当今时代，不少奶茶咖啡产业迅速崛起发展

作者：小吃加盟· 发布时间

2025-10-14

核心提示：今时代，不少奶茶咖啡产业迅速崛起发展，年轻人成为消费奶茶咖啡的主力军，但是咖啡为什么更吸引年轻人群体？①首先是咖啡文化的

今时代，不少奶茶咖啡产业迅速崛起发展，年轻人成为消费奶茶咖啡的主力军，但是咖啡为什么更吸引年轻人群体？

①首先是咖啡文化的全球化和社交属性

咖啡作为一种全球化的饮品，其独特的文化魅力吸引着年轻人。在现代社会，咖啡文化已经渗透到各个领域，无论是工作场所还是休闲娱乐场所，咖啡都扮演着重要的角色。手拿一杯咖啡，是打工人学生党的标配。同时，现在市场上的一些咖啡厅，无论连锁还是私营，要么装修是极简ins风，要么就是打出了自己的风格，都是网红打卡的好去处，年轻人在这里通过品尝咖啡、交流咖啡文化，可以感受到一种时尚、潮流的生活方式。同时，咖啡作为一种社交媒介，也为年轻人提供了更多与他人交流、建立联系的机会。

②咖啡与现代生活方式的契合

年轻人的生活方式和消费观念也在推动他们选择咖啡。相较于传统的茶，咖啡具有更丰富的口感和多样的品种。年轻人可以根据自己的口味和需求选择不同的咖啡，如拿铁、摩卡、美式等。此外，咖啡的制作过程也更具观赏性，如手冲、拉花等技艺，使得咖啡不仅仅是一种饮品，更是一种艺术品。在商家铺天盖地的营销宣传下，引得大家纷纷前往打卡。

③咖啡的提神醒脑功能

在快节奏的现代生活中，咖啡的提神醒脑作用尤为重要。咖啡因能够帮助年轻人保持清醒和专注，提高工作效率。在面对繁重的任务和压力时，咖啡能够给予年轻人一种力量和动力，使他们更加快速地应对挑战。同时咖啡富含各种抗氧化物质和营养物质，对健康也有一定的益处。适量饮用咖啡可以帮助提高新陈代谢、增加肌肉力量，甚至有助于预防一些慢性疾病。这也是年轻人生活健康意识提高的一个体现，他们通过喝咖啡来获得一种健康且时尚的生活方式。

④咖啡市场的营销创新

咖啡品牌通过不断的营销创新来吸引年轻人。例如，通过社交媒体营销、跨界联名、合作推广等方式，咖啡品牌不断扩大自己的市场影响力。同时，品牌还通过提供个性化、特色化的产品和服务，满足年轻人追求个性化和品质化的需求。例如在饮品表面打印可食用性的图片等

综上所述，咖啡之所以受到年轻人的喜爱，是由于其全球化的文化背景、与现代生活方式的契合度、提神醒脑的功能、健康益处以及在营销上的不断创新。咖啡品牌通过各种营销手段，如社交媒体、跨界合作等，成功地塑造了品牌形象，满足了年轻人的需求和期望。未来，咖啡品牌仍需不断创新，以维持其在年轻人中的吸引力和市场竞争力。

在这个创新至上的时代，咖啡和茶的融合也得到了很好的体现，茶咖成为更多年轻人的选择，你更喜欢茶还是咖啡呢？

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报告出品方/作者：兴业证券，刘嘉仁，王越，熊超）

1、新式茶饮蓬勃发展，行业龙头百花齐放

1.1、茶文化源远流长，现制茶饮发展历经三阶段

茶文化历史悠久，茶市场规模庞大。中国是茶叶的发源地，也是茶文化的发源地。中国茶文化发展至今已有四千七百多年历史，具有深厚的文化底蕴。中国是全球第一茶叶大国，近十年茶叶产量不断增加，茶叶种植面积超过第二至十名国家种植面积总和。长期以来，茶一直是中国最受欢迎的传统饮品。按截止2020年的零售消费价值计，茶市场占中国非酒精饮料市场约三分之一。茶市场的总规模也由2015年的2,569亿元增长至2020年的4,107亿元，复合年增长率为9.8%。预计茶市场规模将以14.6%的复合年增长率进一步扩大至2025年的8,102亿元。

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根据Frost & Sullivan，现制茶饮发展历经三阶段，新式茶饮备受青睐。茶包括现制茶饮及其茶叶、茶包、茶粉及即饮茶饮等其他茶产品。现制茶饮通常以上等茶叶、奶制品和新鲜水果为主要原料，通过压榨、粉碎等方法调制而成并销售，赋予传统茶饮新的内涵。中国饮茶习惯历史悠久，从最早吃茶煮茶到泡茶，有很长的历史演化过程。而现制茶饮主要从上世纪90年代出现，发展历程大致可分为三阶段：

粉末调制时代（1990-1995）：上世纪90年代，用奶茶粉冲泡的台式奶茶小店出现在内陆街头，并逐渐发展成为连锁奶茶品牌。

街头连锁时代（1995-2015）：这一时期，连锁品牌大量出现：2006年，快乐柠檬进驻上海手工制作鲜奶茶；2007年，中国台湾品牌CoCo都可挺进大陆；2011年，一点点推出现煮奶茶。随着消费者的健康消费诉求不断增加，奶茶行业开始进行产品创新和原料升级，使用纯奶和原叶茶作为原材料，奶茶价格逐步提升至10-20元/杯。这一阶段，奶茶品牌由中国台湾珍珠奶茶及港式奶茶主导，年轻消费者逐渐培养起消费奶茶的习惯。

新式茶饮时期（2016-至今）：2015年前后，内资品牌逐渐成熟，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌走进大众视野，为茶饮市场的发展带来巨大的想象空间。新式茶饮在原叶茶的基础上进行组合与创新，采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质食材，主打健康、时尚、社交。新式茶饮强调原材料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新，从而打造独特的品牌文化，并提升品牌价值。这一阶段，新式茶饮备受资本和市场关注，头部品牌效应凸显，茶饮消费走向常态化。

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新式茶饮发展较快，未来较难出现颠覆性创新。新茶饮行业变化较快，从2016年至今，短短几年完成了原料迭代、品类融合多场景等升级，目前正向着数字化方向演化。原料迭代：新茶饮初期，各品牌纷纷升级原材料，采用天然、优质食材，强调研发制作，比如，奈雪的茶开创芝士鲜果茶、喜茶推出芝士奶盖茶、头部品牌自建茶园、果园。品类融合多场景：新茶饮中期，各头部品牌纷纷推出个性化、?主体?化线下门店，打造差异化消费体验，比如，奈雪的茶推出奈雪PRO店、奈雪酒屋、奈雪梦工厂，喜茶推出喜茶GO店、喜茶LAB店，乐乐茶推出制茶工厂等，店型从主力店/旗舰店到小型店/外卖店，选址从高档商圈到写字楼。数字化：随着市场格局基本成型，叠加疫情影响，新式茶饮逐渐向数字化转型升级，各品牌反向定制上游供应链，把控产品质量；精耕会员体系、入驻电商平台、上线小程序，构建私域流量池；打通线上线下全渠道数字化运营。目前来看，新式茶饮行业实现了原料、产品、生产技术、消费场景等方面的迭代升级，未来较难出现颠覆性创新。

1.2、现制茶饮市场超千亿，高端茶饮未来保持高增长

现制茶饮市场规模超千亿，复合增速高于餐饮行业。近年来，随着新式茶饮的诞生，中国茶饮市场发展迅速。从市场规模上看，现制茶饮市场规模由2015年的422亿元增长至2020年的1,136亿元，复合年增长率为21.9%，预计到2025年将以24.5%的复合年增长率增长至3,400亿元。作为对比，中国餐饮行业2015-2019年的复合年增长率仅为9.7%，2020-2025年的复合年增长率预计为14.0%。

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新式茶饮按价格可分为三类。新式茶饮按平均价格可以分为高中低三档，高端茶饮以喜茶、奈雪的茶为主，中端茶饮里各品牌百花齐放，低端茶饮里蜜雪冰城独占鳌头：

高端茶饮：平均售价不低于20元，主打一二线市场，原料新鲜、品质上乘，选址商圈等高档场所，经营模式以直营为主。收入端依靠高客流量和高客单价，成本端依靠对上游和物业的谈判能力。代表品牌有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶等；

中端茶饮：平均售价在10-20元，各线城市分布较为均匀，以街头水果、调味糖精、碎茶为原料，经营模式有直营和加盟。收入端依靠稳定的客流量和外卖贡献，成本端房租、人工成本较低。代表品牌有一点点、CoCo等；

低端茶饮：平均售价低于10元，主打三四线下沉市场，以加盟模式为主，原料主要为奶精、茶粉和合成添加剂。品牌利润端依靠加盟费和供应链利润。代表品牌有蜜雪冰城、古茗等。

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高端茶饮脱颖而出。从市场规模上看，高端现制茶饮产生的零售消费价值从2015年的8亿元增长至2020年的129亿元，复合年增长率75.8%，远高于中低端茶饮平均增速；预计到2025年将进一步扩大至522亿元，占中国现制茶饮店现制茶饮消费总值的24.7%，预计复合年增长率32.2%，仍高于其他现制茶饮的平均增速。高端茶饮在产品上专注于使用优质、新鲜的原材料，既迎合消费者对健康的迫切需求，又能扭转消费者对奶茶“不健康”的固有印象；在门店上致力于提供愉悦的茶饮体验和放松的社交氛围，抓住了年轻一代的社交需求和身份认同，因此，从传统茶饮店和其他现制茶饮店中脱颖而出。

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1.3、上游供应链备受重视，下游线上渠道成为新发力点

上游：原材料供应环节，以茶叶、奶制品、水果、包材等原材料供应商为主；

中游：茶饮设计和制作包装环节，包括各类型新式茶饮品牌商；

下游：现制茶饮流通环节，包括线上和线下两种消费渠道，最终到达终端消费者。

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上游：茶叶为核心原材料，辅以新鲜水果、牛奶等。茶叶的成本、质量及稳定供货对现制茶饮店的经营至关重要，但茶叶过去一直是非标准化及信息不对称的市场。新式茶饮对茶叶进行标准化改造，通过与上游原产地茶园签订采购协议、甚至自建茶庄优化供应链管理，确保茶底供货和质量的稳定性。新鲜奶制品和水果也是重要原材料，尤其是新鲜时令水果易腐烂、采购半径短，因此头部公司一般会采用原产地直采模式与当地农户直接合作。在仓储物流环节，一些品牌与第三方合作，比如喜茶与业内最强的冷链物流供应商夏晖（HAVI）深度合作，而另一些品牌选择自建，比如蜜雪冰城自建仓储物流，构建起“1+4”的仓储网络辐射全国。

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下游：线下门店和线上外送同时服务消费者。下游茶饮流通包括线下门店、第三方配送、外卖平台、电商平台等渠道。疫情前，各现制茶饮品牌高度重视产品品质和服务质量，重心放在线下门店的快速扩张和创新经营。受2020年新冠疫情影响，线上渠道（即第三方线上平台、微信及支付宝小程序以及自营应用程序）成为新的销售增长点。

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1.4、行业竞争激烈，头部品牌盈利能力强

行业开店空间广阔，备受资本关注

新式茶饮行业备受资本青睐。新式茶饮行业已经成为了备受青睐的投资风口，众多知名品牌已经完成了A 轮和Pre-A 轮融资。2021年6月，奈雪的茶获得了瑞银集团等战略投资58.58亿港元。经过多方确认，创立时间最早的喜茶最新一轮融资即将落定，融资后估值将达到前所未有的600亿元。低端茶饮品牌蜜雪冰城在2020年10月完成了Pre-IPO轮融资，融资金额10-20亿元。知名茶饮品牌茶颜悦色在2019 年完成了A 轮融资，投资方有元生资本和源码资本。

新式茶饮行业开店空间广阔，玩家众多。低进入门槛，高盈利能力以及巨大的潜在市场空间吸引了大批资本和品牌进入茶饮赛道。参考餐宝典及新式茶饮白皮书等数据，截止2019年底，我国新式茶饮门店数量约50万家。参考灼识咨询数据，截止2020年底，中国约有34.8万家现制奶茶店。据美团测算，2019年底我国现制饮品门店数约69万家，预计市场饱和时门店数可达到120万家。

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原因一：新式茶饮具备成瘾性物质和社交休闲属性。咖啡因是组成茶三大特征性成分之一（茶多酚、氨基酸、咖啡因），占茶叶生物碱的95%以上。咖啡因能刺激神经中枢，提升多巴胺分泌水平，使人提神和兴奋。深圳市消费者委员会试验显示，珍珠奶茶咖啡因含量约258mg/kg，其中喜茶-奶茶波波冰和奈雪-冻顶宝藏茶咖啡因含量为178mg/杯、136mg/杯，1杯奶茶的咖啡因含量相当于3.5、2.7罐红牛（或1.75、1.35杯中杯美式咖啡）的咖啡因总量。根据化学品数据库，咖啡因具备成瘾性，这也是新式茶饮具备高复购率和高消费频率等特点的属性基础。此外，面对沉重的工作压力和较快的生活节奏，都市年轻人期望获得全面的茶饮体验和舒适高端的社交空间。新式茶饮品牌加强门店运营管理，打造自有品牌文化和价值，提供时髦舒适的门店装修，使产品兼具社交属性和休闲属性，满足年轻人微小而确实的幸福与满足，逐渐成为一种轻松的生活方式。

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原因二：头部品牌单店模型优异。相比于其他餐饮门店模型，新式茶饮的单店面积较小，坪效普遍较高，坪效约5-10万元/平方米；在员工薪酬上，新式茶饮品牌低于大部分火锅餐饮品牌，此外，喜茶推出喜茶GO店、奈雪的茶推出奈雪PRO店，旨在进一步降低人力成本；在店铺租金上，由于喜茶、奈雪的茶选址高档商圈，重视客户流量，因此租金占比较高；在盈利能力上，头部新式茶饮品牌毛利率在60%-65%，净利率在20-25%左右，盈利能力与火锅龙头处在同一水平，投资回收期约10-12个月，快于大部分火锅企业。

原因三：新式茶饮行业进入壁垒较低。1）相较于火锅、咖啡店等形态，新式茶饮普通加盟品牌初始投入在15-30万不等，单店投资不大，入场成本较低；2）新式茶饮配方容易被模仿，没有核心壁垒，但这也导致产品同质化程度比较严重，特别是热门产品在各品牌都有相似的产品；3）制作工艺标准化程度和可复制性较高，门店端的操作工序有标准化的SOP，可复制性较高；4）从原料选择来看，茶叶的品质差距有限，中低端茶饮也可以进行原料升级，采购优质水果和奶制品以缩小差距。

新式茶饮市场整体集中度较低，但高端茶饮龙头优势明显

新式茶饮行业连锁化率不低，但市场集中度较低。参考灼识咨询数据，截止2020年底，约1万家现制茶饮连锁品牌在全国经营约21万间门店，连锁化率约60.34%，相对不低。但新式茶饮品牌出现前后不过五年时间，整体市场较为分散，根据英敏特和灼识数据，2019 年现制茶饮行业CR5约为27%，且没有市占率超过10%的品牌。相比之下，美国咖啡店赛道发展较早，咖啡零售品牌星巴克成立于1985年，从1995年开始实行国际化战略，走出北美。

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行业存活率不高，疫情加速行业洗牌，未来集中度有望提升。茶饮行业进入门槛低，竞争压力大，行业存活率不高。根据餐宝典数据，2019年可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。疫情影响加速行业出清，根据天眼查数据显示，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万家；而其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家，占比高达43%。但后疫情时代，茶饮行业迎来“补偿性消费”，微信数据显示，2020年3月之后，茶饮小程序下单数环比增长744%，远高于其他类型餐饮消费。头部品牌也纷纷加速展店，截止2020年底，喜茶门店增长289家，奈雪的茶门店增长202家，茶颜悦色门店增长130家，蜜雪冰城门店增长超5,000家，新增门店数均超过往年。经过2020年疫情冲击，一方面大量长尾商家被淘汰，为头部品牌腾出市场空间，另一方面，疫情后消费反弹、行业复苏，头部品牌迅速扩张，品牌优势更为凸显，因此，茶饮行业未来集中度有望提升。

高端茶饮龙头集中度较高，中低端茶饮覆盖范围更广。高端茶饮瞄准竞争激烈的一二线城市，头部品牌先发优势明显，能够快速开店抢占市场，因此高端茶饮连锁化率较高，市场集中度也比较高。参考灼识咨询数据，截止2020年底，中国约有3,400间高端现制茶饮店，其中约有100个高端现制茶饮连锁店在全国经营约2,500间门店，连锁化率73.53%；高端茶饮品牌前五大市场参与者市场份额约58%，其中，喜茶和奈雪的茶市场份额约46.6%。中低端品牌瞄准广阔的三四线下沉市场，因此覆盖城市范围更广。截止2020年底，中国约有14.15万间中端茶饮店及20.35万间低端茶饮店。其中，前五大市场参与者市场份额约51.2%，但各品牌之间差别不大，平均覆盖城市217个，远高于高端茶饮品牌前五大参与者的41个。

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1.5、商业模式：直营加盟各有优劣

茶饮行业经营模式包括直营和加盟两种。新式茶饮的商业模式和其定位相关。高端茶饮强调产品品质，以直营为主，目前高端茶饮品牌如喜茶、奈雪、乐乐茶和茶颜悦色均采用直营方式，强调品控，重视品牌形象。据NCBD统计，国内直营模式茶饮企业的平均满意度高于加盟企业。中低端茶饮追求快速扩店，以加盟为主，中低端品牌如蜜雪冰城、古茗等采用加盟方式，追求快速扩张，实现业务扩容。门店数过千的品牌大都采用加盟经营模式，其中门店最多的蜜雪冰城门店已经突破10,000家；采用直营模式经营的茶饮企业，门店数量最多的是喜茶，门店数近700家。据NCBD统计，直营模式茶饮品牌平均门店数为249家，而采用加盟模式的高达2,621家；但直营模式茶饮品牌客单价为24.37元，远高于加盟模式客单价13.06元。

高端品牌直营模式：重视品控，保证口碑，注重品牌效益。高端茶饮立足一二线城市，在拓店时优先考虑产品质量、SKU新品设计以及优质门店服务，致力于打造高端品牌形象，确保消费者获得良好的消费体验。直营模式下茶饮品牌承担全部门店运营成本，通过高客单价、高订单量、高毛利率以实现单店的高盈利。品牌力为其产品溢价的核心来源，为保证品牌价值的充分释放，高端茶饮品牌通常选择直营模式。但直营模式下，门店扩张需要投入投入大量运营资金、培育人员队伍，对公司现金流要求较高，依赖于资本支持，扩张相对较慢。

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中低端品牌加盟模式：快速扩容，门店加密，注重规模效应。加盟模式的核心优势在于不需要自己承担门店运营资金，可较快轻资产扩张。加盟模式下，茶饮品牌为加盟商提供管理咨询和营销之道服务，盈利来源主要是首次加盟费、持续加盟费、供应链产品加价、物流费用或其他服务收费等。盈利增长受供应链驱动、因此，品牌往往会建立全国范围的供应链体系，致力于在大体量门店运营中实现成本最小化，最大化规模效应。但加盟模式不利于品控和确保服务质量。

1.6、新式茶饮发展受多因素驱动

需求端：消费升级+消费理念转变

消费能力快速增长，成为支撑新茶饮行业消费的基本盘。中国消费者的消费能力及人均可支配收入迅速提高。预计到2024年，中国城镇人均可支配收入和城镇人均可支配食品消费支出将分别达到6.07万元和0.93万元。随着购买力的提升，中国消费者愿意在现制茶饮产品上花费更多，尤其是高端现制茶饮店。

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消费者消费理念向健康化转变。近年来，随着消费升级，天然、健康、养生等理念兴起，消费者对健康的关注不只是一种态度，而是付诸行动。茶饮行业也处于从调味茶向果茶和纯茶转变的结构性调整状态。2019年，CoCo联合DHC胶原蛋白推出相关产品。同年，主打养生茶饮的椿风异军突起，进入大众视野，椿风将食疗方案融入产品线，采用人参、蜂王浆、罗汉果、燕窝等众多草本药材作为原材料，获得了良好的口碑。此外，人造肉、植物基、0卡糖等健康概念产品，也给新茶饮企业推出新品带来更多灵感。

供给端：产品种类创新+茶饮交叉销售

创新茶饮不断推出，口味独特更多样化。茶具有独特的温和香气，清香淡雅的风味，且可与其他配料完美融合。自第一款珍珠奶茶问世以来，现制茶饮引入了更多的配料及风味，整体品质不断提高。2015年，喜茶推出芝士奶盖茶，成为全国新式茶饮的代表；2020年，喜茶和奈雪的茶纷纷推出气泡水，受到消费者的热捧。在竞争激烈的茶饮行业，头部茶饮品牌层出不穷的产品创新，为消费者带来更好喝的饮品，并不断推动行业发展。

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高频茶饮消费带来交叉销售机会。为了扩展品牌产品的消费时间段及场景，头部茶饮品牌不断扩充产品类别，涵盖烘焙产品、即食茶饮及包装零食等餐饮产品，给客户提供多维度客户体验。数据显示，53%的消费者在享用新式茶饮时偏好搭配烘焙类产品。中国高端现制茶饮店交叉销售产品的市场规模预计由2020的22亿元增长至2025年的101亿元，复合年增长率为35.4%。

渠道端：线上消费习惯养成，外卖业务助推茶饮发展

外卖业务助力消费者养成线上消费习惯。现制茶饮的杯子及包装专门为方便外带及外卖订单而设计，迎合日益快节奏的日常生活。根据灼识咨询，在所有终端通过外卖服务的现制茶饮产品零售消费价值由2015年的7亿元增加至2020年的284亿元，复合年增长率为107.6%。迅速发展的外卖服务有助于餐饮服务提供商将其服务区域扩展到2至5公里以内的地区以触及更多消费者。电商、外卖在中国的发展让消费者形成线上消费习惯，新冠疫情导致线下门课客流大幅减少，因此，头部新式茶饮品牌顺应线上化趋势，纷纷上线小程序及外卖业务。

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市场端：全球化是未来趋势

伴随着美国的国力壮大，星巴克实现全球扩张。作为咖啡零售巨头，星巴克的门店数从1990 年的1,650 家增加至2020年的32,660 家，离不开其全球扩张战略。从宏观环境来看，上世纪90年代美国经历了苏东剧变、海湾战争和“新经济时代”，在政治、军事和经济上进入了全盛时期。星巴克的全球扩张战略也正是始于这一阶段：1996年，星巴克在日本设立了北美市场以外的首家门店，同年进入新加坡市场；1997年，星巴克门店开进了菲律宾；1998年，星巴克进军英国、马来西亚、新西兰、中国台湾等；并于1999年进入中国市场。全球化的消费品赛道往往最能跑出市场规模，而全球化之路与国家国力密切相关。

头部茶饮品牌纷纷布局海外市场。在中国崛起和全球化的背景下，走向世界的除了科技企业和产品，也应该有建立在中国文化上的消费品和消费习惯。中国的茶叶种植面积和产量均位居世界第一，但全球茶叶销量第一的品牌却是来自欧洲的立顿。面对中国茶饮品牌在国际市场影响力不足的现状，头部茶饮品牌开始纷纷对外输出、布局海外市场。在供给端，头部新茶饮企业的产品标准化程度较高、成本较低和投资回收期较短，在国际竞争中具有一定的优势；在需求端，日本、新加坡等亚洲国家的文化与消费客群的需求与国内较为相近，茶饮文化近年来也逐渐在海外市场快速渗透。例如2018年，喜茶和奈雪的茶海外首店陆续在新加坡开业；2020年7月，奈雪的茶首家日本门店正式营业，这是奈雪的茶在新加坡试水东南亚市场后，第二次向国际市场拓展尝试。由于国内市场新茶饮渗透率仍有很大的提升空间，国际市场仍受疫情影响。所以短期来看，抢占下沉市场将是新茶饮企业竞争追逐的热点。而头部品牌走出去，成为有全球影响力的品牌，则是长期发展策略。

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1.7、消费者以一线城市年轻女性为主，客户黏性较高

80后和90后占据近九成市场，一线、新一线城市女性为消费主力军。从年龄上看，新式现制茶饮消费者以年轻人为主，其中90后消费者占比达50%，80后消费者占比为37%；从性别上看，女性是新式现制茶饮的主要消费人群，占比达67%；从地域上看，消费者主要集中在一线及新一线城市，占比分别达到39%和28%。年轻消费者对品质生活有一定要求，对新鲜事物接受程度较高，推动中国原创品牌崛起。

消费者受教育程度高，具有一定消费能力。从职业上看，在职员工占比最高，达到63%，其次是学生和自由职业者，占比分别为14%和13%；从学历和工作情况来看，82%的消费者具有高等教育背景，61%的消费者为白领人群；从消费价位来看，超八成新式茶饮消费客单价超过16元。

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消费习惯逐渐养成，消费者复购率较高。从购买数量上看，高达83%的用户每月平均购买奶茶5-14杯；从购买频率上看，86%的用户一周内会多次购买新式茶饮。新式茶饮品类承载的“社交属性、体验式消费属性、炫耀性消费属性”在慢慢减弱，逐渐转向常态化消费，为行业长期增长贡献驱动力。

消费场景不断延伸，购买茶饮从跟风转变为生活文化。新式茶饮消费场景不断延伸，八成消费者偏好个人消遣娱乐，五成消费者偏好办公室下午茶和闺蜜聚会；从购买动机上看，66%的消费者是因为“喜欢，看到就要喝”，42%的消费者是为了“找个地方聊天，休息”，现阶段购买茶饮的行为已经转变为日常的生活文化。

2、高端茶饮：喜茶奈雪发展迅速，头部格局相对稳定

喜茶和奈雪的茶为高端茶饮两大龙头。2015年起，在国内消费升级、社媒兴起的趋势下，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌，通过推出爆款产品、选址主流商圈并配以精致装修，引领国内茶饮市场快速增长。随着茶饮市场规模扩容、资本涌入、竞争加剧，茶饮市场细分程度增加，头部品牌占据消费者心智并和其他品牌拉开差距。喜茶、奈雪的茶同为行业中相对高端的新茶饮品牌，主要在一二线市场发展，并坚持直营模式。截止2020年底，高端茶饮品牌中，喜茶和奈雪的茶市场份额约46.6%。对比来看，喜茶是坚持自营的新茶饮品牌中，门店数量最多的品牌、投资者阵容最豪华的品牌，奈雪门店数量紧随其后，同时也是最早上市的新式茶饮品牌。

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2.1、喜茶：“灵感之茶”，开启新茶饮时代

公司简介：新式茶饮开创者

原创芝士茶开启新茶饮时代。喜茶是新式茶饮的开创者，其产品创新性地使用了原叶茶基底并搭配上芝士奶盖，受到消费者的广泛好评。2012年5月，第一家喜茶在江门市开业。2013-2015年，喜茶深耕广东，不断拓店，扩大规模，打造品牌知名动。2016年，喜茶获得IDG资本及天使投资人何伯权一亿元投资。2017年，喜茶走向全国，先后在上海、杭州、北京、南京等一线城市设立分店，受到消费者的强烈推崇。2018 年，喜茶在新加坡开出首家海外门店。2020年6月，喜茶获得D轮融资，估值超过600亿人民币。作为年轻化、科技化和国际化的新茶饮连锁品牌，喜茶集聚中国文化传统与创意创新于一体，专注于呈现优质茶香，开启了新式茶饮风潮。

门店概况：定位高端茶饮，布局多店型体系

门店选址高档商圈，快速扩张。截止2020年底，喜茶已在海内外61个城市落地695家门店，2020年新增门店202家；目前门店集中在广东、江浙沪和北京地区，在深圳平均每13万人就拥有一家喜茶店。在每个城市的初期布局阶段，喜茶将热度最高的商圈作为突破口，赢得消费者口碑；随后喜茶开始选址商务办公楼集中的地带，在其附近的小型商场社区开店，为周边上班族提供下午茶体验，提升喜茶在工作日的销量。

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持续发力门店风格创新及门店体系建设。喜茶形成可复制、标准化的门店体系及布局策略，店型包括主力店、GO店和概念店/旗舰店（如PINK店、DP 店、LAB 店和黑金店），其中主力店占比接近70%，GO店占比超过25%。

概念主题店则通过空间塑造新鲜感，为消费者带来现代、古典、环保等不同风格的灵感空间体验。例如，“黑金”是喜茶第一次以颜色为主题的概念门店，其诞生迎合了现代都市对时尚轻奢的追求。2020年7月，喜茶上海首家黑金店开业，这家店延续摩登奢华的城市基调，把园林植入茶饮空间。

依靠品牌影响力，打造子品牌喜小茶

子品牌喜小茶沉入三四线市场。为了填补现有下沉市场的空白，喜茶在2020年推出了子品牌——喜小茶，用更低的价位和与喜茶截然不同的风格沉入三四线城市，为消费者提供较高性价比的产品和体验。喜小茶饮品价格大都集中在11-13元，15-16元的产品仅有五款，低于10元的有四款。截止2020年底，喜小茶在广东六市落成18家门店，销量已经超过100万杯。在布局上，大型商圈不再是首选，日后喜小茶会更多出现在非核心商业区。一方面，喜小茶背靠喜茶IP，与其他中低端品牌相比，在品牌力上有天然优势；另一方面，下沉市场空间更广阔，消费者更为注重性价比，因此，加盟模式是喜茶攻占下沉市场的重要途径，但开放加盟要求喜茶做好全国的供应链布局，同时也要注重品控，避免对喜茶的品牌形象造成负面影响。

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2.2、奈雪的茶：“一杯好茶，一口软欧包”，打造第三休闲空间

打造双品类+第三空间吸引顾客，布局多店型快速扩张

高效快速扩张，专注于一二线城市。2015年，第一家奈雪的茶在广东省深圳市开业。2017年12月，奈雪的茶走出广东，在中国各主要城市扩张网络。截止2020年底，奈雪的茶在中国大陆66个城市落地489家门店，并将业务拓展至海外，在中国香港特区及日本各有一家门店，相比于2017年底的44家门店扩张超过10倍。奈雪的茶持续渗透中国具吸引力的区域市场，在新一线城市及二线城市的门店数目大幅增加，分别从2018年的58家和10家增加至2020年的170家和122家。

开创“茶饮+软欧包”双品类模式。茶饮消费的高频率带来交叉销售的机会，领先品牌纷纷扩充产品类别。奈雪的茶创新打造现制茶饮搭配烘焙产品的概念，烘焙产品平均售价为22元，占整体销售额的20%-25%。根据灼识咨询，通过现制茶饮店销售的烘焙产品零售价值从2015年的5,000万元增加至2020年的29亿元，复合年增长率为126.0%，预计到2025年将增加至126亿元。截止2020年底，奈雪的茶的烘焙产品营收在现制茶饮品牌中排第一，市场份额超过20%。但从毛利率来看，2020年现制茶饮毛利率为66%，而烘焙产品毛利率仅为48%。每家奈雪的茶配备完备的烘焙产品线，意味着公司将为此招聘额外的员工，并配备相应的材料和机器。与喜茶相比，这是一部分多出的人力成本和固定成本。但奈雪的茶在一开始就打出“一杯好茶，一口软欧包”的口号，已经成为消费者心中的品牌记忆点，导致这成为一部分无法裁撤的必要开支。因此，奈雪的茶在PRO店中移除现场面包房区域，设立中央厨房简化门店流程。

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对标星巴克，强调第三空间。奈雪的茶对标星巴克，打造具有包容性和体验感的社交空间文化，向消费者提供有别于家和公司外的第三个聚集空间。选址上侧重高端购物中心。根据灼识咨询，截止2020年底，按年商品交易总额计中国排名前50的购物中心中有28家开设奈雪的茶茶饮店。在门店类型上，店型包括标准店（包括奈雪梦工厂、奈雪的礼物店、奈雪Bla Bla Bar等多元化理念店）和PRO店，社交场景得到了进一步丰富，社交属性逐渐加强。其中，主力店型每家连锁店只保留“40%的相似性”，融入艺术、文化及生活元素精心设计门店空间，集餐饮、零售、娱乐及文创周边于一身，强调服务和休闲属性。

未来大力推进PRO店，扩张低渗透率市场。2020年11月，奈雪的茶推出PRO店，入驻高级写字楼及高密度住宅社区等区域，规模和布局更加灵活，升级为茶饮、咖啡、轻烘焙和零食零售四大模块，并配置智能设备以提高运营效率。招股说明书显示，公司计划于2021年及2022年主要在一线及新一线城市分别开设约300家及350家门店，其中70%规划为PRO 店。由于PRO店移除现场面包房区域、门店面积缩小、租金成本和人力成本优化， PRO店单店平均投资成本约100万元，而标准店单店投入约180万元。此外，PRO店的人力投入也更低，平均每家店配备员工13名，低于标准店的21名。

盈利能力有所改善，但单店销售下滑

疫情期间，营收增长放缓，盈利能力改善。得益于门店持续扩张，公司营收在疫情期间仍然实现增长，2018-2020年营收分别为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元，2019-2020年营收增速分别为130%和22%。从利润端来看，公司扭亏为盈，2018-2020年经调整净利润分别为-5,660万元、-1,170万元、1,660万元。

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单店销售有所下滑，但客单价保持稳定。2018-2020年单店日均销售额分别为3.07、2.77、2.02万元，单店日均订单量分别为716、642、470单，下降趋势明显，主要由于：1）门店快速扩张产生分流效果；2）进入新市场时的品牌及新店效应随着时间推移恢复至正常水平。从客单价来看，奈雪的茶客单价基本保持稳定，2018-2020年客单价分别为42.9、43.1、43元。

同店经营数据受疫情影响下滑明显。2018-2019年，奈雪的茶同店店均销售额分别为1,190、1,142万元，同店利润率分别为24.9%、25.3%，表现较为稳定；受疫情影响，营业时间受限、客流量减少，2020 年同店经营业绩有所下降，店均销售额由1,048万元下降至823万元，利润率由21.0%下降至13.5%。但2020年下半年已恢复至17.3%。

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2.3、喜茶&奈雪的茶，龙头如何打造护城河

2.3.1产品创新，持续研发

头部品牌持续创新。新式茶饮品牌众多，各品牌在原材料上的差距很小，同质化竞争严重，因此，通过产品研发和口味调整满足消费者喜好对茶饮品牌至关重要。喜茶有包含36 个品类的产品研发库，按季度或月度频率调整品种，从中研发出新品。2020年，奈雪的茶受疫情影响，但在3月份之后仍保持“月月上新”的节奏，咖啡和茶饮等现制饮品共计上新30多次，烘焙和零售产品上新90次。

喜茶致力于茶饮产品构思、配方研究及样品制造，以满足年轻人对新鲜感的追求。喜茶消费客群以年轻白领为主，因此喜茶团队注重产品研发，根据大数据分析年轻人喜好、推广新品。为了呈现当季最新鲜的风味，喜茶推出当季水果限定系列，用时令鲜果制作，不添加任何果汁果酱，过季即下架。此外，喜茶还在贵州拥有自己的茶园，耗时5年改良茶树种植土壤，与大学和研究机构一起合作培育新茶树品种。

奈雪坚持产品差异化及创新，满足客户多样化需求。奈雪的茶平均每周推出约1 种新饮品，自2018 年以来推出了约60 种季节性产品。2020年，奈雪的茶三大畅销季节性茶饮售出达570万杯。此外，奈雪持续加强产品创新能力，推出茶礼盒、即饮茶饮、茶袋、预包装甜点及休闲零食，满足多样化的客户需求。2020年10月，奈雪的茶首次推出水果风味无糖气泡水，为客户提供流行、健康的饮品选择。

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“创新”是把双刃剑，“灵感之茶”有代价。现制茶饮行业门槛低、品牌迭代快、消费者决策周期短，要保持一定的竞争力并在同质化困境中破局，就需要持续研发新品、更新菜单、创造更好的消费体验。但在产品迭代本身很快的行业里又贴上了“创新”的标签，会提高消费者对产品创新的期望，倒逼企业带来压力。作为对比，星巴克的产品SKU有20-30种，可口可乐的产品SKU仅有7种。

2.3.2自建供应链，打造护城河

新式茶饮的供应链包括原物料供应商、原物料加工商、仓储物流及下游门店。国内现制茶饮行业尤其新式现制茶饮行业的供应链体系、培训人员体系及行业标准还处于相对初级阶段，新式饮品上游供应链高度分散且标准并不统一。因此，实现产品的稳定性和一致性需要与供应链深度的捆绑合作。喜茶创始人Neo认为，某款新品的研发、流行，背后的主导力量在于供应链，供应链才是茶饮产品稳定的真正壁垒。

喜茶自建供应链，自研新品反向定制供应链。在原材料环节，喜茶自建茶园，并与上游茶叶供应商深度合作；根据年轻消费者的消费需求，改良烘焙工艺和拼配方式，向上游供应链进行“反向”定制，有利于在供应链上获得先发优势。在仓储物流环节，喜茶采用第三方服务，上线ERP 系统，设置专职人员统筹原料需求，实现及时新鲜配送和供需调控。在门店环节，拆分出6个标准化茶饮制作步骤，控制成品口味一致性。

奈雪的茶与上游深度整合，并积极参与行业标准制定。在原材料环节，自建茶园、果园、花园，并从原产地直采，以确保茶饮及烘焙产品的优质。于2020年，奈雪的茶与超过250家知名供应商建立合作关系，其中与十大供应商的合作关系平均超过两年。在仓储物流环节，奈雪的茶拥有一支有六辆车辆组成的内部物流团队，负责在深圳室内送货，并与约30名物流第三方合作，内外部物流团队均具有可靠的冷链物流能力，并通过智能商品中心为门店自动匹配最佳用料，实现门店、仓库库存管理一体化基础上的自动订货、自动耗料、自动采集和大数据分析。在门店环节，奈雪的茶将出杯速度纳入考核，加强自动化设备研发和引进。此外，奈雪的茶还积极参与行业标准制订，例如启动《茶（类）饮料系列团体标准》、参与组建CCFA新茶饮委员会等，在强化自身的行业地位和影响力的同时，不断推动行业质量标准提升。

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2.3.3加快数字化转型进程

数字化推动内置管理体系“人货场”重置。数字化转型能帮助新式茶企在快速变化的不确定环境中做决策，已成为未来的发展趋势。人：目前共有9家新式茶饮品牌组建了数字化团队，其中喜茶、奈雪的茶数字化团队超百人；货：新式茶饮凭借数字化工具，实现在24小时内获得用户反馈，迅速对产品进行优化调整，并根据区域、季节、热点等变量因素，推出定制化产品；场：在门店选址上，依托大数据进行选址，主要考量目标客群的覆盖、回报周期的智能计算和附近竞品的分布。

会员管理数字化，提高用户黏性和复购率。新式茶饮企业通过APP、小程序等，依托公域流量获取会员；通过提供积分兑换、社区运营、会员商城等功能加强会员留存、降低获客成本；同时汇聚消费者数据及意见，结合大数据整合与分析，可以反馈目标客户的现有消费特点及消费需求，方便企业进行运营决策调整。

2018年底，喜茶推行星球会员计划，上线仅半年就获得了600万用户，截至2020年末，“喜茶GO”小程序会员超3,500 万，全年新增超1,300 万，约81%的消费者选择线上下单。2019年底，奈雪的茶开始搭建会员体系，截止2020年末，奈雪的茶注册会员人数为2,790 万名，全年新增1,860万，约49.0%的订单来自线上会员，此外，2020 年第四季度活跃会员580万名，29.8%的活跃会员为复购会员。通过会员消费数据的积累，其背后的消费者年龄、消费水平、消费特点等信息，不仅能洞察客户对待产品的态度，还能挖掘出适应企业发展的商业形态。

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传统营销转数字化营销。新式茶饮接触消费者较频繁，因此，在营销方面进程较快，创新较多。喜茶及奈雪的茶在创立之初就被赋予了强烈的文化色彩，通过文化输出加强与消费者的连接，传递品牌文化，强化客户认知。

疫情前，新式茶饮企业多采用跨界联名等方式，打破固有品牌形象进行传播。

自2017 年以来，喜茶联名50多家，联名涉及食品、服饰、文创、日用品、化妆品、互联网等各个领域。奈雪的茶则与王者荣耀、人民日报、杯子美术馆、亚朵抖音、李宁、安德玛等15个品牌合作推出品牌跨界营销活动。

疫情期间，线下门店无法营业，线上数字营销得以较快发展。中国年轻消费者正逐渐养成线上消费的消费习惯，线上消费带动社交媒体的使用，助推新茶饮品牌快速引流获客。消费者获取新式茶饮信息的主要渠道中，社交媒体占比达70%，熟人推荐占比达57%，短视频的崛起也为线上营销提供新渠道，53%的消费者通过短视频平台了解相关信息。得益于互联网快速发展，越来越多新式茶饮品牌通过社交媒体、知名博主等新媒体打造网红产品。喜茶和奈雪的茶凭借社交媒体、知名博主等新媒体渠道打造网红产品，进行新品宣传，从中吸纳新客户；在微信、微博及小红书等社交平台上推出特惠活动，增强消费黏性，提升品牌忠诚度。

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2.3.4布局新零售，探索市场边界

加速布局新零售，线上销售额剧增。饮品行业竞争愈发激烈，多元化经营成为发展主流方向，茶饮品牌纷纷瞄准新零售赛道。线下渠道：喜茶陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品，并推出无糖气泡水产品喜小瓶；奈雪的茶在深圳海岸城开设了全国首家梦工厂，梦工厂的商品类型涵盖烘焙、牛排、零售、酒水、茶饮、咖啡等领域1,000多种产品。线上渠道：喜茶、奈雪的茶、乐乐车、茶颜悦色等均已上线天猫旗舰店，喜茶官方旗舰店粉丝近百万，奈雪的茶官方旗舰店粉丝接近60万；头部品牌均推出茶叶零售产品，改变年轻人喝茶方式，2020年双11一周，喜茶、奈雪的茶销售额纷纷突破千万，喜茶、奈雪的茶茶礼盒分别售出约13万盒、15万盒。

2.4、高端茶饮开店空间约9,000家，长期单店月收约70万

星巴克的品牌文化建设、高速增长、客单价、选址、产品黏性等特点与新式茶饮品牌相类似，且星巴克市场份额和高端现制茶饮品牌CR5相近，因此，选取当前星巴克门店数作为对标。

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高端现制茶饮品牌的开店重点为一线、新一线及二线城市，其中，深圳市为高端茶饮发展最快的城市，前五大高端茶饮门店共236家，门店密度5.69万人/家。作为对比，深圳市星巴克门店共226家，门店密度5.95万人/家。

根据第七次全国人口普查结果，全国人口共14.12亿人，相比于2010年增长了5.38%，年平均增长率0.53%。因此，假设人口数量能保持0.53%的年平均增长率增长到2030年。因此，利用一线、准一线及二线城市星巴克的门店密度，通过城市系数、深圳市前五大高端茶饮与星巴克的门店密度比例、人口增长率进行修正，经测算，前五大高端茶饮品牌在一线、新一线及二线城市长期开店空间能达到4619家。

单店月收先降后升，长期稳定在70万左右。初创期：由于新式茶饮品牌的品牌价值及开业前的营销工作，其在进入新市场时，通常会吸引当地社区或居民区内外的客户流量。快速加密期：随着门店扩张步伐加快，高端品牌将不再受益于初始的品牌及新店效应，而门店选址标准降低叠加门店加密分流，使得客流量下降明显、单店月收快速下滑。稳定扩张期：随着消费者养成茶饮消费习惯及对品牌认知不断提高，单店月收会有所回涨，而门店加密也能提高消费的便利性。根据草根调研，长期来看，单店月收能稳定在70万左右。

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3、低端茶饮：蜜雪冰城占据下沉市场，加盟模式快速扩张

蜜雪冰城创立于1997年，总部位于郑州，是一家以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁机构。公司以加盟店模式发展，这让其在低线城市占据大量市场，也是几家头部品牌中门店数量最多的品牌，其门店数量已经达到上万家。同时，相对喜茶、奈雪来说，蜜雪冰城的产品以性价比著称，价格定位更加大众化，高性价比背后也反映出供应链等方面的综合实力。

3.1、产品走平价路线，二十余年深耕下沉市场

沉淀二十余年，蜜雪冰城成为低端茶饮巨头。蜜雪冰城起源于河南郑州。1997年，创始人张红超创立蜜雪冰城前身“寒流刨冰”；2000年，线下门铺开业，并更名为“蜜雪冰城”。2007年，蜜雪冰城开放加盟权限扩张规模，同年加盟店发展至26家。2018年，蜜雪冰城在越南开设了海外加盟店。2019年底，蜜雪冰城门店数量突破7,000家。疫情期间，蜜雪冰城开店步伐并未放缓，目前品牌加盟店数量超过13,000家，海外门店80余家，已成为中国新式奶茶低端品牌中的龙头。2020年1月，蜜雪冰城完成20亿首轮融资，领投方为美团龙珠和高瓴资本，融资完成后估值约200亿元人民币。

简化菜单SKU，产品标准化程度高。蜜雪冰城聚焦核心品类，核心产品系列包括冰淇淋与茶、奶茶和特饮、奶盖茶和原叶茶及真果茶系列，门店SKU仅有30-40个，低于喜茶和奈雪的茶。此外，相比于喜茶每1.2周推一款新品的速度，蜜雪冰城每季度只有1-2款新品，夏天主打烧仙草，冬天主打奶茶。聚焦核心品类带来较低的制作难度和更高的标准化程度，使得蜜雪冰城的出杯率更快、人效更高。相比于喜茶单店20-30名员工、6道工序、平均等待28分钟/杯，蜜雪冰城仅需3-4名员工、平均等待时长仅需5分钟/杯。

四类店型功能丰富、选址灵活，基本覆盖全消费场景。蜜雪冰城推出四种店型，包括标准店型、轻食店型、堂食店型及旗舰店型，门店面积从20平方米以上到80平方米以上，功能从外带、无休息区到网红标杆店、周边展示，选址覆盖街边、商务区、车站、社区、商场、百货公司和购物中心，基本覆盖所有消费场景。

追求极致性价比，聚焦下沉市场。茶饮市场日趋饱和，一线城市竞争激烈，蜜雪冰城薄利多销，将旗下单品定价在3-10元，主打下沉市场，三线以下城市门店占比超过60%。三四线城市租金、人工成本低，奶茶市场空间广阔，多为非标准化经营的单店。因此，蜜雪冰城降低选址标准和开店门槛，门店主要分布在学校和住宅周边。根据极海数据，蜜雪冰城的住宅和学校周边门店占比分别为42%和27%。蜜雪冰城在节假日或周年庆还会定期推出大量优惠活动，如“100份甜筒随便送”、“一元吃冰淇淋”、 “满10元抽奖送福袋等” 等，刺激消费者购买，提高营业额。由于下沉市场的消费者对产品价格的敏感度较高，蜜雪冰城用低价策略和优惠活动更能精准吸引学生党和年轻消费者，快速抢占市场份额，建立下沉市场的护城河。

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3.2、打造供应链闭环，专注于加盟模式

开店要求较少，加盟商入场成本低。相比于喜茶、奈雪的茶等高端茶饮，蜜雪冰城的开店要求较少，门店面积最少仅需20平方米，员工仅需3~8人，加盟商前期投入较少。根据官网数据，蜜雪冰城加盟商前期单店投入约35~40万。其中，加盟费为2.1~3.3万元（省会城市、地级城市、县级城市加盟费分别为0.7、0.9、1.1万元/年，一次性缴纳三年）、履约保证金1万元（三年合同到期后若不再续约且无违约行为会退还）、日常管理运营咨询服务费0.68元/年、设备成本8万元左右、经营原料物料费6万元、门店装修成本8万元、房租及其他费用10万元。

单店盈利能力强，加盟模式快速扩张。而且由于蜜雪冰城不参与加盟商收入分成，成熟的单店模型备受加盟商青睐。此外，蜜雪冰城凭借其成熟的加盟运营体系及供应链系统，为加盟商提供营销策划、选址评估、装修设计、店面管理、门店软硬件维护等加盟服务，吸引并留住大量加盟商。

供应链闭环是护城河，成本控制是核心优势。蜜雪冰城营收来自加盟费和货款，因此，原材料成本控制是关键。蜜雪冰城拥有完整的“研发—采购—生产—仓储物流—运营管理”供应链体系，成本控制是其核心优势。为保持“高质平价”的产品理念，2012年，蜜雪冰城建立了专属的研发中心，并成立河南大咖食品有限公司，目前拥有五个自动化生产车间，总面积超过5万m2，实现了核心原料自产化，从源头把控产品质量。蜜雪冰城自建仓储物流，目前，公司总仓设立在河南，在东南西北区域设立四大分仓，总面积超过4万m2，形成“1+4”的仓储网络辐射全国，为加盟店提供免费日配送，有效把控运输时效、成本。凭借原材料、生产、物流等成本优势以及10000+门店的规模优势，蜜雪冰城才可以将旗下产品单价压低。

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3.3、营销推广让品牌出圈

自创IP，强化品牌形象。茶饮行业不乏“网红”与“逼格品牌”，但蜜雪冰城致力于建立全球品牌，需要“大众市场美学”，因此，蜜雪冰城选择与华与华公司合作。华与华的设计，追求一种大众化的规模感。

终端门店是消费者最频繁的接触点，因此，门店店招能起到最好的宣传效果。蜜雪冰城第六代门店采用鲜艳醒目的玫红主题色、大而浮夸的字体、高密度的海报和广告牌，颜色的记忆成本远低于文字成本、店招的粗细大小和亮度影响品牌能见距离的远近、卷闸门刷上超级符号则成为24小时的广告位，这种设计对消费者形成视觉冲击，锁住顾客眼球。

推出全球文化符号——头顶皇冠、手拿冰淇淋权杖的“雪王”IP，并加速其传播。比如，将雪王印在奶茶杯、封口膜，实现高频次传播；推出微信表情包，让雪王活跃在聊天场景；设计节日礼品、马克杯、手机支架、钥匙链、脸贴等，让雪王融入日常生活。让雪王在更多场合与消费者建立连接，能够传递独特的品牌价值，不断积累增值品牌资产。

设计了全球化的品牌谚语——你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。2021年6月，蜜雪冰城主题曲B站播放量过千万，更引起B站用户的二创热潮，加速雪王IP传播，强化消费者的品牌认知。

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3.4、开拓高线城市新市场受阻

地域商业逻辑不同，一、二线城市探索受阻。蜜雪冰城占据最大份额的下沉市场，同时也在探索一、二线城市、拓展新客群，但从市场反馈看，这些尝试遭遇“水土不服”。2009年，蜜雪冰城曾开出“高端店”，并将冰淇淋粉换成康派克奶浆，但只维持了两年。2018年，蜜雪冰城又推出高端子品牌“M+”，而市场反响平平。在向咖啡领域的拓展中，2017年蜜雪冰城创立的“幸运咖”初期也是走高端路线，却也同样折戟。蜜雪冰城通过价格优势和成本控制抢占下沉市场，但一、二线城市的消费者收入水平较高，对茶饮价格的敏感度较低，因此低价策略对消费者的吸引不足；而一、二线城市的店铺租金、员工薪酬等成本又远高于下沉市场，使得经营成本大幅提高，成本控制难度更大。不同的地域商业逻辑，使得蜜雪冰城在一、二线城市发展遭遇“水土不服”。

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3.5、蜜雪冰城开店空间可达30,000家

蜜雪冰城开店空间达3万家。蜜雪冰城开店重点为三四线城市下沉市场，开店范围覆盖全国各省份。目前蜜雪冰城门店数为13846家，华中地区（河南、河北等地区）门店数趋于饱和，因此，假设未来各省份能达到河南省的茶饮渗透率，并根据人均GDP进行调整，赋予各省份一个收入折算系数。经测算，预计蜜雪冰城在全国的开店空间可达近30000家。

4、风险提示

行业竞争加剧：新式茶饮行业门槛较低，玩家众多，且受资本青睐不断有新玩家进场，可能导致行业竞争加剧，公司经营业绩下滑。

食品安全问题：现制茶饮行业需要大量使用鲜奶/鲜果等原材料，如果在种植、生产、运输、储存、制作过程中管理不善，可能存在食品安全问题，给公司和行业带来严重负面影响。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。

「链接」

报告出品方/分析师：浙商证券马莉）

1 为什么蜜雪冰城的关注度这么高？

我们基于大众点评平台，筛选出全国茶饮果汁分项全部门店数据，共计 33 万余条。基于这全部的 33 万余条数据，做总量及分类统计，由此得到我国目前茶饮果汁品牌前五甲依次为：蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道及沪上阿姨鲜果茶。其中，蜜雪冰城在茶饮果汁板块市占率（门店计）超 6%，超过 2-4 名市占率总和，是茶饮果汁领域一骑绝尘的王者。其王者地位不是一天练就的，剖析其成长历程、分析其成功原因对研究整体茶饮板块乃至餐饮行业都显得尤其重要。

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从结果来看，可分解为 2 个方面，一个是策略的成功，真正实现了全国范围内的开店；一个是能力的成功，已在 60%以上省份实现了市占率（门店计）第一。

策略上看，蜜雪冰城从郑州起家，围绕河南大本营不断延伸，现已在全国 31 个省及自治区都实现了开店。市占率紧随其后的古茗就因“偏科”而落后，其门店集中于浙江、江西等省市，在华东、华中势头强劲，但在华北、东北、西北区域的多个省市 0 开店，现有门店 6000 余家。

能力上看，蜜雪冰城已在 60%以上省份实现门店数量夺冠。Top2-top5 中，除古茗、沪上阿姨鲜果茶在个别省份居榜首外，未形成较具规模性的绝对优势。

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蜜雪冰城目前除了主品牌外，还要幸运咖、极拉图 2 个子品牌，3 个品牌分属茶饮、咖啡、现制冰淇淋赛道。本篇报告由于篇幅问题，暂时不对咖啡、现制冰淇淋赛道做探讨，仅针对茶饮果汁细分赛道做剖析。

2 它是如何成长的？蓝海崛起，红海突围

蜜雪冰城首家门店在 2000 年开启于郑州，2007 年开启首家冰淇淋店。公司自成立起秉持“让每个人享受高质平价的美味”的理念，为消费者提供现制茶饮、冰淇淋，主要从事现制饮品、冰淇淋的食材研发、原材料加工生产、门店销售及品牌运营。

公司通过“直营为引导、加盟为主体”的经营模式，现已成为国内门店数量最多、规模最大的现制饮品企业。

截至 2022 年 3 月，公司已有 2 万余家门店，门店网点覆盖 31 个省份，同时版图延伸至东南亚市场，目前在越南、印尼各开设约 300、600 家门店。蜜雪冰城享受了过往数年现制茶饮赛道的高成长性，在蓝海中崛起。

在顺应时代浪潮的发展中没有被暂时性的顺遂蒙蔽双眼，而是一直居安思危，不断完善自身供应链、深耕产品，才最终在红海实现突围。

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2.1 现制茶饮成瘾性强，过往数年赛道实现超高增长

现制茶饮成瘾性强、复购率高，市场空间广阔，2015-2020 年我国现制茶饮市场年复合增速 20+%。嗜甜是人类的天性，对多巴胺的渴望刻在了人类的基因里。现制茶饮相对于瓶装饮料，通过茶叶等原料辅以不同的萃取方式提取加工，加入牛奶、奶油或水果调制而成，风味更佳、口感更好。

据艾瑞咨询，中国现制茶饮市场规模由 2015 年的 422 亿元增至 2020 年的 1200 亿元，年复合增长率为 23.3%。随着居民可支配收入提高、外卖平台提高购买便捷性、以及消费习惯的常态化，现制茶饮市场规模稳中有增，预计 2025 年市场规模扩容至 2880 亿元。蜜雪冰城身处高成长性的现制茶饮赛道，在过往除却自身的实力，也享受了赛道的高成长性红利。

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2.2 平价赛道普适性强，平价品牌具备做强做大的基础

我国国土幅员辽阔、人口众多，相比高端市场，平价赛道更具普适性，身处平价赛道的品牌先天性地具备做强做大的基础。2020 年国务院总理曾表示，我国人均年收入 3 万元，仍有 6 亿人每个月收入仅 1000 元。我国仍是一个发展中国家， 2021 年中端、低端现制茶饮销售额占比 77%，平价是我国消费市场绝对的主流。立足平价市场的品牌，在我国更容易立于鳌头。

平价茶饮品牌众多，行业经历供给出清，现阶段格局渐趋稳定。

1998~2007 年，现制茶饮主要由预拌粉调制而成，香精味浓重廉价。

2007 年~2012 年，连锁品牌 CoCo 和一点点开始采用天然原材料，带动行业迭代、价格升级。

2012~2018 年，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮不断入局，贡茶、鹿角巷、答案茶等一系列同质化中端品牌爆发式增长。由于开店门槛低、高毛利高净利，吸引大量加盟商开店，高同质化造成高闭店率，大量新品牌昙花一现，2019 年奶茶闭店率达 12%与开店率齐平。

2018 年后行业经历供给出清已进入成熟期，形成经营壁垒，目前品牌梯队稳定。高端市场由喜茶、奈雪、乐乐茶寡头垄断，主攻高线城市；平价市场中，中端品牌一点点、CoCo、茶颜悦色各具特色；大众品牌蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、益禾堂等连锁品牌冲出红海，以农村包围城市路线实现门店扩张。

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2.3 稳扎稳打深耕产品，布局产业链行稳致远

现制茶饮产业链较短，结构简单。现制饮品、冰淇淋的上游原材料主要包括水果、乳制品、咖啡豆等大宗农副产品，行业门槛低、整体市场供应充裕，竞争充分价格稳定。

中游为食材生产环节，主要产品包括固体饮料、风味浓浆、果酱等半成品，生产工艺较为简单标准、技术门槛低。

下游为饮品及冰淇淋制作、包装及流通环节，由终端门店进行制作和包装后销售给消费者。

然而高频次、冲动型的消费特征，决定了现制茶饮行业下游门店布局的分散化，与此同时近些年消费升级引领下原料端的向“天然”迭代，一齐对中上游的供应链体系提出了极高的要求。

主要体现在 3 个方面：门店配送、产品品质、成本控制。

1）门店配送：配送端的时效性直接决定终端门店的产品新鲜度和效率。近年来我国冷链物流行业的发展，使得高频次、小批量、快速、多点的配送成为可能。这得益于产业红利。

2）产品品质：自 2007 年起，连锁品牌 CoCo 和一点点开始采用天然原材料带动行业向“天然”迭代，自此整个现制茶饮行业对食材的原始品质、口味标准化程度、保鲜度开启了产业升级，如原材料产地直采、加工工艺升级、门店流程标准化等。

3）成本控制：根据艾瑞咨询数据，按价格带区分 11-25 元茶饮占总体比重近 70%，是绝对的主流，这是由消费能力及消费意愿共同决定的。在这样的终端背景下，供应链端不得不降本增效，以效率、技术或规模换利润。

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蜜雪冰城生于地摊、长于市井，在多年的发展中已形成完善的供应体系和配送网络，构建多位一体的产业链闭环。

生产研发方面，2012 年，蜜雪冰城建立了中央工厂，实现了核心原料自产，保证了质量稳定、规模化生产控制成本。

仓储配送方面，2014 年建立焦作物流园，成为全行业第一家免物流费的品牌，为蜜雪冰城全国化的战略布局提供保障。

原料供应方面，公司与新西兰最大企业合作商恒天然乳业集团进行合作，奶源营养美味、纯正香浓；公司从柠檬之都四川安岳选取优质柠檬，果肉细腻、清香扑鼻。

信息化方面，2017 年公司成立 ERP 项目，推动信息化建设。2012~2017 年，公司初步建立了原料供应、研发生产、仓储物流、信息化建设多位一体的完整产业链。在供应链的带动下，2012-2015 年期间蜜雪冰城每年保持门店数量翻倍、营业额翻三番的高速增长。

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2.4 加盟模式驱动门店扩张，营收维持高速增长

公司近年来营收维持高速增长，营收主要依赖加盟模式。

公司 19/20/21 年营收分别为 17.8/32.6/72.3 亿元，19~21 年复合增速 101.3%。19/20/21 年归母净利润分别为 4.4/6.3/19 亿元，19~21 年复合增速 107.3%。

公司主营业务以加盟为主，2007 年公司正式开启加盟后迅速扩张，2010 年通过商务部特许经营备案后门店数量突飞猛进。目前加盟营收占比稳定在 96%，其中加盟模式下商品销售业务占比稳定保持在 94%以上。直营及电商占比较小。门店数量和单店收入双轮驱动，加盟销售收入高速增长。

公司近年来不断加密门店网络布局，2020/2021 年末门店总数达到 1.3/2.1 万家。单店销售收入保持同步增长，20/21 年分别为 44.4/58.7 万。19~21 年单店收入复合增速达 19.2%。

分地区来看，公司 21 年华东/华中/华北/西南/西北/东北/华南营收占比分别为 28%/18%/13%/14%/10%/7%/8%。

公司近年来毛利率受食材原料影响有所降低。公司 19/20/21 年整体毛利率分别为 35.9%/34.1%/31.7%。其中，食材毛利率从 2019 年的 37.1%降至 2021 年的 34.8%。主要系原材料乳制品、糖类及水果采购价格逐年提高所致。相较同为开店业态的绝味、巴比仍有优势。

公司各项费用水平均处于行业低位。2019/2020/2021 年公司销售费率分别为 7.4%/3.9%/3.9%，管理费率分别为 4.5%/9.6%/3.5%。低于巴比食品 6.6%、绝味 8.0%的销售费率。

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2.5 股权结构明晰，去家族化管理改革

公司股权架构成熟，创始人张红超、张红甫兄弟控股，持股比例达 85.5%。

2020 年美团龙珠旗下龙珠美城和高瓴旗下高瓴蕴祺入股，各持股 4%。

公司 2009 年调整为合伙制，引入职业经理人并进行管理改革。2020 年公司完成股改，实施员工股权激励，搭建青春无畏、始于足下两个员工持股平台，与子公司核心员工共享发展红利。

高管成员大部分于创业前期加入公司，已沉淀数十年业务经验，其中罗静为公司财务总监，蔡卫淼为公司仓储物流中心负责人，张璐为公司研发中心负责人。公司现有十五个职能部门。

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3 为什么它能成功？产品、供应链、品牌形成飞轮效应

蜜雪冰城的成功是优质赛道与优秀公司的双向奔赴，更是“居安思危”的价值兑现。高成长性的蓝海赛道+低价高质的产品定位是蜜雪冰城早期起势的充分条件，完善的供应链闭环是中后期蜜雪冰城红海突围的必要条件。“雪王”品牌意外出圈是加速器，加速了蜜雪冰城成功的进程。

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3.1 深刻理解消费者需求，高质低价产品返璞归真

3.1.1 高质低价刻进基因，原料和配方标准化

蜜雪冰城脱胎于创始人 1997 年大学创业的冷饮摊，奠定了公司年轻化和平价基调。公司首家门店即具备气泡水系列、冰淇淋球系列等上百种冰品，产品矩阵丰富。2006 年创始人自研配方“鸡蛋+牛奶”，推出的 1 元新鲜冰淇淋成为爆品，“高质平价”的产品基因得以强化。

丰裕社会下，消费者可以用更低的单价获得更丰富的物质消费。

现制茶饮本质是人们茶余饭后的调味剂，逆经济周期下高端奶茶背后的符号意义正在被消解，蜜雪冰城重构消费者对低价茶饮的想象。

创始人兄弟创业经历坎坷，草根本色渗透到公司的里里外外，创业初期公司从原料成本出发反向定价，力求薄利多销。

多款爆品长期不涨价，“魔天脆脆”冰淇淋定价 3 元、冰鲜柠檬水定价 4 元、摇摇奶昔定价 6 元。在反消费主义声浪下，亲切的 IP、朴实的价格和物超所值的品质是收割消费者忠心的秘诀。

原料简单、制作流程标准化，产品平价不平庸。

从原材料来看，公司向加盟商销售的核心食材主要为固体饮料（奶茶粉、奶昔粉为主）、风味饮料浓浆、果酱，原料生产简单可控。公司 2021 年固体饮料销量超 9.6 万吨、风味饮料浓浆 15.4 万吨，分别占主营收入 21.5%、15.2%。公司结合生产性采购与贸易性采购，由大咖食品生产加工后向加盟商销售，自建生产基地不断扩充自产食材品类，成本优势突出。

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3.1.2 门店饮品品类精简，产品研发能力稳定

公司门店产品线精简稳定，蜜雪冰城现有四个主要品类，包括冰淇淋与茶系列、奶茶&特饮、奶盖茶&原味茶、真果茶系列。各系列产品配方和制作流程简单、口味稳定，降低饮品制作和员工培训难度，易于建立标准化管理和培训体系。相比高端茶饮 20+元、中端茶饮 10~20 元的价格带，蜜雪冰城 5~10 元的价格带为门店带来可观的营收增效。蜜雪冰城/一点点/喜茶的门店年平均营收为 150 万元/80 万元/700 万元。

幸运咖亦精简饮品系列，菜单总共含 22 款咖啡、9 款茶饮。公司产品研发能力饱经市场验证，新品上新速度稳定。镇店之宝“魔天脆脆”冰淇淋采用新西兰奶源、哥润脆筒（蒙牛伊利供货商），一年卖出 1.2 亿支。爆品冰爽柠檬水年销量 4.5 亿杯、珍珠奶茶年销量 1.9 亿杯。公司遵循以市场需求为导向的研发战略，以自主研发为主、合作研发为辅，目前有 30 余项在研课题。

公司研发费用逐年提升，2019/2020/2021 年研发费用分别为 939/964/1715 万元。公司为应对消费者口味变化需求，引进食品饮料行业工程师，组建生产研发团队和门店产品研发团队，共 8 个小组 68 人分别从消费者感官、食品安全、茶叶、咖啡、水果、乳品、茶饮、器具八个方面进行研究，其中硕士以上学历超 20%。同时整合外部资源，加强与高校研究所的产学研合作力度，保证研发进度。

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3.2 极致的规模效应：供应链和加盟形成正向循环的扩张回路

3.2.1 规模效应增强议价能力，加盟模式狂飙扩张

公司薄利多销的盈利模式吸引了庞大的粉丝基础，继而吸引更多加盟商，从而扩大渠道和门店规模，随之摊平原料固定生产成本、扩大利润空间，形成飞轮效应的闭合回路。低价的底气来自于大规模采购的强议价能力和大规模生产能力。

公司不断提升产能缓解供给紧张，2021 年固体饮料、风味饮料浓浆产量翻倍，分别提升至 10/12 万吨，产销率超 100%。公司现已在上游重要原料产地建厂，包括四川安岳柠檬初加工生产基地，通过当地采购当地加工，减少运损降低采购成本。

公司目前于郑州有 252 亩智能制造产业园，13 万平全自动化生产车间，已实现固体饮料、风味饮料浓浆、果酱等核心食材的自产自销，降本增效、保证食材稳定供给和品质。主要产品的生产工艺流程成熟，规模效应显著。

公司针对供应、生产、仓储、配送、门店销售五大环节，分别制定了质量控制制度。

供应商管理体系从到货验收、虫害控制、原料追溯等角度监控供应商质量。生产方面，公司制定了完善的卫生标准操作程序，仓储环境方面，公司建立了仓储物流管理制度。

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公司加盟机制稳定、资金门槛低，实施统一的物料供应和操作标准。

公司门店加盟流程透明快捷，秉持加盟商共同富裕原则，对加盟商收取的一次性费用包括加盟费、合同保证金、日常管理费和后期运营咨询费，总计仅约 3.8 万元。三四线城市加盟商开一家门店初始投入包括门店装修、租金、设备原材料，总计近 40 万。

公司坚持创业初心，以“让品牌更强大，让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美味”为使命，始终追求公司、消费者、加盟商三方共赢。

公司让利经销商弥补疫情损失，22 年下调 69 款核心物料价格，平均降价幅度达到 15%，提高加盟商门店运营能力及盈利能力。

公司建立健全门店监督机制，“蜜雪商学”内培机构赋能加盟商。公司提倡“三现主义”，讲究现场、现实和现物，从实际情况出发采取解决对策，提升门店运营能力。公司设立市场督导团队，现有督导人员 900 余人，共负责六个大区，通过门店监控系统进行线上巡店。

同时设立稽核团队，现有 40 余人，独立于督导部门，不定期进行门店抽查并监督督导部门工作。培训制度方面，除门店员工培训上岗外，公司定期进行线上培训，持续更新门店的食品安全知识。

2021 年公司成立内部培训机构蜜雪商学，秉持“厚德博学，弘扬商道”的教学理念，为公司中高层管理团队、基层员工、加盟商及工厂员工提供系统的经营管理培训，包括办公职业技能、投融资管理、英语法律、企业文化等，促进加盟商伙伴良性发展。

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3.2.2 募投项目扩大产能、提高仓配能力，增强综合竞争力

公司募投项目主要为生产建设类、仓储物流配套类项目、少量综合配套类项目。

生产基地方面：

（1）公司布局海南安定生产基地，依托当地优质农产品资源扩大生产优势，预计增加产能固体饮料 6 万吨/年、风味饮料浓浆 6 万吨/年、椰乳 5 万吨/年、咖啡制品 2.87 万吨/年，珍珠制品 1.8 万吨/年，脆筒 5760 万支/年，品类合计占主营业务 38%以上。安定生产基地亦面向东南亚海外市场，为开拓东南亚市场提供支持。

（2）公司对河南焦作大咖食品产业园进行升级扩能，搭建原材料植脂末产能建设，将植脂末从外购转为自产，设计 10 万吨/年产能。针对固体饮料（奶茶粉、奶昔粉）产线进行工艺升级，引进喷雾干燥工艺，增强品质把控能力，设计奶昔粉 12 万吨/年、奶茶粉 9 万吨/年的产能。

（3）公司依托广西农产品资源优势，建设大咖国际冷冻水果深加工项目，延伸产业链、保障食材供应稳定性。预计增加风味饮料浓浆 15 万吨/年、芋圆 3.5 万吨/年的产能。

（4）公司于重庆建设数字农业产地，依托川渝产地资源开展柑橘深加工项目。

募投项目还包括成都中央仓配中心、上岛智慧供应链中心项目，围绕中央配送中心提升智能仓配能力。公司计划新增 30 个区域配送中心（RDC）和前置仓（FDC），结合现有的焦作、成都、佛山、沈阳、乌鲁木齐五大中央配送中心（CDC），搭建多级分仓体系，提高货物周转效率和配送时效，确保顺利消化新增门店配送需求，缓解现有各仓压力。

公司重视信息化系统建设，募投项目加快数字系统建设。

目前已建立 ERP 系统、SCM 供应链管理系统、CMS 加盟管理系统、POS 门店收银系统、小程序点餐、APP 在内的信息管理体系，高效支持供应商管理、生产库存管理、库存管理、门店管理，提升业务效率和消费者体验。

募投项目计划建立消费者运营系统、智慧门店平台系统、智慧供应链系统、双中台系统、集团数据分析平台在内的数字化生态。

3.3 坚不可摧的品牌护城河：IP 营销与产品售卖互相加持，品牌规划完善

3.3.1 成功的品牌形象加速飞轮效应，雪王 IP 是差异化竞争力

在物质极大丰富的时代，消费者已经从生存消费转为认知消费，消费者买的不仅是产品，更是对品牌的认可和情感连接。

公司以“雪王”IP 为中心的营销动作多次破圈，超级符号红利加深品牌护城河。营销动作主要集中在节日活动和新品推介两方面，如“520 去蜜雪冰城领情侣证”情人节活动、“雪王摘桑葚被晒黑”为桑葚莓莓新品造势，多次登上微博热搜榜收割流量，让品牌进入消费者的生活，在日积月累中形成品牌资产，在时间的发酵下占领消费者心智。

国内策划行业扛鼎者华与华为公司的品牌营销提供强大后盾。在华与华的助推下，2018 年雪王力排众议成为“蜜雪冰城唯一代言人”，拥有自己的立体性格和独特世界观。

公司 2021 年的“蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲大火出圈后，2022 年元宵节继续推出“雪王卖汤圆”新神曲，后续不断推出“雪王打卡刘畊宏”、冰淇淋 rap 大赛、雪王出道四周年演唱会生日趴等主题热点营销，公司通过展示雪王接地气的日常生活，构建其搞怪耍宝人设，带来纯真、欢乐，极大唤起年轻人的共情，引发网友大型二次创作。

目前“雪王”相关视频播放量超过 10 亿次，抖音平台“蜜雪冰城”相关话题播放量超过 170 亿次。公司各大自媒体平台粉丝量总计超三千万。

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3.3.2 门店装修与品牌形象呼应，线上线下围绕雪王集中发力

门店形象经过七代升级更迭，风格鲜明简洁。

门店形象是前端营销的窗口，蜜雪冰城招牌的红白配色与雪王形象相统一，接地气的装潢、简单粗暴的物料审美与低价格带相统一，进一步强化“高质低价的”。

蜜雪冰城设置四大门店类型，覆盖各类选址需求，包括标准店、轻食店、堂食店、旗舰店，为不同层级的加盟商提供多样化选择，扩大渠道渗透率、提升扩张速度。公司物料更新速度快。

线上线下营销同步整活，IP 发展规划完善。

雪王出现在门店吧台、菜单、海报、地贴、杯身、封口膜等一切目光可及处，门店活动有雪王人偶站台，天猫官方旗舰店上线吨吨桶等周边，通过高强度的重复增加品牌形象触达消费者的频次，让更多顾客形成“雪王=蜜雪冰城”的共识。蜜雪冰城 B 站官方账号保持一周三更，丰富雪王人设、增强 IP 内容属性。

3.3.3 雪王爆红加速传播，品牌形象深入人心

“雪王”超级符号加速品牌传播，现象级洗脑神曲爆火出圈。2018 年公司与知名咨询公司华与华合作打造超级符号，推出拟人化 IP“雪王”。通过可爱形象拉进与消费者距离，活跃品牌形象，消除大众对蜜雪冰城固有的“贫民饮品”消费偏见。2019 年公司对蜜雪冰城视觉设计系统进行升级，围绕“雪王”进一步打造营销体系。2021 年 6 月，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲脍炙人口，MV 形成现象级刷屏。

蜜雪冰城百度搜索指数创新高，品牌认知家喻户晓。

公司以雪王形象为核心进行形象丰富延续 IP 红利，进行条幅、包装等物料的延伸设计，创作周边、沉淀品牌形象，加强与消费者情感连接并促进全民认知。综上，我们看好茶饮行业在优秀企业的推动下繁荣向好。