海底捞加盟门槛为什么这么高？

一件看起来不那么“海底捞”的新事，需要把所有的风险都考虑在前头

文｜杨立赟 胡苗

编辑｜谢丽容

3月4日，中国最大的火锅连锁企业海底捞在官网挂出申请加盟二维码，公开招募加盟商。此时，中国餐饮市场正掀起一轮史无前例的“加盟潮”，成立30年始终保持直营模式，并且活得不错的海底捞加入战局令人惊讶。

海底捞董事会副主席周兆呈近日在接受《财经》专访时提到，申请通道开放1月不到收到了“数以千计”的申请，目前海底捞正在进行第一轮筛选，极少数人通过了初筛。

这看起来更像是一场高端局——除了“申请者最低资金门槛为1000万元”这个硬性条件，周兆呈提到，海底捞对入局者还有不少“隐性”考核门槛：只接受机构投资者和有经验的企业，不接受普通投资者或者大众，规避有人想要通过加盟海底捞孤注一掷；需要和海底捞价值观一致，比如，老人摔倒了，就算有被讹诈的风险，你要去扶，不要因为担心有风险就不去做应做之事；别为了暴利来加盟等等。

按照既定战略规划，加盟短期内不会改变海底捞现有战略节奏。周兆呈透露，加盟店占比会很少。以海底捞目前1374家门店来算，加盟店最多开100家。在目前动辄摇旗呐喊冲“万店”的加盟大潮中，海底捞的规划看起来相当谨慎。“没有定一个目标，几年之内加盟店要达到多少家，是在做一个试水。”周兆呈甚至预想了未来加盟模式的风险点：全托管模式目前只是沙盘推演，在过程中会不会出现新的问题是出乎意料的？“肯定会有。要谨慎、稳健地去做，之后再看加盟能不能真正地复制和发展。如果可以的话，再调整。”

是市场高估了高端加盟局对海底捞的增量作用，还是海底捞另有打算？在唯快不破、以点取胜的加盟潮战局中，海底捞为什么要坚持“高门槛低预期”策略？这一轮加盟潮，将会把整个餐饮行业带到哪个新的竞争维度上？大家在争什么？在快速起伏变化的市场中，海底捞的后手是什么？周兆呈向《财经》回答了部分问题，还有一些问题，只能交给时间。

此时，海底捞正处于一个微妙时刻。3月26日晚间，海底捞发布了2023年年度业绩报告，数据显示海底捞2023年营收和净利润双双创下新高，营收涨33.6%至414.53亿元，尤其是净利润大涨174.6%至44.95亿元，盈利能力走出了三年前亏损的低谷。

翻台率和客单价呈现了相反趋势，整体翻台率从2022年3.0次/天增长到2023年的3.8次/天，但是客单价却从104.9元下降至99.1元。也就是说，更多人去海底捞用餐，但是每个人花的钱变少了。

截至2023年12月31日，海底捞门店数量为1374家门店，比2022年仅仅净增加了3家，还比2023年上半年减少了8家。拓店乏力，或许是海底捞决定开放加盟的重要动力之一。业绩公布后，3月27日，海底捞股价跌0.94%，报收16.86港元，总市值939.8亿港元。

海底捞营收及净利润变化 单位：亿元。

图源/Wind

为什么要把门槛加高？

想要成为海底捞的加盟商，需要经过三轮筛选和正式合作前的一轮培训，堪比“过五关斩六将”。

从3月4日海底捞在官网挂出申请加盟的二维码，至今已有大半个月。海底捞收到了“数以千计”的加盟申请，但是很多都没有通过第一轮筛选。

周兆呈介绍，第一轮筛的是一些基础信息，包括可投入资金额度、期望回报年限、个人最近一年的收入、个人总资产、最高学历、餐饮或其他商业经历、是否有物业资源等等一共十几个问题。“可投入海底捞事业的资金额度”和“个人总资产”这两项的最低一档都“1000万元以下”，往上是2000万元、5000万元，最高“一亿元以上”。可见，要想加盟海底捞，资金实力必须够雄厚。

“我们这次加盟商的选择，限定在机构投资者和有经验的企业，不接受个人投资者。”周兆呈直言。

机构投资者包括但不仅限于投资基金；企业指的是一些有经验的商业主体，周兆呈的标准有一些参考——有餐饮经验更好，但不一定非得做过餐饮，只要这个机构和企业不是“小白”，对经济的周期变化以及其中的复杂性有所认知。

少数人通过了初筛，正在等待第二轮审核，30个工作日内得到第二次回复。如果过了第二轮，还有第三轮，申请人需要过海底捞的“加盟评审委员会”这一关。这是海底捞为加盟业务专门成立的一个组织，双方需要面对面地沟通，重点在于一些价值观、理念的问题，双方感受一下气场合不合，加盟商是否理解、认同海底捞的价值观和管理方式。

海底捞对加盟商的要求一共写了四条，第一条就是“认同海底捞企业文化，价值观一致”。周兆呈说：“我看媒体对这一点讨论得较少。实际上这不是一条务虚的要求，因为我们是一个强文化基因的企业。”

海底捞的加盟要求 图源/海底捞官网

周兆呈认为，文化的认同很重要，“正是因为强文化，海底捞才能做出自己的特色，甚至被认为其本质产品是服务，而火锅只是一种载体。”

但是如何判断加盟商是否认同企业文化？

海底捞设置了一个“入职体检”的环节，通过三轮筛选的加盟商，在正式签合同合作时，需要经过一轮企业文化培训。培训由海底捞的“学习发展中心”来负责，也就是过去的海底捞大学。

这一轮培训不收费、不考试，但是培训中会给加盟商介绍很多海底捞过往的管理案例、企业文化案例，在这个过程中，加盟商认不认同会比较明显地显现。或者说，不认同的，自己也不愿意浪费时间和资金，尽早退出。

周兆呈举了两个例子。一个例子是，在2006年彭宇案发生之后，社会上出现一片“老人摔倒不敢扶”的声音，海底捞董事长张勇明确表示，海底捞员工遇到这种情况，请毫不犹豫地去扶，如果被碰瓷，公司来兜底。

另外，海底捞对门店的考核设计，最主要的是顾客满意度和员工满意度，这两项评级高，店长才会升迁、获得激励；收入、利润等财务指标是其次。这套标准也会照搬到加盟店。

周兆呈透露，如果加盟商听了第一个案例说“你太傻了，社会上的事何必管那么多”，听了第二个案例说“我加盟就是为了赚钱，只看结果”，那么这都不是海底捞要的人。

他向《财经》表示，对于加盟，海底捞根据自身的实际情况来制定标准，不追求快、不追求量，追求质量和稳健。因此限定的对象是机构和有经验的企业，而不是普通的投资者或者大众。因为相对来讲，他们对于行业周期的理解，对于企业文化和企业价值观的理解是感同身受、深有体会的。

“个人投资者的想法是，我投资你你就得让我赚钱。但投资有风险，有时要愿赌服输。”他表示，个人投资者抗风险能力弱，而有经验的企业跟行机构投资人这方面是清醒的。

在唯快不破、以点取胜的加盟潮战局中，许多品牌都在争抢加盟商，逐渐变成加盟商的“买方市场”，海底捞对资金和价值观高度认同的要求，可以说是一种“高门槛”策略。

香颂资本董事沈萌向《财经》评价，对于海底捞来说，高门槛的策略能让加盟走得稳健。“有人说海底捞在收割有钱的投资人，这是过于狭隘的视角。它已经上市了，不需要为了规模成长而放低加盟的门槛。”他说，设置一个高门槛，才能筛选出优质投资者，也保证加盟进程可控。

“只有海底捞会提出这样的要求，在整个餐饮市场都是少有的。”味捷餐饮集团总裁陈建荣接受《财经》采访时表示，“在加盟的这条路上，它（海底捞）是最响亮的招牌，没有之一。”他表示，品牌开放加盟越来越多，加盟商可选择的余地大，逐渐走向“买方市场”，但是在海底捞仍然是“卖方市场”。

陈建荣身边有同行朋友申请了加盟海底捞，但是无一通过初筛，甚至连一个电话都没有接到。

为什么加盟海底捞无法牟取“暴利”？

周兆呈强调，海底捞的“理想型”，不是来赚快钱的。但会努力让加盟商获得“合理”的投资回报。

他没有在采访中透露加盟细则，比如加盟费需要多少、加盟商和总部的利益怎么分，表示这涉及“商业机密”，并且“一店一议”。

不过，一个确定的原则是：海底捞将采用“全托管”的模式，全部采用海底捞的经营模式、考核、供应链。门店员工的劳动关系属于加盟商，但是员工的培训由海底捞来做，店长也由总部派遣。

据他介绍，加盟商更像一个LP（有限合伙人，泛指为股权投资提供资金的人），通过加盟来成为海底捞的合伙人。

因此，加盟海底捞，不是一种创业行为。一方面，一些创业小白未必深刻理解加盟的风险，另一方面，有些创业者给自己试错的空间，“大不了这个店做不好，它就赔掉了。但是对我们来讲，如果说这个店做不好，其实伤害的是我们的品牌。”他说，实际上，海底捞比加盟商更在意加盟店能不能经营好。

周兆呈态度明确，加盟商只能获得一个符合市场发展规律的投资收益。他说，加盟海底捞无法牟取“暴利”，“餐饮行业本来利润率没那么高，我们的净利润在10%左右，跟有的行业相比，已经算不错了。”

但是如果加盟商真的“赔了”，赔进去的是千万级的资金，海底捞如何保障加盟商的安全？周兆呈回应称，加盟店的管理、评级、淘汰将和现有直营店机制一样。评价门店投资回报周期、评估门店管理能力、对落后店进行辅导改善，这些标准都和海底捞多年坚持的门店考核原则保持一致。如果遇到经营困难的时候，也需要根据实际情况，分析内外部原因再进行诊断，对症下药。

东吴证券的研报显示，海底捞餐厅单店投入约800万元至1000万元。根据海底捞公布的2023年业绩，以同店（2022年和2023年营业超过300天的餐厅）口径，整体同店营业额有293亿元，可比较的餐厅有950家，在这个范畴里，单店营业额为3087万元。如果按10%的净利率来算，单店净利润为308.7万元。以此计算，海底捞单店回本周期在31至39个月之间，也就是三年左右。

餐饮连锁专家和弘咨询总经理文志宏对《财经》表示，目前加盟一家火锅店的整体资金，通常在200万至300万元的量级，海底捞的门槛相对较高。在餐饮服务商窄门的平台上，四个门店数量超过150家的喜虾客、赵美丽、巴庄、卤校长火锅品牌，开店投入的金额在100万至220万元不等。

四个火锅品牌的加盟要求 图源/窄门

“符合海底捞的候选人不难找。”文志宏表示，这样一个800万至1000万元的大项目，与投资一个经济型酒店相似，海底捞门店如果能在三年左右回本，比较有吸引力。

至于加盟门店能否达到海底捞平均10%的净利率，文志宏分析，这与加盟机制有关，包括总部究竟收取多少管理费、供应链费用，总部和加盟商的利益如何分配。

根据《商业特许经营管理条例》，特许人（品牌方）在推广、宣传活动中，不得有欺骗、误导的行为，广告中不得宣传收益。

因此，许多品牌方不会公开说投资回报率、回本周期，但是比如酒店行业的加盟模式由来已久，哪怕品牌方不公布，第三方服务商也会做出数据模型给加盟商看。但是海底捞的加盟才刚起步，尚无相关信息。

另一个来自市场的观点相反，一名茶饮加盟商评价，海底捞要找到真正合适的加盟商并不容易，海底捞加盟的资金要求太高，验资需要2000万元。这样的门槛将很多人拦在了门外，也不在他的选择中。

上述茶饮加盟商告诉《财经》，他符合海底捞的资金门槛要求。但是他更愿意投资茶饮项目，因为回本周期短。他成立了公司，在华东加盟了瑞幸、霸王茶姬、乐乐茶等多个知名咖啡奶茶品牌，一共有20家门店。根据不同品牌，加盟费在70万至150万元不等，也就是说着20家茶饮店，他和团队也投入了2000万元。

这些茶饮项目，有的五个月实现了回本，最长的一年回本。由于茶饮店投资规模小，他可以一边回本一边新开，同时拉一些合伙人加快开店速度，资金的滚动效率更高。

陈建荣虽然关注海底捞的加盟事项，但是他也直言目前不会去申请。“我们还没到养老阶段，以后想养老了，也试试海底捞，投资让他们管理。现在年富力强，应该做自己的创新、自己的品牌。”

谨慎还是玩票？

海底捞一直以细致入微的服务著称，在员工管理和人力成本上有很大投入，要把上千家门店的服务统一化和标准化，本身就不是一件容易的事。因此，它一直被认为更适合以直营方式扩张，此前也从未开放过加盟。

坚持了30年直营，为什么突然开放加盟？

周兆呈表示，直营或加盟，是企业在不同时期对模式的一种选择，并没有好坏之分。“过去30年海底捞一直是直营模式，这为企业发展带来好处，但并不意味着就要一直死守一种模式。”

加盟的好处是，总部与外部资源这个形成合力，比如一些加盟商自带优质物业资源、对本地市场熟识程度超过品牌总部，那么将实现“ 1+1﹥2”的效果。

海底捞现在决定开放加盟，因为有三个条件已经成熟：成熟的门店运营管理和激励体系、强大的供应链能力、加盟的市场土壤逐步成熟。

前两个条件，可以说在海底捞2018年上市时就已经较为成熟，真正的变量是第三条——市场土壤。

近两年来，餐饮业的知名连锁企业放弃全直营模式、开放加盟，是一个潮流。瑞幸、喜茶、奈雪、库迪等一众咖啡茶饮在2021年至2023年相继开放加盟。到了2024年，1月有深圳的乐凯撒披萨、2月有“太二酸菜鱼”母公司九毛九接连“下海”。

“10年前做加盟，和现在做加盟，市场环境、加盟人员的认知完全不同。”周兆呈评价。创立30年来，海底捞内部其实一直在观察和探讨加盟模式，也被外界问及，这次真正开始启动，是从2023年下半年开始。

据了解，目前加盟业务交给一名“老海底捞人”负责。她曾担任过海底捞的轮值首席运营官，目前还在担任大区经理，同时负责加盟业务。

东吴证券分析，通过轻资产加盟经营模式，海底捞能转嫁部分运营成本，提升抗风险能力的同时优化报表质量。预计海底捞将以门店收入抽成作为主要盈利方式，新增加盟门店有望增厚整体业绩。

目前，海底捞对于加盟扩张表达了极为谨慎的态度。百胜中国是当前市值超过海底捞、在港股排名第一的中国餐饮企业，肯德基曾在2023年9月宣布扩张计划——未来三年加盟店占比达15%至20%。

对此，周兆呈说：“海底捞加盟店占比会很小。”

“我们没有定一个目标，几年之内加盟店要达到多少家，只是试水。”他坦言，“全托管模式也只是沙盘推演，在过程中会不会出现新的问题是出乎意料的？肯定会有。因此我们要谨慎、稳健地去做，之后再看加盟能不能真正地复制和发展。如果可以的话，再调整计划。”

周兆呈认为，出于全托管的模式和这种“慢节奏”，海底捞可以承诺，其服务质量、产品标准在直营店和加盟店会保持一致，不会走下坡路。另一方面，也不会出现加盟店太多影响加盟商利益的情况，因为加盟商没有权利随意选址开店，一切决策权都在海底捞。

“全托管在餐饮界是一个奇葩的存在。”陈建荣说，“那么多火锅店的加盟，都是总部培训加盟商，让他自己经营。奶茶店更是无一做全托管，还有要求加盟商必须到店，也就是全职看店。能做全托管的品牌方，自己实力本身就非常强。”

全托管的本质就是直营管理，餐饮业里很少见，因为餐饮个体户多，个体户不用开税票，夫妻档又省了一部分人工成本，加盟店自己管理就比总部直营的利润高。只有名创优品、海澜之家这种大品牌，开大店，才采用全托管模式，因为有品牌溢价，单店营业额高，利润空间大，才能兜得住全托管。

某小餐饮店老板认为，（全托管）就是加盟商带资进组，只有投资的权利，连批评的权利也没有。

但从海底捞的视角来看，强势掌握经营决策，也是对加盟商的一种保护。周兆呈认为，加盟是一个生意，任何生意都有风险，即使是强大的品牌如海底捞，在疫情期间也面临挑战。海底捞能做的，是在引入加盟商业模式的时候，照顾到加盟商的利益，尽最大努力达到双赢。

许多咖啡、茶饮、餐饮都在靠加盟冲“万店”规模的时候，海底捞目前还是“千店”级别，对于这一点，周兆呈明确表示，奶茶店与海底捞的门店规模不同，“万店”不是目标，但是海底捞的市值和营收超过了一些“万店”企业。

周兆呈否认了海底捞通过加盟给资本市场讲故事的说法。目前海底捞的市值为930亿港元左右，宣布开放加盟以来，市值涨了接近200亿港元，但是与2021年2月最巅峰时的4700亿港元市值相比，还在山脚下。

“完全没有这个考虑（通过加盟抬高股价）。考虑这个的话，所有的动作都会变形。”周兆呈说，“如果我们要去迎合资本市场的喜好，那么应该马上说，加盟开万店，资本市场就疯狂了。但是我们一直没有把资本市场的反应来指导企业经营。”

“资本市场的规律很难把控，还是专注自身发展。”他说。

加盟，餐饮企业的出口

海底捞刚从疫情间的亏损和闭店的自我修正中走出，营收和净利创新高，但是在门店拓展上，依然没有恢复元气。

疫情前后，由于前期战略误判，快速扩张，海底捞曾经主动发起了一次关店行动。2021年11月，海底捞宣布开展“啄木鸟”计划，计划关停300家左右经营未达预期门店。最终到2022年6月，一共实际关停302家。紧接着在2022年9月开启了一个“硬骨头计划”，重开过往关停的若干餐厅。2022年全年新开24家餐厅，48家关停餐厅恢复营业，但也有50家经营表现欠佳的餐厅被关闭。

到了2023年，海底捞表示首要目标是提高门店盈利能力与运营效率，放缓了餐厅网络拓张的速度。截至2023年12月31日，海底捞在大中华区一共有1374家门店，全年新增9家，重启26家之前关停的，又关闭了32家。

2020年至2021年中是海底捞疯狂扩张的高峰期，一共开了800多家门店，新增门店数量比前25年总和还多。但是从2022年到2023年，净新增的门店只有3家。直营开店的模式下，海底捞非常谨慎，也承受压力。

此外，海底捞接待的消费者人次增多了，每个人花的钱却减少了。虽然2023年海底捞全年接待3.97亿人次顾客，较上年增加43.7%，但是客单价从2022年的104.9元减少至2023年的99.1元，海底捞解释主要原因是优惠增加。

翻台率提升了，才算是回升——这是餐饮业评估景气的指标之一。2022年，大中华区海底捞餐厅的整体翻台率为3.0次/天，2023年提升至3.8次/天，但是与2018年的5.0次/天相去甚远。在翻台率“5”时代，海底捞成功登陆港股，一度是资本市场的宠儿。

“（翻台率）回到5是不可能的任务，也不是目标。”周兆呈告诉《财经》，在海底捞翻台率达到5次/天时，公司主动把这个数字降下来。因为到5的时候，意味着顾客一直在排队，至少排一小时，消费体验不好，海底捞会流失顾客。

2021年海底捞在启动“啄木鸟”计划时曾表示，若餐厅的平均翻台率低于4次/天，原则上不会大规模开店。据了解，海底捞目前没有一个精确的翻台率目标，但是4次/天依然是一个参考基准。

“到了这个阶段，就可以做一些事情了。”周兆呈说，“也不是那么精准一定要到4才行，3.9行不行呢？要看具体情况。”

按此说法，2023年3.8次/天，就已经接近“可以做一些事”的情况了。海底捞2023年业绩公告中对2024年加盟计划没有详述。

沈萌认为，如果企业本身主要做加盟，那么发展预期已经进入资本市场价格里了，但是海底捞从自营扩展到加盟，会重塑投资者预期。投资者认为它的增长将加速，给企业增加了新动能。

沈萌的观点是，海底捞的单店投入成本高，如果全部都靠自己投资，在当前经济环境下，自身压力很大；面对消费需求收缩，独立开疆拓土，企业经营流动性和安全性将承担较大风险。正因海底捞遭遇过这种危机，才诞生了“啄木鸟计划”。因此，企业需要找寻新的出路，以杠杆方式撬动社会资本，“团结一切可以团结的力量”，优化成长路径。

加盟扩张，或许也是内部管理、人才成长需要的出口。海底捞一直采取“师徒制”的管理模式：每个店长只要去开新店，在老店选一名徒弟升任店长，他们就形成了正式的师徒关系。店长不仅可以对本店享有业绩提成，还能从徒弟、徒孙管理的门店中获得更高比例业绩提成。这是一种管理，也是一种激励政策，绑定了员工、店长、门店、公司各个环节的利益。

陈建荣分析，师徒制培养出来的人才需要一个出口，前两年海底捞关了一批门店，现在又没有大批开店，师徒制被压缩下来，如果没有新的门店让人施展拳脚、获得更大利益，也会造成人才流失。

这一轮加盟潮，给整个餐饮市场带来了新的竞争课题。

“加盟商挑选余地越来越大，连海底捞都入场了，我们找加盟商越来越难。”陈建荣坦言。他创立的味捷餐饮集团专门做连锁快餐，旗下有12个品牌，最初做直营的6年里只开了100多家店，从2016年做加盟之后，现在一共有近3000家店。

他明显感觉到，2024年以来，加盟商来访签约率下降，“降了10个点”。“以前没什么品牌可选，加盟商来了就签约，现在他们也要货比三家。”因此，陈建荣需要花更加精力去了解竞争对手。

据他了解，拥有7000家以上门店的奶茶品牌，全部都在抢夺腰部、尾部的加盟商，甚至喊出免加盟费。他们正在争抢存量市场，把没品牌和小品牌的门店抢到自己的军营。“这些奶茶店都在冲上市，在这个过程中，开店不能停，有增量才有市值。”

中国餐饮品牌正在趋于“连锁化”。中国连锁经营协会联手美团发布的《2023中国餐饮加盟行业白皮书》数据显示，中国餐饮市场连锁化从2018年的12%至2022年的19%。

“连锁化率高，基本可以理解为加盟的功劳，直营做不到。”陈建荣深有体会。

所有的加盟人，都在看向美国54%的餐饮连锁化率，认为中国仍然有很大提升空间。海底捞也因一流的品牌力，一入场就被寄予厚望。谈到对行业的影响，周兆呈退一步说：“没想过这么大的意义。但如果通过海底捞引入加盟，让大家对加盟这个模式有一个更准确、更客观的认知，对高质量加盟进行一些新探索，也是件好事。”

是海底捞去不起，而是“海底捞+锅圈”更有性价比——大厂风云

“没有想到，临泉这个小县城海底捞的菜品和服务，居然和省会城市合肥没有什么区别。前两天和几个朋友去海底捞聚餐，菜品干净卫生，就餐期间服务员也一直帮忙加水，整体不错。”来自安徽省临泉县的消费者张航对我们说道。

海底捞发布的2023年盈利预告称，2023年营收将至少同比增长33.3%至414亿元，净利润不低于44亿元，创历史新高。

业绩亮眼，但对于海底捞来说，直营这条路似乎已经快走到终点，2023年海底捞全年仅开出9家新选址新店。

下一个增长曲线变得清晰：3月4日，海底捞在港交所公告，将着手推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式，以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。

加盟的重点在哪里？窄门餐饮数据显示，海底捞现有的1362家门店中，三线及三线以上城市门店数量为941家、占比高达69%。低线市场这块金矿亟待挖掘，但“这条路漫漫又长远。”

一方面，其他火锅品牌早已开始下沉、加盟的步伐，海底捞不具备先发优势；另一方面，锅圈已经下沉至乡镇一线，虽然消费场景不同，但在更注重性价比的下沉市场，这无疑是对海底捞的一次不经意的狙击。

加盟能否对海底捞的业绩起到助推作用？多半是能，但能助推到何等地步？这需要打一个大大的问号。

1、不是海底捞吃不起

“四个人花了差不多500元。在县城的我一个月工资也就三四千元，当我爱人看到消费账单后说：‘你直接买海底捞的锅底和酱料，再从菜市场上买些土豆、生菜等蔬菜，最后从锅圈买些毛肚、鸭血、鱼豆腐、丸子之类的，最多也就花200元。真是不一点都不会过日子。’”张航无奈地说道。

张航的妻子胡娜没有结婚抚养孩子前，看上什么买什么，婚育后要带孩子无法工作，家中全靠张航每个月三四千的收入，虽然没有房贷和车贷压力。但这三四千元需要支付家中孩子开销、日常开销、人情世故开销等，必须精打细算。

与大城市节奏快、外地人群体大、商务宴请多的特点不同，低线城市婚育早、收入低，这意味着小城青年会更早地开始注重商品的刚需性、性比价。

而海底捞五线城市的客单价只比一线城市便宜19元，低线城市消费者怎么会不“痛”？这也决定了，对于他们而言，海底捞不是必需品，而是介于舒适品与奢侈品之间的存在。

图源：窄门餐饮小程序

加上海底捞底料、蘸料等标准化产品以及锅圈下沉的成功，海底捞的下沉充满了挑战，对于低线城市的消费者来说，不是海底捞去不起，而是“海底捞+锅圈”更有性价比。

如锅圈在抖音团购售卖的4人套餐、6人套餐价格分别为139.9元和158元；若考虑县城大家庭10人以上聚餐的话，3份158元6人套餐价格也才在474元。但10人去海底捞的话，即使按照92元客单价计算，也需920元。

图源：抖音

锅圈对海底捞做下沉的影响，远不止价格因素。

低线城市很大一部分人群居住于乡镇中，从选址角度来看，海底捞门店需分布在县城人流量相对较大的核心商圈中，但很多低线城市的很多乡镇距离主城区较远，交通成本和时间成本足以让很多海底捞堂食的潜在消费者望而却步，而恰恰锅圈的下沉已经完成。

窄门餐饮数据显示，乡镇店在锅圈万家门店中占比接近30%，大厂风云走访中也发现，锅圈早已下沉到乡镇市场，虽然二者消费场景不同，但消费人群却有很大重合，去海底捞堂食还是“海底捞的底料蘸料+锅圈的食材”，多数乡镇消费者的选择可以想见。

图源：大厂风云摄

一场无意，却又真实存在的商业狙击，在锅圈与海底捞之间发生了。

2、加盟能让海底捞增加多少门店？

“我们县城海底捞翰林广场店从2021年开业至今，生意一直都比较不错，尤其是去年海底捞科目三爆火时，都要排队一两个小时。”来自安徽省太和县的消费者李超对《大厂风云》说道。

海底捞的品牌、食材和服务对于低线城市来说，似乎是一个降维打击，但它在低线城市的成功能否持续，要打上一个问号。

一方面，低线城市人口外流是一个无法阻挡的大潮，

上海海事大学经济管理学院副教授李杰伟及其团队的统计，“2010年至2020年间，人口增长超过13万的县城有36个，人口增长3-13万的县城有169个。”

离开的是谁？当然是赚钱和消费能力都很强的年轻人，下沉市场的可持续性因为他们的离开而变得不确定，无论是海底捞还是谁，都无法摆脱这种不确定。

低线城市人口外流严重，这个市场是一个由中老年组成的市场，而海底捞在低线城市真正的客群是依靠父辈支持县城中有钱有闲的小镇青年和贵妇，客群确定而有限。

另一方面，低线城市已经是一个高度内卷的火锅市场。

以安徽省界首市为例，官方数据显示，2022年当地常驻人口数量为63.9万。但在这个人口不到百万的县城中，却同时聚焦包括朱光玉、码头故事、巴庄、辣庄、老破小等多个火锅品牌。

图源：抖音

与其他火锅品牌相比看来，海底捞明显是“来晚了”。

火锅餐见数据研究院2022年发布的数据显示，吾蜀巷子小火锅、六小六鲜汤豆花鱼、张大师鸭爪爪特色火锅、陈氏大虾的下沉市场门店数量占比均在90%以上。

图源：火锅餐见数据研究院

2023年火锅品牌下沉速度不减。其中，下江腩牛腩火锅2023年新增门店290家，现有的410家门店中29%为乡镇店。美团数据显示，下江腩牛腩火锅成为行业黑马，增长率高达68%。

以上意味着单个低线城市内所能承接的海底捞门店数量实际是有限的，上例中的安徽省临泉县是全国人口第一大县，目前仅有1家海底捞门店。

从加盟的成本也可以看出，海底捞在低线城市的加盟门店天花板极低，海底捞加盟门店分为A、B、C三级，其中最低档C级投入资金在1200万，每档之间相差200万-300万元左右，除了加盟费还有源源不断的运营成本。

高昂的成本意味着，在市场本就有限的低线城市中，海底捞不可能遍地开花，甚至一些人口基数低、经济差、年轻人外流严重的低线城市不适合海底捞加盟，毕竟加盟者手里也有一本账。

可以预见，海底捞在下沉市场的加盟不是一次简单降维打击，而是一场攻坚战。

自2012年开启连锁扩张以来，海底捞的直营门店数量翻了20倍，单店营收一度超过4000万，连带着市值突破4500亿大关，随着直营模式遇到天花板，加盟势在必行，但如何才能走得长远？这是需要“端水”，海底捞的利益、加盟商的利益、消费者的利益需要兼顾。

打开加盟，海底捞业绩多半会受到很大助力，但最终增长如何？还需业绩给出答案。

作者：还是少年

来源：大厂风云