“新消费”巨浪下，如何做强轻餐饮？3个方面必不可少

源：红餐网

作者：林玲

近年来，轻餐饮的发展势如破竹，已占据国内餐饮大半壁江山。其中，又以连锁轻餐饮的发展至为瞩目，在小吃、茶饮等细分类别里纷纷诞生多个标杆品牌，发展势头与规模远超传统正餐。

?在如此强劲的发展势头下，轻餐饮要想做大做强却也并非易事，其中有3个方面必不可少。同时，面临95后、00后逐步成长为餐饮消费主力，如何拥抱“网生一代”的新消费需求，也成为这些连锁轻餐饮们必须思考清楚的课题。

130万份冰淇淋、120万份汉堡炸鸡、120万杯奶茶咖啡、50万份零食水果、30万份面包甜品……日前，美团联合肯德基、DQ、德克士、必胜客、汉堡王、华莱士、沪上阿姨、永和大王、百果园、味多美等124个连锁轻餐饮品牌共同举办的“大牌美食狂欢节”公布了活动成绩单。

8月中下旬开始的这场活动，短短时间内线上消费总额达到1.53亿元，单日最高订单量突破142万单，涵盖了全国948个城市超过60000家门店。可以说，不仅反映出我国时下轻餐饮的火爆程度，也是美团在“轻餐饮”消费浪潮下的一次顺势而为。

更重要的是，这次“大牌美食狂欢节”的战绩也充分显现出，美团已经成为线下门店拥抱线上新消费趋势的主要渠道之一。平台、品牌与用户之间的联结通过这次活动变得更加紧密，餐饮品牌通过线上平台活动拉动线下引流到店，不仅与95后、00后等新一代消费者形成了更好的连接，带动线下门店二次消费的可能性，并且，也成为这些餐饮品牌拥抱“新消费”浪潮的一次尝试。

△ 上图为美团“大牌美食狂欢节”十大热销品牌以及热销品类销量榜

1 轻餐饮为何这么火？

轻餐饮是区别于正餐，以“小吃小喝”为代表的非正式餐饮，其特征为：菜品标准化、经营连锁化、全天营业、门店分布密集、日常消费频次高等。近年来轻餐饮在我国高速扩张。据美团点评数据显示，轻餐饮流水占比餐饮行业61%，达2.6万亿；中国连锁轻餐饮门店增长率是餐饮大盘实际增长率的3倍。轻餐饮已成为餐饮业赛道最大、增长最快的餐饮业态。

轻餐饮为何这么火？主要有以下原因：

1 需求多元催生轻餐饮

随着经济发展、社会进步，消费者进餐的需求已实现从吃饱到吃好的全线升级。对于吃得好，不同的人有不同的定义，无论是喜爱新鲜味道、追求时尚有设计感，还是重视个性化的服务、讲究节奏快而有品质，甚至希望通过健康节制的饮食让身体更好…….需求的多元化，使得各种型态的轻餐饮应运而生。餐饮形态往往反映了人们生活形态的改变，轻餐饮的发展正是人们在价格优势下，追求更有品质感的生活的重要体现。

2 90后成为餐饮消费主力

据相关调查显示，我国消费者外出就餐的频次逐年增加，而90后等网生代年轻群体更是个中主力。他们的口味偏好，直接左右着我国餐饮业的发展方向。

美团点评通过大数据分析，从饮食习惯方面为90后人群进行画像。大致可分为以下六类人群：

从以上分析可知，90后消费人群所追求的个性、颜值、高效、健康、网红属性等等因素，正是轻餐饮所具备的优势与特质，难怪轻餐饮大行其道。

2 轻餐饮要做大做强，三个方面必不可少

需求改变与品质导向，促使我国轻餐饮发展迅猛，但仍有很大的上升空间。

轻餐饮目前最大的痛点是：虽然门店数量繁多，跑出的品牌却不多，知名轻餐饮品牌的数量与轻餐饮赛道规模严重不匹配。而在品牌的知名度、美誉度与影响力上，本土轻餐饮也是远逊于正餐。

轻餐饮要做强做大，除了要面对所有餐饮所要面对的品质把控、差异化定位、深耕市场等问题，还必须在供应链、营运、品牌三个方面上做文章。美团点评战略客户发展部总经理陈瑞杰认为：中国餐饮业和北美相比，以前在这三方面都相对落后，但在过去几年，中国餐饮的供应链实现快速地发展，同时不少品牌这两年开始注重营运和品牌，并借助数字平台实现火速成长。

为什么这三个方面如此重要呢？

1 强大的供应链是基础

轻餐饮的一个重要指标是产品标准化，运转迅速，这要求必须有强大的供应链作为支撑。市场上一些形成规模、发展态势良好的轻餐饮品牌，其供应链都做得比较完善。

比如拥有17600家连锁店、年售7亿块鸡排的正新鸡排，就靠完备的供应链体系实现迅速扩张。正新鸡排拥有自己的物流公司，依托7大中央库，建立了50多个遍布全国的前置仓配中心，致力于优化集团内外餐饮配送。

同时，正新还拥有自建供应链平台，为旗下各品牌加盟店及其他门店提供采购、配送等供应链服务，使得物流、冷藏等供应链环节得以优化，以达到降低成本、提高效率的作用。而拥有强大的供应链，也为正新的品牌化与连锁化打下坚实的基础。

2 品牌化、连锁化是必经之路

轻餐饮市场需求大、消费频率高、产品易标准化、模式易复制，具备做成品牌的基因和潜力，品牌化也是其发展的最大机会 。只有做出了品牌，才能打造最深的护城河。

而想进一步傲视群雄、领跑行业，则必须走上连锁化之路。全球TOP10最有价值餐饮品牌均为连锁品牌，前五名分别为星巴克、麦当劳、肯德基、赛百味、达美乐比萨。对比美国，中国的餐饮品牌的连锁化程度明显落后。数据显示，美国的餐饮连锁比例是50%，而中国只有10%；中国有近九成的餐饮百强企业尚未达到1000家门店，而美国百强企业的平均门店数量高达3172家，其中有90%的企业已超过1000家门店。

中国的餐饮连锁化有很大的提升空间，但也正是机会，可以预估，未来10年，将是品牌化、连锁化的天下。

3 运营有道，擅于运用线上平台是致胜法宝

随着移动互联网的发展，线上线下一体化已成趋势，餐饮行业已成为其中的受惠者。利用好线上平台与流量，结合自身品牌与线下门店的优势，洞察市场需求、触达年轻客群、强化数据能力和营销服务能力，将成为品牌制胜的法宝。

很多做得有声有色的轻餐饮品牌，都已经对线上平台着墨较多，通过与平台的深入合作，取得相当不错的效果。

例如烘焙品牌味多美不久前与美团点评达成战略合作。双方通过“联名推荐”“联名会员卡”“品牌馆”等多项产品及平台能力的输出，助力味多美全国380家门店建立线上线下一体化的品牌展示及在线营销阵地，在升级用户消费体验的同时，也刺激产品销量的直线上升。

而茶饮品牌桂源铺则通过美团点评，与著名饮料品牌7喜达成跨界合作，以“乐调派下午茶”为主题，不仅重磅推出三款7喜“特调”饮品，还在上海人民广场打造7喜&桂源铺跨界主题快闪店。此举既增强了7喜在下午茶场景的可辨识度，还进一步帮助7喜拓展下午茶商户渠道，为拓展了品牌X商户的跨界营销新玩法。

3 拥抱新消费，链接用户与品牌

对于传统餐饮大牌来说，确实到了需要变革的时候。当95后、00后日渐崛起成为餐饮消费的主力，如何拥抱“网生一代”的他们，是必须思考的课题。

前段时间，行业里有一场关于“新消费”的讨论。阿芙精油、河狸家创始人雕爷认为，“新消费”滔天巨浪背后，是新媒体、新渠道、新产品三个大浪的叠加。雕爷感慨，“每一种消费品，看来都值得重新做一遍了。”

餐饮品牌们自然也不例外，必须考虑清楚，“新消费”趋势之下，自己的新媒体、新渠道、新产品分别是什么？怎么更好地拥抱美团、大众点评、抖音、微信小程序等新媒体新渠道，把自己的新产品打向95后、00后新族群？

在美团点评战略客户发展部总经理陈瑞杰看来，美团可以给餐饮品牌们提供从品牌认知、到消费体验、再到购后留存的全链路帮助。

某种程度上，美团是用户与餐饮品牌之间的“超级连接器”——美团作为一个牢牢占据了“吃”的心智的超级平台，一头连接起用户的消费需求，一头连接起餐饮品牌与线下门店，无缝衔接起线上手机消费与线下门店消费场景，满足用户更好消费体验的同事，也使得品牌可以更好地赢得用户。

例如，美团的“品牌馆”和“连锁认证”，可以让“网生一代”更全面的在手机端了解到品牌信息，识别正规门店；类似“大牌美食狂欢节”等大促营销活动，可以满足消费者便宜实惠、高性价比的消费需求，也可以帮助品牌们拉新引流、制造爆款，用户也享受到了实惠；“联名推荐”则是结合了大数据推荐，把餐饮品牌里最受消费者的经典产品、最值得向消费者介绍的时令新品，以更大更美观的样式呈现在手机端；“联名会员卡”功能，则让品牌多了一个线上触点，除了门店办卡，也可以通过手机端的门店页面积累会员申请，而用户也因此可以全场景获得会员权益、享受会员身份及特权等。

本次“大牌美食狂欢节”期间，前十大热销品牌中，肯德基、德克士、必胜客、汉堡王、沪上阿姨、永和大王、味多美均推出了帮助品牌推荐经典产品或当季新品的“联名推荐”优选产品，而“联名推荐”订单量增长达340%。同时，联名会员卡会员数、“提前点，到店吃”的预点餐订单量、消费者自助结账快捷支付的的买单订单量也分别增长了28%、35%和20%。

结语

轻餐饮代表着我国餐饮业发展的蓬勃生命力，是最具创新与无限可能的一脉，随着年轻一代消费者崛起成为消费主力，餐饮数字化变革将进一步加速，传统的营销方式已远远不能满足其发展的需求， 而当下先进的运营方式比如利用美团等互联网平台，将成为助力品牌数字化升级、拥抱新消费大步前行的利器。

互联网高速发展的今天，餐饮行业已经迈向了大数据发展的时代。本问主要从点餐和支付两个功能分析芯易科技轻餐饮与同行业主要企业，在智能餐饮方面的现状以及需要注意的问题。

一、分析背景和目的

1.1 背景

中国的餐饮行业是朝阳行业中蓬勃发展的一种传统产业，今天的餐饮业已经与以前的餐饮业有了很大的不同，无论从功能上、经营模式上都有了极大的变化。

在互联网高速发展的今天，餐饮行业已经迈向了大数据发展的时代，如何通过SaaS、供应链、金融等新技术、新理念、新模式创造餐饮行业的新局面，成为餐饮服务平台思考的重点。

在此大背景下，餐饮软件服务商领跑餐饮SaaS市场，利用大数据服务餐饮行业，满足商户对于规模化扩张的需求，不断探索餐饮行业信息化发展的实践和创新。

下面从点餐和支付两个基本功能，来分析芯易科技轻餐饮与同行业主要企业，在智能餐饮方面的现状以及需要注意的问题。未来，技术和创新争将成为行业竞争的基调。

1.2 目的

本次竞品分析，希望通过对轻餐饮软件和竞品在功能点差异化方面的分析，从产品功能的角度为产品的优化创新提供一些参考。

竞品的选择：从市场占有率来看，2017年的统计数据显示，客如云和天财商龙占据了大多数的市场份额，而且这两家都是发展比较早的。

二、产品功能点差异化分析

2.1 点餐方面

在点餐领域，客如云和天财商龙都在前沿，人工智能的应用，使得点餐系统能够提供更加个性化的服务，同时也降低了商户转向走向竞争产品的成本。SaaS系统相比于人工手写等形式，点餐效率更高、交互方式更加自由化。

随着中国互联网用户的极大普及，更多的大城市以外的用户得以接触到互联网。芯易轻餐饮在这个阶段，结合时代科技和自身技术的优势，推出了轻餐饮软件管理系统，对于抢占智能餐饮行业用户市场，具有很大的意义。

2.2 支付系统

支付方面，客如云输入法进行了一些创新，除了国内的多种支付方式外还上线了国外比较流行的Apple Pay，走在了前沿，体现了其强大的企业拓展功能。其次天财商龙的会员积分核销等方式也改变了，无论是现金支付还是扫码支付等传统的用“钱”的交易，让用户更加有动力消费，从心理上认为自己不用钱也可以消费的心态。

会员券和会员积分核销本质上都类似，但是会员积分核销更加有推动力，让用户有动力为获得积分而消费，不像券那样易得，容易得到的往往不会太在意。

2.3 会员系统

天财商龙的会员系统是最丰富的，多渠道发展会员，拥有的会员人数也非常多。其会员营销管理系统v7.0平台集人员管理、信息管理、资金管理和客户管理于一体，帮助企业提升管理和营销效率，并通过有效地分析客户消费信息和经营客清，最终实现店面效益的提升。

通过在线的点餐、预定、外卖和线下收银终端收集有效地会员信息，并对客户的交易记录和消费明细进行专业的数据分析实现精准营销。客如云扫码支付即送积分，有效吸引客流，散客成常客，常客变会员，会员分享优惠信息带来更多生意。

客如云所有菜品均可以定义会员价，不同等级不同会员价，刺激会员反复消费针对不同级别会员、不同消费习惯的会员发放专用微信优惠券、代金券。优惠券开放自助购买会员成长体系，会员签到有效激励长期参与，保持会员活跃度。会员生日和节假日营销也保持了会员的参与积极性，降低了会员流失率。

2.4 营业报表分析系统

客如云：

• 集权管理：品牌下，企业通过基础设定、模版等功能对门店的作业流程进行集权管理，实行连锁企业中央集权化管理；
• 差异管理：通过功能对门店授权，对不同形态的门店按照集群进行管理，对旗下各个门店按照其经营情况进行差异化管理；
• 门店协同：品牌下各门店间的协同作业，信息的对等打通，使企业的连锁化优势能最大化利用。

客如云营业系统还有库存明细表、配送差异表、调拨差异表、供应商供货分析表、盘点盈亏表、退回报废分析表、出入库单原因分析表和库存交易凭证等功能，在SaaS餐饮软件企业中走在前列。

天财商龙吾享餐饮管理系统通过营业数据统计、财务数据核查、决策依据分析三个大类提供了近百张精确的数据分析报表，帮助企业决策者在企业销售额、流水数量、客流量、上座率、开台率等多项关键指标；菜品赠送、退单、变价、转台、更换客位、废单等多项特殊操作管控；菜品销量统计、菜品对比、菜品排行、四象限分析等菜品分析；优惠活动、团券消费、客户群体等企业营销数据上获得精准的数据分析结果，从而为企业发展壮大制定出准确的决策结果。

而轻餐饮营业报表分析系统有点类似综合了前两者，强大的本地报表和云端数据储存功能，无论是前台还是后厨各种数据都一目了然。分时段类别等不同的方式查询数据，更加快捷方便，为商户提供了良好的经营环境。

2.4 其余功能

2.4.1

1. 直击贷款难题，客如云与钱包金服等多家金融机构联合推出低门槛、无抵押、纯信用、可分期偿还的金融服务；
2. 根据商家流水数据和经营状况评估，提供百万的授信额度贷款，闪电放款，快速响应您的资金需求；
3. 无人餐厅实现“无人点餐、无人收银”两大环节，餐厅内从预定、点餐、收银等一系列全靠智能系统操控实现，开启了无人餐厅的典范。

2.4.2

天财商龙智能全场景电子秤：断网断电依旧可以使用；单据无纸化传递，打造完美验收闭环；全场景应用的智能电子秤。三者都打通了各大外卖平台，连接了时下热门的快餐模式，让商家省时省力的同时餐饮软件公司也获取了社会价值和彰显了企业价值。

2.4.3

天财商龙在官方网站的页面上也进行了创新，链接多样且清晰，各个部门经理海报也用作宣传，还增加了视频介绍，极大地丰富了用户的阅读体验。

客如云页面则相对逊色了一些，二级链接在网页最上方，当用户拉到最底下时还需返回上面点开其余链接，重复多次这就造成了一定的体验疲劳。不过其页面制作色彩丰富，红色的页面使人眼前一亮。值得注意的是：客如云网站首页右上角还有个英文显示，中英文显示也是客如云的一大亮点。

芯易科技轻餐饮页面相对单调很多，页面丰富度不够，产品介绍也缺少了活力，而且介绍的不详细，就站在个人角度来说给用户的第一反应不如前两者，值得留意。

三、优化建议

通过从功能点的角度对产品的分析，作出以下优化建议：

1. 轻餐饮点餐功能相较于客如云是显得不足，不过也能照顾到市面上绝大多数顾客的使用习惯，还是建议增加一些额外的点餐方式，有备无患。
2. 支付系统轻餐饮目前有微信、支付宝、京东和百度钱包支付，也迎合了目前主流的支付方式，但考虑到现在国际化的趋势，客如云已经上线了Apple Pay并顺利的打开了一个缺口，轻餐饮也可根据需要开发链接其余的支付方式。
3. 现在所有的企业都有自己的会员卡系统，只要是会员就可以使用会员卡支付或者会员券等等，这些丰富的支付方式在根本上变革了传统的支付方式，顾客不需用随身带着钱包，只要手机就能移动支付，既省时又省力，餐厅运营方便快捷，顾客的体验好感度也不同程度的上升了。轻餐饮也可借鉴会员系统的优势，发展可靠长久的会员，进行不同程度的不同层次的会员营销。
4. 网站页面的丰富也是公司品牌的重要步骤，过于单一的页面显得美中不足，产品的介绍和企业文化要重点突出，其次可以学习天财商龙加入公司领导的介绍和技术领域的人才引进。

四、思考

未来，技术和创新将成为行业竞争的基调，公司引进科技人才是必经之路，同时也要提高创新能力，不断推陈出新才能在科技化浪潮中走的更稳更远。充分发挥自身优势，增强产品的差异化，努力加强个性化特色功能，提升自身优势领域的竞争力。

说明：竞品对比涉及的范围广泛，由于本人初学者见识有限不可能分析的面面俱到，这里只是就顾客或用户比较常用并关注的方面做了对比分析，也欢迎大家探讨指正。

本文由 @浪迹的天人 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议

活动上线四天，就有33万支甜筒被吃货们一扫而空。很明显，现在人们已不再满足于吃饱，吃出幸福感也很重要”，美团点评的相关活动负责人说道。

近日，美团点评发起的“大牌美食狂欢节”，反响热烈。归根结底，是年轻人对于轻餐饮的高涨热情，推动了美食“狂欢”。

所谓“大牌”，顾名思义是耳熟能详、门店数量多的餐饮店。“轻餐饮”作为一个新概念，是与正餐相对，只是为了过过嘴瘾的美食，包括小吃简餐、咖啡茶饮等类别。

“轻餐饮”潜入城市夜生活

据了解，本次活动将持续至8月26日，共覆盖包括肯德基、必胜客、汉堡王、DQ等133家连锁餐饮品牌。

狂欢节让不少非正餐形式的美食销量飙升，除上文提及的冰淇淋外，鸡柳，鸡排、水果、果茶等也成了热销品。

这些定义为“轻餐饮”的美食，细分类别包括小吃简餐、咖啡茶饮、面包甜点、休闲餐、水果零食等。

那么，究竟什么是“轻餐饮”？

美团相关负责人表示：

轻餐饮通常具有菜品标准化、经营连锁化、营业时间长、门店分布密集、日常消费频次高等特点。如果按中国餐饮市场突破4万亿，轻餐饮流水占比餐饮行业61%计算，目前轻餐饮行业流水规模已达到2.6万亿。

活动期间 ，美团发布了《2019轻餐饮消费洞察》。数据显示，在体现拉动消费升级的“夜经济”方面，夜晚也是吃货们的消费高峰。

8月15-18日，上海晚上八点至凌晨两点的订单量占比超过22%，最受欢迎的TOP3单品分别是甜筒、老婆饼和水果。

90后成轻餐饮主力军

众所周知，90后早已习惯于在网上，进行决策型正餐的选择。

然而，随着美食多样性的提升，也让不少90后开始关注非正餐的消费，如，下午茶、夜宵、饮品等。

根据大数据，美团也将轻餐饮消费者分成了六类典型人群。不妨跟周到君一起看看，你入了哪个“坑”？

一、茶派养生青年。这类消费者在茶底选择上，更倾向于健康的果茶，其次是“乌龙茶”“绿茶”，无糖饮品选择接近15%。

二、重环境派青年。这类消费者最关注就餐环境，“有气氛餐厅”的浏览量年同比增长600%。

三、网红力Max青年。这类消费者频频打卡网红餐厅，“网红餐厅”搜索浏览量年同比增长400%+，并且，在蛋糕甜点、面包类、其他糕点类推荐菜TOP10中，“脏脏包”等网红爆款则纷纷上榜。

四、独乐主义青年。这类消费者热爱“众乐乐不如独乐乐“，一个人也要吃出仪式感。2018 年“一人食”作为关键词的搜索量同比增长 196%。

五、高效能青年。这类消费者喜欢提前在手机上“预点餐”，实现“到店即取”以省去等待时间。相比其他餐饮品类，在面包甜品、现制茶饮、小吃快餐品类尤其明显。

六、颜值派青年。这类消费者拥有很强的品牌传播和种草能力。以面包甜点品类为例，在评论中有“颜值”关键词的80后90后人群占比达75.1%。