第 3923 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

IP营销又现新玩法

提前“押注“，情绪共鸣

“我使我自己自由，我走到我所愿去的任何地方，我完全而绝对地主持着我。”

2024年上半年，一部《玫瑰的故事》大火，女主黄亦玫，清醒且独立，无数“金句”引发着共鸣。

《玫瑰的故事》大结局没多久，瑞幸趁“热”推出了联名新品——黄玫瑰拿铁，将咖啡风味融入到精粹咖啡中。纸袋、杯套等联名物料上绽放的黄玫瑰，像极了女主黄亦玫。

线上追剧，线下同频，诚意满满的联名，引发了社交媒体上的讨论高峰，3个微博热搜，微博话题阅读量3000万+，小红书的话题阅读量2000万+，联名新品3天全国售罄。

虽说餐饮圈天天联名，月月上新都有活动，但这次瑞幸 X《玫瑰的故事》的联名又有了新玩法。

一是联名速度加快，品牌开始提前“押注”。

在不少品牌将联名对象瞄准经典时，瑞幸却选择了当下最热的电视剧，嗅觉敏锐，未播出时就开始筹备，在热度达到顶峰时顺势推出，将IP热度转化为品牌热度和不俗的营业额。

同样“押注”的还有喜茶X《庆余年2》的联名，紧贴着剧中的大婚情节，喜茶以“喜”字串联，推出了新品「庆喜好荔」，还有多款联名周边和主题氛围店、主题打卡店，为消费者提供线上线下联动的沉浸式体验。

这种紧扣剧情的联名抛弃过往的简单挪用，更生动，更深入，也更能引发共鸣。

二是情绪价值开始“发力”，成为激活年轻消费者的重要因素。

《玫瑰的故事》中黄亦玫的独立、清醒，引发着共鸣，联名的黄玫瑰拿铁，满是玫瑰香，如女主一样，美丽芬芳。

“一口下去，瞬间从工位来到了玫瑰花田！”

“一杯玫瑰拿铁，愿你如玫瑰一样热烈而自由。”

好的IP营销势必要“拨弄情弦”，引发情绪的波动，或共鸣，或沉浸，或欣赏到美，感知到自由。情绪价值，已经成为联名活动的必要因素了。像星巴克近期和QQ经典表情包「QQ 黄脸」的联名，聊天软件中的“?”出现在咖啡杯中，出现在手机支架等联名周边上。

点一杯星巴克，收获一个随机表情，就跟开盲盒一样，是“真的懂我”or“我怀疑你在阴阳我”。不同的表情杯带来不同的心情，这些都被分享到社交媒体上，不断提升着联名的讨论热度。

“俘获”年轻人

需要来点情绪价值！

吃着火锅唱着歌，跟着节奏一起舞动身体，越来越多的火锅品牌引入“劲歌热舞”，释放年轻消费者的生活压力；“夏日多巴胺”的新品浪潮又兴起，视觉的刺激带来了愉悦、开心、满足、甜蜜等情绪释放……

如今，情绪价值越来越被餐饮商家重视，如上文提到的IP营销一样，能带来品牌势能与营收的双赢。这一流行趋势，也能回答餐饮人的心中疑惑，品牌如何焕新，如何找到年轻的消费客群，又如何成功链接他们？

在腾讯广告本地生活发布的《Walk in+ IP营销新策略——本地「客流+盈利」双增蓝皮书》（以下简称“「Walk in+」IP 营销新策略蓝皮书”）中，我们也看到了这样的数据：

（想要了解更多详情，点击查看“阅读原文”）

18—30岁的新生代消费者追逐潮流，追逐新鲜，热衷打卡网红餐饮，这也是为什么IP营销节奏加快的原因，年轻世代希望看到更新潮的联动，更新鲜的玩法。与此同时，他们对产品带来的情绪价值更为关注。

（想要了解更多详情，点击查看“阅读原文”）

要想“俘获”这群追求新潮体验和情绪体验的消费者，IP营销或许能成为一把不错的钥匙。因为，这是对IP关注度最大、最容易被IP影响消费决策的一群人。

因此成功的IP联动，是品牌声量的扩大器，能够破圈传播，激发社交平台巨大的讨论声量，也增加着年轻世代对品牌的好感度，从而激发购买欲望。

但找到需求和路径后，如何打造成功的IP营销变成了关键。新生代有着广阔的兴趣，不光是影视，还有动漫、综艺、游戏、体育、音乐等等，如何高效选择IP，高效联动，成了困扰餐饮商家的第一步。

新爆品、新钱和新客户

IP营销正升级

基于这样的背景下，腾讯广告面向本地生活领域提出了「Walk in+」IP营销新策略，为餐饮商家带来了完整、可落地的营销解决方案，助力餐饮商家收获客流和盈利的翻倍增长，新爆品、新钱和新客户，品牌更具引力。

正如腾讯广告销售运营副总经理林亮亮提到的，“「Walk in+」是传统 IP 营销的‘高阶版’，是集数据、资源、服务于一体的营销方式。通过腾讯在内容和IP资源方面的整合能力，与本地赛道的产品进行捆绑，去激活IP粉丝从兴趣向消费的转化，并依托平台的科学度量体系，让商家的每一分收益都‘清晰可见’。”

海量、丰富的IP资源，与商家目标客群画像进行科学的匹配，从而打造出全新的联动新爆品，满足年轻世代代消费喜好，再通过多样的传播营销手段，将“IP的粉丝之力”转化为实实在在的营收增量，赚到新钱，最后再沉淀成品牌的用户资产，让新人群在品牌自有流量池沉淀。

这样的营销解决方案，不光有品牌势能与营业额的强势爆发，更能沉淀客户，为品牌带来更长久的增长可能性。腾讯广告能够有效助力这个完整交易链条的达成。

如吸引交易。

从游戏《王者荣耀》到热播的大剧、综艺，腾讯广告有着影视、综艺、动漫、游戏、音乐等多领域的IP资源。丰富的IP资源给了餐饮品牌更多选择，和品牌目标客群的匹配也能更精准，同时也能打造出更多差异化产品，有新意才有竞争力，实现溢价收益。

如同你有丰富的积木模块，足以支撑你想象力的无限延展，创造出独一无二的作品。

如激活交易。

IP营销带来品牌势能只是第一步，如何转化为切切实实的营收增量、赚到新钱才是关键。在广泛的公域流量池和数据洞察等能力的加持下，腾讯广告将帮助餐饮品牌，打通线上曝光和到店支付消费链路，精准触达，提高转化率，让复购实实在在地发生。

如直接交易。

腾讯广告采用短视频、直播双链路结合，通过微信视频号、小程序和企业微信的经营，打通支付交易后链路，让获客、盈利的链路更顺畅，带来商品的直接交易。

如科学衡量。

降本增收是当下餐饮品牌面临的唯一课题，IP营销的吸引、激活、直接交易，解决的是增收的问题，降本则需要科学衡量来解决。降本并非一味的削减成本，而是让每分钱都花在刀刃上。

腾讯广告全程采用科学衡量的工具，衡量每一笔投入投放的效果，如投放前挖掘高适配度人群，投放中基于目标客群，精准匹配IP，再比如投放后，以数据进行复盘，科学度量 IP 的投放价值。

餐饮竞争越加激烈，联名越来越“卷“，餐饮品牌往往会陷入“联名怪圈”，联来联名都是旧面孔，根本激发不出消费欲望。此时，更多的独家IP + 适配能力，变成了破局关键。

拥有海量独家IP的腾讯广告，能让餐饮品牌拥有更多选择，做到“人无我有”，通过精准匹配，更大程度发挥IP营销的价值，提升至“我有我爆”。

同时，流量池的自然流动，匹配微信视频号、公众号、企业微信以及小程序，持续沉淀用户，不光有盈利的增长，更有客流的增长。IP+公域+私域的三方联动，通过IP营销，将巨大的公域流量不断导入商家私域，用户不断沉淀。

此外，丰富的营销链路玩法、营销解决方案的组合搭建，也将为餐饮品牌提供更适宜的IP营销方案，更综合，更高效。科学营销工具体系，也让每一分收益都“清晰可见”。

这些都是腾讯广告在深耕生活赛道，助力餐饮商家时的差异化优势。深入了解腾讯广告如何利用IP营销帮助餐饮品牌实现增长，即刻点击“阅读原文”，查看完整版「Walk in+」IP 营销新策略蓝皮书，获取更多策略和案例分析。

端午节##粽子#又是一年端午节，粽子又成为了大家热议的话题。

每次节假日都是餐饮商家借势营销的好时机。红餐网观察发现，5月中下旬以来，不少餐饮品牌或通过产品上新、或推出限定活动等方式围绕端午消费策划系列活动。本期就一起来盘点一下。

线上线下双联动！这些正餐品牌这样过端午

△图片来源：西贝小程序

西贝筱面村：推出端午限定主题亲子活动

5月17日—6月10日，西贝筱面村推出端午限定全新主题亲子活动，家长和小朋友可以一起动手DIY制作甜蜜杂粮粽，了解端午习俗，体验传统游戏。此外，西贝还将自身的招牌菜品“黄米凉糕”巧妙创新包进粽子里，推出“招牌黄米凉糕”“内蒙奶酪粽”““蛋黄封缸肉粽”单粒装口味粽子，供消费者选择。

大师兄：携手双合成推出端午特别限定

5月21日，大师兄携手西贝百年老字号双合成推出4款西北限定粗粮粽手信，包含晋式黑猪肉粽、黄米红枣粽、血糯栗心粽、玫瑰奇亚籽粽。即融合； 经典热销口味，还创新了3款惊喜新口味，并上新了限定周边“手工蒲扇”。

农耕记：免费请吃碱水粽

“无碱水粽，不湖南！”作为湖南本土品牌，农耕记在官方微信公众号发文表示，端午节当天当农耕记食堂门店用餐即可免费吃湖南正宗碱水粽1个，与消费者共度安康端午。

火锅界免费送粽子、推出民俗体验活动

△图片来源：海底捞官方微博

海底捞：推出多种民俗体验活动

据悉，此次端午节，海底捞在湖南、湖北、上海等多地门店相继推出丰富多彩的端午民俗活动，譬如“端午草本染蛋”“手作端午香包”“艾草花束DIY”等活动。此外，为了迎接端午旅游热潮，北京部分海底捞门店顾客消费完后体验汉服拍摄以及非遗漆扇体验。

德庄火锅：让消费者放”粽”吃火锅

德庄火锅官方公众号表示，浓情端午与德庄火锅相伴，端午节当天到店用餐的顾客赠送手工粽子，一起“粽”享美味，不负“粽”夏好时光。

上新新品！洋快餐品牌也爱吃粽子？

麦当劳:上新麦麦龙舟折纸

今年端午节，麦当劳邀请大小朋友一块“划龙舟”。6月5日—10日，购买20元20块麦乐鸡，或者任意消费+2元就能得麦麦龙舟折纸一份，简单折一下就可以摇身变成回头率超高的麦麦龙舟，不少消费者在社交媒体上晒出自己的“参赛龙舟船”。

肯德基：上新端午龙舟桶

6月3日—6月10日，肯德基上新了多款端午节限定产品，譬如“龙舟桶”（79.9元）“龙舟小吃拼盘”，并上新了端午限定非遗新皮肤“端午行舟，顺风顺水”，消费者可以任意DIY包装盒组装成龙舟模样。

端午佳节茶咖相伴！创新打开端午新方式

△图片来源：截图自星巴克官网

星巴克：星冰粽粽享一夏

5月16日，星巴克星冰粽已登陆各大门店。本次端午节，星巴克共上新了“桃桃碧螺春风味”“菠萝百香果风味”“火龙果芒果生咖风味”“双重椰子风味”星冰粽，并在礼袋上作出创意涂鸦，让消费者能够放粽一夏轻负担。

霸王别姬：多城开展龙舟快闪活动

6月8日起，霸王别姬在广东、福建、山东、上海、江苏等开展多城龙舟快闪、帆船快闪、好茶赠端午周边等活动。例如，霸王茶姬还在广州猎德村举办快闪活动，设立了霸王茶姬龙舟号、合影墙打卡等环节，邀请茶友共同体验端午民俗，共续非遗传传统民俗。

此外，满记甜品也趁端午限时上新了“芒果白雪黑糯米甜甜·粽香版”，以及推出好运香囊等周边；端午期间，正值高考时刻，蜜雪冰城携夏季果茶“明星”们为考生送上美好祝福……

小结

6月6日，京东消费及产业发展研究院发布的《端午节消费观察》显示，京东端午礼盒的搜索关注同比增长150%，传统经典的蛋黄肉粽、鲜肉粽、豆沙粽领跑粽子热度榜，而随着消费者需求的多元化，粽子口味也在持续创新，甜品下午茶粽、高端食材馅料粽、多彩低糖低脂粽等成为端午节前的“流量爆款”。

端午节作为一个具有深厚文化底蕴的传统节日，为各大餐饮品牌提供了丰富的营销素材和创意空间，不少餐饮品牌也愈发重视与消费者的情感沟通和文化传承。毕竟这样，能更好的在激烈的市场竞争中脱颖而出。

整编：红餐网麦泳宜；编辑：李唐

上春糖”“融餐饮”“促共建” 吉林粮食品牌大力拓展多元营销渠道

——吉林粮食品牌西南地区系列营销活动成都推介会成功举办

3月23日，吉林粮食品牌西南地区系列营销活动成都推介会在四川成都举行。25家吉林大米、吉林鲜食玉米企业携手亮相第110届全国糖酒商品交易会，聚焦品质餐饮开展营销渠道拓展，推动吉林粮食“双名片”与“天府菜油”品牌联动共建，进一步夯实吉林粮食品牌影响，有力有效拓展四川地区多元营销渠道，为持续提升吉林粮食品牌市场占有率打下坚实基础。

20日-22日举行的全国糖酒食品交易会又称“春糖会”，是备受行业瞩目的重大盛会。展会上，客商云集、人流如织，吉林大米、吉林鲜食玉米企业组团参展，吸引了不少与会客商的关注和洽谈，意向客户拓展收获满满。23日在成都市华润万象城举办的推介会上，吉林大米、吉林鲜食玉米与天府菜油联袂互动，通过内容丰富的试吃、品鉴、推广活动，精准触达目标消费人群，引流线上购买。

吉林省粮食和物资储备局一级巡视员白忠凯在现场致辞中表示，吉林地处世界“黄金玉米带”和“黄金水稻带”，具有得天独厚的生态资源优势，是全国重要的商品粮基地。千里沃野、黑土粮仓，孕育出了“稻米流脂炊能白”的优质大米、“香甜软糯味丰饶”的鲜食玉米，成为吉林粮食引以为傲的“白金名片”和“黄金名片”。近年来，吉川两省粮食产销协作不断深化，吉林粮食品牌五次入川，品牌影响力已经从成都辐射到整个西南市场，销售渠道已经从商超网点扩大到品质餐饮渠道，产销合作硕果累累，四川省已经成为吉林大米第三大销售市场。

四川省粮食和物资储备局党组成员、副局长余波表示，四川作为人口大省，口粮市场需求旺盛，尤其是随着居民收入水平提高和消费结构升级，优质粮油产品消费量逐渐增大，吉林是入川粮食最重要的来源地之一。川吉两地在“品牌联合、区域联动、资源共享、渠道共建”上相向而行，把吉林大米、吉林鲜食玉米优质产品带上四川老百姓的餐桌。未来我们将搭建起更多品牌共建、产业同进的桥梁，让吉林优质粮食和“天府菜油”走进千家万户。

推介会上，吉林大米、吉林鲜食玉米代表企业负责人作品牌推介。四川省川菜对外交流促进会会长邓盛克作交流发言。吉林省粮食行业协会与天府乡村振兴体验馆达成战略合作，通过产品进馆，推进西南地区公共仓建设。截止目前统计，“春糖会”及推介会期间，25家吉林大米、吉林鲜食玉米企业对接全国各地意向客商、企业近1000家；与成都品质餐饮企业达成优质大米购销2500余吨，鲜食玉米购销150万穗。

同期举行的吉林粮食品牌渠道对接会，20家吉林大米、吉林鲜食玉米企业与66家当地粮油经销商、品质餐饮渠道商代表进行了深入交流对接，双方表达了巩固拓展渠道合作的诚意和信心，进一步强化了提升吉林优质粮食在川品牌影响、促进“好米+川菜”深度融合的共识。

作为吉林粮食品牌西南地区营销系列活动的关键一环，成都推介会通过“春糖会”展览展示、万象城专场推介等内容丰富的活动策划、设置，充分展示了品牌形象、有效增强了品牌影响、切实拓展了营销渠道，也为2024年着力实施好吉林粮食品牌跃升工程开好头、启好步。