济史·社会史
“体重，不会因为少喝一杯奶茶就减轻吧！”
在慵懒的午后，白领们挑选一杯奶茶告慰自己的身心，环伺的外卖骑手蜂拥而出，利落地将一份份订单送达——这，几乎变成了中国都市生活的标志。
不仅卖到写字楼，各式奶茶店还在学校周边、购物中心和步行街上多点开花；不仅在一、二线城市的时空里大展风头，三到六线的下沉市场也成为了奶茶生意的票仓。
< class="pgc-img">洗脑没商量:"你爱我我爱你…"
喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、茶百道、蜜雪冰城、茶颜悦色、1點點、沪上阿姨、书亦烧仙草、益禾堂……年轻的一代中国人，似乎已经离不开本土奶茶了。
< class="pgc-img">奶茶喂饱了文青们的朋友圈
深入分析中国奶茶行业的崛起，确实有其得天独厚的条件。
首先，糖分对人类的诱惑力太高了。
以糖为代表的碳水化合物是体能的主要来源。应该说，人类对糖分的依赖是刻入基因之中的，其成瘾性堪比烟草。
奶茶无疑是“含糖大户”，即便有所谓的“无糖”选项，实际上也只能做到相对的少糖罢了。世卫组织建议人们为保持身体健康，一天摄入的糖要控制在25克以内，而市面上一杯普通奶茶的含糖量可轻松超越这个数字，甚至是翻个倍——科学道理都懂，但人们还是很难抵住那种对“续命满血”的渴望。
< class="pgc-img">大数据表明人喝奶茶上瘾后,周均至少三杯
其次，奶茶行业已经用了25年的时光，培养中国人的消费习惯。
从1996年，源自宝岛台湾的珍珠奶茶产品登陆内地，山寨模仿之风席卷了街头巷尾，校门口的奶茶店和“奶茶妹妹”成为一代人的记忆。当年把冲泡粉末奶茶当做放学奖励的那批人，现在变成了社会中坚，变成了奶盖茶、鲜煮茶等新式茶饮的忠实客户。情怀依旧，只是日趋精致，整个过程伴随着中国社会的消费升级。同是饮品的咖啡虽然更早地进入中国，却没有草根属性和口味习惯的加成，自然斗不过奶茶。
< class="pgc-img">中国新式茶饮已历经三代进化
再者，新式茶饮的工业级复制能力，促成了行业的规模化以及资本的入场。
任何一门生意，没有简便的制式标准，就无法大规模扩张，否则会出现营收增长跑不过成本上涨，即利润率不断压低的情况。
在这一点上，新式茶饮和传统的餐饮业虽然同属“吃喝”领域，但两者在商业的管控组织上大有不同：
一家连锁中式餐馆，要梳理多种菜品的供应链，要掂量不同厨师的技艺火候，要考虑各地各季的口味风格，要讲究翻台率和门店容量。
相比之下，对奶茶店的“复制粘贴”就容易许多：力保鲜奶、水果和茶叶等主要原料的供应能力，然后平推精确到克数的配方步骤，员工不需要什么烹调天赋或糕点技艺，也能快速上马，再辅以网红催化，对接上外卖平台，实现裂变式的发展和爆炸性的知名度——这种规模效应，正是新式茶饮比中式餐馆更能获得资本青睐的原因。
笔者也认为，标准化、工业化、规模化的中国新式茶饮品牌，就此具备了与美式餐饮巨头一举争雄的潜力。
< class="pgc-img">品牌塑造、单客利润、规模效率的考量
然而，从另一角度上讲，中国的奶茶行业也进入了残酷的洗牌阶段。这意味着：新品牌想要突围愈发困难，而现有加盟方的利益将不断摊薄。
新式茶饮市场是一个千亿级别的大蛋糕没有错，但各路人马的厮杀近乎白热化，品牌城池全面建立：
高端(客单价30元以上)有喜茶和奈雪の茶在深耕细作；
中端(客单价15～25元)有茶百道、1點點、益禾堂等为代表各占山头；
低端(客单价10元左右)有蜜雪冰城用“我不嫌你穷，你也别嫌我low”的精神在开疆拓土，极致地压低了成本……
< class="pgc-img">2025年现制茶饮市场的规模预计为3～4千亿元
高、中、低端都有成熟的企业在发力，网罗客户几无遗漏，上下两头的品质战和价格战都充分展开——留给新品牌的机会和空间很小，除非有资本的强力介入。
< class="pgc-img">"秋天的第一杯奶茶",宛若美丽的童话
至于现有品牌，不管是为了在资本市场上讲好自己的故事，还是维持现实的知名度和增长率，都离不了开店扩张的办法。然而，与扩张的门店数量相对应的，就是不断下滑的单店经营效率。再加上近年原材料和商铺租金的上扬，行业的真正效益并不乐观。
业内估算，截止2020年中国有各式奶茶店48万家，但其中有持续经营能力的不超过五分之一，尤其是加盟店大多是处在弱盈利或亏损的状态之中。
< class="pgc-img">奈雪的茶:新式茶饮第一股
即便是头部品牌公司也没赚到什么大钱。奈雪的招股书显示，从2018年到2020年的第三季度，公司合计亏损了1.37亿元。喜茶在2018年曾号称所有门店都是盈利的，但现在恐怕是说不出这话了。
另外，整个新式茶饮行业存在着产品同质化的现象，各家的口味越来越像，抄袭心照不宣，这说明创意的资源正在枯竭，而把新品变成爆款的成本和难度也越来越大。
< class="pgc-img">奶茶店的卫生问题近期更屡上新闻
从更大的层面来谈，中国的人口消费红利期已过，未来十年可能还要面对一定程度的经济滞胀。城市商业的基本盘还有多少空间，城乡发展带来的下沉市场能否弥补增长，都是尚未有答案的命题。试问，海底捞和电影业等大众消费都还在挣扎，茶饮业能轻松地独善其身吗？
< class="pgc-img">消费长期疲软,行业内卷只会更加激烈
茶饮业当然也开始了自己的应对，有几个方向：
一是在社交属性上继续做文章，以更多元的社交场景，实现服务溢价，承接消费的再升级。
二是开发周边产品，比如，和西点蛋糕的联动售卖。
三是数字化运营的精益，在供应链上形成更高的专业度，从成本端和效率端抢出利润。
再有的思路，就是打到海外去，努力开发国外市场，在更大范围的市场接受考验，也促进更多的特色产品回流国内，此即“反哺”。
< class="pgc-img">喜茶已在新加坡开了三家门店
茶饮这个行业，现在迈入和淡出的都大有人在，上千家相关企业处在动态调整之中，正是“有人辞官归故里，有人星夜赶科场”。
但笔者相信，道路的选择将决定某个奶茶品牌是最终变成消费升级的一朵浪花，还是引领未来休闲生活的时尚，是满足于制霸几个街区，是满足于上市敲钟的风光，还是有雄心壮志去对标星巴克、麦当劳这样的餐饮巨头，闯出中国特色餐饮企业的一片天地。
以上，得留待这两三年时间的检验。
< class="pgc-img">茶文化的制高点在中国
#新式茶饮时代#
城消费的虚假繁荣？“车厘子自由”or“候鸟式消费”
黄蕾
从工作地杭州回安徽芜湖过年的范团发现，车厘子成了春节期间这个小城的“网红”。
街上卖车厘子的水果店变多了，而且是成箱成箱地摆出来卖。一百到三百多不等的车厘子整箱售价让她惊讶，“我在杭州一般也只买30元一斤的，回家后发现很多人都买50多元一斤品质更好的车厘子。”
在湖北孝感，一个临近省会武汉，房价还没过万的四线城市开水果店三年有余的岳丽感受同样明显。
“今年车厘子的销量是往年的三倍以上，大年初四、初五就卖完了，后面也进不到货了，批发商那里的屯货都被抢光了，真后悔没多进一点。”岳丽表示。“现在微博和抖音上不都说‘车厘子自由’嘛，看来小城市也不差啊。”
所谓“车厘子自由”，是网上流行的一种说法，指可以自由自在地买车厘子吃，买的时候不用顾忌价格也不用顾忌数量。网上把“车厘子自由”视为财务自由的一个阶段，并认为经济实力不错的人才能实现“车厘子自由”。
“车厘子自由”之外，各种一线品牌陆续入驻三四线城市，星巴克人潮攒动，海底捞外卖生意火爆，价格几乎对标一线城市的甜品店和奶茶店被年轻人朋友圈疯狂“打卡”，移动互联网在扩展人们的视野的同时，也悄然将对一线城市的想象搬进了现实。
从深圳回孝感过年的丁明也留意到这种变化，陆续开业的咖啡厅、奶茶店、餐厅，其和一线城市差异不大的菜单和价位让她直言家乡“时髦”了起来。
不一样的春节
返乡过年的范团也发现，今年这个春节“有点不一样”。车厘子和草莓等较为昂贵的水果开始频繁出现在走亲访友的餐桌上，往年热门的砂糖橘、苹果、橙子受到冷落，生鲜店铺和海鲜种类也逐渐增多，越来越多的居民开始选择网购和拼购的方式购买年货。范团也看到了家乡出现了太多网络同款商品，“从零食到各种店铺，应有尽有。”
以往过年准备饮料，范团妈妈都是在超市购买可乐或者果粒橙，今年则是网购了一箱奶茶，就是那种网上特别火的奶茶。范团外婆学会了使用支付宝，还用支付宝给范团和表妹发红包。过年期间，外婆还一直想让范团教她如何用支付宝淘宝。
范团注意到，家里为亲朋好友准备的礼品价位也有相应的提升，“现在更多会选择知名品牌或者网上口碑比较好的品牌，感觉山寨品牌比往年少了，因为感觉大家更‘挑剔’了。”
家住广州，过年会回城镇走亲访友的蓝宁感触颇深。以前回去走亲戚，蓝宁都是在当地随便买点糖饼。但今年一个亲戚打电话来说，现在他们不吃这种糖饼了，杂牌子的东西他们不会吃，让蓝宁不要浪费钱了。因此，蓝宁从香港买了十盒金莎巧克力带回老家。
范团发现，以往的春节在家吃饭，今年也更多被外出就餐或者点外卖替代。范团去一个阿姨家吃饭，是点的海底捞外卖，阿姨说，“不用做饭还不用洗碗太方便了。”范团感觉，今年春节家庭支出更多地体现在了吃的方面，往年的一些保留项目比如买新衣都被取消了。
芜湖这个距离省会合肥两个半小时车程的小城，按照GDP规模，居民人均收入、一线品牌进入密度等要素被民间研究机构划分为三线城市。芜湖市统计局数据显示，2018年芜湖城镇常住居民人均可支配收入约3.84万元。“房价基本在一万左右，和一线城市肯定是比不了的。”范团说。但是从春节消费上，却越来越与一线城市“看齐”。
多家电商发布的消费数据，也在显示着这些变化。
腾讯金融科技发布的《2019年春节消费报告》显示，用户通过微信支付和QQ钱包的春节消费总额排名中，宿迁市、东莞市出人意料地排在全国前十，和北上广深等一线城市一争高下。
阿里巴巴发布的《2019春节经济报告》显示，天猫年货消费一线城市的增速为51%，而三线、四线城市均达到55%。除夕到初三，饿了么平台上来自三线城市的订单增长明显，保定、廊坊、盐城的餐饮外卖订单增速位居全国前三，北京仅排第四。支付宝统计，上海、北京、广州依然是春节境外消费最大城市前三，但舟山、潍坊等城市的增长速度却比这些一线城市高出20个百分点以上。
三四线城市的核心消费人群也呈现年轻化趋势。上述报告显示，淘宝年货消费人群中，80后和90后合计占比6成，成为“张罗”春节的主力军。京东春节消费数据显示，春节期间，80后和90后用户成为主力消费人群，销售额占比超过70%。
携程统计显示，在报名春节携程国内游、出境游的用户中，90后游客占总出游人数13%，在三线及以下城市中，90后青年占比达到16%。相比一二线城市，90后小镇青年的出游热情高涨，游客量增幅更高，同比增长速度达到101%，高于一二线城市51%的增长率。
移动互联网浪潮下，包括小镇青年在内的低线城市居民可以通过众多媒介快速了解一二线城市的消费现状和消费热点，各种网红店层出不穷，消费品的类型和层次也迅速对标一线。
从北上广等一线城市回家过年的年轻人从奶茶、甜品、电影票等价位“升级”中感知了这一变化。
“我记得以前奶茶店很少连锁的，价格也多在四五块钱一杯，这次回家，发现街边开了很多网红奶茶店，动辄20块钱一杯的价格，基本上和一线城市持平了。”丁明如是说。
“再也看不到20块钱一张的电影票了，春节去看都是60块钱一张。”家住东莞的小程说。范团特意留心对比了一下票价，芜湖市中心的电影院票价基本在四五十元，她在郊区看也要接近40元，范团节后返回杭州看了一场《流浪地球》，发现票价也才32元。
“候鸟行情”？
范团回家后，每天母亲总会在桌子上摆一大盆草莓和车厘子，“孩子回来了，就买点好的给她吃，日常的话偶尔还行，一般不会买这么贵的水果。”范团的妈妈说。
“回家后的娱乐活动无非就是看看电影逛逛街，然后顺便买点奶茶喝，价格还能接受，因为和深圳没太大差别嘛。”丁明表示。
这样的消费是否持续？微信发布的2019年春节数据报告，记录了支付领域的“候鸟型消费”情形。其将“候鸟型消费”定义为春节期间在非常驻地微信支付消费，消费迁徙路线多为从一线、新一线和二线城市向三线及以下城市。
数据显示，越下沉的城市，受“候鸟型消费”影响越大，三线及以下城市，“候鸟人口”均贡献了超过30%的微信支付交易笔数，其中在六线城市，“候鸟人口”贡献了43%的微信支付交易笔数。除夕至初五，微信支付共产生12.4亿笔“候鸟型消费”。
这些数据从侧面说明，春节期间有大量人群从北上广深等地返回三线及以下城市，在带来这些城市支付方式改变的同时，或也影响了这些地方的消费行为。
据商务部统计，春节期间中国绿色食品、智能家电、新型数码产品、地方特色产品等销售保持较快增长，消费者消费商品更注重品质。2019年春节“黄金周”期间（2月4日-10日）全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，突破万亿元大关，比去年春节假期增长8.5%，但增速首次回落10%以下，且是2017年以来增速连续第2年下降。
从观影数据也可看出，城镇居民对“升级”的价格并不是照单全收。
财富证券分析师何晨指出，2019年春节档电影观影人次为1.29亿，较2018年同期减少1545万人，同比下降10.7%，是近7年来首次出现下滑。分城市看，除了一线城市观影人数同比微增2.1%之外，二至五线城市观影人次均有所下降，增速分别为-11.45%、-12.09%，-12.73%，-12.62%，同时二至五线城市上座率下滑幅度明显大于一线城市。何晨认为2019年春节档电影票价出现较大幅度上涨，部分价格敏感型人群观影行为受到影响是观影人次下降的主因之一。
范团的表弟小孟生活在芜湖，学的是糕点制作专业，自称“咖啡和甜品匠人”，注重生活品质，家里有一整套咖啡制作设备，“生活品质可高了，自己采购生咖啡豆自己烘焙，还送了我几袋试验品。”范团说。
通过小孟的介绍，范团才知道，芜湖来来回回开过很多甜品店和咖啡店，都开不长，小孟说有好几家他觉得很不错的咖啡店都倒闭了。小孟表示现在很多甜品店都是趁着春节开起来的，日常很多都没人光顾。如今的小孟在家乡干起了卖保险的工作，“感觉这个更靠谱一些。”小孟这样总结。
丁明发现，随着春节假期的临近尾声，最近她经常关顾的那家奶茶店已经不再排队了，“我那天中午去买，它还没开门，一直到下午3点左右才开门。包括很多网上火爆的串串店、泡面小食堂啥的，很多都是开了一阵子就倒闭了。”
随着春节假期的结束，范团回到杭州上班。过年热闹的芜湖逐渐归于平静，热门店铺依旧有人慕名而来，只是不复过年期间动辄两百多号数个小时的长队了。
这两天，岳丽开始规划节后的水果进货情况，“节后肯定不会再大量屯车厘子了，实际上初八初九开始，销量就下去了。还是按照日常的销量订货吧，这样保险。”
（应采访者要求，文中人物均为化名）
< class="pgc-img">< class="pgc-img">天最赚钱的生意，都藏在小县城里。/ unsplash
< class="pgc-img">县城的生意赚了这么多钱，却很难说清有多少是提供了真正的服务，又有多少仅仅是消费者为市场发展的试错过程买单。在未来的生意里，只有通过解决问题才能产生更大的价值。
在李佳琦“Oh my God 买它！”的鼓励下，截至2019年11月12日00点00分00秒，今年天猫“双十一”全球狂欢节的总成交额达2684亿元。
如果你没有抢到李佳琦跟你说一定要买的宝贝，那么极有可能是因为一个来自三至六线城市的消费者达成了更多的消费。
< class="pgc-img">县城的购买力，大到你想不到。/ 图虫创意
县城用户在近年来电商的消费奇迹中可谓功不可没。
双十一期间，京东的新增用户中有70%都来自三至六线的下沉新兴市场；苏宁的数据也显示，在县镇市场中，苏宁零售云12小时的销售量同比增长了1203.4%。
县城的用户们并不是在双十一突然决定加入消费狂欢，实际上，下沉市场早已成为各家抢占的蓝海市场。
今年8月，阿里妈妈发布的《下沉市场洞察报告》指出，从近12个月的淘宝天猫整体成交额表现看，77%品类三至六线的成交额增速都高于一二线城市。
< class="pgc-img">山东一县城食品批发市场 / 图虫创意
在一二线的城市盆景里，我们很少主动去关心，县城里有哪些赚钱的生意正在发生。
但其实，北上广深大概只占全国面积的0.33%，加上新一线城市，也只是占了全国面积的3%。
在剩下的97%的土地上，有着约300个地级市，3000个县城，40000个乡镇和66万个村庄。全国约84%的人在这里消费，生长。
< class="pgc-img">藏在县城里的消费压力
我们对县城的生活经验都知之甚少，很多人都是从短视频、假景点和加工报道看到一些被粉饰的边边角角。其实县城的消费压力一直都不小。
去年的综艺《极限挑战》里，成员们去贵州看望留守儿童。他们给孩子们买了21根冰棍，最后竟要付一百多块钱。
看到价钱，孩子们都懂事地说太贵了，别买了。但对于在当地生活的人们来说，这就是他们每天面对的县城生意。
网友们也都极力补充着各地县城令人望而止步又不得不接受的物价。
< class="pgc-img">贵州遵义凤冈县热闹的城市广场，县城也有“夜经济”。/ 图虫创意
安徽庐江、六安的货车司机，就因为县城的物价太高，宁愿再往前开几十公里到省会合肥去吃饭。这饭钱的差价，甚至都能覆盖油费了吗？
吃完饭想来一杯奶茶。在湖北县城，一杯奶茶达16元，已经超过了一点点的大多数中杯标价。怪不得只有一线城市的人闹着要戒奶茶，在县城，你根本喝不起。
周末想要逛街看电影吃饭一条龙？自称38线小城的羽绒服要900一件，山东县城的电影票比青岛还贵10块，晚上随便撸个串就人均50。吓得再也不敢出门了。
刚才的撸串吃坏肚子了？来到药房，浙江县城的同一款药比同省的地级市还要贵。
< class="pgc-img">2013年，家乐福第一家县级店在安徽蒙城开业。/ 图虫创意
回家收到了煤气收据，贵州县城的煤气50公斤要140元，傻了眼的网友开始怀疑是不是写错了。
想要打印版吗？江西县城的打印费两块1张，彩印四块。不如自己买打印机？
县城小家电溢价更凶，只有三四千块的冰箱才能冻上30元的猪肉，50元的牛肉和36元的榴莲。
从吃穿住行到健康保障的全方位人民币收割，让#工资低物价高的城市#的微博话题阅读量达到221.7万。其中大多数提及的城市，还都是那些你以为生活慢、物价低、消费少的小县小城。
< class="pgc-img">国家统计局的数据进一步说明，这些县城物价高的现象，并不只是网友们的感受，而是真实的消费情况。
9月公布的CPI（居民消费价格指数）数据中，超过全国平均增幅的9省分别为，广西、四川、海南、广东、湖南、江苏、湖北、河南和江西。你看，完美绕开了北京和上海。
就像网友@春风拂林林的发自内心的疑惑一样，“我不明白十八线小县城怎么物价就这么高”？
< class="pgc-img">“十八线小县城，
怎么物价就这么高？”
小城里岁月静好的低消费生活真的不存在吗？
县城物价高，主要是因为采购、物流的成本太高，但是来分摊这个成本的人数却很少。
河南县城的网友就表示，他们那里“油菜3块，黄瓜5块，蒜黄4块，芸豆6块，各种贵啊，就萝卜便宜”。
因为其他蔬菜都是从集散中心经过大量市场流通环节而来，而开封萝卜作为当地特产，或许就是从邻居家地里拔来的。
< class="pgc-img">在县城，你或许也只能买到假的“本地鸡”。/ 图虫创意
更吓人的是，即便是当地出产，低线城市的价格都可能会高于一二线城市。
生产海鲜的大连，海鲜价格居然比不生产海鲜的沈阳更高。
因为大宗的海鲜首先会运到沈阳，再从那里，像血液从大血管流向不同毛细血管一样流通到周边城市。而大连即便是海鲜的原产地，也只能做好城市的毛细血管。
当商品经过全国集散中心出现在县城商业街的时候，已经不知道经历了多少级经销商层层加码。加上其中产生的运费，价格自然就变得“好看”了。
县城小伙伴这种被物流成本按在地上摩擦的经历，其实非常容易感同身受。想一想你的网购宝贝在茫茫多集散中心的转运记录，就会瞬间理解其中的路途艰辛。
更不要说，大城市的人口基数大，一次性就能采购大量物资，买得多自然就能跟老板说，给我算便宜一点么。
< class="pgc-img">小卖部就是村里的百货商店。/《乡村爱情》
一线城市激烈的竞争环境也帮忙维持了低价。在县镇，如果有垄断的代理商，或是像电视剧《乡村爱情》里那样，一家“大脚超市”扮演了整个象牙山村购物枢纽的角色。
一旦调价，不接受还能怎么办呢？
县城的高消费还有一些商品本身的问题。据《河南日报》获得的一位经营家电超市多年的业内人士爆料，目前高仿、“贴牌”产品要占到乡镇市场的8成份额。
来自开封的朱女士就让假冒商品上了一课。她照着名牌买了Galanz家电作为嫁妆，却一次没用就坏了。她还是在维修的时候才发现，那居然是贴了Galamz名称的仿冒产品。
这样的电器，使用寿命自然大打折扣。不仅多花了冤枉钱，甚至还会引起安全隐患。
< class="pgc-img">民科高手，向来是自己动手，丰衣足食。/《追凶者也》剧照
< class="pgc-img">一二线城市以外，才是电商的一片蓝海
看着县镇商业街上有限的选择和抢钱一样的价格，网友@五月是晴天77感叹“还是让网购拯救我的钱包吧”。
当大部分电商都将城市中产阶级默认为目标用户时，是拼多多第一次告诉我们：一二线城市以外，才是一片巨大的流量蓝海。
如今，Mob研究院的“下沉市场”图鉴显示，2019年线上下沉市场的用户规模已经达到6.7亿，超过了一半的市场规模。
< class="pgc-img">每位乡亲，都是潜在流量。/ unsplash
不论你是否接受“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”式的狂轰乱炸营销，拼多多都精准地看到了县城里与收入不匹配的物价和其中高昂的采购物流成本，可以是一个机会。
在拼多多上，瞄准下沉市场的纸巾双雄“植护”和“可心柔”两年间竟卖了2.61亿包纸巾。
它们制定了“每包抽纸一百抽”“28包纸巾售价29.9元”的魔鬼方案，通过纸巾从流水线自动打包入库，经物流直达用户手中的方式，省去了几乎所有繁琐的中间环节，上线当天就实现了300万元的销售额。
电商的成功抢占下沉市场，同时也离不开县城人口的稳定增长和手机的大量普及。
我们常说，城镇人口正大量向一二线城市涌入，却很少注意到小城市对于农村人口的吸引力。实际上，农村人口正在加速流向三四线城市。
到2015年，三线城市的人口规模已经达到了一线城市的6倍，且增速要大于一二线城市。
< class="pgc-img">县城里的年轻人，可能是村里出来闯荡的。/《追凶者也》剧照
与此同时，智能手机在县城普及了起来。Jessica说，五六年前她回县城老家的时候，还不太看见大家用手机。但这两年回去，长辈和小孩子都已经不怎么看电视了，一下班后就一人一部，低头划手机。
感谢OPPO和Vivo的努力，到2016年，县城超过省会、地级市、直辖市和农村，成为移动支付用户最多的地区，达19.6%。
手机端的移动支付还将下沉市场七大姑八大姨，张家大哥李家大姐的庞大社交网络成功转移到了线上，名曰“社交电商”，成为了促进消费的催化剂。
Jessica如今都要向她妈妈请教电商那宛如高数现场的领券拼单法则。而阿姨们跳广场舞的间隙，也都在讨论如何相互帮忙，再“砍一刀”。
< class="pgc-img">阿姨们一边跳广场舞，一边交流买买买心得，这是县城的“小红书”。/ 图虫创意
电商读懂了县镇消费者的需求，解决了实体购物遇到的大多数问题，还弥合了县镇与城市间的时空间隔，让小镇翠花和城市Jessica的潮流无缝连接。
只是，网购并没有在拯救谁的钱包，还让买买买再也停不下来。
< class="pgc-img">下沉市场图鉴中的时代消费者
都在买些什么
根据Mob研究所的2019“下沉市场”图鉴，县城中最有力的线上购买者被描绘为25-44岁的已婚女性——
有车有房没有贷款，专科学历，虽然月入5K以下，但年实际可支配收入达到四五万元，工作朝九晚五，且有1/3的时间是在刷手机，喜欢抖音快手，拼团购物。
有钱加上有闲，县城消费者才是真正的隐形购买力巨人。钱包满满，就不能只是买个商品，更要买一种品质和人设。
阿里妈妈的数据显示，近12个月淘宝天猫的61%品类中，三至六线城市的平均货单价同比增速超过了一二线城市。
是什么单价更贵的商品吸引了县城消费者？
< class="pgc-img">县城里的商品丰富性不比大城市，但县城人的购买欲依然强烈。/ 图虫创意
如今，私人空间的营造受到重视。对不用直面北上广永不低头房价的县城消费者来说，硬装、大家电自然是逃不过的花销。
网友@我就是MissXue，就在为新家的硬装苦恼，“砸了三十w还没有结束硬装，算了一百遍账目也没浪费的开支”。
符号型消费也必不可少。当下沉市场的购买力被电商释放，县城时尚达人们对一线大牌的渴求立即就能实现。在购买预售iPhone11的用户中，三线及以下城市用户就占了54%。
县城的爱美人士也各自发力，今年三至六线城市的一线美妆品牌成交额增速远远大于普通品牌。
品质生活更要吃在嘴里穿在身上。在吃上面，据2018农村淘宝和阿里研究院公布的《县域网购橙皮书》统计，县城青年对健康食品很有讲究。
< class="pgc-img">县城生活，没有你想象的那么“慢”。/ 图虫创意
东部的福建晋江，浙江慈溪、乐清，江西南昌县都是进口消费主力军。全脂奶粉、燕窝、麦片等十大进口食品在县域销量超过2亿元。
到了节日，全家人北京天安门，上海迪士尼，浪漫的土耳其，东京和巴黎的旅行打卡，成了县城人在日常生活中寻找诗和远方的标配。
我们也不要忘了一些新兴的虚拟消费形式。
今年，网络游戏和视频网站在下沉市场的用户都超过了5亿，各自占据六成左右市场份额。
生活在华北三线城市的版纳在看直播的3年时间里，就花了200万元来打赏。
更令人哭笑不得的是，今年5月，警方在四川西充县的网吧抓捕到一名嫌犯时，他正沉迷游戏无法自拔，甚至还对警察叔叔说了一句，“先等一下”。
< class="pgc-img">当然了，还有一部分工资要用来打麻将、泡网吧。/《少年的你》剧照
毋庸置疑，县城正在书写另半部中国商业史。只不过在狂欢的表面下，还混合着自有的泥沙和不安。
一次购买时，低收入和高消费的落差还没有完全解决，因山寨低质商品产生的二次消费又紧跟而来。县城消费者的消费选择还处于模仿阶段，又不断折服于各色商家构建的消费需求和糖衣炮弹。
县城的生意赚了这么多钱，却很难说清有多少是提供了真正的服务，又有多少仅仅是消费者为市场发展的试错过程买单。
县城的生意一定会做下去，而在未来的生意里，只有通过解决问题才能产生更大的价值。
< class="pgc-img">《2019“下沉市场”图鉴》Mob研究院
《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》阿里妈妈
《2018县域网购橙皮书》农村淘宝X阿里研究院
《藏在县城的万亿生意》沈帅波
《拼多多简史——在质疑声中长成的电商》第九生活研究所
《我看直播打赏了200万，有问题？》刺猬公社
《京东双十一累计成交额2044亿元 75%新用户来自下沉市场》财经网
《北上广是江湖，二三四五线城市是修行的道场》商界
< class="pgc-img">?作者 | 严奕
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