前，王老吉推出了“喝不胖奶茶”，瑞幸咖啡开始贩卖奶盖茶饮，香港递加设计跨界设立茶饮品牌TMB……投资机构看好茶饮领域发展，各界也纷纷将手伸向茶饮市场，难道茶饮真的是餐饮业里的“金矿银山”？
相关机构近期实际走访了近15家茶饮门店，共花费60小时观察；另外通过访谈近20名业内专业人士，测算出了一杯茶饮背后隐含的数字秘密。
一杯茶饮的毛利到底有多少？
亿欧智库以某头部茶饮品牌位在北京市四环核心商圈的商场一层街边门店为例，以月为单位，从门店运营的角度，剖析其门店每月的营业成本及毛利。
其中，营业成本的定义为制作产品时的直接关联花费，毛利则为商品营收扣除营业成本所得出的数字。
当制作一杯茶饮时，他的直接关联花费包含了房租、水电费、人力成本、食材成本、以及物料成本。
将产品价格扣除其分摊的相关成本，即可得到一杯茶饮的毛利。
在亿欧智库询问该商场招商部后，得出该品牌的门店房租约为15.6万/月，水电费则约为2000元/月。
根据实地观察与计算品牌在招聘网站实际刊登的信息，算出一间门店平均需聘用30位基础门店员工及1名总负责人。算上企业需承担的社会保险与公积金，得出聘请一名基础门店员工的平均花费为6500元/月，总负责人则为10500/月。
< class="pgc-img">食材部分，以该品牌的招牌芝士奶盖水果茶为例。
经过调研与访谈业内相关专业人士后，得出茶叶的成本为100元/公斤，牛奶的成本为12元/公升，淡奶油的成本为25元/公升，水果的成本平均约为8元/公斤（以当季水果举例），糖的成本为15元/公斤，一个杯子的成本则为0.8元。
< class="pgc-img">实地走访门店测算及询问门店员工后，得出该品牌平日一天的线上与线下渠道共可卖出1500杯饮品，假日则可卖出2500杯。根据大众点评网站上的平均消费价格，饮品以30元/杯计算。
依照上述逻辑做计算的话，该家门店的每月营业额为150万元，可以得出，该门店每月扣除相关成本后，每月毛利为81.25万元。
下图展示了每当消费者购买一杯饮品时，其中他需承担的营业成本及其占售价的比例。（茶饮价格以30元/杯计算）
< class="pgc-img">每杯价格为30元的新式茶饮中，有21.6%为其中的食材成本，24.23%为门店的人力、地租及水电成本，食材成本的占比甚至小于门店运营所产生的成本。
换言之，当消费者购买一杯茶饮时，其中有45.83%是为该饮品的营业成本买单，一杯饮品的毛利率为54.17%。
值得一提的是，毛利尚未扣除营销成本、设备折旧及品牌总部运营所产生的相关成本。
所以当阅读到这里，满心觉得贩卖茶饮是一门好生意时的朋友们，您可以先缓缓。
还有什么需要考虑的？
方才提及，毛利为商品营收扣除饮品成本所得出的数字。
也就是说，门店设备的淘汰费用、品牌总部运营所产生的办公成本（写字楼租金、水电费用、千人等级的人力成本）、以及营销费用等等都尚未扣除。
以及，从成本剖析中，可以发现，一间门店是否能卖出足够多杯数的茶饮，其门店的选址也占了很大的作用。
< class="pgc-img">白话点说，就是“好的门店位置才能获得更多的人流量，卖出更多饮品”。
另一个需要留意的是此次测算的品牌因为有强力的资金支持，知名度相当高，所以能够贩卖的杯数是远高于行业平均的。
资本的支持，使得品牌能够在成本、营销以及资源三大层面站在更为靠前的起跑点，能够无后顾之忧的专注于业务本身的开展，形成“弯道超车”的现象。
结语
通过拆解一杯茶饮背后的数字，亿欧智库得出的结论为：贩卖茶饮并非暴利生意，且资本是茶饮品牌活下去的最大支柱。
没有资本支持的品牌多在成本与盈利间寻找平衡，较无多余心力与资金投入在品牌营销上，因此扩张上较为困难。
仔细观察可以发现，现在选择切分茶饮蛋糕的，普遍为知名度本身就偏高，或是有强力资金支持的品牌。
< class="pgc-img">另外，通过对领域的严谨调研，亿欧智库判断目前茶饮领域已经迈入“成长中的成熟期”。
在这段时期，品牌的规模偏大且地位稳固，产品普及化程度高。销售增长率和销售利润率下降，但总销量仍呈现增长趋势。
这时虽然还有少数品牌与消费者在继续进入市场，但品牌“护城河”已经开始运作。此处的护城河，指的是品牌为自己所塑造的代表形象与场景，体现在消费者对品牌的忠诚度上。
这一阶段的消费者习惯去寻求具有权威性及代表性的品牌与产品，对于新的品牌接纳程度较低，需通过说服、推荐等方式诱导尝试。
回归到题目本身，茶饮究竟是不是金矿银山？
对于有资金或有知名度的品牌而言，茶饮是有可能成为新的“石油油井”的，但仍会受制于现有的头部品牌，发展壮大的难度偏高；至于对其他的玩家来说，与其说是金矿银山，倒不如说更像是玩彩票，能不能成功，看运气了。
京报讯（记者王子扬）3月26日，“店家称188元一杯奶茶亏本卖”登上热搜，起因是浙江杭州一家奶茶店推出188元一杯的奶茶。该门店主理人称一杯奶茶卖到188元，茶叶的成本在200元左右，现在他们是亏本经营。
据了解，该门店张贴的价格表显示，其奶茶产品“红颜旧”“枞茗天下”售价分别为168元/杯和188元/杯。除了这两款价格颇高的产品，也有其他20多元一杯的奶茶可供选择。据店主介绍，好的奶茶拼的是茶底，这两款奶茶的茶底以武夷山的岩茶老枞水仙为原料，茶叶价格在3万元至5万元每斤。
有网友质疑，“既然茶叶这么贵，你能保证泡的茶叶只泡这一杯奶茶吗？”还有网友说，“好的茶叶很贵是真的，但你拿这么好的茶叶做奶茶，就有点焚琴煮鹤了吧，越好的茶叶越应该用简单的手法还原本味。”
该热搜下设立的投票显示，投票问题为“你能接受多少钱的奶茶”，选项包括15元以下、16元到25元、25元以上。截至3月26日下午4时24分，已有1726位网友投票。结果显示，选择“25元以上”的网友有36名，选择“16元到25元”的网友有369名，选择“15元以下”的网友有1321名。
天眼查显示，涉事奶茶店为杭州兰诵餐饮管理有限公司，成立于2023年11月，法定代表人为景曦，注册资本10万元，经营范围含餐饮管理，茶具销售，艺术品代理等。股东信息显示，该公司由杭州井速品牌管理有限公司、景曦分别持股51%、49%。知识产权信息显示，该公司已申请注册“兰诵”“LANMEMORY”等多个商标。
编辑 祝凤岚
校对 柳宝庆
廖木兴/图
入夏以来，广东各地开启“炙烤模式”。截止到7月10日，气象局已经发布超过140个高温预警信号。与高温相对应的是茶饮消费的快速攀升，新茶饮品牌纷纷“以价换量”争夺市场。古茗奶茶抖音团购价低至0.01元，茶百道团购价2.9元，曾经动辄30元+的喜茶“纯绿妍茶后”限时4元……
事实上，茶饮市场的价格战早在4月份就开启，书亦烧仙草旗下的柠檬水、茉莉奶绿和桃桃乌龙等只要个位数价格；霸王茶姬更是在5月中旬放出1亿杯免单的活动。价格战作为竞争中最直接有效的手段，短期内可获得很大的流量，但同时也给品牌的利润和供应链带来巨大挑战。
书亦烧仙草要走“质价比路线”
不少加盟商选择关店保本
在抖音上，几乎所有的新茶饮品牌都有团购产品，而让网友惊喜的是，古茗有多款产品团购价低至0.01元，如原价15元的“云雾栀子青”、“云岭茉莉白”、原价10元的“布丁西米露（长青款）”、“古茗奶茶”只要0.9元（海南广东专享）。
“这已经不能用白菜价形容了。”对比古茗此前推出的4元柠檬水，近期每日都要购买茶饮的白领小樱惊呼这个夏天省下不少奶茶钱。
再来看看，一直走低价路线的蜜雪冰城也不甘示弱，“芋圆奶茶”仅售0.6元，“冰鲜柠檬水”、“糯香绿茶”只要2.68元……
曾经在茶饮界以高端、高价著称的喜茶也在“以价换量”，喜茶推出限时活动，10余款产品可使用买一送一券，其中原价8元的“纯绿茶妍后”用券后只需4元一杯，性价比堪比蜜雪冰城。
毕竟喜茶都已经从2020年的客单价35元+，到2022年初“喜茶告别30元”，再到如今的十几元、几元一杯，这一波营销直接带来超大流量。
沪上阿姨干脆推了一个子品牌“茶瀑布”，2元的冰淇淋，4元的冰鲜柠檬水，门店单杯饮品的价格多数都在4-8元之间，直接对标蜜雪冰城。
如果说上述品牌只是利用短期低价策略引流，那书亦烧仙草就是誓要将“质价比”路线贯彻到底了。
从4月份开始，书亦烧仙草的部分门店开始调整价格策略，到了5月份，越来越多的店面更换了新菜单，新菜单整体的视觉呈现就是“10元以下”的产品占据了主导地位。书亦烧仙草并非通过直接降价的方式，而是优化菜单结构来实现这一目标。例如，主推的新产品多肉杨梅和杨梅白月光只要9.9元，没有套路，也不需要第三方平台购券。此外，新上的薄荷奶绿、桃桃乌龙、茉莉奶绿等产品价格也都在个位数，与蜜雪冰城形成了直接的竞争态势。
为了更好地传递“平价效应”，书亦烧仙草的门店采取了卡布灯箱或者A4台卡的方式主推“夏季TOP榜”，前五名的重点产品价格是6、7、8、9、10元。同时，菜单显示屏也同步跟进，主推产品由之前的十几元产品回归到柠檬水、茉莉奶绿和桃桃乌龙等个位数价格产品。
针对此番降价的举措，书亦烧仙草相关负责人在接受采访时表示，今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。
茶饮价格战，受益的是消费者，对于品牌和市场的良性发展未必是好事。虽然产品价格降低了，但是进货价却没有任何变化，这引发很多书亦烧仙草加盟商的不满。很多加盟商表示，“堂食勉强保本，外卖妥妥地亏钱。”
对此，不少加盟商只好选择关店保本。业界分析，与蜜雪冰城相比，书亦烧仙草在供应链布局上显然处于劣势。蜜雪冰城有自己的工厂，能够实现核心原料自产，并且加上庞大的规模效应，进而降低了成本。而书亦烧仙草则多数是从供应商手中采购原料、再转手卖给加盟商赚差价。
值得注意的是，书亦烧仙草的门店规模曾位居行业第二，2022年2月，其拿下超6亿元融资，背后站着的出资方有绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、克明食品等，估值达到近100亿元。而且在这个时间节点上，书亦烧仙草的门店规模也仅仅次于蜜雪冰城。
随着茶饮行业竞争的加剧，书亦烧仙草如今却被茶百道、古茗、沪上阿姨等甩在后面。截至5月30日，根据窄门餐眼的数据，蜜雪冰城门店数为2.9万家，古茗门店数9409家，茶百道8472家，沪上阿姨8472家，书亦烧仙草则排在第五位。这也意味着在这几年里，书亦烧仙草在大幅关店。反观友商，目前茶百道已经登陆港股上市，而蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨也均在上市的路程中。
低价是营销策略，也是市场趋势。华安证券研报数据，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。蜜雪冰城、古茗也在招股书中判断，平价茶饮未来增速将快于中价、高价茶饮。
降价压缩利润空间
对品牌长期经营产生冲击
毋庸置疑，低价是最省力、直接的竞争手段，价格战的背后是市场增速放缓引发的市场争夺战。《2023新茶饮研究报告》也预计，全国新茶饮市场2024年至2025年市场规模增速分别为19.7%和12.4%，较此前2018年至2019年26.5%、23.4%的增长率有了明显下降。
书亦烧仙草也表示，“现在如果不做战略转型，书亦烧仙草整体就没有竞争力，大家都是中规中矩地在做，所以我们也想扩展一个新的空间来竞争。”
如前所述，若低价策略不能保证品牌和加盟商的利润，这对品牌的长期经营将造成冲击。以咖啡领域的瑞幸为例，其最新财报显示，2024年一季度营收62.8亿元，同比增长41.5%，净亏损8320万元，去年同期的净利润却是5.64亿元。也就是说，降价对其利润影响颇大，增收最后却不增利。
对于茶饮品牌而言，竞争不仅限于价格，还有规模扩张。窄门餐眼数据显示，奶茶饮品赛道门店总数达427306家，近一年新开门店165388家，但净增长仅有45825家。
换言之，低价策略可以在短期内获得流量，但长期来看，对品牌的利润空间和供应链带来很大的挑战，首当其冲的是加盟商。
红餐大数据显示，近3个月，新开门店数排名前十的新茶饮品牌，有一半品牌的新开门店数环比都在下降，包括蜜雪冰城、茶百道等。
壹览商业统计显示，今年一季度，其长期跟踪的26家新茶饮品牌开店速度放缓，甚至有品牌新开门店数环比将近腰斩。
据统计，3月，26家新茶饮品牌现存门店数量为11.49万家，4月却仅有11.08万家，5月有小幅上升，达到11.48万家。但同比3月，门店数量净新增数仍然为负。
也就是说，不少新茶饮品牌，今年的开店速度比不上闭店速度。
因此，有业内人士建议，在未来一两年内，潜在投资者应谨慎考虑，避免盲目加码奶茶店投资，以免成为行业调整中的牺牲品。
即使如此，去年依然是新茶饮“狂飙”的一年：2023年，喜茶新开2300+家门店，霸王茶姬新开店2000+家，蜜雪冰城则新开出6000+家门店。
为了争夺加盟商，各大品牌争相降低加盟门槛。如喜茶在今年初推出合伙人优惠政策，承诺一季度新签约伙伴合作费全免，上半年签约并开业的合伙人，每开满3家门店获得6.6万元装修补贴等；茶百道紧随其后，开始实施签约减免、点位减免、物料返点等优惠措施；奈雪的茶也宣布将开店门槛从98万元降到58万元起。
又如书亦烧仙草推出0品牌费、0合作费、0服务费的加盟新政；古茗官宣首年0加盟费的政策；乐乐茶宣布35万元可“兜底”开设一家不超过50平方米的门店……
此外，新茶饮品牌也在寻求下沉市场和海外市场的增量。红餐大数据显示，三线及以下城市的现制茶饮店门店密度远低于一线城市，市场增长空间巨大。喜茶、乐乐茶等品牌已经开始下沉至三四线城市。
灼识咨询报告显示，三线及以下城市的现制茶饮店门店密度仅为每百万人247家店，远低于一线城市的每百万人460家店。从2017年到2022年，三线及以下城市的市场复合年增长率达到了30.2%，在所有城市中增速最快。预计到2028年，三线及以下城市将占中国现制茶饮店市场总体规模的51.5%。
随着下沉市场涌现大量的新茶饮需求，新茶饮企业持续布局三四线城市。近一年，喜茶相继入驻安徽、四川、山东、江西、河南等多地三四线城市。红餐大数据显示，如今喜茶已有约四成门店开在三线及以下城市。
3月初，下调加盟门槛的乐乐茶表示，今年将加密江浙沪以及东三省地区门店，重点下沉至县域。
■新快报记者 陈福香
编辑：郑健龙
来源：新快报
