持久战；
梳理市场是避免企业着急了眉毛胡子一把抓，一切以销量为目的，只顾眼前，不管未来，最终倒在见不到太阳的黎明前。
现在随便一个白酒企业都是几十、几百个品种，那些放开了贴牌、定制的企业就更是成千上万个品种。淡季到了是梳理产品的最好机会，哪些品种是企业的奶牛，淡季到了要挤一挤，但不能挤过度；哪些品种是小奶牛，还需要继续培养，不能提前挤奶；哪些品种是能挤就挤的老奶牛，不挤也没有多少生命力了；
产品梳理就是要确保主销产品的适时放量，但又不能过量，要限量促销，避免对价格的杀伤，影响接下来的旺季操作；非主力产品则可以尽其所能发挥，尤其是一些策略产品，针对不同的网点还可以考虑单店单策来实现销量最大化，激发网点的潜力；而重点培育型产品则要稳步推进，尤其要聚焦资源做推广，争取成为旺季到来后的亮点，以提振市场信心，带领旺季走向新的巅峰；
很多企业都在做精细化营销，合作网点的卖货能力也基本上被大数据掌握。那么这些网点如何分类？除了企业通常意义上的以卖货多少划分A、B、C、D类外，还有没有其它可挖掘的价值？
梳理网点就是要找出网点背后的机会！一个网点他之所以能够多卖货无非就是这么几点：一是地段好，譬如旁边是生意火爆的酒店或者高端小区旁或者人流火爆的地方等；二是网点有自己固定的团购资源，譬如有亲戚朋友在某某单位握有实权，或者与某个大企业有固定的生意往来等；三是一个中转二道贩子，对企业尚未能覆盖到的一些网点做配送，赚取微薄的差价以博取厂家的返利；四是老板善于做生意，口碑好，宴席生意火爆；五是某些酒店的供货商，买断某些酒店的供货权，这个酒店的一切物品采购全部被他包揽；六是喜欢到乡镇市场做车销，每天杂七杂八装一车货沿路车销，卖完才回来；七是专业的宴席配送商，什么宴席所需的菜、油盐酱醋茶、辣椒、甚至餐桌、碗筷、酒水等一条龙全部配齐，这种配送商一般常见于乡镇市场，主要是满足那些红白喜事在家里自办的客人所需，城区较少见；
如果您不知道这些网点主要从事哪一个方向为主，您跟他之间的合作仅是普通的买卖关系，就不能根据其特性设置更符合网点需要的合作模式，更别说挖掘这些网点的潜在需求了。您只有搞清楚了网点的特性，找到一种网点喜欢的合作模式，您的淡季生意才会精彩。
譬如宴席配送商最喜欢卖一些市场上看不到的高毛利产品，因为他的推介能力非常强，针对这一块，我们就可以专门安排两款产品与之合作，以此提升其主推积极性；
淡季到来后，企业的生产线相对比较空闲，这个时候适当接一些定制产品既可以满足生产线的需要，更是调动网点积极性的好时刻，当然也是挤占市场需求，打压竞品的需要。
那么什么叫自卖定制？每个市场都有那么一些自身卖酒能力特别强大的网点，这些网点对利润的追求比较高，市面上畅销产品他基本上用来带货或装门面，他主推的都是一些市面上看不到的高毛利产品。但是您让他去跑网点，做分销他又不愿意，觉得太累。这样的网点我们可以为他单独定制一款产品供其在门店专销，也不进入流通或酒店渠道。可是他一个网点定制产品他的吞吐能力有限，因为每个企业都有最低起定量，他吃不下，怎么办？这就需要我们企业的业务人员熟悉网点，帮助这样的网点联合起来到厂家定制产品，产品定制好后只在这几个门店零售、专销，这就是自卖定制!
自卖定制的最大好处就是把这些能够卖酒的网点联合了起来，而其定制的产品又不会进入流通、酒店，不会对市场的主力产品造成影响，有别于那种依托厂家高层关系做定制招商的模式，捞一把就不管，对市场的伤害较大。这种模式因为产品都是直接由消费者消费掉了，而且是小范围被消费掉了，对市场的主力产品没有损害，又挤占了竞品销售。
淡季做自卖定制既释放了企业产能，又笼络了有卖货能力的网点，为旺季接下来的双方合作奠定利益基础。当然，这种模式在旺季到来后一定要把门关上，否则很容易扰乱企业的生产秩序，影响主力产品的生产销售。除非您的企业产能足够大，能够随时满足市场所需那又是另外一回事。
这个大家都懂。宴席用酒相比以前是越来越集中，以前不管什么时候都有可能做酒席，譬如生日宴席，因为人过生日不可能还挑日子吧（现在的剖腹产解决了这个问题，但毕竟是少数，绝大多数人的出生是不会挑选日子的）。现在可以告诉您的是，随着政府星期一到星期五不准喝酒的推行，以及酒驾的日渐深入人心，目前就是生日酒也是会挑选日子再办酒，并不像以前非要在生日当天办酒。为的就是满足政府部门或者外地工作的亲朋好友能够及时赶回来喝上两杯喜酒。
因此，酒席高峰期现在非常集中，主要就是星期六、星期天以及五一、十一、元旦这样的节假日。我们一个并不是做我们主力产品的经销商，他这个五一假期三天时间光喜宴用酒就接了200多单，同志们，不是200多件酒，是200多单酒席用酒，可以想见酒席的集中程度到了什么地步。酒店的员工有时也给我们诉苦，平时一点生意都没有，一到节假日就累死人！
宴席用酒怎么抓？网络上的方式方法汗牛充栋，我这里就不再赘述，告诉大家的是，这个时候没有宴席来活泛市场，害怕投入，您失去的就不仅仅是一点点销量这么简单，恐怕是旺季到来后的整个市场。因此，淡季抓这个工作，要站在战略的高度看问题，前提就是可控的情况下针对消费者的力度可以加大，渠道的力度还是要适可而止。
每个市场都有一些宴席办得好的酒店，甚至有一些专门做酒席的酒店，这样的酒店零餐生意很一般，但有强大的宴席推广能力。而且有些酒店还根据自己的宴席金额给到消费者赠酒，尽管这种赠酒很廉价，但也是对消费者的一种回馈，消费者有时想到反正是白得了的，赠送的酒就会带走。
与这种酒店合作一般有这么几种方式，一是畅销产品的合作，实行累积奖励，刺激其不压制我们，避免其因为利润低故意贬低我们的产品；二是提供专销产品合作，既满足他的利润追求，也不损害我们的主力产品形象；三是定制包销或个性化定制，定制包销是促使酒店将资源聚焦到我们身上，个性化定制是协助酒店拉客，为酒店做客人的增值服务，因为可以根据客人需求来定制个性化酒水，彰显酒店的深度服务，留住客人；四是与酒店合作开平价酒水超市，以此拓宽顾客的挑选视野，在酒店让顾客一站式挑齐，满足顾客的一站式购物需求；
与酒店的这种合作还要考虑产品的更新换代，不能一个产品做到头，每年有新的东西出来，满足消费者的新鲜感，合作才能长久。
虽然乡镇市场的重心是年节期间，但不代表乡镇市场平时就没有机会。淡季做乡镇市场要多从市场基础工作抓起，譬如氛围的营造，乡镇还是比较重视自己眼睛能够看得到的东西，毕竟乡镇市场都是留守的老人、儿童，除了电视，QQ、微信都与他们绝缘，他们更相信直观的、看得到的广告，譬如店招、墙体、POP、条幅以及店内的霸气陈列。
另外一个，乡镇的村长、村支书话语权越来越强大，基本上村支书、村长都会在村里或镇上开店，村民不管是有意还是无意，能够跟村支书做点小生意还是很愿意的，也是中国的一个国情；而乡镇红、白喜事方面，厨师长的话语权也见长，用什么酒水基本上能够得到主家的认可。
因此，关注乡镇市场，除了持续提升基础工作，就是要把这些村长、书记、厨师长抓住，他们是乡镇真正意义上的意见领袖。譬如请他们到酒厂参观，做好体验营销；请他们聚餐，品酒，请他们做乡镇产品的代理，给到厨师长红白喜事推介费等，都是很好的方法；
而消费升级的引导则是抓两个方面，一是让这些意见领袖带头消费，这些人家有红白喜事哪怕采取赠送的方式都可以；二是对那些追求性价比的可以采取半买半送的方式来引导，先把市场培育起来再说。
团队的力量是无穷的！道理谁都懂，但淡季到来后，团队人员的销量减少，收入自然削减，这个时候团队本身就疲态尽显，因为他们认为再怎么努力收入也增加不了多少，还不如在淡季多休息休息，因而工作不在状态的人越来越多。
怎么办？所谓重赏之下必有勇夫！现在这个时代，单纯的共产主义信仰很难让团队抛头颅、洒热血，一定要配合及时奖励制度。淡季可以设置专项奖励，譬如新品铺市奖励、特色产品推广奖励，定制产品达成奖励等，要让员工觉得这些东西是真正能够得到的，还要有标杆，树楷模，通过这些手段激活团队的战斗力，做到淡季也能有小高潮。
我们现在就在淡季单独拿出一款产品做“消费商”的推广活动，要求全员参与，人人得利。做这些事情最关键的就是门槛不能太高，淡季本来就淡，门槛过高，员工觉得反正得不到，就会信心全无，因此，够得着，员工真正得利才有效果。
“淡季做基础，旺季做销量”。说明基础工作在淡季的重要性，淡季做基础还有一层意思就是淡季对团队来说有更多的时间来进行基础工作建设，旺季到来，连送货都成问题，基础工作想做没时间也跟不上；淡季的基础工作建设要有规划和布局，譬如陈列怎么做？做多少家？是否分类？店招怎么投？核心产品的推广活动做多少场？请多少意见领袖来酒厂参观？等等，都要有具体的规划和要求。
淡季做基础，不代表淡季就不要销量，同样要关注销量目标的达成。那种认为淡季销量不足靠旺季弥补的想法是很天真的，现在的竞争不同于行业黄金时代，你不卖货，这个货就被别人卖了，蛋糕是萎缩的，分蛋糕的人却增加了，旺季的销量也就那么多，因此，淡季的销量观念也要树立起来，只是淡季的销量从公司费效比的角度而言可能不划算，竞争激励，引导消费的付出更多而已。
俗话说，只有淡季的思想，没有淡季的市场。淡季工作干得好不好既要有基础工作的评定，也要有淡季销量的保证。如今的市场竞争是不同情弱者，不相信眼泪，您不能挖掘出淡季背后的机会，您不能在淡季逆势而上，您不去跑市场、泡市场，等旺季到来后，徒添伤悲的只能是您而不是别人！就像我们小学学过的寒号鸟故事一样，淡季不努力，冬天来临后只能在萧瑟的寒风中悲咽离去！
2016年4月24号
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