国有句古话叫做“民以食为天”，十九世纪德国哲学家费尔巴哈也说过“心中有情,首中有思,必先腹中有物”。足以可见，饮食不论中外，对人类而言意义都非同凡响。

随着沉浸式体验的运用范围愈发扩大，它逐渐覆盖到了人们往日里想象不到的领域中来。人们曾经认为，餐饮当中视觉体验仅仅占据次要的地位，最重要的是味觉体验。沉浸式体验风潮的席卷改变了这一现象，它将让视觉体验能够提升到与味觉体验同等重要的地位。

摘 · 要

餐饮空间的沉浸式体验设计,建立在社会经济发展以及个人精神需求等现实因素基础之上,在科技变革推动就餐方式发生巨变的当代社会中,它既可以满足基本的生理性消费需求,也可以满足更高层次的精神性体验消费需求，同时也可以给逐渐同质化的城市带来新多样性建设的可能。随着消费社会在21世纪的蔓延，消费的升级创造出更多元化、差异化、个性化的消费文化,视觉消费、空间消费等新兴消费类型正在潜移默化中改变餐饮空间的设计布局，追求给食客们提供更良好的用餐服务。

一 · 主题餐厅的文化表达

对于沉浸式体验餐饮空间的设计来说，首要任务就是合理高效表达沉浸式主题，这不仅会奠定了整个餐饮空间的经营氛围,同时也能够为消费者提供一个高辨识度的使消费者产生情感触动的主题餐厅形象从而激发消费,在一定程度上还对提升餐饮空间文化意蕴、精神内涵方面具有正向作用。具体来说，主题的定位与表达需要建立在现有社会资源及市场分析基础之上,并且遵循以下几方面原则。

（一）主题的单一与多元

在特定的空间环境中,通常来说可以设定单一主题或是多个主题,其中单一主体的设定更有利于沉浸体验的产生。体验者可以在单一主题框架下获得更为专一的信息刺激,引发精神和情感的深度参与,以获得更全面的沉浸体验。

例如长沙“超级文和友”,主打怀旧复古主题,还原了长沙八十年代城中街景,各类街巷设计风格、元素搭配紧扣主题,营造出置身八十年代长沙街头的环境体验。

（组图：长沙超级文和友，来源：团团旅游记）

若要设计多种主题，则需要把握好主题的统一，否则会造成不同主题信息相互干扰、冲突等问题,从而影响沉浸状态的产生与持续。例如北京kitty&Daniel大牛电影主题餐厅则主打好莱坞影视主题，进入餐厅后可以看到不同分区都布满了不同IP的影视作品，弥漫着浓厚的好莱坞气息，深受热爱商业电影的年轻人们的青睐。尽管不同的影视造就的风格有所差异，但在好莱坞的大框架之下即能相互融合，产生出一种多元但又和谐的沉浸式体验。

（图片：北京kitty&Daniel大牛电影主题餐厅，来源：编者）

（二）市场需求与情感体验的融合

既然餐厅需要面向消费者，那么主题的沉浸式表达势必需要迎合一定市场需求,这与消费者能否从该主题氛围中获取情感享受与精神愉悦息息相关。而现如今，在传统媒体和传统社交媒体为主流传播媒介的时代，高端餐饮企业依靠推播式营销扩散品牌信息，消费者对于接收到的营销信息“走马观花”，不仅不会与高端餐饮企业传播的品牌核心价值共鸣，甚至因个人空间受到侵犯而对企业产生负面态度，因此情感是驱动消费者进行消费的重要因素。

例如立足农耕文化和乡土情怀的“农耕记”就将整个“农村集市”搬进餐厅,展现乡村生活风貌。这是一种国人几乎共有的生活情愫,容易激起记忆深处的情感共鸣。

（图片：农耕记，来源：站酷）

二 · 沉浸体验的氛围营造

（一）灯光装置烘托

灯光装置能够以灯光作为媒介呼应餐饮主题，利用光学的物理属性表达美学观点，再借助现代科学技术的支持营造具有艺术氛围的就餐环境，这种视觉形象的表现会给予就餐者以积极的视觉影响和心理感受。灯光装置艺术既可以独立成为创作主体，也可以与其他艺术形式相结合，任何一种创作表现形式都以“光”为主要材料，与餐饮空间设计中的软装陈设、装饰材料发挥同样的功能，营造餐饮空间氛围。

例如成都太古里九里天体轨迹主题火锅店，为契合人类对天体的认知，设计师采用弧线呈现星体圆形的空间构成，通过装置化的空间处理手法，将整个卡座区打造成类似太空舱的圆形容器，以形与光影的配合营造虚实结合的氛围，表达主题。空间里的光通过微妙的色调改变整个空间氛围，以形态线条和光影的变化打破界限，勾勒出思维和空间的自生性，满足人们对未知天体的想象。

（图片：九里天体轨迹主题火锅，来源：搜狐新闻）

九里火锅店紧邻量子光电竞场和滑板广场，这是一个年轻、时尚、充满活力的社区活动中心。设计师设想把九里火锅置于一个宇宙异度空间的游戏场景，而正好，天体运动留下的轨迹成为了思维发散的线索，这也成为整个空间设计的创意源点。

（二）投影艺术呈现

体验经济时代下，体验消费文化也已逐步偏向于享乐型，而娱乐是通过感觉而被动地吸收的。在体验消费文化背景下的餐饮商业空间中，消费者获得食物的全面感知是娱乐体验得以实现的重要切入点，随着投影艺术的进步和介入，消费者对于食物本体的感知不再局限于视觉或者其他单一方面的反应，而是视觉、听觉、嗅觉、触觉等多维度的立体感知过程。投影艺术由此就能够运用各种技术所营造的多重联觉反应，为消费者打开处于餐饮空间的情绪感知大门。

例如位于哥本哈根的一家三星级餐厅炼金术士（Alchemist），炼金术充分运用音频播放、图像处理等技术，利用大型专业投影仪，将创作的各个季节自然风光视觉画面投射到餐厅内直径18m的穹顶表皮上，图像处理使顾客视觉沉浸于大自然情景中，听觉上融入自然音效侧面增加视觉感知，加上其他感官的沉浸，多维度融合打造了逼真的情景效果，顾客不自觉地沉浸其中，进入忘我状态。

（组图：炼金术士（Alchemist）餐厅，来源：东樾设计）

三· 以餐为主的沉浸式

食品安全事故频发使得消费者对餐厅卫生情况高度关注，而新冠肺炎又一次提醒大众，滥食野生、不可追溯、没有安全标准的食材有巨大隐患。在移动互联网时代，高端餐饮企业虽然利用抖音、微博等自媒体平台进行产品推广、优惠推送、套餐定制等一系列营销策略的实施，但存在产品与宣传不符、享受优惠须加价购买绑定服务等过度营销问题，还存在部分企业雇佣网络水军刻意刷新好评，提高口碑的情况。食品安全问题与企业过度营销使得消费者对企业的信任度下降，阻碍了高端餐饮企业在移动互联网时代的可持续发展。

当下就有许多网红餐厅在运营之前就通过在自媒体平台营销而收获了大批粉丝，而当消费者怀着猎奇的心理进入餐厅却并没有享受到符合期待的味觉体验与品质保障时，自然就会逐渐在眼球经济中感到乏味。

由此可以看出，尽管当前体验经济风靡的大环境给餐饮行业提供了别出心裁的发展之路，但作为食品服务行业仍要牢记，为消费者提供安全可靠并且美味的餐食才是核心。相关餐饮企业应从产品研发、食材供应和制作工艺等各方面强化产品品质控制，进而在沉浸式氛围营造的基础上以高质量的产品与服务打造口碑，提升长尾效应。

编者后记

餐饮空间的变革是时代发展的必然趋势,它只有适应多方面需求,不断拓展创新,才能适应时代环境的变迁。沉浸式体验餐饮空间从用户生理和心理因素出发,以创造多维体验为目标,给消费者带来了前所未有的全新体验,同时也为餐饮空间的革新发展提供了一种可行性方向。

一方面，从体验消费文化角度出发，沉浸式餐厅利用先进技术为消费者提供一个充满互动的沉浸式新型餐饮空间；另一方面，在营造用餐氛围时也要充分考虑场景呈现与菜品主题相吻合，从而达到功能和精神需求双重满足，避免单纯制造体验场景，流于形式。

END.

来源：沉浸城市

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年一度的世界杯，是一场全球全民的狂欢盛宴，与此同时，亦是一场全世界全行业的营销大战！随着世界杯的开幕，一场又一场的花式营销也正式上演，体育营销成为热点话题！

且看餐饮业，推出“球问+球爱”新品的1314茶，刚好可以磕完一场比赛的小胖蛋瓜子……餐饮业的营销大战亦如世界杯一样精彩！

下面，看看这些借着世界杯的东风再火一把的餐饮品牌，都做了些什么？

花样营销轮番轰炸，哪一款才是你的最爱

面对新一轮的营销热点，几乎所有的商家都会想到借世界杯开启一波营销大战。然而现实却是绝大多数餐饮品牌“一开口”就陷入了同质化的难题，成为这场营销大战的“炮灰”。反之，从这场激战中脱颖而出的品牌，一定拥有着极其明显的特征。

1、简单粗暴型

世界杯还未开战，有一个瓜子品牌就通过一个世界杯创意轻松拿到了几十万的货款，它就是小胖蛋瓜子。

小胖蛋瓜子针对世界杯推出了一款120克包装的瓜子，据说刚好够一个成年人磕完一场90分钟的球赛。该款瓜子有德国、法国、阿根廷、巴西四种包装，文案更是简单到令人发指——德国是冠军、法国是冠军、阿根廷是冠军……然而，就是这样一款简单粗暴的营销创意，让它的3万份新品瞬间被抢购一空。

就目前看来，小胖蛋瓜子世界杯营销的成功之处不仅在于它拿到了几十万或上百万的货款，而是让更多消费者通过这个创意认识了小胖蛋瓜子。这场营销的价值远超它在世界杯期间提升的业绩。

2、组合出击型

作为一个有着持续创新能力的新茶饮品牌，1314茶在世界杯营销的重要时刻依然表现出了它的“网红天分”。在其他茶饮品牌纷纷打出第二杯半价为世界杯呐喊，在“老式”营销的路上一去不复返时，1314茶打出了一组不按套路出牌的“组合拳”！

2.1、打造世界杯主题店面

在世界杯开幕当日，1314茶就“变装”成功。以往小清新的店面通过彩旗、足球摆件等元素的妆点看起来“世界杯味”十足，就连店内的员工也全部穿上了球服，名曰身着战袍为世界杯打call，世界杯主题的店面在当天吸引了大批顾客。

2.2、推出世界杯玩法的“答案茶”

针对世界杯，1314茶还推出了两款新品——“球问+球爱”。“球问”的创意与1314茶的“答案茶”系列一脉相承，契合猜球的热点，顾客可以写下类似于“德国与法国对战谁会赢”这样的问题，1314茶会根据问题给出一个或正正经经的概率推算，或爆笑无厘头的答案。“球爱”则是可以通过奶盖的形式为支持的球队加油的一款饮品。

2.3、让人欲罢不能的“游戏赢大奖”

在世界杯期间，顾客关注1314茶微信公众号，后台回复“游戏”得到游戏二维码，参与游戏，根据游戏排名1314茶会送出iphone x。

2.4、还有爆笑“彩蛋”

近日，1314茶一位员工“要通宵达旦看世界杯”的奇葩请假条爆红网红，引发各路网友围观，谁又能说，这不是1314茶的一个营销战术呢？

1314茶打出了一套让人目不暇接的组合拳，看似复杂，却依然有路可循，比如，一环扣一环，玩法不断升级，用线上线下相结合的方式助力引流，且用一些趣味福利促进用户沉淀……1314茶的组合拳一出，店面排队的盛况更胜从前！

3、情感认同型

除了上述这些从产品、服务出发来吸引顾客眼球的战术之外，在餐饮业，还有一种世界杯营销叫作——只为球迷打造，与你一起疯狂！比较突出的是各地的酒吧！

换上了绿色地毯，披上了蓝天屋顶，打开了超大屏电视，这些酒吧开启了“全场景”模式，将世界杯赛场的激情与火爆copy进来，与球迷们一起熬夜，一起呐喊，当然，还一起猜球！赌对还有大奖奉上！

从世界杯开幕，这些酒吧就场场爆满。毫不夸张地说，一场世界杯的收入可以支撑一个酒吧一年的开销！

从世界杯看体育营销，餐饮人该怎么做

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金！”足球皇帝贝肯鲍尔曾表示。一场世界杯让全世界、全行业一起开启了世界杯模式，将体育营销发挥到淋漓尽致。那么，从世界杯看体育营销，餐饮人又该如何打好体育营销这张牌呢？

1、蹭热点是 “初衷”

全球国际专业会计师组织日前发布的数据显示，世界杯的中国赞助商数量从4年前的1家增至7家。与赛场上明目张胆的厮杀相比，赛场下关于赞助商的竞争同样激烈。对于体育营销，为什么企业无论大小，不分国籍，不约而同地瞄准了世界杯，因为世界杯的“超高人气”！

作为体育产业最大的单一项目，足球产业全球年产值超过了5000亿美元，占比体育总产值超过40%，成为“世界第17大经济体”。普遍认为，世界杯的广告效应比奥运会更强，商业价值也更高！

从这里便不难看出，体育营销的“初衷”就是“蹭热度”，拥有一定关注度的体育赛事才值得餐饮品牌为此策划一次营销行动！

2、契合体育赛事的属性

以世界杯、NBA这样的热门体育赛事为例，它们都不是孤立消费，体育赛事的受众更喜欢扎堆在一起享受赛事带来的激情与热闹的氛围，他们享受赛事本身带来的酣畅淋漓的体验感。

所以，针对体育营销，业内人士普遍认为，契合体育赛事的属性，为体育营销买账的受众会更喜欢有氛围、有体验感，且一目了然的营销方案。所以，关于体育营销的方案策划，迂回不如直白，要热闹却不要花哨！比如，哈啤的营销文案是“今天不跑滴，陪兄弟喝酒酒就着小龙虾，看2018年世界杯就对了！”

3、从价格型向价值型转变

不管是小胖蛋瓜子，还是1314茶，抑或是哈啤，它们的世界杯营销都不约而同地避开了同质化严重的“价格战”。逢营销必降价也被认为是最低级的营销方式，特别是针对体育营销，没有一个与体育相关的契合点可以链接起品牌与体育赛事，没有一种语言表达可以体现出品牌产品的价值，这种体育营销，没有任何价值。

小胖蛋瓜子与1314茶的世界杯新品，哈啤的世界杯文案……漂亮的体育营销一定是完成了从价格型到价值型的转变，策划的初衷也从简单的流量吸引转变为品牌的价值体现，这样，才能让体育营销发挥出更强、更持久的效果。

4、用营销打通互动通道

每一款产品，都是品牌与用户交流的载体；每一次营销，也都是品牌与用户互动的通道，那么，成功的营销方案，一定会帮助品牌打通这样的通道。比如，1314茶的“球问+球爱”，以及世界杯包装的“麻辣鸭脖”就成了为品牌传声的媒介。

以1314茶为例，“球问”与“球爱”新品的推出，以及“玩游戏赢iphone x”活动的辅助，让用户在互动中充分加深了对品牌的印象，通过互动助力品牌的传播以及顾客的二次回购，从而让体育营销的价值得到更充分的体现。

参某说

相对于其他领域，体育作为这个时代不折不扣的风口，它的热度还将持续提升。所以，成功的体育营销也往往能够获得数倍的价值回报。体育营销之于餐饮品牌的意义，不止于短时间的业绩提升，更多的则在于对品牌影响力的扩大与品牌质感的提升。这才是体育营销应该表现出来的价值！

那么，世界杯刚刚开战，作为餐饮人，现在做点什么，还不算晚！

本文来源：饮品报，由餐饮界整编报道，转载请注明来源！

经记者：王星平 每经编辑：王丽娜

图片来源：摄图网

过去的几个月，餐饮行业一度处于煎熬之中，但在这场疫情危机下，变革似乎也正在行业内发生。

持续数月的新冠肺炎疫情，让餐饮行业线下市场受到不小的冲击。行业收入呈断崖式下跌、大量餐企倒闭、门店结业，“门店转让”贴满了一条街……然而，在商业世界里，既不能轻言放弃，更没有中场休息。

《每日经济新闻》记者注意到，在疫情倒逼下，餐饮行业借助转战线上新渠道、新模式，按下重启键。同时，新的餐饮业态升级前景，也开始普遍凸显。

而数字化则成为了餐饮企业自救或是寻找新增长的一大利器，越来越多的餐企加入了“数字化转型”的阵营。不过，6月23日，在主题为“数字餐饮私域增长”的高峰论坛上，多位行业人士也对记者表示，大多数餐企在数字化升级过程中并不顺畅。那么掣肘餐饮企业数字化升级的核心问题是什么？“关键在于对私域流量的体系化运营。”微盟智慧餐饮总裁白昱对记者如是说。

外卖占全国餐饮总收入比例预计升至15%

如果说数字化以前对于餐饮企业来说是吸引客流、增加营收的锦上添花之举，那么在当下，越来越多的餐饮企业开始重新审视这一变革的作用。

作为受疫情影响的重灾区之一，餐饮行业今年的“惨状”无需多言便可感知，倒闭、亏损等现象屡见不鲜。此前有数据显示，仅2020年1-2月，餐饮业注销企业已达1.3万家。据中国饭店协会调查数据，50%以上的餐饮企业将关闭20%-80%的门店，3%的餐饮企业将完全退出行业。

但在这个过程中，记者也注意到餐饮行业正在加速数字化变革。其中，餐饮企业加速向线上转移现象愈发明显。

为了缓解经营压力，自3月以来，包括西贝、眉州东坡等在内的越来越多的线下餐饮企业开始尝试通过外卖自救。当然，这一转变也在很大程度上救了这些企业。例如，眉州东坡此前在接受《每日经济新闻》记者采访时便表示，疫情期间日常经营中，8成左右的收入是外卖贡献的。又如旗下拥有“探鱼”“撒椒”等四大主力品牌、在全国开设260余家餐厅的甘棠明善创始人王力加在2月份也告诉《每日经济新闻》记者，其恢复营业的数十家门店中，外卖订单的营收占比已经约为45%。

传统餐饮品牌开始向线上发力这一做法也得到了行业人士的认同。“今天的餐饮品牌如果只是局限于经营好自己的门店业务，未来可能会面临越来越多的挑战。”白昱说。

而随着消费者对外卖场景需求的逐步深化，外卖在整个餐饮经营额度的占比越来越高。根据白昱介绍的数据，2019年，外卖占全国餐饮总收入的比例达到12.92%。而记者也注意到，这一数字在2015年仅为1.42%。“我们认为将来这一数据很有可能会达到15%的水准。”白昱说。

此外，记者也注意到，除了外卖，眉州东坡、海底捞、西贝等餐企还开启了直播带货，推出各种促销活动、售卖半成品；很多中小餐企也都开始利用大众平台、社交媒体进行宣传，只为“截流”一些客源，关注到它们，到店或通过外卖进行消费。

餐饮行业进入“三店一体”时代

当然，在分析人士看来，数字化并不是单一的战术动作，而是一套数字化连接的体系。从餐饮行业来看，餐饮数字化的关键在于生态的构建，通过二维码等端口连接，将流量、触点、场景相互打通，并将数字化行为转化为品牌资产的一部分，以不断完善数字化生态。

而这一核心在白昱看来，就是对于会员的运营，尤其是私域流量的运营。

事实上，“私域流量”一词在近几年十分火热，餐饮行业更是有餐企早在几年前就提出这一概念。那么，为何至今“私域流量”成为行业关注的焦点，且依然令很多人捉摸不定？

对此，白昱对记者表示，很大原因其实是没有足够的会员体系，而背后原因，则是大多数餐饮企业将会员分散化了。

“不同供应商把流量和数据割裂，堂食、外卖、商城没有一体化的会员数据，就无法形成完整的私域流量系统。”白昱说。

白昱认为餐饮行业做私域流量主要分三个阶段。第一个阶段是将短信作为媒介，强调强触达的餐饮1.0会员体系；第二个阶段是以微信、电子卡等媒介为载体实现流量裂变的2.0阶段；当下餐饮行业私域流量运营已经进入“三店一体”时代。

据白昱介绍，“三店一体”的核心是“堂食+外卖+电商”应用场景的会员一体化，以及业务、数据、运营、系统的一体化，将有效解决目前餐企数据分散、多系统独立运营无法形成合力等问题。

据了解，作为“三店一体”模式的首批实践者，丰茂烤串在疫情期间扫码点餐率从40%提升至70%。丰茂烤串创始人尹龙哲表示：“通过这一模式，强化品牌私域流量池，实现了堂食、外卖、商城会员的互相引流和运营。丰茂烤串至今累计会员突破100万人，储值金额超亿元。”

“未来餐饮经营将进入门店+线上并重的模式。”白昱表示，未来，在“三店一体”模式的助力下，餐企将形成堂食、零售、外卖多核驱动，依靠零售、外卖带动营收实现翻倍增长的理想收入结构，在增强企业内生动力的同时，使行业生态更加均衡。

每日经济新闻